• 618李佳琦直播间单场最高销售额28.58亿

    热点聚焦 2021-06-22
    联商快讯:今年618于5月24日拉开大幕,一直到6月18日,整整持续26天。在此期间,李佳琦直播间共开播23场。胖球数据显示,618期间,李佳琦直播间最高单场销售额达28.58亿,最高场观人数超1.13亿,同时最高在线人数超130万。国潮、萌宠经济成亮点今年618,走进李佳琦直播间的国货数量与去年同期相比明显增多。据不完全统计,618期间,李佳琦直播间为蕉内、夸迪、花西子、小奥汀、格力、海尔、华为、九阳等超70个国货品牌带货,涵盖零食酒水、生活时尚、美妆护肤、潮流鞋服等品类。这一届年轻消费者,左手囤化妆护肤品,右手买国潮服饰,他们有着一颗火热的爱国心。国潮崛起的背后,源于国内消费者对中国文化越来越自信。近几年,电商直播崛起并迅速发展,为国货品牌提供了新的渠道,优秀的传统文化、国潮产品经由直播间走向全世界。6月12日,中国非遗产日当天,李佳琦直播间进行了“非遗国潮”的专场直播。胖球数据显示,今年非遗专场直播观看人次超1300万,带货总值突破5000万元,相比去年非遗日,直播间成交额同比增长了近300%。另一个亮眼的数据,来自李佳琦的狗狗NEVER’S  FAMILY。活跃的“N姓女明星”NEVER,一直是李佳琦直播间特殊的存在。可爱的NEVER和她的小狗狗一直以家人、朋友的身份陪伴着李佳琦和直播间的粉丝们。如今,奈娃家族正在通过丰富的形式,为更多的人带去爱与陪伴。618期间,萌宠治愈IP奈娃家族高光出道。奈娃家族天猫店开业首日,便斩获天猫手办类目、卡通动漫周边类目、动漫服装子类目榜单TOP 1,创下天猫潮玩行业历史新店开业首日纪录。此外,奈娃家族IP新品首创直播间限时发售玩法,IP产品总成交额破3000万,单店成交破600万,单日爆发系数4895%创行业之最。直播间新玩法,满足消费需求值得一提的是,今年618期间,李佳琦直播间还带来了新玩法:除了以专题形式对包括美妆工具、生活电器等在内的产品进行讲解,还推出了“小李课堂”。“小李课堂”针对女生的各类护肤需求,从专业的角度分别对面膜、精华、防晒、面霜、化妆水、水乳等产品,进行了从成分到使用方式到适合肤质等全方面的详细讲解。视频内容不仅能展示各类美妆产品的特点,还为不同的消费者搭配组合能同时满足其预算和护肤需求的产品,具有非常强的实用性。据了解,“小李课堂”上线至今,在淘宝、微博、抖音、微信、小红书等平台均得到了大量粉丝点赞和转载。更有网友评价:“看‘小李课堂’仿佛重回高中,不仅有黑板,黑板上还有条理清晰的板书,搭配小李老师抑扬顿挫的讲解,遇到重要内容直接敲黑板画重点,护肤、防晒选品干货满满,学到了不少,爱了爱了!”与往年不同的是,今年618大促的时间线变长,李佳琦直播间不仅将直播时长拉长,直播内容也有了变化,粉丝对李佳琦的信任开始向李佳琦直播间转移。从今年开始,李佳琦下播后,助播将接棒继续1-2小时的直播,上线服饰、潮鞋等时尚单品,进一步满足直播间粉丝的需求。来源:联商网
  • 网红经济会是个好生意吗?

    热点聚焦 2020-10-13
    网红经济在近年火爆市场。2018年"双11",薇娅、李佳琦大约3亿量级的带货规模震惊全网,2019年这个数字变成了10亿量级,社交网红鼻祖张大奕也通过积攒的私域流量助力自己的淘宝店销量节节上升,近年"双11"破亿成常态。网红具有巨大的商业能力已成为公认事实,这让广大品牌商看到了契机。在互联网流量枯竭的时代,提高转化率成为扩大销售额的重要方式,粉丝基于对网红的信任和喜爱,容易对其推荐的商品产生购买冲动,这正是薇娅、张大奕成功的原因。商家与网红合作也逐渐成为一种趋势,想从事网红职业的人也越来越多,MCN机构也由此产生。由于网红手握大把流量,电商又是一门赚钱的生意,导致一些MCN机构不甘于只做导流角色,很多机构自己孵化IP做网红电商,但这种模式要比单纯为品牌方带货复杂更多,比如需要完善供应链、把控商品品质。另一方面,除了经营模式,网红本身也存在大量不可控风险,由于影响力越来越大,口碑、人设都成为影响大众做消费决策的因素。MCN需要跨越重重阻碍才能在市场站稳脚跟,对于这些企业来说,打造一个大IP容易,但如何持续打造大IP却很难。网红电商的苦与乐风险越大受益越大对于网红电商来说十分适用,如涵就是其中的代表企业。虽然如涵的营收模式分为全服务模式和平台模式两种,但在很长一段时间里,全服务模式(网红电商)都是如涵业绩的顶梁柱。2018财年、2019财年、2020财年,张大奕名下店铺对如涵总营收的贡献度分别为52%、55%和58%,在该模式下,红人张大奕带的是自家的货,甚至会参与产品设计。而如涵则要负责线上店铺运营、物流、售后等各个环节,如同京东平台的自营电商业务。发现并孵化红人,再为签约红人开自营店变现,这是如涵在2019年前的重点经营方向。但这种较重的商业模式存在很大风险,尤其是供应链。以张大奕的店铺为例,吾欢喜的衣橱经常出现供不应求的现象,不仅是在历年双十一销量破亿的时候,即便是平常上新,商品页面也经常会提示“45天内发货”,由于超长的发货期,在张大奕的微博评论区中时常能看到粉丝的抱怨。而在整个实体经济中,供应链的履约能力越强,留给买家退单的机会就越少,毛利才能得到提升。但如果现货做得太多,店铺又要面临商品积压的问题。不仅是服饰类网红电商,食品类网红电商同样面临巨大风险。近日,有网友称自己在吃李子柒品牌的螺蛳粉中发现刀片,这之前还有网友称该品牌螺蛳粉在食品卫生方面存在问题。尽管官网发表声明进行否认,但网红食品在货源品质方面的把控是否过关仍掀起大众讨论,作为品牌代言人,李子柒不可避免的陷入舆论漩涡。这种经营模式一旦出现差错,不但会影响机构的变现,红人本身也可能从“云端跌落”。相比网红电商的费心费力,平台模式就显得轻松很多。在该模式下,旗下KOL们的工作主要是为各品牌商带货,MCN机构不用介入供应链中的任何环节,营收来源于向合作的品牌商收取广告等服务费用。另一方面,平台模式赚取的利润更大。根据《财经涂鸦》报道,专注为第三方品牌服务的利润更高,其毛利率可以达到60%以上,扣除孵化核心的签约团队、孵化团队、内容制作以及BD团队招商团队所有的人工成本,经营利润率在30%以上。而自营模式有存货成本,还需要支付网红服务费,毛利率在30%-40%之间。经营利润率在5~10%左右。而且这种模式不用考虑库存积压等供应链方面的问题。以上的不利因素和为品牌商“代言”的有利因素促使如涵将重心转向平台模式。2017年,如涵正式开启该业务,并在2019年被如涵确立为未来的发展方向。当年如涵CEO冯敏对外称“我们之前方向有偏差,一根筋地给所有KOL做流量、做自有品牌。”在这之后,如涵的大部分网红开始致力于为第三方品牌主带货,包括后来签下的极具人气但遭到封杀的前抖音知名博主温婉。即便之前在抖音积攒了大量粉丝,但如涵依然没有为其打造自营店铺。如涵转型的成果也十分明显。据2021财年第一季度财报显示,参与平台模式的KOL数量从去年同期的133位提升至174位,并推动服务品牌由278家增至431家,相关收入同比增长74%,达到1.14亿元,占总收入的比例从去年同期的21%增至41%。但如涵也表示未来会坚持自营电商和品牌服务“两条腿走路”的经营方式。而此前张大奕曾在微博中表示将要进行直播带货,如果为第三方服装品牌带货将会和自己的店铺业务产生冲突,而张大奕作为穿搭女王如果不接相关商单,变现规模将缩减很大一部分。MCN面临的大坑不管如涵采取什么方式经营,都足以证明网红可以产生巨大的经济效益。据艾瑞发布的《2020中国红人新经济商业模式及趋势研究报告》也显示,2019年的粉丝经济关联产业规模超过了3.5万亿元,增长率是24.3%,预计2023年将超过6万亿。此后五年仍将保持15%左右的稳定增速。中商产业研究院则预计,2022年网红经济市场规模有望突破5000亿元。通过社交网络爆红的张大奕在2014年就为个人店铺“吾欢喜的衣橱”创下单店上亿元的年销售额;2017年“双11”,张大奕网店日销售额突破1.7亿元;2018年“双11”创造28分钟销售额破亿纪录;到了2019年,该店铺“双11”当天成交额已经达到3.4亿元。知名电商主播薇娅、李佳琦甚至能在一场直播中就取得上亿销售额。这让入局者越来越多。除了如涵、微念这些元老,星期六这样的传统零售企业也在签约孵化网红,在网红经济产业中混迹已久的IMS天下秀虽然也参与其中,但并没有复制相同的商业模式。与其他MCN机构不同,将自身定位为业内“送水者”的天下秀在2019年8月份推出IMsocial红人加速器,业务主要是为入驻的红人和MCN提供红人培训、粉丝运营、商业托管、IP孵化等业务。不签约网红的天下秀就像是一个纯粹的服务商,这也意味着该公司无法通过网红电商或者与品牌商合作的方式获得大笔营收,但同时相比如涵等MCN机构,其风险也大大减少了。在推出IMsocial红人加速器前,该公司主要针对企业需求构建出SMART、WEIQ、TOPKLOUT克劳锐三大业务板块,相应的为中小企业提供红人广告投放工具、大型企业提供综合解决方案以及为红人搭建价值评估体系。天下秀积攒的品牌资源、建立的网红评估体系已经能够帮助自身打造出一个MCN机构,但构建一个红人加速器要比成为第二个如涵保险很多,因为一旦头部网红“翻车”,背后的机构将损失惨重。红人自身存在各种各样的不可控风险,如涵就是其中之一。今年4月,张大奕与知名互联网公司高管因个人作风问题陷入舆论风波,导致吾欢喜的衣橱商品销量大幅下降,严重拖累了如涵的自营业务。如涵2021财年第一季度财报显示,商品销售收入下跌至1.67亿元,跌幅33%。而在2020年疫情最严重的一季度,如涵商品销售收入的跌幅也不过11%。不仅如此,作为公司独家签约KOL,张大奕的商业价值属于公司的无形资产。在评估事件未来的影响后,如涵确认了5320万元的无形资产减值费用,进一步腐蚀利润。这不是如涵一个企业面临的危机,每个MCN背后都隐藏着一个张大奕。“口红一哥”李佳琦今年在微博上为各种事情道歉,保安“推人”、对杨幂言行不当、在直播间怼人……尽管这些问题与销售的产品无关,但依然被大众指责称人设崩塌,李佳琦几乎随时面临着掉粉的危机。微念旗下的头部网红李子柒也因近期遭遇“螺蛳粉吃出刀片”事件受到影响,尽管微念表示是自家网红遭遇陷害,但是否能够彻底平息质疑声还很难说。事实上,微念为了维护李子柒这个IP,在商业变现上一直很克制。李子柒从2016年就开始做视频,但2018年才在淘宝上线自营店铺。目前,李子柒的微博粉丝已经超过2000万粉丝,Youtube粉丝超过700万,但仍然没有接广告、做代言。但不管MCN怎么谨小慎微,都难以杜绝张大奕、李佳琦身上出现的问题。对于MCN机构来说,解决问题的根本方式是当一个头部网红遭遇危机后,还有其他头部网红可以撑场,这是对平台最大的考验。艰难的MCN机构在如涵签约的100多个网红中,给公司带来经济效益的头部KOL仅有张大奕、莉贝琳、大金,他们都曾为如涵带来过亿的GMV,但在人气上,另两位远不及张大奕,张大奕微博粉丝已经达到千万级别,莉贝琳和大金只有百万级别。因为李佳琦受到关注的美ONE以及因为薇娅受到关注的谦寻文化也处于这一状态。这意味着很多MCN公司可能都出过爆款,但具有持续性和规模性的机构却很稀少。对于短视频赛道来说,团队要能持续输出优质作品,题材要能引发大众兴趣和共鸣,网红本人可能要具备专业度、更有个性和特色;在直播赛道,不同的细分领域有不同要求。电商直播要求团队会选品、主播需要更了解商品和消费者心理;危机公关也是MCN需要继续深造的部分。这些都是MCN需要考虑的问题。在网红不断更新换代的大环境下,对于行业内的公司来说,网红经济是一门好生意,但却不是一门容易的生意。文章来源:donews
  • 抢签“窃格瓦拉”:病态网红经济背后的流量焦虑

    热点聚焦 2020-04-24
    “精神领袖”一词,在网红经济、直播、短视频等娱乐内容泛滥的当代社会,正在被重新“定义”。最近,因屡次偷盗电瓶车被捕、渡过了长达4年牢狱生涯的周某,再次被推向了流量高点。此次,30多家网红公司开着豪车蹲守周某家里,希望签约周某将其打造成网红,数百万到上千万的的高额签约价频繁被提及。被叫着“精神领袖”、“窃格瓦拉”的周某,一时间从盗窃惯犯成了占据流量和关注度的网络红人。实际上,周某被高价抢签的现象,只是乱象丛生的网红经济市场一个微小侧面。在网红经济被过度挖掘、放大的最近几年,不乏因为一句话、一张照片、一段视频就登上社会热点的网络红人。他们一夜之间被追捧,看起来钱途无限,但很快又被遗忘于江湖。他们同时也是被流量被资本裹挟着的人。不断有人在成为新的网红,值得我们思考的是,网红经济,到底应该是怎样的?MCN、经纪公司对于流量至上的追捧,是否也说明了他们其实已经陷入流量困境?当我们关注这场闹剧时,我们在看什么?捧红周某的视频来源于2012年周某在一次被捕后的采访。“打工是不可能打工的”“进看守所感觉像回家一样”,周某淡定自若地说出了令寻常人震惊和捧腹大笑的金句,后迅速走红网络。周某后来被判刑1年6个月,于2013年刑满释放。但是2014年他再次因偷盗入狱,2015年出狱。2016年,周某第四次入狱。随着网络媒体、视频内容平台的发展,周某的那段视频多次被拿出来二次创作,无数网友在B站鬼畜区制作、传播着他的搞笑视频,在社交媒体上讨论着关于他的段子,网友还给他起了个“艺名”:窃格瓦拉。今年4月18日,周某终于出狱。虽然一开始网友们更多是调侃、玩梗的心态在看热闹,但随着大量网红公司抢签周某的现象发生,一场引发巨大争议的闹剧也就开始了。在接受采访时,刚刚走出监狱大门的周某说:“感觉就像做场梦一样,第一时间想回家看一下父母。”他提到多陪陪家人,后悔以前做的事情,也提到想补偿家人找回失去的时间。对于签约做网红一事,周某在媒体采访中表示,不会去签约,因为不可能给别人打工。事实上,在狱中待了4年的周某,对于如今发生在他身上的一切并不能完全理解,他可能都不知道别人为什么叫他“窃格瓦拉”,更不懂直播、网红的概念。“不可能,怎么可能有那么多钱”,在被问到是否签约时,周某如此回答。周某的流量价值在短视频平台上已经开始显现,在抖音、快手上,出现了不少未经认证、挂着周某名字和头像的账号,有的账号没有发布任何内容,已经收获十几万到三十多万粉丝,以及数百万点赞。擅长玩转网红、流量经济的人们,都想在周某身上获取流量和利益。这像极了在大衣哥朱之文门口直播的人,有人靠着直播朱之文的日常,过上了富裕的生活,甚至一个账号卖出60万元。这不是我们身边特有的现象。2014年夏天,美国34岁的Jeremy Meeks因为一张入案照突然走红,被称为“史上最帅罪犯”。此后不仅有无数网友追捧他的颜值,更有多家模特经纪公司开始接洽与其谈合作签约,包括范思哲和阿玛尼在内的大牌公司也表示有意聘请其当服装模特。尽管很快Meeks更多的信息被挖出:一家5口均有犯罪记录,其父亲是个强奸杀人犯……但这并不妨碍他成为网红,踏入时尚圈、影视圈,收获富二代女友。Meeks的走红始终是一个巨大的争议。而这样让人震惊和唏嘘的事情,已经不断在现代社会发生着。有人认为,“作为一个被偷过手机的人,我这辈子都不会支持一个贼当网红。”但有人也觉得,看窃格瓦拉的视频很有意思。随着这类网络红人的走红,部分开始收割流量和金钱,网红经济行业多年来建立的平衡和制度,正面临被打破的可能。美国媒体文化研究者尼尔·波兹曼在他的《娱乐至死》一书中指出,电视时代蒸蒸日上,但改变了各种话语的内容和意义,政治、宗教、教育、体育、商业和任何其他公共领域的内容,也在由曾经的理性、秩序、逻辑性,逐渐转变为脱离语境、肤浅、碎化,日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。而人类无声无息地成为娱乐的附庸,毫无怨言,甚至心甘情愿,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。他告诫公众要警惕技术的垄断。这一现象,在网络媒体不断发展的今天,也同样上演着。技术的进步,为大众带来了更加丰富的生活娱乐方式,但同时我们也面临着信息和资源更加纷杂的现状,以及对社会价值观的思考和判断。被消费的“窃格瓦拉”们当然,从法律层面,周某曾经如何,法律已经作出了相应的惩罚。即使周某未来签约要成为网红,也无可厚非。一位法律行业从业人员表示,从法律的角度看,时代迅速发展,以前很多不可能都变成了可能,网红经济存在是可以理解的。网红职业也是合法合规的,只要周某在从事这份职业的过程中,不违反法律规定,不违背社会主义核心价值观即可。从经济价值的角度考量,机构、经纪公司签约周某,不一定就不适合做。但从社会价值观的角度看,这个事情可能不会被行业认可、被大众支持。“抢着签周某的网红经纪公司很不负责任,这是一个非常负面的价值观导向,但凡有原则的公司都不应该干这个事情,做内容或者媒体相关行业的人,一定要考虑所做事情产生的社会影响。”在接受新浪科技采访时,红人产业链服务商火星文化CEO李浩认为。“不是说不打工不对,而是不打工以偷窃为生,价值观是有问题的,周某是以这样的一种价值观走红,然后可以成为网红、可以签约、可以赚很多钱。这对网民、青少年的价值观引导会出现偏差。”李浩表示,这种现象还会为平台招致监管层面的密切关注,同时会给经纪公司带来巨大的风险。实际上,随着此事引发越来越多的关注,一些监管层面的声音已经出现。中国广告协会21日就针对部分机构欲签周某的这一举动发表声明,对某些网红经纪公司为“流量变现”而丧失道德底线、有悖社会主义价值观和良好风尚、损害社会化营销产业业态形象的行为表示反对。中国广告协会明确,抵制“刷单”、刷量、刷评价等任何形式的数据造假,对损害消费者权益、虚假夸大等行为进行公开点评,公布网红经纪公司及“网红”红黑榜单,促进社会化营销业态的健康发展,服务诚信社会和精神文明建设。在如今的网络和社会中,网红也在成为一个“自媒体”,他们做的事情是和媒体、传播有关,就需要考量其社会价值和对社会的影响。上述律师表示,签约周某这样的红人,对MCN机构或者经纪公司来说,也是有风险的。其风险在于周某是否能带来充足的流量和购买力、是否能够适应直播,公司是否能够规范和引导周某的直播行为。一般而言,平台会有监管义务,而经纪公司如果和周某签约劳动合同,周某就是其员工,周某的职务行为一般代表公司,也就是说周某工作中引起的纠纷,一般是由公司来承担。诸如此类的问题,在过去早有前车之鉴。因为社会热点意外走红的素人不少,包括拉面哥、吹头哥、杭州小吴、大衣哥、流浪大师……他们中有人在逃离流量战场,有人转型做了网红,有的在爆红之后逐渐消失在大众视野。很少看到他们之中有人能长久吃下网红这晚饭。从行业角度来看,高价签约之后,红人持续生产内容能力至关重要。目前,机构或者经纪公司一般可以通过规避合同风险,来达到风险最小化,利益最大化。“经纪公司看重的其实也是短期利益,肯定会考虑其中的风险,所以会在合约中规避这些风险。一些经纪合同对红人也是不利的。”“窃格瓦拉”们,能救网红经济吗?别人眼中走了狗屎运的周某,他自己觉得幸运吗?我们不知道。但可以看见的是,在这场网络流量争战中,不懂网红和直播的周某,同时也是被资本和流量推着向前的一个平凡人。资本和流量为何要追捧周某?其背后,也揭露出网红产业中,日渐稀缺的流量资源的困境。“现阶段流量稀缺资源,大多数的MCN或者网红经纪公司都很难,他们希望找到这种自带流量的人。”李浩告诉新浪科技,现阶段MCN机构其实面临着一个比较大的问题。从表面上看,行业内平台很多,不管是微博、抖音、快手,还是淘宝直播、小红书、拼多多,到处是MCN的战场。当平台越多,需求就越大,表面上看MCN进入了一个很好的阶段,但实际上 MCN已经进入到一个非常危险的阶段。“行业整体的洗牌已经拉开序幕了,但有的玩家还没意识到,MCN已经在一个高度白热化竞争的红海战场拼杀。”他表示,头部的红人自带流量和吸引供应链及客户的能力,他们对MCN的依赖性最弱的。而10万粉丝以上的腰部红人,群体数量不小,活跃红人大概有20万左右。MCN的主战场,正是在服务这部分头部和腰部的红人。“这个主战场有多大? 抖音快手两个平台加起来,10万粉丝以上的活跃红人只有14万-15万。2019年4月份开始,短视频平台上的腰部红人活跃用户数据是下滑的,每个月基本上有环比位有下滑的趋势。”李浩表示,这是因为大量的红人做到10万粉丝以上就开始出现瓶颈,而平台对于这类红人的容纳量是有限的,越来越多的素人在涌进来都抢流量;此外,腰部红人过于集中在泛娱乐品类,非常饱和、同质化很高,因此他们的变现能力弱,变现不行,红人的持续产出的动力就不够了。在这样的主战场,竞争非常激烈。对MCN、网红经纪公司来说,新的流量从哪里来、商业变现效率如何提升,都成了问题。所以也就出现了为什么会有一些MCN、网红经纪公司想要高价签约“周某”们,很大原因是希望解决流量困境。同时,行业内上大部分MCN机构,更像一个红人经纪公司、签约机构,没有持续的内容生产能力、用户运营能力、客户网络,也没有在供应链上生根,并不具备核心竞争力。而红人对于MCN的核心诉求——涨粉、变现,得不到满足。如此,MCN和网红经纪公司在接下来一两年会面临非常大的洗牌压力。“这就是现状。”李浩说到。近几年,以短视频和电商直播为代表的社会化营销已成为经济发展新业态,但同时也在促使社会制度作出更多的规范。新传播方式的出现捧红了很多东西,歌曲、人、地方、食物,甚至生活方式,但我们在追求经济、商业价值的同时,也要时刻保持对社会价值的思考。文章来源:艾瑞网
  • 李佳琦粉丝图鉴:集中在三线城市以下 “翻车”之后仍力挺

