• 春晚红包里的巨头权力变迁史

    热点聚焦 2021-01-22
    2021年,“谁在春晚给全国观众发红包”这件事出现了一些波折和悬念。 近日,有媒体报道称,抖音取代拼多多,拿下了2021年春晚红包互动权,这也是央视第一次撤换春晚合作伙伴。早在2020年9月,央视曾官宣,拼多多成为2021年春晚独家红包互动合作伙伴。然而2021年年初,拼多多接连曝出负面消息,陷入舆论危机。 从2015年的微信摇一摇、2016年的支付宝集五福,再到2020年快手的10亿现金红包,以及2021年即将上场的抖音,互联网公司你方唱罢我登场,春晚这方舞台上,见证着互联网老牌巨头的更迭和新贵的诞生。谁在春晚上发红包,成了每年春节的一大悬念。而每次春晚谁来发红包,背后反映的是巨头之间的地位和格局变化。 通过这篇文章,深燃带你看看春晚背后的互联网巨头权力变迁史。抢破头:互联网巨头争夺撒钱资格5亿、6亿、10亿......巨头们在春晚这个舞台上撒钱的力度没有最狠,只有更狠,他们一年比一年大方,竞标价屡创新高,又总有人争抢这一撒钱资格。2014年,马年,微信红包在春节期间走红,开启了全民微信发红包、抢红包的狂欢。根据腾讯官方公布的数据,从除夕到初八,超过800万用户参与了抢红包活动,红包活动最高峰是除夕夜,每1分钟就有2.5万个红包被领取。腾讯的微信红包在春节期间一夜爆红,人们第一次get到了收零钱的快乐,也对支付宝构成了威胁,马云称:“像被偷袭了珍珠港。”2015年,羊年,微信延续上一年春节的热度,将发红包的舞台搬到了央视春晚,也开启了互联网公司上春晚发红包的传统。在2014年11月18日中央电视台黄金资源广告招标大会上,微信秘密中标了“春晚独家互动”权益,以5303万广告费拿下央视羊年春晚的独家合作。于是羊年除夕,很多人的共同记忆中,有了甩动手腕,在电视机前“咔咔”摇红包的场景,开抢由各企业赞助商提供的价值超过5亿元人民币的微信现金红包。也是基于这一年的良好效果,互联网巨头们开始盯上春晚的位置。 羊年春晚舞台之外,马云也不甘寂寞,在微博上争夺热度。“我打算大年三十晚上发支付宝红包”,羊年除夕前后,马云连发4条微博,并将抢红包口令的问题设置为“你觉得外星人应该长得像谁?”与网友互动。 2016年,猴年,支付宝接过微信的接力棒,用集五福的玩法,在猴年春晚打响了翻身仗,并将集五福发展成支付宝固定的春节娱乐互动项目。而在这背后,则是阿里与腾讯的明争暗斗。“央视有个投标,我们没拿到,对方非常拼”,这是马化腾在2015年乌镇世界互联网大会上当众演讲时说的一句话。而在2016年3月,时任央视广告经营管理中心主任的任学安在一次公开演讲中点明,马化腾所说的“对方”指的是支付宝——“他说的对方也姓马,2016年支付宝竞得了我们春晚独家互动合作伙伴的标的,2015年,这个伙伴是微信。“任学安还强调称,为了拿下这个标的,支付宝的投入是微信的5倍多。2018年,狗年,淘宝宣布与2018年央视春晚达成独家合作,称在春节期间,发放总额超过10个亿的现金红包,其中,除夕夜当天,会在央视春晚播放期间推出6亿春晚红包。同时推出淘宝“亲情账号”服务。其中还有一个有趣的小插曲,为了推广得到APP,罗振宇曾去竞标央视狗年春晚的互动圈。央视广告部的领导语重心长地告诉他:互联网公司要想上央视春晚,有一个小门槛——产品日活得过一个亿,否则广告出来的一瞬间,服务器会崩掉。他在2018年跨年演讲中分享了这段经历,并提及了淘宝猪年春晚当天多次崩溃事件。2019年,猪年,在互联网巨头中声量渐微的百度首次参战春晚,至此,春晚红包舞台集齐BAT,百度春晚红包活动总金额高达10亿,春节期间共发放红包总金额近20亿。2020年,短视频平台终于有了在春晚发红包的资格。