周末还在微信朋友圈刷屏的神秘大叔闻会军，转头就在抖音涨粉接近600万。有人说他是继于文亮后爆火的又一个“普通人”，但比起走红后因“圈钱”言论翻车的于文亮，闻会军深谙“流量尽头是变现”的剧本，早已开起直播接受打赏，还在爆火后挂出了商务微信，准备进一步变现。有网友在评论区表示，闻会军爆火后的一场直播收入就达到840万元，闻会军本人则晒出后台收益，表示自己已经获得了“一个小目标”。与众多抖音网红不同的是，闻会军真正的走红是在微信朋友圈，随后才在抖音火了。作为社交和内容起家的国民级应用，微信并不缺流量，而是缺少一个足够被人关注的故事。所以当故事真的来临时，微信并没有准备好，接上这波起源于微信朋友圈的热度，并将其推成社会性的大热点。反观擅长“造神”的抖音，不仅狠狠“薅”了一把微信的流量，还给微信上了一节做内容热点的课。01刷屏朋友圈，五天涨粉600万微信朋友圈中，闻会军靠着一张张皱着眉头的自拍刷屏，抖音上，闻会军却有着三个账号，对应着三种不同的身份状态：一个是“利安闻会军驾驶员服务部”，更新搞笑的驾校日常，负责“给儿子赚学费”；一个是“闻神”，更新社会摇舞蹈、对口型视频等，负责“搞笑”；一个是“闻会军”，更新的都是深沉自拍搭配伤感文案，负责“深情”，刷屏朋友圈的自拍，也都来自“闻会军”这个账号。根据蝉妈妈数据平台显示，从12月16日晚陆续在朋友圈刷屏开始，截至12月20日22:00，与闻会军相关的账号共涨粉近600万。“闻神”这个账号上的直播累计观看人次，也从12月16日的27万飙升到12月19日的3700万。在闻会军各个账号下的过万条评论里，不少都是慕名而来的网友，还有人“考古”起闻会军最早发布的视频，发出疑问：“这个大叔到底为什么会火？”观察闻会军吸引流量的点，一是瞄准了搞笑赛道，二是搭设具有反差感的人设，三是引发情感共鸣。翻遍闻会军的抖音视频可以发现，他的内容其实很简单，还存在重复，一首“不知道你是喜欢晴天还是喜欢雨天”的BGM，已经在“闻神”这个账号上出现了五次，每次拍摄的舞蹈也很类似。但闻会军一开始瞄准的，就是抖音热门的搞笑视频赛道。之前吸粉上亿的抖音头部主播小杨哥，就是靠搞笑视频在平台走红。同时，闻会军中年男人、父亲和搞笑男的身份存在一定冲突，碰撞后产生的化学反应足够吸引人。从早期视频能看出，不少年轻人留言希望驾校教练和他一样“搞笑好相处”，还有人调侃“要是我爸这样搞笑不知道我会有多快乐”。最为重要的，则是和年轻人产生情感共鸣。三个账号“白天赚钱，中午蹦迪搞笑，晚上emo”的状态，切中了当代年轻人的精神状态，让00后网友“看到闻会军就好像看到老了的自己”。抖音热点也推动了闻会军的走红。今年11月，“为什么男生很少发朋友圈”的短视频引发几百万人共鸣，还衍生出了“为什么年轻人不爱发朋友圈”等内容。年轻人选择用闻会军的自拍发朋友圈，配上伤感文案，“借着玩梗说心里话”，释放自己的情感。蝉妈妈数据显示，闻会军的粉丝大多集中在18—30岁，评论区也有不少人表示自己是“00后”。02闻会军，“接住”于文亮的流量同样是一夜爆火，同样是长相平凡的普通人，同样没有专业的运营团队和机构，闻会军的走红，很容易让人联想到于文亮，他们有几分相同，却又有几分不同。在10月分享“普通人”日常走红的于文亮，很快因为“圈钱”不当言论翻车，随后掉粉百万。在流量速生速死的互联网时代，机会转瞬即逝。即便于文亮在12月20日发布了道歉和解释视频，关注度也大不如前，评论区还有不少负面的声音。相比于文亮先红后收割变现的方式，闻会军更擅长博取流量，在红利期就开始快速变现。闻会军的三个账号不仅内容垂直，在头像、背景等设置上也有着明显的针对性，以至于有网友调侃“叔比大网红都懂怎么搞矩阵”。12月17日，闻会军就趁热打铁开了一场直播，还在简介里挂出商务合作的微信，让不少网友推测他可能要开始直播带货。12月19日，有网友表示，闻会军12月18日的直播收到了6000个嘉年华礼物，1个嘉年华税后能到手1400元，一场直播就能赚840万元。闻会军本人则晒出后台收益，数字显示有一亿多元。