    热点聚焦 2019-12-02
    在双十一前后这个多事之秋,粉丝对李佳琦前所未有地表现出了包容与支持。11月13日,李佳琦为大闸蟹事件道歉的同一天,微博“李佳琦反黑组 ”成立,该账号发布的第一条内容,就是:所有女生,保护我方李佳琦。周一晚上接近零点,新建编号为180的李佳琦官方粉丝微信群里,群主依然在不断邀请新人进来。这是李佳琦去日本出差的第六天,也是他罕见地连续六天没有直播。虽然这些“粉丝”来自全国各地,但他们都关心同一个问题:“佳琦什么时候复播?”对于李佳琦来说,这个11月过得并不太平。他作为网红带货主播的职业生涯从未像这段时间一样如此备受质疑。先是在直播演示一款不粘锅过程中当场翻车,随后又被曝出更早前直播推荐的大闸蟹涉及虚假宣传。媒体们好像都在等待着这样一个时刻,一时间李佳琦作为网红带货主播的负面典型被无限放大。令人略感意外的是,一系列事件过后,李佳琦的人气不降反增。这也许来自李佳琦诚恳的态度和妥善的解决方式:针对不粘锅事件,他用冷锅、烫锅、新锅、旧锅,煎了几十个鸡蛋做实验,找粘锅的原因,重新拍了一条视频,并在微博致歉请大家监督;后来的大闸蟹事件,李佳琦工作室也在第一时间发文公布了调查情况,道歉的同时表示会对整件事“负责到底”。老粉没有脱粉。致歉微博下面,绝大多数粉丝都对李佳琦表示了“心疼”。“李佳琦可是我们用真金白银砸出来的男人!谁都不能欺负他。”一位粉丝留言。甚至还有不少人路转粉。有人说道,“感觉这次(不粘锅翻车事件)反倒有点被佳琦圈粉,失误之后很认真地去找到自己的问题,而不是甩锅给别人,一方面是对自己之前选择的品牌有信心,另一方面也没有逃避而是直面错误。”在双十一前后这个多事之秋,粉丝对李佳琦前所未有地表现出了包容与支持。11月13日,李佳琦为大闸蟹事件道歉的同一天,微博“李佳琦反黑组 ”成立,该账号发布的第一条内容,就是:所有女生,保护我方李佳琦。“他卖的口红价格跟免税店差不多”“所有女生”是经常会出现在李佳琦直播中的词汇之一,每当介绍新品或到了购买环节,李佳琦就会提高声调说出这四个字。它就像一条分割线,提醒人们剁手的时间到了。绝大部分情况下,购买开启后的几秒之内,产品就会被抢购一空,因为是真的便宜。25岁的温曦不久前刚刚入手了李佳琦推荐的某品牌口红,这款口红一支正价99.9元,在李佳琦直播时购买只要一支79元,两支84.98元。“这是只有李佳琦直播间才有的价格。”她告诉PingWest品玩。从今年年初入坑到现在,温曦已经是李佳琦直播间的常客。因为刚工作不久,她在化妆品上的预算并不充裕,因此常常会看李佳琦直播淘一些特价产品。“他的口红价格跟免税店差不多,甚至还便宜几块钱。有时候买美妆护肤品还会送一堆小样。”温曦说。她从很早就听说,女生过了25岁就一定要护肤,对抗衰老,这个钱不能省,“反正早晚会买的东西就提前买了囤着呗,主要李佳琦卖得真是便宜。”这种“李佳琦家东西便宜”的印象,也经由一次次事件,成为李佳琦个人声誉的一部分。今年双十一当天的直播中,李佳琦明确表达对放他了鸽子的百雀羚的不满:“我要做就要做最低价,不做就不要参加双11。我一直在和他们老板扯,扯到现在。刚刚他们说答应我们来,后来又不来。这种没有信用的品牌方,没有必要和他们合作。他们给不出来就不要了。”粉丝不仅没有表现出不理解,还有人用退货的方式来表达对李佳琦的支持。“他是真的在为粉丝考虑。”温曦对PingWest品玩说,关注李佳琦久了,她甚至也有点被他圈粉,“李佳琦不像一般的网红那样只是卖货,他推荐产品的时候,不好的他都会直接说不好、别买。目前为止我还没有看到过有哪个主播在直播间说自己推销的产品不好的。”每次直播,李佳琦都会亲自对每件产品进行测评,不管是美妆产品、零食、电器还是生活用品等等。温曦补充,“他的测评还是蛮良心的。看他卖口红,本来还在犹豫要不要买,后来看他涂就买了。”更低的价格为李佳琦吸引到了更多消费者,负责敬业的工作态度又让他收获了很好的口碑,也有不少人就是专门冲着他的测评去的。28岁的王丽颖就是其中之一。她是深圳某电商公司的一名市场主管,因为工作很忙,平时很少有时间看李佳琦动辄一场3小时的直播,加之她已经形成了自己较为固定的消费习惯,因此可以调节进度的直播回放成了她的选择。对于年薪20万的王丽颖来说,价格已经不再是购买日常用品时会重点考虑的因素。“会看李佳琦的复播纯粹是因为他的口碑。”她告诉PingWest品玩,尽管李佳琦推荐的东西并不都适合她,但她依然会在闲暇时看看李佳琦又推荐了哪些好用的新品。对她来说,看李佳琦更是一种解压和放松。“而且我也很欣赏李佳琦会赚钱。”王丽颖补充道。“起码态度就很真诚”2019年被认为是电商直播的爆发之年,直播带货成为了很多行业的标配。不久前,王丽颖所在的公司和国内一家大型视频平台合作,请后者的主播帮助推销产品,但效果不是很理想。“直播一晚上才收入4000块人民币,”她告诉PingWest品玩,“还有很多假流量,看着直播间很多人,一个商品都不买。”她向同事吐槽,那个主播太不敬业了,稿子也不熟,全靠念。“可能他们也没那么大追求,只想赚点快钱吧,这些主播要是有李佳琦一半敬业就好了。”她说。用更入时一点的话来说,王丽颖属于李佳琦的“事业粉”。因为自身工作的缘故,她也常常会用更理性的眼光来看待李佳琦,分析他的成功路径。她一路思考的结果是:“蛮喜欢和佩服他的。”曾经有媒体报道过一个细节,头部网红的选品过程往往只有几分钟时间,李佳琦每天有超过10个商务排队等着他,提交到他面前的备选商品都被抽象成库存、原价、优惠价、佣金比例等几个固定指标,决定行或不行有时只需要1秒。快速的工作节奏常常使一个主播没有充分的时间去了解和使用一款产品。“我觉得李佳琦能做到让自己可信,其实已经超过了市面上80%的主播。”王丽颖向PingWest品玩分析道,高压的工作更加考验主播的专业性,“不说他自己到底是不是真的用过,或者说真的懂,直播期间能把词背下来,粉丝问的所有问题都能回答上来,并且处理得很得当,而不是推给别人,他能做到这些已经很厉害了。”看李佳琦推荐口红并反复试色时,王丽颖有时候会觉得特别“心疼他”。因为需要反复涂抹口红,李佳琦嘴唇部分的皮肤变得很薄,曾经一度吃饭都觉得烫嘴。也有网友分享自己的体会,“看他试口红涂得特别认真,比我自己涂都久。涂完还会点评适不适合黄皮啥的,卸的时候嘴都红了,还会用气垫按一下盖唇色。我看过的某宝直播、小红书、B站试色很多,有的随便涂一涂就挑几个试色,有的干脆就不上嘴只在手上画一画,李佳琦起码态度就很真诚。”看李佳琦邀请明星一起直播时,王丽颖又时常觉得尴尬。“李佳琦流量比他们(明星)大多了。”她吐槽。明星在和网红直播卖货时,能表现自如的不多,虽然不久前,偶像明星赖冠霖在直播时的不错表现被调侃为“会让李佳琦遭遇事业危机”,但王丽颖觉得在带货的问题上,李佳琦比明星要强太多,“赖冠霖倒是可爱,但是连纸巾都没卖出去,粉丝购买力太差了!一个生活必需品都带不动。”除了努力和敬业,关于李佳琦的“个人魅力”,被讨论最多的还有有颜值、情商高、三观正。在北京一家大型唱片公司担任PR的李莹莹也正是因此被李佳琦吸引,她还记得在之前的直播中,李佳琦曾让学生用户不要看直播、先去好好学习,呼吁大家理性消费不要去借贷,并且他还非常热心公益。“看过李佳琦直播的人很难不被圈粉吧。”李莹莹对PingWest品玩说。在豆瓣象组(注:一个名为“小象八卦”的专门讨论网红博主的豆瓣小组),李佳琦已经被自发的组员公认为“组宠”。在一个名为“李佳琦是不是买营销号了”的话题下,不少粉丝觉得,对于李佳琦来说,买不买营销根本不重要:“营销肯定有,不过他直播给人的感觉也很舒服,就是让你花钱花的很开心。”“我就是喜欢他,即使营销也喜欢!”“会很想保护他”因为李佳琦直播中高亢的说话语气,有很多不了解的人会觉得他“聒噪”。李莹莹也一度觉得直播和网红“很low”,但李佳琦改变了他的看法。“因为他老上热搜,我就去看了一下,跟我想象中完全不一样。”她说,“原本以为他会很娘、很吵闹,但看过之后基本对他讨厌不起来,他直播的时候还意外地有点温柔,后来发现他性格脾气也都很好。”有时,粉丝还会跟李佳琦开玩笑,比如问李佳琦什么时候卖自己的宠物狗,什么时候出语音导航。然而不可否认的是,网红主播这一职业在中国一直有被污名化的倾向,它的从业者常常被认为素质低下、缺乏教养,有时还被和违法犯罪画上等号。“李佳琦的最大购买力应该还是集中在三线城市以下,这些城市人口基数大,下沉辐射大,感觉一二线城市的人对他可能还是有偏见。”李莹莹对PingWest品玩说,她的老家就在东北的一座三线城市,“我一开始就是跟风,我老家同学都买,我姐都跟着买了腮红。”尽管李佳琦已经让很多人改变了对网红主播的认知,但像李莹莹这样的人依旧是少数。今年5月,美妆品牌法国娇兰在微博发布了一段李佳琦进行口红试色的视频,被不少网友评论:“要靠一个网红推了?low炸。”“好好一个品牌,走这么low的路线,为买过宝石唇膏感到对不起自己。”不久前,同样是法国娇兰,一段网传客服对话截图显示,法国娇兰客服在回应顾客关于李佳琦的问题时,出现了诸如“一个野生代言人”,“他直播间的产品本来就是我们店铺的礼遇”,“他会夸大其词”等等表述。李莹莹有点为李佳琦感到委屈,她引用了一段网友的表述说,“我懂李佳琦的焦虑和不被认可的不安全感来自哪里了,他的工作圈子是国际大牌品牌商+明星,但他真实生活里并没有我们看的开箱视频那么光鲜亮丽。”这种落差和区别对待一度也让李佳琦困扰。GQ的报道中描述过这样一个场景:今年4月,李佳琦和几位明星为一个美妆品牌站台,上海外滩的震旦大屏幕上,演员们的大幅单人硬照轮流播放,却惟独没有李佳琦。对此,李佳琦的反应是“非常介意”,“他们不认可一个网红可以去上震旦大屏……我凭什么不能上这个大屏?现场那么多粉丝为我来的,大家都期待看到李佳琦。”李佳琦心里一直有一条网红和明星的界线,李莹莹也觉得,网红的工作是推销商品,并不像明星那样拥有自己的作品,这决定了网红和明星的本质不同。“这也是为什么李佳琦和薇娅两个人一直都在争淘宝的最低价,因为网红的受众本质是逐利的。”她对PingWest品玩说,“我们应该先是买家,然后才是粉丝。”网红的路该怎么走没人晓得,李佳琦成了走在最前面探路的人,偶有惶恐与不安。豆瓣象组最近讨论最多的一个话题是“李佳琦有一种破碎感”,有网友留言:“我有点能体会到李佳琦的感受,像是在洪水中驾驶着一艘小船,他只能顺着水流的方向前进,也不知道前方会遇到什么。”“李佳琦的粉丝说起来是他的粉丝,但黏度又没那么强,李佳琦稍有松懈可能这些粉丝就去别家了。整个团队和薇娅的团队比起来还是弱很多的,不像薇娅的团队都是她自己家人,几乎所有事无巨细的事都需要他本人去跟、去决定、去和品牌方磨。”“他现在已经变成公司的一张标签了吧,所以即使想停下来、想要自由也做不到。”很多时候越是这样,李莹莹就越有一种对李佳琦的“保护欲”。见多了明星的她并不觉得一个网红就比一个明星差到哪里,“他很亲切,也不像明星那么有距离。何况李佳琦比有的明星努力多了。”尽管并不是一个喜欢追星的人,李莹莹有时会在社交平台上自称i琦(李佳琦粉丝的自称),不时也会转发一条李佳琦的微博配文2+7(即“爱佳琦”的谐音,李佳琦粉丝通用的一组符号)。李佳琦说过的一句话让她印象深刻,“明星跟我合作也是因为看到我的火和流量,不是要和我交朋友。如果我没有流量,别人不会跟我合作的。”她说,自己的留言至少让现实看起来没那么冰冷。文章来源:艾瑞网
  • 618李佳琦直播间单场最高销售额28.58亿

    数据报告 2021-06-22

    在此期间,李佳琦直播间共开播23场。胖球数据显示,618期间,李佳琦直播间最高单场销售额达28.58亿,最高场观人数超1.13亿,同时最高在线人数超130万。

    国潮、萌宠经济成亮点

    今年618,走进李佳琦直播间的国货数量与去年同期相比明显增多。据不完全统计,618期间,李佳琦直播间为蕉内、夸迪、花西子、小奥汀、格力、海尔、华为、九阳等超70个国货品牌带货,涵盖零食酒水、生活时尚、美妆护肤、潮流鞋服等品类。


    这一届年轻消费者,左手囤化妆护肤品,右手买国潮服饰,他们有着一颗火热的爱国心。国潮崛起的背后,源于国内消费者对中国文化越来越自信。近几年,电商直播崛起并迅速发展,为国货品牌提供了新的渠道,优秀的传统文化、国潮产品经由直播间走向全世界。

    6月12日,中国非遗产日当天,李佳琦直播间进行了“非遗国潮”的专场直播。胖球数据显示,今年非遗专场直播观看人次超1300万,带货总值突破5000万元,相比去年非遗日,直播间成交额同比增长了近300%。



    另一个亮眼的数据,来自李佳琦的狗狗NEVER’S  FAMILY。活跃的“N姓女明星”NEVER,一直是李佳琦直播间特殊的存在。可爱的NEVER和她的小狗狗一直以家人、朋友的身份陪伴着李佳琦和直播间的粉丝们。如今,奈娃家族正在通过丰富的形式,为更多的人带去爱与陪伴。


    618期间,萌宠治愈IP奈娃家族高光出道。奈娃家族天猫店开业首日,便斩获天猫手办类目、卡通动漫周边类目、动漫服装子类目榜单TOP 1,创下天猫潮玩行业历史新店开业首日纪录。此外,奈娃家族IP新品首创直播间限时发售玩法,IP产品总成交额破3000万,单店成交破600万,单日爆发系数4895%创行业之最。


    直播间新玩法,满足消费需求

    值得一提的是,今年618期间,李佳琦直播间还带来了新玩法:除了以专题形式对包括美妆工具、生活电器等在内的产品进行讲解,还推出了“小李课堂”。


    “小李课堂”针对女生的各类护肤需求,从专业的角度分别对面膜、精华、防晒、面霜、化妆水、水乳等产品,进行了从成分到使用方式到适合肤质等全方面的详细讲解。视频内容不仅能展示各类美妆产品的特点,还为不同的消费者搭配组合能同时满足其预算和护肤需求的产品,具有非常强的实用性。


    据了解,“小李课堂”上线至今,在淘宝、微博、抖音、微信、小红书等平台均得到了大量粉丝点赞和转载。更有网友评价:“看‘小李课堂’仿佛重回高中,不仅有黑板,黑板上还有条理清晰的板书,搭配小李老师抑扬顿挫的讲解,遇到重要内容直接敲黑板画重点,护肤、防晒选品干货满满,学到了不少,爱了爱了!”


