“精神领袖”一词，在网红经济、直播、短视频等娱乐内容泛滥的当代社会，正在被重新“定义”。最近，因屡次偷盗电瓶车被捕、渡过了长达4年牢狱生涯的周某，再次被推向了流量高点。此次，30多家网红公司开着豪车蹲守周某家里，希望签约周某将其打造成网红，数百万到上千万的的高额签约价频繁被提及。被叫着“精神领袖”、“窃格瓦拉”的周某，一时间从盗窃惯犯成了占据流量和关注度的网络红人。实际上，周某被高价抢签的现象，只是乱象丛生的网红经济市场一个微小侧面。在网红经济被过度挖掘、放大的最近几年，不乏因为一句话、一张照片、一段视频就登上社会热点的网络红人。他们一夜之间被追捧，看起来钱途无限，但很快又被遗忘于江湖。他们同时也是被流量被资本裹挟着的人。不断有人在成为新的网红，值得我们思考的是，网红经济，到底应该是怎样的？MCN、经纪公司对于流量至上的追捧，是否也说明了他们其实已经陷入流量困境？当我们关注这场闹剧时，我们在看什么？捧红周某的视频来源于2012年周某在一次被捕后的采访。“打工是不可能打工的”“进看守所感觉像回家一样”，周某淡定自若地说出了令寻常人震惊和捧腹大笑的金句，后迅速走红网络。周某后来被判刑1年6个月，于2013年刑满释放。但是2014年他再次因偷盗入狱，2015年出狱。2016年，周某第四次入狱。随着网络媒体、视频内容平台的发展，周某的那段视频多次被拿出来二次创作，无数网友在B站鬼畜区制作、传播着他的搞笑视频，在社交媒体上讨论着关于他的段子，网友还给他起了个“艺名”：窃格瓦拉。今年4月18日，周某终于出狱。虽然一开始网友们更多是调侃、玩梗的心态在看热闹，但随着大量网红公司抢签周某的现象发生，一场引发巨大争议的闹剧也就开始了。在接受采访时，刚刚走出监狱大门的周某说：“感觉就像做场梦一样，第一时间想回家看一下父母。”他提到多陪陪家人，后悔以前做的事情，也提到想补偿家人找回失去的时间。对于签约做网红一事，周某在媒体采访中表示，不会去签约，因为不可能给别人打工。事实上，在狱中待了4年的周某，对于如今发生在他身上的一切并不能完全理解，他可能都不知道别人为什么叫他“窃格瓦拉”，更不懂直播、网红的概念。“不可能，怎么可能有那么多钱”，在被问到是否签约时，周某如此回答。周某的流量价值在短视频平台上已经开始显现，在抖音、快手上，出现了不少未经认证、挂着周某名字和头像的账号，有的账号没有发布任何内容，已经收获十几万到三十多万粉丝，以及数百万点赞。擅长玩转网红、流量经济的人们，都想在周某身上获取流量和利益。这像极了在大衣哥朱之文门口直播的人，有人靠着直播朱之文的日常，过上了富裕的生活，甚至一个账号卖出60万元。这不是我们身边特有的现象。2014年夏天，美国34岁的Jeremy Meeks因为一张入案照突然走红，被称为“史上最帅罪犯”。此后不仅有无数网友追捧他的颜值，更有多家模特经纪公司开始接洽与其谈合作签约，包括范思哲和阿玛尼在内的大牌公司也表示有意聘请其当服装模特。尽管很快Meeks更多的信息被挖出：一家5口均有犯罪记录，其父亲是个强奸杀人犯……但这并不妨碍他成为网红，踏入时尚圈、影视圈，收获富二代女友。Meeks的走红始终是一个巨大的争议。而这样让人震惊和唏嘘的事情，已经不断在现代社会发生着。有人认为，“作为一个被偷过手机的人，我这辈子都不会支持一个贼当网红。”但有人也觉得，看窃格瓦拉的视频很有意思。随着这类网络红人的走红，部分开始收割流量和金钱，网红经济行业多年来建立的平衡和制度，正面临被打破的可能。美国媒体文化研究者尼尔·波兹曼在他的《娱乐至死》一书中指出，电视时代蒸蒸日上，但改变了各种话语的内容和意义，政治、宗教、教育、体育、商业和任何其他公共领域的内容，也在由曾经的理性、秩序、逻辑性，逐渐转变为脱离语境、肤浅、碎化，日渐以娱乐的方式出现，并成为一种文化精神。而人类无声无息地成为娱乐的附庸，毫无怨言，甚至心甘情愿，其结果是我们成了一个娱乐至死的物种。他告诫公众要警惕技术的垄断。这一现象，在网络媒体不断发展的今天，也同样上演着。技术的进步，为大众带来了更加丰富的生活娱乐方式，但同时我们也面临着信息和资源更加纷杂的现状，以及对社会价值观的思考和判断。