上个月途牛发出了2016Q1的财报，好好研究了一下，感觉途牛累计的问题今年有逐步爆发的迹象。亏损放大？途牛的问题不止这些途牛本季度的财报，最大的亮点是净营收（Net revenues），最大的黑点是净亏损（Net loss）。净营收达到20.32亿人民币，同比增长62.76%。其中跟团游（Orgnized tours）和自助游（Self-guided tours）收入的同比增长率都略超过50%，不过包含保险、机票、金融在内的其他收入（Others），同比增长超过500%。网络创业培训研究中心  净亏损达到5.43亿人民币，同比增长132.9%。所谓读书人偷书不算偷，科技公司的亏损不算亏。科技公司的亏损早就习以为常了，一年或者几年的亏损都不奇怪，但途牛今年的一季报却不能简单地这么理解。这个表格是对途牛历来报表中一些核心财务数据的梳理，我个人看法是，途牛的运营平衡已经接近被打破，亏损会失控。1、主营业务增速放缓途牛今年Q1的净营收20.3亿元人民币，增速62.76%。单独看是个不错的数据，但和之前的增速一比较就相当不妙了。根据历史财务数据，途牛全年的净营收平均大约是一季度的5.7倍（±0.4）。即使相对乐观地预估，途牛今年的营收增速也不过60%左右。要达到这个增速需要依靠非主营业务的持续爆发，难度很大。不过即便途牛的增速达到60%，也不可能超过去年116.28%的增速，甚至不及2014年的81.31%和2013年的75.19%。所以今年不但是途牛首次增速下滑，而且下滑幅度相当可观。要说原因的话，显然是leisure travel这个途牛的主营业务越来越接近增长瓶颈。而途牛的其他业务又都有赖于主营业务的渠道，很难说在未来能有很大作为。2、营收亏损比进一步下降营收亏损比其实就是用净营收除以净亏损得出的数字，简单地说，每亏1元能带来多少元的流水。本质上其实和营业利润率差不多，只是这个数字对于常年亏损的互联网公司看起来会更加直观。途牛今年Q1的净亏损5.4亿元人民币，对比20.3亿元人民币的收入，途牛的营收亏损比达到3.74的历史最低点。2015年全年和Q1，途牛的营收亏损比分别是5.23和5.36；2014年全年和Q1则是7.89和9.22。从这个变化趋势可以看出，途牛的营收亏损比从上市至今就一直在不断下跌，完全有理由相信Q1之后还会继续降低。所以途牛的亏损不但是越亏越大，而且越亏越难看。要说这样的亏损是失控的，没有什么不合理。3、毛利回归常态看过途牛IPO招股书和2014年财报的话，很显然会猜测途牛在IPO的时候通过一定的财务手法美化了财报。因为压缩了2013年的net loss和cost of revenues，使得当年亏损收窄了25.66%，毛利率（Gross profit margin）则从上一年的3.52上升至6.16%。这种做法本身并没有什么问题，但财务手法玩的再好，本身的业务逻辑还是不会变的。2015年，途牛的毛利率就掉回到了4.85%。进入2016Q1，途牛的毛利率依然维持在4.28%，判断未来一段时间内途牛的毛利率可能可以稳定在4~5%之间。出来混迟早还是要还的，当年因为毛利率提高带来的上市溢价，不知道现在这个股价算不算已经还完了。其实，途牛的低毛利率主要是因为对跟团游使用了采销式的财务计算方式。现在途牛在做的目的地服务拓展，未来或许能帮助途牛提高毛利。不过这是后话了，也得途牛撑得到那个时候才行。4、销售效率持续降低其实，比起之前几个问题，销售效率持续降低才是途牛真正的重大隐患。途牛的销售费用（Sales and marketing expenses）每年都在大幅度增长，其增幅远高于营收增幅。