在以内需为主导的高质量发展转型的关键节点，消费作为国内经济增长第一拉动力的作用愈发凸显。2025年，中国消费市场在结构分化中完成迭代升级：AI技术的加速渗透、Z世代消费需求的深刻变迁、零售业态的持续革新，共同重塑了新消费行业的发展格局。步入2026年，新消费行业的增长逻辑迎来根本性重构。AI+消费、情绪经济、新质零售三大核心引擎，分别从技术端、需求端、供给端为行业发展注入全新动能。本文将从宏观经济与市场基本面出发，深度拆解新消费三大引擎的变革逻辑，并对2026年行业发展趋势与市场竞争格局做出全面展望。从宏观坐标理解新消费的未来理解新消费的未来，首先要看清当下所处的宏观坐标。2025年前三季度中国GDP同比增长5.2%，最终消费支出对经济增长的贡献率达到53.5%，较上年全年提升9%。消费持续成为经济增长的第一拉动力，但对比美国同期居民消费占GDP67.9%、最终消费支出占GDP81.4%的水平，我国消费贡献率仍有显著提升空间。IMF预测2026年中国经济将增长4.5%，提振消费的必要性依旧突出。这一差距既揭示了我国消费市场的发展潜力，也意味着在外部环境复杂多变的背景下，内需将成为抵御风险、稳定增长的压舱石。政策层面的信号同样清晰。2025年12月中央经济工作会议将扩大内需摆在2026年经济工作首位，明确坚持内需主导，建设强大国内市场。预计十五五末期，我国最终消费支出占GDP比重有望从十四五末期的57%左右提升至60%左右。商务部通过“政策+活动”双轮驱动，2026年新春消费季等系列活动落地，多地通过消费券、满减活动提振消费。政策红利从宏观指引走向微观落地，不仅为消费市场注入流动性，更通过结构性引导推动产业升级。如果说宏观政策为行业铺就了跑道，那么人口结构的深层变迁则决定了跑道的走向。2025年人口自然增长率为-2.41‰，60岁及以上老年人口占比升至23%。与此同时，Z世代逐步成为消费主力，消费需求从“功能满足”向“情绪共鸣”变迁。银发族与Z世代这两大群体分别代表着不同的消费逻辑：前者追求健康、便利与情感陪伴，后者追求个性、体验与社交认同。消费市场的实际表现印证了这种结构性变迁。2025年社会消费品零售总额突破50万亿元，同比增长3.7%；服务零售额同比增长5.5%，增速逐月加快。品类分化显著，通讯器材、体育及娱乐用品、金银珠宝、家用电器和音像器材增速领跑，分别达到20.9%、15.7%、12.8%、11%。以旧换新政策效果同样可圈可点：2025年带动相关商品销售额超2.6万亿元，其中汽车以旧换新超1150万辆，家电以旧换新超1.29亿件。在整体平稳增长的表象下，消费结构正在发生深刻调整：政策驱动的耐用消费品更新换代与居民自发升级的服务消费并行，成为拉动增长的双引擎。更重要的是，消费市场呈现显著的K型分化特征：基础消费追求极致质价比，情绪消费愿意支付高溢价。「庄帅零售电商频道」发现近6成年轻人愿为情绪价值买单，“花小钱办大事”成为普遍共识。这种分化为新消费行业带来了差异化的增长机会：一端是极致性价比的规模效应，另一端是情感溢价的品牌效应，二者并行不悖，共同重塑市场格局。三大引擎重塑新消费格局宏观基本面为行业提供了生长的土壤，而真正驱动新消费破局向上的，是来自技术、需求和供给三个维度的核心动能，它们相互交织和融合，共同构建起AI+消费、情绪经济和新质零售三大引擎的新消费增长飞轮。从技术端看，2026年将成为第一大引擎的AI+消费的融合与产业化元年。截至2025年上半年，我国生成式AI产品用户规模已达5.15亿，普及率36.5%，为AI技术在消费领域的落地奠定了庞大的用户基础。更重要的是，AI技术正从工具属性向场景融合演进，不再是简单的功能叠加，而是深度嵌入消费全链条，从生产制造、供应链管理到营销互动、用户体验，形成全方位的革新。这种变革在多个细分赛道已清晰可见：AI眼镜作为端侧AI核心落地载体，2024年全球销量152万副，2025年预计350万副，2029年有望突破6000万副。2025年双十一AI眼镜成交额同比上涨2500%，2000元价格带成为市场主力。这一爆发式增长背后，是光学显示、芯片算力与轻量化设计的协同突破，标志着智能穿戴从“极客玩具”走向大众消费品。AI玩具同样展现出惊人的市场潜力。2024年国内市场规模246亿元，预计2025年增至290亿元，2030年增至850亿元，形成“AI+IP+玩具”的核心模式。AI玩具不再只是儿童的玩伴，更成为成年人的情感陪伴载体，核心在于通过大模型实现个性化交互，将IP形象赋予“生命感”。智能家居领域则呈现出从单品智能向全屋智能的转型。2024年国内市场规模7560亿元，2025年突破8000亿元，2027年冲击万亿大关。转型的关键在于互联互通与主动服务，智能设备不再被动响应指令，而是通过AI算法预判用户需求，实现“无感化”智能体验。AI可穿戴设备也在完成角色蜕变，从工具向“数字伙伴”转型。2024年全球市场规模1798亿美元，预计2034年突破9952亿美元。健康监测、情绪识别、实时翻译等功能的集成，使可穿戴设备成为人体的延伸，数据入口的价值日益凸显。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为AI技术的落地不仅为消费场景带来全新体验，还会从搜索到推荐，从被动选择到主动服务重塑消费决策路径。