被消费的“窃格瓦拉”们当然，从法律层面，周某曾经如何，法律已经作出了相应的惩罚。即使周某未来签约要成为网红，也无可厚非。一位法律行业从业人员表示，从法律的角度看，时代迅速发展，以前很多不可能都变成了可能，网红经济存在是可以理解的。网红职业也是合法合规的，只要周某在从事这份职业的过程中，不违反法律规定，不违背社会主义核心价值观即可。从经济价值的角度考量，机构、经纪公司签约周某，不一定就不适合做。但从社会价值观的角度看，这个事情可能不会被行业认可、被大众支持。“抢着签周某的网红经纪公司很不负责任，这是一个非常负面的价值观导向，但凡有原则的公司都不应该干这个事情，做内容或者媒体相关行业的人，一定要考虑所做事情产生的社会影响。”在接受新浪科技采访时，红人产业链服务商火星文化CEO李浩认为。“不是说不打工不对，而是不打工以偷窃为生，价值观是有问题的，周某是以这样的一种价值观走红，然后可以成为网红、可以签约、可以赚很多钱。这对网民、青少年的价值观引导会出现偏差。”李浩表示，这种现象还会为平台招致监管层面的密切关注，同时会给经纪公司带来巨大的风险。实际上，随着此事引发越来越多的关注，一些监管层面的声音已经出现。中国广告协会21日就针对部分机构欲签周某的这一举动发表声明，对某些网红经纪公司为“流量变现”而丧失道德底线、有悖社会主义价值观和良好风尚、损害社会化营销产业业态形象的行为表示反对。中国广告协会明确，抵制“刷单”、刷量、刷评价等任何形式的数据造假，对损害消费者权益、虚假夸大等行为进行公开点评，公布网红经纪公司及“网红”红黑榜单，促进社会化营销业态的健康发展，服务诚信社会和精神文明建设。在如今的网络和社会中，网红也在成为一个“自媒体”，他们做的事情是和媒体、传播有关，就需要考量其社会价值和对社会的影响。上述律师表示，签约周某这样的红人，对MCN机构或者经纪公司来说，也是有风险的。其风险在于周某是否能带来充足的流量和购买力、是否能够适应直播，公司是否能够规范和引导周某的直播行为。一般而言，平台会有监管义务，而经纪公司如果和周某签约劳动合同，周某就是其员工，周某的职务行为一般代表公司，也就是说周某工作中引起的纠纷，一般是由公司来承担。诸如此类的问题，在过去早有前车之鉴。因为社会热点意外走红的素人不少，包括拉面哥、吹头哥、杭州小吴、大衣哥、流浪大师……他们中有人在逃离流量战场，有人转型做了网红，有的在爆红之后逐渐消失在大众视野。很少看到他们之中有人能长久吃下网红这晚饭。从行业角度来看，高价签约之后，红人持续生产内容能力至关重要。目前，机构或者经纪公司一般可以通过规避合同风险，来达到风险最小化，利益最大化。“经纪公司看重的其实也是短期利益，肯定会考虑其中的风险，所以会在合约中规避这些风险。一些经纪合同对红人也是不利的。”“窃格瓦拉”们，能救网红经济吗？别人眼中走了狗屎运的周某，他自己觉得幸运吗？我们不知道。但可以看见的是，在这场网络流量争战中，不懂网红和直播的周某，同时也是被资本和流量推着向前的一个平凡人。资本和流量为何要追捧周某？其背后，也揭露出网红产业中，日渐稀缺的流量资源的困境。“现阶段流量稀缺资源，大多数的MCN或者网红经纪公司都很难，他们希望找到这种自带流量的人。”李浩告诉新浪科技，现阶段MCN机构其实面临着一个比较大的问题。从表面上看，行业内平台很多，不管是微博、抖音、快手，还是淘宝直播、小红书、拼多多，到处是MCN的战场。当平台越多，需求就越大，表面上看MCN进入了一个很好的阶段，但实际上 MCN已经进入到一个非常危险的阶段。“行业整体的洗牌已经拉开序幕了，但有的玩家还没意识到，MCN已经在一个高度白热化竞争的红海战场拼杀。”他表示，头部的红人自带流量和吸引供应链及客户的能力，他们对MCN的依赖性最弱的。而10万粉丝以上的腰部红人，群体数量不小，活跃红人大概有20万左右。MCN的主战场，正是在服务这部分头部和腰部的红人。“这个主战场有多大？ 抖音快手两个平台加起来，10万粉丝以上的活跃红人只有14万-15万。2019年4月份开始，短视频平台上的腰部红人活跃用户数据是下滑的，每个月基本上有环比位有下滑的趋势。”