据经济观察报报道,早在2016年,快手就希望联合春晚,任学安回忆,彼时总台对于快手这家在中国发展几年的创新科技公司的回复是“再观察观察”。到了2020年,快手成为鼠年春晚的独家互动合作伙伴,在除夕当晚发放了10亿元现金红包。2021年,春晚红包互动合作伙伴从拼多多变为了抖音。媒体报道称,拼多多本打算通过春晚红包活动力推其支付业务,其重点投入的社区团购项目“多多买菜”原本也在此次春晚红包项目的宣传计划之中。然而由于接连爆出负面消息,拼多多退出春晚红包合作,牛年春晚发红包的金主变为了抖音。小算盘:撒出去的钱,能换回来什么?抢着捡钱可以理解,但巨头们争当金主、抢着撒钱图什么呢? 首先,最显而易见的是流量。或许在一些人看来,似乎身边看春晚的人越来越少了,但借用罗振宇跨年演讲中提到的一句话“我们真的对春晚的力量一无所知”。春晚的流量有多可观?从2018年淘宝服务器频频崩溃事件就可见一斑。 2018年春晚,淘宝为了应对当天的流量,服务器在2017年双十一的基础上扩容3倍。结果春晚当晚登录的实际峰值,超过了双十一的15倍。根据国金证券研报的整理,2016年-2019年春晚观众总规模分别是10.3亿、10.8亿、11.3亿、11.7亿,2020年则是12.3亿。 来源 / 国金证券研报 在移动互联网流量见底、变贵,而春晚的流量稳中有升的情况下,春晚成为互联网巨头的必争之地,而给全国十几亿人民发红包的这个舞台,无疑更是流量中心。从春晚前后的流量表现来看,撒钱的互联网巨头这一目的都能得到满足。根据国金研究创新中心监测的数据,“红包大战”对相关APP的DAU提升效果显著,按照红包玩法,在除夕之前的预热阶段,总体DAU水平逐步提升,腾讯系的微信、手机QQ,阿里系的支付宝、微博,以及头条系、快手等,热度都明显提升;几乎所有参加红包营销的APP均在除夕当天达到 DAU峰值。2015年微信与央视的合作可以说是双赢。微信方面数据显示,微信摇一摇有1.2亿人参与,除夕当晚(除夕夜20:00到初一0:48),春晚微信摇一摇互动总量达110亿次,互动峰值是每分钟8.1亿次。而与微信的这次合作也成为了央视春晚媒体融合经典案例, 在很多公开场合,央视广告经营部门在演讲中都会提及这次合作。央视方面称,与微信的合作给央视带来了一个“最年轻”和“最有钱”的春晚。2016年,支付宝成为舞台中央发红包的金主。据支付宝官方数据,除夕夜,支付宝“咻一咻”互动平台的总参与次数达到3245亿次,是上一年春晚互动次数的29.5倍。21点09分,“咻一咻”峰值达到210亿次/分钟。央视方面推文称,支付宝“咻一咻”的参与人数达到1.63亿,较上一年多了4300万人。2020年1月25日,快手发布《2020春晚数据报告》,显示发放了10亿元现金,春晚红包互动总量达639亿次,创春晚史上最高视频点赞纪录,红包站外分享次数达到创纪录的5.9亿次。快手春晚直播间累计观看人次7.8亿。 除了流量及曝光度,过往的合作中还有弯道超车或实现业务跃升的成功案例。比如微信牵手春晚,意在发展支付用户,改写移动支付格局。羊年春晚过后,微信一夜之间新增了2000万支付用户。微信金融用户数提升了一个亿。 2016年,支付宝和春晚合作的一个目的,是为了拓展社交和生活服务功能,拿到可观的社交关系链。2016年春晚过后,支付宝收获了11亿对好友关系。也有“看起来很美”,最后结局比较尴尬的案例。根据百度官方数据,春晚直播期间,全球观众参与百度红包互动次数达208亿次。根据国金研究创新中心监测的数据,手机百度在2019年2月4日的DAU接近4亿,相较除夕前一周增长超过150%。除夕过后,其他也有红包玩法的APP如微博、快手等DAU回落较慢,而手机百度迅速回落。度小满钱包(百度钱包)作为百度红包的提现通道之一,与其他APP的表现有所差异, DAU高峰出现在除夕之后,并且在除夕后的热度明显高于除夕前,说明用户提现行为活跃。 