今年春节的AI大战，千问以春节30亿元大免单，首次将盒马、飞猪、大麦、淘宝闪购、天猫超市等阿里生态全线打通，试图用一场覆盖吃喝玩乐的“春节请客计划”，将竞争从以往的红包裂变拉新，升级为一次让AI走进国民日常消费的实验。千问这次实验选了一个特定的战场——覆盖吃喝玩乐的本地生活服务，而这个战场天然指向即时零售。「庄帅零售电商频道」研究发现，近年来即时零售已从新兴消费方式逐渐转变为全民日常刚需，分钟级送达的本地生活服务正重塑着消费者的决策习惯。商务部研究院报告显示，2025年我国即时零售市场规模预计将达到9714亿元，2026年将突破1万亿元。与传统电商相比，即时零售的商品属性、库存结构、履约逻辑与消费场景，为AI购物的落地提供了无可替代的天然土壤，成为一种全新的购物体验，让AI应用从工具进化为具有办事能力和消费能力的超级入口。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，AI智能体成为超级入口后，其商业价值不再局限于广告和佣金，而是成为新一代零售电商基础设施的竞争起点，并重构整个产业链：一是流量体系重建——AI直接接管复杂的决策链路，传统的前端广告位将被意图需求替代，盈利以佣金和服务收入为主；二是供应链与履约重构——AI可根据用户需求自动调用各平台库存、比价、选品、履约，提升全链路效率；三是数据价值被放大——当越多用户通过AI购物，越能将真实交易的数据用于优化AI大模型，形成持续进化的“数据—模型—交易”体系。为什么即时零售比传统电商更适合AI购物？电商行业在经历了互联网的点击（Click）时代到移动互联网的触屏（Touch）时代后，真正进入到了对话（Chat）时代。在庄帅看来，AI智能体想要发挥出应有的价值，实现全新的购物体验，只有依赖轻量化的消费决策、实时的商品供给、动态的库存和明确的场景才能实现，而即时零售在每一个维度上，都与AI能力高度契合，这也是它远超传统电商、最适合AI购物快速落地的根本原因。可以说，传统电商平台的AI是工具，即时零售才是AI购物的主战场。从消费需求与消费决策看，即时零售属于轻决策，而电商属于计划性消费的重决策。即时零售以生鲜、日用品、零食、医药、应急品为主，用户需求突发、随机、即时性强，决策时间通常不超过10秒，比价的意愿弱，也不太需要看测评、不纠结款式，更多是关注“有没有货、快不快”。这样一来，AI智能体就可以更好地借助自身的技术优势快速完成商品的推荐、替代、组合下单，干预成功率极高。依托大模型，消费者在AI智能体上可以以口语化、模糊化发出消费需求，无需打字搜索，开口即可下单。例如对AI应用说“渴了”“胃痛”“家里没纸”，AI即可精准匹配商品，极大地提升了老人、驾车、带娃宝妈等人群的网购体验。传统电商则以服饰、家电、数码、家居等商品为主，属于重决策、计划性消费，用户决策周期长达数小时甚至数天，需要反复对比参数、评价、价格，AI工具只能做到“猜你喜欢”的浅层推荐，很难真正影响最终购买行为。从商品特性看，即时零售的商品多属于高标准的高频品类，而电商购买的更多是非标的低频品类。即时零售的商品高度标准化，矿泉水、牛奶、纸巾、药品等规格统一、属性固定，AI在识别、推荐、补货和替代上可以做到更低的误差；而且这些周期性的快消品，复购率也更高，AI可精准计算消耗周期，实现自动化的复购提醒。AI基于用户习惯实现“货找人”，对纸巾、牛奶、洗衣液等周期品进行复购提醒，同时推出火锅、早餐、夜宵等场景化搭配推荐，大幅降低挑选成本。传统电商的商品非标品占比高，像服装、鞋帽、家具等品类存在尺码、色差、版型差异，AI的推荐准确度要低得多；且多为耐用品，购买频率低、使用周期长，AI无法建立稳定的预测模型，价值被弱化。从库存模式看，即时零售属于分布式近场的动态库存，而电商则是集中式的远仓静态库存。即时零售的库存分散在用户周边1～3公里内的门店、前置仓、闪电仓，呈现散、碎、多、秒级波动的特点，人工和现有的系统不仅很难同步监控成千上万个点位的库存状态，也很难监测线上和线下消费导致的库存快速变化；加之购买的生鲜鲜食品类多，现有系统的预测偏差直接导致缺货丢单或变质损耗，购物体验一直很难提升。而AI技术能够更加智能地进行库存管理和消费预测，大大地提升了购物体验。消费者在AI智能体发起需求意图之后，AI可以在极短的时间内扫描周边所有仓店的库存，自动选择最近、有货、最快发货的节点；缺货时智能推荐同功能替代品，有效减少订单流失。