导语：两年多的O2O创业潮后，除了厮杀中成长起的几只独角兽，还有已经倒下的皑皑白骨，其中不乏曾备受VC吹捧的明星案例。过去两三年，无论是教育、旅游、餐饮、金融等行业的“互联网+”运动，都诞生了一批明星甚至独角兽公司，他们通过互联网的方式，获取大量的流量；现在，当资本市场遇冷时，无论在线教育、在线旅游、在线餐饮、互联网金融等行业，流量变现遇见瓶颈。原本强调增长和规模，依赖补贴和免费的商业模式逐渐走向末路，而诸多具有较强技术积累，从线下起步或注重线下运营，为用户提供深度价值服务的公司优势凸显，而这类公司也因此走进VC/PE机构的视线。两年多的O2O创业潮后，除了厮杀中成长起的几只独角兽，还有已经倒下的皑皑白骨，其中不乏曾备受VC吹捧的明星案例。当少数投资人感慨于忍住没投、躲过了O2O的“坑”，在有创业公司将失败的原因归结为“融资未能到位”时， O2O市场正在发生怎样的变化？那些仍然在以O2O模式运营的各行业创业者如何前行？7月，21世纪经济报道通过访谈不同领域以O2O模式提供服务的创业公司、关注O2O领域的投资人、已离开O2O市场的创业者，试图找出O2O模式遇冷的原因、发现从业企业调整的方式、了解投资人对寒冬中的O2O企业的建议。O2O大热背后2014-2015年O2O概念大热时的情景是什么样？神州佳教联合创始人马振肖以K12教育培训领域举例说：“大家，特别是做传统教育模式的从业者，都被几笔家教O2O的巨额融资惊到了。大家一下子把这个事儿炒得很厉害。当时有不少培训机构也想方设法跟上O2O概念，唯恐不谈显得土气，当时的趋之若鹜和今天避而不谈形成巨大反差。”与此同时，O2O领域的创业者一度被当时相对主流的观点误导——过于强调增长和规模、强调免费和补贴，忽略了收入和盈利。无疑，这已本末倒置，违背了商业的初衷。“O2O的引流模式把握了用户入口，如果自身不能提供服务就不能获取到最丰厚的利润。从长远的发展来看，O2O平台做大以后，势必要自建服务或者投资布局。这和百度大力发展中间业务的逻辑是一致的。”信天创投合伙人蒋宇捷分析说。O2O的价值毋庸置疑，除了为C端消费者提供更为便捷的选择，也为“手艺人”们提供了市场化的平台。以家教业为例，熟人推荐是传统的推荐方式，但对于自由职业老师而言，一方面只有个别熟人家长可以为其教学能力背书，另一方面教学价格常需依照推荐人的价格收取，以致自由教师无法随着教学能力的提高获得更高收入。“未来的自由职业老师一定是平台化的，只有通过平台化生存，才可以逐渐把自己的信用体系在一个公开市场里建立起来。有了信用体系，作为手艺人才能实现持续并相对市场化的收费；对于家长来说，提高了选择效率、减少了选择成本。”轻轻家教创始人、CEO刘常科说。2015年下半年开始，一些O2O项目从完全的上门服务模式调整为同时提供上门服务和到店服务。e保养创始人、CEO高峰告诉21世纪经济报道记者：“我们已经把上门、到店、供应链业务结合到一起做了。”消费者的选择影响着O2O企业的运营思路。部分服务领域因为高额补贴选择尝试上门服务模式的消费者们，如今更为看重效率和品质，而非只注重服务方式带来的便捷性。“我们要围绕客户，以客户为中心，只有先做好服务体验，才能谈获客成本、重复购买率。”高峰说。对于创业公司来说，尊重商业本质，才能让业务指标和财务指标得到迅速提升。刘常科以K12教育培训市场举例说：“未来K12教育培训市场会出现两极，一极是以学而思、新东方为代表的机构，这类机构会越来越大，市场份额也会持续增长；另外一极是个体老师或者小型工作室，对个体老师来说，未来一定是平台化生存。”免费、补贴难以为继2014-2015年的两年间，一句颇为流行的“羊毛出在猪身上”，让创业者们陷入流量争夺战。