百亿补贴投入，给快手带来了什么?打穿用户圈层或是其一。尽管早在2018年快手就已经入局电商，并打造出了以散打哥、辛巴等为主的直播带货样本，但这更多流转于快手的老铁圈层之中。即使现在直播带货风头正盛，占据大众心智的可能更多是薇娅、李佳琦，而不是带货能力不输二者的辛巴。在微博热搜回来的第一天，作为快手电商代言人，张雨绮在快手直播带货首秀便以“快乐源泉张雨绮”的话题登上热搜榜首。再加上董明珠、丁磊、华少等企业家和明星的加持助推，无疑让更多人知道了快手电商的存在。与此同时，快手电商生态阈值也得以拓展。借助下沉市场起势的快手，长久以来，呈现出的是用户购买能力不强、低价白牌商品主导的消费基因，高客单价优质品牌在此难以扎根。而618一役，则一定程度上分解了快手固化多时的电商结构，消费分级下的不同消费需求可以在此得到满足，高低线消费能力也都可以在此聚合。董明珠抖音带货“翻车”，转向快手却拿下3.1亿成交额;丁磊、华少、张雨绮带货首秀从7000万到1.74亿再到2.23亿的数字攀升，皆是例证。对快手而言，最重要的莫过于为自身品牌上行赋能。所以补贴为底联合明星、企业家以及京东、寺库电商平台的直播带货，都是以“品牌+品质”双轮驱动行进。同样崛起于下沉市场的拼多多，曾在2019年618通过对苹果手机百亿补贴活动吸引到了五环内用户，实现二次增长的同时，也建立起了一定的用户品牌心智。这为有着相同需求的快手提供了样本参照。而今年加入百亿补贴大军的快手，其策略打法本质与拼多多并无差异。所以，正向效应显现之后，拼多多面临的补贴后时代的用户留存等问题，恐怕很快也会在快手上演。一、野蛮生长到快马加鞭“去中心化“是宿华创建快手以来一直所秉承的底层设计理念。受益于公平普惠的流量分配原则，快手用户积累了强大的私域流量和粉丝信任度，这直接催生了快手电商基因的形成。即使粉丝数量有限的账号，只要积累起了忠实粉丝，也能通过直播带货进行变现。最具有代表性的案例就是粉丝只有百位数的“三一重工”在快手直播卖货，1个小时卖出了31台单价35万以上的压路机。在2018年双11前举办的“快手卖货王”活动中，快手首次秀出了自己的电商肌肉：快手红人散打哥以一己之力10小时卖出1.6亿。此时，关于短视频电商到底怎么玩平台和大部分红人还都处于观望摸索状态中，快手原生达人已经靠直播带货在平台掘到了第一桶金。这也是快手真正参与到电商购物节的开端。经过2018年电商基础工具的建设，2019年快手成立了电商部门，在这一年的618、双11也都能见到快手的身影。但对如何做电商业务这件事上，快手态度颇为游移。电商部门想要做大GMV，但却没有得到宿华和程一笑的认可。快手电商运营负责人白嘉乐曾表示，“我们的首要目标不是收入或销售额，是保证消费者利益和满意度。在这个阶段，我们是可以接受GMV的短期下降的。在做好消费者权益保障的时候，很多事情是可以做妥协和让步的。”在618、双11的动作上，快手也远没有现在大张旗鼓。已经运转三年的淘宝直播，直到双11前后借助李佳琦、薇娅才实现出圈，淘宝直播内部人士表示，在此之前，直播部门并不受重视，没有人想到直播卖货会爆发，他们自己都不相信。或许在直播撑基底的快手，这也是很多人的态度。疫情导致的线下商业停摆，让直播带货真正走向舞台中央。一向被看作电商基因弱于快手的抖音也强势入局，并将GMV定到了2000亿元。快手很多方面已经落后抖音太多。如果在优势项电商上再被抖音超车，以后只会越来越被动。无论是直播带货所表现出的强大势能，还是对手抖音的咄咄逼人，都让快手加速了直播电商的步伐。