李浩表示，这是因为大量的红人做到10万粉丝以上就开始出现瓶颈，而平台对于这类红人的容纳量是有限的，越来越多的素人在涌进来都抢流量；此外，腰部红人过于集中在泛娱乐品类，非常饱和、同质化很高，因此他们的变现能力弱，变现不行，红人的持续产出的动力就不够了。在这样的主战场，竞争非常激烈。对MCN、网红经纪公司来说，新的流量从哪里来、商业变现效率如何提升，都成了问题。所以也就出现了为什么会有一些MCN、网红经纪公司想要高价签约“周某”们，很大原因是希望解决流量困境。同时，行业内上大部分MCN机构，更像一个红人经纪公司、签约机构，没有持续的内容生产能力、用户运营能力、客户网络，也没有在供应链上生根，并不具备核心竞争力。而红人对于MCN的核心诉求——涨粉、变现，得不到满足。如此，MCN和网红经纪公司在接下来一两年会面临非常大的洗牌压力。“这就是现状。”李浩说到。近几年，以短视频和电商直播为代表的社会化营销已成为经济发展新业态，但同时也在促使社会制度作出更多的规范。新传播方式的出现捧红了很多东西，歌曲、人、地方、食物，甚至生活方式，但我们在追求经济、商业价值的同时，也要时刻保持对社会价值的思考。文章来源：艾瑞网

在双十一前后这个多事之秋，粉丝对李佳琦前所未有地表现出了包容与支持。11月13日，李佳琦为大闸蟹事件道歉的同一天，微博“李佳琦反黑组 ”成立，该账号发布的第一条内容，就是：所有女生，保护我方李佳琦。周一晚上接近零点，新建编号为180的李佳琦官方粉丝微信群里，群主依然在不断邀请新人进来。这是李佳琦去日本出差的第六天，也是他罕见地连续六天没有直播。虽然这些“粉丝”来自全国各地，但他们都关心同一个问题：“佳琦什么时候复播？”对于李佳琦来说，这个11月过得并不太平。他作为网红带货主播的职业生涯从未像这段时间一样如此备受质疑。先是在直播演示一款不粘锅过程中当场翻车，随后又被曝出更早前直播推荐的大闸蟹涉及虚假宣传。媒体们好像都在等待着这样一个时刻，一时间李佳琦作为网红带货主播的负面典型被无限放大。令人略感意外的是，一系列事件过后，李佳琦的人气不降反增。这也许来自李佳琦诚恳的态度和妥善的解决方式：针对不粘锅事件，他用冷锅、烫锅、新锅、旧锅，煎了几十个鸡蛋做实验，找粘锅的原因，重新拍了一条视频，并在微博致歉请大家监督；后来的大闸蟹事件，李佳琦工作室也在第一时间发文公布了调查情况，道歉的同时表示会对整件事“负责到底”。老粉没有脱粉。致歉微博下面，绝大多数粉丝都对李佳琦表示了“心疼”。“李佳琦可是我们用真金白银砸出来的男人！谁都不能欺负他。”一位粉丝留言。甚至还有不少人路转粉。有人说道，“感觉这次（不粘锅翻车事件）反倒有点被佳琦圈粉，失误之后很认真地去找到自己的问题，而不是甩锅给别人，一方面是对自己之前选择的品牌有信心，另一方面也没有逃避而是直面错误。”在双十一前后这个多事之秋，粉丝对李佳琦前所未有地表现出了包容与支持。11月13日，李佳琦为大闸蟹事件道歉的同一天，微博“李佳琦反黑组 ”成立，该账号发布的第一条内容，就是：所有女生，保护我方李佳琦。“他卖的口红价格跟免税店差不多”“所有女生”是经常会出现在李佳琦直播中的词汇之一，每当介绍新品或到了购买环节，李佳琦就会提高声调说出这四个字。它就像一条分割线，提醒人们剁手的时间到了。绝大部分情况下，购买开启后的几秒之内，产品就会被抢购一空，因为是真的便宜。25岁的温曦不久前刚刚入手了李佳琦推荐的某品牌口红，这款口红一支正价99.9元，在李佳琦直播时购买只要一支79元，两支84.98元。“这是只有李佳琦直播间才有的价格。”她告诉PingWest品玩。从今年年初入坑到现在，温曦已经是李佳琦直播间的常客。因为刚工作不久，她在化妆品上的预算并不充裕，因此常常会看李佳琦直播淘一些特价产品。“他的口红价格跟免税店差不多，甚至还便宜几块钱。有时候买美妆护肤品还会送一堆小样。”温曦说。她从很早就听说，女生过了25岁就一定要护肤，对抗衰老，这个钱不能省，“反正早晚会买的东西就提前买了囤着呗，主要李佳琦卖得真是便宜。”这种“李佳琦家东西便宜”的印象，也经由一次次事件，成为李佳琦个人声誉的一部分。今年双十一当天的直播中，李佳琦明确表达对放他了鸽子的百雀羚的不满：“我要做就要做最低价，不做就不要参加双11。