象征性消费认为，人们购买的从来不是商品本身，而是商品背后的意义、身份与生活方式。你有没有注意到这样一种现象：明明没有什么购物计划，只是随手打开小红书浏览了一会儿，就会下意识被“输入”一些东西。那些原本与生活无关的物件，在某个被吐槽的瞬间、被放大的细节，以及被赋予意义的日常场景中，突然变得合理、必要，甚至不可缺少。你停留的越久，平台就会越向你确认：是的，你确实需要这些东西。或许这些东西：用不上、不适合你、没必要、家里已经有类似的，但你依然会下单。最离谱的是，当你买了之后，你还会回到小红书寻找“证据”，你会回到评论区寻找认可，查看别人是否“和你一样”，翻看相关帖子，甚至比价截图、翻测评视频，只为了得到一句让你心安的结论，是的，你买得对。一、如何理解小红书过去，中国互联网的分工清楚得像考试答案：搜什么找百度，买什么上淘宝，看内容靠微博和头条，聊天用微信，买家电去京东。垂直消费也都有自己的阵地：小红书做生活方式，蘑菇街做时尚，唯品会做折扣。入口被固定着，用户不需要思考，只要按路线走。但现在，一切都不一样了。随着流量见顶，增长变缓，各大平台开始疯狂撕裂边界。所有平台都在拼命“加技能点”，越长越像、越做越宽。因为不敢放弃自己的入口，所以只好冲进别人最擅长的地盘硬挤一条缝。淘宝开始送外卖，京东做起了到家配送；美团做电商，抖音杀进本地生活；微信做视频号，微博做社区化。所有平台都在抢你生活里的第一步，想让你先点开它。与此同时，AI像一场无孔不入的算法地震。它不是帮你“找到信息”，而是直接把信息处理成“答案”。用户不再需要“去哪搜索”，因为任何一个App的搜索框都能给你“可对话、可总结、可比对”的回复。最终，搜索被彻底打散，你不再是在找信息，而是一直在做“我应该怎么选”的决策。看似提升了效率，但带来的后果是，所有平台都能回答你，却没有哪个平台替你把“决定”这件事做完。也正因为所有平台都能提供答案，答案反而变得不值钱。真正值钱的，是让用户相信“我照着这个选就对了”。这一刻，中国互联网从“功能分工”，正式切换到“入口战争”，谁能在混乱的信息里提供最可信、最能降低试错成本的决定，谁就能掌握主导权。这和小红书有什么关系？当然有。现在的年轻人，不缺信息，缺的是一个能让自己“放心照着选”的答案。过去的信息时代，人们害怕看不见。到了今天，大家知道很多，却不知道哪个才是对的。小红书之所以能在所有平台中杀出来，是因为它让你第一次有了一个“可参考的现实样本库”。不是理论，不是教程，不是广告，是真实的人，真实地过着你可能想过的生活。这正是小红书让人上瘾的地方。我们都更相信别人，别人的选择、别人的经验、别人的生活方式。所以才会沉迷小红书，不是因为它有多少内容，而是因为它让你的情绪终于有了落脚点，正常让你获得认同，不正常让你获得优越，混乱让你产生快感。于是当你不知道选哪款护肤，你会去看别人选了什么；当你不知道去哪玩，你会看别人去哪；当你不知道如何恋爱、如何穿衣、如何布置家、如何工作、如何生活……你会本能地去看别人怎么做。你不是在找答案，你是在找一个替你踩过雷的人。毕竟在一个选错就要付出代价的时代里，别人走过的路，比任何教程都更可信。也正因为如此，过去五年里，小红书悄悄完成了一次角色换血，它早已不是“种草平台”。它成了中国最强的生活决策入口。而这种信任，来自一个杀伤力更大的武器，“经验。”别人的踩雷、别人的翻车、别人的成功、别人的选择、别人的生活模板。这些来自真实生活的细节和对比，比广告更可信，比教程更具体，比知识更好用。当这些经验被不断堆叠、共享、更新，它就不再是“别人的故事”，而是一整套可被参考、可被复制的生活样本。只要你走进这个平台，你就会不自觉地把这些样本当成自己的参照物。这，就是小红书的本质。它不是在展示生活，而是在定义生活。对于部分人来说，小红书最可怕的不是让你买东西，而是让你相信，不照着这里生活，你就是错的。因为一旦“对的生活方式”被定义，消费就不再是需求驱动，而是群体认同驱动。