Z世代和千禧一代掀起的新消费革命已经到来。AppAnnie数据显示，Z世代人口现已占据全球人口的三分之一，超越了千禧一代(Y 世代)，成为人口数量最多的一代。放眼中国市场，Z世代人口规模已接近3亿人，2021年撬动了超过5万亿的消费空间。Z世代消费者购物往往不拘泥于一家平台。他们清醒地认识到各个平台的优劣，在平台之间来回跳跃：拼多多价格“感人”，淘宝天猫品类丰富，京东自营的物流速度和服务一流，唯品会的品牌特卖正品有保障。针对不同的平台特性，年轻消费者也开发了各类复杂的剁手攻略、拼多多百亿补贴、淘宝88VIP会员、唯品会SVIP会员和超级大牌日等都是“必答题”。1月18日，21世纪经济研究院发布《Z世代青年线上消费洞察报告》，试图描摹新一代消费群体不同于其他世代的新消费理念。最聪明的消费者：清醒地花出每一分钱报告研究发现，线上消费端呈现出几大新特征：超过七成的Z世代倾向于通过自媒体、B站和小红书等平台的KOC测评及推荐了解品牌信息。对于精打细算的Z世代而言，追求极致性价比甚至演变为一种竞技项目。在豆瓣小组“买组 & All buy & 不买不可能”小组（以下简称“买组”）中，有12万的成员每天分享自己如何买到价格低廉的正品大牌，并与其他成员一起拼单购物。但与此同时，Z世代消费者依旧保持理性、清醒，高度关注“正品”“合规”和“安全”。 相较于营销手段、炫目广告、折扣甚至颜值，Z世代消费者最为关心的始终是产品质量。作为有一定经济实力的上班族，Linda则认为价格很重要，但绝不是首位。养宠之后，她早已精通于各类平台规则和省钱攻略，但平日购买的彩妆、衣服仍以大品牌为主，戴森吹风机也是她的生活必需品。“一边在天猫超抢六块五的老坛酸菜面五连包，一边在唯品会买特卖的NARS和海蓝之谜，其实二者并不矛盾。”追求人性化服务：对“自动回复”说不线上购物，Z世代消费者对服务也有着更高要求。21世纪经济研究院问卷调查结果显示，46.3%的Z世代认为“全面、周到、可触达的服务”是购物过程中不可缺少的一环，这一结果紧随性价比和个性化之后，位居影响购物决策因素的第三位。Z世代实验室对比了淘宝、京东、拼多多、唯品会四大电商平台服务发现，后台回复“人工”后均可跳转人工客服，细节方面亦有明显差异。具体来看，唯品会、拼多多的转跳步骤较少，且大部分平台都针对会员提供了专属客服。（平台客服服务体验对比 Z世代实验室制作）另外，“取件难”、“线上退换繁琐”也是消磨年轻消费者意志的一个方面。Z世代实验室对比了淘宝、京东、拼多多、唯品会四大电商平台服务发现，京东自营与唯品会自营的退换货服务最为人性化，在不影响二次销售的情况下，可无条件退货，无需商家介入。（退换货流程对比 Z世代实验室制作）结语：最聪明的一代消费者已经拿起接力棒。站在2022年的起点，一些新趋势正在出现：Z世代消费者不再屈从于平台制定的规则，保持理性节制，避免情绪化消费行为；购物与社交深度绑定，热衷于“种草”也热衷于被“种草”；“质价比”成为消费主义逆行者购物衡量的重要标准，谨慎花好、花对每一分钱，却也不甘心牺牲品质；更关注消费过程的体验、服务和保障，也更注重与电商平台的人性化联结。来源：联商网

2021年，中国电商迎来强监管和“破窗”之年。直播电商迎来强监管时代，制度越来越规范化的同时，一批网络主播因偷逃税被处罚；传统电商平台被细分电商分食；互联网互通之下，各家平台开始“破窗”融合，以往的铁幕被拉下，透出了一丝丝曙光；生鲜电商流血上市仍面临模式质疑，社区团购势头消退，双11常态化下遇冷。2021年的电商注定要被时代记录，而2022年的电商仍然是机遇与挑战并存。反垄断2021年，国家对互联网领域不正当竞争治理力度加强，反垄断、反不正当竞争成为主基调。无论是对“二选一”“实施经营者集中”还是“不正当价格行为”的处罚，都表明遵守竞争市场规则是企业底线，这也是为了维护公平竞争市场环境，激发各类市场主体创新活力的需要。4月10日，阿里因实施“二选一”垄断行为被国家市场监督管理局处以182.28亿元行政处罚。10月8日，市场监管总局对美团实施“二选一”等垄断行为进行34.42亿元行政处罚，并责令美团全额退还独家合作保证金12.89亿元。而阿里、苏宁、美团、京东、腾讯等企业因相关收购交易未向国务院反垄断执法机构申报，构成违法实施的经营者集中，相继被罚。