这一定程度上说明,除夕之前和当天,百度用户薅羊毛热情高涨,除夕过后,用户薅到羊毛就跑。 根据国金研究创新中心监测的2019年2月4日24:00前7天内各APP新增用户的留存情况,手机百度虽然收获破亿新增用户,但是到了2月9日,留存率仅剩2%。相比而言,头条系APP今日头条和抖音,留存率仍有25%左右。 此外,根据百度2019年第一季度财报,归属百度的净亏损为3.27亿元,较2018年同期的净利润66.94亿元转亏,这也是百度自2005年上市以来首次出现季度亏损。时任百度首席财务官余正钧表示,当季利润受到央视除夕晚会营销活动的影响。暗战:巨头相遇支付战场2015年之后的春晚,是一场冠名争夺赛,更是巨头间的支付暗战。前半场阿里与腾讯在移动支付领域针锋对决,中场插进来个求增长的百度又尴尬收场,后半场两只短视频独角兽快手抖音在线斗法。巨头们希冀着凭借春晚的巨大流量把对手远远甩在身后,甚至实现颠覆式飞跃。互联网流量的尽头是支付,参与春晚红包互动的巨头一个共同特点便是力推自己的金融服务。抖音取代拼多多成为2021年春晚独家红包互动伙伴后,APP内上线抖音支付,在抖音购物时除了支付宝和微信支付,增加了抖音支付入口。移动支付分析师慕楚向深燃表示,红包金主从微信支付和支付宝变成快手抖音,是因为微信支付和支付宝已经在移动支付市场拥有超级体量,增长期已过,而春晚是个巨大的流量平台,更适合快手抖音这样处于增长期、需要拉新的平台。移动互联网行业第三方研究机构艾媒咨询CEO张毅认为,愿意发红包的企业都是处在产品上升期或是重大转折期,需要快速获得全国10多亿观众带来的流量加持从而获得业务跃升。对于此次抖音推出支付服务,慕楚认为,虽然抖音是后来者,短时间内很难撼动微信支付和支付宝的地位,但对于抖音而言,这是一个颇有意义的举措,因为一来能够让支付数据停留在自己的平台,二来抖音有了更多的想象空间,“其实支付是入口,做好支付后,会有更多的金融业务想象空间。”另一个短视频平台也在支付上有所布局。2020年11月,快手收购持牌支付机构易联支付,间接获得支付牌照。而在2020年8月,快手申请了多个名为“老铁支付”的商标。 慕楚分析称,直播带货在短视频平台上有资金处理需求,如果没有支付牌照,接受了用户或商户的资金后,可能存在电商二清(无证从事支付清算业务)违规风险,此外通道费率也颇受桎梏。 “拼多多和抖音都已成为超级平台,从用户数、流量、交易额等方面都可能挑战前方的巨头,很容易与阿里巴巴和腾讯等形成正面竞争”,赛意企业研究所研究部主任唐大杰认为,互联网企业竞争残酷,巨头们很有可能随时屏蔽某些潜在竞争对手,“内容、用户的屏蔽可以克服,但如果支付通道屏蔽,业务将会遭受极大打击。大平台发展独立支付业务不仅有价值而且有必要。” “毫无疑问,如果今年抖音成功借助春晚推广了支付业务,对抖音、字节跳动的业务成长将有巨大助益”,张毅向深燃分析称。 抖音做支付一箭双雕,首先就是满足目前抖音带货的需要,抖音这条路类似淘宝模式,淘宝通过支付宝这一金钱纽带,做“亲密付”、“亲情账户”等,把用户锁在平台里。另一个意图则是社交,字节跳动和微信的激烈竞争由来已久,字节跳动曾做过社交产品,但最后以失败告终,没能撼动微信的地位。“一个原因就是用户没有利益纽带作为关联,如果抖音能通过支付把用户的利益绑在一起,无疑用户的黏性、自身的不可替代性会大大加强。”张毅说。还有20多天就是牛年春节,快速上线的抖音支付在春晚的巨大流量加持下,会对互联网格局带来什么变化,我们拭目以待。来源:联商网
  • 天猫的新策略

    热点聚焦 2021-01-21
