外界把12月20日美团APP升级「团好货」入口，作为美团再次升级电商事业的标志性动作。团好货，业务名称就直白的告诉用户，这是一个拼团模式，主打低价好货，商家平台入驻，以日常生活用品为主的全品类电商。或者说，美团团好货，模式类似拼多多。社区团购火热于2020年下半年的时候，拼多多的黄峥曾在内部说过一句话，要说线上团购，拼多多是这种业务的老大。不过，这话美团要是说起来，可能更有说服力。11年前起家的美团，就是中国互联网第一次千团大战唯一的唯一存活着。这家公司的名字，至今都没离开团购二字：美团，美好的团购。团购属于电商的一种业务形态和平台渠道，电商的全部要素并不只是团购。尤其是中国电商江湖已经被阿里、京东、拼多多三分天下之势，美团想要进场并立稳脚跟，并非易事。美团倒是从来不惧怕一个赛道的先发优势。严格来说，美团几乎没有原创过任何互联网业务。相反，美团非常擅长玩家（包括先驱者）造势、教育、打磨一个新市场之后，后入场的美团，通过精准的财务和业务沙盘推演设计、强大的团队执行力、笑傲中国互联网最擅长管理线下商务团队的优势，总能在看似已经不可能崛起利润的微利行业，得以生存甚至占领头部位置。就像滴滴通过收购UBER中国，几乎竞争性的垄断中国在线出行市场，美团仍是强势杀进赛道，哪怕市场占比并不突出。至于共享单车这个被很多人痛骂是伪创新的社区网格化出行需求，美团竟已悄悄的全面统治了这个市场。但是电商，难度超过一切互联网业务，远比罗永浩做不好手机，阿里做不好社交还难，当然也比腾讯做不好电商更难。当然，美团在面临复杂创新电商模式之前，也拥有相比其他更优厚的能力条件。补齐最后一块短板美团构建了“吃住行”的一揽子在线生活服务，围绕着“吃”做了一切在线有任务，但是美团目前的主业，还是餐饮外卖。美团在年交易用户增长，已经进入指数曲线的后半段之后，美团作为一个大公司，本身就需要找到新战略级业务引擎，进一步挖掘美团用户和整个互联网用户的经济价值。电商，自然是最贴近美团主业的合理业务过渡。电商，是互联网流量价值转化的最高经济形态。卖货，则是所有实物经营产业当中，所能建构的业务能力和业务盘子最强大的一种。2019年，美团GMV为6800亿元， 阿里当年的GMV达到7万亿元，京东、拼多多在1万亿和3万亿元之间。美团这个平台成交额数字，和电商巨头公司之间的差距，还是比较大的。虽然美团营收和市值很不错，但是作为消费类互联网产业，不能构建起几万亿的平台成交规模，美团的未来发展潜力会严格受限。也就是说，主营业务为餐饮外卖的美团，总体营收盘子就不是线下产业的一级大行业。美团的信心在于，相比较做游戏、做手机、做流量的公司，美团做电商的产业基础起点非常之好。首先，此前美团所做的本地生活——外卖业务之中，有许多现有业务能力，可以直接复用在电商业务。最为突出的是运力部分，美团在城市级别上的同城本地化配送能力，可能是目前行业最强。这主要体现在美团外卖在即时物流方面的探索和积累，可以处理大规模订单与人员之间的匹配；解决高峰期的订单峰谷波动效率分配；实现履约能力的绝对化和业务稳定增长的合理格局。我们知道，能够处理最复杂的同城即时物流，一般快递物流在同城末端的最后一公里，反而简单得多。其次，电商对于美团来说，是其在用户所有日常生活消费中，很自然过渡的一环。这里提到的日常生活消费，主要是指“吃住行游购娱”，这六方面，也正是美团一直都在做的“一站式生活服务”的六大业务模块。电商，应该是这里面在购方面，主要欠缺的一块（不算帮助实体零售做即时到家服务的业务）。补充电商，美团才能够对消费者所有的日常生活消费场景和需求，实现全面覆盖。此前美团也有美团闪购等购物服务，不过美团闪购从用户价值和服务能力上来看，只适合于应急购买需求，并不能成为一种具有普遍性、全场景、日常化的购买渠道。还有，美团需要通过对电商的构建，建立起更加具有竞争力的公司护城河。我们知道的是，凡是做消费互联网业务的公司，其实都想包揽用户所有日常消费需求和场景占有，所有互联网大厂，均有这个梦想。公司越大，越想拥有。阿里属于目前这个市场的绝对王者，目前阿里在所有电商品类、场景、商家分层、用户分层方面，已经基本完成全面覆盖。旗下的淘系、饿了么、飞猪、盒马、淘鲜达等一系列业务矩阵，均是围绕用户的全场景、全时段生活需求构建的。当然，同样是“吃住行游购娱”六大业务模块，阿里在购物方面能力最强，OTA方面相对弱些。美团相反，购物方面基本缺失，其他方面均衡，吃的方面最强。最后，美团单个用户的用户价值在极大提升。美团会员的单个用户，也是经济要素很强的社会中坚阶层人群。美团现在其实需要将挖掘用户价值的重要级别，等同甚至高于新客拓展的级别。我们也看到了，美团一边重仓买菜业务，试图通过即时生鲜零售，覆盖城市家庭日常购买需求，深耕原本就突出的“吃”方面；另一边发力社区团购业务，占领一个新风口产业可能在电商产业上的未来强占比势头，同时还不忘探索电商本身的业务场景和品类方法论，弥补此前不足的“购”业务模块。电商存在创新难度当然，想要补上“购”这方面的能力，绝非易事。尤其是在当下这个现有电商格局，并没有明显缺陷的时代。对手基本没有大的犯错，构建一套新的电商平台有非常之难。美团操作电商，面临的难度真的很大。尤其是构建一套新电商的难。电商，不同其他任何互联网甚至科技化产业。电商背后涉及到的所有人客群，全国性高分散的需求和履约，互联网天然反分散的统一性，上下游产业链涉及广泛的协作分工，以及整个产业链处处符合成本与效率规律……简单的说，电商背后的零售，是商业经济最接近整个人类社会的产业形态，电商就是将这种产业形态又复制到互联网。