你会开始买同款、用同款、照着同一套模板改善生活。这不是平台带货，这是平台在塑造生活方式，而你买的每一样东西，都是加入这个群体的入场券。小红书靠什么让你“需要越来越多”小红书不是在推荐商品，它是在推荐“你以为你缺的东西”。它的逻辑不是：“你喜欢什么，我给你推什么。”它真正的逻辑是：“你在哪些东西上犹豫过，我就加强那些犹豫。”比如，你停留过2秒的香薰，你点赞了游泳视频，你点开过一个新家装修笔记，你在母婴产品测评下留下的那条评论，你搜索过的每一个关键词，你使用过的每一条标签，甚至你无意识地点开过的一篇“小物件能改变卧室氛围”的帖子，小红书都会记住。但它记住的并不是行为本身，而是背后的意图结构。你点开装修笔记，平台会判断你是否处在某种“生活节点”；你搜索母婴产品，它会推测你正在进入新的“家庭角色”；你收藏香薰，你可能正在改善居家环境；你浏览收纳技巧，它会认为你对“生活效率”有潜在需求。这些信息会被不断组合、关联、叠加，形成一种动态的“画像”。换句话说，小红书从不对你大喊“买买买”，它做的，是不断确认，你现在所处的人生阶段，你正在面临的问题，以及你接下来可能需要的选择。从单身到同居，从租房到装修新家，从婚礼筹备到怀孕备孕，从养猫到第一次带娃，从提高效率到提升生活品质……你的每一个生活节奏变化，都会在小红书上留下细碎但准确的数字痕迹。对平台来说，这些痕迹是下一次内容分发的依据。对用户来说，这些痕迹是下一次选择的提示。这就是为什么你能感受到，自己并没有需求，却总能被被带到某个选择上。对于淘宝京东来说，他们预测的是“你可能买什么”，小红书推演的却是“你正在过什么样的生活”，复刻你的生活逻辑，比你更早知道你要换季，比你更早意识到你要搬家。然后，在你的信息流里不断加固你当时那个想法。这个好多人推荐，我试过，真的提升幸福感，我值得，有人这样做了。你以为那些念头是你自己的，其实是平台一点点滴在你心里的“暗示”。这不是夸张，这是内容平台在过去十年里最成熟、最隐蔽、也最有效的能力，用算法捕捉你的犹豫，再把犹豫加工成欲望。小红书最厉害的从来不是推荐商品，而是制造错觉。你停留过2.3秒的香薰、你扫过的一格收纳盒、你随手点开的卧室布置……都会变成一个又一个“你以为自己决定的需求”。更关键的是，你之所以信它，不是因为它专业，而是因为你在这里找到了和你一样的人。心理学里有个概念叫“替代性学习”。人类做选择，不需要亲身经历，只要看到一个“和自己一样的人”经历过，你的大脑就会自动认定：“那就是我应该跟随的路。”小红书恰恰是中国互联网唯一一个能够在规模化层面持续提供这种“替代性体验”的平台。它把这种心理放大到极致，成千上万条笔记，每天都在向你证明，“别人已经这样生活了，你呢？”01、不讲理论，讲经过02、不展示结果，展示过程03、不给结论，而是给路径小红书真实性体现，你会在不知不觉中形成一种对“确定性”的依赖，别人试过了，我就放心了；别人这么做了，我跟着就行；别人踩了雷，我避开就好。与此同时，小红书的内容结构又会轻轻推动你进入一种持续的“匮乏感”，既然大家都在整理、升级、改善，而你似乎还有很多可以变得更好的地方。于是，一种隐蔽但普遍的自我优化冲动被激活，你开始想做出改变。二、小红书让“买了＝获得认同感”，这是最强的成瘾机制小红书有一个在商业世界里极其罕见、却在用户心中无比自然的现象：你买了那个“看着很有用但其实不会用”的东西之后，并不会马上开始使用，而是会第一时间回到小红书。为什么？因为此时你需要的已经不是商品，而是三种情绪上的确定：你需要确认我买得值不值；别人是不是也买了；这东西究竟能不能真的让我的生活变好；这已经不是消费行为，而是心理安抚的需求。在普通电商里，你下单之后，故事就结束了；可在小红书里，下单反而是故事的开始。你会回到同款笔记里，看看别人的家里怎么放、别人怎么用、别人怎么夸；你甚至会去翻使用前后的对比图、去找更漂亮的摆放方案、去找“买了它生活真的变好了”的证明。这是其他平台无法做到的。