这场战争中，“补贴”成为创业公司的必选武器之一。“补贴，当时是没办法的一个手段，市场被做乱了。”一位曾参与创办O2O项目，但因现金流难以为继离开市场的创业者说。该受访者表示，通过短暂性的补贴获取流量是可以的，但不能作为长期战略。蒋宇捷分析说：“经过了认真的审视，确定是业务发展所必需的支出，也会是在可控的范围内进行，这样的补贴是合理的补贴。我们也确实看到过创业者为了扩大规模获得更高的融资，动用不多的现金流进行疯狂的烧钱，这往往是恶性循环。”O2O曾经的打法是用比较多的补贴，但补贴出来的却可能不是真实的消费需求。“补贴是为了快速改变消费者习惯、形成对品牌的忠诚度，但其实都做不到。任何O2O都无法通过补贴形成黏性，补贴在消费者对价格敏感度高的才有效，但对价格敏感度高的用户对品牌的忠诚度往往比较低。”刘常科分析说。O2O概念火热时，“补贴”与“O2O”形影不离。随着市场趋于冷静、过多的市场参与者立场，一些细分领域的从业者们开始认为：真正有效率的O2O平台是不用补贴的，甚至可以通过收费来检验服务对消费者是否有价值。项目开展初期，创业者如何选择何时补贴以及补贴多少？刘常科认为，“在一个市场冷启动时，需要从存量市场切入，这时需要一定的补贴。这个补贴其实就相当于市场费用。当市场已经开始启动，增量开始逐步增加后，就可以减少或者停掉补贴了。”模式是否走得通，是从业者们讨论极多的另一个话题。马振肖指出：“真的把商业模式走通不是那么容易的事情，马云有了支付宝才把淘宝的商业模式真正走通，点评在团购方式没出来之前也熬了好多年。重要的是围绕用户痛点和价值找到流量和变现的方式。”“从经济性来看，不需要贴补就能正常运转的项目不会因为资本寒冬关门，如果没有贴补就运转不下去的项目，那说明模式未必行得通，大家确实会比较避讳。”高峰分析说。高峰进一步介绍，整个模式能不能跑通还是要看用户对服务提供方的认可程度，以及后续的维护成本。如果用户的需求很旺盛，同时用户愿意付出的价格和企业的成本之间又有利润空间，这个模式就是能走得通的。资本寒冬中，创业公司正在通过深耕既有市场的方式保证市场份额、提高服务效率、降低运营成本，希望在市场回暖后迅速进行市场扩张。资本趋冷，真伪需求现形2015年末-2016年，市场陆续曝出一些曾备受青睐的O2O企业难以为继宣布关门，更多出现的是O2O模式企业的转型。对于一些宣布失败的项目，很多声音将此归结为“融资未能如期到账”。初创企业从建立商业模式、获得现金收入、实现盈亏平衡、实现大规模盈利，是一个漫长的过程，尤其是一些模式和现金流更远的情况下，探索实践会更长。很多项目在资本寒冬到来的时候往往措手不及。另一方面，快速成长的创业企业面临着扩大规模和增加收入的选择，很多企业为保证快速增长和稳定市场地位，往往需要一轮轮的融资来维持现金流。在融资情况变差的情况下，这些企业容易陷入困境。蒋宇捷分析：“创业者很多时候并没有时时刻刻接触资本市场，对市场的冷暖感受得并不直接和强烈。往往是融资失败的时候才会去调整经营策略。大多数创业者启动新一轮融资的时间过晚，可能只留给自己3-5个月的资金储备，在时间上也来不及做有效调整。”然而，融资失败是否是项目失败的根本原因？有受访者直指：“资本只是推动力或者是要素，不是主要原因。客户给企业的价值能不能把企业的运营成本和获客成本覆盖住是核心。如果能覆盖住、资本能不能续上就不会成为决定因素；否则，钱就变得很重要。”多位受访者表示，O2O的模式并不适用于所有服务领域，过去两年多的创业中，很多O2O模式实质上降低了服务效率和服务体验。“做O2O不要做无中生有的东西。做移动互联网不能影响原有各方的服务体验。降低服务体验的情况下提高效率是没有意义的。”刘常科认为。融资放缓的市场环境中，投资人对被投企业有何建议？