01  出海四小龙正在疯狂扩张国内跨境电商平台正在全球疯狂扩张，在当前全球电商渗透率较国内市场低的情况下，电商巨头们的博弈进入下半场，出海逐渐成为电商平台的第二增长曲线。根据汇丰发布《中国电商巨头出海研报》，预测到2027年，包括阿里国际、Temu、Shein、TikTok在内的中国电商“出海四小龙”GMV均将突破1000亿美元。中国电商正在积极拓展海外电商市场寻求新增长，在海外市场的GMV将于2025年增至5000亿美元。当然，在海外市场做生意，如何巧妙打开本土市场成为了跨境电商巨头们的头号难题。有意思的是，出海四小龙本土化最钟爱的途径是借助体育赛事将声量口碑打出去，先声夺人。继拼多多旗下Temu连续两年砸下千万美元登陆超级碗，如今Temu已在全球范围内设立55个海外市场；TikTok与北美最大的职业足球联赛MLS合作，阿里旗下速卖通也开始借助这一手法打开市场。最近，速卖通拿下了2024欧洲杯官方赞助商，成为2024欧洲杯首个电商赞助商。据了解，比赛期间，速卖通将提供优惠的商品折扣、互动游戏玩法及包括比赛门票在内的惊喜奖品等。打开AliExpress APP，已经可以看到欧洲杯与AliExpress的联合logo。图源：速卖通官网显然，出海四小龙通过体育赛事提高口碑和知名度这一打法是屡试不爽，除了短期的拉升口碑，从长期来看，对本土化与全球化的推进大有裨益。除了欧洲市场，速卖通还盯上了中东市场。同在今年3月，速卖通正加大对中东市场投入，并签下两名沙特球星Salem Al-Dawsari（萨勒姆·达瓦萨里）和Feras Al Brikan（菲拉斯·布赖坎）成为速卖通的中东代言人。这是速卖通继韩国演员马东锡后所签下的又一代言。图源：沙特媒体报道AliExpress签约著名球星从当前来看，出海四小龙在国外市场扩张的同时，避免不了要与本土电商平台展开竞争，随着竞争愈加激烈在营销方面的投入也逐渐成为支出大头。相关数据显示，2023年期间，Temu 在美国每一笔满39美元的订单，营销费用大约为5美元。去年6月，海外新经济杂志《连线》对Temu供应链成本的分析指出，Temu在试图打入美国市场的过程中，每笔订单平均损失30美元。当然，投入的营销费用也大大提高了电商巨头们在海外市场的扩张速度，出海四小龙凭借性价比在海外市场也越来越受欢迎，就连亚马逊也感受到了威胁，出海四小龙正在改写全球电商市场原有的格局。02  跨境电商竞争态势逐步上升汇丰指出，2022年全球电商零售总额为21万亿美元，其中77%或16万亿美元来自中国以外的地区。从市场规模和电商渗透率来看，美国和西欧是最大的两个市场，韩国排名第三，虽然其规模较小且渗透率也较高，但中国电商有望进一步扩大市场份额，东盟地区和拉丁美洲分别排名第四和第五。图源：汇丰研报在过去一年，出海四小龙在电商渗透率较低的这些国家大杀四方，到处攻下新市场，大致方向先是拿下欧美，再转战亚洲与拉美地区，最终角逐全球市场。从业务模式上来看，四小龙各有优势，但业务跑通路径也大致相通，竞争一度激烈。与Shein、Temu等货架电商不同，TikTok采用的是兴趣电商模式。另外，在2023年2月，TikTok Shop发力货架电商的场景，在泰国、菲律宾等东南亚地区正式全面上线商城功能。在兴趣电商之外，商城的正式上线，意味着其进入了货架+内容电商两条腿走路的增长时代。TikTok泰国商城2023年，Temu扩张的步伐明显加快：2月在加拿大开设站点，3月进入澳大利亚和英国，随后进入欧洲各个国家；7月则进入日本和韩国，随后落地东南亚。截至目前，已经在55个国家上线，当前覆盖了亚洲、欧洲、北美、拉美、非洲和大洋洲等多个国家和地区。SHEIN也在2023年5月正式宣布平台化，开启了“自营品牌+平台”双引擎发展模式。