淘宝的“猜你喜欢”告诉你，你可能还要需要买什么；京东的“为你推荐”告诉你，有哪些人和你一起买了什么；但只有小红书，能在你买完之后继续说：“你做得对。”这才是小红书最深的机制。它不是在强化购买，它是在强化，“你买得没错。”所以你买完东西再打开小红书，它马上给你推：“这三个小家电，幸福感爆炸！”“用了半年，我后悔没早点买！”“真的值得拥有！”这些内容看似分享，其实都在为你的消费做一件事：帮你找理由。因为人一旦花了钱，就会本能地寻找证据，让自己相信：“我是对的。”而小红书做的，是提前把这些“我是对的”的证据准备好，等你回来接收。犹豫——被种草——下单——回来找认同——越刷越坚定——再次被种草你不是在消费，你在为自己的消费找证据。小红书，就是证据制造机。三、从心理成瘾到商业力量小红书最强的成瘾机制就是：你越不确定，越需要它；你越需要它，它越容易让你不确定。你沉迷小红书，并不只是因为它不断刺激你“变得更好”，更深的原因是，在这里，你能窥见一整个现实世界的切片。正常的、离谱的、自洽的、偏执的、仪式感过剩的、情绪外溢的、逻辑混乱的……各种生活方式在这里同时展开。因此，小红书天然具备一种独特的观看快感。正常人提供参考，奇怪的人提供乐子。对用户而言，这里是一个巨大的现实切片库。但对品牌而言，这里是完全不同的景象，能让他们看到：用户最真实的欲望；最隐蔽的焦虑；需求是如何被点燃的；决策是如何被推导的；购买动机是如何长出来的；别的平台给品牌的是“结果”(销量、转化、搜索)。只有小红书给品牌的是“过程”。为什么品牌越来越依赖小红书？不是因为它能卖货，而是因为它能让需求凭空出现，能帮助整个行业决定：“下一步该卖什么。”这一点，淘宝、京东、拼多多都做不了。这就是品牌离不开它的原因。品牌花再多钱投广告，都比不上一个普通人写的“这东西真的改变了我生活”。它能让审美在一周之内从小众笔记变成全民模板，让“同款”从一句话变成一个品类。比如最近的几个爆点：奶皮子糖葫芦，从街边小摊到全国排队，只用了72小时。还有之前很火的“奶油风卧室”、“洞洞鞋改造”、“抽屉式收纳箱”，这些个体生活样本已经卷到了整个供应链的设计。你以为这只是潮流？不，这就是事实。在这个时代，年轻人的欲望先出现在小红书上，然后才出现在商场里。平台本身也深知这一点。2025年，小红书扩张节奏明显加快。它不再满足于“用户在这里做决定”，因此我们看到一系列并行推进的动作：“市集”前置电商入口；本地生活开始承担线下消费场景；闲置交易试图把“卖掉”也留在平台内；“小红卡”围绕本地生活建立粘性。这些看似分散的动作，其实都指向同一个方向：让生活决策在小红书内闭环。而支付牌照的收购，则是这条路径上最关键的一步。通过宁智信息科技收购东方电子支付，小红书不仅补全了支付资质，更向市场释放了一个清晰的信号：小红书正在从“生活入口”，走向“生活消费基础设施”。小红书第一次拥有电商巨头和超级平台的能力：小红书能理解消费，知道用户为什么买；能预测需求，提前知道用户将要买什么；能反向影响供给，决定品牌应该卖什么、怎么卖、卖给谁。小红书每天都在向用户展示不同的生活模板：什么样的房间叫“干净”？什么样的生活叫“高级”？什么样的收纳叫“极简”？什么样的恋爱叫“健康”？什么样的打扮叫“松弛感”？这些不是商品推荐，而是一种示范。当“标准”被看到足够多次，那些用户自然就会觉得：“我也应该这样生活。”现实样本永远胜过抽象营销。你以为你在小红书上做选择，但其实你是在逃避一个现实，你根本不知道自己想要什么，只能靠别人的生活来拯救你的生活。你不是真的喜欢香薰、收纳、小物件、仪式感，你喜欢的只是“我终于做对了一件事”的感觉。你不需要真正改变生活，你只需要一点点“别人的生活像我的模板”的安全感。这就是为什么小红书让人上头。你卸载了又装回来，装回来又卸载，反反复复，像戒掉又戒不掉的习惯。不是因为它有多好用，而是因为，它填补了一个其他平台都给不了的“心理空档”。当你不用它的时候，不会立刻难受，但很快你就会发现你少了一个可以随便刷两分钟就知道别人今天过得怎么样的地方。