用净收入除以销售费用计算其投入产出比（ROI），上市前的途牛基本维持在15以上。这就先不谈了，单说说上市以后。上市后途牛的ROI从2014年的8.14，降到2015年的6.62，到2016Q1已经降到5.29，整体降幅已经达到35%。考虑到途牛只有4.28%的毛利率，等于是途牛每天都在干着花了1元钱买回来0.22元毛利的事。这是为啥途牛在亏损的路上越走越远的根本原因。更悲哀的是，我只看到趋势越来越坏，而不是越来越好。途牛的根本问题还是商业模式缺陷途牛有没有未来取决有现在的问题能不能解决。内部有没问题？这我是不知道。但我认为途牛的商业模式是有点问题的。此外，途牛这两年的运气还很糟糕。途牛的商业模式最核心的问题就是低频；低频就算了，还得花大钱买流量；花大钱买流量就算了，毛利率还不高。leisure travel电商和普通电商不同之处在于它的消费频率实在是非常地低。如果客户满意度很高的话，下次需求发生时，在没有竞争的情况下可能会自动回流。但现在显然不是没有竞争，而是竞争激烈，那就谈不上能成为什么入口了。每次都要重新决策。其实如果流量成本很低的话，那低频就低频吧，重新决策也没关系，反正获客成本很低。比如汽车之家卖车就属于这样的情况。但途牛显然不是，途牛的流量靠的是大量烧钱砸起来的品牌，是周杰伦和林志颖每天用电视广告刷脸刷出来的品牌，这销售效率能高到哪里去？销售成本高就算了，毛利率高也行啊。比如齐家网卖家具、大众点评做婚庆，典型的来一个赚一个，来两个赚一双。但途牛因为没有入口效应，只能逼的打价格战，打到毛利只有4.x%，依旧没打到绝对领先的地位。其实途牛的市场投放一直在增加，毛利率却没有上升，就已经证明一个很可悲的结论，途牛在leisure travel领域虽然有很高的知名度和市场份额，但既没有形成入口，也没有足够的品牌粘性，最后还是得靠价格说话。所以别说携程要全力来抢这个市场，光说模式健康和长远发展的可能性，同程（自驾游比较高频）和蚂蜂窝（流量相对便宜）都要优于途牛。如果途牛不调整商业模式，提高利润率的话，说不定不久后也要步上去哪儿的后尘。最后，说说运气把。马航事件、“青岛大虾”事件、欧洲恐怖袭击事件等，近2年发生的很多事件都会影响到而且恰恰正是影响到途牛优势的出境游和国内游。反过来对刚需的商务旅行和如果少些事端，或许途牛的增长不止于此。如果说，尽人事、听天命，那我想人事和天命应该都不在途牛那边。

 58到家CEO陈小华58到家CEO陈小华站在新办公大厦的走廊，身边走过一张张陌生的面孔，他有些不安。“公司大了之后，很多同事都不认识。”短短一年半时间，58到家跻身独角兽行列，员工数量也猛增到2000多人，预计2016年员工规模还将增长15%-20%。陈小华开始担心，每个员工都认同公司愿景吗？都是一条心吗？ 创业一年半，陈小华几乎每天都在看业绩。他认同阿里巴巴内部的一句话，“管理者最重要的职能不是看业绩，而是让员工和组织得到滋养。”这样的顿悟让他兴奋，“终于找到打开这家公司的另一把钥匙，就是组织能力建设。当业绩和组织能力并重时，焦虑感自然就没有了。” 他对O2O的认识也在发生变化。刚创业的时候，O2O是狂热的，所有人都在补贴，只要补贴就能带来大量订单，那时的陈小华也这样想。但他后来发现不是这样，“O2O领域是在酿酒，不是烧开水。”这个市场比他想象中要慢很多、大很多，他原本计划做五年，现在打算做十年，“这是一场马拉松式的比赛，强队需要调整节奏保存实力，不能在第一场小组赛就把前锋都牺牲掉。”去年第三季度，58到家找到自己的节奏，“无论对手怎么变，我们都不会跟风去补贴或者融资，而是练就内力。” 