作为出海四小龙中唯一一个有平台自建物流的速卖通，借助物流市场逐步从北美扩张到巴西、日韩、欧洲等市场。今年以来，出海四小龙们也从2023年的全托管过渡到半托管模式，速卖通在今年1月初全面上线了半托管；Temu也计划将上线半托管模式。所谓“全托管”，意为商家来供应货品、备货入库，其他销售、运营、仓储、配送、退换货、售后服务等环节皆由平台全权负责。因为该模式能极大降低出海门槛，后来被各大跨境平台采用，成为行业标配。据了解，Temu半托管侧重于在海外本土有库存的大件商品卖家，卖家可自行发货、自行处理物流售后问题，产品定价、销售仍由平台负责。Temu半托管相当于直接省去国内头程及干线物流两大流程，在提高物流效率的同时也能将产品品类补足。阿里国际站的半托管，则是针对有现货能力的B2B商家。阿里国际站平台提供从上门揽收、物流履约、售后保障在内的完整服务，商家依然自主经营。从业务布局到运营策略，跨境电商巨头们不断比拼需求与供给的匹配效率，以实现业务的增长。03  对手们感受到了压力由于低价策略，出海四小龙已经逐步攻入亚马逊腹地，亚马逊的市场被瓜分。据data.ai的数据显示，2023年10月，亚马逊全球用户数量同比增长4%，而Temu和SHEIN加起来猛增至2.6倍；这两款应用在美国的新增下载量达到亚马逊的近5倍。在去年12月5日，亚马逊就宣布将从2024年1月起，把售价低于15美元的服装产品的抽佣比例降至5%；把价格在15-20美元之间的服装产品的抽佣比例降至10%。此外，亚马逊在印度推出电商平台Bazaar，主要销售低价的白牌服装和生活产品，目前已开始接受卖家入驻。除了亚马逊之外，还有其他本土电商平台在瑟瑟发抖。移动市场研究公司WishApp指出，截至今年2月，速卖通在韩活跃用户数量达到818万，跃升为仅次于Coupang（3010万）的第二大电商平台。与此同时，新入场的Temu也在不断扩张，同期活跃用户数量达到581万，这使得Coupang的危机感越来越重。韩国综合商城APP用户排名 图源：Naver而在近期，阿里巴巴今后3年将在韩国投资11亿美元来扩大业务布局，其中有一部分资金将用来建设综合物流中心。当前来看，出海四小龙正不断向全球市场扩张，实现本土化运营并牢固扎根，通过各种体育赛事营销，放大了品牌的全球影响力。对于出海四小龙的对手们来说，未来需要准备接战的时候还有很多。来源：电商头条

成立于2008，起航于2012，爆发于2020，从收购域名Sheinside.com到前几年一举超越亚马逊成为美国购物类APP安卓装机量第一的购物平台，SHEIN希音，这家号称中国跨境电商第一平台的“快时尚品牌”野蛮生长的真正时间不过十年。如今十年已过，希音的增长天花板似乎越来越近。与此同时，2024年，或许是全球消费者和跨境电商平台一起见证行业史上最大变革的一年。希音的旧秩序还能否接得住这场产业新革命？一、供应链之困故事还要先从一场海外官司说起。去年9月底，英国法院发布了临时限制令，上千个被SHEIN投诉的跨境卖家被迫下架商品，资金遭到冻结。有商家因此裁掉了6成员工。此外，据法院文件显示，另有卖家被SHEIN希音平台索要40万美元的和解费。原来，起因是这些商家将其在希音平台上的内容或者商品放在了别的平台上售卖，从而触发了希音的“独家条款”——商户不能将在SHEIN平台上使用过的商品或内容放到其他平台售卖。为什么会有这样的条款？本质上是希音对于其过去十年赖以野蛮生长的“供应链”护城河的强制保护。据报道，2022年8月下旬，SHEIN进一步修订了与商家的独家经营协议，其中比如商家必须转让其商品图片或视频的知识产权，并且要同意SHEIN在全球范围内的、不可撤销的独家许可。