AI可以结合历史销量、天气、时段、区域消费画像等多维数据，快速生成小时级销量预判，自动为门店生成补货清单，从源头解决缺货与损耗问题。另外AI还可以根据实时的供需、天气、运力负荷，自动调整价格与优惠券策略，告别人工粗放式补贴，提升补贴效益。在雨天和晚高峰时智能平衡订单，低峰期则进行精准引流，实现临期商品的高效清仓。传统电商依托全国中心仓、区域仓，库存集中、量大、稳定，调拨周期以天、周和月为单位，另外即便预测不准也不会产生高额损耗，人工+现有系统即可很好地完成管理，AI可以更好地进行优化管理，但没有AI的影响也不大。从履约体系看，即时零售是分钟级的同城极速履约，而电商是1-3天的跨城配送。即时零售要求分钟级的履约，订单潮汐效应极强，早高峰、晚高峰、雨天极易爆单，需要同时完成“查库存、选门店、派骑手、规划路线”的四重动态决策，只有AI才能实现毫秒级全局最优调度。传统电商履约以天为单位，流程固定、时效宽松，打包、分拣、派送均有成熟标准化流程，人工和现有系统的调度完全可以覆盖，AI带来的效率提升较弱。在即时零售中，AI可以实现需求预测—智能补货—推荐下单—库存调度—履约配送—智能售后全流程独立运转，真正走向智能购物；而在传统电商中，目前AI大部分只是应用于广告投放、商品推荐、客服应答等局部环节，对于核心的库存与履约，只能算作锦上添花。AI购物的核心价值和发展趋势即时零售的高频刚需属性、分布式近场库存、30分钟极速履约、强场景即时需求，与AI购物的预测、调度、推荐、交互能力形成高度耦合，是所有零售电商模式中最适合AI落地的。相较于传统电商中AI的辅助角色，AI在即时零售中是贯穿需求、供给、履约、售后的核心操作系统。随着技术的持续升级，AI购物将重新定义即时零售的服务标准，成为万亿本地生活市场的核心竞争力。对平台与商家而言，AI实现了降本增效：需求预测降低缺货与损耗，智能调度提升人效，自动化运营减少人力投入，让即时零售模式从“难管理、不赚钱”变成“高效率、能盈利”。对消费者而言，AI带来了极致便利，一方面真正实现了高效的货找人，另一方面从复杂的搜索变为一句话开口即买，真正实现随手消费、即时满足，购物效率和购物体验均大为提升。对整个零售电商行业而言，AI推动即时零售跳出低价竞争，转向效率竞争、体验竞争，让万亿赛道走向规模化、标准化、可持续化。「庄帅零售电商频道」大胆地预测：2026年，AI智能体（AI Agent）将成为即时零售的核心形态，将实现被动响应和主动服务两种模式，主动服务包括自动监测家庭日用品消耗、自动下单补货、自动选择最优门店与价格、全程跟踪履约进度，让AI智能体真正成为“私人生活管家”。

非遗大师手作、大漆珠手串1分钟403人连续下单，永春鹅梨帐中香在非遗大师和主播的溯源讲解中热销 1000件，德化白瓷仅播1小时卖出100万元……为天猫年货节挖掘好质好价新供给，1月28日，淘宝国货严选联合泉州产业带发起了一场“茶瓷香”产地溯源直播活动。据了解，这也是淘宝国货严选“百大产业带” 2026 年第一场溯源直播，在淘宝主播和非遗传承人等加持下，大师制作、新工艺的泉州特色供给都成为这届年轻年货主理人的心头好，也让泉州质优价美的永春香薰、德化白瓷和安溪茶深入了数百万在线消费消费者心。淘宝国货严选数据显示，在《甄嬛传》中鹅梨帐中香的带动和普及下，线香消费从原来的拜拜香演化出了线香、盘香、串珠、梳子、香囊等多场景、多元化的丰富产品形态后，丰富了社交、个人体验、释放生活压力等多重消费场景和需求的新中式香熏消费迎来了又一波高增长。2026年1月，国风线香类销售额同比去年淘工厂增长280%，线香衍生品香料手串增长700%，香包香囊增长340%，整个核心产地永春香产业带销售增长，成交额环比去年4月增长800%。在景德镇陶瓷溯源的带动下，泉州德化白瓷产业带供给也开始升温。淘宝国货严选数据显示，通过联动淘宝国货严选溯源探厂、达人联动直播等，提升了消费者对“德化白瓷”地理标志认知度，愿意为“正宗产地”支付溢价，泉州产业带茶具消费的持续增长，环比上月增长111.8%。尤其此次由“一杯茶，一支香”新生活场景串联的“茶瓷香”县域产业带融合，在平台和达人溯源直播助推下，为地方产业带知名度的提升和塑造提供了新思路。也是这样的溯源，让这些非遗、老字号等新供给逐渐成为了全国年轻人的新选择。