我一直在和他们老板扯，扯到现在。刚刚他们说答应我们来，后来又不来。这种没有信用的品牌方，没有必要和他们合作。他们给不出来就不要了。”粉丝不仅没有表现出不理解，还有人用退货的方式来表达对李佳琦的支持。“他是真的在为粉丝考虑。”温曦对PingWest品玩说，关注李佳琦久了，她甚至也有点被他圈粉，“李佳琦不像一般的网红那样只是卖货，他推荐产品的时候，不好的他都会直接说不好、别买。目前为止我还没有看到过有哪个主播在直播间说自己推销的产品不好的。”每次直播，李佳琦都会亲自对每件产品进行测评，不管是美妆产品、零食、电器还是生活用品等等。温曦补充，“他的测评还是蛮良心的。看他卖口红，本来还在犹豫要不要买，后来看他涂就买了。”更低的价格为李佳琦吸引到了更多消费者，负责敬业的工作态度又让他收获了很好的口碑，也有不少人就是专门冲着他的测评去的。28岁的王丽颖就是其中之一。她是深圳某电商公司的一名市场主管，因为工作很忙，平时很少有时间看李佳琦动辄一场3小时的直播，加之她已经形成了自己较为固定的消费习惯，因此可以调节进度的直播回放成了她的选择。对于年薪20万的王丽颖来说，价格已经不再是购买日常用品时会重点考虑的因素。“会看李佳琦的复播纯粹是因为他的口碑。”她告诉PingWest品玩，尽管李佳琦推荐的东西并不都适合她，但她依然会在闲暇时看看李佳琦又推荐了哪些好用的新品。对她来说，看李佳琦更是一种解压和放松。“而且我也很欣赏李佳琦会赚钱。”王丽颖补充道。“起码态度就很真诚”2019年被认为是电商直播的爆发之年，直播带货成为了很多行业的标配。不久前，王丽颖所在的公司和国内一家大型视频平台合作，请后者的主播帮助推销产品，但效果不是很理想。“直播一晚上才收入4000块人民币，”她告诉PingWest品玩，“还有很多假流量，看着直播间很多人，一个商品都不买。”她向同事吐槽，那个主播太不敬业了，稿子也不熟，全靠念。“可能他们也没那么大追求，只想赚点快钱吧，这些主播要是有李佳琦一半敬业就好了。”她说。用更入时一点的话来说，王丽颖属于李佳琦的“事业粉”。因为自身工作的缘故，她也常常会用更理性的眼光来看待李佳琦，分析他的成功路径。她一路思考的结果是：“蛮喜欢和佩服他的。”曾经有媒体报道过一个细节，头部网红的选品过程往往只有几分钟时间，李佳琦每天有超过10个商务排队等着他，提交到他面前的备选商品都被抽象成库存、原价、优惠价、佣金比例等几个固定指标，决定行或不行有时只需要1秒。快速的工作节奏常常使一个主播没有充分的时间去了解和使用一款产品。“我觉得李佳琦能做到让自己可信，其实已经超过了市面上80%的主播。”王丽颖向PingWest品玩分析道，高压的工作更加考验主播的专业性，“不说他自己到底是不是真的用过，或者说真的懂，直播期间能把词背下来，粉丝问的所有问题都能回答上来，并且处理得很得当，而不是推给别人，他能做到这些已经很厉害了。”看李佳琦推荐口红并反复试色时，王丽颖有时候会觉得特别“心疼他”。因为需要反复涂抹口红，李佳琦嘴唇部分的皮肤变得很薄，曾经一度吃饭都觉得烫嘴。也有网友分享自己的体会，“看他试口红涂得特别认真，比我自己涂都久。涂完还会点评适不适合黄皮啥的，卸的时候嘴都红了，还会用气垫按一下盖唇色。我看过的某宝直播、小红书、B站试色很多，有的随便涂一涂就挑几个试色，有的干脆就不上嘴只在手上画一画，李佳琦起码态度就很真诚。”看李佳琦邀请明星一起直播时，王丽颖又时常觉得尴尬。“李佳琦流量比他们（明星）大多了。”她吐槽。明星在和网红直播卖货时，能表现自如的不多，虽然不久前，偶像明星赖冠霖在直播时的不错表现被调侃为“会让李佳琦遭遇事业危机”，但王丽颖觉得在带货的问题上，李佳琦比明星要强太多，“赖冠霖倒是可爱，但是连纸巾都没卖出去，粉丝购买力太差了！一个生活必需品都带不动。”除了努力和敬业，关于李佳琦的“个人魅力”，被讨论最多的还有有颜值、情商高、三观正。在北京一家大型唱片公司担任PR的李莹莹也正是因此被李佳琦吸引，她还记得在之前的直播中，李佳琦曾让学生用户不要看直播、先去好好学习，呼吁大家理性消费不要去借贷，并且他还非常热心公益。