一个社会人想再考清华北大，考卷的难度其实不算绝对的难。但是让他从幼儿园到高中重读一遍，这种复制人生的难度就基本不可能。电商的难，在于复制社会。不过，就因为电商的特点是高分散的零售生意，电商的难度是复制一个线上社会。因此，电商既不能轻易复制，但也不能妄想垄断。阿里、京东、拼多多构成的大公司寡头化，就是中国电商产业的合理局面。其他电商平台，份额占比和模式新意，都还差着距离。相同模式属性和交易规则的电商，只能做小体量的细分场景补充。就像自营模式也可以有相对规模的唯品会，但是唯品会成不了第二个京东，还越来越扛不住一轮轮的产业和经济周期迭代。这是中国电商产业目前在三寡头之外，欠缺第四大电商的主要原因。快手、抖音，或者微信小程序，可能都想做这个市场的第四把交椅。尤其是拼多多在3年前的横空崛起，打破阿里、京东双寡头局面；以及随着微信、抖音、小红书、直播等各种互联网平台工具，提供了用户数字化、社交化和内容营销的极大流量红利；还有整个中国消费互联网在物流、供应链等基础设施上的完善，这些资源堆起的操盘空间，给了市场玩家极大的创新信心。市场玩家考虑的核心问题是：三个电商巨头都是依托一套新的交易协作体系而崛起。商家和买家也会因为有一套新模式，带来双方源源不断的入驻增量，形成强者恒强的马太效应。那么，现有市场上的类电商模式，市场玩家需要考虑的是，怎么将其小众的、稚嫩的模式集中化、规模化，形成自循环马太效应的强平台。答案越来越清晰，中国第四家电商的出现，很可能是基于一个条件产生，目前谁已经是综合实力巨大的互联网组织体，谁就能切近电商坐上市场的第四把交椅。过去半年，美团从市值上就一直和拼多多互相较劲着。美团又相比其他互联网公司，更扎根在本地/同城消费生活产业。此前围绕着“吃”构建的一揽子在线服务，不可能不围绕着“吃住行游购娱”构建的一揽子在线生活体系。美团需要且已经在用整个美团在做一个零售化、电商化的业务。还是半年之前，美团仅仅是在美团优选这个社区团购业务上，就拿出整个美团的资金、人才、流量、各类商务资源不封顶的投入。美团做好美团电商，需要搬出整个美团做好电商，而不能只是想着再造一个同体量的美团。美团面对几个挑战其实在2019年，美团就已经开始试点电商新业务。2020年年初，又由好乐买联创李树斌，接任美团平台负责人一职。美团做新电商，除了模式创新之难，还有面临阿里、京东、拼多多竞争之难。很多互联网业务，当市场已经绝对巨头出现后，仍能够通过提升服务质量、降低价格等手段与之抗衡。即要么发明一个新的服务，要么提供比现有更好的服务。但在电商产业，却不是这样。原因上述提到，电商平台的交易关系，是庞大且分散的。以网约车业务与之对比，消费者叫车，平台仅仅是将司机与用户点对点匹配起来；而要在淘宝网购一件衣服，从店铺展示到营销，再到交易过程，配送、售后等履约过程，每个点都是由平台规则连接起来的。甚至更上游的制造过程，也会受淘宝天猫这种平台所控。将整个链条中所有点，连接在一起，是一件相当艰难的事，也是需要长时间磨合的。有时候时间可能是这里面最不受控制的客观制约，当然时间的好处就是，一旦经历长时间的磨合完成，这套体系也难以轻易撼动。这个逻辑其实与通讯工具类似，比如在QQ上建立起人际关系网之后，就很难转移至其他同类产品上。除非出现交互规则不同的社交平台，即干掉自家QQ的微信。其他细分需求的社交，什么陌陌、什么脉脉，领英……都不足以撼动市场王者的地位。阿里的崛起便是由于新的交易方式（互联网复制线下零售商业）与新的交易规则（平台化交易），构造了一套新型在线交易关系。京东，则是通过其自营模式，配合与品牌商的强关系、物流服务的强体验等能力，得以闯出一条新路。拼多多，是在以上二者之间，硬生生通过拼购模式，将此前已经互联网化（有智能手机），但是没法电商化（不上网购物）的低端供给和用户人群——下沉市场，杀出一条血路生长出来的。而且在其突破1.0版本的瓶颈后，通过新品牌计划、多多买菜的业务探索，拼多多还在加强对交易链上的商家，打造一套适配拼多多平台的拼购供应链能力——1.0版本拼购电商。拼多多3年之内就在探索2.0版本，其实充分说明，构建市场的第三条电商交易规则，就已经有点难走了。美团是否还有第四条合理的新电商模式机会？先看看美团目前在实物交易电商上的探索——“团好货”。团好货入口升级至美团APP首页第一屏的第三栏。上线美团优选的城市名单当中，底部的“发现”tab，也变成了“省钱好货”，包含美团优选+团好货两个业务。团好货覆盖生鲜、食品、百货、服装、数码、美妆、母婴、家具等全品类商品。其商品特点为价格低，品牌性弱，有点像拼多多与以前的淘宝特价板。用户可选择直接购买，或发起拼团，以更低的价格购买。除此以外，美团还在2019年年底，推出过社交电商“美团团节社”，后更名为“美团圈圈”，其模式类似于小B分销。商品仍为生活娱乐、休闲美食等到店消费券。也就是说，美团目前搞的团好货，其实并没有在交易关系、产业链机制上，有什么创新部分。我们认为，团好货，不是美团电商的主要创新战场。我们看看，电商的几个基本关键词：品类、供应链、流量、场景、体验差异化、平台规则、用户群、履约能力、成本和效率、营收与盈利……其实，我们故意混淆了这些词之间的层次差别和先后顺序。电商其实全品类、泛人群生意，主要抓住的要素点，其实是一头一尾的供应链（商家）和履约（物流）资源。中间的流量，美团自己就是。就请我们刚才所述，电商现在只能是大公司能做。大公司之所以是大公司，流量就是其中能力之一。美团在一头一尾的两个能力方面，外界认为最强在于尾端的物流，全品类的平台化商家或自营性的供应链，美团目前不掌握很强能力。美团主要立足于本地生活，提供本地生活服务一揽子在线业务，是其构建“吃住行游购娱”的阶段性大目标。那么，美团的电商，应该立足的关键词，其实应该是：同城本地、即时到家、拼团社交。团好货和美团买菜，看起来更有助于锻炼沉淀美团在电商平台化、自营化方面的基础能力。主打社区级场景的同城零售，或许才是美团电商的未来主要战场。文章来源：联商网