事实上，泉州“茶瓷香”产业带溯源直播只是一个缩影，全国各地更多产业带正在以这种非遗等IP产地直播溯源的方式走进质价比消费者的日常生活中。2025年，步入高质量发展的半托管业务淘工厂全新孵化了淘宝国货严选，并且确定了在全国优选“百大产业带”的优选产地计划。联合淘宝头部主播，溯源“百大优质产业带”为近4亿消费者挖掘产业带质价比好货，成为国货严选在过去近一年时间的核心动作之一。期间，淘宝国货严选和淘工厂联合蜜蜂惊喜社、陈洁 kiki、烈儿宝贝等淘宝主播创造了不少产业带的业绩新高。不少参与产地溯源直播的厂商表示，在淘宝国货严选，他们能收获确定的直播业绩，也能看到产品链接的日销增长，更能感受到消费者反馈过来的好感度。来自浙江嘉兴的产业带白牌艾曼格通过蜜蜂惊喜社专场出圈，从一个新商两个月跃迁为月销10W+商家，比普通商家跃迁速度快60%。泉州永春“兴全”香业开始积累了不少真正懂香的消费者，复购上去了，退货率控到了仅为 7%。来自景德镇的陶瓷商家第一次感受到直播结束后，日销链接竟然有了10倍的增长……据淘宝国货严选官方消息，经过近1年深入百大产业带沉淀，产地溯源直播可以帮助产业带白牌长拼精准测款，新品冷启周期缩短50%，投产比提升30%。从直播背书实现冷启动产出销量，再到直播带动货架电商日销量翻倍，以及用户复购等对产业带白牌、厂牌的心智建立，是淘宝国货严选IP溯源直播确定让商家感受到的利好。随着质价比消费的兴起，产地溯源直播在产业带也非常火爆，但很多不擅长营销的厂商在跟风中也很容易陷入“停播就死”的直播困境，甚至“赔本赚吆喝”。淘宝国货严选借力业务六七年来在产业带深耕沉淀的半托管能力，再加上淘宝直播的达人资源，探索出了溯源IP直播“直播爆发+货架承接”的模式。“这一场直播下播后，我们的货架才是生意的开始。说白了，我们不仅仅是撮合成交，更是为了围绕产地供需‘建场’，重‘建’产地资产、品牌资产和用户资产。“我们不做流量的搬运工，而是把流量沉淀到货架，要做产业升级的铺路人，为产业带带来确定性的增长。”淘宝国货严选直播业务负责人谭玉靓介绍称。据了解，通过达人和平台深入产地源头溯源背书，直播形式为消费者带来的信任感、认同感，买家复购率显著高于普通流量用户30%，这也成为谋求长远发展的产业带厂牌最看重的利好之一。业内人士指出，在深耕产业带这件事上，有人“抢”注意力，有人“卷”价格，而有人选择长期可持续发展，让产业带真正实现确定性增长和发展。对淘宝国货严选来说，让消费者记住地理标识和产地后，主动去搜索、去复购，沉淀可复购的货架商品和供给结构，不是一场直播的GMV，这才是长期主义。资料显示，围绕“百大产业带”溯源计划，淘宝国货严选和淘工厂先后严选落地了30+场产业带溯源直播，覆盖了20+个特色产业带，已经打造了亿级、五千万级和三千万级规模产业带，并且在产业带完成了进3万新供给的入淘和发展，培育发展了近1000家年成交规模500万+新商。接下来，淘宝国货严选和淘工厂将特色供给和优势产业持续深耕百大产业带，落地100+场溯源直播，打造兼具行业影响力和市场规模的产业带溯源IP，一方面提升淘工厂和国货严选在优质供给侧的渗透和覆盖，另一方面通过挖掘优势源头好货连接更多以新消费年轻人为核心的、更精准的质价比消费人群。

站在2025年的岁末展望，全球跨境电商市场正展现出一种极具张力的两面性。一方面，宏观经济的齿轮转速正在放缓，高达87%的消费者感受到了生活成本危机对消费的影响。然而，在另一方面，跨境电商市场却展现出了惊人的生命力。这种增长并非来自盲目的消费扩张，在充满挑战的环境中，人们既需要通过低成本、高频率的情绪快充来获得即时慰藉，也渴望构建长效安全的未来确定性。对于跨境卖家而言，2025年不再是简单的流量博弈时代，品牌破局的关键是要成为消费需求的第一发现者。基于此洞察，Flywheel飞未重磅发布《2025全球经济环境变化下跨境电商趋势展望》，深度解析跨境电商的底层逻辑变化、四大核心消费趋势以及五大实战行动建议，助力卖家在不确定的全球市场中，构建稳定的增长韧性。报告要点：1. 跨境环境变化全球经济增长放缓，但跨境电商市场规模持续扩大，独立站成新的增长引擎。消费者在削减非必要支出的同时，更愿意为即时愉悦和未来安全感实现购物转化。2.跨境消费趋势消费趋势从满足基础需求向功能升级、精神满足等高维度跨越，身心健康平衡、细分功能突围、生活健康科技与个性化圈层认同成为四大消费驱动力。