其实，早在2022年12月，闻会军开通第一个抖音账号更新驾校日常时，就透露出了变现的意思。有网友评论“教练，我科目一都考35次了咋一直过不了”，闻会军则回复“过来，我教你”。通过驾校教练账号积攒了一波粉丝后，闻会军瞄准线上变现。在今年3月14日开通第二个账号“闻神”，通过搞笑视频细分，同时开始直播打赏变现。一开始就瞄准了直播变现，坦然赚钱的闻会军，反而更容易让网友接受。不少网友对于闻会军一场直播赚了几百万的言论，都抱着调侃的态度，“我还是第一次看见望父成龙的成功案例。”在这一点上，闻会军其实和于文亮又有了几分类似：他们同样是抖音打造出的一个“普通人模板”，让众多抖音网友相信普通人也能实现一夜爆红，推动着平台又一次内容创作的爆发。03抖音“薅”了微信的流量？“这是我第一个刷到没在抖音火，先在朋友圈火了的网红。”在闻会军的短视频下，有网友如此调侃。归纳闻会军这次走红的路径，他是先在朋友圈刷屏爆火，随后才有了抖音内的现象级热度。是谁第一个用闻会军的自拍发朋友圈已经无从考证，但病毒式传播显然得益于微信超13亿的月活流量。只是，这波朋友圈的流量没有流向视频号，反而让抖音“薅”了一波羊毛。表面上看，闻会军的流量没有流向视频号，一是因为闻会军本人并没有开设视频号。二是因为视频号的用户群年龄偏成熟，QuestMobile《2022中国移动互联网年度大报告》显示，2022年视频号“60后”、“70后”占比28.2%，相当于50岁以上人群接近三分之一，这显然和闻会军的的粉丝画像不符。从更深的方面看来，虽然腾讯靠着社交和内容起家，但在短视频端还没有打造一个原生热点的能力。互联网“造神”的逻辑，首先是发现需求、然后制造内容、满足需求，这次的需求来自微信朋友圈，腾讯没有制造出内容，擅长“造神”的抖音反而打造出了内容，满足了玩梗年轻人的需求，轻松薅走了微信的流量。在闻会军初步走红后，抖音就主动推送起闻会军相关的内容。一位用户表示，自己12月17日被抖音推送了相关内容，才知道闻会军原来是抖音网红。各大平台互相抢夺流量，谁能先拿出满足需求的内容，谁就能在流量争夺战中抢占先机。从之前的沙特小王子，于文亮，再到闻会军，抖音平台打造出一个又一个引发全网热议的网红，他们到底哪里有趣并不重要，重要的是，他们能帮助抖音在短视频平台的流量争夺战中屡屡获胜。沙特小王子，于文亮，其实都满足了用户的需求。相比之下，微信视频号则显得颇为“佛系”，平台内也一直没有跑出原生的现象级网红，也没有一套熟练的“造神”方案，以致于让抖音轻松“薅”走了流量。在节奏越来越快的互联网时代，流量速生速死。快速反应的抖音抓住闻会军这波流量，被腾讯视为“全村的希望”的视频号，却在闻会军的热点中被抖音上了一课，作为内容“老大哥”的腾讯，需要在流量争夺战中加快脚步，跟上抖音、快手这些短视频平台的节奏。文章来源：电商在线

9月20日晚7点，停播3个月后，李佳琦在淘宝直播间复播。短短10分钟里，直播间观看量突破15万；一个小时观看量突破2200万；到21时15分直播结束时，直播间已有超过6000万观看量。直播间背景还标注了“理性消费，快乐购物”的提醒。直播期间，李佳琦也多次谈及“理性消费”，称“不要为了支持而买不需要的产品”。此次直播间的商品主要是生活家居必需品，包括手机支架、儿童袜、空气炸锅、眉笔、垃圾袋、消毒液、鞋子、发膜等27件产品；自然堂、威露士、珂润、花西子以及安踏等诸多品牌均在带货名单中。李佳琦表示，今天的产品主要偏向于生活家居必需品，“作为一个过渡，因为再过一两个月就要到双十一了，护肤品等着我，到时候可以等大促再买买买。”由于产品上架即秒空，李佳琦在当晚直播结束时称，为了更好的购物体验，将于9月21日晚19时继续直播，届时会调配更多货量满足购物需求。据阿里财报和《2020年直播电商行业白皮书》显示，2020年李佳琦全年带货脱水GMV为129.22亿元；2021年双十一预售首日，李佳琦直播间的GMV达106亿，“淘宝直播一哥” 的带货能力可见一斑。《时代周报》指出，今年，无论是主播还是平台，直播江湖都有所变化。刘畊宏夫妇在抖音平台完成直播带货的转型，新东方的双语带货更是“火出圈”，引发了“新东方式”高质量带货风潮。直播行业更显著的变化是，越来越多的知名品牌开始削减对头部主播的投入。2022年上半年，快手、抖音等电商完成了对品牌扶持计划的升级及相关计划，扶持企业品牌自播。品牌自播的趋势已经逐渐明显。飞瓜数据2022年发布的数据显示，店群和自播矩阵成品牌两大布局方向，不足50万品牌自播号贡献了75%直播场次。 来源于：环球时报