接下来有AI应用将成为连接供需的新“超级平台”，为各行各业的新增长注入重要的催化剂。第二大引擎的情绪经济继续在需求端释放万亿级价值。任何的技术变革最终要落地到消费需求本身，当物质丰裕达到一定程度，消费的符号价值与情感价值逐渐超越使用价值，成为身份认同和社交货币的载体。这正是情绪经济崛起的底层逻辑。我国情绪消费市场规模从2022年1.63万亿元升至2025年2.72万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元，覆盖黄金珠宝、潮玩谷子、户外运动、美妆个护等多赛道。各细分领域的表现印证了这一趋势：黄金珠宝领域，2025年我国黄金消费量950.096吨，金条及金币同比增长35.14%，18-34岁人群贡献超1/3金饰销售额。年轻人“攒金豆”成为一种新型理财兼悦己消费，古法金、IP联名款热度攀升，反映出传统品类通过文化赋能和设计创新重获新生。潮玩谷子赛道同样火爆，潮玩市场2026年预计达1101亿元；谷子经济2024年规模1689亿元，2025年预计突破2400亿元，女性消费者占比78%，00后、05后成为消费主力。谷子（二次元周边）的火爆，本质上是粉丝经济在实物层面的延伸，稀缺性、收藏性和社交属性共同驱动高复购和高溢价。户外运动则呈现出更广阔的增长空间，2024年国内市场规模5227亿元，同比增长13.48%，2025年预计达5990亿元。国内渗透率仅28%，远低于海外超50%的水平，仍有较大增长空间。露营、骑行、滑雪等细分场景持续升温，户外不再局限于专业运动，而是演变为一种生活方式和社交方式，带动装备、服饰、餐饮等跨业态融合。25年美护行业进入“高端化+国际化”转型关键期。25年10月国货美妆品牌珀莱雅向港交所递交招股书，若成功登陆，珀莱雅或将成为国内首家A+H股上市的美妆企业。若羽臣、丸美生物等也纷纷冲刺港股，开启国际化战略。另外，定位山茶花以油养肤的国货高端护肤品牌林清轩25年12月30日港股上市获得资本优势，加速产品研发与品牌建设等。2025年双十一（10月7日-11月11日）个护美妆品类销售额约为1389.9亿元，占比8.2%；美容护肤品类以991亿元的销售额占据主导地位，日均GMV同比增速达11.65%；香水彩妆与洗护清洁品类分别实现334亿元和444亿元销售额，日均GMV同比增幅均达到13%。具体来看，天猫、抖音、京东、快手美容护肤TOP1品牌分别为珀莱雅、韩束、兰蔻与后，国货龙头地位稳定，消费趋势正从功能性向悦己性与长期护理并重转变。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为情绪经济的崛起意味着品牌的角色正在从产品提供者转变为情感共鸣者，能否捕捉并满足消费者的情绪诉求，成为品牌商家竞争的关键分水岭。那些能够创造情感链接、承载文化符号的品类，将获得远超功能型产品的溢价能力和用户粘性。需求端的深刻变迁，必然倒逼供给端的革新，作为第三大引擎的新质零售正是这一逻辑下的产物。区别于传统新零售的渠道端聚焦，新质零售从消费体验和消费分级出发，通过质价比消费、即时零售等业态实现供给端优化。变革的驱动力来自两端，消费者对“既要品质又要效率”的双重诉求，以及技术对供应链和履约体系的深度改造。消费行为数据显示，75%消费者将“质量”作为消费决策首要因素，72.3%消费者关注“价格”。消费呈现“哑铃型”分化，一端是追求极致性价比的刚需消费，另一端是愿意为品质和体验支付溢价的升级消费。67.9%受访者消费支出较往年增加，39.2%受访者处于消费升级阶段。这意味着，单纯的“低价”或“高端”都无法覆盖主流市场，零售商必须在两端同时布局，形成差异化的业态组合。在这一背景下，即时零售成为零售行业核心增长引擎，它以分钟级/小时级的履约满足即时性需求，将线上线下流量、本地供应链和即时配送网络融为一体，重构了人货场的关系。阿里巴巴2026财年Q2即时零售收入同比增长60%，美团收购叮咚买菜加码赛道，显示出互联网巨头们对这一赛道的战略押注。山姆中国2025年销售额突破1400亿元，同比增长40%，通过“宽SPU、窄SKU”的极致选品+前置仓即时零售体系，成为高端质价比零售的标杆。山姆的成功在于将会员制、供应链效率和即时配送有机结合，精准切中中产家庭对“高品质+高效率”的双重需求。阿里盒马鲜生则通过线上线下一体化的新零售模式，依托前置仓实现3公里范围内30分钟送达，2025年底门店数量突破500家，线上订单占比超60%。盒马的探索表明，生鲜品类的高频刚需属性与即时配送能力相结合，能够形成极强的用户粘性和复购率。依托京东全球供应链优势，京东七鲜通过产地直采、全球直供模式降低商品成本，2025年门店数量达70余家，覆盖北京、上海、广州、深圳、天津等核心城市。七鲜的差异化在于将京东的供应链能力与线下场景深度融合，以“1+N”模式构建竞争壁垒。物美则代表了传统商超转型的典型样本，通过供应链整合与数字化改造，大力发展自有品牌，自有商品销售额占比超20%，2025年同店销售额同比增长8.5%，通过数字化降本增效，同时以自有品牌提升毛利和差异化。美团小象超市则依托美团的即时配送网络，聚焦社区零售场景，2025年底布局线下实体店，2026年将加大投入，依托美团的骑手网络和前置仓的规模优势，与阿里京东形成差异化竞争。