3.跨境行动建议基于CORE模型，卖家可通过全域布局拓荒、精准洞察需求、AI深度运营、多触点优化内容及体验，在长周期大促与流量碎片化的挑战中，实现从出海到融海的战略跃迁。 01 变局之下，跨境电商新趋势进入2025年，全球经济的不确定性持续加剧，经合组织预测，2026年全球经济增长将放缓至2.9%。但与宏观环境形成对比的是，跨境电商2026年至2035年的复合年增长率预计将高达18.7%，远超此前几年的平均水平。这意味着，市场没有消失，只是增长方式发生了变化。从中国出口格局来看，已发生结构性变化。中国对东盟和欧盟的出口分别实现了14.3%和7.5%的强劲增长，而对美国市场的出口则出现了17%的下滑，标志着中国跨境卖家的重心正在加速向新兴市场和欧洲成熟市场转移。与此同时，跨境竞争正全面走向去中心化。从北美以亚马逊为主的“一超多强”，到拉美、中东、东南亚本土平台与新势力并存，跨境电商已进入多元博弈时代。渠道侧的变革同样引人注目。2025年，中国跨境独立站市场规模以62%的同比增速，预计达到5.5万亿。这种爆发式增长并非偶然，而是出于独立站特点与海外消费者“先搜后买”习惯的深度契合。在平台和独立站的协同发力下，不同地区差异化的市场表现与消费偏好得以进一步呈现。北美、欧洲市场展现出极高的市场成熟度，而拉美、东南亚、中东等新兴市场凭借基建红利、社交电商等因素崛起，实现了跃迁式增长。这种地域性的增长差异，本质上是全球消费者心态被重塑的体现。面对生活成本危机，消费者的购物态度正变得愈发精明审慎，他们通过比价与削减预算来对冲不确定性，但也更愿为长效耐用的品质或即时的悦己体验消费。这种消费观念体现在跨境品类需求的变迁中。一方面，曾经热门的工具、厨房等传统品类增速已显乏力，而能呼应身心需求的健康、鞋服、美容、运动户外、宠物等品类，因能兼顾生活质感与情绪满足而更受青睐。另一方面，隐藏在日常生活中的精准需求亟待被满足，圣诞装饰品、可机洗地毯等细分类目在市场中跑出了亮眼的销售数据。基于消费观念和热门品类的变化，营销侧的逻辑也随之发生了转向。消费者不再满足于千人一面的广告推送，而是倾向于个性化、多触点的内容互动。数据显示，观看视频超过5秒的消费者，其广告点击率会飙升8倍。这意味着，未来生意的增长关键，是在消费者出现的每一个触点，以高质量的内容建立信任，缩短从发现到下单的路径。02 消费需求：向高维度跃迁在上述宏观格局与营销革新的交织下，消费需求正发生结构性升级。理解这些心智密码，是跨境卖家在2026年实现精准选品与营销的前提。通过对全球核心市场与多个品类的数据分析，Flywheel飞未总结出以下四大核心消费趋势。趋势1：身心健康需求走向日常化最显著的变化在于消费者对自我的重新理解。身心健康迎来了大众消费者的普遍认同和重视，且超过55%的人愿意为此每月支付超过100美元。这种需求跳出了营养膳食补充剂这个单一品类，迅速向服饰、家居、科技及运动等全品类场景扩散。对于卖家而言，健康不再是“补救”，而是可被长期经营的生活方式。品牌若能将健康功能深度嵌入日常使用场景，将获得极高的用户粘性。趋势2：细分功能重塑选品逻辑通用型产品吸引力下降，能解决具体问题的细分功能产品快速崛起。无论是空气质量监测仪，还是夜间舒适场景的电动蜡烛加热灯，小而专的产品正成为新的增长点。趋势3：科技回归“有用”此外，随着技术普及和消费升级，科技已逐步跃升为全球消费者的生活刚需。从2025年的品类表现来看，科技消费的趋势已经悄然偏移，从过去追捧新奇酷炫的泛智能产品，转向了能让日常生活更便捷高效的生活效能科技，以及有利于改善健康和生活状态的身心提升科技。这一趋势提示卖家，科技产品的卖点不应仅仅是智能，而应是有用。无论是提升家庭安全感的气体探测报警器，还是聚焦健康状态的跟踪手环，其底层逻辑都是通过科技手段，让生活回归简单与高效。真正打动消费者的，不是“智能”，而是让生活更简单、更安心。趋势4：圈层与身份认同功能与效能的需求都被满足后，消费者开始在精神层面寻求归属与表达。目前，消费选择从大众化走向兴趣圈层化。消费者不再只是购买商品，而是通过消费参与特定群体的价值对话与生活方式共建，从“我买什么”向“我应该买什么”过渡。在这种以人为核心的消费模式里，选品在紧扣垂直需求与身份表达的同时，也需考虑其实用价值。毕竟个性化表达的前提，是产品本身能满足真实的使用需求。