“看过李佳琦直播的人很难不被圈粉吧。”李莹莹对PingWest品玩说。在豆瓣象组（注：一个名为“小象八卦”的专门讨论网红博主的豆瓣小组），李佳琦已经被自发的组员公认为“组宠”。在一个名为“李佳琦是不是买营销号了”的话题下，不少粉丝觉得，对于李佳琦来说，买不买营销根本不重要：“营销肯定有，不过他直播给人的感觉也很舒服，就是让你花钱花的很开心。”“我就是喜欢他，即使营销也喜欢！”“会很想保护他”因为李佳琦直播中高亢的说话语气，有很多不了解的人会觉得他“聒噪”。李莹莹也一度觉得直播和网红“很low”，但李佳琦改变了他的看法。“因为他老上热搜，我就去看了一下，跟我想象中完全不一样。”她说，“原本以为他会很娘、很吵闹，但看过之后基本对他讨厌不起来，他直播的时候还意外地有点温柔，后来发现他性格脾气也都很好。”有时，粉丝还会跟李佳琦开玩笑，比如问李佳琦什么时候卖自己的宠物狗，什么时候出语音导航。然而不可否认的是，网红主播这一职业在中国一直有被污名化的倾向，它的从业者常常被认为素质低下、缺乏教养，有时还被和违法犯罪画上等号。“李佳琦的最大购买力应该还是集中在三线城市以下，这些城市人口基数大，下沉辐射大，感觉一二线城市的人对他可能还是有偏见。”李莹莹对PingWest品玩说，她的老家就在东北的一座三线城市，“我一开始就是跟风，我老家同学都买，我姐都跟着买了腮红。”尽管李佳琦已经让很多人改变了对网红主播的认知，但像李莹莹这样的人依旧是少数。今年5月，美妆品牌法国娇兰在微博发布了一段李佳琦进行口红试色的视频，被不少网友评论：“要靠一个网红推了？low炸。”“好好一个品牌，走这么low的路线，为买过宝石唇膏感到对不起自己。”不久前，同样是法国娇兰，一段网传客服对话截图显示，法国娇兰客服在回应顾客关于李佳琦的问题时，出现了诸如“一个野生代言人”，“他直播间的产品本来就是我们店铺的礼遇”，“他会夸大其词”等等表述。李莹莹有点为李佳琦感到委屈，她引用了一段网友的表述说，“我懂李佳琦的焦虑和不被认可的不安全感来自哪里了，他的工作圈子是国际大牌品牌商+明星，但他真实生活里并没有我们看的开箱视频那么光鲜亮丽。”这种落差和区别对待一度也让李佳琦困扰。GQ的报道中描述过这样一个场景：今年4月，李佳琦和几位明星为一个美妆品牌站台，上海外滩的震旦大屏幕上，演员们的大幅单人硬照轮流播放，却惟独没有李佳琦。对此，李佳琦的反应是“非常介意”，“他们不认可一个网红可以去上震旦大屏……我凭什么不能上这个大屏？现场那么多粉丝为我来的，大家都期待看到李佳琦。”李佳琦心里一直有一条网红和明星的界线，李莹莹也觉得，网红的工作是推销商品，并不像明星那样拥有自己的作品，这决定了网红和明星的本质不同。“这也是为什么李佳琦和薇娅两个人一直都在争淘宝的最低价，因为网红的受众本质是逐利的。”她对PingWest品玩说，“我们应该先是买家，然后才是粉丝。”网红的路该怎么走没人晓得，李佳琦成了走在最前面探路的人，偶有惶恐与不安。豆瓣象组最近讨论最多的一个话题是“李佳琦有一种破碎感”，有网友留言：“我有点能体会到李佳琦的感受，像是在洪水中驾驶着一艘小船，他只能顺着水流的方向前进，也不知道前方会遇到什么。”“李佳琦的粉丝说起来是他的粉丝，但黏度又没那么强，李佳琦稍有松懈可能这些粉丝就去别家了。整个团队和薇娅的团队比起来还是弱很多的，不像薇娅的团队都是她自己家人，几乎所有事无巨细的事都需要他本人去跟、去决定、去和品牌方磨。”“他现在已经变成公司的一张标签了吧，所以即使想停下来、想要自由也做不到。”很多时候越是这样，李莹莹就越有一种对李佳琦的“保护欲”。见多了明星的她并不觉得一个网红就比一个明星差到哪里，“他很亲切，也不像明星那么有距离。何况李佳琦比有的明星努力多了。”尽管并不是一个喜欢追星的人，李莹莹有时会在社交平台上自称i琦（李佳琦粉丝的自称），不时也会转发一条李佳琦的微博配文2+7（即“爱佳琦”的谐音，李佳琦粉丝通用的一组符号）。李佳琦说过的一句话让她印象深刻，“明星跟我合作也是因为看到我的火和流量，不是要和我交朋友。如果我没有流量，别人不会跟我合作的。”她说，自己的留言至少让现实看起来没那么冰冷。文章来源：艾瑞网