想认真点就搜点经验，情绪上来就找几条共鸣，无聊了就点点收藏，压力大了就看别人崩溃，想变好就看别人自律。不是快乐，而是那种让人“勉强稳住，不至于垮掉”的微弱安慰。如果你只是单纯的刷短视频只能杀时间，你刷微博只能吃瓜吵架，你刷电商只能购物，但只有小红书，能让你在“打发时间”的同时，顺便获得一点生活想象、一点情绪出口、一点社会参照。换句话说，小红书不是让你上瘾，它在帮你维持一种“我也还行”“我也在生活”的心理状态。它比任何平台都更懂年轻人最深的那点脆弱，我们不是怕生活不好，我们是怕自己活得不对。小红书做的，就是那件最简单却最致命的事，替你把世界排好序，替你把选择筛一遍，替你把人生试走一次。而当一个平台能替你做决定，它也就能替整个商业世界做决定。这不是内容平台的力量，这是下一轮消费增长的开关。新消费时代最大的权力，不是销售权，而是“生活解释权”。未来消费不是由谁卖得多决定的，而是谁能替年轻人把生活讲明白。现在，能做到这一点的，只有小红书。来源：消费观察笔记

“订单超时，不问原因就罚款。”“商家出餐慢、联系不到顾客，也都算在我们头上“……过去，“超时扣款”一直是外卖骑手们心中的痛。各大外卖平台为了保障配送效率，将超时责任转嫁给骑手，看似强化了履约标准，实则掩盖了系统算法与现实复杂性之间的脱节。这样的单向追责机制，忽略了商家出餐慢、交通拥堵、小区禁入等众多不可控因素。一些骑手为了不被扣款，不得不在车流中穿行、闯红灯、超速行驶，将自己置于危险边缘。不合理的惩罚机制，不仅加剧了职业疲惫，也埋下了公共安全隐患。直到如今，外卖平台们终于开始调整配送考核机制，逐步取消“一刀切”的超时扣款规则。曾经悬在所有骑手头顶的达摩克利斯之剑，正在退出历史舞台。淘宝、京东、美团逐步取消超时扣款日前有消息称，淘宝闪购正在逐步取消超时扣款，扩大覆盖至全国60城，年底前将覆盖全国直营城市。据悉，淘宝闪购正在推广“服务分”机制取代超时扣款，通过好的履约加分、超时送达扣分的方式，让骑士收入不再因超时受影响，多劳多得，优劳优得，实现骑士安全、履约效率与用户体验的协同提升。对此，有骑手表示，跑单难免会遇到一些突发情况，比如小区要绕远门、找不到单元楼、赶上电梯拥堵，就会有一些压力，“现在心里踏实多了，服务基础分70分，多跑多加分，就算遇到问题单来不及，5分钟内扣1分，最多也就扣2分，比以前灵活太多，不用火急火燎影响安全，不扣款收入也更稳了。”而对于众包骑手，同样70分基础服务分，只要顺利送达、没有违规就能加分，超过75分还有额外奖励；虽然让消费者体验受损、影响履约的行为会扣分，但超时一次最多只扣2分，很快就能通过正常履约恢复。淘宝闪购方面表示，新规将在12月3日扩大覆盖到60城，包括北京、杭州、广州、武汉、成都、厦门、西安、石家庄等，年底前将覆盖全部直营城市。值得一提的是，就在今年10月，针对用户与骑手普遍关注的“超时扣款何时取消”问题，饿了么就曾正式发文回应，明确表示“正在抓紧改”。当时其就透露，主要将通过扣服务分等方式取代原有的超时扣款，如今的淘宝闪购显然延续了饿了么对骑手超时机制的优化方向。另一边的美团，早在去年12月就于泉州试点“安准卡”，以“超时扣分、准时加分”机制替代原有罚款。今年7月，其超时免罚考核机制进一步扩展至杭州、武汉等一线城市试点，并陆续推广至更多地区。截至今年8月，该机制已在22个城市落地试行。美团方面表示，将在今年年底前全面取消超时罚款。而在一个多月前，京东外卖也宣布已在深圳、南京、哈尔滨、武汉等全国25个城市试点取消骑手订单超时罚款，转为启用“服务分”管理机制。根据试点规则，骑手若出现配送超时，将不再直接扣款，而是依据超时区间扣除相应服务分，推动管理方式从处罚约束向正向激励转变。据相关负责人表示，此举是平台优化骑手体验的持续探索，未来将根据试点效果进行迭代并推广至全国。至此，主流外卖平台均已转向以服务分为核心的考核体系，以取代传统的超时扣款模式，标志着行业对骑手权益保障的集体升级。