可见，跨境消费者的需求，不再只是满足于衣食住行的基本需求。无论是科技产品还是日常选品，都不能仅仅停留在以往的判断标准上。如今，真正能打动消费者的品牌，既要具备精准的细分功能，又要能满足消费者的情感共鸣，成为生活方式与价值主张的延伸。03 跨境电商增长实战路径对于出海的征程而言，趋势洞察只是品牌迈出的第一步，如何将心智密码转化为增长的订单量，才是卖家最关心的命题。基于上述消费趋势与市场变化，Flywheel飞未总结了以下五大核心行动建议，旨在为品牌提供可落地的实战指引。1.全域布局，多触点构建转化闭环随着多元化竞争的格局深化，消费路径碎片化加剧。Pathmon数据显示，消费者在最终下单前往往会经历超过20个接触点。因此，卖家必须打破单一渠道的路径依赖，将全域布局作为生意增长的先决条件。落实到行动上，卖家可以率先通过清晰的用户购物旅程地图破局，借以厘清消费者的购物路径，从而打造覆盖全域的营销生态。在此基础上，推动跨渠道的营销协同。一方面，确保消费者在不同触点接收到的信息具有一致性，以强化认知和保障用户体验；另一方面，利用不同渠道功能特性形成互补。通过协同机制，品牌能实现高效的流量转化；更重要的是，还能科学评估各触点的贡献，持续优化营销策略。2.独立站成新引擎，把握心智红利在渠道布局的蓝图中，独立站正扮演着越来越核心的角色。数据显示，75%的人表示愿意增加在品牌独立站的消费。然而，独立站的运营并非简单的建站，而是需要通过精准选品+全域营销+用户深耕开展体系化运作。卖家行动的第一步，应是利用数据锁定复购率高、容易形成口碑的品类作为经营基础。再通过社交媒体、搜索引擎等公域渠道引流至站内，破解独立站的流量困境。最后，借助会员体系、个性化服务等运营动作，将初次访客转化为可长期触达、持续复购的品牌资产。由此，充分发挥独立站的优势，让品牌能以经营的确定性和数据的自主权，实现稳定增长、抵御外部波动。3.巧用AI助力增长，化被动为主动在AI时代，消费者决策与品牌触达的传统链路正在被重构。越来越多的消费者不再满足于被动推荐，而是期待更个性化、可交互的购物体验。与此同时，全球主流电商平台也已将AI作为新的增长点。因此，品牌需要转变思维，从产品、营销、销售、运营各个阶段，借助AI更精准、主动地触达消费者潜在需求，帮助品牌真正实现数据驱动的精细化运营，在人机协同的时代构建可持续的竞争壁垒。4.前置布局，应对长周期大促除了上述建议，回顾2025年，大促已成为常态，营销面临广告竞争愈发激烈、大促周期变长、只互动不转化的三大挑战。这意味着，以往临阵磨枪式的营销已然失效。品牌需摆脱过去依赖短期冲量的粗放模式，转向以数据驱动、贯穿用户全旅程的运营，如借助AMC工具投放等。此外，在预热期，品牌要提前通过核心渠道进行预热曝光；在大促前期关注CTR与互动量变化；在大促后期则更侧重于高兴趣人群和加购人群的转化等，从而更好地把握大促窗口。5.社媒即货架，内容即转化目前，社交媒体也已融入消费者的日常。当7成消费者表示自己的购物决策都受到社媒影响后，社媒成了品牌提升知名度、驱动转化、优化服务体验的关键阵地。为有效抓住这一机遇，品牌可以灵活地组合多种内容形式，从吸引注意到促成下单，构建一条流畅的转化闭环。并以社媒上产生的互动与行为数据，反哺品牌的产品开发与优化。这意味着，社媒运营正从单纯的营销推广，升级为集市场洞察、用户沟通与销售转化于一体的综合经营体系。以上行动建议，可以融入到 “CORE” 行动框架之中。在跨境电商的浪潮中，品牌若想在2026年抓住机会布局生意增长，可从以下4个方面入手：全域布局：既要瞄准政策与经济向好的新兴市场拓展增量，也要通过独立站、多平台运营打造品牌阵地，把流量转化为长期生意。精准升级：结合数据深挖消费需求，跳出盲目竞争，让产品和营销精准匹配用户偏好，提升转化效率。深度运营：拉长大促周期提前布局，用AI工具辅助生意预测与日常运营，同时优化广告、店铺等细节，放大经营效果。体验优化：在用户触达的各个场景做转化承接，并通过社媒互动数据反哺选品与产品优化，让体验更贴合用户预期。04结语从格局演变到需求捕捉，再到实战路径的落地，跨境电商正在从“卖货逻辑”，走向“深度融入”的新阶段。过去，利用供应链优势的“出海”已走入瓶颈；未来，2026年跨境电商的核心趋势，将向“融海”深度迈进。对于品牌而言，在不确定性成为常态的今天，唯有融入全球多变的市场环境，理解不同市场消费者的观念，适配本地化的文化与服务，才能在全球市场稳操胜券。2026年的序幕即将拉开，愿每一位跨境卖家都能在变局中找到属于自己的确定性，实现韧性增长。

