• 爆火85天,鸿星尔克消失43万“野性消费者”

    热点聚焦 2021-10-15
    “如果你的品牌还没有做任何帮助这个世界的事情,那么你的品牌将活不过5年或者10年”。这句话源自2019年戛纳创意节上发布的一份报告。如今看来,似乎切中了当下品牌营销的命门。不管是allbirds、Oatly这些新锐品牌围绕着环保为卖点,还是特斯拉试图改造能源在交通领域的使用,这其中最具魔幻现实主义的,恐怕非鸿星尔克莫属。7月22日,鸿星尔克因为自身经营状况已然“岌岌可危”,却在河南水灾中捐资5000万元,而意外爆火。接下来,直播间成了粉丝释放情绪的集散地,高峰期在天猫官旗直播间就涌入了600多万人参与扫货,抖音快手陆续开播,承接着电商平台外的购物需求。直播间每上架一款商品,就秒空一款。主播扯着嗓子喊:要克制,别乱买,依然挡不住不断涌入的野性消费者。「电商在线」在鸿星尔克上热搜后,第一时间与其电商负责人取得联系,但对方婉拒了采访要求,并回应:“很感谢大家的关注。企业只是针对灾情尽了一份自己的力量。还是不要采访了。”“想红”并非鸿星尔克的预期,但消费者不断涌入,他们当中有来看热闹的,听听主播是怎么说梗的,也有明确购买需求的,百来元就能买到一件国货。大多数的,都会在共情下,下一单以示支持,这成了一笔交易。鸿星尔克仅用不到十天时间,便跻身天猫商家7月直播成交金额月榜TOP2。也带出了“把缝纫机踩冒烟”、“野性消费”等一批梗。85天过去了,鸿星尔克又得到一次窗口期。10月10日晚间,“鸿星尔克悄悄给山西捐物资”冲上微博热搜首位。紧接着,鸿星尔克官微也发布消息承认捐赠2000万元物资驰援山西。相比日常官方直播间里不足30万的观看流量,当晚和第二天的观看人数都超过40万,也相应带来了近期成交金额的小高潮。但这回的“悄悄”捐款,已难续上一回的热度,甚至引发了一些粉丝对 “同样配方”的吐槽,可以被纳入营销学教科书的鸿星尔克,似乎站上了另一个审判台。「电商在线」梳理了鸿星尔克近期的产品内容后发现:直播成为常态,承接热点爆发后涌入的流量。消费者变得更为理性,情绪过后,直播间出现掉粉。有了流量的起点,但少了让粉丝持续走下去的终结能力。抢占国潮心智,是鸿星尔克新的方向。只是正面与中国李宁相对,退一步还有一众国潮设计师品牌。鸿星尔克是否能真的走出捐款效应,即将到来的双11,将是一次考验。消失的43万“野性消费者”“听说你们捐款不敢说了,是怕我们野性消费吗?”10月11日,鸿星尔克的官旗直播间里,又回归了卖货之外的热闹。前一晚,话题#鸿星尔克悄悄给山西捐物资#登上热搜榜首位,起因是有网友先爆料鸿星尔克给山西捐赠了物资,而后公司方面才承认了捐赠行为。“鸿星尔克捐款”似乎成了一种热度标签,再次形成从微博热搜榜的召唤,而后转移进入品牌直播间的流量迁徙。的确,10月11日的天猫直播间观看人数超过43万,比日常不足30万的观看量来说,有小幅增长,直播间销售额也成了近期的小高点。这难免与85天前的那次爆火出圈相提并论。当时因为自身经营已经“岌岌可危”的鸿星尔克,大方的给河南水灾捐款5000万,强烈的反差感突出了企业担当,被正能量感动的网友涌入官方直播间乃至线下门店,展开一场“野性消费”,也顺势改写了鸿星尔克的命运。7月22日之前,鸿星尔克天猫直播间的观看量只有几千甚至几百人次,此后一度达到千万级,「电商在线」发现,7月份之后,鸿星尔克日常直播观看量维持在20-30万,翻了N倍。目前天猫旗舰店的粉丝有1275万,85天的时间,涨粉400万。这场可以纳入营销学手册的“鸿星尔克现象”,直接定义了品牌与直播间的新关系:当品牌与社会热点碰撞,形成情绪热度之后,直播间成了承接粉丝情绪的有效场景,情绪性表达可以直接转化为消费热情,让流量与品牌之间形成一种闭环。但显然,这次捐款已经难以重拾鸿星尔克3个月前的热度,甚至有粉丝提出“套路感”的质疑之声。不论鸿星尔克的“悄悄捐款”是有意为之,还是真的顺水推舟,相比第一次来说,缺少了很多天然的惊喜感。上一次将鸿星尔克直播间推向高潮的,是当主播发现当晚有几十万人涌进直播间之后激动的流泪,说自己以前直播只有几十人几百人观看。并且当有人留言:“你们鸿星尔克不是早就倒闭了?”她说:“自己何德何能可以在这么多人面前直播”,还不断劝观众:“大家理性购买,觉得不好看不要买,毕竟200多块也不便宜!”甚至主播越是强调库存不足,理性购买之后,消费者的购买热情越高涨,甚至想买下主播脚下的板凳……同样的场面也发生在韩束直播间,与吴亦凡的解约声明发布出来之后,原本只有三四十人的直播间,突然进来了50万人左右,而且还不停地刷着弹幕,男女主播金句频出:“我们不慌不慌,从没见过这么大阵仗”、“你们不要骂我,我们马上就要下班了”……整场欢乐气氛下,销售额突破680万,是平日的30多倍。这些自然产生的情绪,反而成了直播间的最强脚本,以至于在最近的直播间回应捐款事件时,主播也只能说“捐款是份内的事情,确实缝纫机都冒烟了。”继续沿用上一回的老梗,如今的韩束直播间也再没有之前“韩束夫妇”的欢乐场面。谁也不能保证在“顶流”之位上坐稳坐久。据飞瓜数据,近30天以来,鸿星尔克品牌官方抖音直播间“直播涨粉”6.6万,但同期内“掉粉”43万。与此同时,近一周内,直播间累计9场直播的销售额不到300万元。换句话说,在热点—用户涌入品牌直播间—品牌进行品宣和卖货的新关系之下,如何把内容脚本与单纯的产品介绍更好的融合,是品牌新的命题。“顶流”之后抢国潮交易是流量的终点,而好的内容和品牌故事才是流量的起点。捐款不能成为鸿星尔克的核心竞争力,它需要找到持续品牌热度的方向。现在看来,鸿星尔克一直在给自己找翻红之后能长红的机会。8月,鸿星尔克陆续推出了几款跑鞋,从外观设计到科技含量上都下足功夫,试图谋求开启新一轮品牌进化之路。同时,与同样擅长造话题的小米联动,小米集团董事长雷军还在微博晒出穿鸿星尔克运动鞋的照片,并且与河南博物院、国漫《一人之下》联名。从一系列的动作来看,“年轻人”、“话题感”、“联名”是鸿星尔克始终围绕的几个标签,不断突出它做“国潮”的心智。最典型的例子,是店内销量最好的服装,就是打着“中国”二字的吴荣照同款。这当然也出于市场需求的选择,国货崛起的大趋势下,其实是国潮觉醒的过程。叫得上名字的国潮品牌中国李宁算一个,但其价格定位是偏高的,一件上衣就要卖到700元以上。而其他性价比更高的国潮品牌,还大多出于设计师品牌的序列里,尚未有特别出圈的。鸿星尔克这种客单价不超过200元的定位,其实刚好切中了“性价比”国潮品牌这个序列。国潮思路之下,鸿星尔克更偏重于种草的运营,先是把自家老板吴荣照扶持成品牌代言人的角色,用各种短视频为自家品牌带货,还在双11前的重要窗口期,相比对折扣力度的投入,更着重对种草内容做扶持。凭借着目前的品牌热度,加上国潮形象的加持,鸿星尔克有了翻红的资本,但国潮这条路也很难一簇而就。“国潮会是一个非常长期的概念。”特步副总裁朱鼎如是说。在他看来,如何把对国潮的认知真实地投射到自己的产品中,做出让消费者喜欢的产品,可能是更加重要的一个方向。“如果只是简单地做一些联名,这种投机行为,一定会被消费者慢慢淘汰。对品牌商家而言,设计能力提升、对消费者心理的洞察、对自己文化更深层次的解读,可能是更加重要和持续的一个话题。”来源:电商在线
  • 网购成了生活的日常部分村民边购边学,搭乘电商的“快车道”

    热点聚焦 2021-08-18
    每天上午,是管彩燕最忙碌的时刻:分拣、发送取件信息,称重、包装、下单,快节奏如旋转陀螺。“村民们都习惯赶集时顺便来取件寄件,这样省得来回跑,省事!”村民这一生活习惯,“逼”着她的营业时间一再提前。管彩燕半抱怨半调侃地说,每天自己是被大伙催着营业的。管彩燕在广丰区东阳乡管村经营着一家农村淘宝快递“超市”。面积不大,只有70余平方米,可业务量不低,一年收件10余万件。“家里老的老,小的小,返乡是必须的。”管彩燕之前和丈夫一道在外务工。2016年,因年幼的孩子需要照顾,她就动了返乡创业的念头。她和丈夫反复合计,决定搞快递。创业前,管彩燕和丈夫把村情摸了个透:管村村有5000余人口,消费潜力不小;东阳乡的马家柚、猕猴桃、石井绿茶、蓝莓等产品声名远扬,电商销售的产业基础比较扎实。开家快递“超市”,既能助力“消费品下乡”,又能搭建“农产品进城”的“桥梁”,准错不了。都说创业难,可没想到这么难。“开张大半个月,一件单都没有。”2016年刚开张的时候,惨淡的生意犹如一盘冷水,将她浇个透心凉。怎么办?不服输的管彩燕,决定从宣传入手。印传单、发传单,骑着小电动车拿着喇叭逐街逐巷去“喊话”。力气没少花,生意依旧没多大起色。问题到底出在哪里?还是村民一句“闲话”让她开了窍:自古买卖都是一手交钱、一手交货。这电商,听着感觉好,可这钱花了,这东西一时半会见不着,感觉像打水漂,咱心里没底。一语惊醒梦中人。管彩燕顿时醒悟过来,群众不是对网购“感冒”,而是不敢放心淘。找准了方向,事情就好办。为了让群众安心网购,管彩燕想出了很多“金点子”:手把手教村民选货、下单不说,还推行“垫付制”,自己掏钱帮村民下单,待村民收件认可质量后再“回款”。对于桌椅等小型家具一类的,她送件上门,还看说明书帮忙组装。“那几年,硬是把自己熬成‘好工匠’,啥活都会干。”管彩燕打趣地说道。就这样,她的业务量逐渐看涨,服务范围也辐射到周边7个村居。“淘进来”,还要“卖出去”。踏着时代的脚步,管村的村民和城里人一样,网购成了生活的日常。部分村民边购边学,搭乘电商的“快车道”,把家乡猕猴桃、蓝莓等农优产品向外推介销售。“往外寄一件,比我收十个件还高兴。”她最大的梦想是通过网络把家乡的特色美食推向全国各地,擦亮特色农优品牌,拓宽村民的增收渠道,也让更多的人了解自己的家乡、喜欢上家乡的山山水水。来源:华经情报网
  • 赚20亿的李宁和“失意”的阿迪,野性消费的年轻人站国货