日前，有赞正式接入微信小程序“链接生成”能力，支持商家从全网多渠道引流。从上线到大火，微信小程序在短短几年里就备受追捧。据统计，2020年全网微信小程序已经达到380多万个，日活超过4亿，年交易规模突破2万亿。但一直以来，很多商家在微信小程序的推广上都存在困扰。最典型的一点是：微信小程序无法生成链接，因而只能通过小程序码在微信以外进行引流推广，无论是商家还是消费者视角来看，都不够便捷。近期，微信小程序推出了全新的“链接生成”能力，实现更便捷的引流获客。有赞已在第一时间接入该能力。新功能上线后，有赞商家的小程序可以从微信以外的全网渠道链接引流，包括短信、邮件、知乎、浏览器等等。用户只需要点击链接，即可跳转进入小程序。同时，小程序中微信生态内的引流也将更加便捷。过去，在社群、朋友圈里传播小程序时，只能依靠识别小程序码，现在点击一个链接，就能打开小程序。小小的改变，对商家来说，拉新、留存却有了质的飞跃。有赞商家后台使用路径：有赞店铺后台-应用-配套工具-链接生成工具（小程序）。来源：联商网

直播带货平台，正努力摆脱对头部主播的依赖。近期，最明显的信号来自于快手。上市在即，由于电商占据其商业版图的重要组成部分，它与头部带货主播辛巴的微妙关系再次成为外界讨论焦点。根据公开数据，在2019年，辛巴及其家族曾宣布其直播带货总GMV达133亿，快手招股书显示快手电商当年总GMV为596亿，按此计算辛巴家族占比近25%。但到了2020年第三季度，根据第三方数据平台壁虎看看的统计，辛巴家族电商流水仅占快手电商当季GMV的6%，关联与影响大幅降低。淘宝同样在弱化头部主播对平台的影响。据《人物》报道，有知情人士称，2020年辛巴曾跟淘宝洽谈，表示自己到淘宝直播，能在一个月之内做到头部主播位置，但遭到淘宝拒绝，原因是淘宝想要推动品牌和商家自播，不想主播达人独大。淘宝内容电商事业部总经理玄德接受媒体采访时也曾强调，淘宝直播的成交超过70%来自店铺自播，30%来自达人直播，淘宝直播薇娅、李佳琦的GMV占比未超过10%。除加入电商战场相对较晚，还在扶持头部主播、完善直播生态的抖音外，淘宝、快手不约而同选择弱化头部主播影响力，目的不言自明。当流量过于聚拢，被单一要素扼住喉咙，不利于平台生态健康。而头部主播的绝对资源带来绝对议价权，产品客单价一压再压直逼成本价，不止一位商家告诉深燃，与头部主播合作“很大程度就是在亏钱”，一超多强同样不利于行业的发展。这正是快手以10亿流量+上亿现金补贴扶持中小商家、淘宝直播宣布面向中小主播开放6项扶持计划的起因。平台开始寻找除头部主播之外，能支撑起直播带货行业大盘的中坚力量。根据第三方数据平台蝉妈妈的预测，2021年直播电商规模将从2020年的1.05万亿元扩大至2万亿元，渗透率将高达14.3%，行业继续保持高速增长的态势。主播队伍同样需要迈入新阶段，它需要头部、中腰部、尾部主播有序生长，也需要人员素质向专业化、精细化方向发展。直播带货的下一步，需要的不是下一个薇娅、李佳琦、辛巴。天下苦头部主播久矣近亿人在线抢购、万元产品一秒清空，在李佳琦、薇娅、辛巴直播间，消费者能轻松购买到全网最低价商品，享受实惠。不过，消费者的狂欢，在商家、MCN机构乃至平台看来，可没有那么美好。“上李佳琦薇娅直播，就是把头递过去了”，不止一位商家这样告诉深燃。获得品牌背书，线上销售额暴增，头部主播为商家带来的效益直接，但背后隐藏的代价同样不容忽视。渴望上他们直播间的商家实在太多了。排队慢，等待周期长，还要付出直逼成本的超低价。“几乎是亏本在卖”，食品商家张飞就曾与薇娅有过合作，对方给出的客单价减去快递费、税费、人工成本费、佣金费后，“几乎刚好剩个0”。辛巴家族的砍价能力在业内更为出名，此前就有商家透露，辛巴团队会核算产品每一道环节成本，砍到几近出厂价，“是照着天灵盖砍的”。当头部主播话语权太强，商家被动到什么程度？张飞向深燃证实了业界的一个传闻，对于国货厂家来说，面对李佳琦与薇娅，需要做出“二选一”的抉择，上过了李佳琦意味着不可能再去找薇娅带货，商家没有选择权。就连手机品牌荣耀，也面临过辛巴的叫板，2020年9月，荣耀不肯临时加赠一副耳机，辛巴遂让粉丝退款，并放狠话：“我就一句话说给荣耀老板，就说给你听的，我亏了4000万交你这个品牌，都没交下，不好意思我不交了”，尽管最后事件以辛巴道歉告终，也足见头部主播的议价能力。更为重要的是，对于商家而言，和头部主播合作，亏本只是开始，超低价为未来的合作还埋下隐患。“之前合作很好的主播，后面都会以给李佳琦薇娅辛巴的客单价为标准，认为我们还有压价空间”，张飞有些无奈。与此同时，头部主播带货量大，对库存有要求，商家短时间内加大库存，调货调配，订单发货也是不小的压力，“和头部主播效果明显，但合作一场商家几个月都动不了了”，食品商家口水娃直播负责人汪松节这样总结道。商家老朱告诉深燃，很多优质商家打的是长期主义，产品优质但库存不大、毛利不高，“头部主播压低价格，基本上像是一下把商家榨干，这会导致真正优质的商家对直播带货望而却步”。