蒋宇捷认为，还没有融资计划的创业公司要及时梳理现金流，如果资金不足以维持10个月以上，就要迅速展开融资计划，同时进行开源节流、加快推进能够产生现金收入的业务、减少没有意义的人员和资金投入；有融资计划和正在融资的公司，要加倍重视和加快推进融资计划，在时间、确定性、高估值和融资金额之间，选择那些时间短、确定性高和融资金额较大的方案；无论是否融资，都要审视自己的业务，建立商业模式和产生现金收入难度过大、时间过长的公司要及时调整业务方向和规模，转向去做一些业务更加稳健、市场接受度更高的方向。蒋宇捷表示：“高频次、强需求的服务领域，是最适合用O2O的方式运营的领域，比如打车、外卖、餐饮、旅游、房产。这都是衣食住行相关的领域，涉及用户必须使用的方方面面，这里势必有一些O2O的线上化企业连接线下的服务。”如今，投资机构对O2O生活服务项目普遍持谨慎态度。前述已关停O2O项目的参与者对记者说：“2014-2015年，O2O的概念被热炒，带来了估值的虚高。这个行业有很多重的地方，导致项目持续处于亏损状态，投资人也开始变得理性。理性之后，市场开始需要有一些实打实的东西。”“的确现在投O2O项目的机构比较少。2014-2015年O2O比较火热，大家在这一块投了很多项目，热点过后投的少是自然的；O2O本质是商业模式的创新，而不是技术的创新，所以在领先者产生规模化效应，市场格局已经形成后，后来者往往较难以颠覆；还有O2O领域出现了很多投资失败的案例，对大家来说是一个警示，也让大家对O2O持相对冷静的态度。目前整体资本市场相对寒冷，这样的情况下，大家会比较谨慎。”蒋宇捷告诉21世纪经济报道记者。“项目还是很多，钱没那么多了，投资人肯定找看起来容易变现的项目；有些项目方向不错、概念不错，但短期内不清晰、没有变现方式，投资人会谨慎对待。其实有些O2O坚持下去还是不错的。”马振肖认为，基于当前，创业者总想用互联网来颠覆传统行业的想法是不理性的，选择互联网和传统行业结合关系而不是替代的关系，会更加现实，把互联网当作工具之后，一切都会变得非常简单，要么降低成本、要么提升效率。网络创业培训研究中心

 我们收到鹦鹉螺创始人兼CEO胡宇东信息，“最近有不少投资人找上门表示想投资，在并购看娃娃后也有不少故事，自己有一些对行业的反思想交流一下。”       鹦鹉螺是一家全国连锁的K12互联网教育机构，通过远程实景教学（被称为云教室）解决方案实现总部教师对全国连锁分校的直接小班教学，目前在全国10多个城市开设分校。CEO胡宇东是一个深耕在线教育市场6年的“老司机”。       “被投资人追竟然还有反思，想起近来经纬张颖、华兴包凡纷纷发表言论劝诫创业者多备粮食准备过冬。”被胡宇东这样的行为激起了好奇心，我们于是很爽快地答应预约了。       与胡宇东相见是在中关村鼎好大厦鹦鹉螺总部，在敞开式的办公空间旁边有着超过三十间小隔间，胡宇东解释，那是教师直播间，现在鹦鹉螺有二十多位自有教师进行授课，2015年的纯平台运营模式已经进行了调整。       起步就是“线上线下结合”，“双师教学”模式实践多年       鹦鹉螺成立于2012年，成立之初，鹦鹉螺就是线上线下结合的教学模式，看起来更像是传统线下培训机构，但本地校区只有服务人员，所有教学服务，由总部老师远程提供。2013年完成了来自中欧国际商学院200万天使轮融资，以直营的方式一年新开7家校区，其中迁安校区年营收超过300万。       2014年7月，鹦鹉螺获得厚持资本投资的1000万Pre-A轮融资，顺应“互联网+”大潮转型O2O，以“双师”模式进行教学，撮合三四线城市的辅导机构和一线城市的优秀老师，并为他们提供直播互动教学的解决方案。