    热点聚焦 2021-08-17
    国人对国货品牌的热爱,不仅仅体现在直播间爆买鸿星尔克了。8月13日,李宁发布最新一季财报:截至2021年6月底,公司营收同比增长65%至101.97亿元,净利润同比大涨187.2%,达到19.6亿元。综合各项数据,算得上李宁登陆港股以来历史同期最好水平。这样的利好,几乎成了国产品牌的“雨露均沾”。从安踏、特步、361度发布的业绩盈利预喜来看,上半年净利润增长分别不少于55%、65%、30%。这难免与不久前刚公布财报的阿迪达斯形成了鲜明对比。2021年二季度,阿迪营收50.77亿欧元,同比增长超过50%,营业利润为5.43亿欧元,其中最引人注意的,是在大中华地区的销量下降了近16%,连阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也感叹,“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”一升一降之间,是市场份额的重新排序,也是消费者在为自己的感情做选择——年轻人们决定穿回国货了。“新疆棉”事件是国货崛起的直接引线,但同时,基于成熟的供应链体系+深谙电商运营之道,也是国货抢下市场先机的重要铺垫。从前年轻人对国际大牌有多追捧,对今天的新国货就有多热情。当国潮成为全民趋势,李宁们该用怎样的姿势去接住?野性消费而不单单只是李宁业绩暴涨的一个原因。01半年赚20亿翻看李宁这一份半年报,真正做到了鞋服双赢。其中,服装营收比同期增长了72.1%,很大的原因就在于“中国李宁”的快速增长,它是李宁品牌旗下的国潮系列,并且以服装为主,定价也要更高些。「电商在线」了解到,今年1-7月份,中国李宁天猫旗舰店同比增长269%。李宁公司CFO曾华锋就曾表示,中国李宁的利润空间要更高,中国李宁时尚店的店铺流水表现比大货店高很多。在销售渠道上,李宁采用的是直营+批发两种模式。直营也就是无论线上线下,都是官方下场开店做生意,而批发就等同于经销商模式。具体来看,今年上半年,李宁在一二线城市的线下门店销售流水增加了88.5%,在电商平台增长了77.8%,特许经销商拿货更加积极,销售收入增长47.7% 。诚然,外部环境给李宁的业绩有力推了一把,一方面是国内疫情的恢复,消费复苏,另一方面,行业调研公司晨星数据的报告显示,在“新疆棉花”事情引爆后,国外各类品牌相继上热搜,随后明星们自发解约,不再穿相关品牌。4月份,阿迪达斯、耐克的官方旗舰店销售额相比去年同期分别下降78%、59%。相反,“穿国潮”开始在人群中达到情绪高点,李宁旗下的“中国李宁”系列4月销售额飙涨800%。净利率从11.1%提高至19.2%,是这份财报的一大亮点,对于传统运动品牌来说,“保毛利”一直是核心要务。但李宁在利润率上的增长,很大程度上与调整经营杠杆有关,李宁在电话会议中提出了一些要点,「电商在线」做了一些提炼:1、关停低效亏损门店,店铺平均面积超过180平方米,平均每月店面效率提高了80%至90%;2、商品宽度缩减,商品深度增加40%-50%,同时新品的季度折扣提升至80%至90%,新品3个月售罄率在60%-70%;3、低效经销商线上店铺数量优化缩减,线上直营流水占比提升。会员方面,会员人数突破3600万,会员销售额贡献双位数增长,全渠道O2O跨店营业额增长超过120%。总体来看,李宁的增长在于聚焦品类和优化销售渠道,来实现了降本增效。02新增长看会员实际上,回溯李宁的起起落落,能够发现其一直围绕库存与渠道两个核心关键词,而这背后指向的,都是直营渠道的重要性。图片来自李宁财报2014年算是李宁的一个转折点,因为在线下门店步子迈的太大,并且采取“直营门店+加盟门店”的方式,这一商业方式的优势在于可以迅速扩张,但是劣势也十分明显——其面对的是各级供应商而非终端消费者,供应商体系的复杂性会让管理和控制难度更高。这反而给了安踏、特步等其他国产品牌发展的机会。安踏通过一系列收购行为, 3.25亿收购FILA在中国的商标使用权和经营权,又在2018年收购世界顶级体育器材品牌管理集团公司亚玛芬体育Amer Sports,开启多品牌布局,主打高端化路线,实现了弯道超车。被逼无奈,创始人李宁重新出山,拿回管理的权杖。在经历了一段“阵痛期”后,李宁开始聚焦核心品牌,2017年的财报数据看,李宁品牌贡献的营收占到99.4%,一面是聚焦直营渠道建设。从下图来看,2017年开始,营收和净利是保持增长态势,2018年,李宁登上巴黎时装周,为李宁在国内打响了“中国李宁”这个高端品牌。纽约时装周结束后,同款鞋、衣服均在天猫旗舰店售罄。财报显示,2018 年当年,李宁营收首次突破百亿,同比增长 18.41% ,净利润增长近四成。“我们会继续推动李宁大电商商业模式的发展。”在本次财报中,李宁强调,作为指定唯一的渠道业务战略,要加强我们线上和线下业务的整合和协同。与此同时,李宁的财报电话会议中指出,电商会员的增加是大电子商务战略的体现。“会员对于销售的贡献相对较低,这意味着未来有很大的潜力。”「电商在线」了解到,目前李宁会员数在3600万。实际上,当电商渠道占比逐渐增高,会员作为品牌私域运营的重要抓手,已经成为头部品牌的发展战略之一,这在今年天猫618频繁推出“会员权益”这件事上显得尤为突出。李宁电商负责人曾在接受采访时,提到了电商平台会员人群的特点:1、Z时代的人群,也就是00后05后的人群;2、青年白领;3、小镇青年,主要是30岁以下的年轻消费者。“我们会发现1000元以上的高单价的产品,会员的购买占比高达70%以上。”会员是和品牌有着更强的绑定,意味着更年轻的消费者和更强的购买力,这些势必会是撑起品牌下一个阶段增长的重要抓手。03点燃的国潮热情李宁的增长势头会否持续?这成了外界最为关注的话题。可以肯定的是,外部环境的变化,带来了更大的增长空间,不仅之于李宁,更是大部分的国货品牌。从安踏、特步、361度发布的上半年业绩来看,净利润都很喜人。反观阿迪达斯第二财季报告显示,4月1日至6月30日,虽然营收上涨52%,但是大中华区收入下滑近16%,其中电商是大中华区受影响最大的业务。宝胜国际的数据似乎更有代表性,作为耐克、阿迪达斯等品牌在中国的经销商,7月综合经营收益净额(即相当于总销售额减销售折扣及销售退货)为17.45亿元,同比下跌13.3%,这一指标已连跌四个月。资料显示,宝胜国际90%的营收来自于耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等品牌的收入。运动品牌市场份额的洗牌似乎已经开始,首先,对于国潮文化的认同感和自信心增强,是推动国内品牌增长的基本面。其次,国内常年为国际运动品牌代工,已经孵化了足够成熟的供应链体系,是具备高效生产出有一定设计水准,质量保证的产品的能力的。已经远远不是十多年设计“土丑”,质量无法得到保证的形象了(比如说鞋子开胶,衣服开线)。而在这一方面,国内头部品牌因为有资源优势和设计能力,更容易拔得头筹。再一点,国货品牌更善于把握国内消费者心理和电商发展之道。毕竟国内的电商营销渠道多元化,从短视频、直播到种草平台等,相比国外品牌要花力气“投其所好”,国内品牌更占据“地利人和”。国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。天猫数据显示,过去一年,90后人均国货消费已经超过6000元。但国货品牌夺回的“失地”,接下来该如何耕耘,是个重要命题。在产品研发与设计能力上能否与海外品牌真正比肩,这关系着品牌力能否站住脚跟。来源:联商网
  • 抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,9大服务让售后无忧

    热点聚焦 2021-08-10
    近日,抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,推出“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”等9项服务,为“818新潮好物节”保驾护航,让用户在购物的每个环节皆能安心,真正实现“品质保障,售后无忧”。作为直播电商领域的新进平台,抖音电商始终致力于打造更完善的购物环境,解决用户在消费场景中遇到的实际问题。通过用户调研,平台决定在售后审核流程、客服响应效率、运费险等退换货服务方面重点优化。为此,抖音电商明确商家责任、优化售后机制、强化平台建设,通过“安心购”为用户提供全程购物保障。据了解,凡是签约“安心购”的商家,必须提供以下5项服务:“正品保障”“七天无理由退货”让用户售前不怕买错,下单即是正品,签收七天内均可无理由退回;“极速退款”让用户售中退款即时到账,买错、买多不要紧,一键操作立刻“回血”;“运费险”“上门取件”让用户售后轻松退货,不用垫付基础运费,也不用出门寄件,省钱又省力。此外,还有“当日发”“24小时发”2项可选服务,让用户收货更及时。此外,针对生鲜和美妆类商品,“安心购”还推出“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”服务。在对线上购物的传统认知中,生鲜易腐易坏,美妆有过敏风险,两类商品一经售出难以售后,用户下单时往往有所顾虑。在抖音电商“安心购”的保障下,对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品,用户分别于签收后24小时内和60天内联系商家,审核通过后即可享受相应赔付。截至目前,“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。抖音电商相关负责人分享了一个典型案例:一位用户在平台内购买某品牌护肤品,签收29天后出现过敏症状。该商家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后,商家3分钟内即通过退货申请,用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。抖音电商相关负责人表示,抖音电商始终秉持“认真做电商”的初衷,将用户利益置于首位。“只有售后不再难,用户才能安心购。此次9大售后权益的推出,意味着平台将风险前置,从制度上为用户提供多重保障。我们的初衷就是让所有用户放心下单,让美好生活触手可及。”该负责人介绍,“安心购”不仅服务于已经开启的“818新潮好物节”,更有利于平台购物生态的长期建构。未来,抖音电商将在全力维护消费者权益的同时,切实解决用户痛点,持续发力升级用户购物体验。来源:DoNews
  • 爆火85天,鸿星尔克消失43万“野性消费者”