极尽压缩的低价策略，对于消费者来说是实惠，但让利的最终代价都将转移到商家身上，并不利于行业长期发展。除此之外，行业资源恒定，头部主播通吃模式下，中小主播成长难，同样为MCN机构孵化主播带来压力。明娜所在的MCN机构，早在2019年就开始布局主播孵化，到2020年下半年已经彻底放弃。“目前的主播，只分为李佳琦薇娅和其他主播，这两个人数据直线上升，瓜分了大部分流量，剩下的主播在商家那里没有话语权，一次两次带货效果不好，商家也没有耐心来合作，形成恶性循环，所以干脆就不做了”，她解释。王楠所在的MCN机构还在坚持，但他也忍不住感叹，“他们特别强，显得其他人很渺小了”。在王楠看来，头部主播是行业的一把双刃剑，“如果没有李佳琦薇娅，不会有这么多人想做主播，这么多消费者来淘宝看直播，是他们在把流量带进来”，但他也承认，当行业发展到一定阶段，不能只靠一两个人撑着。平台同样不希望被头部主播绑架。这也是以淘宝、快手、抖音为代表的平台，砸钱砸资源、力求扶持中小商家的重要原因。一位接近淘宝的头部MCN机构负责人告诉深燃，“平台不会告诉我们去找什么样的主播，但会要求头部机构招到多少主播，并且一定要达到数量。”平台寄希望于在赛马机制下，具有实力的主播浮出水面。2020年11月，快手电商宣布拿出上亿现金补贴中小商家，此外上线“好物联盟”，降低“百亿补贴”主播招募门槛，支持中腰部主播带货百亿补贴商品，也是快手为扶持中小商家做出的举措。抖音在电商领域起步较晚，对中小主播动作目前相对较少，“目前平台还是需要有影响力的，例如明星或者站外大流量KOL”，一位接近抖音的行业从业者告诉深燃。行业到底需要什么主播？平台基于自身优势推出扶持策略，那么，目前效果如何？今日网红数据显示，截至2020年12月21日，2020年共有346名主播年带货在1亿以上。具体到平台，在“1亿-10亿”区间，快手达147人，淘宝达97人，抖音73人。此外，快手里有18位主播年带货GMV在“10亿-100亿”区间，比淘宝的6位多了12位。相比之下，淘宝更依赖于头部主播，抖音还在扶持头部主播，快手主播带货成绩相对更均衡。商家张飞告诉深燃，刚接触直播带货时很迷茫，选择主播只能在平台上“盲选”，“一个一个试”。踩坑无数后，他遇到不错的主播就主动建立稳定合作关系。用脚投票，商家也正在筛选出他们所需要的主播。在头部主播的光环之外，随着行业向前纵深发展，更符合行业需要的主播正在浮出水面。深燃根据多名业内人士的反馈，总结出未来行业需要的四种主播类型。1.深耕行业的明星主播并不是所有明星主播都让商家“谈虎色变”。对于想要踏实深耕行业的明星而言，时间成了验金石。一年下来，以吉杰、沈涛、朱丹、叶一茜、林依轮、李湘等为代表的明星主播，有稳定合作团队，将直播带货视为事业，尽管ROI与头部主播难以匹敌，但已经有着稳定的带货输出。不止一位商家告诉深燃，已经与上述多位明星主播有稳定合作关系。MCN机构遥望网络与明星主播有长期合作，总裁方剑告诉深燃，“其实艺人只要直播能坚持住，每周给出固定直播时间，一般会有成绩”。目前行业正在取消坑位费，往纯佣方向发展，这在明星主播中还较为少见，但转化率高、坑位费坚挺，转化率、低坑位费随之而降，已经稳定受市场调节。在这个真枪实弹看转化率的战场，他们同样面临着残酷的竞争。2.垂直领域专业主播星瀚资本创始合伙人杨歌曾对深燃表示，2020年直播领域的流量平台都在做头部主播的造神运动，2021年会做分化，即与不同垂直行业合作，如二手奢侈品交易、母婴等行业。这的确正在成为现实。受品类限制，垂类主播难有头部全品类主播的声量，但得益于专业背景，他们有比综合主播更扎实的垂直领域知识储备，更易获得消费者信赖，受到商家追捧。以母婴品类为例，“妈妈都很注重孩子的成长，如果他们愿意跟着某个主播买产品，就说明已经有很强的信任，这类主播粘性非常高”，MCN机构集淘市场总监任汐颜表示。食品品牌口水娃在快手上进行了大量直播合作，直播负责人汪松节告诉深燃，“下一步会寻找大主播合作，目前品牌还在发展期，这一阶段，20个50万粉丝的主播，也许比1个1000万粉丝的效益更高”。他们在快手上瞄准中腰部垂直主播，制定直播计划，同样达到了拓宽线上销路与知名度的效果。3.品牌自播达盛传媒内容运营总监陈明辉对深燃预测，“未来直播带货将往个人品牌化与品牌个人化两方面发展”，而品牌自播即是品牌个人化的表现，这是行业正在发生的明显趋势。直播带货如何获取消费者信任是道门槛，但对于品牌而言，多年来已经在消费者心中形成背书，招来主播进行培训，比寻找第三方主播更为直接，品牌招聘的主播也可以根据品牌定位进行高度匹配。MCN机构集淘就有为一线珠宝品牌做直播带货培训主播的经历。任汐颜告诉深燃，品牌在招聘主播时，除了形象气质上的要求外，还看重主播是否有留学经历背景，对文化底蕴有要求。国货美妆品牌朵拉朵尚创始人李海珍入驻快手，3个月时间积累68万粉丝，快手小店总销量突破46.8万件，通过品牌自播效益增长明显。在快手上，童装小品牌杰米兰通过短视频预告+直播的打法，稳步积累粉丝，仅两个月后每日GMV近万。4.商家自播/源头货自播对于中小商家而言，邀请主播压力大，自播同样是一条不错的路径。在直播电商行业的发展历程里，商家自播也将成为支撑起大盘的重要力量。据淘宝2020年初公布的数据显示，淘宝直播70%的成交额来自店铺直播，在场次方面，商家占90%。任汐颜告诉深燃，当消费者在淘宝上搜索出该产品时，已经有了消费场景和消费意愿，“如果店铺有直播，消费者可以直接询问想要了解的点，主播稍微吹一吹耳旁风，很容易达成交易，我们都很建议商家自播”。