鹦鹉螺在一线城市建立教学中心，在三四线城市建立“云教室”，学生在实体教室内上课，通过网络屏幕学习、互动，另配有来自当地的助教负责督促、管理。       2016年4月，鹦鹉螺宣布完成2400万A轮融资，投资方包括金泰富资本、安芙兰、梅花天使、黑马基金等，并发布“鹦鹉螺学习管家”1.0版本用于连接家长互动与沟通。7月，鹦鹉螺合并家园共育平台“看娃娃”团队，值得注意的是看娃娃在2015年7月曾获得梅花天使和安芙兰共同投资的3000万元Pre-A轮融资。       O2O教学死亡原因：存在三大误区       还没来得及提问，胡宇东已经开始擦净办公室的小黑板，打开话匣子，“最近不少投资机构找到我们想投资，新东方、学而思也在布局类似于我们的‘双师模式’，大家在绕了一圈之后，意识到教育是要有场景的，K12教育的本质是“体验”，家长其实是在为场景付费，所以场景才是最重要的。”       话题首先从O2O教学开始讨论，对于近两年主流的O2O教学死亡原因，胡宇东认为有三大误区：       误区一：互联网思维就是要降低边际成本，好老师应该为1万人、10万人、100万人服务。        学习体验才是教育服务的核心，只有创造学生、家长良好体验的学习场景，才能有可持续的商业模式。而体验的关键，不是越多越好，而是充分互动。 之前线上平台模式都是以提供信息为主，参与进服务的很少，信息交换的规模效益，使得“羊毛出在猪身上，狗来买单”的流量变现和规模效益成为主流。       电商型平台可以卖标准化的商品，卖非标准化的技能类课程则会有问题。课程类产品与其他实体商品类产品的最大区别，就在于“不标准”。如果是托福雅思四六级之类的可能也还好，但在技能类领域下此问题会更加突出。非标准化意味着用户选择成本高，需求难以被批量满足。如果以上这些问题无法被解决，就意味着这个平台将很难服务于更广泛的用户群体。       对于教育而言，关键是确保每个学生和老师的充分互动，鹦鹉螺一直坚持，一个老师对一个25人教学班。看起来很不互联网，但的确在发挥了互联网作用的前提下，最大限度保障了学习体验。实体小班互动直播有4点优势：1. 约等于传统面授，学生更容易接受；2. 与学生之间是强互动，可以建立情感联系；3. 共性与个性结合，授课老师解决共性问题，线下助教解决个性问题；4. 解决标准输出问题，由鹦鹉螺总部统一课程标准。       误区二：互联网思维就是要做减法，越轻越好。       教育服务具有其特殊属性，服务的产品化——教育必须全程控制。       教学服务的每一分钟出现问题都可能导致前功尽弃，假设手机有300个零件，如果一个零件坏了，则手机会报废，价值就不存在了；同样，如果产品是教学服务的话，零件就是每一分钟每一小时的服务，如果一分钟出现问题，那整个服务价值就可能不存在。       例如，第三方的教师在没有环境保障的情况下，就会没有约束性，迟到早退玩手机……防不胜防，在客户那里就会造成不可逆的品牌影响。胡宇东提到，虽然在与第三方教师的签约合同里都会注明违规罚款事项，但是在教师出现违规之后影响最大的是公司品牌。鹦鹉螺也对违规教师进行过处罚，罚款多少其实并不重要，重要的是无论何种处罚都无法挽回客户的信任，家长对平台犯错的容忍度是极低的，在遇到违规情况后会立即重新选择同类型其它平台。       误区三：互联网思维就是要低价甚至免费。        客户风险——不是学费，而是时间。       教育与电子商务不同，如果电子商务的产品出现问题，客户会选择无所谓，或者通过平台去维权；但是教育的客户在出现问题之后会选择离开，其实学费可以是高收费的，弹性很低。家长关心的只有两点，孩子喜不喜欢和最终的教学成果。       