    数据报告 2021-10-15

    “如果你的品牌还没有做任何帮助这个世界的事情,那么你的品牌将活不过5年或者10年”。

    这句话源自2019年戛纳创意节上发布的一份报告。如今看来,似乎切中了当下品牌营销的命门。不管是allbirds、Oatly这些新锐品牌围绕着环保为卖点,还是特斯拉试图改造能源在交通领域的使用,这其中最具魔幻现实主义的,恐怕非鸿星尔克莫属。


    7月22日,鸿星尔克因为自身经营状况已然“岌岌可危”,却在河南水灾中捐资5000万元,而意外爆火。接下来,直播间成了粉丝释放情绪的集散地,高峰期在天猫官旗直播间就涌入了600多万人参与扫货,抖音快手陆续开播,承接着电商平台外的购物需求。直播间每上架一款商品,就秒空一款。主播扯着嗓子喊:要克制,别乱买,依然挡不住不断涌入的野性消费者。


    「电商在线」在鸿星尔克上热搜后,第一时间与其电商负责人取得联系,但对方婉拒了采访要求,并回应:“很感谢大家的关注。企业只是针对灾情尽了一份自己的力量。还是不要采访了。”


    “想红”并非鸿星尔克的预期,但消费者不断涌入,他们当中有来看热闹的,听听主播是怎么说梗的,也有明确购买需求的,百来元就能买到一件国货。大多数的,都会在共情下,下一单以示支持,这成了一笔交易。鸿星尔克仅用不到十天时间,便跻身天猫商家7月直播成交金额月榜TOP2。也带出了“把缝纫机踩冒烟”、“野性消费”等一批梗。


    85天过去了,鸿星尔克又得到一次窗口期。

    10月10日晚间,“鸿星尔克悄悄给山西捐物资”冲上微博热搜首位。紧接着,鸿星尔克官微也发布消息承认捐赠2000万元物资驰援山西。相比日常官方直播间里不足30万的观看流量,当晚和第二天的观看人数都超过40万,也相应带来了近期成交金额的小高潮。


    但这回的“悄悄”捐款,已难续上一回的热度,甚至引发了一些粉丝对 “同样配方”的吐槽,可以被纳入营销学教科书的鸿星尔克,似乎站上了另一个审判台。

    「电商在线」梳理了鸿星尔克近期的产品内容后发现:

    直播成为常态,承接热点爆发后涌入的流量。消费者变得更为理性,情绪过后,直播间出现掉粉。

    有了流量的起点,但少了让粉丝持续走下去的终结能力。抢占国潮心智,是鸿星尔克新的方向。只是正面与中国李宁相对,退一步还有一众国潮设计师品牌。

    鸿星尔克是否能真的走出捐款效应,即将到来的双11,将是一次考验。


    消失的43万“野性消费者”

    “听说你们捐款不敢说了,是怕我们野性消费吗?”

    10月11日,鸿星尔克的官旗直播间里,又回归了卖货之外的热闹。


    前一晚,话题#鸿星尔克悄悄给山西捐物资#登上热搜榜首位,起因是有网友先爆料鸿星尔克给山西捐赠了物资,而后公司方面才承认了捐赠行为。

    “鸿星尔克捐款”似乎成了一种热度标签,再次形成从微博热搜榜的召唤,而后转移进入品牌直播间的流量迁徙。的确,10月11日的天猫直播间观看人数超过43万,比日常不足30万的观看量来说,有小幅增长,直播间销售额也成了近期的小高点。

    这难免与85天前的那次爆火出圈相提并论。当时因为自身经营已经“岌岌可危”的鸿星尔克,大方的给河南水灾捐款5000万,强烈的反差感突出了企业担当,被正能量感动的网友涌入官方直播间乃至线下门店,展开一场“野性消费”,也顺势改写了鸿星尔克的命运。


    7月22日之前,鸿星尔克天猫直播间的观看量只有几千甚至几百人次,此后一度达到千万级,「电商在线」发现,7月份之后,鸿星尔克日常直播观看量维持在20-30万,翻了N倍。目前天猫旗舰店的粉丝有1275万,85天的时间,涨粉400万。


    这场可以纳入营销学手册的“鸿星尔克现象”,直接定义了品牌与直播间的新关系:当品牌与社会热点碰撞,形成情绪热度之后,直播间成了承接粉丝情绪的有效场景,情绪性表达可以直接转化为消费热情,让流量与品牌之间形成一种闭环。


    但显然,这次捐款已经难以重拾鸿星尔克3个月前的热度,甚至有粉丝提出“套路感”的质疑之声。不论鸿星尔克的“悄悄捐款”是有意为之,还是真的顺水推舟,相比第一次来说,缺少了很多天然的惊喜感。


    上一次将鸿星尔克直播间推向高潮的,是当主播发现当晚有几十万人涌进直播间之后激动的流泪,说自己以前直播只有几十人几百人观看。并且当有人留言:“你们鸿星尔克不是早就倒闭了?”她说:“自己何德何能可以在这么多人面前直播”,还不断劝观众:“大家理性购买,觉得不好看不要买,毕竟200多块也不便宜!”甚至主播越是强调库存不足,理性购买之后,消费者的购买热情越高涨,甚至想买下主播脚下的板凳……


    同样的场面也发生在韩束直播间,与吴亦凡的解约声明发布出来之后,原本只有三四十人的直播间,突然进来了50万人左右,而且还不停地刷着弹幕,男女主播金句频出:“我们不慌不慌,从没见过这么大阵仗”、“你们不要骂我,我们马上就要下班了”……整场欢乐气氛下,销售额突破680万,是平日的30多倍。


    这些自然产生的情绪,反而成了直播间的最强脚本,以至于在最近的直播间回应捐款事件时,主播也只能说“捐款是份内的事情,确实缝纫机都冒烟了。”继续沿用上一回的老梗,如今的韩束直播间也再没有之前“韩束夫妇”的欢乐场面。

    谁也不能保证在“顶流”之位上坐稳坐久。据飞瓜数据,近30天以来,鸿星尔克品牌官方抖音直播间“直播涨粉”6.6万,但同期内“掉粉”43万。与此同时,近一周内,直播间累计9场直播的销售额不到300万元。


    换句话说,在热点—用户涌入品牌直播间—品牌进行品宣和卖货的新关系之下,如何把内容脚本与单纯的产品介绍更好的融合,是品牌新的命题。


    “顶流”之后抢国潮

    交易是流量的终点,而好的内容和品牌故事才是流量的起点。捐款不能成为鸿星尔克的核心竞争力,它需要找到持续品牌热度的方向。


    现在看来,鸿星尔克一直在给自己找翻红之后能长红的机会。8月,鸿星尔克陆续推出了几款跑鞋,从外观设计到科技含量上都下足功夫,试图谋求开启新一轮品牌进化之路。同时,与同样擅长造话题的小米联动,小米集团董事长雷军还在微博晒出穿鸿星尔克运动鞋的照片,并且与河南博物院、国漫《一人之下》联名。


    从一系列的动作来看,“年轻人”、“话题感”、“联名”是鸿星尔克始终围绕的几个标签,不断突出它做“国潮”的心智。最典型的例子,是店内销量最好的服装,就是打着“中国”二字的吴荣照同款。

    这当然也出于市场需求的选择,国货崛起的大趋势下,其实是国潮觉醒的过程。叫得上名字的国潮品牌中国李宁算一个,但其价格定位是偏高的,一件上衣就要卖到700元以上。而其他性价比更高的国潮品牌,还大多出于设计师品牌的序列里,尚未有特别出圈的。鸿星尔克这种客单价不超过200元的定位,其实刚好切中了“性价比”国潮品牌这个序列。


    国潮思路之下,鸿星尔克更偏重于种草的运营,先是把自家老板吴荣照扶持成品牌代言人的角色,用各种短视频为自家品牌带货,还在双11前的重要窗口期,相比对折扣力度的投入,更着重对种草内容做扶持。


    凭借着目前的品牌热度,加上国潮形象的加持,鸿星尔克有了翻红的资本,但国潮这条路也很难一簇而就。“国潮会是一个非常长期的概念。”特步副总裁朱鼎如是说。


    在他看来,如何把对国潮的认知真实地投射到自己的产品中,做出让消费者喜欢的产品,可能是更加重要的一个方向。“如果只是简单地做一些联名,这种投机行为,一定会被消费者慢慢淘汰。对品牌商家而言,设计能力提升、对消费者心理的洞察、对自己文化更深层次的解读,可能是更加重要和持续的一个话题。”


    来源:电商在线

  • 网购成了生活的日常部分村民边购边学,搭乘电商的“快车道”

    数据报告 2021-08-18


    每天上午,是管彩燕最忙碌的时刻:分拣、发送取件信息,称重、包装、下单,快节奏如旋转陀螺。“村民们都习惯赶集时顺便来取件寄件,这样省得来回跑,省事!”村民这一生活习惯,“逼”着她的营业时间一再提前。管彩燕半抱怨半调侃地说,每天自己是被大伙催着营业的。


    管彩燕在广丰区东阳乡管村经营着一家农村淘宝快递“超市”。面积不大,只有70余平方米,可业务量不低,一年收件10余万件。“家里老的老,小的小,返乡是必须的。”管彩燕之前和丈夫一道在外务工。2016年,因年幼的孩子需要照顾,她就动了返乡创业的念头。她和丈夫反复合计,决定搞快递。创业前,管彩燕和丈夫把村情摸了个透:管村村有5000余人口,消费潜力不小;东阳乡的马家柚、猕猴桃、石井绿茶、蓝莓等产品声名远扬,电商销售的产业基础比较扎实。开家快递“超市”,既能助力“消费品下乡”,又能搭建“农产品进城”的“桥梁”,准错不了。


    都说创业难,可没想到这么难。“开张大半个月,一件单都没有。”2016年刚开张的时候,惨淡的生意犹如一盘冷水,将她浇个透心凉。怎么办?不服输的管彩燕,决定从宣传入手。印传单、发传单,骑着小电动车拿着喇叭逐街逐巷去“喊话”。力气没少花,生意依旧没多大起色。问题到底出在哪里?还是村民一句“闲话”让她开了窍:自古买卖都是一手交钱、一手交货。这电商,听着感觉好,可这钱花了,这东西一时半会见不着,感觉像打水漂,咱心里没底。


    一语惊醒梦中人。管彩燕顿时醒悟过来,群众不是对网购“感冒”,而是不敢放心淘。找准了方向,事情就好办。为了让群众安心网购,管彩燕想出了很多“金点子”:手把手教村民选货、下单不说,还推行“垫付制”,自己掏钱帮村民下单,待村民收件认可质量后再“回款”。对于桌椅等小型家具一类的,她送件上门,还看说明书帮忙组装。“那几年,硬是把自己熬成‘好工匠’,啥活都会干。”管彩燕打趣地说道。就这样,她的业务量逐渐看涨,服务范围也辐射到周边7个村居。