他将之视为58到家成立以来最大的一次战略调整。在他看来，O2O领域死了那么多企业，主因是谈模式、写鸡汤的太多。比如，B2B好还是B2C好？到店好还是上门好？高频好还是低频好？是撮合型经济还是共享经济……而58到家要做的，就是把这些理论统统抛掉，总结出自己的一套方法论或者思维框架。采访结束，走出58到家位于北苑的新大厦。陈小华示意我抬头，大厦的新标识变成了“到家”，如今他在释放一个新的信号，“撕掉58的标签”。「 活下来了 」2015年6月，是陈小华最焦虑的时期。当时58到家刚成立6个月，三条自营业务线（家政、速运和美甲）几乎同时发力，都面临一场生死存亡的战役。区别于其他玩家，58到家“出生”第一天就定位“平台”。输了任何一条线，都相当于理论破产，会全军覆没。“这背后的逻辑是，如果三大主力都做不好，还有什么资格做平台？结果就是投资人不投，董事会也不支持。”陈小华回忆。58到家的策略是，“不惜一切代价，飞夺泸定桥”。 当时家政业务已经过一轮洗牌，速运业务的玩家体量处在500万美金的小规模，战争还未打响。但是，美业领域已经硝烟四起，河狸家已经盘踞美业市场半年时间。 “美甲是58到家最晚启动的自营业务，所以迟到了。”陈小华说。2015年春节前，58到家的美甲业务规模只是对手的一个零头，几乎可以忽略不计。为此他放出狠话，“开年第一季度必须领先，否则就砍掉美甲业务线。”他做的第一件事就是，暂停招聘美甲师，改招城市经理和地推人员。原因很简单，春节期间是订单低谷，陈小华要用这个时间储备和训练团队。但在春节后，美甲师招聘疯狂启动，一个月时间美甲师规模达到7000人，高峰期一天就有600人入职。这让58到家遭到了对手的调侃，“58到家是在招阿姨吗？” 回忆起这场进攻型防御战，陈小华不否认“最初的打法挺傻的，大家去商场、电影院摆摊做1元美甲”。他后来发现，其实O2O拼的不是单量，而是招聘能力。 陈小华的做事风格向来“疯狂”，但也不乏分寸，他的底线是，“对手烧钱我们就跟，但补贴力度不比对手大。当市场规模超过对手后，保持一周时间，然后迅速撤掉所有补贴。” 复盘过去一年，陈小华口中最多的词是“庆幸”和“不满足”。 庆幸的是，58到家只有三大品类（家政、速运和美甲）自营，而且坚决不扩品类。他认为，O2O每一个细分领域都有很多坑，很多玩家低估了其中的难度，包括58到家在内。例如，洗衣和洗车都是靠天吃饭的业务形态，潮汐效应太明显，一年中有四个月高峰，八个月低谷，基础设施和物流成本都无法实现充分调度。 不满足的是，打仗中缺少节奏感和成就感。陈小华承认，“我是一个非常强自我驱动的人，所以对员工永远不满意。”今年春节前，在高管们的评分栏，陈小华勉强打了80分，他内心的真实分数其实是60分，甚至不及格。他把去年几场仗比作足球赛，靠跑得快和对手犯错赢得比赛，完全没有打出水平。因此，过去一年的成绩是战略的胜利，而不是战术。「 等待终极BOSS 」 过去一年，O2O市场哀鸿遍野。几乎每天都有企业因融不到钱、创始团队分裂、商业模式走不通而倒掉，死亡名单还在无限拉长。这也加剧了行业的不安气氛——难道O2O是个伪命题？这一波“死亡潮”的到来，在陈小华的意料之中，“有的企业拿到投资人的TS（投资意向书）就开始烧钱打仗，太过于着急。” 烧钱，是每一个O2O玩家都逃不过的劫。但陈小华认为烧钱并不适合所有业务。例如钟点工业务就要顺势而为。“因为钟点工的使用只和经济收入相关，用户需求无法靠补贴来激发。所以订单涨我就招阿姨，订单不涨我就不招。”目前，58到家平台钟点工业务老用户占比达90%，周期订单超过50%（每月使用频次在4次以上）。 