“68号色再加2000支”“这支颜色才是适合年轻女生的颜色”“Oh My God买它”……在“网红一哥”李佳琦的淘宝直播间中，李佳琦以特有的音色向网友们推荐着一款款口红，而这也引来粉丝们热情的回应，“XX网友正在买”的提示消息不断在直播页面中弹出。被誉为“口红一哥”的李佳琦凭借超级带货能力正在成为一种现象级存在。类似的直播网红还有“淘宝一姐”薇娅，以及更早被外界所熟知的支撑“网红电商第一股”如涵赴美上市的超级网红张大奕等。也正由此，早在2016年前后就盛极一时的电商直播，如今掀起新一轮造星狂潮。就在最近不到一个月时间里，淘宝直播发布专门针对明星入驻的“启明星计划”；京东不惜投资10亿元力推红人孵化计划……流量加持、资金涌入，在成就不知凡几的网红大咖的同时，电商平台似乎也在摸索新流量的突破口。而随着诸多网红的知名度扩散，以及“张大奕们”催生的依靠网红带货敲响纳斯达克钟声的如涵上市，越来越多人看到，在电商网红直播带货的热潮背后，是一条从个体网红到MCN机构、再到电商平台乃至上游工厂生产的产业链条。批量制造“李佳琦”谈及李佳琦、薇娅，都是当前电商直播炙手可热的人物。原因无他，两者强大的带货能力让品牌商和电商平台都为之侧目。就以李佳琦为例，公开资料显示，他曾创下5个半小时带货535万、5分钟内售罄15000支口红的战绩，也因此被粉丝们称为“口红一哥”。而从粉丝量来看，经注意到，当前李佳琦的淘宝直播账号的粉丝量为596.5万，每个回放视频的浏览量少则100多万，多则500万，600万。同样，有着“淘宝一姐”之称的薇娅，其淘宝直播间粉丝量达到625.53万。另据公开报道，薇娅在2018全年的销售额高达27亿元，并曾在2018年“双11”实现两小时直播销售2.67亿元的成绩。显然，网红的带货能力价值与电商平台的流量运营相辅相成，也正是在此背景下，当网购消费者不再满足于页面中枯燥的图文商品形式，当越来越多的网红知名度扩散并收获信任与认可，新一波由电商驱动的“造星”运动由此而起。对于平台而言，孵化、扶持网红的目的不言而喻。蘑菇街方面就曾表示，在资源和政策的双向扶持之下，蘑菇街的主播将有机会进行更多商品和内容的曝光，除了能促进平台获得更多的销售额之外，同样也能为消费者带来更多购物选择。京东方面也表示，京东联合MCN机构的内部红人孵化计划，目的是基于粉丝经济的快速发展，为优质的MCN机构、网络红人提供更大的发展平台，同时也为消费者提供更多元化的消费场景。通过塑造、扶持网红拉动流量，这俨然成为电商流量变现的又一趋势所在。这也正如多份证券研究报告中所说，尽管电商直播形式早已有之，但网红带货至今方兴未艾。直播能带动电商产业链转型，重构线上的“人货场”，帮助商家更有效地转化流量，提高用户黏性。重金“造星”值不值？目睹几分钟、几小时就能产生成千上万销量的战绩，哪家平台都希望能有几个类似于李佳琦、薇娅、张大奕这样的网红标杆。但理想看似丰满，头号网红的难以复制却也是不少MCN机构都不得不承认的现实。“大家都想多塑造几个类似于张大奕、李佳琦这样的人物出来，但这样的头部网红几乎是无法复制的。”如涵控股董事长助理程文强在接受采访时表示。在数千家的MCN中，以成功赴美上市的如涵为例，根据其今年6月发布的2019财年业绩报告，截至2019年3月31日，如涵签约网红数量为128个。其中，一年创造GMV超1亿元的头部网红仅为3人，一年创造GMV在3000万元到1亿元的成长性网红为8人，一年创造GMV少于3000万元的新兴网红为117人。尽管新兴网红数量居多，但若从如涵旗下网红在公司整体GMV中的占比来看，如涵在过去一年整体实现GMV28.6亿元，而头部的三位网红贡献了15.3亿元，占比达到53.5%，而这一数据比过去两年的60.68%、65.03%已经有所下降。头部网红难塑造的原因，一方面在于IP形象的打造，尤其是在当前直播电商、短视频平台爆发的情况下，网红数量激增，带货形式同质化问题凸显，很难再有两三年前的“天时地利”。另一方面，也在于网红塑造的成本投入。仍以如涵为例，在2019财年全年业绩公告中，营业费用中最大的支出项在于销售和市场费用，2017~2019年，该项支出费用分别为0.98亿元、1.46亿元、2.06亿元。