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，无论是阿里盒马、京东七鲜的新商超，还是山姆的高端会员店、物美的成熟商超到小象超市的社区即时零售，不同定位的业态共同构成了分层供给体系，既满足消费者的多元需求，也提升了整个流通环节的效率。2026年消费趋势与竞争格局展望当技术、情绪、供给三股力量交织共振，2026年的新消费行业将迎来怎样的变局？从消费趋势来看，AI+消费、情绪经济和新质零售三大引擎的协同驱动将使行业迈向更加精细化的发展方向。AI+消费的深化渗透将成为最确定的趋势。其中消费端侧AI设备的普及将推动“随时随地的智能消费”成为现实。AI眼镜、AI可穿戴设备等产品将从尝鲜期走向主流化，AI技术在消费场景中的应用将从单点功能向全流程智能化演进。可以预见，2026年将出现更多“AI原生”消费品——即从设计之初就融入AI能力的品类，而非传统产品的AI改装版。情绪经济的赛道细分同样值得期待。随着Z世代消费力的进一步释放，圈层文化将催生更多垂直赛道。三坑（汉服、JK、洛丽塔）、娃圈、宠物圈等原本小众的圈子将加速商业化。同时，情绪消费将从“悦己”延伸到“悦他”——礼物经济、社交消费等场景将更加注重情感表达。而新质零售的场景拓展则呈现两大方向。一是即时零售将从生鲜日百向全品类拓展，3C数码、美妆个护、医药健康等品类即时履约比例上升；二是即时之外，准时和定制将成为新竞争点，预约配送、定时送达等差异化服务将涌现。实体零售业态也将进一步向场景化、社区化方向发展。从竞争格局来看，「庄帅零售电商频道」认为头部平台将围绕AI+消费、情绪经济和新质零售这三大引擎展开深度布局：阿里继续强化盒马的即时零售优势，同时推进AI技术在零售场景的落地，通过数字化供应链提升运营效率。淘天集团与本地生活板块的协同将进一步深化，形成“到店+到家”的全场景覆盖。京东将依托供应链优势，加速七鲜的区域扩张，布局AI智能家居赛道，打造“超级供应链”的核心竞争力。京东自营模式和仓储网络，能够将即时零售与传统电商的“半日达”形成差异化互补。美团将整合叮咚买菜与小象超市的资源，巩固即时零售的社区场景优势，通过配送网络的优化提升用户体验。在“零售+科技”的战略下，美团的本地生活服务平台定位进一步强化。山姆、物美等传统零售商将以极致选品与会员服务为核心，拓展高质价比的零售市场，同时通过前置仓布局覆盖更多社区场景。与此同时，中小品牌将通过聚焦细分赛道，依托AI技术或情绪经济的差异化优势，在头部平台的竞争夹缝中寻找生存空间。专注于AI陪伴的硬件创业公司、深耕特定圈层的潮玩品牌、主打极致单品的垂类电商，都有机会凭借敏捷创新和用户深度运营突围。站在2026年的门槛上回望，新消费行业的增长逻辑正在完成从规模到价值的深刻转型。AI+消费、情绪经济和新质零售这三大引擎的持续发力不仅打开了全新的增长空间，更推动中国消费市场向着更高质量、更贴合民生需求的方向发展。当然，乐观展望之下也有需要审慎对待的挑战：AI技术落地不及预期的风险、情绪消费可持续性的验证、即时零售盈利模式的打磨，都需要在实践中不断调整和完善。但无论挑战几何，消费作为经济增长第一拉动力的角色将进一步巩固，新消费行业也将迎来更加繁荣的发展格局。文章来源： 联商专栏 庄帅

一份几乎无可挑剔的财报，却换来了一场暴跌。3月25日，泡泡玛特发布2025年全年业绩：营收371亿元，净利润暴增284%。其中，LABUBU一个IP便贡献了141.6亿元营收，与米老鼠、Hello Kitty一同跻身全球百亿IP俱乐部。营收、利润、毛利率、海外扩张，所有关键指标都刷历史新高。但资本市场的反馈截然相反。财报发布当日，泡泡玛特股价大跌22.5%，市值蒸发超600亿港元，截至收盘报168.3港元/股。面对这一市场反应，3月26日，泡泡玛特发布公告称将斥资5.99亿港元回购394万股股份，传递出对公司长期发展向好的信心。截至3月27日午市收盘，泡泡玛特股价小幅收涨。一边是业绩创纪录，一边是价格剧烈回调，这背后，体现出市场对这家公司的认知分裂。正如一位投资人的调侃，“涨的时候是中国迪士尼，跌的时候不过是一家玩具厂。”在乐观者眼中，泡泡玛特护城河深厚，贩卖的是IP溢价和情绪价值；但在怀疑者看来，它不过是一家工业化生产玩具的公司，很容易在审美疲劳中被击穿。这种分裂，其实一直存在，只是这一次被一份财报彻底放大。泡泡玛特不得不面对一个尴尬的局面：业绩已经足够好，市场开始怀疑它还能不能更好。当印钞机般的业绩仍然换不来信任，我们究竟该如何衡量这家公司的价值？赚了130亿，市值反跌近600亿“2025年是特别的一年。”泡泡玛特创始人王宁在业绩会上多次重复这句话。他的比喻是，像一个新赛车手，被直接拉进了F1赛车场。从财报来看，泡泡玛特确实像一辆高速行驶的超跑：全年营收371.2亿元，同比增长184.7%；经调整净利润130.8亿元，同比增长284.5%。在整体偏稳的消费行业，这样的增速并不常见。但在F1赛道，跑得快不是唯一指标，还要看狂奔能持续多久。到底是在烧油提速，还是在优化引擎，最直接的判断指标，是毛利率。2025年，泡泡玛特毛利率提升5.3个百分点。