太平哥是较早在快手上进行的直播商家。他在平台上直播真实牧民生活、积累粉丝。他告诉深燃，为了建立信任，“顾客收到打开吃了不满意，也可以退”。这类带有社区文化的商家自播，有着比普通直播更高的转化率，“粉丝目前就30多万，但带货效果不错，2020年一年能带800万块的货，铁粉一年最多消费1万、5千的没毛病”，他表示。服装商家芈姐在2019年6月进入快手，不刷礼物，通过短视频和直播吸引精准粉丝，基于快手社区生态建立的信任基础进行商家自播，2020年11月跻身胖球数据《直播带货销售额排行榜TOP50》中的第十位，全年GMV超10亿，迅速成长为快手服装行业头部主播。据芈姐团队介绍，随着销量提升，他们服装工厂由几百人扩展至上千人。培养主播仍旧是行业难题根据今日网红数据，2020年共有346名主播年带货在1亿以上，中腰部主播也正在向上跃迁，再加上中小商家与主播梯队，直播带货行业主播队伍的金字塔结构正在形成。不过王楠对深燃坦言，“每个行业人才都是稀缺的，好的主播也不是随随便便就能找到的”，如何培养出受商家认可的主播，一度是行业难题。任汐颜向深燃透露，由于服装类直播对主播要求较低，MCN机构孵化主播常选择服装类切入。“直播服装，只要主播穿在身上好看，产品性价比高，稍微讲解一下利益点刺激消费者，很容易出单。但美妆更需要主播有一定的内容种草能力，要求更高，光有粉丝体量，但自身讲解能力、对品牌的理解能力差，也不一定带货效果好。服装主播到了30-50万粉丝体量，想转型到其他领域，上升难度大”。不止优质主播孵化难，摆在主播们眼前的现实是，并不是每个品类都有机会诞生垂直主播。“比如电子产品类主播的受众不可能每天跟着换手机”，任汐颜告诉深燃，除了美妆、母婴这类利润空间大的产品，以及食品、服饰这类受众面大、消费率高的产品能够养活垂类主播之外，很多主播在通过垂直领域站稳脚跟后，往往都会往综合方向发展，“不然坚持一个品类，收入是没办法支撑他活下去的”。主播培养难，垂类主播上升空间有限，不过这并不代表在高速发展一年后，行业还没有磨炼出一套培养主播的成熟方法论。小葫芦大数据显示，2020年下半年，三大平台主播增粉TOP50里，约有一半为MCN机构签约主播。与此同时，MCN机构表现出明显的平台倾向性，巴伽娱乐、华耀文化瞄准快手，内容属性更强的泰洋川禾、薇龙文化、无忧传媒在抖音上成长较快，谦寻、蚊子会、纳斯与淘宝合作密切。成熟MCN机构孵化主播的优势正在凸显。以薇娅所在的谦寻为例，虽与淘宝合作密切，过去一年时间谦寻在抖音上成功孵化出达人呗呗兔，一年带货6.2亿，位列抖音榜单年度第八名。遥望网络用一套成熟打法，短时间内在快手上孵化出头部主播瑜大公子。这是首位由电商机构孵化、不属于任何快手家族、且单场支付金额破3亿的电商主播，在快手推出涨粉工具后，一批中腰部主播得以快速成长。打造瑜大公子，遥望网络选择的是赛马制。方剑告诉深燃，在培养瑜大公子时，同批共有10位主播竞争，第一个月根据数据淘汰50%，经历半年时间，瑜大公子最终胜出，成为公司力捧对象。接下来砸钱、砸资源，他不掩饰公司对瑜大公子的扶持与投入，坦言是行业的“人民币玩家”。“很多同行也来咨询，其实就是所有东西都拉满，别人砸2块钱，我砸4块钱，别人砸4块钱，我砸8块钱。你只花了1万块钱，能分析出什么？怎么也得先砸100万看看。接着是对直播数据进行拆解优化，买小店通花了多少、直播带货能赚多少，在其中找到盈利平衡点。如果亏了5个点，争取在佣金上再赚回来。”方剑表示。合理运用平台涨粉工具，通过数据优化得出涨粉模型，用同样的方式，遥望网络孵化出了擅长酒水的红人主播李宣卓。快手推出小店通、粉条，目的就是为了提升中小商家、主播的涨粉速度和交易转化率。淘宝直播相关负责人也曾表示，直播电商正在高速发展，很多中小主播正在起步阶段。直播电商生态不断迭代，随着行业规范逐步建立，平台加大扶持力度，新生代专业主播也正在获得成长通道。“出货速度快，拉新多，有一定的品宣效果，直播带货带来的效果很明显”，商家老朱不掩饰对直播带货行业的看好，“不过前提是要找到适合自己产品的主播，如果主播和产品没有匹配好，一味地追求头部主播出量，很有可能是场噩梦。”他补充道。公司转型开发的第一款食品通过直播带货站稳脚跟后，近期他们正在开发第二款产品，有了此前的直播经验后，现在找主播，“不像之前那么迷茫了”，他说。来源：联商网

互联网斗兽场关注海内外一二级市场的公司动向，分享创投、商业和产品insights。“是在等茶颜悦色吧 ？”滴滴司机很快猜中乘客上车迟到的理由，超级文和友楼上只有一家会让人排队超过半小时的奶茶店，“年轻女孩都喜欢喝这个”。7年，240家店，茶颜悦色已经成了长沙的另一张名片，本地规模还在继续扩张，目前只在隔壁的武汉开了一家分店，开业之初就创造了“排队8小时，代买500一杯”的记录。这是网红城市的共同特点：让新的美食和地标成为游客的打卡点。以长沙新地标国际金融中心（IFS）为原点，附近街道几乎每一百米，就有一家茶颜悦色，现代化的楼宇内聚集了当下最流行的奢侈品牌，繁华且张扬。2020年，消费行业发生的许多重要变化都可以在长沙找到影子。城市繁华指数与距离IFS的距离成正比，长沙市区范围并不算大，50公里开外，就可以进入长沙县的农村地区。因为交通不便，便利店稀少，社区团购成了比拼多多和淘宝还受欢迎的线上购物方式，平台提供了远比本地小卖部更丰富的商品，并且可以实现次日送货上门。把长沙的消费场景分类放大，就是整个中国消费市场正在发生的变化。