    与往年不同的是,今年618大促的时间线变长,李佳琦直播间不仅将直播时长拉长,直播内容也有了变化,粉丝对李佳琦的信任开始向李佳琦直播间转移。从今年开始,李佳琦下播后,助播将接棒继续1-2小时的直播,上线服饰、潮鞋等时尚单品,进一步满足直播间粉丝的需求。



    来源:联商网

  • 网红经济会是个好生意吗?

    数据报告 2020-10-13

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    网红经济在近年火爆市场。2018年"双11",薇娅、李佳琦大约3亿量级的带货规模震惊全网,2019年这个数字变成了10亿量级,社交网红鼻祖张大奕也通过积攒的私域流量助力自己的淘宝店销量节节上升,近年"双11"破亿成常态。

    网红具有巨大的商业能力已成为公认事实,这让广大品牌商看到了契机。


    在互联网流量枯竭的时代,提高转化率成为扩大销售额的重要方式,粉丝基于对网红的信任和喜爱,容易对其推荐的商品产生购买冲动,这正是薇娅、张大奕成功的原因。商家与网红合作也逐渐成为一种趋势,想从事网红职业的人也越来越多,MCN机构也由此产生。


    由于网红手握大把流量,电商又是一门赚钱的生意,导致一些MCN机构不甘于只做导流角色,很多机构自己孵化IP做网红电商,但这种模式要比单纯为品牌方带货复杂更多,比如需要完善供应链、把控商品品质。

    另一方面,除了经营模式,网红本身也存在大量不可控风险,由于影响力越来越大,口碑、人设都成为影响大众做消费决策的因素。

    MCN需要跨越重重阻碍才能在市场站稳脚跟,对于这些企业来说,打造一个大IP容易,但如何持续打造大IP却很难。


    网红电商的苦与乐

    风险越大受益越大对于网红电商来说十分适用,如涵就是其中的代表企业。

    虽然如涵的营收模式分为全服务模式和平台模式两种,但在很长一段时间里,全服务模式(网红电商)都是如涵业绩的顶梁柱。2018财年、2019财年、2020财年,张大奕名下店铺对如涵总营收的贡献度分别为52%、55%和58%,在该模式下,红人张大奕带的是自家的货,甚至会参与产品设计。而如涵则要负责线上店铺运营、物流、售后等各个环节,如同京东平台的自营电商业务。

    发现并孵化红人,再为签约红人开自营店变现,这是如涵在2019年前的重点经营方向。但这种较重的商业模式存在很大风险,尤其是供应链。


    以张大奕的店铺为例,吾欢喜的衣橱经常出现供不应求的现象,不仅是在历年双十一销量破亿的时候,即便是平常上新,商品页面也经常会提示“45天内发货”,由于超长的发货期,在张大奕的微博评论区中时常能看到粉丝的抱怨。

    而在整个实体经济中,供应链的履约能力越强,留给买家退单的机会就越少,毛利才能得到提升。但如果现货做得太多,店铺又要面临商品积压的问题。


    不仅是服饰类网红电商,食品类网红电商同样面临巨大风险。

    近日,有网友称自己在吃李子柒品牌的螺蛳粉中发现刀片,这之前还有网友称该品牌螺蛳粉在食品卫生方面存在问题。尽管官网发表声明进行否认,但网红食品在货源品质方面的把控是否过关仍掀起大众讨论,作为品牌代言人,李子柒不可避免的陷入舆论漩涡。这种经营模式一旦出现差错,不但会影响机构的变现,红人本身也可能从“云端跌落”。

    相比网红电商的费心费力,平台模式就显得轻松很多。在该模式下,旗下KOL们的工作主要是为各品牌商带货,MCN机构不用介入供应链中的任何环节,营收来源于向合作的品牌商收取广告等服务费用。


    另一方面,平台模式赚取的利润更大。根据《财经涂鸦》报道,专注为第三方品牌服务的利润更高,其毛利率可以达到60%以上,扣除孵化核心的签约团队、孵化团队、内容制作以及BD团队招商团队所有的人工成本,经营利润率在30%以上。而自营模式有存货成本,还需要支付网红服务费,毛利率在30%-40%之间。经营利润率在5~10%左右。而且这种模式不用考虑库存积压等供应链方面的问题。


    以上的不利因素和为品牌商“代言”的有利因素促使如涵将重心转向平台模式。2017年,如涵正式开启该业务,并在2019年被如涵确立为未来的发展方向。当年如涵CEO冯敏对外称“我们之前方向有偏差,一根筋地给所有KOL做流量、做自有品牌。”

    在这之后,如涵的大部分网红开始致力于为第三方品牌主带货,包括后来签下的极具人气但遭到封杀的前抖音知名博主温婉。即便之前在抖音积攒了大量粉丝,但如涵依然没有为其打造自营店铺。


    如涵转型的成果也十分明显。据2021财年第一季度财报显示,参与平台模式的KOL数量从去年同期的133位提升至174位,并推动服务品牌由278家增至431家,相关收入同比增长74%,达到1.14亿元,占总收入的比例从去年同期的21%增至41%。

    但如涵也表示未来会坚持自营电商和品牌服务“两条腿走路”的经营方式。而此前张大奕曾在微博中表示将要进行直播带货,如果为第三方服装品牌带货将会和自己的店铺业务产生冲突,而张大奕作为穿搭女王如果不接相关商单,变现规模将缩减很大一部分。


    MCN面临的大坑

    不管如涵采取什么方式经营,都足以证明网红可以产生巨大的经济效益。

    据艾瑞发布的《2020中国红人新经济商业模式及趋势研究报告》也显示,2019年的粉丝经济关联产业规模超过了3.5万亿元,增长率是24.3%,预计2023年将超过6万亿。此后五年仍将保持15%左右的稳定增速。中商产业研究院则预计,2022年网红经济市场规模有望突破5000亿元。


    通过社交网络爆红的张大奕在2014年就为个人店铺“吾欢喜的衣橱”创下单店上亿元的年销售额;2017年“双11”,张大奕网店日销售额突破1.7亿元;2018年“双11”创造28分钟销售额破亿纪录;到了2019年,该店铺“双11”当天成交额已经达到3.4亿元。知名电商主播薇娅、李佳琦甚至能在一场直播中就取得上亿销售额。

    这让入局者越来越多。除了如涵、微念这些元老,星期六这样的传统零售企业也在签约孵化网红,在网红经济产业中混迹已久的IMS天下秀虽然也参与其中,但并没有复制相同的商业模式。


    与其他MCN机构不同,将自身定位为业内“送水者”的天下秀在2019年8月份推出IMsocial红人加速器,业务主要是为入驻的红人和MCN提供红人培训、粉丝运营、商业托管、IP孵化等业务。

    不签约网红的天下秀就像是一个纯粹的服务商,这也意味着该公司无法通过网红电商或者与品牌商合作的方式获得大笔营收,但同时相比如涵等MCN机构,其风险也大大减少了。


    在推出IMsocial红人加速器前,该公司主要针对企业需求构建出SMART、WEIQ、TOPKLOUT克劳锐三大业务板块,相应的为中小企业提供红人广告投放工具、大型企业提供综合解决方案以及为红人搭建价值评估体系。天下秀积攒的品牌资源、建立的网红评估体系已经能够帮助自身打造出一个MCN机构,但构建一个红人加速器要比成为第二个如涵保险很多,因为一旦头部网红“翻车”,背后的机构将损失惨重。


    红人自身存在各种各样的不可控风险,如涵就是其中之一。

    今年4月,张大奕与知名互联网公司高管因个人作风问题陷入舆论风波,导致吾欢喜的衣橱商品销量大幅下降,严重拖累了如涵的自营业务。

    如涵2021财年第一季度财报显示,商品销售收入下跌至1.67亿元,跌幅33%。而在2020年疫情最严重的一季度,如涵商品销售收入的跌幅也不过11%。不仅如此,作为公司独家签约KOL,张大奕的商业价值属于公司的无形资产。在评估事件未来的影响后,如涵确认了5320万元的无形资产减值费用,进一步腐蚀利润。

    这不是如涵一个企业面临的危机,每个MCN背后都隐藏着一个张大奕。


    “口红一哥”李佳琦今年在微博上为各种事情道歉,保安“推人”、对杨幂言行不当、在直播间怼人……尽管这些问题与销售的产品无关,但依然被大众指责称人设崩塌,李佳琦几乎随时面临着掉粉的危机。

    微念旗下的头部网红李子柒也因近期遭遇“螺蛳粉吃出刀片”事件受到影响,尽管微念表示是自家网红遭遇陷害,但是否能够彻底平息质疑声还很难说。事实上,微念为了维护李子柒这个IP,在商业变现上一直很克制。李子柒从2016年就开始做视频,但2018年才在淘宝上线自营店铺。目前,李子柒的微博粉丝已经超过2000万粉丝,Youtube粉丝超过700万,但仍然没有接广告、做代言。

    但不管MCN怎么谨小慎微,都难以杜绝张大奕、李佳琦身上出现的问题。对于MCN机构来说,解决问题的根本方式是当一个头部网红遭遇危机后,还有其他头部网红可以撑场,这是对平台最大的考验。


    艰难的MCN机构

    在如涵签约的100多个网红中,给公司带来经济效益的头部KOL仅有张大奕、莉贝琳、大金,他们都曾为如涵带来过亿的GMV,但在人气上,另两位远不及张大奕,张大奕微博粉丝已经达到千万级别,莉贝琳和大金只有百万级别。

    因为李佳琦受到关注的美ONE以及因为薇娅受到关注的谦寻文化也处于这一状态。这意味着很多MCN公司可能都出过爆款,但具有持续性和规模性的机构却很稀少。


    对于短视频赛道来说,团队要能持续输出优质作品,题材要能引发大众兴趣和共鸣,网红本人可能要具备专业度、更有个性和特色;在直播赛道,不同的细分领域有不同要求。电商直播要求团队会选品、主播需要更了解商品和消费者心理;危机公关也是MCN需要继续深造的部分。

    这些都是MCN需要考虑的问题。在网红不断更新换代的大环境下,对于行业内的公司来说,网红经济是一门好生意,但却不是一门容易的生意。


    文章来源:donews

  • 抢签“窃格瓦拉”:病态网红经济背后的流量焦虑

    数据报告 2020-04-24

    “精神领袖”一词,在网红经济、直播、短视频等娱乐内容泛滥的当代社会,正在被重新“定义”。最近,因屡次偷盗电瓶车被捕、渡过了长达4年牢狱生涯的周某,再次被推向了流量高点。此次,30多家网红公司开着豪车蹲守周某家里,希望签约周某将其打造成网红,数百万到上千万的的高额签约价频繁被提及。



    被叫着“精神领袖”、“窃格瓦拉”的周某,一时间从盗窃惯犯成了占据流量和关注度的网络红人。

    实际上,周某被高价抢签的现象,只是乱象丛生的网红经济市场一个微小侧面。

    在网红经济被过度挖掘、放大的最近几年,不乏因为一句话、一张照片、一段视频就登上社会热点的网络红人。他们一夜之间被追捧,看起来钱途无限,但很快又被遗忘于江湖。他们同时也是被流量被资本裹挟着的人。

    不断有人在成为新的网红,值得我们思考的是,网红经济,到底应该是怎样的?MCN、经纪公司对于流量至上的追捧,是否也说明了他们其实已经陷入流量困境?


    当我们关注这场闹剧时,我们在看什么?

    捧红周某的视频来源于2012年周某在一次被捕后的采访。“打工是不可能打工的”“进看守所感觉像回家一样”,周某淡定自若地说出了令寻常人震惊和捧腹大笑的金句,后迅速走红网络。

    周某后来被判刑1年6个月,于2013年刑满释放。但是2014年他再次因偷盗入狱,2015年出狱。2016年,周某第四次入狱。


    随着网络媒体、视频内容平台的发展,周某的那段视频多次被拿出来二次创作,无数网友在B站鬼畜区制作、传播着他的搞笑视频,在社交媒体上讨论着关于他的段子,网友还给他起了个“艺名”:窃格瓦拉。



    今年4月18日,周某终于出狱。虽然一开始网友们更多是调侃、玩梗的心态在看热闹,但随着大量网红公司抢签周某的现象发生,一场引发巨大争议的闹剧也就开始了。

    在接受采访时,刚刚走出监狱大门的周某说:“感觉就像做场梦一样,第一时间想回家看一下父母。”他提到多陪陪家人,后悔以前做的事情,也提到想补偿家人找回失去的时间。


    对于签约做网红一事,周某在媒体采访中表示,不会去签约,因为不可能给别人打工。事实上,在狱中待了4年的周某,对于如今发生在他身上的一切并不能完全理解,他可能都不知道别人为什么叫他“窃格瓦拉”,更不懂直播、网红的概念。“不可能,怎么可能有那么多钱”,在被问到是否签约时,周某如此回答。

    周某的流量价值在短视频平台上已经开始显现,在抖音、快手上,出现了不少未经认证、挂着周某名字和头像的账号,有的账号没有发布任何内容,已经收获十几万到三十多万粉丝,以及数百万点赞。



    擅长玩转网红、流量经济的人们,都想在周某身上获取流量和利益。这像极了在大衣哥朱之文门口直播的人,有人靠着直播朱之文的日常,过上了富裕的生活,甚至一个账号卖出60万元。

    这不是我们身边特有的现象。2014年夏天,美国34岁的Jeremy Meeks因为一张入案照突然走红,被称为“史上最帅罪犯”。此后不仅有无数网友追捧他的颜值,更有多家模特经纪公司开始接洽与其谈合作签约,包括范思哲和阿玛尼在内的大牌公司也表示有意聘请其当服装模特。尽管很快Meeks更多的信息被挖出:一家5口均有犯罪记录,其父亲是个强奸杀人犯……但这并不妨碍他成为网红,踏入时尚圈、影视圈,收获富二代女友。


    Meeks的走红始终是一个巨大的争议。而这样让人震惊和唏嘘的事情,已经不断在现代社会发生着。

    有人认为,“作为一个被偷过手机的人,我这辈子都不会支持一个贼当网红。”但有人也觉得,看窃格瓦拉的视频很有意思。

    随着这类网络红人的走红,部分开始收割流量和金钱,网红经济行业多年来建立的平衡和制度,正面临被打破的可能。


    美国媒体文化研究者尼尔·波兹曼在他的《娱乐至死》一书中指出,电视时代蒸蒸日上,但改变了各种话语的内容和意义,政治、宗教、教育、体育、商业和任何其他公共领域的内容,也在由曾经的理性、秩序、逻辑性,逐渐转变为脱离语境、肤浅、碎化,日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。而人类无声无息地成为娱乐的附庸,毫无怨言,甚至心甘情愿,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。他告诫公众要警惕技术的垄断。

    这一现象,在网络媒体不断发展的今天,也同样上演着。技术的进步,为大众带来了更加丰富的生活娱乐方式,但同时我们也面临着信息和资源更加纷杂的现状,以及对社会价值观的思考和判断。


    被消费的“窃格瓦拉”们

    当然,从法律层面,周某曾经如何,法律已经作出了相应的惩罚。即使周某未来签约要成为网红,也无可厚非。

    一位法律行业从业人员表示,从法律的角度看,时代迅速发展,以前很多不可能都变成了可能,网红经济存在是可以理解的。网红职业也是合法合规的,只要周某在从事这份职业的过程中,不违反法律规定,不违背社会主义核心价值观即可。

    从经济价值的角度考量,机构、经纪公司签约周某,不一定就不适合做。但从社会价值观的角度看,这个事情可能不会被行业认可、被大众支持。


    “抢着签周某的网红经纪公司很不负责任,这是一个非常负面的价值观导向,但凡有原则的公司都不应该干这个事情,做内容或者媒体相关行业的人,一定要考虑所做事情产生的社会影响。”在接受新浪科技采访时,红人产业链服务商火星文化CEO李浩认为。

    “不是说不打工不对,而是不打工以偷窃为生,价值观是有问题的,周某是以这样的一种价值观走红,然后可以成为网红、可以签约、可以赚很多钱。这对网民、青少年的价值观引导会出现偏差。”

    李浩表示,这种现象还会为平台招致监管层面的密切关注,同时会给经纪公司带来巨大的风险。


    实际上,随着此事引发越来越多的关注,一些监管层面的声音已经出现。中国广告协会21日就针对部分机构欲签周某的这一举动发表声明,对某些网红经纪公司为“流量变现”而丧失道德底线、有悖社会主义价值观和良好风尚、损害社会化营销产业业态形象的行为表示反对。

    中国广告协会明确,抵制“刷单”、刷量、刷评价等任何形式的数据造假,对损害消费者权益、虚假夸大等行为进行公开点评,公布网红经纪公司及“网红”红黑榜单,促进社会化营销业态的健康发展,服务诚信社会和精神文明建设。


    在如今的网络和社会中,网红也在成为一个“自媒体”,他们做的事情是和媒体、传播有关,就需要考量其社会价值和对社会的影响。

    上述律师表示,签约周某这样的红人,对MCN机构或者经纪公司来说,也是有风险的。其风险在于周某是否能带来充足的流量和购买力、是否能够适应直播,公司是否能够规范和引导周某的直播行为。

    一般而言,平台会有监管义务,而经纪公司如果和周某签约劳动合同,周某就是其员工,周某的职务行为一般代表公司,也就是说周某工作中引起的纠纷,一般是由公司来承担。


    诸如此类的问题,在过去早有前车之鉴。因为社会热点意外走红的素人不少,包括拉面哥、吹头哥、杭州小吴、大衣哥、流浪大师……他们中有人在逃离流量战场,有人转型做了网红,有的在爆红之后逐渐消失在大众视野。很少看到他们之中有人能长久吃下网红这晚饭。

    从行业角度来看,高价签约之后,红人持续生产内容能力至关重要。

    目前,机构或者经纪公司一般可以通过规避合同风险,来达到风险最小化,利益最大化。“经纪公司看重的其实也是短期利益,肯定会考虑其中的风险,所以会在合约中规避这些风险。一些经纪合同对红人也是不利的。”


    “窃格瓦拉”们,能救网红经济吗?