QuestMobile数据显示，截至今年7月，我国外卖骑手总数已超过1400万人。如何保障这一庞大群体的劳动权益，正成为平台责任与社会关注的焦点。今年9月，国家市场监管总局发布的《外卖平台服务管理基本要求（征求意见稿）》就明确指出，平台、用工合作企业不应将扣款作为配送超时的主要处罚方式。在此背景下，优化管理机制、提升骑手满意度，成为平台稳定运力、提升服务质量的关键策略之一，同时也预示了外卖行业的竞争不再局限于补贴与规模扩张，而是转向对骑手体验与履约质量的深层优化。半年烧掉1000亿，外卖大战开始转向截至目前，阿里、京东、美团的最新财报都已出炉，它们过去一段时间在“外卖大战”上的投入也终于浮出水面。今年第三季度，阿里的经营利润从352亿元跌到54亿元，大幅减少85%；京东经营利润从120亿元转为亏损10.5亿元；美团经营利润减少198亿元，造成上市以来最大亏损。如果再算上今年二季度的利润情况，阿里、京东、美团在近两个季度已经“烧”了超1000亿元。虽然这背后也有对AI等领域的投资影响，但外卖业务的巨额补贴和营销无疑是主要支出之一。而各大平台显然也意识到了砸钱换市场不可持续，甚至还会引发一系列的副作用，于是纷纷开始调转方向，寻求更健康的增长模式。不久前的财报会上，阿里CFO徐宏指出，三季度是闪购业务投入高点，随着整体效率的显著改善和规模稳定，预计闪购业务的整体投入会在下个季度显著收缩，但会保持策略灵活性以应对市场竞争。至于后续的规划，阿里电商事业群CEO蒋凡表示：“下一阶段，我们将持续精耕细作用户体验，聚焦高价值用户经营与零售品类发展。”“闪购是淘天平台升级的核心战略之一，我们的目标是三年内为平台带来万亿成交规模，进而带动相关品类整体市场份额的提升。”京东方面，在第三季度已经减少投入的背景下，计划后续进一步优化规模化下的UE（单位经济效益），并与零售、物流和京东生态系统中的其他业务释放更强的协同效应。而原先就属于“被动防御”的美团，更是多次公开表达坚决反对“内卷式”竞争。王兴在此前的财报会上提到，美团外卖业务的亏损在2025年三季度已经见底，但第四季度仍面临较大亏损可能性。同时他再次强调：“外卖价格战是低质低价的‘内卷式’竞争，我们坚决反对。半年来的市场结果已经充分证明：外卖价格战没有为行业创造价值，不可持续。”换而言之，三大外卖平台都已达成共识，即时零售的竞争正在转向一场持久战，比拼的是供应链整合能力、履约效率与用户体验的全方位竞争，而非短期资本的无序消耗。如今逐步取消超时扣款机制，正是外卖行业从规模扩张转向质量深耕的一大标志性举措。就比如从阿里和京东都聚焦的“单位经济效益”来看，单位经济效益的优化不仅体现在成本控制上，更反映在订单密度提升、骑手配送效率提高与用户留存增强的正向循环中。而随着超时扣款向“扣分”的转向，骑手的配送压力将得到有效缓解，也意味着运力留存率将得到大幅提升，平台可以大幅减少招聘与培训成本的重复投入。各大平台开始给骑手全额缴纳五险一金也是同样的道理，虽然看起来成本出现了增加，但由于骑手稳定性增强、流失减少，平台不再重复承担人员流动带来的损失，整体运营效率反而得到提升，单位经济模型也更加健康。这种从“抢量”到“提质”的转变，实质是用“制度弹性”换取“长期规模经济”，实现UE的结构性改善，正推动整个行业进入可持续的发展轨道。当然我们也看到，对于骑手的惩罚措施更加柔和以后，未来可能也需要平台通过其他方式来激励骑手提高配送效率和服务质量，比如提供更多的培训、优化派单算法等等。但可以肯定的是，当骑手有了更多安全感，他们的工作积极性和服务质量反而会自然提升。尤其是随着平台通过优化算法实现路径规划更合理、订单分配更公平，骑手和用户的体验都将在更加长远的维度中迎来质的提升。来源：电商报P