这一方面是因为海外销售占比提升，使毛利率提高了3.5个百分点。海外市场不仅卖得多，单价还更高。另一方面是供应链优化，采用柔性供应链策略、集中采购等方式，持续压缩采购成本，使毛利率提升0.9个百分点。另外，授权费与模具费占比下降、自有IP占比提升，也在放大规模效应。这些因素叠加，说明泡泡玛特的加速靠的不是猛踩油门，而是在用更低的成本赚更多的钱。如果说毛利率体现的是“赚钱能力”，那么费用率体现的是“增长方式”。2025年，其销售费用率从35.3%下降至26.5%，下降接近9个百分点。在营收接近翻倍的背景下，这一变化意味着泡泡玛特不再依赖持续投放去换增长，更多是靠品牌与产品本身。这在消费行业中是一个分水岭：前者是流量驱动，后者是品牌驱动。而泡泡玛特，正在跨过这条线。相比利润端的改善，海外的变化更具战略意义。2025年，其海外收入达到162.7亿元，同比增长291.9%，占比从31.8%提升至43.8%。分区域来看，美洲市场增长最为激进，收入同比增长超过7倍，线上渠道占比快速提升；欧洲市场仍处早期扩张阶段，市场规模最小，但增速第二，新市场在不断打开；亚太市场规模最大、模式最成熟，为其他区域提供样板。可以看出，泡泡玛特的海外增长不依赖单一区域，而是多区域同时驱动。这也回应了一个长期质疑，潮玩是否只能在亚洲流行？至少从数据来看，泡泡玛特已经在欧美市场证明了自己。相较之下，中国市场的角色也在发生变化。2025年，国内营收208.5亿元，同比增长134.6%，占比下降至56.2%。表面看是占比下滑，本质上是被增长更快的海外业务“稀释”了权重。更值得关注的是，中国市场的三位数增长是建立在门店数量基本稳定的前提下，说明单店效率大大提升。与此同时，注册会员累计超过7200万，新增用户持续增长；会员贡献销售额超过90%，复购率从原来的49.4%升至55.7%。这些数据意味着，中国市场的重点已经从规模扩张进入精细化运营。而这套已经被验证的体系，正是泡泡玛特可以复制到海外的核心能力。最后，回到这门生意最核心的资产——IP。LABUBU贡献141.6亿元收入，依然是最耀眼的存在，但另一个不可忽视的变化是，艺术家IP收入占比提升至90%，授权IP收入同比增长111.3%。这意味着两件事正在同时发生：一是自有IP供给能力增强；二是外部IP合作能力同步扩张。IP结构进一步平台化。另一个被低估的信号，是品类结构的变化。2025年，毛绒品类收入同比增长超过560%，已成营收占比最高品类。这意味着，同一个IP，可以在多个品类中反复变现。泡泡玛特的变现模式正在从手办驱动，转变为多品类驱动，毛绒、积木、衍生品等品类正在打开新的空间，不断延长着IP的生命周期与商业价值。综合来看，2025年的泡泡玛特增速仍然极高、盈利能力持续提升、增长结构更加多元。那么问题来了，当一切都在变好时，市场究竟在担心什么？185%的增速，把市场惯坏了当一辆跑车以F1的速度狂飙时，车手承受的是压力和眩晕；而赛道边的观众，会为这种速度欢呼，并在一次次欢呼中把狂飙当常态。市场对泡泡玛特的第一个担忧，是它不够快了。2025年，泡泡玛特实际营收略低于市场预期。更令市场恐慌的是，王宁在财报会上给出的2026年增长指引是“不低于20%”。放在任何一家消费公司身上，20%都是一个相当不错的数字。但在经历了185%的高增长之后，这个数字被迅速解读为“降速”，甚至在一些人眼里等同于“见顶”。从行业视角看，这种解读并不成立。全球成熟的消费品公司，长期增速通常在个位数到10%左右。即便是曾经被视为“高增长”的新消费品牌，大多也只是在早期阶段爆发，随后迅速回落。在这一参照体系下，国内当红消费品牌中，毛戈平、蜜雪冰城2025年营收增长在30%左右，已是极少数。185%的增速，本身就不具备可持续性，这是商业常识。任何一家公司如果试图长期维持这样的速度，要么牺牲利润质量，要么透支未来。在这一点上，泡泡玛特的选择反而是清晰的。高毛利和高现金流，给了它足够的空间去投资未来——无论是新IP的孵化、新市场的拓展，还是新品类、新业态的探索。20%的增长指引，实际上是在为这些长期投入留出空间。王宁在业绩会上给出的说法更直接。他把2026年比作一次“进站修整”：经历超高速发展之后，需要加油、换胎，积蓄力量。所有企业都需要经历周期，需要在高速发展过程中比别人更快发现需要解决的问题，才能够清楚地知道未来改进的方向。对于一家已经证明商业模式的公司来说，这种“控速”恰恰是成熟的标志。另一个让市场不安的理由，是IP结构的集中度。2024年，以LABUBU为核心的THE MONSTERS系列贡献营收30.4亿元，占当年总营收的23.3%。仅仅一年后，这一数字飙升至141.6亿元。在许多投资人眼中，这就像是仅靠着LABUBU一辆“超跑”拉动全家前行。他们担忧，一旦该系列增长放缓，业绩会断崖式下滑。单看38%的占比，确实容易让人紧张。但如果把这个数字放在更长的时间轴和更完整的结构里来看，结论可能完全不同。首先，IP行业本身就存在“头部集中”的规律。迪士尼有米老鼠，漫威有钢铁侠，三丽鸥有Hello Kitty。一个核心IP贡献30%-40%的收入，本就是常态。问题的关键不在于有没有核心IP，而是除了核心IP，有没有持续产出新IP的能力。