象征性消费认为，人们购买的从来不是商品本身，而是商品背后的意义、身份与生活方式。你有没有注意到这样一种现象：明明没有什么购物计划，只是随手打开小红书浏览了一会儿，就会下意识被“输入”一些东西。那些原本与生活无关的物件，在某个被吐槽的瞬间、被放大的细节，以及被赋予意义的日常场景中，突然变得合理、必要，甚至不可缺少。你停留的越久，平台就会越向你确认：是的，你确实需要这些东西。或许这些东西：用不上、不适合你、没必要、家里已经有类似的，但你依然会下单。最离谱的是，当你买了之后，你还会回到小红书寻找“证据”，你会回到评论区寻找认可，查看别人是否“和你一样”，翻看相关帖子，甚至比价截图、翻测评视频，只为了得到一句让你心安的结论，是的，你买得对。一、如何理解小红书过去，中国互联网的分工清楚得像考试答案：搜什么找百度，买什么上淘宝，看内容靠微博和头条，聊天用微信，买家电去京东。垂直消费也都有自己的阵地：小红书做生活方式，蘑菇街做时尚，唯品会做折扣。入口被固定着，用户不需要思考，只要按路线走。但现在，一切都不一样了。随着流量见顶，增长变缓，各大平台开始疯狂撕裂边界。所有平台都在拼命“加技能点”，越长越像、越做越宽。因为不敢放弃自己的入口，所以只好冲进别人最擅长的地盘硬挤一条缝。淘宝开始送外卖，京东做起了到家配送；美团做电商，抖音杀进本地生活；微信做视频号，微博做社区化。所有平台都在抢你生活里的第一步，想让你先点开它。与此同时，AI像一场无孔不入的算法地震。它不是帮你“找到信息”，而是直接把信息处理成“答案”。用户不再需要“去哪搜索”，因为任何一个App的搜索框都能给你“可对话、可总结、可比对”的回复。最终，搜索被彻底打散，你不再是在找信息，而是一直在做“我应该怎么选”的决策。看似提升了效率，但带来的后果是，所有平台都能回答你，却没有哪个平台替你把“决定”这件事做完。也正因为所有平台都能提供答案，答案反而变得不值钱。真正值钱的，是让用户相信“我照着这个选就对了”。这一刻，中国互联网从“功能分工”，正式切换到“入口战争”，谁能在混乱的信息里提供最可信、最能降低试错成本的决定，谁就能掌握主导权。这和小红书有什么关系？当然有。现在的年轻人，不缺信息，缺的是一个能让自己“放心照着选”的答案。过去的信息时代，人们害怕看不见。到了今天，大家知道很多，却不知道哪个才是对的。小红书之所以能在所有平台中杀出来，是因为它让你第一次有了一个“可参考的现实样本库”。不是理论，不是教程，不是广告，是真实的人，真实地过着你可能想过的生活。这正是小红书让人上瘾的地方。我们都更相信别人，别人的选择、别人的经验、别人的生活方式。所以才会沉迷小红书，不是因为它有多少内容，而是因为它让你的情绪终于有了落脚点，正常让你获得认同，不正常让你获得优越，混乱让你产生快感。于是当你不知道选哪款护肤，你会去看别人选了什么；当你不知道去哪玩，你会看别人去哪；当你不知道如何恋爱、如何穿衣、如何布置家、如何工作、如何生活……你会本能地去看别人怎么做。你不是在找答案，你是在找一个替你踩过雷的人。毕竟在一个选错就要付出代价的时代里，别人走过的路，比任何教程都更可信。也正因为如此，过去五年里，小红书悄悄完成了一次角色换血，它早已不是“种草平台”。它成了中国最强的生活决策入口。而这种信任，来自一个杀伤力更大的武器，“经验。”别人的踩雷、别人的翻车、别人的成功、别人的选择、别人的生活模板。这些来自真实生活的细节和对比，比广告更可信，比教程更具体，比知识更好用。当这些经验被不断堆叠、共享、更新，它就不再是“别人的故事”，而是一整套可被参考、可被复制的生活样本。只要你走进这个平台，你就会不自觉地把这些样本当成自己的参照物。这，就是小红书的本质。它不是在展示生活，而是在定义生活。对于部分人来说，小红书最可怕的不是让你买东西，而是让你相信，不照着这里生活，你就是错的。因为一旦“对的生活方式”被定义，消费就不再是需求驱动，而是群体认同驱动。你会开始买同款、用同款、照着同一套模板改善生活。这不是平台带货，这是平台在塑造生活方式，而你买的每一样东西，都是加入这个群体的入场券。小红书靠什么让你“需要越来越多”小红书不是在推荐商品，它是在推荐“你以为你缺的东西”。