联商快讯：今年618于5月24日拉开大幕，一直到6月18日，整整持续26天。在此期间，李佳琦直播间共开播23场。胖球数据显示，618期间，李佳琦直播间最高单场销售额达28.58亿，最高场观人数超1.13亿，同时最高在线人数超130万。国潮、萌宠经济成亮点今年618，走进李佳琦直播间的国货数量与去年同期相比明显增多。据不完全统计，618期间，李佳琦直播间为蕉内、夸迪、花西子、小奥汀、格力、海尔、华为、九阳等超70个国货品牌带货，涵盖零食酒水、生活时尚、美妆护肤、潮流鞋服等品类。这一届年轻消费者，左手囤化妆护肤品，右手买国潮服饰，他们有着一颗火热的爱国心。国潮崛起的背后，源于国内消费者对中国文化越来越自信。近几年，电商直播崛起并迅速发展，为国货品牌提供了新的渠道，优秀的传统文化、国潮产品经由直播间走向全世界。6月12日，中国非遗产日当天，李佳琦直播间进行了“非遗国潮”的专场直播。胖球数据显示，今年非遗专场直播观看人次超1300万，带货总值突破5000万元，相比去年非遗日，直播间成交额同比增长了近300%。另一个亮眼的数据，来自李佳琦的狗狗NEVER’S  FAMILY。活跃的“Ｎ姓女明星”NEVER，一直是李佳琦直播间特殊的存在。可爱的NEVER和她的小狗狗一直以家人、朋友的身份陪伴着李佳琦和直播间的粉丝们。如今，奈娃家族正在通过丰富的形式，为更多的人带去爱与陪伴。618期间，萌宠治愈IP奈娃家族高光出道。奈娃家族天猫店开业首日，便斩获天猫手办类目、卡通动漫周边类目、动漫服装子类目榜单TOP 1，创下天猫潮玩行业历史新店开业首日纪录。此外，奈娃家族IP新品首创直播间限时发售玩法，IP产品总成交额破3000万，单店成交破600万，单日爆发系数4895%创行业之最。直播间新玩法，满足消费需求值得一提的是，今年618期间，李佳琦直播间还带来了新玩法：除了以专题形式对包括美妆工具、生活电器等在内的产品进行讲解，还推出了“小李课堂”。“小李课堂”针对女生的各类护肤需求，从专业的角度分别对面膜、精华、防晒、面霜、化妆水、水乳等产品，进行了从成分到使用方式到适合肤质等全方面的详细讲解。视频内容不仅能展示各类美妆产品的特点，还为不同的消费者搭配组合能同时满足其预算和护肤需求的产品，具有非常强的实用性。据了解，“小李课堂”上线至今，在淘宝、微博、抖音、微信、小红书等平台均得到了大量粉丝点赞和转载。更有网友评价：“看‘小李课堂’仿佛重回高中，不仅有黑板，黑板上还有条理清晰的板书，搭配小李老师抑扬顿挫的讲解，遇到重要内容直接敲黑板画重点，护肤、防晒选品干货满满，学到了不少，爱了爱了！”与往年不同的是，今年618大促的时间线变长，李佳琦直播间不仅将直播时长拉长，直播内容也有了变化，粉丝对李佳琦的信任开始向李佳琦直播间转移。从今年开始，李佳琦下播后，助播将接棒继续1-2小时的直播，上线服饰、潮鞋等时尚单品，进一步满足直播间粉丝的需求。来源：联商网