二、直播电商新变量“我们希望通过短视频和直播这种最直观的方式，跨过层层中间商，直接将性价比最高的源头好货带给快手老铁用户，这是我们区别于其他电商平台的主要特色之一”。去年10月，关于快手推出的“源头好货”，白嘉乐如此表示。“源头好货”“策略主打”“货源地，一件也是批发价”。源头货主打性价比，比较符合快手用户的需求，主播们也可以通过薄利多销赚取利润。但由此建立的用户低价心智并不利于快手电商的长期发展。低客单价的源头货，对于快手GMV的抬升显然比不上品牌商家，另外，快手这几年一直在通过广告投放、流量明星合作来拉拢看不上自己的一二线用户，而源头货不仅无法满足该群体的需求，可能还会带来劝退反作用。快手需要品牌完善自身的电商基础设施。像供应链的补足，更需要品牌背书提升商品和服务价值，实现客单价提升、一二线用户流入、自身品牌上行的目的。这也就不难理解快手在今年的618为何百亿补贴极力打造品牌心智了。动辄千万上亿的带货成绩背后，无数一二线用户开始拥抱快手。虎扑直男在网络上分享抢购iPhone11的心情，职场女精英用上了快手直播间买来的鱼子酱精华。只是补贴过后，他们还会回来吗?拼多多至今还没有解决这个问题，只能补贴不停时。招商证券报告指出，头部品牌为了维持自己的溢价能力，并不愿意通过降价获得流量，降价会影响品牌的调性及毛利率，不利于品牌塑造，以及消费者心智的养成，根据招商证券报告显示，降价带来的流量小于同样在阿里巴巴投入相同费用带来的流量。一旦补贴停止，用户消费就会失去动力。因此，在头部品牌上，拼多多选择与品牌授权商合作，他们会比品牌方对降价换流量的接受度更高，但货源质量却难以保障。在今年的618中，有消费者表示，在拼多多上买到了两三年前的护肤品;也有人买到了假的戴森吹风机、椰子鞋。相比之下，快手可以依靠内容抓手来沉淀这些高端客群。像周杰伦等越来越多明星的入驻、MCN的合作，快手与抖音内容趋近相同，使高线用户的留存变为可能。假货问题同样困扰着快手。此前有媒体报道称，一位从业多年的日韩代购认为辛巴直播间售卖的一款兰芝气垫，能卖到119元，90%是假货。上述情况只会让平台的努力付之一炬，与京东、寺库、网易严选等电商平台合作虽然可以补短板，但快手的电商野心绝不会止于此。最新消息称，字节跳动已经成立了电商事业部。据悉，电商事业部将负责抖音等内容平台上，直播平台、电商中台产品、运营、平台规则、品牌商务等上下游链路工作。抖音小店是其重点发展的产品，希望在抖音上再建一个电商平台。这大概也是快手的希望所在。三、狭路再逢和抖音一样，快手也在努力拉拢品牌。3月份，快手商业化发布“品牌掌柜计划”，美的、自然堂、森马、巴拉巴拉、美特斯邦威等成为首批入驻的优质品牌。根据此计划，品牌可获得从曝光到品牌授权的优质好货、专供优惠价格、更灵活的分销模式和运营指导等扶持政策。4月，快手电商联合商业化又开始面向全球公开招募食品、美妆、鞋服等领域的优质品牌和品牌服务商。「DoNews」注意到，像百草味、自然堂、森马、巴拉巴拉等品牌不仅选择了快手，还入驻了抖音小店。有品牌商告诉「DoNews」，他们现在主要以抖音为主，对于快手尚处于摸索中。淘宝内容电商事业部总经理玄德表示，对品牌来说，直播这个场已经不仅仅是简单的直播带货，它是一个品牌升级的过程。通过直播的方式把品牌影响力融合在一起，第二是给品牌带来新客，第三才是销量，即讲的是“品、效、销”。这也是很多品牌所看重的。