近日，阿里巴巴旗下源头厂货平台1688正式推出跨境电商AI智能体“遨虾”，为跨境创业者智能匹配优质工厂，高效打通从选品到供应链对接的数字化链路。“遨虾”以“AI+供应链”为核心，融合图像识别、链接解析和自然语言交互技术，覆盖选品决策、工厂寻源、智能询价、内容生成等关键环节，提供一站式智能化数字供应链解决方案。用户只需发起对话，或上传产品图片、输入商品链接，即可一键启动从市场调研到工厂对接的全流程。除下单和付款需用户确认外，其余环节均可由AI自动完成。目前，“遨虾”AI智能体已经在官网(alphashop.cn)限时免费开放，面向全球跨境从业者提供服务，其海外品牌名为AlphaShop。有数据显示，中国跨境电商活跃商家约为百余万，内贸电商卖家则超过一千万。推动更多内贸商家“出海”，正成为新的增长点。目前，1688平台年度跨境交易额已突破2000亿元，但选品盲目、找厂低效、沟通成本高、响应慢、设计能力弱等问题长期制约中小商家的发展。“遨虾”的推出，旨在系统性解决上述问题，通过AI重塑跨境运营效率。在选品环节，“遨虾”基于主流电商平台数据和消费趋势，自动生成市场机会洞察与选品建议。依托阿里生态的真实交易数据，包括进货价、销售价、利润空间及履约表现等，系统可输出更贴近实际经营场景的决策判断。在找厂环节，“遨虾”通过算法匹配具备跨境服务能力且服务表现优异的优质供应商，生成涵盖资质认证、产能水平、履约口碑等维度的评估报告，并通过拆分用户需求，清晰呈现每项推荐的依据，显著缩短筛选时间，提升对接效率。针对因缺乏外贸经验导致的沟通低效问题，“遨虾”可代为询问价格、起订量、定制能力、发货周期等关键信息，并在部分场景中辅助议价。用户设定预设条件后，系统可在付款确认前完成全流程准备工作。“遨虾”大幅降低了AI制图的使用门槛，提供高质量的AI生图功能。用户还可上传海外社交平台的爆款商品截图，系统将自动解析其款式特征（如袖型、面料、工艺细节），并匹配具备生产能力的工厂，真正实现“所见即可卖”。一名亚马逊中小卖家向“遨虾”提出需求：“想在美国站销售瑜伽裤，市场前景如何？有哪些细分蓝海品类？能否推荐适合新手跟卖的产品，并匹配支持贴牌生产的1688工厂，实现一键铺货上架？”仅用数分钟，“遨虾”便完成了市场分析、品类推荐和工厂匹配。目前，“遨虾”的选品能力已接近人类买手中排名前20%的水平，询盘任务解决率约为80%。正式上线前，“遨虾”已完成多轮测试，累计吸引数千家商家参与内测。多位商家反馈，该工具正逐步缩小行业信息差，使中小商家也能具备大型企业的选品能力。未来，“遨虾”将持续迭代，完善多语言支持、跨平台数据对接和履约协同功能，整合支付、物流、合规等服务体系，提供出口合规建议，帮助商家解决因资质不全引发的退货或下架的问题；并将推出“智能生意经营”功能，辅助商家优化爆款布局与盈利结构，同时上线“独立站建站”功能，让工厂快速搭建海外官方网站。来源：联商网

又是一年双11落下帷幕，没有往日的喧嚣与战报狂舞，很多人甚至没注意到它已经结束了。如果非要在这片沉寂中找到一些变化，百度优选可能是个意料之外的答案。这个在电商领域屡败屡战的玩家，今年靠着AI数字人直播，在大促期间GMV增长91%。百度再战电商的决心不止体现在双11，在不久前的百度世界大会上，数字人和百度电商不再是散落各处的技术展示，而是被置于聚光灯下的“双子星战略”（另一个是自动驾驶）。百度传递出一个清晰的信号：它不打算在淘宝、京东、拼多多的战场上继续硬碰硬，而是要凭借AI，尤其是数字人技术，开辟一个名为“智能电商”的新战场。聚光灯外，百度财报显示，百度正处于传统搜索和广告业务持续失血，AI新业务增长迅猛但基数尚小，整体营收和利润承压的转型期。AI业务的快速增长与盈利，对百度来说成为一场输不起的“生存战”。电商行业经过二十多年发展，早已从红利期迈入出清期；电商所积累的供应链、物流、仓储、支付，早已成为基础设施；与此同时，AI导购、数字人等技术的发展又为电商提供了新的可能性。这一次，百度电商亟需一场弯道超车的胜利。01百度的结构性困境百度的业绩压力已经到了不得不释放的时候。