说几个泡泡玛特IP的事实：MOLLY诞生近20年，从2017年的4000万元增长到2024年的约20亿元，长期稳定贡献收入；2022年开始，SKULLPANDA异军突起，一度超过MOLLY，成为最赚钱的IP，并在2023年继续领跑；THE MONSTERS在2019年至2023年之间收入从1.08亿元增长至3.68亿元，表现并不突出，占比最高也不过8.1%。直到2024年，LABUBU爆发，才将这一系列真正带飞。泡泡玛特的路径更像是“轮换”，它能够持续孵化新IP，并在不同阶段，让不同IP成为主力。其次，在LABUBU的高速增长下，其他IP的增长被忽视了。2025年，SKULLPANDA贡献了35.4亿，实现了170%的同比增长，CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人均实现了超过20亿元的收入。正如王宁在业绩会上所说，泡泡玛特不只有LABUBU。即使去掉LABUBU的所有业绩，泡泡玛特依然获得了快速成长。事实也如此，LABUBU的存在，并没有挤压其他IP，反而在放大整体盘子。而泡泡玛特长期坚持的平台化运营IP能力被低估。回到这轮下跌，本质已经很清楚。不是业绩恶化、不是增长见顶，甚至不是商业模式出了问题。泡泡玛特没有变，变的是市场的耐心。泡泡玛特的“赛车哲学”过去几年，市场反复用一个问题审视泡泡玛特：没有下一个MOLLY或LABUBU，怎么办？但从现在的业务结构看，这个问题本身已经有些过时了。2025年，泡泡玛特共有6个IP营收突破20亿元，17个IP年收入超过1亿元，一个层次分明的IP梯队已经成型。这意味着，即便某个IP的热度出现波动，泡泡玛特也有足够多的“接力选手”及时顶上。这并非依赖运气，而是IP在长期运营中被不断放大价值。CRYBABY就是一个典型案例。这个由泰国艺术家创作的IP，在2020年最初推出时市场反馈不一，但在持续的产品迭代和内容运营下，它所承载的“情绪自由”内核逐渐被更多用户理解，最终在全球范围内积累了稳定的粉丝基础。PUCKY同样不是一夜爆红，而是被一点点“养”出来的。作为较早签约的IP之一，它从未占据最头部的位置，但泡泡玛特始终保持着长期陪伴式开发。直到2026年，“电子木鱼”的出圈让这一IP重新进入大众视野。这个过程本身，比单一的造爆款更有价值。当这样的案例不断出现，泡泡玛特的IP便开始从“点”走向“面”。它逐渐构建出一套可复制的IP孵化和生产机制。一旦这个机制成立，单个IP的波动，将不会影响公司的整体走势。不过，真正拉开IP生意上限的变化，还不在这里。过去，泡泡玛特的IP更接近“商品”，依赖设计与款式，通过上新频率驱动复购，生命周期高度绑定审美周期。从2025年开始，一些信号正在出现。LABUBU开始走向影视开发，与索尼影业合作开发电影。与此同时，这一IP的十周年巡展还登陆巴黎举办展览，进入当代艺术的语境。而登上美国梅西百货感恩节游行，则意味着泡泡玛特开始有意识地让旗下IP参与全球文化事件。这些动作指向同一个方向，IP正在从“商品”升级为“内容”。当IP变成内容，它的价值就不再取决于这一代产品卖得好不好，而要看它能否被反复讲述、被持续记住，甚至成为某种文化符号。这正是迪士尼和三丽鸥走过的路：从角色到故事再到文化符号，从商品收入到内容收入再到生态收入。一旦跨过这条线，IP的生命周期就会被极大拉长。但做这件事的代价同样明确，它很慢。电影、展览、乐园，本质上都是“慢变量”。投入越多，并不会马上看到收益，反而会在短期内压低增速。王宁把公司比作一辆F1赛车，这个比喻的后半句其实更关键：不是一直踩油门，而是该进站时必须进站。在长距离比赛里，进站意味着暂时落后，但不进站，就跑不到终点。泡泡玛特现在做的，是选择在领先的时候先进站。资本市场的不适感可能恰恰来自于此，它更习惯奖励持续加速的公司，却很难为主动减速定价。王宁用“进维修站”来形容2026年，本质上是在回答：公司要的是短期速度，还是长期完赛能力？对资本市场而言，这也是一道选择题。如果按消费公司定价，增速放缓意味着后劲不足；但如果按IP公司定价，波动本就是周期的一部分。潮流会更替，爆款会轮换。真正决定一家IP公司价值的，不是某一个LABUBU，是它能否持续制造新角色，能否反复激活旧IP，能否跨越时间沉淀为文化符号。这才是泡泡玛特更难被复制、也更值钱的部分。

3月19日，阿里集团发布2026财年Q3财报显示，包含淘宝闪购在内的即时零售收入同比增长56%。在财报电话会上，阿里再度明确了对市场份额的重视。阿里电商事业群CEO蒋凡表示，未来两年公司会以实现整体规模过万亿的目标继续坚定投入，同时实现市场地位领先，“预计2029财年即时零售业务板块将实现整体盈利。”千亿补贴的外卖大战重塑市场格局之后，关于到店业务是否会成为下一个战场的讨论，从未停止。一场更具决定意义的“到店争夺战”已悄然打响。如果说，外卖比拼的是规模效应和履约密度，是一门“苦生意”，那么到店团购争夺的则是一门利润更丰厚、护城河更深的生意——它不仅是本地生活业务的“肥肉”，更是美团的核心腹地。今年年初，到店团购格局已开始悄然改写。就在美团与淘宝闪购缠斗外卖、双方无暇分身之际，抖音到店团购业务去年9月开始悄然加码，在部分城市加大了补贴力度，试图用最直接的方式继续撕开缺口。淘宝闪购也在悄悄加码到店团购。春节前后，其到店团购业务的BD团队在深圳、上海和嘉兴三个试点城市加速跑马圈地，加紧拓展线下商户。