而抖音作为品牌青睐的营销阵地，也可以一站式串联起“品、效、销”。相形之下，快手的原生基因特点及用户群像，使其在品牌心中分量轻于抖音。经过长时间的内容深耕，品牌已经在抖音积累了可观的粉丝，销量转化也更顺畅。来到快手，意味着一切从0开始。快手的头部主播对于帮品牌带货的态度可能也会成为影响品牌抉择的因素。据了解，快手的头部主播都更愿意带自己的工厂货，后者能把价格做的更低，利润空间更大。有数据统计显示，以辛巴、散打哥、二驴等为首的快手六大家族主播总粉丝占到5个多亿。仅辛巴、散打哥家族粉丝就已经超过1个亿，手握平台巨大流量，他们不断创下平台新的带货记录。6月14日辛巴回归首秀，实现了近13亿的成交额。在快手发起的明星、企业家直播卖货活动中，也都配备了几大家族的主播。目前品牌入驻快手，需要这些头部主播带货来实现高转化率，头部主播不可能放弃自己的工厂货，而一直帮助品牌带货。当然这最终可以通过新的主播扶持来解决。而快手真正的挑战还是来自于老对手抖音，正面交锋的他们，也会掀起电商翻滚的浪潮。文章来源：donews

6月19日下午，芒果TV2020战略发布会在上海举行，不少待播剧和综艺纷纷亮相。辛选创始人辛有志受邀出席，并被聘为“芒果学院网红训练营院长”。据芒果艺人经纪中心总经理张晓雪介绍，芒果学院将设艺人创造营、网红训练营、未来科创营三个板块。其中,即将推出的《超级学徒》是全国首档网红进阶团综，聚焦时下最火的直播电商行业，最有带货主播潜质的选手们将在导师团的专业指导下，通过为期3个月的“带货直播实战pk”，争夺“芒选”全民首席带货官的出道位。辛有志是最受行业关注的电商主播之一，也是辛选创始人。据公开资料显示，辛有志辛巴在快手上拥有5000多万的粉丝，2019年双十一期间曾创个人佳绩21亿+销售额，2019年整年经由其个人线上所销售的金额达133万，被誉为直播电商行业领军人物。日前，辛有志辛巴回归快手开播，直播带货10分钟成交1.4亿，32分钟成交额突破2.5亿，带货5小时成交额突破10个亿，整场直播销售额定格在12.5亿元，刷新直播电商行业最快破亿、最快破10亿的销售纪录。文章来源：donews

6月17日，“直播电商行业治理论坛”在杭州举行。论坛上，浙江省网商协会发布了《直播电子商务服务规范（征求意见稿）》，这也是全国首个直播电商行业规范标准。该标准从直播电商生态圈和产业链的视野出发，依据直播电商的不同参与角色，分别确立了从主体资格、亮证亮照、商家和主播入驻审核、规则建立、直播监控、违规处置以及消费者权益保障等全流程的规范体系。根据程序标准将于7月份正式发布。该标准对直播电商行业提出以下规范要求：对于直播平台，建议应当建立健全与电子商务业务发展相匹配的资质规范、商品或者服务推广内容规范与审查监控，加强对入驻直播的身份审核，完善消费保障与规范等制度，加强推广内容生态治理。对于入驻平台的商家，建议当依法履行电子商务经营者的义务与责任，亮证亮标经营，遵守法律规范和平台入驻规则、保障直播商品质量、规范宣传行为，依法履行消费者保障义务。对于主播，建议应当遵守法律规范以及平台规则要求的入驻规则，合理设置直播场景，依法规范自身的直播行为。对于MCN机构，建议应当与平台积极合作，按照合作协议与平台规则，对签约主播的内容发布情况进行规范建设、内容审核以及违规行为处置。对于行业，倡议行业各经营主体加强协同协作，不断提升基础能力建设、对标治理水平、联合惩治严重违法违规商家和主播，共同营造良好的行业发展环境。文章来源：donews