    电商是阿里最核心的业务,淘宝/天猫在内的中国零售依然占总收入的62%。通过业务的调整,人员营盘的变动,解决大公司生产效率的通病问题。从某种意义上说,既是张勇(花名:逍遥子)提出要建立“敏捷组织,简单文化”后的落地执行,也是阿里电商领域迎接挑战的应对之策。年末年初,都是互联网大厂纳新吐故的时候。马化腾总结腾讯2020:要坚守正直的信仰,让连接创造价值;刘强东在“社区团购”领域御驾亲征、排兵布阵;快手冲刺港交所,前三季度电商GMV完成了2041亿,距离2500亿的目标只有一步之遥。在目标锚定和组织架构调整上,阿里是国内互联网大厂中最敏锐的一个。双11后,淘宝/天猫宣布对「电商业务」进行新一轮组织架构调整:平畴将全面负责淘系用户产品与技术;吹雪全面负责天猫商家和行业的运营工作;家洛全面负责平台商业化体系的建设和发展……电商是阿里最核心的业务,淘宝/天猫在内的中国零售依然占总收入的62%。通过业务的调整,人员营盘的变动,解决大公司生产效率的通病问题。从某种意义上说,既是张勇(花名:逍遥子)提出要建立“敏捷组织,简单文化”后的落地执行,也是阿里电商领域迎接挑战的应对之策。同时,作为一个服务10亿消费者的平台,每一个细小改变都会牵动到整个生态体系。对消费者来说,可能意味着一连串消费决策链条式的变化,影响最后的爽感;对商家和达人来说,意味着流量分配逻辑的变化,是“商业利益”的再分配。1月18日,在上海举行的天猫商家春节团拜会上,管理层悉数登场,就商家关心的问题做了交流,并分享了天猫今年的最新策略。2021年,淘系电商要如何规划自己的行动路线?商家又有什么新机会?「电商在线」(ID:dianshangmj)对内容进行了整理。回归到人,提升消费者和商家体验先划重点,下一个阶段天猫到底去哪里?可以归纳为3个方向:•提升消费者体验;•降低运营成本,优化产品(旗舰店、数据产品),提升全域运营效率;•推新品、新品牌、新品类。消费者、商家与平台,构成了横竖纵的立体坐标,缺一不可。战略路径的锚定,是企业应对市场的一个综合决策。今年是移动互联网发展的第十个年头,世道早已变了。以前是人找货,用户在搜索框里去找心仪的产品,现在是货找人,各种信息扑面而来。内容化趋势,又加速了电商平台的改变。阿里保持着稳定增长,但越来越多的挑战者对其发起冲击,从京东、拼多多,到“杀时间”的抖音快手,从传统电商到直播电商,各个领域都面临挑战。在《基业长青》中,管理大师柯林斯推崇那些更注重自我改进,而不是把对手当作最终目标的公司。天猫管理层在交流会上表示,平台长大了,有着多元的供给、丰富的内容载体,也伴随着消费者和商家的吐槽,尤其是营销玩法复杂性、价格机制的复杂,“我们今年会做一些优化简化。”天猫管理层表示,提升消费者和商家体验,是天猫2021年运营策略的重中之重。提升体验成头等大事,不只是嘴上说说,要有明晰的路径。“简单”是被多次提及的关键词。简化营销玩法、让商品价格呈现更加一目了然,当日达或次日达,上门还是预约,物流体验更加确定性。商家侧,将降低商家在天猫经营的门槛和成本,提升商家综合经营效率。过去两个月,淘宝不断改版升级,增加商品信息流,提升人与货的匹配效率,新增内容中心“逛逛” ,通过“人”的参与,完成技术和商家都难以实现的购物“发现感”。淘宝正变得富媒体化,从最初的购物场,逐渐生长成一个看中内容的新场,这中间的演化很多地方需要重塑,考验掌舵人和团队对很多事物的认知。这是一场考验认知半径的全局游戏。千万商家新的机会平台流量的转移,带来了商家注意力的转移。去年至今的“黑天鹅”,让人们上网购物成为一种习惯。当需求从线下迁至线上,疫情为淘宝、天猫、京东这些综合类平台,以及平台上的千万商家提供了新的增长机会。天猫副总裁吹雪表示,平台上00后、90后用户增多,年轻化趋势明显,四六线城市的客单价也在提升。