    “淘进来”,还要“卖出去”。踏着时代的脚步,管村的村民和城里人一样,网购成了生活的日常。部分村民边购边学,搭乘电商的“快车道”,把家乡猕猴桃、蓝莓等农优产品向外推介销售。“往外寄一件,比我收十个件还高兴。”她最大的梦想是通过网络把家乡的特色美食推向全国各地,擦亮特色农优品牌,拓宽村民的增收渠道,也让更多的人了解自己的家乡、喜欢上家乡的山山水水。


    来源:华经情报网

  • 赚20亿的李宁和“失意”的阿迪,野性消费的年轻人站国货

    数据报告 2021-08-17

    国人对国货品牌的热爱,不仅仅体现在直播间爆买鸿星尔克了。

    8月13日,李宁发布最新一季财报:截至2021年6月底,公司营收同比增长65%至101.97亿元,净利润同比大涨187.2%,达到19.6亿元。综合各项数据,算得上李宁登陆港股以来历史同期最好水平。

    这样的利好,几乎成了国产品牌的“雨露均沾”。从安踏特步361度发布的业绩盈利预喜来看,上半年净利润增长分别不少于55%、65%、30%。


    这难免与不久前刚公布财报的阿迪达斯形成了鲜明对比。2021年二季度,阿迪营收50.77亿欧元,同比增长超过50%,营业利润为5.43亿欧元,其中最引人注意的,是在大中华地区的销量下降了近16%,连阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也感叹,“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”


    一升一降之间,是市场份额的重新排序,也是消费者在为自己的感情做选择——年轻人们决定穿回国货了。“新疆棉”事件是国货崛起的直接引线,但同时,基于成熟的供应链体系+深谙电商运营之道,也是国货抢下市场先机的重要铺垫。

    从前年轻人对国际大牌有多追捧,对今天的新国货就有多热情。当国潮成为全民趋势,李宁们该用怎样的姿势去接住?野性消费而不单单只是李宁业绩暴涨的一个原因。


    01

    半年赚20亿

    翻看李宁这一份半年报,真正做到了鞋服双赢。其中,服装营收比同期增长了72.1%,很大的原因就在于“中国李宁”的快速增长,它是李宁品牌旗下的国潮系列,并且以服装为主,定价也要更高些。「电商在线」了解到,今年1-7月份,中国李宁天猫旗舰店同比增长269%。

    李宁公司CFO曾华锋就曾表示,中国李宁的利润空间要更高,中国李宁时尚店的店铺流水表现比大货店高很多。



    在销售渠道上,李宁采用的是直营+批发两种模式。直营也就是无论线上线下,都是官方下场开店做生意,而批发就等同于经销商模式。具体来看,今年上半年,李宁在一二线城市的线下门店销售流水增加了88.5%,在电商平台增长了77.8%,特许经销商拿货更加积极,销售收入增长47.7% 。


    诚然,外部环境给李宁的业绩有力推了一把,一方面是国内疫情的恢复,消费复苏,另一方面,行业调研公司晨星数据的报告显示,在“新疆棉花”事情引爆后,国外各类品牌相继上热搜,随后明星们自发解约,不再穿相关品牌。4月份,阿迪达斯、耐克的官方旗舰店销售额相比去年同期分别下降78%、59%。相反,“穿国潮”开始在人群中达到情绪高点,李宁旗下的“中国李宁”系列4月销售额飙涨800%。



    净利率从11.1%提高至19.2%,是这份财报的一大亮点,对于传统运动品牌来说,“保毛利”一直是核心要务。但李宁在利润率上的增长,很大程度上与调整经营杠杆有关,李宁在电话会议中提出了一些要点,「电商在线」做了一些提炼:

    1、关停低效亏损门店,店铺平均面积超过180平方米,平均每月店面效率提高了80%至90%;

    2、商品宽度缩减,商品深度增加40%-50%,同时新品的季度折扣提升至80%至90%,新品3个月售罄率在60%-70%;

    3、低效经销商线上店铺数量优化缩减,线上直营流水占比提升。会员方面,会员人数突破3600万,会员销售额贡献双位数增长,全渠道O2O跨店营业额增长超过120%。

    总体来看,李宁的增长在于聚焦品类和优化销售渠道,来实现了降本增效。


    02

    新增长看会员

    实际上,回溯李宁的起起落落,能够发现其一直围绕库存与渠道两个核心关键词,而这背后指向的,都是直营渠道的重要性。

    图片来自李宁财报


    2014年算是李宁的一个转折点,因为在线下门店步子迈的太大,并且采取“直营门店+加盟门店”的方式,这一商业方式的优势在于可以迅速扩张,但是劣势也十分明显——其面对的是各级供应商而非终端消费者,供应商体系的复杂性会让管理和控制难度更高。


    这反而给了安踏、特步等其他国产品牌发展的机会。安踏通过一系列收购行为, 3.25亿收购FILA在中国的商标使用权和经营权,又在2018年收购世界顶级体育器材品牌管理集团公司亚玛芬体育Amer Sports,开启多品牌布局,主打高端化路线,实现了弯道超车。


    被逼无奈,创始人李宁重新出山,拿回管理的权杖。在经历了一段“阵痛期”后,李宁开始聚焦核心品牌,2017年的财报数据看,李宁品牌贡献的营收占到99.4%,一面是聚焦直营渠道建设。从下图来看,2017年开始,营收和净利是保持增长态势,2018年,李宁登上巴黎时装周,为李宁在国内打响了“中国李宁”这个高端品牌。纽约时装周结束后,同款鞋、衣服均在天猫旗舰店售罄。财报显示,2018 年当年,李宁营收首次突破百亿,同比增长 18.41% ,净利润增长近四成。


    “我们会继续推动李宁大电商商业模式的发展。”在本次财报中,李宁强调,作为指定唯一的渠道业务战略,要加强我们线上和线下业务的整合和协同。

    与此同时,李宁的财报电话会议中指出,电商会员的增加是大电子商务战略的体现。“会员对于销售的贡献相对较低,这意味着未来有很大的潜力。”「电商在线」了解到,目前李宁会员数在3600万。


    实际上,当电商渠道占比逐渐增高,会员作为品牌私域运营的重要抓手,已经成为头部品牌的发展战略之一,这在今年天猫618频繁推出“会员权益”这件事上显得尤为突出。

    李宁电商负责人曾在接受采访时,提到了电商平台会员人群的特点:1、Z时代的人群,也就是00后05后的人群;2、青年白领;3、小镇青年,主要是30岁以下的年轻消费者。


    “我们会发现1000元以上的高单价的产品,会员的购买占比高达70%以上。”

    会员是和品牌有着更强的绑定,意味着更年轻的消费者和更强的购买力,这些势必会是撑起品牌下一个阶段增长的重要抓手。


    03

    点燃的国潮热情

    李宁的增长势头会否持续?这成了外界最为关注的话题。

    可以肯定的是,外部环境的变化,带来了更大的增长空间,不仅之于李宁,更是大部分的国货品牌。从安踏、特步、361度发布的上半年业绩来看,净利润都很喜人。反观阿迪达斯第二财季报告显示,4月1日至6月30日,虽然营收上涨52%,但是大中华区收入下滑近16%,其中电商是大中华区受影响最大的业务。


    宝胜国际的数据似乎更有代表性,作为耐克、阿迪达斯等品牌在中国的经销商,7月综合经营收益净额(即相当于总销售额减销售折扣及销售退货)为17.45亿元,同比下跌13.3%,这一指标已连跌四个月。资料显示,宝胜国际90%的营收来自于耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等品牌的收入。


    运动品牌市场份额的洗牌似乎已经开始,首先,对于国潮文化的认同感和自信心增强,是推动国内品牌增长的基本面。

    其次,国内常年为国际运动品牌代工,已经孵化了足够成熟的供应链体系,是具备高效生产出有一定设计水准,质量保证的产品的能力的。已经远远不是十多年设计“土丑”,质量无法得到保证的形象了(比如说鞋子开胶,衣服开线)。而在这一方面,国内头部品牌因为有资源优势和设计能力,更容易拔得头筹。


    再一点,国货品牌更善于把握国内消费者心理和电商发展之道。毕竟国内的电商营销渠道多元化,从短视频、直播到种草平台等,相比国外品牌要花力气“投其所好”,国内品牌更占据“地利人和”。国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。天猫数据显示,过去一年,90后人均国货消费已经超过6000元。

    但国货品牌夺回的“失地”,接下来该如何耕耘,是个重要命题。在产品研发与设计能力上能否与海外品牌真正比肩,这关系着品牌力能否站住脚跟。


    来源:联商网

  • 抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,9大服务让售后无忧

    数据报告 2021-08-10

    近日,抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,推出“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”等9项服务,为“818新潮好物节”保驾护航,让用户在购物的每个环节皆能安心,真正实现“品质保障,售后无忧”。


    作为直播电商领域的新进平台,抖音电商始终致力于打造更完善的购物环境,解决用户在消费场景中遇到的实际问题。通过用户调研,平台决定在售后审核流程、客服响应效率、运费险等退换货服务方面重点优化。为此,抖音电商明确商家责任、优化售后机制、强化平台建设,通过“安心购”为用户提供全程购物保障。


    据了解,凡是签约“安心购”的商家,必须提供以下5项服务:“正品保障”“七天无理由退货”让用户售前不怕买错,下单即是正品,签收七天内均可无理由退回;“极速退款”让用户售中退款即时到账,买错、买多不要紧,一键操作立刻“回血”;“运费险”“上门取件”让用户售后轻松退货,不用垫付基础运费,也不用出门寄件,省钱又省力。此外,还有“当日发”“24小时发”2项可选服务,让用户收货更及时。


    此外,针对生鲜和美妆类商品,“安心购”还推出“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”服务。在对线上购物的传统认知中,生鲜易腐易坏,美妆有过敏风险,两类商品一经售出难以售后,用户下单时往往有所顾虑。在抖音电商“安心购”的保障下,对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品,用户分别于签收后24小时内和60天内联系商家,审核通过后即可享受相应赔付。截至目前,“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。


    抖音电商相关负责人分享了一个典型案例:一位用户在平台内购买某品牌护肤品,签收29天后出现过敏症状。该商家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后,商家3分钟内即通过退货申请,用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。


    抖音电商相关负责人表示,抖音电商始终秉持“认真做电商”的初衷,将用户利益置于首位。“只有售后不再难,用户才能安心购。此次9大售后权益的推出,意味着平台将风险前置,从制度上为用户提供多重保障。我们的初衷就是让所有用户放心下单,让美好生活触手可及。”该负责人介绍,“安心购”不仅服务于已经开启的“818新潮好物节”,更有利于平台购物生态的长期建构。未来,抖音电商将在全力维护消费者权益的同时,切实解决用户痛点,持续发力升级用户购物体验。


    来源:DoNews

  • 爆火85天,鸿星尔克消失43万“野性消费者”