商家如果不同意会怎么样？2023年2月24日，SHEIN发布了一份通知，表示供应商如果违反“独家交易协议”，则必须接受三倍罚款，罚款金额由原来的3000元增长至30000元，翻了十倍……如此“心狠手辣”的排他性条款，称之为霸王条款也不为过。也正面反映出希音对于山雨欲来的新竞争感到惶恐不安，只有恐惧才会导致攻击。但世事浩浩荡荡，岂是霸王条款所能阻挡？这样的“保护”最终并未获得法律认可。就在今年2月，英方法院驳回了SHEIN要求商户下架商品的诉求。（其他平台的反诉文书及英方法官的判决意见，据媒体披露，英方法官惊诧表示：“花了这么多时间和律师费，SHEIN对于其他平台提出质疑的图片，竟然没能提供一张完整的版权证明。”）如此一来，希音过去十年赖以成名的所谓“独家”供应链，在2024年迎来了一次关键审判。二、利润压榨之劫并不合理的“独家供应链”，放在过去十年，也许是“合理”的。为什么这样讲？因为彼时希音的角色是布道者与变革者，其将位于中国广东的柔性数字化供应链优势带到了大洋彼岸，叠加2020年疫情影响，凭借独有的数字化优势、低成本优势将老牌线下快时尚品牌ZARA打得毫无招架之力，也顺势超越了海外电商巨头亚马逊，一时间风头无两。显然，希音吃到的红利本质上是中国数字化供应链优势抢先出海的“降维打击”。但表面的风光背后却隐藏着重重危机。2022年，一部由英国电视台拍摄的纪录片《SHEIN Machine内部》显示，在SHEIN位于中国的工厂里，一些工人工作18小时方可换班，每日高强度的重复工作之下每月只能休息一天。在国内外的很多社交平台上，关于SHEIN压榨利润的内容也屡上头条——说白了，与国外较高的生产成本相比，希音实际上是靠着吃掉了国内供应链的利润去打一场信息不对称之战，实际干活的供应链合作伙伴之所以愿意“忍辱负重”实在也是因为当时没得选。而随着更多选择的出现，平台与供应链伙伴之间年积月累的问题开始大规模爆发。当时间进入2024年，“出海”成为中国企业的一次集体行动，各行各业的优质供应链都在出海，将国内优秀的数字化体验及“优质优价”的产业升级优势输出海外市场，从而在全球范围内激活一场新的消费“富苏”。2022年9月，拼多多海外版Temu正式上线，凭借着中国优质供应链与更加优质优价的体验迅速席卷欧美市场；抖音海外版TikTok和阿里旗下跨境电商速卖通也在高歌猛进；最新数据显示，阿里国际商业集团收入同比增长44%，TikTok则定下了今年500亿美金的GMV目标。与SHEIN有所不同，虽然这些中国跨境电商平台也有“全托管”模式，但在生产环节依旧“放权让利”给商家，只有用共同的利益说话，利益才会越来越稳固，而非一方强势地“赢者通吃”，这是这些国内电商行业巨头在过去多年早已深谙的利益法则。此时，希音自身对于吃掉供应链利润空间的价值诉求就与大势相悖了——尽管与国外巨头相比，希音的售价具有优势，但此时真正的对手是来自国内巨头的各种海外版——它们的供应链并不输给希音，而它们对于优质优价的贯彻更为有力。同样的商品，更好的服务，消费者自然都会用脚投票，无论在哪里。这是一次新变革，更是一个永恒不变的商业规律，希音是无法阻挡的，因为世界本质上正在不断拉平信息差，全球消费者正在成为真正的命运共同体。三、一条腿之殇很多国内的消费者并不知道SHEIN，一提希音，一脸茫然。因为希音自起步至今，无论是其资方还是面对的消费者，大多都在海外。只有业内人搜索相关信息时方可看到其简介自称“中国企业”。有人戏称，这是典型的一条腿走路。从好的一方面，拿着中国市场上的供应链优势、价格优势去赚海外的钱，也不用那么卷。可是从不好的一方面，早晚有一天，这种“单循环”模式会面临巨大的挑战，一边是利润空间的挑战，如果有更好的对手在国内国外都吃得开，希音如何应对？