业内最轰动的就是世纪佳缘创始人龚海燕创办的那好网和梯子网的失败：那好网，3个月的生存周期；梯子网14个月的生存周期。梯子网定位为全免费的教育平台。龚海燕想把梯子网做成K12领域有学生、老师、家长三方聚集的平台，而在四处搜集题库的过程中烧完钱，挥泪而别，过度烧钱难以维系用户。       胡宇东自嘲地说到，“其实这三个坑，鹦鹉螺基本都踩过了，从最初直营开始，之后我们尝试过加盟的方式建立分校，但是完全标准化的方式并不适应所有地区；试图做减法，我们跟随潮流做平台模式，采用低价甚至免费的策略来吸引用户，但不可控的教学质量最终让我们放弃了，最终我们得出结论：轻重结合才是解决之道。现在我们坚持双师模式，而且讲课教师也开始自营。”       为什么在线教育的创业者们，会掉进“互联网思维陷阱”？归根结底，胡宇东把原因归结为两条：直接原因是人，存在偷懒思想，希望成功更容易；间接原因是环境，资本驱动下教育市场盲目跟风现象十分严重，一不小心就着了道。        大公司的布局与理想的K12教育       在现有的教育解决方案中，优胜、新东方、学而思等行业巨头走出了不同的道路：新东方、学而思则最重，全部师资自营；优胜较轻，走传统加盟路线；鹦鹉螺的新概念是轻重结合，教学自营＋加盟拓展＋代理招生。基础设施是NBS（Nautile Business System）系统。 在“互联网+”风潮兴起之后，传统业务模式受到极大的挑战，行业巨头纷纷转型线上。而创业公司则更多选择单一场景进行切入，如自适应学习有MOOC类学堂在线，题库类猿题库、阿凡题等；ToB的学习管理系统有看娃娃等；还有家教一对一辅导请他教、轻轻家教等等。它们的侧重点各不相同，往往只是关注在线教育的一个细节层面或节点。虽然能够深入下去，但离推动在线教育大踏步向前发展，显然还有很长的一条路要走。       胡宇东认为，其实这些创业公司只是解决了教育的一部分，理想的教育终极解决方案应该是以互动教学软硬件为基础，把学习管理系统、自适应学习和双师服务结合为整体，形成闭环式教育。未来教育的趋势可能是全日制私立学校，提供一站式的学科学习和生活辅导。       最后，胡宇东总结自己这几年的创业历程，他认为要进行教育方向的创业，看过多少教与学的基本书籍和讲过多少小时的课，这是两条基础标准。       鹦鹉螺之所以能开辟正确赛道，在于自己在第一阶段把握住了客户最关心的两件事：1. 为家长提供一站式的教育解决方案，孩子愿意去，家长省心；2. 服务好，家长能够感知到学生的进步。       而鹦鹉螺之所以探索中偏离过赛道在于第二阶段发展中，随着公司规模扩大，自己逐渐脱离教学，扎到运营、管理中去，缺少了对大势的感知和预判；面对未来，胡宇东的设想是，在第三阶段，公司之后的发展，会放权引进更多能人加入，自己会跳出公司运营来进行思考。       鹦鹉螺有自己的一九计划，胡宇东充满自信地说：三年找方向，三年做复制，三年成老大。2016年是第三个三年的开端，接下来“当老大”这三年，让我们拭目以待。网络创业培训研究中心

7月29日上午，交通运输部、中央网信办、工业和信息化部、公安部、工商总局、国家信访局联合约谈滴滴、优步、神州、易到四家网约车平台企业，要求其严格遵守相关法律法规，特别是按照新出台的深化出租汽车行业改革两个文件的要求，切实履行企业主体责任、担当社会责任，加快清理不符合要求的车辆和驾驶员，规范市场经营行为，依法诚信经营，谋求长远发展。交通运输部副部长刘小明表示，出租汽车行业改革、发展，既是民生问题，又关系社会稳定。深化出租汽车行业改革两个文件出台后，相关企业要认真对照学习，严格落实相关规定、整改存在的问题。