    政策法规 2021-10-15

    “如果你的品牌还没有做任何帮助这个世界的事情,那么你的品牌将活不过5年或者10年”。

    这句话源自2019年戛纳创意节上发布的一份报告。如今看来,似乎切中了当下品牌营销的命门。不管是allbirds、Oatly这些新锐品牌围绕着环保为卖点,还是特斯拉试图改造能源在交通领域的使用,这其中最具魔幻现实主义的,恐怕非鸿星尔克莫属。


    7月22日,鸿星尔克因为自身经营状况已然“岌岌可危”,却在河南水灾中捐资5000万元,而意外爆火。接下来,直播间成了粉丝释放情绪的集散地,高峰期在天猫官旗直播间就涌入了600多万人参与扫货,抖音快手陆续开播,承接着电商平台外的购物需求。直播间每上架一款商品,就秒空一款。主播扯着嗓子喊:要克制,别乱买,依然挡不住不断涌入的野性消费者。


    「电商在线」在鸿星尔克上热搜后,第一时间与其电商负责人取得联系,但对方婉拒了采访要求,并回应:“很感谢大家的关注。企业只是针对灾情尽了一份自己的力量。还是不要采访了。”


    “想红”并非鸿星尔克的预期,但消费者不断涌入,他们当中有来看热闹的,听听主播是怎么说梗的,也有明确购买需求的,百来元就能买到一件国货。大多数的,都会在共情下,下一单以示支持,这成了一笔交易。鸿星尔克仅用不到十天时间,便跻身天猫商家7月直播成交金额月榜TOP2。也带出了“把缝纫机踩冒烟”、“野性消费”等一批梗。


    85天过去了,鸿星尔克又得到一次窗口期。

    10月10日晚间,“鸿星尔克悄悄给山西捐物资”冲上微博热搜首位。紧接着,鸿星尔克官微也发布消息承认捐赠2000万元物资驰援山西。相比日常官方直播间里不足30万的观看流量,当晚和第二天的观看人数都超过40万,也相应带来了近期成交金额的小高潮。


    但这回的“悄悄”捐款,已难续上一回的热度,甚至引发了一些粉丝对 “同样配方”的吐槽,可以被纳入营销学教科书的鸿星尔克,似乎站上了另一个审判台。

    「电商在线」梳理了鸿星尔克近期的产品内容后发现:

    直播成为常态,承接热点爆发后涌入的流量。消费者变得更为理性,情绪过后,直播间出现掉粉。

    有了流量的起点,但少了让粉丝持续走下去的终结能力。抢占国潮心智,是鸿星尔克新的方向。只是正面与中国李宁相对,退一步还有一众国潮设计师品牌。

    鸿星尔克是否能真的走出捐款效应,即将到来的双11,将是一次考验。


    消失的43万“野性消费者”

    “听说你们捐款不敢说了,是怕我们野性消费吗?”

    10月11日,鸿星尔克的官旗直播间里,又回归了卖货之外的热闹。


    前一晚,话题#鸿星尔克悄悄给山西捐物资#登上热搜榜首位,起因是有网友先爆料鸿星尔克给山西捐赠了物资,而后公司方面才承认了捐赠行为。

    “鸿星尔克捐款”似乎成了一种热度标签,再次形成从微博热搜榜的召唤,而后转移进入品牌直播间的流量迁徙。的确,10月11日的天猫直播间观看人数超过43万,比日常不足30万的观看量来说,有小幅增长,直播间销售额也成了近期的小高点。

    这难免与85天前的那次爆火出圈相提并论。当时因为自身经营已经“岌岌可危”的鸿星尔克,大方的给河南水灾捐款5000万,强烈的反差感突出了企业担当,被正能量感动的网友涌入官方直播间乃至线下门店,展开一场“野性消费”,也顺势改写了鸿星尔克的命运。


    7月22日之前,鸿星尔克天猫直播间的观看量只有几千甚至几百人次,此后一度达到千万级,「电商在线」发现,7月份之后,鸿星尔克日常直播观看量维持在20-30万,翻了N倍。目前天猫旗舰店的粉丝有1275万,85天的时间,涨粉400万。


    这场可以纳入营销学手册的“鸿星尔克现象”,直接定义了品牌与直播间的新关系:当品牌与社会热点碰撞,形成情绪热度之后,直播间成了承接粉丝情绪的有效场景,情绪性表达可以直接转化为消费热情,让流量与品牌之间形成一种闭环。


    但显然,这次捐款已经难以重拾鸿星尔克3个月前的热度,甚至有粉丝提出“套路感”的质疑之声。不论鸿星尔克的“悄悄捐款”是有意为之,还是真的顺水推舟,相比第一次来说,缺少了很多天然的惊喜感。


    上一次将鸿星尔克直播间推向高潮的,是当主播发现当晚有几十万人涌进直播间之后激动的流泪,说自己以前直播只有几十人几百人观看。并且当有人留言:“你们鸿星尔克不是早就倒闭了?”她说:“自己何德何能可以在这么多人面前直播”,还不断劝观众:“大家理性购买,觉得不好看不要买,毕竟200多块也不便宜!”甚至主播越是强调库存不足,理性购买之后,消费者的购买热情越高涨,甚至想买下主播脚下的板凳……


    同样的场面也发生在韩束直播间,与吴亦凡的解约声明发布出来之后,原本只有三四十人的直播间,突然进来了50万人左右,而且还不停地刷着弹幕,男女主播金句频出:“我们不慌不慌,从没见过这么大阵仗”、“你们不要骂我,我们马上就要下班了”……整场欢乐气氛下,销售额突破680万,是平日的30多倍。


    这些自然产生的情绪,反而成了直播间的最强脚本,以至于在最近的直播间回应捐款事件时,主播也只能说“捐款是份内的事情,确实缝纫机都冒烟了。”继续沿用上一回的老梗,如今的韩束直播间也再没有之前“韩束夫妇”的欢乐场面。

    谁也不能保证在“顶流”之位上坐稳坐久。据飞瓜数据,近30天以来,鸿星尔克品牌官方抖音直播间“直播涨粉”6.6万,但同期内“掉粉”43万。与此同时,近一周内,直播间累计9场直播的销售额不到300万元。


    换句话说,在热点—用户涌入品牌直播间—品牌进行品宣和卖货的新关系之下,如何把内容脚本与单纯的产品介绍更好的融合,是品牌新的命题。


    “顶流”之后抢国潮

    交易是流量的终点,而好的内容和品牌故事才是流量的起点。捐款不能成为鸿星尔克的核心竞争力,它需要找到持续品牌热度的方向。


    现在看来,鸿星尔克一直在给自己找翻红之后能长红的机会。8月,鸿星尔克陆续推出了几款跑鞋,从外观设计到科技含量上都下足功夫,试图谋求开启新一轮品牌进化之路。同时,与同样擅长造话题的小米联动,小米集团董事长雷军还在微博晒出穿鸿星尔克运动鞋的照片,并且与河南博物院、国漫《一人之下》联名。


    从一系列的动作来看,“年轻人”、“话题感”、“联名”是鸿星尔克始终围绕的几个标签,不断突出它做“国潮”的心智。最典型的例子,是店内销量最好的服装,就是打着“中国”二字的吴荣照同款。

    这当然也出于市场需求的选择,国货崛起的大趋势下,其实是国潮觉醒的过程。叫得上名字的国潮品牌中国李宁算一个,但其价格定位是偏高的,一件上衣就要卖到700元以上。而其他性价比更高的国潮品牌,还大多出于设计师品牌的序列里,尚未有特别出圈的。鸿星尔克这种客单价不超过200元的定位,其实刚好切中了“性价比”国潮品牌这个序列。


    国潮思路之下,鸿星尔克更偏重于种草的运营,先是把自家老板吴荣照扶持成品牌代言人的角色,用各种短视频为自家品牌带货,还在双11前的重要窗口期,相比对折扣力度的投入,更着重对种草内容做扶持。


    凭借着目前的品牌热度,加上国潮形象的加持,鸿星尔克有了翻红的资本,但国潮这条路也很难一簇而就。“国潮会是一个非常长期的概念。”特步副总裁朱鼎如是说。


    在他看来,如何把对国潮的认知真实地投射到自己的产品中,做出让消费者喜欢的产品,可能是更加重要的一个方向。“如果只是简单地做一些联名,这种投机行为,一定会被消费者慢慢淘汰。对品牌商家而言,设计能力提升、对消费者心理的洞察、对自己文化更深层次的解读,可能是更加重要和持续的一个话题。”


    来源:电商在线

  • 网购成了生活的日常部分村民边购边学,搭乘电商的“快车道”

    政策法规 2021-08-18


    每天上午,是管彩燕最忙碌的时刻:分拣、发送取件信息,称重、包装、下单,快节奏如旋转陀螺。“村民们都习惯赶集时顺便来取件寄件,这样省得来回跑,省事!”村民这一生活习惯,“逼”着她的营业时间一再提前。管彩燕半抱怨半调侃地说,每天自己是被大伙催着营业的。


    管彩燕在广丰区东阳乡管村经营着一家农村淘宝快递“超市”。面积不大,只有70余平方米,可业务量不低,一年收件10余万件。“家里老的老,小的小,返乡是必须的。”管彩燕之前和丈夫一道在外务工。2016年,因年幼的孩子需要照顾,她就动了返乡创业的念头。她和丈夫反复合计,决定搞快递。创业前,管彩燕和丈夫把村情摸了个透:管村村有5000余人口,消费潜力不小;东阳乡的马家柚、猕猴桃、石井绿茶、蓝莓等产品声名远扬,电商销售的产业基础比较扎实。开家快递“超市”,既能助力“消费品下乡”,又能搭建“农产品进城”的“桥梁”,准错不了。


    都说创业难,可没想到这么难。“开张大半个月,一件单都没有。”2016年刚开张的时候,惨淡的生意犹如一盘冷水,将她浇个透心凉。怎么办?不服输的管彩燕,决定从宣传入手。印传单、发传单,骑着小电动车拿着喇叭逐街逐巷去“喊话”。力气没少花,生意依旧没多大起色。问题到底出在哪里?还是村民一句“闲话”让她开了窍:自古买卖都是一手交钱、一手交货。这电商,听着感觉好,可这钱花了,这东西一时半会见不着,感觉像打水漂,咱心里没底。


    一语惊醒梦中人。管彩燕顿时醒悟过来,群众不是对网购“感冒”,而是不敢放心淘。找准了方向,事情就好办。为了让群众安心网购,管彩燕想出了很多“金点子”:手把手教村民选货、下单不说,还推行“垫付制”,自己掏钱帮村民下单,待村民收件认可质量后再“回款”。对于桌椅等小型家具一类的,她送件上门,还看说明书帮忙组装。“那几年,硬是把自己熬成‘好工匠’,啥活都会干。”管彩燕打趣地说道。就这样,她的业务量逐渐看涨,服务范围也辐射到周边7个村居。