泡泡玛特、元气森林、完美日记，新的品牌开始占领城市的黄金位置，持续走红社交网络，受到资本市场的关注。城市中产在收入增长的大环境下，开始追求消费升级。城市化进程的加快，大量适龄劳动力进入城市，催生更多的新城市居民。乡镇、农村的变化虽然慢于城市，但已经开始有新的品牌和渠道试图撬动这块潜力市场，“下沉品牌们”正在受到新消费品牌的挑战。过去一年，整个消费行业发生的巨大变化开始变得明朗，直播电商、社区团购开始成为稳定的销售渠道；城乡消费者都在进行消费升级，只是需求侧重点有所不同；品牌进场快，消失也快，但明星公司的巨大势总能持续吸引消费者的眼球。互联网斗兽场在与多位消费领域投资人、直播从业者、电商服务商等交流后，结合过去一年的采访心得，试着从渠道、消费者、品牌三个角度去分析，新的渠道是否加速了新品牌的出现与消失，消费者正在发生怎样的变化，下一个新品牌到底会以怎样的方式出现？新渠道的局限直播电商不再是初创品牌的上升捷径2019年，薇娅、李佳琦带着淘宝直播出圈，快手头部主播不断刷新带货记录，直播带货欣欣向荣，很多人把那一年称为直播带货元年。没有搭上直播快车道的企业老板、品牌主还在焦虑，频繁出现在各类活动现场，忙于搭建人脉，对接有效资源，以便快速转化为生意。也有品牌主一心想进头部主播的直播间，希望借助主播的人气让品牌一夜之间名气大涨。投资机构也把目光转向了直播电商，在默认平台机会已经错过的前提下，机构试图挖掘直播电商上下游可能的投资标的。带货的机构、数据平台、服务商又或者品牌，都是潜在的调研对象。事实却是，一年后，真正下手投资的机构并不多，大部分投资人已经从直播带货的赛道中抽身而去。平台方也在改变，快手、抖音虽各有侧重，却都选择了引入品牌或加强供应链的路线。渠道在走向成熟，快手最新招股书显示，截止2020年11月，平台GMV已经超过了3326.8亿，是2019年总GMV的5.6倍，加上淘宝（2020年目标5000亿）、抖音（2020年预计1000-1200亿）的体量，直播带货在冲击万亿市场。不过，市场变大，投资人却很难在赛道中看到新品牌的机会。以快手为例，除了布局品牌和供应链，平台拥有庞大的下沉用户群体，特殊的流量分配机制，让快手上的网红品牌以及中小商家的产品有巨大的生存空间，特别是美妆、服装等供应链相对完善的行业。直播电商与线下零售的情况基本吻合：受制于基础设施、人口密度等条件的限制，无论是品牌还是中小商家，都会面临下沉市场铺货难的问题，而直播电商增加了品牌触达消费者的路径。不过，这部分中小商家或者网红自有品牌，和崛起的新消费品牌在做产品的逻辑上大不相同。有快手服务商认为，很大的原因是这一类中小商家并没有做品牌的意识，也缺乏这方面的能力，“原来挣钱太容易”，现在还是依靠分销逻辑在做企业。“原来”是指在国内零售行业刚起步的时代，货架上可供消费者选择的商品本身就比较少，企业只要掌握了线下经销商资源，很容易就能通过渠道挣钱。线上的情况类似，即便依靠直播电商获得了更高的销量和收益，在投资人看来，这类品牌也没有太大的投资价值，只是在重复过去，“品牌就是消费者愿意为你多花钱的部分，要么是技术上越来越强，要么是精神上有一定的寓意”，如果都没有，就无法形成品牌溢价。新消费品牌想通过直播电商打造爆款已经日益艰难，因为它们的SKU少，品类也不一定适合线上，有的本身定位就偏向城市化，在没有大品牌的资金和知名度的情况下，也无法按照网红或者中小商家的逻辑去做“带货”生意。直播电商，对初创新品牌并不友好。社区团购是下沉市场的渠道变革除了直播电商，2020年另一条重要的零售渠道变革，就是社区团购。前者的优势是可以规模化的触达不同区域的用户，后者的优势是解决了流量聚合（团长）和最后一公里（自提）的物流问题。物流问题的解决，对农村用户的意义比城市用户更大。2020年12月，互联网斗兽场在长沙市青山铺镇调研时发现，大多数村民在买菜购物时必须去到三五公里外的镇上，而村民所在村落常常只有少量的几个小卖部，店内可选择的商品也非常少。快递无法送货上门，需要村民去镇里的自提点自取。城市用户，已经被不同的商品供给方包围。不论是周围密布的大小商超，还是可以直接送货上门的外卖和快递，非常高效地解决了城市用户的需求。因为需求聚集，所以产生效率。上海交通大学安泰经济管理学院特聘教授陆铭在《大国之城》一书里，极力提倡的就是鼓励人口的自由流动，加快城市化进程，“在资源跨地区再配置过程中，一些大城市及其周边地区将形成经济集聚的趋势，并能够进一步发挥规模经济效应，提高劳动生产率”。基于城市特有的资源条件，很多产业并不能照搬到农村地区发展，比如最典型的生鲜电商行业，农村用户居住分散，需求频次更低，单日订单量以及配送成本的因素，决定了送货上门的生鲜电商只适合在大城市发展，其他零售行业也遵循同样的道理。为了解决农村的零售障碍，社区团购对仓储物流等环节进行了调整。以生鲜商品为例，原来外地的生鲜进入农村集市流通需要经过几层经销商才能抵达，除去物流成本，生鲜商品损耗大，导致最后的成交价格无法下压，再加上农村市场体量小，农民自家地里也会有蔬菜，供应商或者菜贩，并没有强大的动力来增加品类的供给。村镇区域的“赶集”模式，在固定的时间地点，附近的农民聚集到一起买菜，更符合当地居民的需求。社区团购选择了自建仓储模式，蔬菜从原产地或供应商处集中发货到中心仓以后，可直接送到各地配送站，配送站再将商品送到团长处，由团长充当自提点，中间无需再经历多层供应商，也不用再由平台送货上门。减少物流和供应商环节后，蔬菜价格下跌。