他特别强调，相关企业要言而有信，信守承诺，过渡期后，相关职能部门将联合执法，加大对非法营运等各种违法行为的打击力度，维护出租汽车行业良好市场秩序；对平台公司不落实相关要求，违反法律法规，煽动扰乱社会秩序的行为，将依法处理，严肃追究相关企业及其负责人的责任，情节严重的，直至取缔相关资质。与会相关部门从信息安全、依法规范、维护社会稳定等方面，分别对四家企业提出了具体要求。相关部门表示，将会按照职责要求，与交通运输部一道，共同推动出租汽车改革相关政策的落实，支持网约车依法规范发展，同时坚决打击违法行为，共同维护健康有序的市场环境和行业、社会稳定。

2013年京东集团旗下“京东善元（青岛）电子商务有限公司”就以较低的价格收购了“青岛安吉堂大药房”。2015年11月，安吉堂正式获得了互联网药品交易服务C证（可以向个人消费者提供药品，只能销售自营非处方药品）。今年5月，京东自营的医药馆“京东大药房”正式开业，其中非处方药可直接在线购买，由京东大药房负责配送。一位接近京东大药房的人士透露，“京东大药房”线上日销售单量已经超过1万单。对于京东自营扩展至医药领域的举动，有业内人士分析称，目前药品是京东为数不多开展线下业务的品类，京东奶茶馆是找团队进行运营，母婴馆也只是轻资产运营。而京东大药房选择了较重的模式发展，可见京东对药品业务的重视，想在大健康行业中分一杯羹。自营B2C+到家O2O+B2B京东在医药行业“自营+平台+到家O2O+B2B”的布局已经比较明晰。据亿邦动力网了解，目前京东在医药方面的业务主要包括几大块：1、平台+自营B2C此前，京东的医药业务主要是搭建平台，由医药B2C平台入驻销售，而现在，通过介入线下药店连锁获得药品经营许可证、互联网药品交易服务C证，京东的自营医药B2C也宣告正式启动。2、到家O2O去年8月份，京东到家正式上线“健康到家”服务，包括营养保健、家用器械、药妆、计生用品、眼镜五大品类。据悉，京东健康到家通过与线下连锁药店合作提供送药上门服务。3、B2B京东已经宣布正式整合推出面向产业上下游合作伙伴及流通渠道的“京东医药B2B分销平台”，目前业务内容涵盖五大品类，包括化学制剂药、呼吸及消化系统用药、心脑血管用药、妇产科用药、中成药等类目，未来还将上线器械、保健品等品类。据亿邦动力网了解，京东在医药领域的探索也颇为波折。2011年，京东与国内最大的民营医药流通企业九州通公司合资组建医药电商平台“京东好药师”。而2013年7月，京东将其所持的49%好药师股权全部转让给九州通，“京东好药师”自此成为历史，而京东也开始酝酿全新的医药B2C“京东医药城”。2013年9月，京东医药城正式上线，依托自身平台，以省为单位进行药店招商，建立区域独家经营的排他性销售模式，并尝试O2O模式，京东负责线上展示和交易，药店负责配送。阿里巴巴：线上线下两手抓另一个电商巨鳄阿里巴巴也在加紧布局医药电商。据亿邦动力网了解，药品方面，阿里健康已经与众多线下药店合作，为药店提供平台用户引流，用户可在平台上选择在线买药和线下药店买药。在“医”方面，则与政府和各大医院合作，为用户提供线上视频问诊、病例管理等服务。前不久，阿里健康更是花了1680万元全资收购广州五千年医药连锁有限公司。在这笔交易中，最受关注的是五千年去年1月份获得的《互联网药品交易资格证书》（C证）。此前，阿里巴巴拥有的医药电商牌照是互联网药品交易“试点A证”（通过收购95095获得），这个牌照让天猫医药馆在一段时间内大胆尝试B2B2C模式，并快速成长。而“试点A证”过期后，天猫医药馆的模式开始遇到政策阻力，甚至将面临暂停销售OTC的结局。而一旦控制了五千年，意味着阿里健康可以借后者之手建立自营B2C平台。这与京东的做法如出一辙。网络创业培训研究中心