    别人眼中走了狗屎运的周某,他自己觉得幸运吗?我们不知道。但可以看见的是,在这场网络流量争战中,不懂网红和直播的周某,同时也是被资本和流量推着向前的一个平凡人。

    资本和流量为何要追捧周某?其背后,也揭露出网红产业中,日渐稀缺的流量资源的困境。

    “现阶段流量稀缺资源,大多数的MCN或者网红经纪公司都很难,他们希望找到这种自带流量的人。”


    李浩告诉新浪科技,现阶段MCN机构其实面临着一个比较大的问题。从表面上看,行业内平台很多,不管是微博、抖音、快手,还是淘宝直播、小红书、拼多多,到处是MCN的战场。当平台越多,需求就越大,表面上看MCN进入了一个很好的阶段,但实际上 MCN已经进入到一个非常危险的阶段。“行业整体的洗牌已经拉开序幕了,但有的玩家还没意识到,MCN已经在一个高度白热化竞争的红海战场拼杀。”

    他表示,头部的红人自带流量和吸引供应链及客户的能力,他们对MCN的依赖性最弱的。而10万粉丝以上的腰部红人,群体数量不小,活跃红人大概有20万左右。MCN的主战场,正是在服务这部分头部和腰部的红人。


    “这个主战场有多大? 抖音快手两个平台加起来,10万粉丝以上的活跃红人只有14万-15万。2019年4月份开始,短视频平台上的腰部红人活跃用户数据是下滑的,每个月基本上有环比位有下滑的趋势。”

    李浩表示,这是因为大量的红人做到10万粉丝以上就开始出现瓶颈,而平台对于这类红人的容纳量是有限的,越来越多的素人在涌进来都抢流量;此外,腰部红人过于集中在泛娱乐品类,非常饱和、同质化很高,因此他们的变现能力弱,变现不行,红人的持续产出的动力就不够了。


    在这样的主战场,竞争非常激烈。对MCN、网红经纪公司来说,新的流量从哪里来、商业变现效率如何提升,都成了问题。

    所以也就出现了为什么会有一些MCN、网红经纪公司想要高价签约“周某”们,很大原因是希望解决流量困境。

    同时,行业内上大部分MCN机构,更像一个红人经纪公司、签约机构,没有持续的内容生产能力、用户运营能力、客户网络,也没有在供应链上生根,并不具备核心竞争力。而红人对于MCN的核心诉求——涨粉、变现,得不到满足。


    如此,MCN和网红经纪公司在接下来一两年会面临非常大的洗牌压力。

    “这就是现状。”李浩说到。

    近几年,以短视频和电商直播为代表的社会化营销已成为经济发展新业态,但同时也在促使社会制度作出更多的规范。新传播方式的出现捧红了很多东西,歌曲、人、地方、食物,甚至生活方式,但我们在追求经济、商业价值的同时,也要时刻保持对社会价值的思考。


    文章来源:艾瑞网


  • 李佳琦粉丝图鉴:集中在三线城市以下 “翻车”之后仍力挺

    数据报告 2019-12-02

    在双十一前后这个多事之秋,粉丝对李佳琦前所未有地表现出了包容与支持。11月13日,李佳琦为大闸蟹事件道歉的同一天,微博“李佳琦反黑组 ”成立,该账号发布的第一条内容,就是:所有女生,保护我方李佳琦。

    周一晚上接近零点,新建编号为180的李佳琦官方粉丝微信群里,群主依然在不断邀请新人进来。

    这是李佳琦去日本出差的第六天,也是他罕见地连续六天没有直播。虽然这些“粉丝”来自全国各地,但他们都关心同一个问题:“佳琦什么时候复播?”

    对于李佳琦来说,这个11月过得并不太平。他作为网红带货主播的职业生涯从未像这段时间一样如此备受质疑。先是在直播演示一款不粘锅过程中当场翻车,随后又被曝出更早前直播推荐的大闸蟹涉及虚假宣传。媒体们好像都在等待着这样一个时刻,一时间李佳琦作为网红带货主播的负面典型被无限放大。

    令人略感意外的是,一系列事件过后,李佳琦的人气不降反增。

    这也许来自李佳琦诚恳的态度和妥善的解决方式:针对不粘锅事件,他用冷锅、烫锅、新锅、旧锅,煎了几十个鸡蛋做实验,找粘锅的原因,重新拍了一条视频,并在微博致歉请大家监督;后来的大闸蟹事件,李佳琦工作室也在第一时间发文公布了调查情况,道歉的同时表示会对整件事“负责到底”。

    老粉没有脱粉。致歉微博下面,绝大多数粉丝都对李佳琦表示了“心疼”。“李佳琦可是我们用真金白银砸出来的男人!谁都不能欺负他。”一位粉丝留言。

    甚至还有不少人路转粉。有人说道,“感觉这次(不粘锅翻车事件)反倒有点被佳琦圈粉,失误之后很认真地去找到自己的问题,而不是甩锅给别人,一方面是对自己之前选择的品牌有信心,另一方面也没有逃避而是直面错误。”

    在双十一前后这个多事之秋,粉丝对李佳琦前所未有地表现出了包容与支持。11月13日,李佳琦为大闸蟹事件道歉的同一天,微博“李佳琦反黑组 ”成立,该账号发布的第一条内容,就是:所有女生,保护我方李佳琦。

    “他卖的口红价格跟免税店差不多”

    “所有女生”是经常会出现在李佳琦直播中的词汇之一,每当介绍新品或到了购买环节,李佳琦就会提高声调说出这四个字。它就像一条分割线,提醒人们剁手的时间到了。

    绝大部分情况下,购买开启后的几秒之内,产品就会被抢购一空,因为是真的便宜。25岁的温曦不久前刚刚入手了李佳琦推荐的某品牌口红,这款口红一支正价99.9元,在李佳琦直播时购买只要一支79元,两支84.98元。“这是只有李佳琦直播间才有的价格。”她告诉PingWest品玩。

    从今年年初入坑到现在,温曦已经是李佳琦直播间的常客。因为刚工作不久,她在化妆品上的预算并不充裕,因此常常会看李佳琦直播淘一些特价产品。

    “他的口红价格跟免税店差不多,甚至还便宜几块钱。有时候买美妆护肤品还会送一堆小样。”温曦说。她从很早就听说,女生过了25岁就一定要护肤,对抗衰老,这个钱不能省,“反正早晚会买的东西就提前买了囤着呗,主要李佳琦卖得真是便宜。”

    这种“李佳琦家东西便宜”的印象,也经由一次次事件,成为李佳琦个人声誉的一部分。今年双十一当天的直播中,李佳琦明确表达对放他了鸽子的百雀羚的不满:

    “我要做就要做最低价,不做就不要参加双11。我一直在和他们老板扯,扯到现在。刚刚他们说答应我们来,后来又不来。这种没有信用的品牌方,没有必要和他们合作。他们给不出来就不要了。”

    粉丝不仅没有表现出不理解,还有人用退货的方式来表达对李佳琦的支持。“他是真的在为粉丝考虑。”温曦对PingWest品玩说,关注李佳琦久了,她甚至也有点被他圈粉,“李佳琦不像一般的网红那样只是卖货,他推荐产品的时候,不好的他都会直接说不好、别买。目前为止我还没有看到过有哪个主播在直播间说自己推销的产品不好的。”

    每次直播,李佳琦都会亲自对每件产品进行测评,不管是美妆产品、零食、电器还是生活用品等等。温曦补充,“他的测评还是蛮良心的。看他卖口红,本来还在犹豫要不要买,后来看他涂就买了。”

    更低的价格为李佳琦吸引到了更多消费者,负责敬业的工作态度又让他收获了很好的口碑,也有不少人就是专门冲着他的测评去的。

    28岁的王丽颖就是其中之一。她是深圳某电商公司的一名市场主管,因为工作很忙,平时很少有时间看李佳琦动辄一场3小时的直播,加之她已经形成了自己较为固定的消费习惯,因此可以调节进度的直播回放成了她的选择。

    对于年薪20万的王丽颖来说,价格已经不再是购买日常用品时会重点考虑的因素。“会看李佳琦的复播纯粹是因为他的口碑。”她告诉PingWest品玩,尽管李佳琦推荐的东西并不都适合她,但她依然会在闲暇时看看李佳琦又推荐了哪些好用的新品。对她来说,看李佳琦更是一种解压和放松。

    “而且我也很欣赏李佳琦会赚钱。”王丽颖补充道。

    “起码态度就很真诚”

    2019年被认为是电商直播的爆发之年,直播带货成为了很多行业的标配。不久前,王丽颖所在的公司和国内一家大型视频平台合作,请后者的主播帮助推销产品,但效果不是很理想。“直播一晚上才收入4000块人民币,”她告诉PingWest品玩,“还有很多假流量,看着直播间很多人,一个商品都不买。”

    她向同事吐槽,那个主播太不敬业了,稿子也不熟,全靠念。“可能他们也没那么大追求,只想赚点快钱吧,这些主播要是有李佳琦一半敬业就好了。”她说。

    用更入时一点的话来说,王丽颖属于李佳琦的“事业粉”。因为自身工作的缘故,她也常常会用更理性的眼光来看待李佳琦,分析他的成功路径。她一路思考的结果是:“蛮喜欢和佩服他的。”

    曾经有媒体报道过一个细节,头部网红的选品过程往往只有几分钟时间,李佳琦每天有超过10个商务排队等着他,提交到他面前的备选商品都被抽象成库存、原价、优惠价、佣金比例等几个固定指标,决定行或不行有时只需要1秒。

    快速的工作节奏常常使一个主播没有充分的时间去了解和使用一款产品。

    “我觉得李佳琦能做到让自己可信,其实已经超过了市面上80%的主播。”王丽颖向PingWest品玩分析道,高压的工作更加考验主播的专业性,“不说他自己到底是不是真的用过,或者说真的懂,直播期间能把词背下来,粉丝问的所有问题都能回答上来,并且处理得很得当,而不是推给别人,他能做到这些已经很厉害了。”

    看李佳琦推荐口红并反复试色时,王丽颖有时候会觉得特别“心疼他”。因为需要反复涂抹口红,李佳琦嘴唇部分的皮肤变得很薄,曾经一度吃饭都觉得烫嘴。

    也有网友分享自己的体会,“看他试口红涂得特别认真,比我自己涂都久。涂完还会点评适不适合黄皮啥的,卸的时候嘴都红了,还会用气垫按一下盖唇色。我看过的某宝直播、小红书、B站试色很多,有的随便涂一涂就挑几个试色,有的干脆就不上嘴只在手上画一画,李佳琦起码态度就很真诚。”

    看李佳琦邀请明星一起直播时,王丽颖又时常觉得尴尬。“李佳琦流量比他们(明星)大多了。”她吐槽。明星在和网红直播卖货时,能表现自如的不多,虽然不久前,偶像明星赖冠霖在直播时的不错表现被调侃为“会让李佳琦遭遇事业危机”,但王丽颖觉得在带货的问题上,李佳琦比明星要强太多,“赖冠霖倒是可爱,但是连纸巾都没卖出去,粉丝购买力太差了!一个生活必需品都带不动。”

    除了努力和敬业,关于李佳琦的“个人魅力”,被讨论最多的还有有颜值、情商高、三观正。在北京一家大型唱片公司担任PR的李莹莹也正是因此被李佳琦吸引,她还记得在之前的直播中,李佳琦曾让学生用户不要看直播、先去好好学习,呼吁大家理性消费不要去借贷,并且他还非常热心公益。

    “看过李佳琦直播的人很难不被圈粉吧。”李莹莹对PingWest品玩说。

    在豆瓣象组(注:一个名为“小象八卦”的专门讨论网红博主的豆瓣小组),李佳琦已经被自发的组员公认为“组宠”。在一个名为“李佳琦是不是买营销号了”的话题下,不少粉丝觉得,对于李佳琦来说,买不买营销根本不重要:

    “营销肯定有,不过他直播给人的感觉也很舒服,就是让你花钱花的很开心。”

    “我就是喜欢他,即使营销也喜欢!”

    “会很想保护他”

    因为李佳琦直播中高亢的说话语气,有很多不了解的人会觉得他“聒噪”。李莹莹也一度觉得直播和网红“很low”,但李佳琦改变了他的看法。

    “因为他老上热搜,我就去看了一下,跟我想象中完全不一样。”她说,“原本以为他会很娘、很吵闹,但看过之后基本对他讨厌不起来,他直播的时候还意外地有点温柔,后来发现他性格脾气也都很好。”有时,粉丝还会跟李佳琦开玩笑,比如问李佳琦什么时候卖自己的宠物狗,什么时候出语音导航。

    然而不可否认的是,网红主播这一职业在中国一直有被污名化的倾向,它的从业者常常被认为素质低下、缺乏教养,有时还被和违法犯罪画上等号。

    “李佳琦的最大购买力应该还是集中在三线城市以下,这些城市人口基数大,下沉辐射大,感觉一二线城市的人对他可能还是有偏见。”李莹莹对PingWest品玩说,她的老家就在东北的一座三线城市,“我一开始就是跟风,我老家同学都买,我姐都跟着买了腮红。”

    尽管李佳琦已经让很多人改变了对网红主播的认知,但像李莹莹这样的人依旧是少数。今年5月,美妆品牌法国娇兰在微博发布了一段李佳琦进行口红试色的视频,被不少网友评论:

    “要靠一个网红推了?low炸。”

    “好好一个品牌,走这么low的路线,为买过宝石唇膏感到对不起自己。”

    不久前,同样是法国娇兰,一段网传客服对话截图显示,法国娇兰客服在回应顾客关于李佳琦的问题时,出现了诸如“一个野生代言人”,“他直播间的产品本来就是我们店铺的礼遇”,“他会夸大其词”等等表述。

    李莹莹有点为李佳琦感到委屈,她引用了一段网友的表述说,“我懂李佳琦的焦虑和不被认可的不安全感来自哪里了,他的工作圈子是国际大牌品牌商+明星,但他真实生活里并没有我们看的开箱视频那么光鲜亮丽。”

    这种落差和区别对待一度也让李佳琦困扰。GQ的报道中描述过这样一个场景:今年4月,李佳琦和几位明星为一个美妆品牌站台,上海外滩的震旦大屏幕上,演员们的大幅单人硬照轮流播放,却惟独没有李佳琦。对此,李佳琦的反应是“非常介意”,“他们不认可一个网红可以去上震旦大屏……我凭什么不能上这个大屏?现场那么多粉丝为我来的,大家都期待看到李佳琦。”

    李佳琦心里一直有一条网红和明星的界线,李莹莹也觉得,网红的工作是推销商品,并不像明星那样拥有自己的作品,这决定了网红和明星的本质不同。“这也是为什么李佳琦和薇娅两个人一直都在争淘宝的最低价,因为网红的受众本质是逐利的。”她对PingWest品玩说,“我们应该先是买家,然后才是粉丝。”

    网红的路该怎么走没人晓得,李佳琦成了走在最前面探路的人,偶有惶恐与不安。豆瓣象组最近讨论最多的一个话题是“李佳琦有一种破碎感”,有网友留言:

    “我有点能体会到李佳琦的感受,像是在洪水中驾驶着一艘小船,他只能顺着水流的方向前进,也不知道前方会遇到什么。”

    “李佳琦的粉丝说起来是他的粉丝,但黏度又没那么强,李佳琦稍有松懈可能这些粉丝就去别家了。整个团队和薇娅的团队比起来还是弱很多的,不像薇娅的团队都是她自己家人,几乎所有事无巨细的事都需要他本人去跟、去决定、去和品牌方磨。”

    “他现在已经变成公司的一张标签了吧,所以即使想停下来、想要自由也做不到。”

    很多时候越是这样,李莹莹就越有一种对李佳琦的“保护欲”。见多了明星的她并不觉得一个网红就比一个明星差到哪里,“他很亲切,也不像明星那么有距离。何况李佳琦比有的明星努力多了。”

    尽管并不是一个喜欢追星的人,李莹莹有时会在社交平台上自称i琦(李佳琦粉丝的自称),不时也会转发一条李佳琦的微博配文2+7(即“爱佳琦”的谐音,李佳琦粉丝通用的一组符号)。李佳琦说过的一句话让她印象深刻,“明星跟我合作也是因为看到我的火和流量,不是要和我交朋友。如果我没有流量,别人不会跟我合作的。”她说,自己的留言至少让现实看起来没那么冰冷。


    文章来源:艾瑞网

  • 618李佳琦直播间单场最高销售额28.58亿

    政策法规 2021-06-22

    在此期间,李佳琦直播间共开播23场。胖球数据显示,618期间,李佳琦直播间最高单场销售额达28.58亿,最高场观人数超1.13亿,同时最高在线人数超130万。

    国潮、萌宠经济成亮点

    今年618,走进李佳琦直播间的国货数量与去年同期相比明显增多。据不完全统计,618期间,李佳琦直播间为蕉内、夸迪、花西子、小奥汀、格力、海尔、华为、九阳等超70个国货品牌带货,涵盖零食酒水、生活时尚、美妆护肤、潮流鞋服等品类。


    这一届年轻消费者,左手囤化妆护肤品,右手买国潮服饰,他们有着一颗火热的爱国心。国潮崛起的背后,源于国内消费者对中国文化越来越自信。近几年,电商直播崛起并迅速发展,为国货品牌提供了新的渠道,优秀的传统文化、国潮产品经由直播间走向全世界。

    6月12日,中国非遗产日当天,李佳琦直播间进行了“非遗国潮”的专场直播。胖球数据显示,今年非遗专场直播观看人次超1300万,带货总值突破5000万元,相比去年非遗日,直播间成交额同比增长了近300%。



    另一个亮眼的数据,来自李佳琦的狗狗NEVER’S  FAMILY。活跃的“N姓女明星”NEVER,一直是李佳琦直播间特殊的存在。可爱的NEVER和她的小狗狗一直以家人、朋友的身份陪伴着李佳琦和直播间的粉丝们。如今,奈娃家族正在通过丰富的形式,为更多的人带去爱与陪伴。


    618期间,萌宠治愈IP奈娃家族高光出道。奈娃家族天猫店开业首日,便斩获天猫手办类目、卡通动漫周边类目、动漫服装子类目榜单TOP 1,创下天猫潮玩行业历史新店开业首日纪录。此外,奈娃家族IP新品首创直播间限时发售玩法,IP产品总成交额破3000万,单店成交破600万,单日爆发系数4895%创行业之最。


    直播间新玩法,满足消费需求

    值得一提的是,今年618期间,李佳琦直播间还带来了新玩法:除了以专题形式对包括美妆工具、生活电器等在内的产品进行讲解,还推出了“小李课堂”。


    “小李课堂”针对女生的各类护肤需求,从专业的角度分别对面膜、精华、防晒、面霜、化妆水、水乳等产品,进行了从成分到使用方式到适合肤质等全方面的详细讲解。视频内容不仅能展示各类美妆产品的特点,还为不同的消费者搭配组合能同时满足其预算和护肤需求的产品,具有非常强的实用性。


    据了解,“小李课堂”上线至今,在淘宝、微博、抖音、微信、小红书等平台均得到了大量粉丝点赞和转载。更有网友评价:“看‘小李课堂’仿佛重回高中,不仅有黑板,黑板上还有条理清晰的板书,搭配小李老师抑扬顿挫的讲解,遇到重要内容直接敲黑板画重点,护肤、防晒选品干货满满,学到了不少,爱了爱了!”