其他标品得以降价的逻辑与蔬菜类似，减少供应商环节，精选SKU，单品一次性集中配送。这种引入了团长的购物方式还适应了农村特殊的人口结构和人情关系：在互联网斗兽场此前走访的青山铺镇，村民大多是中老年人，不熟悉手机操作，团长作为邻居可以帮助老年人购买商品，并且可以承担售后服务工作。据安信证券研究中心数据，社区团购 70%的用户为 33 岁以上群体，13%的用户为 55 岁以上群体， 实现了全年龄段的覆盖。考虑到数据没有划分城乡差异，农村高年龄段用户比例可能更高。和农村本地的集市、小卖部相比，社区团购可以提供更多的正版商品，比如在兴盛优选的平台上可以买到科颜氏的保湿霜、兰蔻的眼霜、雪花秀的水乳套盒，但也有价位更低的国货品牌百雀羚、珀莱雅或者丸美。本质上，社区团购帮助了农村居民实现了“消费升级”，花原来同样的钱，可以买到更多的商品，享受到更好的售后服务。不过，和直播电商一样，正规品牌是渠道方的首选，其次是性价比更高的白牌商品，以及一些更能满足农村用户消费习惯的商品，比如花果树苗、简易的电暖桌等等。在美团、橙心等大平台“精选SKU”的运营逻辑之下，社区团购作为渠道，很难孕育出有溢价的新消费品牌。被强势文化影响的消费者 下沉用户，逐渐城市化的消费需求下沉用户是一个在过去两年被过度演绎的群体，快手、拼多多的出现，让这部分人群的商业价值得以被重视和放大。不过，受限于经济水平和生活环境的发展差距，一二线城市与三四线城市的消费市场出现了明显的分化。以奶茶为例，一二线城市奶茶品牌竞争更激烈，喜茶、奈雪的茶、茶颜悦色，定价更高，包装、产品研发也更符合城市用户审美；三四线城市则是蜜雪冰城的天下，以极强的成本控制，实现了规模化运营，虽然在口感与设计上明显弱于一线城市品牌。这些公司，都在觊觎对方的市场，蜜雪冰城已经布局了一线城市，喜茶也在向下沉市场渗透，寻找下一个增长点。不过，在不考虑公司迭代差异的情况下，我们认为，喜茶向下渗透的难度会低于蜜雪冰城进入一线城市的难度，其中很重要的一个因素就是消费者在发生变化。伴随着城镇化进程的推进，下沉用户注定会逐渐被处于优势地位的城市文化所影响，在消费理念、审美上也会更趋向于城市用户。据《经济日报》报道，过去10年来，我国城镇化率每年约提升1个百分点，2019年末我国城镇常住人口城镇化率首次超过60%。这意味着，有更多的农村人口进入了城市工作，实际已经从“务农人口”转变为了“非务农人口”。城市为大量的新迁入者提供了更好的工作机会，更丰厚的薪资回报，虽然要忍受购房和下一代教育带来的焦虑，大多数进城务工人员可以很快适应城市带来的便利。这种适应几乎是不可逆的过程，田园生活变成了包装过的温暖回忆，但很难有人真的能长期回到乡下生活。已经有人开始填补这部分人脑海中的遗憾，李子柒一类的视频博主，让“田园牧歌”彻底变为想象和商品，为这些进城务工者带去慰藉。除了社会结构变迁带来的观念影响，社交媒体也在现代社会充当了城市文化的传播媒介。生活在大理县城的小丽在被小红书、微博等平台的博主种草后，爱上了完美日记的化妆品，完美日记每出一款新的眼影盘，她就买进一款作为收藏，与此同时，她也会收藏奢侈品娇兰的口红。普洱山区的网红玲玲，依靠着快手直播有了稳定的收入，也在视频上学会了化妆和购买化妆品，虽然她日常的主要生活，还是下田锄地、采茶、收集蜂蜜。趋向品质更好、设计更优的商品，是用户生活质量以及收入水平改善以后，必然发生的变化，这就是高势能一线新消费品牌更容易向下渗透的原因。所谓Z世代的需求，并不特殊另一个被视为消费主力的Z时代（1995-2005年出生的人）群体，也是各方研究的重点。一到年底，针对Z时代的报告就会尤其的多。机构报告显示，他们的共性非常明显：成长于物资丰富的年代，更有个性，愿意通过消费来表达自我，追求有趣，更有可能受到粉丝文化的影响，喜欢二次元。券商分析师要用有准确定义的概念和数据，让投资者们愿意为年轻化的公司买单。不过，这套逻辑可能既不适合做产品，也不适合投资品牌。有投资人对互联网斗兽场表示，对“Z时代”的需求并没有特殊的关注，是否满足Z时代群体的需求，不是判断一个公司的标准。尤其是线上消费产品，很少会只服务于某个年龄段的用户，也不会局限在城市或者农村。“消费是一个很古老的行业，它不会说你现在新出现的东西以前完全没有出现过，这个是不现实的，人的需求其实变化不大”，大部分消费品牌做的还是两件事：一是颠覆传统品牌，可能有更好的产品定位，更好的营销渠道，又或者是供应链变革导致的新旧交替；二是品类的创新，lululemon的健身裤，无糖饮料，水牙线，城市用户生活观念的变化也会导致需求的变化。比Z世代更值得关注的，应该是新的社会观念和思潮的变化。欧美的很多奢侈品牌，在发家过程中，都在不断标榜新的思想潮流，迎合甚至引导消费者的精神需求。18世纪以前，消费行为本身就不被社会所鼓励，欲望遭到压制。中国人对“消费社会”的接受，不过也是最近三四十年的事情。“化妆打扮”“购买进口商品”更容易被理解为浪费和小资，主流思想一直是清贫和节俭。通过消费来表达态度，并不是年轻人的专属，只是中老年人的价值观和消费选择趋向稳定（稳定的选择也是一种表达），而年轻人在成长中变化，寻找新的可消费品牌。热爱，可爱，萌，这些并不符合必需品消费的审美理念，让二次元、Cosplay、JK服、汉服成为这一代年轻人最典型的消费选择。同时，年轻人也在对购买白酒、奢饰品等产生兴趣。根据麦肯锡奢侈品报告，2018 年，有大约1020 万名“80 后”消费者购买了奢侈品，占到中国奢侈品购买人数的 43%，“90 后”奢侈品消费者占到中国奢侈品买家人数的 28%，“90”后对奢侈品的贡献正在上升。