    “淘进来”,还要“卖出去”。踏着时代的脚步,管村的村民和城里人一样,网购成了生活的日常。部分村民边购边学,搭乘电商的“快车道”,把家乡猕猴桃、蓝莓等农优产品向外推介销售。“往外寄一件,比我收十个件还高兴。”她最大的梦想是通过网络把家乡的特色美食推向全国各地,擦亮特色农优品牌,拓宽村民的增收渠道,也让更多的人了解自己的家乡、喜欢上家乡的山山水水。


    来源:华经情报网

  • 赚20亿的李宁和“失意”的阿迪,野性消费的年轻人站国货

    政策法规 2021-08-17

    国人对国货品牌的热爱,不仅仅体现在直播间爆买鸿星尔克了。

    8月13日,李宁发布最新一季财报:截至2021年6月底,公司营收同比增长65%至101.97亿元,净利润同比大涨187.2%,达到19.6亿元。综合各项数据,算得上李宁登陆港股以来历史同期最好水平。

    这样的利好,几乎成了国产品牌的“雨露均沾”。从安踏特步361度发布的业绩盈利预喜来看,上半年净利润增长分别不少于55%、65%、30%。


    这难免与不久前刚公布财报的阿迪达斯形成了鲜明对比。2021年二季度,阿迪营收50.77亿欧元,同比增长超过50%,营业利润为5.43亿欧元,其中最引人注意的,是在大中华地区的销量下降了近16%,连阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也感叹,“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”


    一升一降之间,是市场份额的重新排序,也是消费者在为自己的感情做选择——年轻人们决定穿回国货了。“新疆棉”事件是国货崛起的直接引线,但同时,基于成熟的供应链体系+深谙电商运营之道,也是国货抢下市场先机的重要铺垫。

    从前年轻人对国际大牌有多追捧,对今天的新国货就有多热情。当国潮成为全民趋势,李宁们该用怎样的姿势去接住?野性消费而不单单只是李宁业绩暴涨的一个原因。


    01

    半年赚20亿

    翻看李宁这一份半年报,真正做到了鞋服双赢。其中,服装营收比同期增长了72.1%,很大的原因就在于“中国李宁”的快速增长,它是李宁品牌旗下的国潮系列,并且以服装为主,定价也要更高些。「电商在线」了解到,今年1-7月份,中国李宁天猫旗舰店同比增长269%。

    李宁公司CFO曾华锋就曾表示,中国李宁的利润空间要更高,中国李宁时尚店的店铺流水表现比大货店高很多。



    在销售渠道上,李宁采用的是直营+批发两种模式。直营也就是无论线上线下,都是官方下场开店做生意,而批发就等同于经销商模式。具体来看,今年上半年,李宁在一二线城市的线下门店销售流水增加了88.5%,在电商平台增长了77.8%,特许经销商拿货更加积极,销售收入增长47.7% 。


    诚然,外部环境给李宁的业绩有力推了一把,一方面是国内疫情的恢复,消费复苏,另一方面,行业调研公司晨星数据的报告显示,在“新疆棉花”事情引爆后,国外各类品牌相继上热搜,随后明星们自发解约,不再穿相关品牌。4月份,阿迪达斯、耐克的官方旗舰店销售额相比去年同期分别下降78%、59%。相反,“穿国潮”开始在人群中达到情绪高点,李宁旗下的“中国李宁”系列4月销售额飙涨800%。



    净利率从11.1%提高至19.2%,是这份财报的一大亮点,对于传统运动品牌来说,“保毛利”一直是核心要务。但李宁在利润率上的增长,很大程度上与调整经营杠杆有关,李宁在电话会议中提出了一些要点,「电商在线」做了一些提炼:

    1、关停低效亏损门店,店铺平均面积超过180平方米,平均每月店面效率提高了80%至90%;

    2、商品宽度缩减,商品深度增加40%-50%,同时新品的季度折扣提升至80%至90%,新品3个月售罄率在60%-70%;

    3、低效经销商线上店铺数量优化缩减,线上直营流水占比提升。会员方面,会员人数突破3600万,会员销售额贡献双位数增长,全渠道O2O跨店营业额增长超过120%。

    总体来看,李宁的增长在于聚焦品类和优化销售渠道,来实现了降本增效。


    02

    新增长看会员

    实际上,回溯李宁的起起落落,能够发现其一直围绕库存与渠道两个核心关键词,而这背后指向的,都是直营渠道的重要性。

    图片来自李宁财报


    2014年算是李宁的一个转折点,因为在线下门店步子迈的太大,并且采取“直营门店+加盟门店”的方式,这一商业方式的优势在于可以迅速扩张,但是劣势也十分明显——其面对的是各级供应商而非终端消费者,供应商体系的复杂性会让管理和控制难度更高。


    这反而给了安踏、特步等其他国产品牌发展的机会。安踏通过一系列收购行为, 3.25亿收购FILA在中国的商标使用权和经营权,又在2018年收购世界顶级体育器材品牌管理集团公司亚玛芬体育Amer Sports,开启多品牌布局,主打高端化路线,实现了弯道超车。


    被逼无奈,创始人李宁重新出山,拿回管理的权杖。在经历了一段“阵痛期”后,李宁开始聚焦核心品牌,2017年的财报数据看,李宁品牌贡献的营收占到99.4%,一面是聚焦直营渠道建设。从下图来看,2017年开始,营收和净利是保持增长态势,2018年,李宁登上巴黎时装周,为李宁在国内打响了“中国李宁”这个高端品牌。纽约时装周结束后,同款鞋、衣服均在天猫旗舰店售罄。财报显示,2018 年当年,李宁营收首次突破百亿,同比增长 18.41% ,净利润增长近四成。


    “我们会继续推动李宁大电商商业模式的发展。”在本次财报中,李宁强调,作为指定唯一的渠道业务战略,要加强我们线上和线下业务的整合和协同。

    与此同时,李宁的财报电话会议中指出,电商会员的增加是大电子商务战略的体现。“会员对于销售的贡献相对较低,这意味着未来有很大的潜力。”「电商在线」了解到,目前李宁会员数在3600万。


    实际上,当电商渠道占比逐渐增高,会员作为品牌私域运营的重要抓手,已经成为头部品牌的发展战略之一,这在今年天猫618频繁推出“会员权益”这件事上显得尤为突出。

    李宁电商负责人曾在接受采访时,提到了电商平台会员人群的特点:1、Z时代的人群,也就是00后05后的人群;2、青年白领;3、小镇青年,主要是30岁以下的年轻消费者。


    “我们会发现1000元以上的高单价的产品,会员的购买占比高达70%以上。”

    会员是和品牌有着更强的绑定,意味着更年轻的消费者和更强的购买力,这些势必会是撑起品牌下一个阶段增长的重要抓手。


    03

    点燃的国潮热情

    李宁的增长势头会否持续?这成了外界最为关注的话题。

    可以肯定的是,外部环境的变化,带来了更大的增长空间,不仅之于李宁,更是大部分的国货品牌。从安踏、特步、361度发布的上半年业绩来看,净利润都很喜人。反观阿迪达斯第二财季报告显示,4月1日至6月30日,虽然营收上涨52%,但是大中华区收入下滑近16%,其中电商是大中华区受影响最大的业务。


    宝胜国际的数据似乎更有代表性,作为耐克、阿迪达斯等品牌在中国的经销商,7月综合经营收益净额(即相当于总销售额减销售折扣及销售退货)为17.45亿元,同比下跌13.3%,这一指标已连跌四个月。资料显示,宝胜国际90%的营收来自于耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等品牌的收入。


    运动品牌市场份额的洗牌似乎已经开始,首先,对于国潮文化的认同感和自信心增强,是推动国内品牌增长的基本面。

    其次,国内常年为国际运动品牌代工,已经孵化了足够成熟的供应链体系,是具备高效生产出有一定设计水准,质量保证的产品的能力的。已经远远不是十多年设计“土丑”,质量无法得到保证的形象了(比如说鞋子开胶,衣服开线)。而在这一方面,国内头部品牌因为有资源优势和设计能力,更容易拔得头筹。


    再一点,国货品牌更善于把握国内消费者心理和电商发展之道。毕竟国内的电商营销渠道多元化,从短视频、直播到种草平台等,相比国外品牌要花力气“投其所好”,国内品牌更占据“地利人和”。国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。天猫数据显示,过去一年,90后人均国货消费已经超过6000元。

    但国货品牌夺回的“失地”,接下来该如何耕耘,是个重要命题。在产品研发与设计能力上能否与海外品牌真正比肩,这关系着品牌力能否站住脚跟。


    来源:联商网

  • 抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,9大服务让售后无忧

    政策法规 2021-08-10

    近日,抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,推出“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”等9项服务,为“818新潮好物节”保驾护航,让用户在购物的每个环节皆能安心,真正实现“品质保障,售后无忧”。


    作为直播电商领域的新进平台,抖音电商始终致力于打造更完善的购物环境,解决用户在消费场景中遇到的实际问题。通过用户调研,平台决定在售后审核流程、客服响应效率、运费险等退换货服务方面重点优化。为此,抖音电商明确商家责任、优化售后机制、强化平台建设,通过“安心购”为用户提供全程购物保障。


    据了解,凡是签约“安心购”的商家,必须提供以下5项服务:“正品保障”“七天无理由退货”让用户售前不怕买错,下单即是正品,签收七天内均可无理由退回;“极速退款”让用户售中退款即时到账,买错、买多不要紧,一键操作立刻“回血”;“运费险”“上门取件”让用户售后轻松退货,不用垫付基础运费,也不用出门寄件,省钱又省力。此外,还有“当日发”“24小时发”2项可选服务,让用户收货更及时。


    此外,针对生鲜和美妆类商品,“安心购”还推出“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”服务。在对线上购物的传统认知中,生鲜易腐易坏,美妆有过敏风险,两类商品一经售出难以售后,用户下单时往往有所顾虑。在抖音电商“安心购”的保障下,对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品,用户分别于签收后24小时内和60天内联系商家,审核通过后即可享受相应赔付。截至目前,“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。


    抖音电商相关负责人分享了一个典型案例:一位用户在平台内购买某品牌护肤品,签收29天后出现过敏症状。该商家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后,商家3分钟内即通过退货申请,用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。


    抖音电商相关负责人表示,抖音电商始终秉持“认真做电商”的初衷,将用户利益置于首位。“只有售后不再难,用户才能安心购。此次9大售后权益的推出,意味着平台将风险前置,从制度上为用户提供多重保障。我们的初衷就是让所有用户放心下单,让美好生活触手可及。”该负责人介绍,“安心购”不仅服务于已经开启的“818新潮好物节”,更有利于平台购物生态的长期建构。未来,抖音电商将在全力维护消费者权益的同时,切实解决用户痛点,持续发力升级用户购物体验。


    来源:DoNews

  • 爆火85天,鸿星尔克消失43万“野性消费者”