在2020阿里巴巴投资者大会上公布了一组数据,消费者的ARPU(用户年平均消费)超过9000元,拼多多上一季财报显示ARPU值为1993.1元。年度活跃消费者AAC和用户年平均消费ARPU持续增长,反映出平台对消费者“浏览商品-对商品和店铺感兴趣-购买-再次购买成为忠实顾客”这个过程的有效管理。用户消费增加,就能吸引商家来开店-推新品/新品牌-多元需求得到满足-更多用户来平台逛/买,形成飞轮效应。阿里集团董事会主席兼CEO张勇最近演讲,多次提及一个词:「数字化」。“数字化是不确定性中最大的确定性。”旗舰店是天猫平台上最核心的产品,商家要实现「数字化」,就要做到公域私域更多联动,线上线下更多融合。「电商在线」在《淘宝改版:「买家秀」升级为逛逛,更注重「发现感」》中提到,淘宝新一轮的升级后,“微淘”移至首页顶部,升级为“订阅”,与“推荐”并列。这可以解释淘宝不停升级分享社区的动作:让商家专注运营自有店铺,目前看订阅整体进店效率提升20%,订阅浏览深度提升了70%。吹雪透露,会继续推动店铺个性化、互动化,帮助商家做好线上线下一体化的全域运营。 “我们会对会员进行重新定义,第一是规范会员数据,第二是会员数据产品的定义,会员码这样的产品会上线。”在未来,平台会对搜索、推荐、大促里更多地分发私域产品,不只是商品分发。也就是说,平台要做的,是以「会员」和「私域流量」为强纽带和基本盘展开,让商家更具备人格属性。针对商家关心的问题,平台也做了回应。今年天猫将进一步规范平台经营,改进服务质量和客户体验,不干预商家合法和正当的商品管理、价格管理,尊重商家自主经营权利,不支持“二选一”。同时,打造公开透明的平台规则体系,规范招商、报名等操作流程,保障商家权益。继续孵化新品、新品牌今年另一个很重要的变化是,新品、新品类等新物种的爆发。三顿半在星巴克和雀巢的夹缝中找到了冷萃咖啡。元气森林依靠无糖气泡水,在可口可乐的碳酸海洋中杀出重围。天下苦钢圈久矣,Ubras让女孩子们体验了无钢圈的舒适。细分市场,既是发现市场,也是创造需求。过去一年,天猫上有超过1000个品牌的新品成交额超过1亿元。天猫小黑盒这样的一个新营销产品,每个月可以覆盖接近2亿人。“今年商家自运营会有新的变化,整个内容场联合搜索、推荐,我们将内容的流量场,将商品的流量场以及搜索场结合在一起,帮助大家做更好的新品类、新商品、新品牌的运营。”负责淘系产品技术以及搜索推荐的平畴表示。当移动互联网进入下一个十年,线上流量的价格不断走高,红利消耗殆尽,商家们没有不焦虑的,谁都保不齐自己押下重注的平台被流量抛弃。将内容场、搜索场与推荐场连为一体,让商家有更多的数字化解决方案,同时增强用户活跃度和粘性,提高成交和转化的效率,既解决商家的销量问题,也能守住平台的增长红线。来源:电商在线
  • 抖音支付正式上线 或为春晚红包互动做准备

    热点聚焦 2021-01-20
    1月19日消息,抖音支付已在抖音APP内正式上线,在抖音APP内购物结算时,除了支付宝和微信支付外,又添加了“抖音支付”的入口。据抖音相关负责人表示,抖音支付作为目前若干主要支付方式的补充,更好的服务抖音用户。目前,抖音支付共支持农业银行、建设银行、中国银行、邮储银行、交通银行、招商银行等十家银行卡绑定。用户在使用抖音支付付款时,需要先进行实名认证,输入姓名及身份证号等信息,再进行绑卡操作,可绑定储蓄卡和信用卡,完成绑卡后用户即可通过抖音支付完成付款。根据抖音支付的账户服务协议,抖音支付功能主要包括充值、提现、转账及查询等,由武汉合众易宝科技有限公司提供服务,用户同意开通抖音支付后,将由武汉合众易宝代收款或付款。实际上,早在2019年,抖音母公司字节跳动就已申请过“抖音支付”的商标。企查查显示,2020年12月24日,抖音申请注册“抖音支付”商标,商标状态为“商标申请中”。