一个悬念正在浮现：2026年，到店团购之战会全面爆发吗？三地测试，谨慎拓城还是全面开战？去年9月，淘宝闪购的“到店团购”业务在上海、嘉兴和深圳三个城市低调上线。据淘宝闪购深圳区域员工杨洋向Tech星球透露，不同于抖音拓展的店团购业务包含餐饮、休闲娱乐等多种类目，目前淘宝闪购只聚焦在餐饮板块。据杨洋介绍，增加深圳测试主要因为看中其高消费潜力、丰富的业态结构，以及以流动人口和白领群体为主，对团购潜在需求较高。只不过，相比于淘宝闪购的优势区域江浙沪，从淘宝闪购页面可以看到，在上海和嘉兴目前给予更充沛的一级流量入口，在深圳依然只是有“到店团购”栏目标识。图注：淘宝闪购页面，左为上海，右为深圳。深圳之后，据杨洋介绍，下一站开城的城市会是广州，不过速度并不激进，杨洋说，目前深圳人员不足，“年初定下的招聘任务，现在还没有完成，团购BD属于阿里正式编制岗位。”在团购业务上，淘宝闪购、高德和支付宝都是商家的分销入口，据杨洋透露，未来阿里旗下的飞猪，或许也会设置一个专门的到店团购，但内部还没有最终敲定。与深圳不同，上海一位淘宝闪购员工王雨则透露向Tech星球，淘宝闪购的“到店团购”预计4月份会在全国铺开，并给予“高铁扫街榜”一般的大力度营销和补贴。从去年9月开始，他的工作主要是先拉商户进来，但集团并没有大规模推广这项业务。据王雨介绍，目前淘宝闪购在上海给予“高优商家”更多补贴，即在美团平台上半年订单量超过2000单的商家，给到的返佣金额和抽佣金额一样多。且给予KA商家更多广告位，比如，肯德基、古茗等万店规模的连锁餐饮企业，都在团购页面有开屏推送待遇。据他介绍，阿里的优势是集团产品体系丰富，能够给到团购更多的流量入口，比如，从千问切入，到闲鱼联动，再到对核心的88VIP用户的定向推送，培养用户心智。对于商家的要求则是上线美团同款套餐，且引导用户使用淘宝闪购的“到店团购”业务，配合推出跟美团相同的套餐。但从拓城的速度和测试的城市商家结构来看，并不算激进。以深圳“龙岗万达”商圈为例，连锁餐饮“许府牛”在淘宝闪购上线4份团购套餐，在美团“特价团”则上线了11份团购套餐，涵盖单人套餐、双人套餐和单品引流套餐等。而且，在奶茶咖啡栏目里，淘宝闪购的到店团购还没有喜茶、霸王茶姬等头部新茶饮品牌。承接外卖业务的布局，阿里进军到店团购几乎是顺理成章的一步。只是，在AI浪潮席卷与外卖业务持续高投入的背景下，外界对其到店战略的关注点，依然聚焦于一个核心问题：它是否会延续外卖业务那般激进的打法？到店团购，开启“三国杀”在到店团购行业，今年春节过后，抖音团购的订单规模引起行业关注。2月25日，据雷峰网报道，抖音生活服务2025年全年支付GMV（平台销售额）超8500亿元，同比增速达59%；2026年GMV增速目标定为50%，抖音生活服务将进一步缩小与美团的GMV份额差距。但如果从实际核销的GMV计算，抖音或尚与美团存在差距。一位烤肉连锁商家就告诉Tech星球，目前来自抖音平台的核销比例依旧在50%，很多用户都是刷着短视频下单囤券，但真正去门店核销比例会低于美团。美团的团购心智壁垒在于，很多用户到店确定消费，而后开始团购券。对淘宝闪购而言，不同于外卖业务，如今想要抢食到店团购蛋糕，意味着要与美团、抖音正面竞争。并且，还有一个新的变量是，抖音已经开辟独立APP作战。今年2月，抖音推出独立APP“抖省省”，想要再造一个大众点评到店业务。目前，抖音主站在推送团购套餐时，已经开始给“抖省省”引流，并且已经开启烧钱补贴。以一款“野人先生冰淇淋”双拼口味套餐为例，抖音正常团购价格为18.9元，用“抖省省”的价格为11.9元，低于美团特价团上的同类型套餐。目前抖省省的“推荐”栏目列表里，餐饮为主，休闲娱乐为辅，此外还有景点游玩、亲子乐园和酒店民宿等7个栏目。在电商业务里面，抖音也推出过单独的电商APP，但效果并不理想。而“抖省省”推出背后，有一个关键数据是用户主动搜索比例。根据抖音本地生活团队披露的数据，到2025年，抖音本地生活用户中约80%的人会主动搜索优惠信息，而这部分用户贡献了约55%的交易额。也因此，相比于电商打造的独立APP，“抖省省”单独做成一个APP被给予厚望。这无疑加大了淘宝闪购的突围难度。在到店餐饮团购市场上，淘宝闪购面临不仅面临着积累了大量中小商家的美团，还有流量更加充沛的抖音，如何抢占团购市场份额，挑战还在增加。并且，目前阿里到店业务究竟是交给高德承接，还是全面并入淘宝闪购到店团购，依旧没有清晰的信号。据一位淘宝闪购员工介绍，在杭州区域，高德的渗透率高达95%，不过用户群体仍以男性居多。即使是在大本营上海区域，商家对于淘宝团购的感知还不太强。一位上海日式拉面商家告诉Tech星球，上线淘宝闪购“到店团购”第一个月，给到商家的流量支持特别充沛，主要表现为搜索拉面这一品类时，其店铺排名可以更靠前，但随着后面流量减少，效果难以持续，目前店内依旧是其他平台团购订单更多。外卖之后，互联网大厂的下一战3月14日，在阿里财报发布之前，一份数据在网络流传。第三方研究机构易观分析发布即时零售市场报告显示，2025年第四季度淘宝闪购即时交易市场份额为45.2%，美团为45.0%，两者份额差距仅 0.2个百分点，即时零售市场呈现多平台竞争态势；京东即时交易市场份额为8.4%，位列第三。