但当对手挑起战火时，他也毫不手软。 去年9月，陈小华在速运市场打了一场闪电战。他狂砸2000万美金，用40天时间秒杀一家货运O2O公司，对方猝不及防烧掉手上所有融资（2000万美金）。“对手主动挑起战火，最好的应对就是一起烧钱，2000万美金对我来说是十分之几（2015年10月，58到家完成3亿美元A轮融资），对它来说却是100%。而且，我能保证平台的财务亏损是稳定的，我迅速停止另外两个自营业务的补贴，聚集子弹打速运这场仗。” 最直观的战果是，58速运订单增长5倍，目前已经进军全国36个城市。 陈小华告诉《中国企业家》，O2O企业除了有钱，还要会算账。“58到家的财务每次汇报都要做上百个参数、10个屏幕的财务预算报表。”一个月之前，他60%的精力都在看数字。陈小华的经验是：观察资本环境，评估现金在手还是拼命烧钱更重要；在资本寒冬，现金会变得更值钱。 就在一些O2O企业还在比拼订单量的时候，陈小华已经意识到，“O2O最终看的是交易额和毛利率，订单量只是早期的过程指标。就像当年的阿里巴巴，淘宝要看交易额，B2B业务要看签约客户数。而且，不管是美团还是京东，看的也是复购率、留存率、客单价和用户数等，不是订单量。” 要速度还是要规模，无疑是摆在每一个O2O创业者面前的另一个难题。对此陈小华做过一次实战演习。去年9月－11月，58到家暂停三大自营业务的所有补贴。“结果发现，新用户增速变慢，但是老用户流失率很低，基本保留了原有的规模。”58到家成功顶住了这场“压力测试”，陈小华对自己创业时的选择更加笃定，“平台型公司最难的是起步，达到一定规模后优势非常明显”。 在两个月前的发布会上，陈小华披露了2017年的业务预期：预计家政业务将实现35亿－45亿的年交易额；速运领域的市场份额会扩大至80%－90%，同时下沉到100个城市，在2017年实现55亿－65亿的年交易额；丽人业务在2017年将实现25亿－30亿的年交易额。总体上，58到家2017年目标是，交易额做到125亿－150亿元，实现2－3个子业务规模性盈利。未来，58到家还将投资5-10家企业，接入100家O2O垂直平台，入驻10000家线下优质服务商。 “O2O这场仗到了白热化阶段吗？” 陈小华的答案与一年前相似，“O2O市场还是初期，终极大BOSS还没有出现。我在创业第一天就为那场太平洋战争做准备。” “大BOSS会是谁？” 网络创业培训研究中心陈小华笑了，“如果我知道，我现在就把他干掉。”

2016年欧洲杯激战正酣，一场围绕足球展开的电商盛宴也拉开大幕。记者昨日从淘宝网、优购网、一淘、凡客等电商处了解到，针对欧洲杯，各电商纷纷推出销售新招拉拢客户，关于欧洲杯的相关产品也成为网购热搜词。中国电子商务研究中心莫岱青昨日对记者表示，欧洲杯能给电商带来数亿的市场，“欧洲杯”成为电商难得的销售机遇。欧洲杯开赛三天后，各电商的球衣销量已大幅增长。淘宝网数据显示，关于欧洲杯产品的搜索量大涨588%，其中16支参赛球队的球衣销量增长明显，西班牙队、德国队球衣销量已突破5000件，意大利队、法国队、葡萄牙队、荷兰队、克罗地亚队和乌克兰队球衣销量位列在前。其中，成都人购买了1320件球衣，购买最多的为德国国家队球衣，其次是西班牙队。以一件正品球衣约300元的价格计算，成都人买球衣消费了约40万元。国内最大的鞋服类B2C之一的优购网上鞋城，本周推出欧洲杯促销专题，专业球衣价格约337元，大部分以5折~8折优惠促销。据该网站相关负责人介绍，阿迪达斯、耐克等欧洲杯参赛球队赞助商的相关足球类运动产品本周销量明显增长，搜索量增长300%以上。来自购物搜索一淘网的数据也显示，各类球服、球靴等商品的搜索热度也在近两周内飙升300%以上。记者从凡客了解到，其借助欧洲杯拓展休闲运动服产品线，推出60余款足球运动休闲系列产品。据淘宝网介绍，相关欧洲杯的体育产品，从数十元到几千元的价格不一，商品涵盖球衣、比赛用球、水杯、球星人偶等物品。以桌上足球为例，近一个月交易量达20000多件，销售额220万元。网络创业培训研究中心