    与往年不同的是,今年618大促的时间线变长,李佳琦直播间不仅将直播时长拉长,直播内容也有了变化,粉丝对李佳琦的信任开始向李佳琦直播间转移。从今年开始,李佳琦下播后,助播将接棒继续1-2小时的直播,上线服饰、潮鞋等时尚单品,进一步满足直播间粉丝的需求。



    来源:联商网

  • 网红经济会是个好生意吗?

    政策法规 2020-10-13

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    网红经济在近年火爆市场。2018年"双11",薇娅、李佳琦大约3亿量级的带货规模震惊全网,2019年这个数字变成了10亿量级,社交网红鼻祖张大奕也通过积攒的私域流量助力自己的淘宝店销量节节上升,近年"双11"破亿成常态。

    网红具有巨大的商业能力已成为公认事实,这让广大品牌商看到了契机。


    在互联网流量枯竭的时代,提高转化率成为扩大销售额的重要方式,粉丝基于对网红的信任和喜爱,容易对其推荐的商品产生购买冲动,这正是薇娅、张大奕成功的原因。商家与网红合作也逐渐成为一种趋势,想从事网红职业的人也越来越多,MCN机构也由此产生。


    由于网红手握大把流量,电商又是一门赚钱的生意,导致一些MCN机构不甘于只做导流角色,很多机构自己孵化IP做网红电商,但这种模式要比单纯为品牌方带货复杂更多,比如需要完善供应链、把控商品品质。

    另一方面,除了经营模式,网红本身也存在大量不可控风险,由于影响力越来越大,口碑、人设都成为影响大众做消费决策的因素。

    MCN需要跨越重重阻碍才能在市场站稳脚跟,对于这些企业来说,打造一个大IP容易,但如何持续打造大IP却很难。


    网红电商的苦与乐

    风险越大受益越大对于网红电商来说十分适用,如涵就是其中的代表企业。

    虽然如涵的营收模式分为全服务模式和平台模式两种,但在很长一段时间里,全服务模式(网红电商)都是如涵业绩的顶梁柱。2018财年、2019财年、2020财年,张大奕名下店铺对如涵总营收的贡献度分别为52%、55%和58%,在该模式下,红人张大奕带的是自家的货,甚至会参与产品设计。而如涵则要负责线上店铺运营、物流、售后等各个环节,如同京东平台的自营电商业务。

    发现并孵化红人,再为签约红人开自营店变现,这是如涵在2019年前的重点经营方向。但这种较重的商业模式存在很大风险,尤其是供应链。


    以张大奕的店铺为例,吾欢喜的衣橱经常出现供不应求的现象,不仅是在历年双十一销量破亿的时候,即便是平常上新,商品页面也经常会提示“45天内发货”,由于超长的发货期,在张大奕的微博评论区中时常能看到粉丝的抱怨。

    而在整个实体经济中,供应链的履约能力越强,留给买家退单的机会就越少,毛利才能得到提升。但如果现货做得太多,店铺又要面临商品积压的问题。


    不仅是服饰类网红电商,食品类网红电商同样面临巨大风险。

    近日,有网友称自己在吃李子柒品牌的螺蛳粉中发现刀片,这之前还有网友称该品牌螺蛳粉在食品卫生方面存在问题。尽管官网发表声明进行否认,但网红食品在货源品质方面的把控是否过关仍掀起大众讨论,作为品牌代言人,李子柒不可避免的陷入舆论漩涡。这种经营模式一旦出现差错,不但会影响机构的变现,红人本身也可能从“云端跌落”。

    相比网红电商的费心费力,平台模式就显得轻松很多。在该模式下,旗下KOL们的工作主要是为各品牌商带货,MCN机构不用介入供应链中的任何环节,营收来源于向合作的品牌商收取广告等服务费用。


    另一方面,平台模式赚取的利润更大。根据《财经涂鸦》报道,专注为第三方品牌服务的利润更高,其毛利率可以达到60%以上,扣除孵化核心的签约团队、孵化团队、内容制作以及BD团队招商团队所有的人工成本,经营利润率在30%以上。而自营模式有存货成本,还需要支付网红服务费,毛利率在30%-40%之间。经营利润率在5~10%左右。而且这种模式不用考虑库存积压等供应链方面的问题。


    以上的不利因素和为品牌商“代言”的有利因素促使如涵将重心转向平台模式。2017年,如涵正式开启该业务,并在2019年被如涵确立为未来的发展方向。当年如涵CEO冯敏对外称“我们之前方向有偏差,一根筋地给所有KOL做流量、做自有品牌。”

    在这之后,如涵的大部分网红开始致力于为第三方品牌主带货,包括后来签下的极具人气但遭到封杀的前抖音知名博主温婉。即便之前在抖音积攒了大量粉丝,但如涵依然没有为其打造自营店铺。


    如涵转型的成果也十分明显。据2021财年第一季度财报显示,参与平台模式的KOL数量从去年同期的133位提升至174位,并推动服务品牌由278家增至431家,相关收入同比增长74%,达到1.14亿元,占总收入的比例从去年同期的21%增至41%。

    但如涵也表示未来会坚持自营电商和品牌服务“两条腿走路”的经营方式。而此前张大奕曾在微博中表示将要进行直播带货,如果为第三方服装品牌带货将会和自己的店铺业务产生冲突,而张大奕作为穿搭女王如果不接相关商单,变现规模将缩减很大一部分。


    MCN面临的大坑

    不管如涵采取什么方式经营,都足以证明网红可以产生巨大的经济效益。

    据艾瑞发布的《2020中国红人新经济商业模式及趋势研究报告》也显示,2019年的粉丝经济关联产业规模超过了3.5万亿元,增长率是24.3%,预计2023年将超过6万亿。此后五年仍将保持15%左右的稳定增速。中商产业研究院则预计,2022年网红经济市场规模有望突破5000亿元。


    通过社交网络爆红的张大奕在2014年就为个人店铺“吾欢喜的衣橱”创下单店上亿元的年销售额;2017年“双11”,张大奕网店日销售额突破1.7亿元;2018年“双11”创造28分钟销售额破亿纪录;到了2019年,该店铺“双11”当天成交额已经达到3.4亿元。知名电商主播薇娅、李佳琦甚至能在一场直播中就取得上亿销售额。

    这让入局者越来越多。除了如涵、微念这些元老,星期六这样的传统零售企业也在签约孵化网红,在网红经济产业中混迹已久的IMS天下秀虽然也参与其中,但并没有复制相同的商业模式。


    与其他MCN机构不同,将自身定位为业内“送水者”的天下秀在2019年8月份推出IMsocial红人加速器,业务主要是为入驻的红人和MCN提供红人培训、粉丝运营、商业托管、IP孵化等业务。

    不签约网红的天下秀就像是一个纯粹的服务商,这也意味着该公司无法通过网红电商或者与品牌商合作的方式获得大笔营收,但同时相比如涵等MCN机构,其风险也大大减少了。


    在推出IMsocial红人加速器前,该公司主要针对企业需求构建出SMART、WEIQ、TOPKLOUT克劳锐三大业务板块,相应的为中小企业提供红人广告投放工具、大型企业提供综合解决方案以及为红人搭建价值评估体系。天下秀积攒的品牌资源、建立的网红评估体系已经能够帮助自身打造出一个MCN机构,但构建一个红人加速器要比成为第二个如涵保险很多,因为一旦头部网红“翻车”,背后的机构将损失惨重。


    红人自身存在各种各样的不可控风险,如涵就是其中之一。

    今年4月,张大奕与知名互联网公司高管因个人作风问题陷入舆论风波,导致吾欢喜的衣橱商品销量大幅下降,严重拖累了如涵的自营业务。

    如涵2021财年第一季度财报显示,商品销售收入下跌至1.67亿元,跌幅33%。而在2020年疫情最严重的一季度,如涵商品销售收入的跌幅也不过11%。不仅如此,作为公司独家签约KOL,张大奕的商业价值属于公司的无形资产。在评估事件未来的影响后,如涵确认了5320万元的无形资产减值费用,进一步腐蚀利润。

    这不是如涵一个企业面临的危机,每个MCN背后都隐藏着一个张大奕。


    “口红一哥”李佳琦今年在微博上为各种事情道歉,保安“推人”、对杨幂言行不当、在直播间怼人……尽管这些问题与销售的产品无关,但依然被大众指责称人设崩塌,李佳琦几乎随时面临着掉粉的危机。

    微念旗下的头部网红李子柒也因近期遭遇“螺蛳粉吃出刀片”事件受到影响,尽管微念表示是自家网红遭遇陷害,但是否能够彻底平息质疑声还很难说。事实上,微念为了维护李子柒这个IP,在商业变现上一直很克制。李子柒从2016年就开始做视频,但2018年才在淘宝上线自营店铺。目前,李子柒的微博粉丝已经超过2000万粉丝,Youtube粉丝超过700万,但仍然没有接广告、做代言。

    但不管MCN怎么谨小慎微,都难以杜绝张大奕、李佳琦身上出现的问题。对于MCN机构来说,解决问题的根本方式是当一个头部网红遭遇危机后,还有其他头部网红可以撑场,这是对平台最大的考验。


    艰难的MCN机构

    在如涵签约的100多个网红中,给公司带来经济效益的头部KOL仅有张大奕、莉贝琳、大金,他们都曾为如涵带来过亿的GMV,但在人气上,另两位远不及张大奕,张大奕微博粉丝已经达到千万级别,莉贝琳和大金只有百万级别。

    因为李佳琦受到关注的美ONE以及因为薇娅受到关注的谦寻文化也处于这一状态。这意味着很多MCN公司可能都出过爆款,但具有持续性和规模性的机构却很稀少。


    对于短视频赛道来说,团队要能持续输出优质作品,题材要能引发大众兴趣和共鸣,网红本人可能要具备专业度、更有个性和特色;在直播赛道,不同的细分领域有不同要求。电商直播要求团队会选品、主播需要更了解商品和消费者心理;危机公关也是MCN需要继续深造的部分。

    这些都是MCN需要考虑的问题。在网红不断更新换代的大环境下,对于行业内的公司来说,网红经济是一门好生意,但却不是一门容易的生意。


    文章来源:donews

  • 抢签“窃格瓦拉”:病态网红经济背后的流量焦虑

    政策法规 2020-04-24

    “精神领袖”一词,在网红经济、直播、短视频等娱乐内容泛滥的当代社会,正在被重新“定义”。最近,因屡次偷盗电瓶车被捕、渡过了长达4年牢狱生涯的周某,再次被推向了流量高点。此次,30多家网红公司开着豪车蹲守周某家里,希望签约周某将其打造成网红,数百万到上千万的的高额签约价频繁被提及。



    被叫着“精神领袖”、“窃格瓦拉”的周某,一时间从盗窃惯犯成了占据流量和关注度的网络红人。

    实际上,周某被高价抢签的现象,只是乱象丛生的网红经济市场一个微小侧面。

    在网红经济被过度挖掘、放大的最近几年,不乏因为一句话、一张照片、一段视频就登上社会热点的网络红人。他们一夜之间被追捧,看起来钱途无限,但很快又被遗忘于江湖。他们同时也是被流量被资本裹挟着的人。

    不断有人在成为新的网红,值得我们思考的是,网红经济,到底应该是怎样的?MCN、经纪公司对于流量至上的追捧,是否也说明了他们其实已经陷入流量困境?


    当我们关注这场闹剧时,我们在看什么?

    捧红周某的视频来源于2012年周某在一次被捕后的采访。“打工是不可能打工的”“进看守所感觉像回家一样”,周某淡定自若地说出了令寻常人震惊和捧腹大笑的金句,后迅速走红网络。

    周某后来被判刑1年6个月,于2013年刑满释放。但是2014年他再次因偷盗入狱,2015年出狱。2016年,周某第四次入狱。


    随着网络媒体、视频内容平台的发展,周某的那段视频多次被拿出来二次创作,无数网友在B站鬼畜区制作、传播着他的搞笑视频,在社交媒体上讨论着关于他的段子,网友还给他起了个“艺名”:窃格瓦拉。



    今年4月18日,周某终于出狱。虽然一开始网友们更多是调侃、玩梗的心态在看热闹,但随着大量网红公司抢签周某的现象发生,一场引发巨大争议的闹剧也就开始了。

    在接受采访时,刚刚走出监狱大门的周某说:“感觉就像做场梦一样,第一时间想回家看一下父母。”他提到多陪陪家人,后悔以前做的事情,也提到想补偿家人找回失去的时间。


    对于签约做网红一事,周某在媒体采访中表示,不会去签约,因为不可能给别人打工。事实上,在狱中待了4年的周某,对于如今发生在他身上的一切并不能完全理解,他可能都不知道别人为什么叫他“窃格瓦拉”,更不懂直播、网红的概念。“不可能,怎么可能有那么多钱”,在被问到是否签约时,周某如此回答。

    周某的流量价值在短视频平台上已经开始显现,在抖音、快手上,出现了不少未经认证、挂着周某名字和头像的账号,有的账号没有发布任何内容,已经收获十几万到三十多万粉丝,以及数百万点赞。



    擅长玩转网红、流量经济的人们,都想在周某身上获取流量和利益。这像极了在大衣哥朱之文门口直播的人,有人靠着直播朱之文的日常,过上了富裕的生活,甚至一个账号卖出60万元。

    这不是我们身边特有的现象。2014年夏天,美国34岁的Jeremy Meeks因为一张入案照突然走红,被称为“史上最帅罪犯”。此后不仅有无数网友追捧他的颜值,更有多家模特经纪公司开始接洽与其谈合作签约,包括范思哲和阿玛尼在内的大牌公司也表示有意聘请其当服装模特。尽管很快Meeks更多的信息被挖出:一家5口均有犯罪记录,其父亲是个强奸杀人犯……但这并不妨碍他成为网红,踏入时尚圈、影视圈,收获富二代女友。


    Meeks的走红始终是一个巨大的争议。而这样让人震惊和唏嘘的事情,已经不断在现代社会发生着。

    有人认为,“作为一个被偷过手机的人,我这辈子都不会支持一个贼当网红。”但有人也觉得,看窃格瓦拉的视频很有意思。

    随着这类网络红人的走红,部分开始收割流量和金钱,网红经济行业多年来建立的平衡和制度,正面临被打破的可能。


    美国媒体文化研究者尼尔·波兹曼在他的《娱乐至死》一书中指出,电视时代蒸蒸日上,但改变了各种话语的内容和意义,政治、宗教、教育、体育、商业和任何其他公共领域的内容,也在由曾经的理性、秩序、逻辑性,逐渐转变为脱离语境、肤浅、碎化,日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。而人类无声无息地成为娱乐的附庸,毫无怨言,甚至心甘情愿,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。他告诫公众要警惕技术的垄断。

    这一现象,在网络媒体不断发展的今天,也同样上演着。技术的进步,为大众带来了更加丰富的生活娱乐方式,但同时我们也面临着信息和资源更加纷杂的现状,以及对社会价值观的思考和判断。


    被消费的“窃格瓦拉”们

    当然,从法律层面,周某曾经如何,法律已经作出了相应的惩罚。即使周某未来签约要成为网红,也无可厚非。

    一位法律行业从业人员表示,从法律的角度看,时代迅速发展,以前很多不可能都变成了可能,网红经济存在是可以理解的。网红职业也是合法合规的,只要周某在从事这份职业的过程中,不违反法律规定,不违背社会主义核心价值观即可。

    从经济价值的角度考量,机构、经纪公司签约周某,不一定就不适合做。但从社会价值观的角度看,这个事情可能不会被行业认可、被大众支持。


    “抢着签周某的网红经纪公司很不负责任,这是一个非常负面的价值观导向,但凡有原则的公司都不应该干这个事情,做内容或者媒体相关行业的人,一定要考虑所做事情产生的社会影响。”在接受新浪科技采访时,红人产业链服务商火星文化CEO李浩认为。

    “不是说不打工不对,而是不打工以偷窃为生,价值观是有问题的,周某是以这样的一种价值观走红,然后可以成为网红、可以签约、可以赚很多钱。这对网民、青少年的价值观引导会出现偏差。”

    李浩表示,这种现象还会为平台招致监管层面的密切关注,同时会给经纪公司带来巨大的风险。


    实际上,随着此事引发越来越多的关注,一些监管层面的声音已经出现。中国广告协会21日就针对部分机构欲签周某的这一举动发表声明,对某些网红经纪公司为“流量变现”而丧失道德底线、有悖社会主义价值观和良好风尚、损害社会化营销产业业态形象的行为表示反对。

    中国广告协会明确,抵制“刷单”、刷量、刷评价等任何形式的数据造假,对损害消费者权益、虚假夸大等行为进行公开点评,公布网红经纪公司及“网红”红黑榜单,促进社会化营销业态的健康发展,服务诚信社会和精神文明建设。


    在如今的网络和社会中,网红也在成为一个“自媒体”,他们做的事情是和媒体、传播有关,就需要考量其社会价值和对社会的影响。

    上述律师表示,签约周某这样的红人,对MCN机构或者经纪公司来说,也是有风险的。其风险在于周某是否能带来充足的流量和购买力、是否能够适应直播,公司是否能够规范和引导周某的直播行为。

    一般而言,平台会有监管义务,而经纪公司如果和周某签约劳动合同,周某就是其员工,周某的职务行为一般代表公司,也就是说周某工作中引起的纠纷,一般是由公司来承担。


    诸如此类的问题,在过去早有前车之鉴。因为社会热点意外走红的素人不少,包括拉面哥、吹头哥、杭州小吴、大衣哥、流浪大师……他们中有人在逃离流量战场,有人转型做了网红,有的在爆红之后逐渐消失在大众视野。很少看到他们之中有人能长久吃下网红这晚饭。

    从行业角度来看,高价签约之后,红人持续生产内容能力至关重要。

    目前,机构或者经纪公司一般可以通过规避合同风险,来达到风险最小化,利益最大化。“经纪公司看重的其实也是短期利益,肯定会考虑其中的风险,所以会在合约中规避这些风险。一些经纪合同对红人也是不利的。”


    “窃格瓦拉”们,能救网红经济吗?