2025年第三季度，百度营收312亿元，同比下滑7%；核心业务营收247亿元，同比下滑7%；调整后的季度净利润37.7亿元，同比下滑35.9%。其中在线营销营收157亿元，同比下滑18%，已连续6个季度下滑，跌幅呈扩大趋势（Q1下滑6%，Q2下滑15%）。与之相对，QuestMobile数据显示，2025年Q3互联网广告市场规模1875.1亿元，同比增长6.4%。不难看出，百度核心商业模式面临结构性挑战，旧的增长故事已经落幕，新的变现模式尚未能填补传统广告收入下降带来的缺口。新旧动能转换，高潮远未到来。在整体下滑中，非在线营销业务（智能云、自动驾驶、小度等）收入93亿元，同比增长21%，是财报中唯一的增长极。其中智能云收入42亿元，同比增长33%，高性能计算订阅收入增长128%，AI原生营销服务收入28亿元，同比增长262%。基础设施服务需求旺盛，大模型智能营销方案接受度上涨。百度智能云在2023年实现单季度盈利后，连续两年保持双位数增长。萝卜快跑也完成“技术验证”，正在向“商业化”冲击。截至今年11月，“萝卜快跑”的累计服务总量已突破1700万次。并相继进入瑞士、阿联酋等市场，并与Uber、Lyft等全球出行平台合作。拉长时间线可以看到，百度自2018年营收突破千亿后，增速显著放缓，甚至出现小幅波动。收入结构高度依赖在线营销，2024年广告收入占比仍高达54.8%。与此同时，腾讯营收从2020年的4821亿元涨到2024年的6603亿元，阿里营收从2021财年的7173亿元增长至2025财年的9963亿元，字节跳动更是从千亿规模跃升至2024年的超万亿营收。与新老对手相比，百度的原地踏步本身就是一种倒退。为了稳住互联网巨头第一阵营的位置，百度正在积极寻找新增长点。02百度做电商的必要性回顾互联网历史，被验证过的商业化机会有游戏、广告、电商，也被誉为互联网的“三大印钞机”。游戏是利润率最高、但成功率最不确定。它不直接满足物质需求，而是售卖情感体验——成就感、归属感、好奇心和纯粹的快乐。游戏的边际成本几乎为零，一旦成功，利润极其惊人。但它又是一场创意的豪赌，具有极强的爆款驱动和生命周期属性。广告是互联网最基础、最直接的商业模式，简称“流量税”。它的逻辑很简单：聚合注意力，然后将其批量出售。这是一个典型的规模经济游戏——流量越大、数据越精准，广告价值就越高。百度的商业模式主要依靠广告业务，在游戏行业历经多年尝试后已出售离场，在电商领域则屡败屡战、屡战屡败。2013年，百度曾以19亿美元收购"91无线"，进入移动游戏领域，但后续发展不佳，且内部腐败问题频发，最终在2025年1月以12亿元出售，画上句号。在电商方面，百度的"梦想"从未熄灭。2007年，百度悄悄成立电商事业部，次年10月，对标淘宝的百度电商“有啊”上线，号称“3年超越淘宝”。没到3年，“有啊”退场，被戏称“没了”。2010年3月，本地生活服务平台“爱乐活”上线，因补贴不足被出售。2013年，“爱乐活”转型导购网站“百度逛街”，2014年又转型时尚类B2C商城“百度Mall”，2015年百度入局O2O，整活“百度外卖”，扬言先砸200亿构建百度糯米O2O生态圈，2017年8月，百度糯米卖身饿了么。10年来，百度对电商锲而不舍，踩中了每一个电商发展的节点，却屡屡受挫。其背后的原因，可以概括为“成也流量，败也流量”。百度并不缺流量，截至9月末，百度企业流量11.11亿月活（QuestMobile数据），与腾讯（12.66亿MAU）、阿里（12.55亿MAU）、抖音（11.82亿MAU）同处第一梯队。但与腾讯的社交、阿里的电商等自成闭环的商业生态相比，百度的流量更像是一条流经却不停留的“过境江河”，缺乏强有力的商业闭环留住价值。同时百度在战略上优柔寡断和投入不足。内部人士曾指出，“有啊”项目背负超预期的压力，却得不到足够的资源支持。O2O大战中，百度也因资金不足而迅速败下阵来。李彦宏曾在2025年的季度高管会上首次正面回应了“为什么百度总是起大早赶晚集”的问题，李彦宏将其归因为“不聚焦”。