2020年8月,字节跳动完成对武汉合众易宝科技有限公司的收购,获得第三方支付牌照。在获得该牌照之前,字节跳动还获得了小贷牌照、保险经纪牌照、和证券投顾三张金融牌照。另据36氪报道,抖音已接替拼多多拿下2021年春晚红包互动权。不难看出,抖音希望借助春晚舞台,扩大其金融业务的影响力。此前《晚点 LatePost》报道称,拼多多将不再成为2021年春晚独家红包互动伙伴。目前,拼多多暂未在内部发布相关的全员通知,但从1月15日下午1时开始,拼多多负责春晚项目的主管陆续向下级员工以内部通讯工具通知和口头通知等方式传达了该信息。快手与抖音目前是接替拼多多成为春晚独家红包互动环节的备选合作平台。另有知情人士表示,阿里巴巴也有意加入此次争夺。来源:联商网
  • 特卖失守,唯品会加速内卷

    热点聚焦 2021-01-19
    唯品会越来越内卷化了。多个消息源向《壹览商业》证实,2020年唯品会进行了大量的内部调整,其中最典型的是对员工考勤的收紧,唯品会更加严格地实施考勤并拉长了工作时间。据悉,从9月开始唯品会员工中午午餐和午休时间调整为1小时,同时多个部门开始实行大小周的工作制度。“新制度实施后,基本没有时间睡午觉,这严重的影响了下午的工作效率,公司的这种做法无异于杀鸡取卵。”一名唯品会员工在社交媒体上如此表述。与对内管理的越来越严格相比,唯品会的对外业务缺乏创新。作为传统的特卖平台,唯品会一度成为阿里、京东之后的国内第三大电商平台。然而,随着拼多多、快手、抖音等巨头兴起,多年没有变化的唯品会逐渐丧失在行业内的竞争力,2018年拼多多超越唯品会成为国内第三大电商。易观分析发布的数据显示,2020年第三季度,中国网络零售B2C市场交易规模为18692亿元人民币,唯品会的市场份额仅占2.5%,远远落后于天猫、京东和拼多多。而近日,唯品会因涉嫌不正当竞争被工商总局立案调查,更是将唯品会推上了风口浪尖。外界普遍猜测,唯品会本次被查,源于几个月前,“爱库存”对唯品会“二选一”的公开举报。事实上,从2018年开始唯品会就在走下坡路。《壹览商业》认为,进入2020年,流量困境、尾货堡垒被蚕食、创新业务受挫三大困境正在加速唯品会的内卷化。流量困境唯品会最新财报显示,2020年第三季度唯品会净营收达232亿元人民币,同比增长18.2%,GMV突破383亿元人民币,活跃用户超4340万人,同比增长36%,唯品会已保持32个季度连续盈利。这份财报,在2020年的大环境下看确实不错,唯品会也认为这得益于唯品会用户数与订单数的强劲增长。唯品会平台总活跃用户数同比增长36%和35%的背后,反映的是唯品会2020年新推出的一系列营销举措取得了一定成效。然而,当我们拉长时间线,就会发现问题所在。拉长唯品会财报时间线,《壹览商业》发现自2016年第二季度开始,唯品会活跃用户增速就逐步放缓,2018年第一季度出现用户增长的首次停滞。令人惊奇的是,2020年1季度活跃用户首次进入负增长。唯品会年活跃用户季度变化图那么2020年Q3,唯品会活跃用户获得飞跃式增长,是唯品会找到了摆脱用户增长困境的办法,从而开始真正起步了么?显然,并不是。Q3的良好数据,是唯品会采取了老办法,增加营销费用投入,获取新客户。据《壹览商业》统计,2020年上半年,唯品会共植入或冠名了《三十而已》、《二十不惑》、《我家那闺女》、《乘风破浪的姐姐》等近10部热播剧及综艺。特别是三季度爆火的综艺节目《乘风破浪的姐姐》,让“逛唯品会,买明星同款”、“都是好牌子,天天有三折”成为观众耳熟能详的广告词。据唯品会第三季度财务报告,唯品会当季营销费用为11亿元,同比增长超过50%。与此同时,三季度唯品会平台总活跃用户数达4340万人,同比增长36%。