年轻人的消费选择并不单一。不过这对消费行业来说，也未必是好消息，在大部分需求不会发生本质变化的基础背景下，意味着传统品牌的优势会持续，而且它们本身也会进行迭代，颠覆更多是“理论上”的可行性。新的需求又很难被察觉，消费行业的复杂性，让机遇和陷阱并存，很多大的投资机构错失泡泡玛特，原因正在于此。生意好做，品牌难做 品类和市场决定品牌的上限消费行业的火热，也开始吸引一些不同领域的创业者进入到行业里。元气森林的创始人唐彬森就是一个典型，游戏行业出身，最后创业做了饮料。和传统品牌相比，这一轮新消费品牌的创业者，变得非常多元。因为供应链和物流等基础设施的成熟，做品牌本身不是一件门槛非常高的事情。只不过，“消费是充分竞争的市场，95%以上的品牌比较平庸，很多平庸的公司里才会出来一个比较好的公司”。这些平庸的公司，很可能只是切中了一个不大的市场，或者产品本身不够出色，团队扩充品类的能力有限，又或者只是单纯的运气不好。青山资本《2020消费品线上市场报告》，已经将品类切割地非常细致，发膜、烘焙食品、果酒、中式补品等等都可以独立为一个小的赛道。品类创新是新消费品牌的一个特征，不过部分品类，使用场景有限，产品本身也很难和行业其他产品拉出差距，还有可能遭遇其他品类产品的竞争，比如茶包。茶包本身就会与线下便利店的速溶咖啡、星巴克、无糖饮料、茶叶等产生竞争关系。如果品类本身市场竞争激烈，且极易被替代，公司最多只能做成一个“挣钱的小生意”。绝大部分投资人在选择合适的标的时，很重要的一个关注点，就是产品切入的品类，或者说定位，是不是足够新颖，“我不可能以你同样的定位打倒你，跟你没有区别，本质上消费品在干的就是定位这件事”。有广州的化妆品代工企业老板告诉互联网斗兽场，在从代工转向品牌的过程中，最大的困扰，是大部分品类已经被大企业分割，很难再有小企业的机会。因此，某些祛斑霜、祛痘霜或者药妆等更小品类的化妆品，成了这些代工厂转型的选择，避开和大企业的直接竞争，他们的初衷，是从小品类切入市场，最后再形成独特的品牌竞争力。选对品类，可能是消费品创业成功的第一步，尽管后面会有更大的难题。单一驱动红利变得少见“靠单一红利驱动的这种公司，其实到今年都收割了，什么叫单一红利驱动，就是把自己做好，它完全是单一驱动的因素，比如乐刻、思摩尔。”除了纯粹的渠道为王，通过渠道卖货，单一驱动的时代，还会有企业或者投资人，从美国以及日本市场寻找经验，结合国内的发展阶段，来选择合适的品牌。现在，这一套方法可能不再适用，本地市场的复杂性，让旧有经验失效。本地市场的复杂性，核心就是消费者的变化。根据中金公司以及北师大联合发布数据，家庭人均月收入在2万元以上的，只有70万人；1万元以上的，合计854万人；5000元以上的7113万人；还有7.9亿人的收入在1500元以下。这串数字背后，就是消费人群的分化。富裕阶层、中产阶层、低收入阶层，仅从绝对数量上看，大部分消费品牌都可以找到适合的市场，差距只是谁能代表未来的消费趋势。和国外市场相比，喜茶、蜜雪冰城都是比较独特的国产品牌。其次，渠道与品牌的关系变得更复杂，某一个渠道并不一定适合所有新品牌，在纯粹依靠线上流量就可以完成销售目标时，完美日记布局线下的意义可能不够大，但元气森林相反，线下渠道和经销商团队的拓展才能支撑起品牌的增长。一些品牌又必须完成自建渠道，比如瑞幸、喜茶等线下零售店。线上和线下、产品和渠道、市场和消费者加起来的复杂性，更考验企业的综合能力，比如团队管理的能力、研发的能力又或者创始人融资的能力。这些综合能力，才是企业与企业之间竞争力的差距。元气森林面市以后，不少拥有供应链资源的饮料制造厂，也在模仿元气森林的设计做同类气泡水，但并没有企业能够颠覆元气森林目前的市场份额。一个重要的原因在于，模仿者只看到了大家都看到的东西，产品与产品之间没有差异，“一个东西如果成了行业标配的话，企业不应该在这方面花很多的精力，或者把这个当成一个很重要的胜负手，你真正应该去关注的是那些很差异化的东西。”另一个差距体现在爆款的制作能力之上，大部分新品牌在制造出第一个爆款以后，就会被市场或者投资方期待下一个爆品。但在市场发生变化的情况下，制造下一个爆款并不一定能够复用上一次的套路。比如下一个流量渠道出现时，新品牌是否有能力对新的流量渠道加以利用。完美日记最成功的地方，就是几乎抓住了每一个平台的流量红利期。历史上成功的品牌几乎都经历过这个过程，等到品牌真正成型，企业可能已经从某个单品制造公司，变成了某个品类的制造公司，并且对渠道有绝对的掌控力。虽然我们称呼最近几年新崛起的消费品牌为“新消费”，但打造一个品牌的逻辑，其实并没有发生太大的变化，都要完成从单品到多品类的布局。2020年，市场的变化也不是根本性的变化。直播电商和社区团购只是电商的一个延伸，电商平台（淘系）依然是大部分新品牌的首选，只是在电商平台流量成本走高的背景下，新消费品牌开始构建自有的流量渠道（比如抖音、快手、微信），多渠道布局减弱了单一渠道不稳定对品牌造成的冲击。新品牌的创业是一个恒久且持续的过程，2020年的集中爆发，也是多种因素作用下的巧合。比如SHEIN，在察觉到中产对廉价而时尚的衣服有大量需求以后，开始深度布局海外市场，但公司早在2008年就已经成立，2015年才开始受到业内关注，2020年才有了更多的媒体关注。2021年，出现新消费品牌的概率不会比过去更大，不过，“（单一）品牌永远无法垄断，所以意味着新人有机会”。来源：联商网