如涵在财报中表示，2019年销售和市场费用的增加主要是由于KOL培育、培养、内容制作和培训费用增加，以支持增加公司的KOL销售和广告业务活动。“网红电商确实如人们通常所说的一样，省去了从淘宝、京东等平台购买流量的成本，但是为了打造网红、维持网红的知名度和热度需要花费一笔不菲的网红维护费，其实就是变相的流量购买费用。”电子商务研究中心主任曹磊曾如此表示。这样的投资到底值不值？这不是一个容易回答的问题。以《网红经济：移动互联网时代的千亿红利市场》一书中提供的一个盈利模型为例：国内网红经济的运营模式基本是股份制，假如投资一家网红服装电商，利益分配包括40%的毛利润率和30%的净利润率，另外10%的费用包括运营费用、行政费用和流量营销费用，最后的利润用于和网红平分及股权分红。或许从外部引进已有的粉丝可以让MCN机构或是电商平台在初创期就能收获客观的成交转换，但相应的网红也将占有更大的分红议价权，由此拉长机构和平台的投资回报期；而若是MCN机构或是电商平台“从零起步”孵化或扶持的网红，或许在与网红利益分配时平台可占据更大话语权，但前期的资金和流量支持却同样需要自身承担。此外，MCN机构和电商平台也要应对网红流失、过气等潜在风险。不过，即便如此，不只是电商平台在斥重金打造网红，MCN机构似乎也并没有收缩在网红打造方面的投入。从颜值比拼到上游争夺实际上，在2018年，电商直播已经呈现交易规模化趋势。据淘宝直播此前公布的数据，彼时淘宝81名主播年引导销售额过亿元，进入淘宝直播亿元俱乐部。不过，还注意到，相较于去年的发力点，今年各大电商平台纷纷开启的“造星”运动，俨然是要通过批量培养出更多“李佳琦”进一步做大市场蛋糕。同时，电商平台在网红直播这一领域的争夺，也已经从C端的消费者市场，蔓延至上游供应链。相较于其他产业，电商平台这一转变不可谓不快。在业内人士看来，背后一定程度上是因为电商平台对流量的焦虑和渴望。近几年，互联网的流量红利已进入一个瓶颈期，这是行业共识。在此背景下，整个电商行业用户获取成本愈发高涨。而目前看来，“网红带货”似乎是一种能够帮助电商平台相对以较低成本实现高转化的“拉新促活”。在程文强看来，虽然互联网的流量红利消失，但内容红利依然存在。而在网红电商的比拼上，MCN们比拼的是KOL这一人才，电商平台则会在供应链端进行角逐。“供应链在电商竞争中起到决定性作用，尤其是柔性供应链的反应能力，因为网红说不定什么时候就爆发了。如果爆发了，供应链端供应不过来也没有用。”程文强如是说。这一点，电商平台也看得很清楚，所以也都在不断加大对网红直播供应链端的支持。不过，在与MCN们交流采访中，我们也不难感受到其在对于电商平台的选择上虽然有各种想法，但对于具有先发优势的淘宝直播平台，依然是他们当下认为的主要阵地。尤其历经3年，淘宝直播正在进化成淘宝直播产业带。在这一产业带上，淘宝直播不仅帮主播搭建好直播平台，还会帮主播提供商品后端的生产企业与物流配送企业。事实上，对于电商平台而言，网红入驻平台直播必然会让平台流量聚集。但不能忽视的是，如果平台不自己培养KOL，平台与网红之间还隔着MCN机构。所以类似淘宝直播产业带的建立，会让除主播与淘宝之外的参与方也变成利益与风险的主体，从而减小各自之间的利益矛盾。程文强坦言，这正是大多数主播与MCN们愿意与淘宝直播长期合作的重要原因。而可以看到的是，这也正是包括阿里、京东、蘑菇街们新一轮电商“造星”的新趋势。文章来源：华经情报网

网红达人背后站着一票粉丝，而电商企业对“粉丝经济”爆发出的潜力早已跃跃欲试。3月25日，京东在微信小程序中的京东购物圈开启超级合伙人计划，计划引入更多的头部网红达人，放大内容产生的流量聚焦效应。分析认为，电商企业不断围绕着内容分享、粉丝经济、社交属性布局新市场，网红达人为电商巨头提供着不可估量的粉丝经济，消费者追求个性、新颖事物以及对网红达人、明星的追捧，总是能让流量呈几何级速度增长且保持着高黏性。吸纳头部网红网红达人、明星从来都是自带流量且能带货的一类人群，他们背后总是跟随着愿意随时买单的粉丝们。