最近，医药电商圈热闹非凡。在5月18日药给力宣布融资失败“倒下”后，5月25日，阿里健康宣布与65家药店建立医药O2O联盟；5月28日，仁和药业旗下叮当快药启动智慧药房；而京东健康到家一直在紧锣密鼓地与各地药店建立合作。网络创业培训研究中心虽屡有医药电商平台停止业务，但在阿里健康CEO王磊看来，现在正是布局医药O2O的节点，未来的发展方向应以“生态圈”的方式进行；京东健康到家总经理邵清也向21世纪经济报道记者表示，目前正是迎接医药O2O春天的好时机。从上述企业布局看，药店正逐渐成为医药O2O生态圈的关键一环。“这是双方的需求，近年来，药店发展增速放缓，竞争反而更加激烈。互联网企业如果单纯做送药（如‘药给力’），无法良性发展。”北京大学新媒体营销传播研究中心研究员、中国百货商业协会电商委员会副会长、O2O联盟理事长马旗戟表示。政策因素或将造就巨大的潜在市场。阿里健康CEO王磊认为，由于医改要求公立医院药占比下降，有机构测算，受此影响，今年公立医院将挤出2500亿元的药品市场份额，药店有望分羹这市场盛宴。医药O2O轨道切换中艾瑞咨询在《2015年中国医药电商市场发展研究报告》指出，现阶段除医药电商企业提供的O2O服务外，其他医药O2O企业大致分为三类：独立医药O2O企业，如快方送药、药给力等；有传统企业背景的医药O2O公司，如叮当快药、药急送等；大型互联网公司提供的医药O2O服务，如百度提供的药直达平台、阿里健康提供的医药O2O服务等。“三种类型的企业各有特点：独立医药O2O发展灵活；传统企业背景的医药O2O资源丰富；大型互联网公司背景的医药O2O平台流量庞大、技术优势明显。”艾瑞咨询指出。5月18日，主打“1小时送药上门”的医药O2O公司药给力宣告暂停送药业务。有分析认为，药给力的“倒下”凸显了送药模式的尴尬。在医药分析人士刘谦看来，目前O2O医药电商遇到多重问题。从政策法规层面来说，目前没有O2O医药电商的相关政策法规出台，存在许多灰色地带。“为了快速送药上门，不少O2O医药电商打造了自己的物流团队，这也拉高了送药成本。而药品消费具有‘低频次’的特点，O2O使用场景单一，实际需求较低，这是最大的痛点之一。另外，在商业模式上，O2O产品没有形成较大的用户规模，短期内也难以变现。”刘谦指出。对于药给力的“不给力”，马旗戟分析，主要是因为药给力未能将自身转变为服务商角色，而是简单地为“销售而销售”。马旗戟向21世纪经济报道记者指出，过去5-6年中，从O2O定位和逻辑看，会有一定的用户量，但在实际运营中，却变成了单纯的导流，而不是变现，没有将在线用户、在线消费能力以及后续的价值最大化，也没有更多地考虑行为、信息、数据平台更好的使用方式。“实际中，导流模式没有增加利润，成本反而有可能上升。与此同时，线上掠夺了原有线下的销售机会。”江苏百佳惠苏禾大药房董事长徐郁平则认为，“药给力”只是单纯地扮演快递角色，并没有真正起到医药O2O的作用。“送药APP只是解决送药问题，缺乏应用场景，也未能挖掘出用户更深层次的需求。”增强用户黏性是所有医药O2O面临的挑战。