网红经济在近年火爆市场。2018年"双11"，薇娅、李佳琦大约3亿量级的带货规模震惊全网，2019年这个数字变成了10亿量级，社交网红鼻祖张大奕也通过积攒的私域流量助力自己的淘宝店销量节节上升，近年"双11"破亿成常态。网红具有巨大的商业能力已成为公认事实，这让广大品牌商看到了契机。在互联网流量枯竭的时代，提高转化率成为扩大销售额的重要方式，粉丝基于对网红的信任和喜爱，容易对其推荐的商品产生购买冲动，这正是薇娅、张大奕成功的原因。商家与网红合作也逐渐成为一种趋势，想从事网红职业的人也越来越多，MCN机构也由此产生。由于网红手握大把流量，电商又是一门赚钱的生意，导致一些MCN机构不甘于只做导流角色，很多机构自己孵化IP做网红电商，但这种模式要比单纯为品牌方带货复杂更多，比如需要完善供应链、把控商品品质。另一方面，除了经营模式，网红本身也存在大量不可控风险，由于影响力越来越大，口碑、人设都成为影响大众做消费决策的因素。MCN需要跨越重重阻碍才能在市场站稳脚跟，对于这些企业来说，打造一个大IP容易，但如何持续打造大IP却很难。网红电商的苦与乐风险越大受益越大对于网红电商来说十分适用，如涵就是其中的代表企业。虽然如涵的营收模式分为全服务模式和平台模式两种，但在很长一段时间里，全服务模式(网红电商)都是如涵业绩的顶梁柱。2018财年、2019财年、2020财年，张大奕名下店铺对如涵总营收的贡献度分别为52%、55%和58%，在该模式下，红人张大奕带的是自家的货，甚至会参与产品设计。而如涵则要负责线上店铺运营、物流、售后等各个环节，如同京东平台的自营电商业务。发现并孵化红人，再为签约红人开自营店变现，这是如涵在2019年前的重点经营方向。但这种较重的商业模式存在很大风险，尤其是供应链。以张大奕的店铺为例，吾欢喜的衣橱经常出现供不应求的现象，不仅是在历年双十一销量破亿的时候，即便是平常上新，商品页面也经常会提示“45天内发货”，由于超长的发货期，在张大奕的微博评论区中时常能看到粉丝的抱怨。而在整个实体经济中，供应链的履约能力越强，留给买家退单的机会就越少，毛利才能得到提升。但如果现货做得太多，店铺又要面临商品积压的问题。不仅是服饰类网红电商，食品类网红电商同样面临巨大风险。近日，有网友称自己在吃李子柒品牌的螺蛳粉中发现刀片，这之前还有网友称该品牌螺蛳粉在食品卫生方面存在问题。尽管官网发表声明进行否认，但网红食品在货源品质方面的把控是否过关仍掀起大众讨论，作为品牌代言人，李子柒不可避免的陷入舆论漩涡。这种经营模式一旦出现差错，不但会影响机构的变现，红人本身也可能从“云端跌落”。相比网红电商的费心费力，平台模式就显得轻松很多。在该模式下，旗下KOL们的工作主要是为各品牌商带货，MCN机构不用介入供应链中的任何环节，营收来源于向合作的品牌商收取广告等服务费用。另一方面，平台模式赚取的利润更大。根据《财经涂鸦》报道，专注为第三方品牌服务的利润更高，其毛利率可以达到60%以上，扣除孵化核心的签约团队、孵化团队、内容制作以及BD团队招商团队所有的人工成本，经营利润率在30%以上。而自营模式有存货成本，还需要支付网红服务费，毛利率在30%-40%之间。经营利润率在5~10%左右。而且这种模式不用考虑库存积压等供应链方面的问题。以上的不利因素和为品牌商“代言”的有利因素促使如涵将重心转向平台模式。2017年，如涵正式开启该业务，并在2019年被如涵确立为未来的发展方向。当年如涵CEO冯敏对外称“我们之前方向有偏差，一根筋地给所有KOL做流量、做自有品牌。”在这之后，如涵的大部分网红开始致力于为第三方品牌主带货，包括后来签下的极具人气但遭到封杀的前抖音知名博主温婉。即便之前在抖音积攒了大量粉丝，但如涵依然没有为其打造自营店铺。如涵转型的成果也十分明显。据2021财年第一季度财报显示，参与平台模式的KOL数量从去年同期的133位提升至174位，并推动服务品牌由278家增至431家，相关收入同比增长74%，达到1.14亿元，占总收入的比例从去年同期的21%增至41%。但如涵也表示未来会坚持自营电商和品牌服务“两条腿走路”的经营方式。而此前张大奕曾在微博中表示将要进行直播带货，如果为第三方服装品牌带货将会和自己的店铺业务产生冲突，而张大奕作为穿搭女王如果不接相关商单，变现规模将缩减很大一部分。MCN面临的大坑不管如涵采取什么方式经营，都足以证明网红可以产生巨大的经济效益。据艾瑞发布的《2020中国红人新经济商业模式及趋势研究报告》也显示，2019年的粉丝经济关联产业规模超过了3.5万亿元，增长率是24.3%，预计2023年将超过6万亿。