直播，亦或带货，对于以“爱玩”著称的丁磊来说，都算不上新鲜事儿。2016年9月，苹果公司发布了第一款能防泼抗水的手机iPhone7。这最终促成了丁磊的直播首秀——将一部iPhone7新机泡到浴缸里，来评测其防水性能。时隔半年，丁磊又进行了一场直播，向外界展示了他的养猪场。在过去由秀场、游戏定义内容形态的直播语境里，丁磊的两次直播与董明珠的公交广告及开机画面没有本质区别。而今放到当下互联网时态中再去回看，那两场直播都可以称得上直播带货的雏形，手机防水测试无异于李佳琦的不粘锅演示，参观猪场则像淘宝、快手都在布局的工厂、产业带“溯源”直播。抛开直播，丁磊同样是名副其实的种草达人。互联网圈广为流传的“抠门”和“生活家”标签让他在网易考拉所开设“三石的私物精选”个人专栏里分享推荐产品时吸引了一波忠实受众。最为人熟知的则是乌镇互联网大会饭局上对未央猪肉、网易严选餐具的种草。当董明珠、罗永浩、张朝阳、李彦宏等企业家下场直播带货后，“带货达人”丁磊选在网易回港上市这天开始了其真正意义上的第一次直播带货。根据网易严选公布数据，在超过四个小时的直播中，丁磊创造了快手和网易严选App双平台超 7200 万元的成交额，累计观看人数超过 1600 万，最高同时在线 100 万人，成交订单超过 20 万个。在这次直播之前，网易严选发布了 “星驰计划”，面向抖音、快手、微博、淘宝等全网招募1000名优质红人主播、100家MCN机构，共创10个千万级爆品;此外还更新App版本，新增直播功能。自去年网易考拉卖身阿里巴巴，网易严选收入在财报披露中并入创新业务，电商收入不再单独公布，在外界看来，曾经承载丁磊“再造一个网易”梦想的电商业务似乎已经不受重视。当丁磊带着网易严选出现在直播间，上面的判断在被打上问号的同时，令人疑惑的是，仅剩严选一张扑克的网易还能打好电商牌局吗?一、电商梦很难追溯丁磊的电商梦起于何时。在网易的生命线里，电商的影子一直都在，90年代网易拍卖，2000年前后的网易商城，可以说网易是最早布局电商业务的公司。互联网泡沫环境下，上市后的网易度过了一段艰难时光，电商也无疾而终。等到2003年，网易终于重返风光，被彭博财经通讯社评价为“成长性可以称为纳斯达克第一股”，与此同时，32岁的丁磊成为了福布斯和胡润两大富豪榜的“首富”。这一年，淘宝网成立;第二年，刘强东创办京东商城。未来七八年时间里，在网易全心投身游戏、邮箱业务时，淘宝、京东野蛮生长。时间来到2010年，已经有游戏这个大现金牛支撑基本盘的网易，重新瞄上了电商，推出B2C在线商城shop.163，接着又在2011年、2012年分别推出奢侈品平台网易尚品、导购平台惠惠网及女性美妆护肤电商网易美美。但无一例外，这些项目最终都折戟沉沙。财经作家吴晓波评价丁磊是“一个互联网的教徒，一个为兴趣而工作的人”。尽管踩了无数空，网易依旧坚持在电商这个方向上趟路。你可以认为电商正是丁磊的兴趣所在，心之所爱。2014年下半年，跨境电商利好政策的出台，加之亚马逊阔地上海自贸区设立国际贸易总部等事件，为网易带来了新机会。据界面报道，丁磊曾找到尚在邮箱事业部任职的张蕾征询做跨境电商的意见，两人一拍即合，从决策到调研，整个过程不过一周时间。经过一段时间内测，2015年1月9日，网易推出跨境电商考拉海购;2016年3月，考拉海购宣布正式上线，主打自营直采电商平台，卖来自全世界的精选商品，在物流上以保税备货为主，海外直邮为辅。