唯品会活跃用户增长与营销费用变化图通过对比唯品会活跃用户增长与营销费用增长数据发现,唯品会的营销费用投入与活跃用户的增长呈非常明显的正相关性。而且唯品会的用户增长极度依赖营销费用投入。以2020年Q1为例,营销费用减少了47.25%,活跃用户随之也开始了负增长。虽然营销费用的增长能够带来活跃用户的增长,但观察唯品会历季度的活跃用户数据,可以看出近年来年度活跃用户数年复合增长率仅为13%,颇显疲软。这表明,尽管唯品会一直以来将广告营销用作扩大品牌声势的主要手段,但是长期效果并不明显。而且,营销费用的投入也是有限度的,必须要与营收保持一定比率,负责净利润就会失衡。值得注意的是,从2017年Q4开始,唯品会用户的客单价开始逐步下行,由高峰时期的231元到2020年Q3的134元,尤其是2020年客单价下降极为明显。也就是说唯品会的用户每单购买的商品金额在减少,这个除了因为唯品会商品结构变化导致以外,更重要的原因是唯品为了增加用户活跃度和吸引新的用户在2019年下半年将免邮门槛从288元降低至88元。唯品会客单价变化图客单价的逐年下跌,导致花费了大量营销费用换来的新用户增长并不能给唯品会带来同等幅度的营收增长。正如下图所示,2018年Q4开始,唯品会的用户增长速度一直高于营收增长速度,且营收增速正在逐年下跌,2020年Q1甚至出现了11个点的下跌,现在虽然有所反弹但只恢复到了2018年的水准,还谈不上稳定。唯品会营收与用户增长变化图营收增长的受限,导致营销费用支出的受限。正如36氪在《为什么腾讯、京东都救不了唯品会?》一文中所表述的:唯品会正在陷入一个左右为难的恶性循环,如果唯品会想要通过增加营销费用支出来维护活跃用户的增长,那势必会对其利润情况产生负面的影响。是的,唯品会陷入了流量增长困境。为了解决这个问题,在2018年Q1的时候,唯品会与腾讯和京东达成战略合作协议,得到了腾讯和京东两大流量的扶持。在接下来的6个季度里,唯品会的活跃用户开始有了小幅度的上涨。但是,腾讯和京东的流量支持总归不是长久之计,打铁还需自身硬。唯品会的流量危机如何解决,将会在今后相当长的一段时间困扰着沈亚和他的高管团队。尾货堡垒被蚕食堡垒是指难于攻破的事物,放到企业就是维持这个企业核心竞争力业务。对于唯品会来说,它的堡垒就是品牌尾货。唯品会靠特卖起家,通过买断品牌库存挖掘尾货市场,凭借“品牌折扣+限时抢购”来吸引用户。尾货库存一直是干扰品牌商现金流和利润的难题,特别是在服装领域。据国家统计局数据,中国服装销量从2016年的306.9亿件下滑至2018年的219.7亿件。多年来积累的库存更是数不胜数。唯品会的出现为商家找到了一条处理库存尾货的新渠道,这也让唯品会快速发展,一度成为中国增长速度最快的电商公司之一。然而,唯品会的成功让越来越多的人认识到,库存尾货市场的庞大潜力。于是,越来越多的竞争对手开始出现。库存分销电商:这类平台通过低价买断品牌商的尾货库存然后给微商、小B店主供货等方式,如雨后春笋般冒出来,进而形成了以爱库存、好衣库为代表的新型电商。与唯品会相比他们模式更为轻巧灵活,迅速占领了微商和小B市场,对品牌商来说诱惑力不小。综合性电商平台:随着综合性电商平台战争的逐渐平稳,淘宝、京东因为品类更全,流量越来越向他们集中。特别是拼多多的崛起,唯品会的杀手锏低价已经不是独家秘诀。越来越多的品牌商通过拼多多、淘宝特价版、京东京喜等新平台低价分销库存;这些新兴的势力,不仅在分流唯品会的C端用户,更为严重的是他们正在蚕食唯品会的尾货基本盘。9月3日,上海众旦信息科技有限公司(爱库存)发布了《关于抵制唯品会不正当竞争行为的声明》。声明称,近期有商家向爱库存反馈,唯品会明令要求商家不得与爱库存继续合作,要求商家在两家主打特卖与清库存的平台中“二选一”。