在业内人士看来，反垄断、反不正当竞争对于企业来说，是一剂发展良药，公平竞争是市场经济的天条，只有在规范化发展之下，企业才能行稳致远，平台经济才能得到高质量发展。社区团购消退2018年开始兴起的社区团购，在过去一年正迎来消退期。企业融资放缓、暴力裁员、不正当竞争处罚、供应商讨债、业务关停等声音此起彼伏。对不少市场玩家来说，社区团购生意并不长久，更多的只是一地鸡毛。在监管趋紧、政策调控之下，多家社区团购企业因低价倾销、价格欺诈、扰乱市场秩序等相继被约谈和行政处罚。中小型社区团购由于没有足够的资金而被迫退出市场，能够坚挺向前的还剩下巨头们。3月2日，因低价倾销、破坏市场秩序等违法行为，市场监管总局依法对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团等四家社区团购企业分别处以150万元人民币罚款的行政处罚，对食享会处以50万元人民币罚款的行政处罚。市场玩家中，同程生活宣布破产，橙心优选转换新赛道，十荟团开启裁员大撤退。有业内人士表示，资本退潮、巨头内卷、监管趋严这三大趋势将在社区团购领域长期存在。而不少企业开始寻找生鲜之外的生意，兴盛优选开始卖衣服，十荟团也加码日杂百货。但社区团购下半场似乎没有太多好故事可讲。生鲜电商流血上市在九死一生的生鲜电商赛道，你方唱罢我登场，2021年，企业有了资本新故事。6月8日，每日优鲜和叮咚买菜同时在美递交招股书，而后每日优鲜抢先上市成为“生鲜电商第一股”。不过，在“流血”上市之下，无论是市值、营收还是利润，两家只能互相比惨。前置仓高成本之下，叮咚买菜、每日优鲜也陷入长期亏损和增长困境。从两家2021年三季报来看，从2019年到该季度为止，每日优鲜累计亏损近76亿，叮咚买菜累计亏损近104亿。在业内人士看来，生鲜电商还有诸多瓶颈需要引起重视，如老生常谈的盈利问题，还有商品标准化及冷链物流等痛点。此外，还要直面社区团购的竞争。业务另一面，叮咚买菜正通过自有品牌扩大业务规模。每日优鲜则基于生鲜电商业务，打造社区零售数字化平台。不过，一个不好的消息是叮咚买菜近期传出大裁员。连续亏损下，前置仓行业若无法从根本上改善经营亏损的问题，企业未来或需要不断寻求融资，缺乏资金弹药之下，生鲜电商的未来想象空间可能戛然而止。直播电商强监管草莽时代下的直播电商，频频遇到产品售假、虚假促销、退货退款难等问题。2021年，直播电商迎来了强监管时代。国家网信办、公安部、市监总局等七部委联合发布的《网络直播营销管理办法（试行）》（下文简称《直播管理办法》），于2021年5月25日正式实施。而在此前后，国家及地方相继出台了超20项法规条例等规范直播电商生态体系发展。而国家税务部门一直重视并持续规范网络直播行业税收秩序。12月20日，电商主播薇娅因通过隐匿个人收入、虚构业务转换收入性质虚假申报等方式偷逃税款涉嫌偷逃税款，被监管部门罚款13.41亿元。11月22日，电商主播朱宸慧（雪梨）、林珊珊因偷逃税款，将被依法追缴税款、加收滞纳金并处罚款分别计6555.31万元和2767.25万元。作为违法人物，薇娅、雪梨、林珊珊等违法违规“头部账号”被依法处置。而在薇娅之后，不少电商达人迎来补税潮。这一系列处罚和规范都表明，法律的底线不容逾越和践踏，网络直播并非法外之地，任何人、任何企业都不能存在投机侥幸心理。平台互联互通互联互通是互联网平台健康发展应有之义。9月，工信部召开屏蔽网址链接问题行政指导会，要求9月17日各平台要按标准解除屏蔽网址链接。据悉，参会的企业包括阿里巴巴、腾讯、字节跳动、百度、华为、小米、陌陌、360、网易等。随后，微信宣布开放外链，不同平台间的支付、链接、内容等领域开始互联互通。如阿里旗下盒马集市、饿了么、1688、零售通、飞猪等阿里旗下多款产品已经进驻微信小程序，微信支付、支付宝宣布与银联云闪付全面互联互通。互联互通是互联网行业高质量发展的必然选择，也一定能够使得老百姓的生活更加方便。不过，随着生态进一步开放，反垄断加强，谁能在变化着的市场格局中，由被动变主动，谁的主动优势又会丧失，目前来看，还存在较大变量。苏宁重组债务危机之下，苏宁2021年发展犹如过山车。从引入深圳国资不成，到引入新股东新新零售基金二期，苏宁终迎来重组。7月29日，苏宁易购发布公告称，苏宁易购新一届董事会产生，新任董事长为黄明端，新任总裁为任峻。黄明端、冼汉迪、曹群和张康阳为非独立董事。8月下旬、9月苏宁销售收入实现环比增长。