网易为网易考拉倾注了大量资源，一方面是200亿美元的现金流;一方面是7亿用户的流量，像游戏、新闻客户端、网易云音乐、邮箱都为其打开了流量入口。在考拉发布会上，丁磊表示，“希望三到五年，考拉海购可以达到500亿～1000亿元的市场规模，在电商领域再造一个网易。”2016年，电商业务在网易总营收中的占比达到11.9%，到了2018年，占比已经攀升到28.64%，在网易游戏业务增速下滑极为明显的背景下，电商业务背负了丁磊的厚望。二、梦想「归零」知乎上有一个提问：为什么丁磊能把网易严选做起来?回答中提到最多的是丁磊的亲历亲为。比如连裤袜，严选找的是一家意大利供应商，丁磊让家人试穿后发现可能是因为欧洲人体型和中国人的差异的原因，袜子穿上后会慢慢滑下来，就继续找供应商，直至生产出适合亚洲人的袜子。为了挑选荞麦枕里没有污染的荞麦壳，包下荞麦壳产区。对于考拉海购，丁磊同样如此。腾讯新闻《潜望》曾提到考拉刚起步时，丁磊不仅亲自过问选品，甚至还会在海外建仓时事无巨细的操心选址等一系列问题。考拉海购前CEO张蕾仔接受第一财经采访时，曾说到在做水果生鲜跨境电商业务时，一到周末，丁磊就带着一帮考拉员工去杭州或上海的水果批发市场，了解传统水果批发市场的打法，他还要求员工跑全国大的水果口岸考察，为考拉海购的线上生鲜业务做准备。其中广为流传的一个故事是去韩国选品的时候，丁磊自己涂指甲油试用产品。从公司战略上看，这与网易推崇的精品战略一脉相承，也是丁磊对其“做好用户体验”生意经的践行。对于内部团队来说，丁磊的这种亲力亲为传递的是对电商业务的重视信号。变化在2018年开始逐渐显露。随着电商业务营收增长陷入瓶颈，盈利能力持续恶化，以至于拖累集团利润。考拉海购崛起支点的自营仓储，使得自营成本居高不下，重资产模式本来是为了保证供应链的可控性，提升效率减少假货。但从去年以来考拉就不断陷入假货风波，品牌形象一落千丈。网易邮箱早期的用户红利的殆尽，使得考拉在流量获取上也不得不付出巨大成本。游戏业务的资金投入，教育、音乐等业务的发展，都无法让网易继续支撑考拉的烧钱模式。最终，考拉海购被阿里巴巴收购。再造网易的梦想被归零。三、回暖随着考拉的卖身，丁磊对于电商的热情似乎也熄灭了，至少在网易员工看来是这样。据AI财经社报道，在丁磊直播前，有网易严选的员工在职场社交平台上感概，老板已经很久没有为严选站台了。此次直播，或许可以打消严选员工的一些顾虑。而在2019年，网易严选也一直在重新思考自己在做的事情。据36氪报道，过去一年，网易严选围绕“到底是做平台海试品牌”，“什么是正路什么是岔路”等问题作了梳理，同时，严选也通过任命新CEO来调整方向。在2020年网易严选年会上，CEO梁钧表示严选现阶段目标是成为“为中国消费者提供每毫升好的国民品牌”，核心是打造商品力，同时建立完整的风控体系。一系列调整最终带来了数据上的向好。在今年4月的严选生日趴上，梁钧对全体员工披露了一组数据：截至4月6日，2020年网易严选的新客规模同比增长超3成，新客7天复购率同比增长超50%，新增超级会员开卡量同比增长近4倍;更重要的是，严选在目标群体中的认知度为54%，同比提升了10个百分点。丁磊的再次站台吆喝，似乎也是对网易严选成绩的一种认可。在直播间里，丁磊在介绍一种蘑菇零食时，讲到很久前自己刚吃到时就被惊艳到，随后开始漫长的寻找研发，还原了那种记忆的味道。这又让人想起了初创考拉、严选时在丁磊身上时常被提起的“工匠精神”。虽然不知网易电商前路几何，网易严选还存在很多问题，但丁磊足以让人相信热爱的力量。文章来源：donews