对于市场份额，阿里一直很重视。早在今年年初，阿里在面向投资者的最新交流中明确了淘宝闪购2026年的核心战略：首要目标是份额增长，会坚定加大投入以达到市场绝对第一。淘宝闪购的推出是阿里为了应对传统电商增长放缓的挑战?，这些高频的外卖用户能否有效转化为电商用户，更为关键。尽管在3月19日的阿里财报电话会上，蒋凡表示，过去一年，闪购对平台整体拉动明显，包括闪购在内的电商大盘年度活跃买家增长了1.5亿，实物电商的年度活跃买家增长了1亿。此外，淘宝闪购对相关品类拉动明显，特别是食品、生鲜、电商等品类，推动盒马、天猫超市等即时零售业务的加速发展。但从电商业绩来看，1.5亿用户增长，目前也仅换来电商业务1%的增长，他们的购物消费频次依旧不明显。根据财报，截至2025年12月31日止三个月，阿里电商业务收入达人民币1315.8亿元，较2024年同期的人民币1306.58亿元同比增长1%。在财报电话会上，阿里进一步强调淘宝闪购的战略地位，蒋凡表示，对于淘宝闪购的发展预期，维持2028年财年即时零售交易规模破万亿目标，同时预计2029财年即时零售实现整体盈利。并且，即时零售对于淘天在AI时代的长期发展起到至关重要作用。外卖大战之后，淘宝闪购要进入竞争更激烈的到店市场，随着抖音到店团购的奇袭，未来美团、抖音和淘宝闪购三个平台之间短兵相接或将不可避免。备注：文中杨洋、王雨为化名。

过去二十年，电商的购物入口几乎没有变化：用户产生需求后，打开平台、搜索关键词、在商品列表中反复比较，最终完成下单。这套流程支撑了电商平台的流量分发模式，但也让用户长期面对信息过载的决策成本。随着大模型和AI助手普及，这条路径正在被改写。越来越多用户开始在AI对话框中直接描述需求，由AI完成筛选和推荐。字节的豆包、阿里的千问、京东AI购以及亚马逊的Rufus，都在尝试把AI变成新的消费入口。当购物从“搜索商品”变成“描述需求”，一个新的问题也随之浮现：AI会不会成为新的电商平台，还是只是电商的下一代导购工具？01AI正在成为新的购物入口越来越多的互联网公司正将AI打造为新的购物入口。在国内，字节跳动的豆包已开始测试AI购物能力。当用户在对话框中输入“推荐一款适合跑步的鞋”时，系统不仅提供文字建议，还会直接展示抖音商城的商品卡片。点击卡片即可进入商品详情页，下单和支付都能在应用内完成，无需跳转到抖音商城。公开数据显示，豆包在2026年春节期间的日活跃用户峰值达到 1.45亿，一旦购物功能全面开放，字节将拥有一个规模巨大的AI消费入口。文心一言依托百度搜索和文心大模型，以AI导购+多平台跳转+百度优选为核心。用户可以通过自然语言搜索商品、比价、生成对比表，并获得穿搭、开学装备等场景化推荐，同时可跳转至京东、拼多多等平台。2026年3月推出的“红手指Operator”支持跨应用自动操作，可辅助完成下单流程。文心一言不提供站内支付闭环，主要聚焦信息整合和决策辅助，而百度优选可实现站内下单，形成“搜索+导购+部分闭环”的组合模式。腾讯元宝基于混元大模型，主打AI导购+跳转第三方模式，也不提供站内支付闭环。自2025年起陆续上线图书直达、比价、凑单、年货推荐等功能，并接入京东、微信小店、得物、值得买等渠道。2026年春节期间，元宝日活一度突破 5000万，强化自然语言商品推荐和场景化导购，但跳转入口从卡片转为引用来源，操作更繁琐。元宝的核心定位是辅助决策而非直接销售，深度绑定微信生态，侧重跨平台消费决策。阿里则将AI打造为整个消费生态的统一入口。千问App在2026年初的月活跃用户已突破 1亿，并逐步接入淘宝、饿了么、飞猪和高德等业务。用户在同一个AI对话界面中既可查询餐厅、规划路线，也可购买商品、预订酒店。与其说千问是聊天工具，不如说它更像阿里正在构建的 “AI版超级入口”。美团在2026年1月22日上线“问小团”AI搜索助手，内置于App顶部搜索框。基于自研LongCat大模型，能够理解“带宠物的年夜饭餐厅”等复杂自然语言需求。依托美团本地生活实时数据，可精准推荐、自动领券、智能比价，结果直接对接下单，覆盖外卖、餐饮、酒旅等全场景，主打本地生活一站式智能决策。京东的策略更直接。2025年底推出独立应用 “京东AI购”，界面被大幅简化，只保留对话区和推荐区。用户输入需求，例如“4000元左右手机推荐”，AI会直接给出商品卡片，点击即可进入支付页面。传统电商中复杂的商品列表和筛选条件被压缩，整个购物流程由对话驱动完成。类似的变化也出现在海外市场。亚马逊在2024年推出AI购物助手Rufus，入口放在亚马逊App底部导航栏。Rufus能理解复杂自然语言需求，例如“给喜欢户外运动的男朋友推荐一款1000元以内的防水手表”，还能比较产品参数、追踪价格变化并在降价时提醒购买。到2025年底，Rufus累计用户超过2.5亿，亚马逊数据显示，使用Rufus的用户下单概率比普通用户高约60%。谷歌尝试将AI打造为跨平台购物入口。此前联合Shopify、沃尔玛、Target等企业推出 “通用商业协议”（UCP）。在这一模式下，用户在Gemini或AI搜索中提出购物需求，AI可以自动浏览多个平台商品、比较价格、领取优惠券并完成支付。理论上，用户只需一次对话即可完成整个购物流程。这些不同路径背后指向同一个趋势：AI正在成为新的消费入口。