走法律诉讼这条路已被事实证明此路不通。另一边则是微妙的情绪价值，一家中国消费者闻所未闻的“中国企业”，拿着海外市场的法律武器“敲打”国内的后来者，甚至直接“勒索”那些合法合理的希望多平台经营的中国供应链伙伴……情何以堪？2023年，SHEIN也加大了平台化转型，可以理解为“京东这样的自营平台加大第三方商家入驻”，平台之心昭然若揭，因此乃行业大势所趋。而伴随跨境电商平台集体出海加大发力，商家可以选择的平台更多了，这就意味着真正负责商品的供应链商家，成了各大平台想方设法去争夺的优质资源。在这样的跨境电商格局巨变的大背景下，希音还在通过诉讼去“拿捏”商家和供应链伙伴……不得不让人为希音自身捏一把汗。要知道，千里之堤毁于蚁穴，一段传奇毁于一个不经意的动作——时代已经变了，竞争的手段也需要随之升级，而不是墨守成规，活在过去的成功里面。2024年是商业竞争的毫无争议的大变局，中国供应链进一步加大出海的广度与深度，对于国内商家与平台而言，这都是一次千载难逢的大机遇。箭在弦上，木已成舟，大势浩浩荡荡已无可阻挡。但愿这次，能够代表中国的那些企业与平台，都能遍地开花结果，成长出一个和谐共生、生生不息的新生态。来源：联商网

2月21日消息，速卖通近期正在进行“海外托管”的预招商，将于2月29日正式上线。这是继全托管、半托管后，速卖通推出的又一新模式。根据招商资料，“海外托管”主要是面向备货海外的商家提供经营托管服务。与半托管模式不同，半托管为物流履约环节完全交给平台，海外托管模式则是商家需要负责发货履约环节，经营环节则交给平台；在价格方面，商家提供含运费的供货价，平台辅佐定价运营和营销投放。具体操作上，商家需要重新开设海外托管店铺，负责上传商品并填写基本信息，维护库存，并负责最后一公里等仓配物流；平台则负责广告投放、营销运营推广、商品上架销售和客服支持。参与海外托管模式的商家，还可以享受专属流量推荐、前台专属标识、首页固定入口以及速卖通的各种营销资源。从目前的信息可以看出，“海外托管”的主要招商对象为有海外仓能力的跨境商家。对这部分商家来说，相当于多了一条清货渠道。阿里巴巴多个季度的财报中，都将基于“全托管”+“半托管”所构成的“Choice”业务作为阿里国际当前最为重要的增长引擎。阿里巴巴最新的财报指出，Choice业务成为拉动速卖通订单同比增长60%的主要动力；今年1月，Choice订单已经占到平台整体订单量的一半。在财报电话会议上，阿里国际方面表示，接下来一段时间都将是大规模投入期，尤其是Choice业务。从目前的数据来看，Choice业务用户体验和留存比之前好，长周期内会有较好回报，接下来将会是增长的第一优先级。来源：亿邦动力

作为亚马逊跨境电商卖家，在想到品牌打造时，可能不少卖家往往会优先想到品牌推广广告。品牌推广（Sponsored Brands）一共分为3种广告格式：商品集格式：可以帮助卖家展示品牌商品，同时最多可以展示三件商品。品牌旗舰店焦点格式：可以将消费者引流到品牌旗舰店，帮助卖家建立更为完整的品牌形象。视频格式：更为立体和直观地展示品牌及商品的具体信息。并且，品牌推广广告中的Top广告位会展示在亚马逊关键词搜索结果页面的最顶部的位置，这个位置也是关键词搜索页面的黄金流量位置，可以帮助商品和品牌更容易吸引消费者的注意力。尽管品牌推广广告已经让品牌有了一个相当全方位的展示渠道，但是，除此以外，品牌也需要不断寻找新的方式，为顾客带来独特的购物体验。全新购物体验，助力卖家品牌塑造目前，国外直播电商仍是一片正飞速增长的蓝海。Coresight Research估计，到2026年，通过在线购物流向美国消费者销售的商品价值可能达到近700亿美元，约占所有在线购物的5%。