此后五年仍将保持15%左右的稳定增速。中商产业研究院则预计，2022年网红经济市场规模有望突破5000亿元。通过社交网络爆红的张大奕在2014年就为个人店铺“吾欢喜的衣橱”创下单店上亿元的年销售额;2017年“双11”，张大奕网店日销售额突破1.7亿元;2018年“双11”创造28分钟销售额破亿纪录;到了2019年，该店铺“双11”当天成交额已经达到3.4亿元。知名电商主播薇娅、李佳琦甚至能在一场直播中就取得上亿销售额。这让入局者越来越多。除了如涵、微念这些元老，星期六这样的传统零售企业也在签约孵化网红，在网红经济产业中混迹已久的IMS天下秀虽然也参与其中，但并没有复制相同的商业模式。与其他MCN机构不同，将自身定位为业内“送水者”的天下秀在2019年8月份推出IMsocial红人加速器，业务主要是为入驻的红人和MCN提供红人培训、粉丝运营、商业托管、IP孵化等业务。不签约网红的天下秀就像是一个纯粹的服务商，这也意味着该公司无法通过网红电商或者与品牌商合作的方式获得大笔营收，但同时相比如涵等MCN机构，其风险也大大减少了。在推出IMsocial红人加速器前，该公司主要针对企业需求构建出SMART、WEIQ、TOPKLOUT克劳锐三大业务板块，相应的为中小企业提供红人广告投放工具、大型企业提供综合解决方案以及为红人搭建价值评估体系。天下秀积攒的品牌资源、建立的网红评估体系已经能够帮助自身打造出一个MCN机构，但构建一个红人加速器要比成为第二个如涵保险很多，因为一旦头部网红“翻车”，背后的机构将损失惨重。红人自身存在各种各样的不可控风险，如涵就是其中之一。今年4月，张大奕与知名互联网公司高管因个人作风问题陷入舆论风波，导致吾欢喜的衣橱商品销量大幅下降，严重拖累了如涵的自营业务。如涵2021财年第一季度财报显示，商品销售收入下跌至1.67亿元，跌幅33%。而在2020年疫情最严重的一季度，如涵商品销售收入的跌幅也不过11%。不仅如此，作为公司独家签约KOL，张大奕的商业价值属于公司的无形资产。在评估事件未来的影响后，如涵确认了5320万元的无形资产减值费用，进一步腐蚀利润。这不是如涵一个企业面临的危机，每个MCN背后都隐藏着一个张大奕。“口红一哥”李佳琦今年在微博上为各种事情道歉，保安“推人”、对杨幂言行不当、在直播间怼人……尽管这些问题与销售的产品无关，但依然被大众指责称人设崩塌，李佳琦几乎随时面临着掉粉的危机。微念旗下的头部网红李子柒也因近期遭遇“螺蛳粉吃出刀片”事件受到影响，尽管微念表示是自家网红遭遇陷害，但是否能够彻底平息质疑声还很难说。事实上，微念为了维护李子柒这个IP，在商业变现上一直很克制。李子柒从2016年就开始做视频，但2018年才在淘宝上线自营店铺。目前，李子柒的微博粉丝已经超过2000万粉丝，Youtube粉丝超过700万，但仍然没有接广告、做代言。但不管MCN怎么谨小慎微，都难以杜绝张大奕、李佳琦身上出现的问题。对于MCN机构来说，解决问题的根本方式是当一个头部网红遭遇危机后，还有其他头部网红可以撑场，这是对平台最大的考验。艰难的MCN机构在如涵签约的100多个网红中，给公司带来经济效益的头部KOL仅有张大奕、莉贝琳、大金，他们都曾为如涵带来过亿的GMV，但在人气上，另两位远不及张大奕，张大奕微博粉丝已经达到千万级别，莉贝琳和大金只有百万级别。因为李佳琦受到关注的美ONE以及因为薇娅受到关注的谦寻文化也处于这一状态。这意味着很多MCN公司可能都出过爆款，但具有持续性和规模性的机构却很稀少。对于短视频赛道来说，团队要能持续输出优质作品，题材要能引发大众兴趣和共鸣，网红本人可能要具备专业度、更有个性和特色;在直播赛道，不同的细分领域有不同要求。电商直播要求团队会选品、主播需要更了解商品和消费者心理;危机公关也是MCN需要继续深造的部分。这些都是MCN需要考虑的问题。在网红不断更新换代的大环境下，对于行业内的公司来说，网红经济是一门好生意，但却不是一门容易的生意。文章来源：donews