它的逻辑不是：“你喜欢什么，我给你推什么。”它真正的逻辑是：“你在哪些东西上犹豫过，我就加强那些犹豫。”比如，你停留过2秒的香薰，你点赞了游泳视频，你点开过一个新家装修笔记，你在母婴产品测评下留下的那条评论，你搜索过的每一个关键词，你使用过的每一条标签，甚至你无意识地点开过的一篇“小物件能改变卧室氛围”的帖子，小红书都会记住。但它记住的并不是行为本身，而是背后的意图结构。你点开装修笔记，平台会判断你是否处在某种“生活节点”；你搜索母婴产品，它会推测你正在进入新的“家庭角色”；你收藏香薰，你可能正在改善居家环境；你浏览收纳技巧，它会认为你对“生活效率”有潜在需求。这些信息会被不断组合、关联、叠加，形成一种动态的“画像”。换句话说，小红书从不对你大喊“买买买”，它做的，是不断确认，你现在所处的人生阶段，你正在面临的问题，以及你接下来可能需要的选择。从单身到同居，从租房到装修新家，从婚礼筹备到怀孕备孕，从养猫到第一次带娃，从提高效率到提升生活品质……你的每一个生活节奏变化，都会在小红书上留下细碎但准确的数字痕迹。对平台来说，这些痕迹是下一次内容分发的依据。对用户来说，这些痕迹是下一次选择的提示。这就是为什么你能感受到，自己并没有需求，却总能被被带到某个选择上。对于淘宝京东来说，他们预测的是“你可能买什么”，小红书推演的却是“你正在过什么样的生活”，复刻你的生活逻辑，比你更早知道你要换季，比你更早意识到你要搬家。然后，在你的信息流里不断加固你当时那个想法。这个好多人推荐，我试过，真的提升幸福感，我值得，有人这样做了。你以为那些念头是你自己的，其实是平台一点点滴在你心里的“暗示”。这不是夸张，这是内容平台在过去十年里最成熟、最隐蔽、也最有效的能力，用算法捕捉你的犹豫，再把犹豫加工成欲望。小红书最厉害的从来不是推荐商品，而是制造错觉。你停留过2.3秒的香薰、你扫过的一格收纳盒、你随手点开的卧室布置……都会变成一个又一个“你以为自己决定的需求”。更关键的是，你之所以信它，不是因为它专业，而是因为你在这里找到了和你一样的人。心理学里有个概念叫“替代性学习”。人类做选择，不需要亲身经历，只要看到一个“和自己一样的人”经历过，你的大脑就会自动认定：“那就是我应该跟随的路。”小红书恰恰是中国互联网唯一一个能够在规模化层面持续提供这种“替代性体验”的平台。它把这种心理放大到极致，成千上万条笔记，每天都在向你证明，“别人已经这样生活了，你呢？”01、不讲理论，讲经过02、不展示结果，展示过程03、不给结论，而是给路径小红书真实性体现，你会在不知不觉中形成一种对“确定性”的依赖，别人试过了，我就放心了；别人这么做了，我跟着就行；别人踩了雷，我避开就好。与此同时，小红书的内容结构又会轻轻推动你进入一种持续的“匮乏感”，既然大家都在整理、升级、改善，而你似乎还有很多可以变得更好的地方。于是，一种隐蔽但普遍的自我优化冲动被激活，你开始想做出改变。二、小红书让“买了＝获得认同感”，这是最强的成瘾机制小红书有一个在商业世界里极其罕见、却在用户心中无比自然的现象：你买了那个“看着很有用但其实不会用”的东西之后，并不会马上开始使用，而是会第一时间回到小红书。为什么？因为此时你需要的已经不是商品，而是三种情绪上的确定：你需要确认我买得值不值；别人是不是也买了；这东西究竟能不能真的让我的生活变好；这已经不是消费行为，而是心理安抚的需求。在普通电商里，你下单之后，故事就结束了；可在小红书里，下单反而是故事的开始。你会回到同款笔记里，看看别人的家里怎么放、别人怎么用、别人怎么夸；你甚至会去翻使用前后的对比图、去找更漂亮的摆放方案、去找“买了它生活真的变好了”的证明。这是其他平台无法做到的。淘宝的“猜你喜欢”告诉你，你可能还要需要买什么；京东的“为你推荐”告诉你，有哪些人和你一起买了什么；但只有小红书，能在你买完之后继续说：“你做得对。”这才是小红书最深的机制。它不是在强化购买，它是在强化，“你买得没错。”所以你买完东西再打开小红书，它马上给你推：“这三个小家电，幸福感爆炸！”“用了半年，我后悔没早点买！”“真的值得拥有！”这些内容看似分享，其实都在为你的消费做一件事：帮你找理由。因为人一旦花了钱，就会本能地寻找证据，让自己相信：“我是对的。”而小红书做的，是提前把这些“我是对的”的证据准备好，等你回来接收。