亚马逊直播的到来，给品牌和商品的推广带来一股新风。（数据来源：Coresight Research，China vs.US—Livestreaming E-Commerce Adoption，2022年7月）直播电商的兴起，来源于直播电商带给消费者的新型购物方式，这些新奇的体验吸引了消费者，同时也让卖家和消费者的互动方式变得更为多样。通过直播，卖家可以用实时品牌互动的方式来为消费者提供激励、信息和娱乐，帮助消费者建立考虑新品牌的信心并做出购买决定。数据显示，相比于第一次观看直播的消费者，定期观看直播的消费者的购买可能平均增长了三倍。（数据来源：Coresight关于亚马逊直播的研究，2021）因此，亚马逊开设的官方直播平台，无疑给了广大的亚马逊卖家一个新的销售渠道以及新的品牌打造方式。什么是亚马逊直播呢？亚马逊直播（Amazon Live）是以亚马逊商品购物为重点的官方可购物网络直播，通过实时品牌互动为顾客带来灵感、提供信息并带来乐趣。通过亚马逊直播，卖家可以在商品详情页面之外讲述品牌故事，为消费者提供同时拥有品牌介绍和商品展示的购物体验，在购买之前就能看到并了解品牌和商品，并通过视频直播方式扩大触达和认知度。不仅如此，目前，亚马逊直播可以出现在高流量的广告位中，如Amazon.com首页、“今日特价”页面以及主打活动页面等，帮助卖家更好推广亚马逊直播内容和品牌创建内容的展示。亚马逊上的消费者可以在直播时与在亚马逊上销售的品牌互动，并直接从品牌获得特别公告的更新。多种直播方式，降低卖家直播门槛作为一个正在慢慢兴起的新型购物方式，亚马逊直播给卖家们提供了众多选择。卖家们可以选择三种不同的亚马逊直播方式。亚马逊制作直播亚马逊制作的直播内容包含亚马逊固有栏目直播以及亚马逊主播主持的品牌赞助直播，通过亚马逊的直播主持人向顾客推广亚马逊上品牌旗舰店中可购买的产品。直播中，主播会提及品牌，并在购物智能推荐组件中包含品牌促销商品；直播中，主播还会提供真实的产品推荐及展示，向顾客介绍亚马逊品牌旗舰店中的在售产品。对于初次没有直播经验的品牌，这种方式能够帮助卖家更好地完成直播。针对亚马逊Prime会员日、旺季节庆等购物活动，亚马逊还会为品牌提供限时的推广和整合套餐，在整场直播期间提高顾客对优惠的关注度。网络达人直播其次，卖家也可通过网络红人和意见领袖提供真实的产品推荐及展示，向顾客介绍亚马逊上的在售产品。卖家可以借助有知名度、可信赖的主播， 推广品牌的主打商品或新品。由于亚马逊推荐的达人主播在 亚马逊站内及站外都有大量关注者，因此他们的真实推荐能够激发受众的共鸣。(这些达人主播包括训练有素的电视主持人、一线主播以及社交媒体红人等等。)并且网络达人直播将在高流量的广告位进行推广，当卖家与顶级创作者合作推广商品时，直播将出现在亚马逊最显眼的广告位上，有机会与推广商品的商品详情页一起出现在亚马逊首页上。当达人直播时， 关注他们的粉丝会在移动设备上接到通知。因此，卖家将有机会接触全新受众，通过亚马逊首页和商品详情页的广告位，吸引品牌新客。卖家自助直播最后，对于有直播能力的卖家，还可以自助应用软件，自主开通并运营、管理直播，推广品牌专属商品。卖家就可以直接通过iOS设备上的应用进行直播并发布到亚马逊，在此过程中卖家可以完全掌控其直播内容并且拥有100%广告占有率（SOV），所有推荐商品轮播组件中的所有商品都来自自己的品牌。卖家也可邀请品牌挚友或达人为品牌直播，但是需要自助寻找资源。亚马逊直播的三种方式，都为新品牌和新商品带来了巨大的可能，帮助卖家提升了广告效果，提高了营销效率。同时，目前处于起步阶段的亚马逊直播，竞争相对没那么激烈，给予了卖家更多的成长空间。来源：跨境必读