    别人眼中走了狗屎运的周某,他自己觉得幸运吗?我们不知道。但可以看见的是,在这场网络流量争战中,不懂网红和直播的周某,同时也是被资本和流量推着向前的一个平凡人。

    资本和流量为何要追捧周某?其背后,也揭露出网红产业中,日渐稀缺的流量资源的困境。

    “现阶段流量稀缺资源,大多数的MCN或者网红经纪公司都很难,他们希望找到这种自带流量的人。”


    李浩告诉新浪科技,现阶段MCN机构其实面临着一个比较大的问题。从表面上看,行业内平台很多,不管是微博、抖音、快手,还是淘宝直播、小红书、拼多多,到处是MCN的战场。当平台越多,需求就越大,表面上看MCN进入了一个很好的阶段,但实际上 MCN已经进入到一个非常危险的阶段。“行业整体的洗牌已经拉开序幕了,但有的玩家还没意识到,MCN已经在一个高度白热化竞争的红海战场拼杀。”

    他表示,头部的红人自带流量和吸引供应链及客户的能力,他们对MCN的依赖性最弱的。而10万粉丝以上的腰部红人,群体数量不小,活跃红人大概有20万左右。MCN的主战场,正是在服务这部分头部和腰部的红人。


    “这个主战场有多大? 抖音快手两个平台加起来,10万粉丝以上的活跃红人只有14万-15万。2019年4月份开始,短视频平台上的腰部红人活跃用户数据是下滑的,每个月基本上有环比位有下滑的趋势。”

    李浩表示,这是因为大量的红人做到10万粉丝以上就开始出现瓶颈,而平台对于这类红人的容纳量是有限的,越来越多的素人在涌进来都抢流量;此外,腰部红人过于集中在泛娱乐品类,非常饱和、同质化很高,因此他们的变现能力弱,变现不行,红人的持续产出的动力就不够了。


    在这样的主战场,竞争非常激烈。对MCN、网红经纪公司来说,新的流量从哪里来、商业变现效率如何提升,都成了问题。

    所以也就出现了为什么会有一些MCN、网红经纪公司想要高价签约“周某”们,很大原因是希望解决流量困境。

    同时,行业内上大部分MCN机构,更像一个红人经纪公司、签约机构,没有持续的内容生产能力、用户运营能力、客户网络,也没有在供应链上生根,并不具备核心竞争力。而红人对于MCN的核心诉求——涨粉、变现,得不到满足。


    如此,MCN和网红经纪公司在接下来一两年会面临非常大的洗牌压力。

    “这就是现状。”李浩说到。

    近几年,以短视频和电商直播为代表的社会化营销已成为经济发展新业态,但同时也在促使社会制度作出更多的规范。新传播方式的出现捧红了很多东西,歌曲、人、地方、食物,甚至生活方式,但我们在追求经济、商业价值的同时,也要时刻保持对社会价值的思考。


    文章来源:艾瑞网


  • 李佳琦粉丝图鉴:集中在三线城市以下 “翻车”之后仍力挺

    政策法规 2019-12-02

    在双十一前后这个多事之秋,粉丝对李佳琦前所未有地表现出了包容与支持。11月13日,李佳琦为大闸蟹事件道歉的同一天,微博“李佳琦反黑组 ”成立,该账号发布的第一条内容,就是:所有女生,保护我方李佳琦。

    周一晚上接近零点,新建编号为180的李佳琦官方粉丝微信群里,群主依然在不断邀请新人进来。

    这是李佳琦去日本出差的第六天,也是他罕见地连续六天没有直播。虽然这些“粉丝”来自全国各地,但他们都关心同一个问题:“佳琦什么时候复播?”

    对于李佳琦来说,这个11月过得并不太平。他作为网红带货主播的职业生涯从未像这段时间一样如此备受质疑。先是在直播演示一款不粘锅过程中当场翻车,随后又被曝出更早前直播推荐的大闸蟹涉及虚假宣传。媒体们好像都在等待着这样一个时刻,一时间李佳琦作为网红带货主播的负面典型被无限放大。

    令人略感意外的是,一系列事件过后,李佳琦的人气不降反增。

    这也许来自李佳琦诚恳的态度和妥善的解决方式:针对不粘锅事件,他用冷锅、烫锅、新锅、旧锅,煎了几十个鸡蛋做实验,找粘锅的原因,重新拍了一条视频,并在微博致歉请大家监督;后来的大闸蟹事件,李佳琦工作室也在第一时间发文公布了调查情况,道歉的同时表示会对整件事“负责到底”。

    老粉没有脱粉。致歉微博下面,绝大多数粉丝都对李佳琦表示了“心疼”。“李佳琦可是我们用真金白银砸出来的男人!谁都不能欺负他。”一位粉丝留言。

    甚至还有不少人路转粉。有人说道,“感觉这次(不粘锅翻车事件)反倒有点被佳琦圈粉,失误之后很认真地去找到自己的问题,而不是甩锅给别人,一方面是对自己之前选择的品牌有信心,另一方面也没有逃避而是直面错误。”

    在双十一前后这个多事之秋,粉丝对李佳琦前所未有地表现出了包容与支持。11月13日,李佳琦为大闸蟹事件道歉的同一天,微博“李佳琦反黑组 ”成立,该账号发布的第一条内容,就是:所有女生,保护我方李佳琦。

    “他卖的口红价格跟免税店差不多”

    “所有女生”是经常会出现在李佳琦直播中的词汇之一,每当介绍新品或到了购买环节,李佳琦就会提高声调说出这四个字。它就像一条分割线,提醒人们剁手的时间到了。

    绝大部分情况下,购买开启后的几秒之内,产品就会被抢购一空,因为是真的便宜。25岁的温曦不久前刚刚入手了李佳琦推荐的某品牌口红,这款口红一支正价99.9元,在李佳琦直播时购买只要一支79元,两支84.98元。“这是只有李佳琦直播间才有的价格。”她告诉PingWest品玩。

    从今年年初入坑到现在,温曦已经是李佳琦直播间的常客。因为刚工作不久,她在化妆品上的预算并不充裕,因此常常会看李佳琦直播淘一些特价产品。

    “他的口红价格跟免税店差不多,甚至还便宜几块钱。有时候买美妆护肤品还会送一堆小样。”温曦说。她从很早就听说,女生过了25岁就一定要护肤,对抗衰老,这个钱不能省,“反正早晚会买的东西就提前买了囤着呗,主要李佳琦卖得真是便宜。”

    这种“李佳琦家东西便宜”的印象,也经由一次次事件,成为李佳琦个人声誉的一部分。今年双十一当天的直播中,李佳琦明确表达对放他了鸽子的百雀羚的不满:

    “我要做就要做最低价,不做就不要参加双11。我一直在和他们老板扯,扯到现在。刚刚他们说答应我们来,后来又不来。这种没有信用的品牌方,没有必要和他们合作。他们给不出来就不要了。”

    粉丝不仅没有表现出不理解,还有人用退货的方式来表达对李佳琦的支持。“他是真的在为粉丝考虑。”温曦对PingWest品玩说,关注李佳琦久了,她甚至也有点被他圈粉,“李佳琦不像一般的网红那样只是卖货,他推荐产品的时候,不好的他都会直接说不好、别买。目前为止我还没有看到过有哪个主播在直播间说自己推销的产品不好的。”

    每次直播,李佳琦都会亲自对每件产品进行测评,不管是美妆产品、零食、电器还是生活用品等等。温曦补充,“他的测评还是蛮良心的。看他卖口红,本来还在犹豫要不要买,后来看他涂就买了。”

    更低的价格为李佳琦吸引到了更多消费者,负责敬业的工作态度又让他收获了很好的口碑,也有不少人就是专门冲着他的测评去的。

    28岁的王丽颖就是其中之一。她是深圳某电商公司的一名市场主管,因为工作很忙,平时很少有时间看李佳琦动辄一场3小时的直播,加之她已经形成了自己较为固定的消费习惯,因此可以调节进度的直播回放成了她的选择。

    对于年薪20万的王丽颖来说,价格已经不再是购买日常用品时会重点考虑的因素。“会看李佳琦的复播纯粹是因为他的口碑。”她告诉PingWest品玩,尽管李佳琦推荐的东西并不都适合她,但她依然会在闲暇时看看李佳琦又推荐了哪些好用的新品。对她来说,看李佳琦更是一种解压和放松。

    “而且我也很欣赏李佳琦会赚钱。”王丽颖补充道。

    “起码态度就很真诚”

    2019年被认为是电商直播的爆发之年,直播带货成为了很多行业的标配。不久前,王丽颖所在的公司和国内一家大型视频平台合作,请后者的主播帮助推销产品,但效果不是很理想。“直播一晚上才收入4000块人民币,”她告诉PingWest品玩,“还有很多假流量,看着直播间很多人,一个商品都不买。”

    她向同事吐槽,那个主播太不敬业了,稿子也不熟,全靠念。“可能他们也没那么大追求,只想赚点快钱吧,这些主播要是有李佳琦一半敬业就好了。”她说。

    用更入时一点的话来说,王丽颖属于李佳琦的“事业粉”。因为自身工作的缘故,她也常常会用更理性的眼光来看待李佳琦,分析他的成功路径。她一路思考的结果是:“蛮喜欢和佩服他的。”

    曾经有媒体报道过一个细节,头部网红的选品过程往往只有几分钟时间,李佳琦每天有超过10个商务排队等着他,提交到他面前的备选商品都被抽象成库存、原价、优惠价、佣金比例等几个固定指标,决定行或不行有时只需要1秒。

    快速的工作节奏常常使一个主播没有充分的时间去了解和使用一款产品。

    “我觉得李佳琦能做到让自己可信,其实已经超过了市面上80%的主播。”王丽颖向PingWest品玩分析道,高压的工作更加考验主播的专业性,“不说他自己到底是不是真的用过,或者说真的懂,直播期间能把词背下来,粉丝问的所有问题都能回答上来,并且处理得很得当,而不是推给别人,他能做到这些已经很厉害了。”

    看李佳琦推荐口红并反复试色时,王丽颖有时候会觉得特别“心疼他”。因为需要反复涂抹口红,李佳琦嘴唇部分的皮肤变得很薄,曾经一度吃饭都觉得烫嘴。

    也有网友分享自己的体会,“看他试口红涂得特别认真,比我自己涂都久。涂完还会点评适不适合黄皮啥的,卸的时候嘴都红了,还会用气垫按一下盖唇色。我看过的某宝直播、小红书、B站试色很多,有的随便涂一涂就挑几个试色,有的干脆就不上嘴只在手上画一画,李佳琦起码态度就很真诚。”

    看李佳琦邀请明星一起直播时,王丽颖又时常觉得尴尬。“李佳琦流量比他们(明星)大多了。”她吐槽。明星在和网红直播卖货时,能表现自如的不多,虽然不久前,偶像明星赖冠霖在直播时的不错表现被调侃为“会让李佳琦遭遇事业危机”,但王丽颖觉得在带货的问题上,李佳琦比明星要强太多,“赖冠霖倒是可爱,但是连纸巾都没卖出去,粉丝购买力太差了!一个生活必需品都带不动。”

    除了努力和敬业,关于李佳琦的“个人魅力”,被讨论最多的还有有颜值、情商高、三观正。在北京一家大型唱片公司担任PR的李莹莹也正是因此被李佳琦吸引,她还记得在之前的直播中,李佳琦曾让学生用户不要看直播、先去好好学习,呼吁大家理性消费不要去借贷,并且他还非常热心公益。

    “看过李佳琦直播的人很难不被圈粉吧。”李莹莹对PingWest品玩说。

    在豆瓣象组(注:一个名为“小象八卦”的专门讨论网红博主的豆瓣小组),李佳琦已经被自发的组员公认为“组宠”。在一个名为“李佳琦是不是买营销号了”的话题下,不少粉丝觉得,对于李佳琦来说,买不买营销根本不重要:

    “营销肯定有,不过他直播给人的感觉也很舒服,就是让你花钱花的很开心。”

    “我就是喜欢他,即使营销也喜欢!”

    “会很想保护他”

    因为李佳琦直播中高亢的说话语气,有很多不了解的人会觉得他“聒噪”。李莹莹也一度觉得直播和网红“很low”,但李佳琦改变了他的看法。

    “因为他老上热搜,我就去看了一下,跟我想象中完全不一样。”她说,“原本以为他会很娘、很吵闹,但看过之后基本对他讨厌不起来,他直播的时候还意外地有点温柔,后来发现他性格脾气也都很好。”有时,粉丝还会跟李佳琦开玩笑,比如问李佳琦什么时候卖自己的宠物狗,什么时候出语音导航。

    然而不可否认的是,网红主播这一职业在中国一直有被污名化的倾向,它的从业者常常被认为素质低下、缺乏教养,有时还被和违法犯罪画上等号。

    “李佳琦的最大购买力应该还是集中在三线城市以下,这些城市人口基数大,下沉辐射大,感觉一二线城市的人对他可能还是有偏见。”李莹莹对PingWest品玩说,她的老家就在东北的一座三线城市,“我一开始就是跟风,我老家同学都买,我姐都跟着买了腮红。”

    尽管李佳琦已经让很多人改变了对网红主播的认知,但像李莹莹这样的人依旧是少数。今年5月,美妆品牌法国娇兰在微博发布了一段李佳琦进行口红试色的视频,被不少网友评论:

    “要靠一个网红推了?low炸。”

    “好好一个品牌,走这么low的路线,为买过宝石唇膏感到对不起自己。”

    不久前,同样是法国娇兰,一段网传客服对话截图显示,法国娇兰客服在回应顾客关于李佳琦的问题时,出现了诸如“一个野生代言人”,“他直播间的产品本来就是我们店铺的礼遇”,“他会夸大其词”等等表述。

    李莹莹有点为李佳琦感到委屈,她引用了一段网友的表述说,“我懂李佳琦的焦虑和不被认可的不安全感来自哪里了,他的工作圈子是国际大牌品牌商+明星,但他真实生活里并没有我们看的开箱视频那么光鲜亮丽。”

    这种落差和区别对待一度也让李佳琦困扰。GQ的报道中描述过这样一个场景:今年4月,李佳琦和几位明星为一个美妆品牌站台,上海外滩的震旦大屏幕上,演员们的大幅单人硬照轮流播放,却惟独没有李佳琦。对此,李佳琦的反应是“非常介意”,“他们不认可一个网红可以去上震旦大屏……我凭什么不能上这个大屏?现场那么多粉丝为我来的,大家都期待看到李佳琦。”

    李佳琦心里一直有一条网红和明星的界线,李莹莹也觉得,网红的工作是推销商品,并不像明星那样拥有自己的作品,这决定了网红和明星的本质不同。“这也是为什么李佳琦和薇娅两个人一直都在争淘宝的最低价,因为网红的受众本质是逐利的。”她对PingWest品玩说,“我们应该先是买家,然后才是粉丝。”

    网红的路该怎么走没人晓得,李佳琦成了走在最前面探路的人,偶有惶恐与不安。豆瓣象组最近讨论最多的一个话题是“李佳琦有一种破碎感”,有网友留言:

    “我有点能体会到李佳琦的感受,像是在洪水中驾驶着一艘小船,他只能顺着水流的方向前进,也不知道前方会遇到什么。”

    “李佳琦的粉丝说起来是他的粉丝,但黏度又没那么强,李佳琦稍有松懈可能这些粉丝就去别家了。整个团队和薇娅的团队比起来还是弱很多的,不像薇娅的团队都是她自己家人,几乎所有事无巨细的事都需要他本人去跟、去决定、去和品牌方磨。”

    “他现在已经变成公司的一张标签了吧,所以即使想停下来、想要自由也做不到。”

    很多时候越是这样,李莹莹就越有一种对李佳琦的“保护欲”。见多了明星的她并不觉得一个网红就比一个明星差到哪里,“他很亲切,也不像明星那么有距离。何况李佳琦比有的明星努力多了。”

    尽管并不是一个喜欢追星的人,李莹莹有时会在社交平台上自称i琦(李佳琦粉丝的自称),不时也会转发一条李佳琦的微博配文2+7(即“爱佳琦”的谐音,李佳琦粉丝通用的一组符号)。李佳琦说过的一句话让她印象深刻,“明星跟我合作也是因为看到我的火和流量,不是要和我交朋友。如果我没有流量,别人不会跟我合作的。”她说,自己的留言至少让现实看起来没那么冰冷。