京东为京东购物圈开启超级合伙人计划，斥资千万现金、亿级曝光，打造覆盖社交生态的全域红人，为京东购物圈注入更多新鲜血液，探索优质内容驱动消费的新模式。不可否认的是，随着移动社交生态圈的日益完善，越来越多的年轻人群开始习惯接受社交分享、达人推荐的消费购物方式，优质的内容不断让消费者“种草”，强烈的购物欲望再驱使着消费者“拔草”。图片、短视频以及极具感染力的文字是京东购物圈的杀手锏。北京商报记者在京东公布的招募超级合伙人规则中看到，超级合伙人将成为小程序内的导购专家，以短晒单或短视频的形式，用图片或文字分享商品。同时，想成为超级合伙人背后势必要有数量可观的粉丝，根据规则显示，达人们要将内容分享到自己的购物圈主页，完成主题投稿即日起的两周内，需要为自己的购物圈账号集结至少200位粉丝。京东相关负责人对北京商报记者回应称，本次超级合伙人计划主要吸纳头部网红，京东会为网红、品牌商、消费者搭建桥梁，进行一定的资源倾斜。上述负责人强调，为孵化购物圈的专属种草红人，京东在品牌合作、流量分发、包装推广等多方面做了大量倾斜。据了解，超级合伙人入驻后会获得内容曝光加权的天然优势，独享优先在各内容场景中进行分发的流量扶持。同时，购物圈平台会在信息流及关注场景中推荐超级用户账号，保障超级合伙人账号的粉丝增长。此举可见，“吸粉”与“种草”是内容导购平台必要的条件和流程，而且要让粉丝的数量不断“膨胀”和稳固才能发掘新市场。寻找“真”粉丝以“90后”、“00后”为代表的“Z世代”逐渐成为消费市场的主流，也带来了粉丝经济的日益繁荣。电商平台想要放大粉丝经济的效果，广撒网之余还要做到对网红达人和粉丝的精准识别。北京商报记者在京东购物圈看到，购物圈对目前客群有着明确的划分，不同于电商通常以产品或品类进行频道划分，在京东购物圈主页面分列着明星说、美颜控、吃货党、女神范、育儿经等频道，内容与喜好是京东购物圈划分的标准。在京东购物圈的“全部圈子”里，一共有美家圈、游戏圈、箱包圈、健康圈等14个圈子，每个圈子由不同品类的商品组成，但会拥有共同的属性和标签。举例来讲，在JD值得买的圈子里，有爱尔兰几口香薰片、床头智能音响、韩系卷发棒……网红达人推荐的商品没有按照品类和品牌进行划分，“值得买”是圈子集合的前提。“是自己的粉丝才是真粉丝，粉丝千千万，有效的忠实粉丝才能为成交量做出贡献。”一位昵称为褚女士的网红达人告诉北京商报记者。因为有特质且是不可替代的特点才能成为网红达人，粉丝才能迅速集聚。“一个带货没有风格的达人是成不了气候的。”褚女士称。在褚女士看来，网红达人与粉丝需要不断磨合才能确定是否是彼此的“天使”，双方至少要气味相投。“所谓的气味相投便是网红达人能识别精准的粉丝，而粉丝能仅仅跟随并为之买单。粉丝从网红达人处购买商品往往没有品类、品牌的限制，更注重推荐的商品是否符合自己的调性，甚至买来的商品此时并不需要，单纯是因为网红达人的推荐触动了粉丝的欲望。”褚女士反复强调，“真”粉丝才是有用的，网红达人需要为自己的目标粉丝推荐“有效”的商品，为此网红达人往往要自己找商品。做“熟客”买卖让网红达人与粉丝变得可控，让商品也变得可控，或许是依托社交持续产生内容导购行为的必要因素。“网红达人具有流动性，如果平台不能为前者创造价值，或粉丝以及销售量达到峰值后持续下滑，网红达人均会舍弃平台。”一位通过直播销售服装的达人直接告诉北京商报记者。网红达人、平台也有自己的“熟客”，“熟客”流失也就没有必要再继续经营，上述人士坦言。显然，京东购物圈招募超级合伙人时，已经意识到了上述一点。据京东提供的要求显示，京东实行“经纪人计划”，即每一位入驻的超级合伙人都会配有专属经纪人，从引入、教育到商业合作，全程经纪人1V1对接，在账号定位、内容制作等方面为超级合作人出谋划策。“经纪人计划”在最大程度发挥超级合伙人能力，并实现个人与平台的双赢。从内容分享方式来看，京东购物圈更像是“翻版”的小红书，网红达人、内容笔记为商品导流，不断让粉丝种草和拔草。分析认为，粉丝经济是电商可持续开发的新池子，粉丝和网红达人会围绕特色市场聚集起“强互动”的文化圈层，高黏性的粉丝会形成强大的推动力。与此同时，电商也进入了精细化运营的阶段，更具特色的市场服务着不同人群，迎合各圈层消费的个性化需求。