犹豫——被种草——下单——回来找认同——越刷越坚定——再次被种草你不是在消费，你在为自己的消费找证据。小红书，就是证据制造机。三、从心理成瘾到商业力量小红书最强的成瘾机制就是：你越不确定，越需要它；你越需要它，它越容易让你不确定。你沉迷小红书，并不只是因为它不断刺激你“变得更好”，更深的原因是，在这里，你能窥见一整个现实世界的切片。正常的、离谱的、自洽的、偏执的、仪式感过剩的、情绪外溢的、逻辑混乱的……各种生活方式在这里同时展开。因此，小红书天然具备一种独特的观看快感。正常人提供参考，奇怪的人提供乐子。对用户而言，这里是一个巨大的现实切片库。但对品牌而言，这里是完全不同的景象，能让他们看到：用户最真实的欲望；最隐蔽的焦虑；需求是如何被点燃的；决策是如何被推导的；购买动机是如何长出来的；别的平台给品牌的是“结果”(销量、转化、搜索)。只有小红书给品牌的是“过程”。为什么品牌越来越依赖小红书？不是因为它能卖货，而是因为它能让需求凭空出现，能帮助整个行业决定：“下一步该卖什么。”这一点，淘宝、京东、拼多多都做不了。这就是品牌离不开它的原因。品牌花再多钱投广告，都比不上一个普通人写的“这东西真的改变了我生活”。它能让审美在一周之内从小众笔记变成全民模板，让“同款”从一句话变成一个品类。比如最近的几个爆点：奶皮子糖葫芦，从街边小摊到全国排队，只用了72小时。还有之前很火的“奶油风卧室”、“洞洞鞋改造”、“抽屉式收纳箱”，这些个体生活样本已经卷到了整个供应链的设计。你以为这只是潮流？不，这就是事实。在这个时代，年轻人的欲望先出现在小红书上，然后才出现在商场里。平台本身也深知这一点。2025年，小红书扩张节奏明显加快。它不再满足于“用户在这里做决定”，因此我们看到一系列并行推进的动作：“市集”前置电商入口；本地生活开始承担线下消费场景；闲置交易试图把“卖掉”也留在平台内；“小红卡”围绕本地生活建立粘性。这些看似分散的动作，其实都指向同一个方向：让生活决策在小红书内闭环。而支付牌照的收购，则是这条路径上最关键的一步。通过宁智信息科技收购东方电子支付，小红书不仅补全了支付资质，更向市场释放了一个清晰的信号：小红书正在从“生活入口”，走向“生活消费基础设施”。小红书第一次拥有电商巨头和超级平台的能力：小红书能理解消费，知道用户为什么买；能预测需求，提前知道用户将要买什么；能反向影响供给，决定品牌应该卖什么、怎么卖、卖给谁。小红书每天都在向用户展示不同的生活模板：什么样的房间叫“干净”？什么样的生活叫“高级”？什么样的收纳叫“极简”？什么样的恋爱叫“健康”？什么样的打扮叫“松弛感”？这些不是商品推荐，而是一种示范。当“标准”被看到足够多次，那些用户自然就会觉得：“我也应该这样生活。”现实样本永远胜过抽象营销。你以为你在小红书上做选择，但其实你是在逃避一个现实，你根本不知道自己想要什么，只能靠别人的生活来拯救你的生活。你不是真的喜欢香薰、收纳、小物件、仪式感，你喜欢的只是“我终于做对了一件事”的感觉。你不需要真正改变生活，你只需要一点点“别人的生活像我的模板”的安全感。这就是为什么小红书让人上头。你卸载了又装回来，装回来又卸载，反反复复，像戒掉又戒不掉的习惯。不是因为它有多好用，而是因为，它填补了一个其他平台都给不了的“心理空档”。当你不用它的时候，不会立刻难受，但很快你就会发现你少了一个可以随便刷两分钟就知道别人今天过得怎么样的地方。想认真点就搜点经验，情绪上来就找几条共鸣，无聊了就点点收藏，压力大了就看别人崩溃，想变好就看别人自律。不是快乐，而是那种让人“勉强稳住，不至于垮掉”的微弱安慰。如果你只是单纯的刷短视频只能杀时间，你刷微博只能吃瓜吵架，你刷电商只能购物，但只有小红书，能让你在“打发时间”的同时，顺便获得一点生活想象、一点情绪出口、一点社会参照。换句话说，小红书不是让你上瘾，它在帮你维持一种“我也还行”“我也在生活”的心理状态。它比任何平台都更懂年轻人最深的那点脆弱，我们不是怕生活不好，我们是怕自己活得不对。小红书做的，就是那件最简单却最致命的事，替你把世界排好序，替你把选择筛一遍，替你把人生试走一次。而当一个平台能替你做决定，它也就能替整个商业世界做决定。这不是内容平台的力量，这是下一轮消费增长的开关。新消费时代最大的权力，不是销售权，而是“生活解释权”。未来消费不是由谁卖得多决定的，而是谁能替年轻人把生活讲明白。现在，能做到这一点的，只有小红书。来源：消费观察笔记