    文章来源:艾瑞网

  • 618李佳琦直播间单场最高销售额28.58亿

    教学案例 2021-06-22

    在此期间,李佳琦直播间共开播23场。胖球数据显示,618期间,李佳琦直播间最高单场销售额达28.58亿,最高场观人数超1.13亿,同时最高在线人数超130万。

    国潮、萌宠经济成亮点

    今年618,走进李佳琦直播间的国货数量与去年同期相比明显增多。据不完全统计,618期间,李佳琦直播间为蕉内、夸迪、花西子、小奥汀、格力、海尔、华为、九阳等超70个国货品牌带货,涵盖零食酒水、生活时尚、美妆护肤、潮流鞋服等品类。


    这一届年轻消费者,左手囤化妆护肤品,右手买国潮服饰,他们有着一颗火热的爱国心。国潮崛起的背后,源于国内消费者对中国文化越来越自信。近几年,电商直播崛起并迅速发展,为国货品牌提供了新的渠道,优秀的传统文化、国潮产品经由直播间走向全世界。

    6月12日,中国非遗产日当天,李佳琦直播间进行了“非遗国潮”的专场直播。胖球数据显示,今年非遗专场直播观看人次超1300万,带货总值突破5000万元,相比去年非遗日,直播间成交额同比增长了近300%。



    另一个亮眼的数据,来自李佳琦的狗狗NEVER’S  FAMILY。活跃的“N姓女明星”NEVER,一直是李佳琦直播间特殊的存在。可爱的NEVER和她的小狗狗一直以家人、朋友的身份陪伴着李佳琦和直播间的粉丝们。如今,奈娃家族正在通过丰富的形式,为更多的人带去爱与陪伴。


    618期间,萌宠治愈IP奈娃家族高光出道。奈娃家族天猫店开业首日,便斩获天猫手办类目、卡通动漫周边类目、动漫服装子类目榜单TOP 1,创下天猫潮玩行业历史新店开业首日纪录。此外,奈娃家族IP新品首创直播间限时发售玩法,IP产品总成交额破3000万,单店成交破600万,单日爆发系数4895%创行业之最。


    直播间新玩法,满足消费需求

    值得一提的是,今年618期间,李佳琦直播间还带来了新玩法:除了以专题形式对包括美妆工具、生活电器等在内的产品进行讲解,还推出了“小李课堂”。


    “小李课堂”针对女生的各类护肤需求,从专业的角度分别对面膜、精华、防晒、面霜、化妆水、水乳等产品,进行了从成分到使用方式到适合肤质等全方面的详细讲解。视频内容不仅能展示各类美妆产品的特点,还为不同的消费者搭配组合能同时满足其预算和护肤需求的产品,具有非常强的实用性。


    据了解,“小李课堂”上线至今,在淘宝、微博、抖音、微信、小红书等平台均得到了大量粉丝点赞和转载。更有网友评价:“看‘小李课堂’仿佛重回高中,不仅有黑板,黑板上还有条理清晰的板书,搭配小李老师抑扬顿挫的讲解,遇到重要内容直接敲黑板画重点,护肤、防晒选品干货满满,学到了不少,爱了爱了!”


    与往年不同的是,今年618大促的时间线变长,李佳琦直播间不仅将直播时长拉长,直播内容也有了变化,粉丝对李佳琦的信任开始向李佳琦直播间转移。从今年开始,李佳琦下播后,助播将接棒继续1-2小时的直播,上线服饰、潮鞋等时尚单品,进一步满足直播间粉丝的需求。



    来源:联商网

  • 网红经济会是个好生意吗?

    教学案例 2020-10-13

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    网红经济在近年火爆市场。2018年"双11",薇娅、李佳琦大约3亿量级的带货规模震惊全网,2019年这个数字变成了10亿量级,社交网红鼻祖张大奕也通过积攒的私域流量助力自己的淘宝店销量节节上升,近年"双11"破亿成常态。

    网红具有巨大的商业能力已成为公认事实,这让广大品牌商看到了契机。


    在互联网流量枯竭的时代,提高转化率成为扩大销售额的重要方式,粉丝基于对网红的信任和喜爱,容易对其推荐的商品产生购买冲动,这正是薇娅、张大奕成功的原因。商家与网红合作也逐渐成为一种趋势,想从事网红职业的人也越来越多,MCN机构也由此产生。


    由于网红手握大把流量,电商又是一门赚钱的生意,导致一些MCN机构不甘于只做导流角色,很多机构自己孵化IP做网红电商,但这种模式要比单纯为品牌方带货复杂更多,比如需要完善供应链、把控商品品质。

    另一方面,除了经营模式,网红本身也存在大量不可控风险,由于影响力越来越大,口碑、人设都成为影响大众做消费决策的因素。

    MCN需要跨越重重阻碍才能在市场站稳脚跟,对于这些企业来说,打造一个大IP容易,但如何持续打造大IP却很难。


    网红电商的苦与乐

    风险越大受益越大对于网红电商来说十分适用,如涵就是其中的代表企业。

    虽然如涵的营收模式分为全服务模式和平台模式两种,但在很长一段时间里,全服务模式(网红电商)都是如涵业绩的顶梁柱。2018财年、2019财年、2020财年,张大奕名下店铺对如涵总营收的贡献度分别为52%、55%和58%,在该模式下,红人张大奕带的是自家的货,甚至会参与产品设计。而如涵则要负责线上店铺运营、物流、售后等各个环节,如同京东平台的自营电商业务。

    发现并孵化红人,再为签约红人开自营店变现,这是如涵在2019年前的重点经营方向。但这种较重的商业模式存在很大风险,尤其是供应链。


    以张大奕的店铺为例,吾欢喜的衣橱经常出现供不应求的现象,不仅是在历年双十一销量破亿的时候,即便是平常上新,商品页面也经常会提示“45天内发货”,由于超长的发货期,在张大奕的微博评论区中时常能看到粉丝的抱怨。

    而在整个实体经济中,供应链的履约能力越强,留给买家退单的机会就越少,毛利才能得到提升。但如果现货做得太多,店铺又要面临商品积压的问题。


    不仅是服饰类网红电商,食品类网红电商同样面临巨大风险。

    近日,有网友称自己在吃李子柒品牌的螺蛳粉中发现刀片,这之前还有网友称该品牌螺蛳粉在食品卫生方面存在问题。尽管官网发表声明进行否认,但网红食品在货源品质方面的把控是否过关仍掀起大众讨论,作为品牌代言人,李子柒不可避免的陷入舆论漩涡。这种经营模式一旦出现差错,不但会影响机构的变现,红人本身也可能从“云端跌落”。

    相比网红电商的费心费力,平台模式就显得轻松很多。在该模式下,旗下KOL们的工作主要是为各品牌商带货,MCN机构不用介入供应链中的任何环节,营收来源于向合作的品牌商收取广告等服务费用。


    另一方面,平台模式赚取的利润更大。根据《财经涂鸦》报道,专注为第三方品牌服务的利润更高,其毛利率可以达到60%以上,扣除孵化核心的签约团队、孵化团队、内容制作以及BD团队招商团队所有的人工成本,经营利润率在30%以上。而自营模式有存货成本,还需要支付网红服务费,毛利率在30%-40%之间。经营利润率在5~10%左右。而且这种模式不用考虑库存积压等供应链方面的问题。


    以上的不利因素和为品牌商“代言”的有利因素促使如涵将重心转向平台模式。2017年,如涵正式开启该业务,并在2019年被如涵确立为未来的发展方向。当年如涵CEO冯敏对外称“我们之前方向有偏差,一根筋地给所有KOL做流量、做自有品牌。”

    在这之后,如涵的大部分网红开始致力于为第三方品牌主带货,包括后来签下的极具人气但遭到封杀的前抖音知名博主温婉。即便之前在抖音积攒了大量粉丝,但如涵依然没有为其打造自营店铺。


    如涵转型的成果也十分明显。据2021财年第一季度财报显示,参与平台模式的KOL数量从去年同期的133位提升至174位,并推动服务品牌由278家增至431家,相关收入同比增长74%,达到1.14亿元,占总收入的比例从去年同期的21%增至41%。

    但如涵也表示未来会坚持自营电商和品牌服务“两条腿走路”的经营方式。而此前张大奕曾在微博中表示将要进行直播带货,如果为第三方服装品牌带货将会和自己的店铺业务产生冲突,而张大奕作为穿搭女王如果不接相关商单,变现规模将缩减很大一部分。


    MCN面临的大坑

    不管如涵采取什么方式经营,都足以证明网红可以产生巨大的经济效益。

    据艾瑞发布的《2020中国红人新经济商业模式及趋势研究报告》也显示,2019年的粉丝经济关联产业规模超过了3.5万亿元,增长率是24.3%,预计2023年将超过6万亿。此后五年仍将保持15%左右的稳定增速。中商产业研究院则预计,2022年网红经济市场规模有望突破5000亿元。


    通过社交网络爆红的张大奕在2014年就为个人店铺“吾欢喜的衣橱”创下单店上亿元的年销售额;2017年“双11”,张大奕网店日销售额突破1.7亿元;2018年“双11”创造28分钟销售额破亿纪录;到了2019年,该店铺“双11”当天成交额已经达到3.4亿元。知名电商主播薇娅、李佳琦甚至能在一场直播中就取得上亿销售额。

    这让入局者越来越多。除了如涵、微念这些元老,星期六这样的传统零售企业也在签约孵化网红,在网红经济产业中混迹已久的IMS天下秀虽然也参与其中,但并没有复制相同的商业模式。


    与其他MCN机构不同,将自身定位为业内“送水者”的天下秀在2019年8月份推出IMsocial红人加速器,业务主要是为入驻的红人和MCN提供红人培训、粉丝运营、商业托管、IP孵化等业务。

    不签约网红的天下秀就像是一个纯粹的服务商,这也意味着该公司无法通过网红电商或者与品牌商合作的方式获得大笔营收,但同时相比如涵等MCN机构,其风险也大大减少了。


    在推出IMsocial红人加速器前,该公司主要针对企业需求构建出SMART、WEIQ、TOPKLOUT克劳锐三大业务板块,相应的为中小企业提供红人广告投放工具、大型企业提供综合解决方案以及为红人搭建价值评估体系。天下秀积攒的品牌资源、建立的网红评估体系已经能够帮助自身打造出一个MCN机构,但构建一个红人加速器要比成为第二个如涵保险很多,因为一旦头部网红“翻车”,背后的机构将损失惨重。


    红人自身存在各种各样的不可控风险,如涵就是其中之一。

    今年4月,张大奕与知名互联网公司高管因个人作风问题陷入舆论风波,导致吾欢喜的衣橱商品销量大幅下降,严重拖累了如涵的自营业务。

    如涵2021财年第一季度财报显示,商品销售收入下跌至1.67亿元,跌幅33%。而在2020年疫情最严重的一季度,如涵商品销售收入的跌幅也不过11%。不仅如此,作为公司独家签约KOL,张大奕的商业价值属于公司的无形资产。在评估事件未来的影响后,如涵确认了5320万元的无形资产减值费用,进一步腐蚀利润。

    这不是如涵一个企业面临的危机,每个MCN背后都隐藏着一个张大奕。


    “口红一哥”李佳琦今年在微博上为各种事情道歉,保安“推人”、对杨幂言行不当、在直播间怼人……尽管这些问题与销售的产品无关,但依然被大众指责称人设崩塌,李佳琦几乎随时面临着掉粉的危机。

    微念旗下的头部网红李子柒也因近期遭遇“螺蛳粉吃出刀片”事件受到影响,尽管微念表示是自家网红遭遇陷害,但是否能够彻底平息质疑声还很难说。事实上,微念为了维护李子柒这个IP,在商业变现上一直很克制。李子柒从2016年就开始做视频,但2018年才在淘宝上线自营店铺。目前,李子柒的微博粉丝已经超过2000万粉丝,Youtube粉丝超过700万,但仍然没有接广告、做代言。

    但不管MCN怎么谨小慎微,都难以杜绝张大奕、李佳琦身上出现的问题。对于MCN机构来说,解决问题的根本方式是当一个头部网红遭遇危机后,还有其他头部网红可以撑场,这是对平台最大的考验。


    艰难的MCN机构

    在如涵签约的100多个网红中,给公司带来经济效益的头部KOL仅有张大奕、莉贝琳、大金,他们都曾为如涵带来过亿的GMV,但在人气上,另两位远不及张大奕,张大奕微博粉丝已经达到千万级别,莉贝琳和大金只有百万级别。

    因为李佳琦受到关注的美ONE以及因为薇娅受到关注的谦寻文化也处于这一状态。这意味着很多MCN公司可能都出过爆款,但具有持续性和规模性的机构却很稀少。


    对于短视频赛道来说,团队要能持续输出优质作品,题材要能引发大众兴趣和共鸣,网红本人可能要具备专业度、更有个性和特色;在直播赛道,不同的细分领域有不同要求。电商直播要求团队会选品、主播需要更了解商品和消费者心理;危机公关也是MCN需要继续深造的部分。

    这些都是MCN需要考虑的问题。在网红不断更新换代的大环境下,对于行业内的公司来说,网红经济是一门好生意,但却不是一门容易的生意。


    文章来源:donews

  • 抢签“窃格瓦拉”:病态网红经济背后的流量焦虑

    教学案例 2020-04-24

    “精神领袖”一词,在网红经济、直播、短视频等娱乐内容泛滥的当代社会,正在被重新“定义”。最近,因屡次偷盗电瓶车被捕、渡过了长达4年牢狱生涯的周某,再次被推向了流量高点。此次,30多家网红公司开着豪车蹲守周某家里,希望签约周某将其打造成网红,数百万到上千万的的高额签约价频繁被提及。



    被叫着“精神领袖”、“窃格瓦拉”的周某,一时间从盗窃惯犯成了占据流量和关注度的网络红人。

    实际上,周某被高价抢签的现象,只是乱象丛生的网红经济市场一个微小侧面。

    在网红经济被过度挖掘、放大的最近几年,不乏因为一句话、一张照片、一段视频就登上社会热点的网络红人。他们一夜之间被追捧,看起来钱途无限,但很快又被遗忘于江湖。他们同时也是被流量被资本裹挟着的人。

    不断有人在成为新的网红,值得我们思考的是,网红经济,到底应该是怎样的?MCN、经纪公司对于流量至上的追捧,是否也说明了他们其实已经陷入流量困境?


    当我们关注这场闹剧时,我们在看什么?

    捧红周某的视频来源于2012年周某在一次被捕后的采访。“打工是不可能打工的”“进看守所感觉像回家一样”,周某淡定自若地说出了令寻常人震惊和捧腹大笑的金句,后迅速走红网络。

    周某后来被判刑1年6个月,于2013年刑满释放。但是2014年他再次因偷盗入狱,2015年出狱。2016年,周某第四次入狱。


    随着网络媒体、视频内容平台的发展,周某的那段视频多次被拿出来二次创作,无数网友在B站鬼畜区制作、传播着他的搞笑视频,在社交媒体上讨论着关于他的段子,网友还给他起了个“艺名”:窃格瓦拉。



    今年4月18日,周某终于出狱。虽然一开始网友们更多是调侃、玩梗的心态在看热闹,但随着大量网红公司抢签周某的现象发生,一场引发巨大争议的闹剧也就开始了。

    在接受采访时,刚刚走出监狱大门的周某说:“感觉就像做场梦一样,第一时间想回家看一下父母。”他提到多陪陪家人,后悔以前做的事情,也提到想补偿家人找回失去的时间。


    对于签约做网红一事,周某在媒体采访中表示,不会去签约,因为不可能给别人打工。事实上,在狱中待了4年的周某,对于如今发生在他身上的一切并不能完全理解,他可能都不知道别人为什么叫他“窃格瓦拉”,更不懂直播、网红的概念。“不可能,怎么可能有那么多钱”,在被问到是否签约时,周某如此回答。

    周某的流量价值在短视频平台上已经开始显现,在抖音、快手上,出现了不少未经认证、挂着周某名字和头像的账号,有的账号没有发布任何内容,已经收获十几万到三十多万粉丝,以及数百万点赞。



    擅长玩转网红、流量经济的人们,都想在周某身上获取流量和利益。这像极了在大衣哥朱之文门口直播的人,有人靠着直播朱之文的日常,过上了富裕的生活,甚至一个账号卖出60万元。

    这不是我们身边特有的现象。2014年夏天,美国34岁的Jeremy Meeks因为一张入案照突然走红,被称为“史上最帅罪犯”。此后不仅有无数网友追捧他的颜值,更有多家模特经纪公司开始接洽与其谈合作签约,包括范思哲和阿玛尼在内的大牌公司也表示有意聘请其当服装模特。尽管很快Meeks更多的信息被挖出:一家5口均有犯罪记录,其父亲是个强奸杀人犯……但这并不妨碍他成为网红,踏入时尚圈、影视圈,收获富二代女友。


    Meeks的走红始终是一个巨大的争议。而这样让人震惊和唏嘘的事情,已经不断在现代社会发生着。

    有人认为,“作为一个被偷过手机的人,我这辈子都不会支持一个贼当网红。”但有人也觉得,看窃格瓦拉的视频很有意思。

    随着这类网络红人的走红,部分开始收割流量和金钱,网红经济行业多年来建立的平衡和制度,正面临被打破的可能。


    美国媒体文化研究者尼尔·波兹曼在他的《娱乐至死》一书中指出,电视时代蒸蒸日上,但改变了各种话语的内容和意义,政治、宗教、教育、体育、商业和任何其他公共领域的内容,也在由曾经的理性、秩序、逻辑性,逐渐转变为脱离语境、肤浅、碎化,日渐以娱乐的方式出现,并成为一种文化精神。而人类无声无息地成为娱乐的附庸,毫无怨言,甚至心甘情愿,其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。他告诫公众要警惕技术的垄断。

    这一现象,在网络媒体不断发展的今天,也同样上演着。技术的进步,为大众带来了更加丰富的生活娱乐方式,但同时我们也面临着信息和资源更加纷杂的现状,以及对社会价值观的思考和判断。


    被消费的“窃格瓦拉”们

    当然,从法律层面,周某曾经如何,法律已经作出了相应的惩罚。即使周某未来签约要成为网红,也无可厚非。

    一位法律行业从业人员表示,从法律的角度看,时代迅速发展,以前很多不可能都变成了可能,网红经济存在是可以理解的。网红职业也是合法合规的,只要周某在从事这份职业的过程中,不违反法律规定,不违背社会主义核心价值观即可。

    从经济价值的角度考量,机构、经纪公司签约周某,不一定就不适合做。但从社会价值观的角度看,这个事情可能不会被行业认可、被大众支持。


    “抢着签周某的网红经纪公司很不负责任,这是一个非常负面的价值观导向,但凡有原则的公司都不应该干这个事情,做内容或者媒体相关行业的人,一定要考虑所做事情产生的社会影响。”在接受新浪科技采访时,红人产业链服务商火星文化CEO李浩认为。

    “不是说不打工不对,而是不打工以偷窃为生,价值观是有问题的,周某是以这样的一种价值观走红,然后可以成为网红、可以签约、可以赚很多钱。这对网民、青少年的价值观引导会出现偏差。”

    李浩表示,这种现象还会为平台招致监管层面的密切关注,同时会给经纪公司带来巨大的风险。


    实际上,随着此事引发越来越多的关注,一些监管层面的声音已经出现。中国广告协会21日就针对部分机构欲签周某的这一举动发表声明,对某些网红经纪公司为“流量变现”而丧失道德底线、有悖社会主义价值观和良好风尚、损害社会化营销产业业态形象的行为表示反对。

    中国广告协会明确,抵制“刷单”、刷量、刷评价等任何形式的数据造假,对损害消费者权益、虚假夸大等行为进行公开点评,公布网红经纪公司及“网红”红黑榜单,促进社会化营销业态的健康发展,服务诚信社会和精神文明建设。


    在如今的网络和社会中,网红也在成为一个“自媒体”,他们做的事情是和媒体、传播有关,就需要考量其社会价值和对社会的影响。

    上述律师表示,签约周某这样的红人,对MCN机构或者经纪公司来说,也是有风险的。其风险在于周某是否能带来充足的流量和购买力、是否能够适应直播,公司是否能够规范和引导周某的直播行为。

    一般而言,平台会有监管义务,而经纪公司如果和周某签约劳动合同,周某就是其员工,周某的职务行为一般代表公司,也就是说周某工作中引起的纠纷,一般是由公司来承担。


    诸如此类的问题,在过去早有前车之鉴。因为社会热点意外走红的素人不少,包括拉面哥、吹头哥、杭州小吴、大衣哥、流浪大师……他们中有人在逃离流量战场,有人转型做了网红,有的在爆红之后逐渐消失在大众视野。很少看到他们之中有人能长久吃下网红这晚饭。

    从行业角度来看,高价签约之后,红人持续生产内容能力至关重要。

    目前,机构或者经纪公司一般可以通过规避合同风险,来达到风险最小化,利益最大化。“经纪公司看重的其实也是短期利益,肯定会考虑其中的风险,所以会在合约中规避这些风险。一些经纪合同对红人也是不利的。”


    “窃格瓦拉”们,能救网红经济吗?