在近期的百度世界大会，李彦宏再次回应百度为什么屡屡“起了个大早，赶了个晚集。”他认为，百度内部可能启动过十个不同的创新项目，如果其中有九个失败了，这是正常的，从概率上讲“就应该失败”。关键在于只要有一个项目能成功，结果就“非常好”。2023年5月25日，百度借着AI的东风，重启电商业务。这次的电商品牌“百度优选”，定位为“智能电商”，侧重AI技术在搜索、直播、视频、商城四个场域的应用，明确表示不打算做一个类似淘宝或京东的独立App。那么这一次，百度电商，能成吗？03押宝数字人  百度“电商梦”胜算多少？当下的电商市场，基本格局已定，但是边缘战场，硝烟不灭。2025年第三季度，电商增速下滑2.5%（中经数据），前五大平台集中度虽高，但CR2从60%降至57%，供给侧异常“拥挤”。为此，阿里结束“1+6+N”架构，回归“一个阿里”，整合饿了么、飞猪、高德打造大消费平台；京东坚守“超级供应链”，主动挑起本地生活大战；小红书将电商提升为App一级入口“市集”，提升估值；唯品会深度服务高价值SVIP用户，得物高度依赖年轻消费者，视频号则成功激活中老年等增量用户。与十年前相比，电商所依赖的供应链、物流、仓储、支付、售后已经高度发达，即使一个新入局的中小平台，也能够无缝调用这些“插件”。胜负的关键，仍然在于前端的流量和平台价值。百度手握MAU超7亿的百度App（截止2025年9月），给电商提供了巨大的初始流量池。据介绍，百度电商的用户画像为社会中间人群，收入中上，年龄偏大，不追求绝对低价。所以百度平台客单价不低，而退货率仅为同行的1/2至1/3。与此同时，百度优选押宝“数字人”，通过数字人直播，在百度App内创造出“逛”和“互动”的新场景，将“搜索”流量，变成可以“逛”（如抖音、淘宝）和“信任”的流量（如微信、快手），培养用户“停留和购物”的心智习惯。在商家侧，为了培育生态，百度优选推出繁星计划，给中小商家免费提供数字人开播名额，还推出一村一品助农专项以非遗数字人专项，吸引产业带商家入驻。百度行业小二介绍，商家来百度优选，需要先双开直播一段时间，等用户熟悉后，可通过数字人开多个矩阵账号，平台只收取5%佣金，GMV达到一定量级，还有录播名额，允许商家的录播材料滚动播放。目前百度优选覆盖160多个源头产业带，包括68个一级商品类目和170多家服务商伙伴。小二告诉亿邦，2026年，百度预备将多个APP流量向电商倾斜，包括日活超9000万的视频和贴吧APP。百度集团副总裁、百度优选总经理平晓黎表示，百度数字人直播追求的是“超越真人”的直播效果。平晓黎预计，到今年年底，慧播星数字人开播规模将同比增长202%，收入规模同比增长228%。今年618期间，百度为罗永浩量身的数字人首次开播。整场直播几乎看不出来不是真人，吸引超1300万人次观看，4小时GMV破5000万。罗永浩透露，这场直播由AI生成的剧本式产品讲解9.7万字，AI驱动数字人完成8300个动作，语调、口音、微表情、互动细节完全复刻。百度数字人创新业务部总监吴晨霞告诉亿邦，高说服力数字人背后，是由AI大脑控场的多智能体协作系统，主播智能体复刻主播本人，暖场智能体负责炒气氛，助播智能体负责捧哏，营销智能体负责上优惠发福袋，互动智能体、场控智能体各司其职，AI大脑实时感知直播间信号并做出调整，文心大模型4.5Turbo撰写剧本和多模管理，展现极致“人情味儿”。数字人直播为百度电商撕开变现的一角，本次双11，百度优选GMV提升91%，核心商家流量同比提升63%，粉丝量提升40%。“百度电商现阶段还没有饱和，它需要商品供给、商家供给，所以免费提供技术，让商家体验。现在还能两位数增长的电商平台不多了。”在百度世界大会现场，小二向现场商家推销时如是说。在电商行业成熟期入局，百度电商不需要在正面战场获胜，只需要在自己的技术赛道上建立起不可替代的价值，或可在残酷的存量市场中占据一席之地。来源：亿邦动力