在邵清看来，送药O2O未必没有机会，例如可以通过与第三方物流合作降低成本，增加在线问诊、用药咨询、健康管理等功能，对接商业保险，为药店提供远程管理系统，减少药店的日常管理和运营成本等。从目前阿里健康、仁和集团等对医药O2O的布局看，均试图跳出单纯的送药模式，并以送药为基础向其他方面延伸。如阿里健康与65家连锁药店成立联盟，试图打造O2O生态圈和会员管理平台；为联盟成员提供医药零售与互联网培训、教育服务；建立信息与会员网络；通过联盟平台，集聚医药与产业合作的综合优势等。“国家医药改革政策下，在提高自身药事服务能力的基础上，联盟一方面努力承接医院的外流处方，另一方面进一步丰富药店的服务场景，引入网络医院的远程诊疗，配备血压、血糖、心电等智能检测硬件，变身社区居民的健康中心，甚至分级诊疗的新入口。”阿里健康董事康凯向21世纪经济报道记者表示。分羹2500亿市场在浩悦资本看来，当下实体药店存在巨大价值，未来应以优质和完善的服务制胜。线上线下结合将成为药品零售行业的趋势。O2O平台不能仅追求流量，应该深度挖掘消费者需求，切入有更高壁垒、附加值的健康管理综合平台。“目前，大健康行业正逐步接受互联网改造，在此过程中，医药O2O不是简单地送药，而是对消费者（患者）全生命流程的健康管理，药店因其与消费者（患者）最为贴近，有望成为健康管理服务的主要提供者。”马旗戟表示。对此，很多药店亦意识到这一问题，遂有上述阿里健康与65家药店建立医药O2O联盟之举。除此之外，还有很多大型连锁药店亦在进行相关布局。如1月28日，益丰药房公告表示，O2O健康云服务平台建设及运营推广项目是其发展重点，预算投入1.5亿元完成CRM信息系统、“益健康”APP、等项目；老百姓亦在2015年年报表示，公司借助O2O业务强化了实体门店的基础服务能力，通过在实体店增设自助式检测智能设备等服务项目以提升顾客黏性。药店为何热衷医药O2O？徐郁平向21世纪经济报道记者解释，近年来药店发展增速放缓，利润空间也在不断压缩，所以谋求多元化转型，医药O2O或有望成为一个新的增长点。新版《药品经营质量管理规范》推行后，对药品储存、运输条件更加严格，并要求实体药店必须配备药学专业人员辅导患者用药的规定，致使小型连锁和单体药店的经营成本进一步上涨。一方面，执业药师的供不应求抬高了人力成本；另一方面，票据、冷链和运输等也增加了药店支出。不过，医改政策也造就了一个巨大的潜在市场。诸多连锁药店负责人认为，近年来多项政策推进医药分家，药品零售连锁行业因此迎来黄金发展机遇。随着医改政策的不断推进，政府通过医生多点执业、鼓励民营医院发展、医保控费、控制药品招标价格和降低药占比以及互联网技术运用等，加快推进医药分开。未来几年，县级及以下医疗机构的医药分开局面将逐步形成，为药品零售行业带来广阔市场。除了医改政策外，国务院办公厅还发布了《关于城市公立医院综合改革试点的指导意见》，力争到2017年试点城市公立医院药占比（不含中药饮片）总体降到30%左右。在业内人士看来，这也将是医药O2O分羹市场的机会。中国医药物资协会数据，2015年中国医药销售的总额1.6万亿以上，医药零售5000亿左右，医药电商仅152亿，占比不到1%。王磊表示，由于医改要求降低公立医院药占比，有机构测算，今年公立医院将挤出2500亿的市场规模，以药店为基础的医药O2O将有望分羹这一市场盛宴。“无论是相对空间还是绝对空间，医药零售和医药电商增长的潜力都是非常巨大的。”邵清也向21世纪经济报道记者表达了类似的观点，“医药O2O能够融合线下药店和线上医药电商的优势，应对药品瞬时需求，再加上处方药放开的预期，市场可期。