    别人眼中走了狗屎运的周某,他自己觉得幸运吗?我们不知道。但可以看见的是,在这场网络流量争战中,不懂网红和直播的周某,同时也是被资本和流量推着向前的一个平凡人。

    资本和流量为何要追捧周某?其背后,也揭露出网红产业中,日渐稀缺的流量资源的困境。

    “现阶段流量稀缺资源,大多数的MCN或者网红经纪公司都很难,他们希望找到这种自带流量的人。”


    李浩告诉新浪科技,现阶段MCN机构其实面临着一个比较大的问题。从表面上看,行业内平台很多,不管是微博、抖音、快手,还是淘宝直播、小红书、拼多多,到处是MCN的战场。当平台越多,需求就越大,表面上看MCN进入了一个很好的阶段,但实际上 MCN已经进入到一个非常危险的阶段。“行业整体的洗牌已经拉开序幕了,但有的玩家还没意识到,MCN已经在一个高度白热化竞争的红海战场拼杀。”

    他表示,头部的红人自带流量和吸引供应链及客户的能力,他们对MCN的依赖性最弱的。而10万粉丝以上的腰部红人,群体数量不小,活跃红人大概有20万左右。MCN的主战场,正是在服务这部分头部和腰部的红人。


    “这个主战场有多大? 抖音快手两个平台加起来,10万粉丝以上的活跃红人只有14万-15万。2019年4月份开始,短视频平台上的腰部红人活跃用户数据是下滑的,每个月基本上有环比位有下滑的趋势。”

    李浩表示,这是因为大量的红人做到10万粉丝以上就开始出现瓶颈,而平台对于这类红人的容纳量是有限的,越来越多的素人在涌进来都抢流量;此外,腰部红人过于集中在泛娱乐品类,非常饱和、同质化很高,因此他们的变现能力弱,变现不行,红人的持续产出的动力就不够了。


    在这样的主战场,竞争非常激烈。对MCN、网红经纪公司来说,新的流量从哪里来、商业变现效率如何提升,都成了问题。

    所以也就出现了为什么会有一些MCN、网红经纪公司想要高价签约“周某”们,很大原因是希望解决流量困境。

    同时,行业内上大部分MCN机构,更像一个红人经纪公司、签约机构,没有持续的内容生产能力、用户运营能力、客户网络,也没有在供应链上生根,并不具备核心竞争力。而红人对于MCN的核心诉求——涨粉、变现,得不到满足。


    如此,MCN和网红经纪公司在接下来一两年会面临非常大的洗牌压力。

    “这就是现状。”李浩说到。

    近几年,以短视频和电商直播为代表的社会化营销已成为经济发展新业态,但同时也在促使社会制度作出更多的规范。新传播方式的出现捧红了很多东西,歌曲、人、地方、食物,甚至生活方式,但我们在追求经济、商业价值的同时,也要时刻保持对社会价值的思考。


    文章来源:艾瑞网


  • 李佳琦粉丝图鉴:集中在三线城市以下 “翻车”之后仍力挺

    教学案例 2019-12-02

    在双十一前后这个多事之秋,粉丝对李佳琦前所未有地表现出了包容与支持。11月13日,李佳琦为大闸蟹事件道歉的同一天,微博“李佳琦反黑组 ”成立,该账号发布的第一条内容,就是:所有女生,保护我方李佳琦。

    周一晚上接近零点,新建编号为180的李佳琦官方粉丝微信群里,群主依然在不断邀请新人进来。

    这是李佳琦去日本出差的第六天,也是他罕见地连续六天没有直播。虽然这些“粉丝”来自全国各地,但他们都关心同一个问题:“佳琦什么时候复播?”

    对于李佳琦来说,这个11月过得并不太平。他作为网红带货主播的职业生涯从未像这段时间一样如此备受质疑。先是在直播演示一款不粘锅过程中当场翻车,随后又被曝出更早前直播推荐的大闸蟹涉及虚假宣传。媒体们好像都在等待着这样一个时刻,一时间李佳琦作为网红带货主播的负面典型被无限放大。

    令人略感意外的是,一系列事件过后,李佳琦的人气不降反增。

    这也许来自李佳琦诚恳的态度和妥善的解决方式:针对不粘锅事件,他用冷锅、烫锅、新锅、旧锅,煎了几十个鸡蛋做实验,找粘锅的原因,重新拍了一条视频,并在微博致歉请大家监督;后来的大闸蟹事件,李佳琦工作室也在第一时间发文公布了调查情况,道歉的同时表示会对整件事“负责到底”。

    老粉没有脱粉。致歉微博下面,绝大多数粉丝都对李佳琦表示了“心疼”。“李佳琦可是我们用真金白银砸出来的男人!谁都不能欺负他。”一位粉丝留言。

    甚至还有不少人路转粉。有人说道,“感觉这次(不粘锅翻车事件)反倒有点被佳琦圈粉,失误之后很认真地去找到自己的问题,而不是甩锅给别人,一方面是对自己之前选择的品牌有信心,另一方面也没有逃避而是直面错误。”

    在双十一前后这个多事之秋,粉丝对李佳琦前所未有地表现出了包容与支持。11月13日,李佳琦为大闸蟹事件道歉的同一天,微博“李佳琦反黑组 ”成立,该账号发布的第一条内容,就是:所有女生,保护我方李佳琦。

    “他卖的口红价格跟免税店差不多”

    “所有女生”是经常会出现在李佳琦直播中的词汇之一,每当介绍新品或到了购买环节,李佳琦就会提高声调说出这四个字。它就像一条分割线,提醒人们剁手的时间到了。

    绝大部分情况下,购买开启后的几秒之内,产品就会被抢购一空,因为是真的便宜。25岁的温曦不久前刚刚入手了李佳琦推荐的某品牌口红,这款口红一支正价99.9元,在李佳琦直播时购买只要一支79元,两支84.98元。“这是只有李佳琦直播间才有的价格。”她告诉PingWest品玩。

    从今年年初入坑到现在,温曦已经是李佳琦直播间的常客。因为刚工作不久,她在化妆品上的预算并不充裕,因此常常会看李佳琦直播淘一些特价产品。

    “他的口红价格跟免税店差不多,甚至还便宜几块钱。有时候买美妆护肤品还会送一堆小样。”温曦说。她从很早就听说,女生过了25岁就一定要护肤,对抗衰老,这个钱不能省,“反正早晚会买的东西就提前买了囤着呗,主要李佳琦卖得真是便宜。”

    这种“李佳琦家东西便宜”的印象,也经由一次次事件,成为李佳琦个人声誉的一部分。今年双十一当天的直播中,李佳琦明确表达对放他了鸽子的百雀羚的不满:

    “我要做就要做最低价,不做就不要参加双11。我一直在和他们老板扯,扯到现在。刚刚他们说答应我们来,后来又不来。这种没有信用的品牌方,没有必要和他们合作。他们给不出来就不要了。”

    粉丝不仅没有表现出不理解,还有人用退货的方式来表达对李佳琦的支持。“他是真的在为粉丝考虑。”温曦对PingWest品玩说,关注李佳琦久了,她甚至也有点被他圈粉,“李佳琦不像一般的网红那样只是卖货,他推荐产品的时候,不好的他都会直接说不好、别买。目前为止我还没有看到过有哪个主播在直播间说自己推销的产品不好的。”

    每次直播,李佳琦都会亲自对每件产品进行测评,不管是美妆产品、零食、电器还是生活用品等等。温曦补充,“他的测评还是蛮良心的。看他卖口红,本来还在犹豫要不要买,后来看他涂就买了。”

    更低的价格为李佳琦吸引到了更多消费者,负责敬业的工作态度又让他收获了很好的口碑,也有不少人就是专门冲着他的测评去的。

    28岁的王丽颖就是其中之一。她是深圳某电商公司的一名市场主管,因为工作很忙,平时很少有时间看李佳琦动辄一场3小时的直播,加之她已经形成了自己较为固定的消费习惯,因此可以调节进度的直播回放成了她的选择。

    对于年薪20万的王丽颖来说,价格已经不再是购买日常用品时会重点考虑的因素。“会看李佳琦的复播纯粹是因为他的口碑。”她告诉PingWest品玩,尽管李佳琦推荐的东西并不都适合她,但她依然会在闲暇时看看李佳琦又推荐了哪些好用的新品。对她来说,看李佳琦更是一种解压和放松。

    “而且我也很欣赏李佳琦会赚钱。”王丽颖补充道。

    “起码态度就很真诚”

    2019年被认为是电商直播的爆发之年,直播带货成为了很多行业的标配。不久前,王丽颖所在的公司和国内一家大型视频平台合作,请后者的主播帮助推销产品,但效果不是很理想。“直播一晚上才收入4000块人民币,”她告诉PingWest品玩,“还有很多假流量,看着直播间很多人,一个商品都不买。”

    她向同事吐槽,那个主播太不敬业了,稿子也不熟,全靠念。“可能他们也没那么大追求,只想赚点快钱吧,这些主播要是有李佳琦一半敬业就好了。”她说。

    用更入时一点的话来说,王丽颖属于李佳琦的“事业粉”。因为自身工作的缘故,她也常常会用更理性的眼光来看待李佳琦,分析他的成功路径。她一路思考的结果是:“蛮喜欢和佩服他的。”

    曾经有媒体报道过一个细节,头部网红的选品过程往往只有几分钟时间,李佳琦每天有超过10个商务排队等着他,提交到他面前的备选商品都被抽象成库存、原价、优惠价、佣金比例等几个固定指标,决定行或不行有时只需要1秒。

    快速的工作节奏常常使一个主播没有充分的时间去了解和使用一款产品。

    “我觉得李佳琦能做到让自己可信,其实已经超过了市面上80%的主播。”王丽颖向PingWest品玩分析道,高压的工作更加考验主播的专业性,“不说他自己到底是不是真的用过,或者说真的懂,直播期间能把词背下来,粉丝问的所有问题都能回答上来,并且处理得很得当,而不是推给别人,他能做到这些已经很厉害了。”

    看李佳琦推荐口红并反复试色时,王丽颖有时候会觉得特别“心疼他”。因为需要反复涂抹口红,李佳琦嘴唇部分的皮肤变得很薄,曾经一度吃饭都觉得烫嘴。

    也有网友分享自己的体会,“看他试口红涂得特别认真,比我自己涂都久。涂完还会点评适不适合黄皮啥的,卸的时候嘴都红了,还会用气垫按一下盖唇色。我看过的某宝直播、小红书、B站试色很多,有的随便涂一涂就挑几个试色,有的干脆就不上嘴只在手上画一画,李佳琦起码态度就很真诚。”

    看李佳琦邀请明星一起直播时,王丽颖又时常觉得尴尬。“李佳琦流量比他们(明星)大多了。”她吐槽。明星在和网红直播卖货时,能表现自如的不多,虽然不久前,偶像明星赖冠霖在直播时的不错表现被调侃为“会让李佳琦遭遇事业危机”,但王丽颖觉得在带货的问题上,李佳琦比明星要强太多,“赖冠霖倒是可爱,但是连纸巾都没卖出去,粉丝购买力太差了!一个生活必需品都带不动。”

    除了努力和敬业,关于李佳琦的“个人魅力”,被讨论最多的还有有颜值、情商高、三观正。在北京一家大型唱片公司担任PR的李莹莹也正是因此被李佳琦吸引,她还记得在之前的直播中,李佳琦曾让学生用户不要看直播、先去好好学习,呼吁大家理性消费不要去借贷,并且他还非常热心公益。

    “看过李佳琦直播的人很难不被圈粉吧。”李莹莹对PingWest品玩说。

    在豆瓣象组(注:一个名为“小象八卦”的专门讨论网红博主的豆瓣小组),李佳琦已经被自发的组员公认为“组宠”。在一个名为“李佳琦是不是买营销号了”的话题下,不少粉丝觉得,对于李佳琦来说,买不买营销根本不重要:

    “营销肯定有,不过他直播给人的感觉也很舒服,就是让你花钱花的很开心。”

    “我就是喜欢他,即使营销也喜欢!”

    “会很想保护他”

    因为李佳琦直播中高亢的说话语气,有很多不了解的人会觉得他“聒噪”。李莹莹也一度觉得直播和网红“很low”,但李佳琦改变了他的看法。

    “因为他老上热搜,我就去看了一下,跟我想象中完全不一样。”她说,“原本以为他会很娘、很吵闹,但看过之后基本对他讨厌不起来,他直播的时候还意外地有点温柔,后来发现他性格脾气也都很好。”有时,粉丝还会跟李佳琦开玩笑,比如问李佳琦什么时候卖自己的宠物狗,什么时候出语音导航。

    然而不可否认的是,网红主播这一职业在中国一直有被污名化的倾向,它的从业者常常被认为素质低下、缺乏教养,有时还被和违法犯罪画上等号。

    “李佳琦的最大购买力应该还是集中在三线城市以下,这些城市人口基数大,下沉辐射大,感觉一二线城市的人对他可能还是有偏见。”李莹莹对PingWest品玩说,她的老家就在东北的一座三线城市,“我一开始就是跟风,我老家同学都买,我姐都跟着买了腮红。”

    尽管李佳琦已经让很多人改变了对网红主播的认知,但像李莹莹这样的人依旧是少数。今年5月,美妆品牌法国娇兰在微博发布了一段李佳琦进行口红试色的视频,被不少网友评论:

    “要靠一个网红推了?low炸。”

    “好好一个品牌,走这么low的路线,为买过宝石唇膏感到对不起自己。”

    不久前,同样是法国娇兰,一段网传客服对话截图显示,法国娇兰客服在回应顾客关于李佳琦的问题时,出现了诸如“一个野生代言人”,“他直播间的产品本来就是我们店铺的礼遇”,“他会夸大其词”等等表述。

    李莹莹有点为李佳琦感到委屈,她引用了一段网友的表述说,“我懂李佳琦的焦虑和不被认可的不安全感来自哪里了,他的工作圈子是国际大牌品牌商+明星,但他真实生活里并没有我们看的开箱视频那么光鲜亮丽。”

    这种落差和区别对待一度也让李佳琦困扰。GQ的报道中描述过这样一个场景:今年4月,李佳琦和几位明星为一个美妆品牌站台,上海外滩的震旦大屏幕上,演员们的大幅单人硬照轮流播放,却惟独没有李佳琦。对此,李佳琦的反应是“非常介意”,“他们不认可一个网红可以去上震旦大屏……我凭什么不能上这个大屏?现场那么多粉丝为我来的,大家都期待看到李佳琦。”

    李佳琦心里一直有一条网红和明星的界线,李莹莹也觉得,网红的工作是推销商品,并不像明星那样拥有自己的作品,这决定了网红和明星的本质不同。“这也是为什么李佳琦和薇娅两个人一直都在争淘宝的最低价,因为网红的受众本质是逐利的。”她对PingWest品玩说,“我们应该先是买家,然后才是粉丝。”

    网红的路该怎么走没人晓得,李佳琦成了走在最前面探路的人,偶有惶恐与不安。豆瓣象组最近讨论最多的一个话题是“李佳琦有一种破碎感”,有网友留言:

    “我有点能体会到李佳琦的感受,像是在洪水中驾驶着一艘小船,他只能顺着水流的方向前进,也不知道前方会遇到什么。”

    “李佳琦的粉丝说起来是他的粉丝,但黏度又没那么强,李佳琦稍有松懈可能这些粉丝就去别家了。整个团队和薇娅的团队比起来还是弱很多的,不像薇娅的团队都是她自己家人,几乎所有事无巨细的事都需要他本人去跟、去决定、去和品牌方磨。”

    “他现在已经变成公司的一张标签了吧,所以即使想停下来、想要自由也做不到。”

    很多时候越是这样,李莹莹就越有一种对李佳琦的“保护欲”。见多了明星的她并不觉得一个网红就比一个明星差到哪里,“他很亲切,也不像明星那么有距离。何况李佳琦比有的明星努力多了。”

    尽管并不是一个喜欢追星的人,李莹莹有时会在社交平台上自称i琦(李佳琦粉丝的自称),不时也会转发一条李佳琦的微博配文2+7(即“爱佳琦”的谐音,李佳琦粉丝通用的一组符号)。李佳琦说过的一句话让她印象深刻,“明星跟我合作也是因为看到我的火和流量,不是要和我交朋友。如果我没有流量,别人不会跟我合作的。”她说,自己的留言至少让现实看起来没那么冰冷。


    文章来源:艾瑞网