    教学案例 2021-10-15

    “如果你的品牌还没有做任何帮助这个世界的事情,那么你的品牌将活不过5年或者10年”。

    这句话源自2019年戛纳创意节上发布的一份报告。如今看来,似乎切中了当下品牌营销的命门。不管是allbirds、Oatly这些新锐品牌围绕着环保为卖点,还是特斯拉试图改造能源在交通领域的使用,这其中最具魔幻现实主义的,恐怕非鸿星尔克莫属。


    7月22日,鸿星尔克因为自身经营状况已然“岌岌可危”,却在河南水灾中捐资5000万元,而意外爆火。接下来,直播间成了粉丝释放情绪的集散地,高峰期在天猫官旗直播间就涌入了600多万人参与扫货,抖音快手陆续开播,承接着电商平台外的购物需求。直播间每上架一款商品,就秒空一款。主播扯着嗓子喊:要克制,别乱买,依然挡不住不断涌入的野性消费者。


    「电商在线」在鸿星尔克上热搜后,第一时间与其电商负责人取得联系,但对方婉拒了采访要求,并回应:“很感谢大家的关注。企业只是针对灾情尽了一份自己的力量。还是不要采访了。”


    “想红”并非鸿星尔克的预期,但消费者不断涌入,他们当中有来看热闹的,听听主播是怎么说梗的,也有明确购买需求的,百来元就能买到一件国货。大多数的,都会在共情下,下一单以示支持,这成了一笔交易。鸿星尔克仅用不到十天时间,便跻身天猫商家7月直播成交金额月榜TOP2。也带出了“把缝纫机踩冒烟”、“野性消费”等一批梗。


    85天过去了,鸿星尔克又得到一次窗口期。

    10月10日晚间,“鸿星尔克悄悄给山西捐物资”冲上微博热搜首位。紧接着,鸿星尔克官微也发布消息承认捐赠2000万元物资驰援山西。相比日常官方直播间里不足30万的观看流量,当晚和第二天的观看人数都超过40万,也相应带来了近期成交金额的小高潮。


    但这回的“悄悄”捐款,已难续上一回的热度,甚至引发了一些粉丝对 “同样配方”的吐槽,可以被纳入营销学教科书的鸿星尔克,似乎站上了另一个审判台。

    「电商在线」梳理了鸿星尔克近期的产品内容后发现:

    直播成为常态,承接热点爆发后涌入的流量。消费者变得更为理性,情绪过后,直播间出现掉粉。

    有了流量的起点,但少了让粉丝持续走下去的终结能力。抢占国潮心智,是鸿星尔克新的方向。只是正面与中国李宁相对,退一步还有一众国潮设计师品牌。

    鸿星尔克是否能真的走出捐款效应,即将到来的双11,将是一次考验。


    消失的43万“野性消费者”

    “听说你们捐款不敢说了,是怕我们野性消费吗?”

    10月11日,鸿星尔克的官旗直播间里,又回归了卖货之外的热闹。


    前一晚,话题#鸿星尔克悄悄给山西捐物资#登上热搜榜首位,起因是有网友先爆料鸿星尔克给山西捐赠了物资,而后公司方面才承认了捐赠行为。

    “鸿星尔克捐款”似乎成了一种热度标签,再次形成从微博热搜榜的召唤,而后转移进入品牌直播间的流量迁徙。的确,10月11日的天猫直播间观看人数超过43万,比日常不足30万的观看量来说,有小幅增长,直播间销售额也成了近期的小高点。

    这难免与85天前的那次爆火出圈相提并论。当时因为自身经营已经“岌岌可危”的鸿星尔克,大方的给河南水灾捐款5000万,强烈的反差感突出了企业担当,被正能量感动的网友涌入官方直播间乃至线下门店,展开一场“野性消费”,也顺势改写了鸿星尔克的命运。


    7月22日之前,鸿星尔克天猫直播间的观看量只有几千甚至几百人次,此后一度达到千万级,「电商在线」发现,7月份之后,鸿星尔克日常直播观看量维持在20-30万,翻了N倍。目前天猫旗舰店的粉丝有1275万,85天的时间,涨粉400万。


    这场可以纳入营销学手册的“鸿星尔克现象”,直接定义了品牌与直播间的新关系:当品牌与社会热点碰撞,形成情绪热度之后,直播间成了承接粉丝情绪的有效场景,情绪性表达可以直接转化为消费热情,让流量与品牌之间形成一种闭环。


    但显然,这次捐款已经难以重拾鸿星尔克3个月前的热度,甚至有粉丝提出“套路感”的质疑之声。不论鸿星尔克的“悄悄捐款”是有意为之,还是真的顺水推舟,相比第一次来说,缺少了很多天然的惊喜感。


    上一次将鸿星尔克直播间推向高潮的,是当主播发现当晚有几十万人涌进直播间之后激动的流泪,说自己以前直播只有几十人几百人观看。并且当有人留言:“你们鸿星尔克不是早就倒闭了?”她说:“自己何德何能可以在这么多人面前直播”,还不断劝观众:“大家理性购买,觉得不好看不要买,毕竟200多块也不便宜!”甚至主播越是强调库存不足,理性购买之后,消费者的购买热情越高涨,甚至想买下主播脚下的板凳……


    同样的场面也发生在韩束直播间,与吴亦凡的解约声明发布出来之后,原本只有三四十人的直播间,突然进来了50万人左右,而且还不停地刷着弹幕,男女主播金句频出:“我们不慌不慌,从没见过这么大阵仗”、“你们不要骂我,我们马上就要下班了”……整场欢乐气氛下,销售额突破680万,是平日的30多倍。


    这些自然产生的情绪,反而成了直播间的最强脚本,以至于在最近的直播间回应捐款事件时,主播也只能说“捐款是份内的事情,确实缝纫机都冒烟了。”继续沿用上一回的老梗,如今的韩束直播间也再没有之前“韩束夫妇”的欢乐场面。

    谁也不能保证在“顶流”之位上坐稳坐久。据飞瓜数据,近30天以来,鸿星尔克品牌官方抖音直播间“直播涨粉”6.6万,但同期内“掉粉”43万。与此同时,近一周内,直播间累计9场直播的销售额不到300万元。


    换句话说,在热点—用户涌入品牌直播间—品牌进行品宣和卖货的新关系之下,如何把内容脚本与单纯的产品介绍更好的融合,是品牌新的命题。


    “顶流”之后抢国潮

    交易是流量的终点,而好的内容和品牌故事才是流量的起点。捐款不能成为鸿星尔克的核心竞争力,它需要找到持续品牌热度的方向。


    现在看来,鸿星尔克一直在给自己找翻红之后能长红的机会。8月,鸿星尔克陆续推出了几款跑鞋,从外观设计到科技含量上都下足功夫,试图谋求开启新一轮品牌进化之路。同时,与同样擅长造话题的小米联动,小米集团董事长雷军还在微博晒出穿鸿星尔克运动鞋的照片,并且与河南博物院、国漫《一人之下》联名。


    从一系列的动作来看,“年轻人”、“话题感”、“联名”是鸿星尔克始终围绕的几个标签,不断突出它做“国潮”的心智。最典型的例子,是店内销量最好的服装,就是打着“中国”二字的吴荣照同款。

    这当然也出于市场需求的选择,国货崛起的大趋势下,其实是国潮觉醒的过程。叫得上名字的国潮品牌中国李宁算一个,但其价格定位是偏高的,一件上衣就要卖到700元以上。而其他性价比更高的国潮品牌,还大多出于设计师品牌的序列里,尚未有特别出圈的。鸿星尔克这种客单价不超过200元的定位,其实刚好切中了“性价比”国潮品牌这个序列。


    国潮思路之下,鸿星尔克更偏重于种草的运营,先是把自家老板吴荣照扶持成品牌代言人的角色,用各种短视频为自家品牌带货,还在双11前的重要窗口期,相比对折扣力度的投入,更着重对种草内容做扶持。


    凭借着目前的品牌热度,加上国潮形象的加持,鸿星尔克有了翻红的资本,但国潮这条路也很难一簇而就。“国潮会是一个非常长期的概念。”特步副总裁朱鼎如是说。


    在他看来,如何把对国潮的认知真实地投射到自己的产品中,做出让消费者喜欢的产品,可能是更加重要的一个方向。“如果只是简单地做一些联名,这种投机行为,一定会被消费者慢慢淘汰。对品牌商家而言,设计能力提升、对消费者心理的洞察、对自己文化更深层次的解读,可能是更加重要和持续的一个话题。”


    来源:电商在线

  • 网购成了生活的日常部分村民边购边学,搭乘电商的“快车道”

    教学案例 2021-08-18


    每天上午,是管彩燕最忙碌的时刻:分拣、发送取件信息,称重、包装、下单,快节奏如旋转陀螺。“村民们都习惯赶集时顺便来取件寄件,这样省得来回跑,省事!”村民这一生活习惯,“逼”着她的营业时间一再提前。管彩燕半抱怨半调侃地说,每天自己是被大伙催着营业的。


    管彩燕在广丰区东阳乡管村经营着一家农村淘宝快递“超市”。面积不大,只有70余平方米,可业务量不低,一年收件10余万件。“家里老的老,小的小,返乡是必须的。”管彩燕之前和丈夫一道在外务工。2016年,因年幼的孩子需要照顾,她就动了返乡创业的念头。她和丈夫反复合计,决定搞快递。创业前,管彩燕和丈夫把村情摸了个透:管村村有5000余人口,消费潜力不小;东阳乡的马家柚、猕猴桃、石井绿茶、蓝莓等产品声名远扬,电商销售的产业基础比较扎实。开家快递“超市”,既能助力“消费品下乡”,又能搭建“农产品进城”的“桥梁”,准错不了。


    都说创业难,可没想到这么难。“开张大半个月,一件单都没有。”2016年刚开张的时候,惨淡的生意犹如一盘冷水,将她浇个透心凉。怎么办?不服输的管彩燕,决定从宣传入手。印传单、发传单,骑着小电动车拿着喇叭逐街逐巷去“喊话”。力气没少花,生意依旧没多大起色。问题到底出在哪里?还是村民一句“闲话”让她开了窍:自古买卖都是一手交钱、一手交货。这电商,听着感觉好,可这钱花了,这东西一时半会见不着,感觉像打水漂,咱心里没底。


    一语惊醒梦中人。管彩燕顿时醒悟过来,群众不是对网购“感冒”,而是不敢放心淘。找准了方向,事情就好办。为了让群众安心网购,管彩燕想出了很多“金点子”:手把手教村民选货、下单不说,还推行“垫付制”,自己掏钱帮村民下单,待村民收件认可质量后再“回款”。对于桌椅等小型家具一类的,她送件上门,还看说明书帮忙组装。“那几年,硬是把自己熬成‘好工匠’,啥活都会干。”管彩燕打趣地说道。就这样,她的业务量逐渐看涨,服务范围也辐射到周边7个村居。