显然,唯品会的管理层们意识到了尾货这个问题,并开始采取了断然措施。然而,在政府对反垄断法执行越来越严格的今天,唯品会此举并不能对挽回尾货库存失控局面有更多帮助。1月15日,工商总局通报唯品会因涉嫌不正当竞争被立案调查,外界普遍猜测,唯品会本次被查,源于几个月前,爱库存对唯品会“二选一”的公开举报。当尾货市场只有一家唯品会的时候,品牌商们无可选择,唯品会对尾货库存有着天然的议价能力。当这个市场的玩家越来越多,唯品会就会逐渐降低对品牌商尾货的掌控能力。没有了更多的尾货,没有了低价的尾货,唯品会未来增长方向是什么?创新业务受挫面对危机,唯品会并没有坐以待毙。虽然近几年推出了多个创新业务,但是一直没有交出理想的成绩单。2017年初,唯品会宣布支撑自己未来业务的三驾马车“电商+物流+消费金融”正式形成,也就是唯品会希望自己能成为京东一样的综合性平台。在物流方面,唯品会采用了自建物流的方式为旗下订单提供配送服务,其快递品牌“品骏快递”于2013年12月成立。为此,唯品会在今后的几年里每年投入巨资建设物流体系。因为唯品会的营收规模不够,订单不足导致唯品会履约费用一直高居不下,几乎占据运营成本的一半,净利润大受影响。为了提升净利润,2019年唯品会终止了旗下自营物流业务品骏快递,并于2019年11月宣布与顺丰达成业务合作。在消费金融方面,由于没有消费金融牌照,唯品会一直采用擦边球的方式在唯品会APP内给消费者和供应商提供短期的金融产品。以消费小贷唯品花为例,由于不向央行上交征信记录,导致该产品违约率极高。2019年以来,唯品会被曝出金融部门裁员减人,唯品花在2019年双十一前夕,被不少用户反映已经停用。另外,从数据上看,经过多年的发展金融业务对唯品会的支持仍然较小。根据唯品会2019年年报,期内营收为929.9亿元,而金融业务收入约3亿元,营收占比仅为4.6%。2016年至2018年,唯品会旗下的消费金融产品“唯品花”的消费信贷余额分别为33亿元、47亿元、57亿元。但截至2019年末,“唯品花”消费信贷余额仅为13亿元,同比下滑77.2%。至今,唯品会设想的业务三驾马车只剩下电商平台一驾。唯一值得期待的是,9月30日,中国银保监会官网发布了关于筹建四川省唯品富邦消费金融有限公司的批复,也就是说唯品会终于有了自己的金融牌照。当然,除了物流和金融,唯品会还做了许多尝试。2017年,唯品会依托于物流品骏开始尝试社区生鲜店,并推出社区生鲜店品牌“品骏生活”,然而他并没有按照设想的一样覆盖到全国,如今已经销声匿迹。2018年,参照拼多多,唯品会上线了微信分销小程序云品仓,如今小程序已经停止运营。同时,针对爱库存、好衣库模式也推出了自己的基于S2B2C模式的线上分销平台,唯品仓APP。2019年,唯品会开始在全国布局线下实体店铺唯品仓。但是多个消费者告诉《壹览商业》,“唯品会线下实体店的东西很普通,品类、价格、样式都没有什么吸引力。由于是过时款式,东西看着还有些旧,没有想购买的欲望。”2019年7月,唯品会通过香港全资子公司以29亿元现金收购杉杉(奥特莱斯连锁集团)100%股份。截至2019年末,唯品会共拥有大约200家Vipmaxx(唯品仓)和300家Vipshop线下店。虽然在线下布局甚多,但线下业务是唯品会根据公司特卖战略推出的创新项目,目前仍处于实验探索阶段。据唯品会公布的数据显示,目前唯品会整个线下项目仍旧处于亏损状态。综上所述,如今唯品会正处在一个颇为尴尬危险的位置。流量增长陷入困境、尾货库存市场竞争日益增大,创业业务尚不足以支撑起新的增长。32个季度连续盈利,这个自己一直标榜的盈利水平已经成为束缚住自己的绳索,为了保住利润,外卷不成就不得不对内节衣缩食,陷入不断内卷的怪圈。否则,当有一天发出一份连盈利都拿不出手的财报时候,唯品会还能说点什么?文章来源:联商网