产业时评人彭德宇对此分析到：当用户对AI说“帮我买一台洗衣机”时，AI通常会直接给出几款推荐，并引导用户到相应平台完成交易。在这个过程中，电商平台仍然承担商品供应、仓储物流和售后服务，但消费决策的起点已经从平台搜索框转移到了AI对话框。换句话说，这场围绕AI购物助手的竞争，本质上争夺的并不是卖货能力，而是一个更关键的位置：谁能够成为用户开始购物的那个入口。02电商平台为什么开始焦虑如果说AI进入电商只是技术演进的一部分，那么电商平台的反应，则说明这件事已经触及行业最核心的利益结构。电商平台真正的核心资产，从来不是商品，而是流量入口。品牌战略定位专家吴玉兴认为：只要用户在产生购物需求时首先打开的是平台App，平台就掌握了整个消费过程的主导权——用户会看到哪些商品、点击哪个链接、最终买什么，都由平台的搜索和推荐系统决定。这也是电商平台能够持续赚钱的原因。在主流模式中，平台并不依赖商品差价盈利，而是通过流量变现。商家需要购买广告位、参与排名竞价、投放推广活动，以获得更多曝光。由此带来的广告与营销服务收入，已经成为各大平台的重要收入来源。这套商业模式的前提只有一个：用户必须先进入平台。一旦购物入口发生变化，整套商业逻辑都会受到影响。如果未来用户的购物流程变成：需求 → AI → 推荐商品 → 下单那么用户在决策阶段看到的就不再是平台的商品列表，而是AI筛选后的少量结果。平台原有的搜索排名、广告竞价和推荐系统都会被削弱。这也是为什么巨头纷纷开始亲自布局AI入口，而不是把AI当作平台的辅助工具。本质上，它们都在试图把消费入口牢牢握在自己手中，避免第三方AI截走用户的消费第一站。更深层的矛盾来自商业逻辑的差异。传统平台追求的是更多选择。商品越多，曝光机会越多，平台能够获得的广告收入就越高。因此平台往往会展示大量商品列表，让用户在众多选项中反复比较。而AI系统追求的则是更少选择、更优结果。AI的目标不是展示所有商品，而是从海量商品中筛选出最合适的几个推荐给用户。举一个简单例子。如果用户在电商平台搜索“500元跑鞋”，页面上往往会出现几十甚至上百个商品；但如果把同样的问题交给AI，系统可能只会推荐三到五款产品，并解释它们之间的差异。对于用户来说，这种方式更加高效；但对于平台而言，大量商品将失去被展示的机会。从商业模式角度看，这几乎是两种完全不同的逻辑：电商依赖流量分发，而AI追求决策效率。也正是在这种矛盾中，AI电商的竞争格局逐渐清晰：一边是希望成为消费入口的AI公司，另一边是试图守住流量入口的电商平台。03AI为什么短期取代不了电商平台尽管AI正在成为新的购物入口，但从现实条件来看，它短期内很难真正取代电商平台。电商看起来是一个“卖货”的行业，但真正的核心并不是推荐商品，而是商品体系、供应链能力和履约网络。这些能力往往需要十多年时间积累，并不是技术模型可以快速替代的。第一个限制来自商品与库存体系。AI在推荐商品时所依赖的信息，几乎全部来自现有电商平台。商品参数、价格变化、库存数量以及用户评价等关键数据，基本都掌握在平台手中。公开资料显示，阿里巴巴中国电商事业群搜推智能总裁凯夫曾在去年10月披露，淘宝平台的商品SKU已达到20亿；京东集团CEO许冉在2023年9月也表示，京东自营商品SKU已超过1000万；百度集团资深副总裁、百度移动生态事业群组（MEG）总经理何俊杰则在2022年9月透露，百度App内来自第三方主流电商网站的SKU数量已接近10亿。这些数据不仅体量巨大，而且每天都在实时更新。与此同时，电商平台也在不断加强对这些数据的保护。亚马逊已经限制ChatGPT、Gemini等AI工具抓取商品信息，eBay也禁止第三方AI未经授权访问平台内容。这意味着AI无法独立搭建自己的商品库，只能通过合作方式接入平台数据，本质上仍然依附于现有电商体系。第二个限制来自履约能力。购物并不仅仅是推荐商品，它涉及一整套复杂的供应链体系，包括仓储、物流配送、支付结算以及售后服务。这些重资产基础设施投入巨大，也是电商平台长期积累的核心竞争力。AI模型本身并不具备这些能力。即使AI能够完成商品推荐和下单操作，商品仍然需要通过电商平台完成仓储、配送和售后。换句话说，AI更像是一个前端决策工具，而真正的交易执行仍然依赖平台。第三个限制来自用户信任与消费习惯。在现实消费场景中，用户很少完全依赖单一推荐来源。即使AI给出商品建议，很多消费者仍然会习惯性地打开电商平台查看更多信息，例如用户评价、销量数据和商品图片。例如，当AI推荐一件“乔迁新居礼物”时，用户往往不会立刻下单，而是会去淘宝或京东、拼多多搜索同款商品，查看评论、比较价格，再决定是否购买。这种行为反映出消费者在购物时仍然需要多重信息验证，以降低决策风险。与此同时，过去十多年中，用户已经形成了稳定的消费路径：在社交媒体上看到推荐，再到电商平台搜索商品并完成下单。这种“站外种草、站内拔草”的消费模式已经深深嵌入互联网生态，短期内很难改变。结语：这也回答了开头提出的问题。短期来看，AI很难独立成为新的电商平台，它更可能成为电商的下一代导购工具。未来两者会形成更加清晰的分工：AI负责理解需求、筛选商品，帮助用户提高决策效率；而电商平台继续承担商品供应、履约配送和售后服务的基础设施角色。AI改变的是购物的决策方式，但不会取代电商平台的交易根基。