    “淘进来”,还要“卖出去”。踏着时代的脚步,管村的村民和城里人一样,网购成了生活的日常。部分村民边购边学,搭乘电商的“快车道”,把家乡猕猴桃、蓝莓等农优产品向外推介销售。“往外寄一件,比我收十个件还高兴。”她最大的梦想是通过网络把家乡的特色美食推向全国各地,擦亮特色农优品牌,拓宽村民的增收渠道,也让更多的人了解自己的家乡、喜欢上家乡的山山水水。


    来源:华经情报网

  • 赚20亿的李宁和“失意”的阿迪,野性消费的年轻人站国货

    教学案例 2021-08-17

    国人对国货品牌的热爱,不仅仅体现在直播间爆买鸿星尔克了。

    8月13日,李宁发布最新一季财报:截至2021年6月底,公司营收同比增长65%至101.97亿元,净利润同比大涨187.2%,达到19.6亿元。综合各项数据,算得上李宁登陆港股以来历史同期最好水平。

    这样的利好,几乎成了国产品牌的“雨露均沾”。从安踏特步361度发布的业绩盈利预喜来看,上半年净利润增长分别不少于55%、65%、30%。


    这难免与不久前刚公布财报的阿迪达斯形成了鲜明对比。2021年二季度,阿迪营收50.77亿欧元,同比增长超过50%,营业利润为5.43亿欧元,其中最引人注意的,是在大中华地区的销量下降了近16%,连阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也感叹,“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”


    一升一降之间,是市场份额的重新排序,也是消费者在为自己的感情做选择——年轻人们决定穿回国货了。“新疆棉”事件是国货崛起的直接引线,但同时,基于成熟的供应链体系+深谙电商运营之道,也是国货抢下市场先机的重要铺垫。

    从前年轻人对国际大牌有多追捧,对今天的新国货就有多热情。当国潮成为全民趋势,李宁们该用怎样的姿势去接住?野性消费而不单单只是李宁业绩暴涨的一个原因。


    01

    半年赚20亿

    翻看李宁这一份半年报,真正做到了鞋服双赢。其中,服装营收比同期增长了72.1%,很大的原因就在于“中国李宁”的快速增长,它是李宁品牌旗下的国潮系列,并且以服装为主,定价也要更高些。「电商在线」了解到,今年1-7月份,中国李宁天猫旗舰店同比增长269%。

    李宁公司CFO曾华锋就曾表示,中国李宁的利润空间要更高,中国李宁时尚店的店铺流水表现比大货店高很多。



    在销售渠道上,李宁采用的是直营+批发两种模式。直营也就是无论线上线下,都是官方下场开店做生意,而批发就等同于经销商模式。具体来看,今年上半年,李宁在一二线城市的线下门店销售流水增加了88.5%,在电商平台增长了77.8%,特许经销商拿货更加积极,销售收入增长47.7% 。


    诚然,外部环境给李宁的业绩有力推了一把,一方面是国内疫情的恢复,消费复苏,另一方面,行业调研公司晨星数据的报告显示,在“新疆棉花”事情引爆后,国外各类品牌相继上热搜,随后明星们自发解约,不再穿相关品牌。4月份,阿迪达斯、耐克的官方旗舰店销售额相比去年同期分别下降78%、59%。相反,“穿国潮”开始在人群中达到情绪高点,李宁旗下的“中国李宁”系列4月销售额飙涨800%。



    净利率从11.1%提高至19.2%,是这份财报的一大亮点,对于传统运动品牌来说,“保毛利”一直是核心要务。但李宁在利润率上的增长,很大程度上与调整经营杠杆有关,李宁在电话会议中提出了一些要点,「电商在线」做了一些提炼:

    1、关停低效亏损门店,店铺平均面积超过180平方米,平均每月店面效率提高了80%至90%;

    2、商品宽度缩减,商品深度增加40%-50%,同时新品的季度折扣提升至80%至90%,新品3个月售罄率在60%-70%;

    3、低效经销商线上店铺数量优化缩减,线上直营流水占比提升。会员方面,会员人数突破3600万,会员销售额贡献双位数增长,全渠道O2O跨店营业额增长超过120%。

    总体来看,李宁的增长在于聚焦品类和优化销售渠道,来实现了降本增效。


    02

    新增长看会员

    实际上,回溯李宁的起起落落,能够发现其一直围绕库存与渠道两个核心关键词,而这背后指向的,都是直营渠道的重要性。

    图片来自李宁财报


    2014年算是李宁的一个转折点,因为在线下门店步子迈的太大,并且采取“直营门店+加盟门店”的方式,这一商业方式的优势在于可以迅速扩张,但是劣势也十分明显——其面对的是各级供应商而非终端消费者,供应商体系的复杂性会让管理和控制难度更高。


    这反而给了安踏、特步等其他国产品牌发展的机会。安踏通过一系列收购行为, 3.25亿收购FILA在中国的商标使用权和经营权,又在2018年收购世界顶级体育器材品牌管理集团公司亚玛芬体育Amer Sports,开启多品牌布局,主打高端化路线,实现了弯道超车。


    被逼无奈,创始人李宁重新出山,拿回管理的权杖。在经历了一段“阵痛期”后,李宁开始聚焦核心品牌,2017年的财报数据看,李宁品牌贡献的营收占到99.4%,一面是聚焦直营渠道建设。从下图来看,2017年开始,营收和净利是保持增长态势,2018年,李宁登上巴黎时装周,为李宁在国内打响了“中国李宁”这个高端品牌。纽约时装周结束后,同款鞋、衣服均在天猫旗舰店售罄。财报显示,2018 年当年,李宁营收首次突破百亿,同比增长 18.41% ,净利润增长近四成。


    “我们会继续推动李宁大电商商业模式的发展。”在本次财报中,李宁强调,作为指定唯一的渠道业务战略,要加强我们线上和线下业务的整合和协同。

    与此同时,李宁的财报电话会议中指出,电商会员的增加是大电子商务战略的体现。“会员对于销售的贡献相对较低,这意味着未来有很大的潜力。”「电商在线」了解到,目前李宁会员数在3600万。


    实际上,当电商渠道占比逐渐增高,会员作为品牌私域运营的重要抓手,已经成为头部品牌的发展战略之一,这在今年天猫618频繁推出“会员权益”这件事上显得尤为突出。

    李宁电商负责人曾在接受采访时,提到了电商平台会员人群的特点:1、Z时代的人群,也就是00后05后的人群;2、青年白领;3、小镇青年,主要是30岁以下的年轻消费者。


    “我们会发现1000元以上的高单价的产品,会员的购买占比高达70%以上。”

    会员是和品牌有着更强的绑定,意味着更年轻的消费者和更强的购买力,这些势必会是撑起品牌下一个阶段增长的重要抓手。


    03

    点燃的国潮热情

    李宁的增长势头会否持续?这成了外界最为关注的话题。

    可以肯定的是,外部环境的变化,带来了更大的增长空间,不仅之于李宁,更是大部分的国货品牌。从安踏、特步、361度发布的上半年业绩来看,净利润都很喜人。反观阿迪达斯第二财季报告显示,4月1日至6月30日,虽然营收上涨52%,但是大中华区收入下滑近16%,其中电商是大中华区受影响最大的业务。


    宝胜国际的数据似乎更有代表性,作为耐克、阿迪达斯等品牌在中国的经销商,7月综合经营收益净额(即相当于总销售额减销售折扣及销售退货)为17.45亿元,同比下跌13.3%,这一指标已连跌四个月。资料显示,宝胜国际90%的营收来自于耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等品牌的收入。


    运动品牌市场份额的洗牌似乎已经开始,首先,对于国潮文化的认同感和自信心增强,是推动国内品牌增长的基本面。

    其次,国内常年为国际运动品牌代工,已经孵化了足够成熟的供应链体系,是具备高效生产出有一定设计水准,质量保证的产品的能力的。已经远远不是十多年设计“土丑”,质量无法得到保证的形象了(比如说鞋子开胶,衣服开线)。而在这一方面,国内头部品牌因为有资源优势和设计能力,更容易拔得头筹。


    再一点,国货品牌更善于把握国内消费者心理和电商发展之道。毕竟国内的电商营销渠道多元化,从短视频、直播到种草平台等,相比国外品牌要花力气“投其所好”,国内品牌更占据“地利人和”。国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。天猫数据显示,过去一年,90后人均国货消费已经超过6000元。

    但国货品牌夺回的“失地”,接下来该如何耕耘,是个重要命题。在产品研发与设计能力上能否与海外品牌真正比肩,这关系着品牌力能否站住脚跟。


    来源:联商网

  • 抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,9大服务让售后无忧

    教学案例 2021-08-10

    近日,抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,推出“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”等9项服务,为“818新潮好物节”保驾护航,让用户在购物的每个环节皆能安心,真正实现“品质保障,售后无忧”。


    作为直播电商领域的新进平台,抖音电商始终致力于打造更完善的购物环境,解决用户在消费场景中遇到的实际问题。通过用户调研,平台决定在售后审核流程、客服响应效率、运费险等退换货服务方面重点优化。为此,抖音电商明确商家责任、优化售后机制、强化平台建设,通过“安心购”为用户提供全程购物保障。


    据了解,凡是签约“安心购”的商家,必须提供以下5项服务:“正品保障”“七天无理由退货”让用户售前不怕买错,下单即是正品,签收七天内均可无理由退回;“极速退款”让用户售中退款即时到账,买错、买多不要紧,一键操作立刻“回血”;“运费险”“上门取件”让用户售后轻松退货,不用垫付基础运费,也不用出门寄件,省钱又省力。此外,还有“当日发”“24小时发”2项可选服务,让用户收货更及时。


    此外,针对生鲜和美妆类商品,“安心购”还推出“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”服务。在对线上购物的传统认知中,生鲜易腐易坏,美妆有过敏风险,两类商品一经售出难以售后,用户下单时往往有所顾虑。在抖音电商“安心购”的保障下,对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品,用户分别于签收后24小时内和60天内联系商家,审核通过后即可享受相应赔付。截至目前,“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。


    抖音电商相关负责人分享了一个典型案例:一位用户在平台内购买某品牌护肤品,签收29天后出现过敏症状。该商家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后,商家3分钟内即通过退货申请,用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。


    抖音电商相关负责人表示,抖音电商始终秉持“认真做电商”的初衷,将用户利益置于首位。“只有售后不再难,用户才能安心购。此次9大售后权益的推出,意味着平台将风险前置,从制度上为用户提供多重保障。我们的初衷就是让所有用户放心下单,让美好生活触手可及。”该负责人介绍,“安心购”不仅服务于已经开启的“818新潮好物节”,更有利于平台购物生态的长期建构。未来,抖音电商将在全力维护消费者权益的同时,切实解决用户痛点,持续发力升级用户购物体验。


    来源:DoNews