张近东发布的《苏宁31周年致全体员工的一封信》显示，苏宁的债务问题已取得阶段性企稳，苏宁易购的经营工作也有序恢复。由于业务多元化布局失利，资产负债率上升，财务杠杆系数增高，累积之下，苏宁迎来债务危机。在联商高级顾问团主任周勇看来，一家公司只要信誉尚在，必有重振旗鼓再发展的希望。从苏宁的发展经历，也给行业一个启示：做专做精，才是未来的发展方向。创始人隐退2021年，多个电商企业创始人隐退。拼多多创始人黄峥隐退、字节跳动CEO张一鸣卸任、黄明端接替张近东执掌苏宁易购……在拼多多高速发展，股价达上市以来新高的时候，黄峥毅然决然放弃冲击首富的机会，退隐江湖。3月17日，黄峥在股东信中宣布不再担任拼多多董事长。至此，阿里、京东和拼多多这三大电商巨头的创始人马云、刘强东、黄峥都开始退居幕后。5月20日，字节跳动创始人张一鸣发布内部全员信宣布卸任CEO一职，由联合创始人梁汝波接任。股权变动、企业重组之下，张近东辞任苏宁易购董事长，由大润发创始人黄明端接任。不过，总体来看，新兴大佬隐退不做明面上的掌门人，避免树大招风，远离舆论的风口浪尖，但依旧紧握实际控制权。而在企业救急、股权变动之下，换帅也是情理之中的事。双11遇冷2021年的双11购物节意外“遇冷，被直播电商稀释、进入长周期的双11已经不再那么稀缺，而消费者也已经趋于理性。作为“反垄断”之后的首个双11，各家电商平台在交易数据呈现方面尤为低调，但最终都发布了总交易额。天猫双11最终累计成交额5403亿元，京东双11最终累计成交额3491亿元，虽然同比有所增长，但增速已经放缓。而针对双11促销规范问题，在双11前夕，工信部召开行政指导会，规范电商平台短信营销行为。国家市场监管总局下发《关于规范““双十一””网络促销经营活动的工作提示》，严禁商家采取“先提价后打折”等违法方式开展促销。可以看出，随着直播带货日常化“平替”，以及直播电商加入双11，促销时间、促销节点增多，双11将更加常态化。而随着促销规则的透明化，双11将进入到理性发展阶段。物流企业上市潮2021年是物流丰收年。5月17日，顺丰房托基金在港交所上市，成为国内首个赴港上市并以物流为主的房地产投资信托基金。12月14日，顺丰同城在香港联交所上市，成为港股第三方即时配送平台第一股。至此，顺丰旗下拥有四家上市公司：顺丰控股、顺丰房托、顺丰同城和嘉里物流。5月28日，京东物流在香港联交所主板上市，标志着京东物流进入新的发展阶段。而此次成功上市，让京东物流成为仅次于顺丰的第二大物流企业，同时也是继京东、京东健康后，刘强东手下的第3个IPO。2020年6月，京东集团在香港二次上市，12月京东健康在港股上市。随着京东物流上市，成为京东系一年之内的第三家港股上市公司。此外，双11当天，零担快运企业安能物流在港交所上市，成为“港股快运第一股”。6月22日，满帮集团在纽交所上市，不过随后被网络安全审查。6月9日，民航领域首家混合所有制改革试点企业东航物流在上交所挂牌上市。收购并购2021年，电商领域迎来了多起收购并购。6月，京东全资控股北京华冠。9月，中国物流资产发布公告称，京东拟39.9亿港元收购其26.38％股份。10月29日，百世快递公告称，极兔速递将以68亿收购其国内业务。11月9日，微盟宣布以2.2亿元收购上海向心云网络科技有限公司（SaaS软件超级导购）51.89%股权。对于京东来说，全资控股华冠超市，在收获线下优质资产的同时，也能够助推相关零售业务在线下落地，打造线上线下全渠道融合的零售新模式。目前在互联网巨头中，阿里巴巴集齐了三江购物、联华超市、新华都、高鑫零售、银泰百货等商超百货，腾讯对永辉超市、中百集团、红旗连锁等线下商超多有布局，苏宁易购相继拿下迪亚天天、OK便利店、家乐福中国后，又收购了万达百货下属的37家百货门店。电商巨头与线下商超融合发展已经是零售发展大势，在实现不同业态的优势互补的同时，也能够扩展供应链的综合服务空间。对于极兔快递来说，本次收购可以优化其在中国市场的末端网络布局，推进网络精细化运营。而收购了超级导购App的微盟，可以通过标准化产品快速提升导购店员的商品认知和服务能力。来源：联商网

过去的一周（1.10-1.16）电商领域又发生了几件大事。抖音电商测试快递服务“音尊达”1月12日，据Tech星球报道，抖音电商于近期测试快递服务“音尊达”，是由抖音联合快递公司针对快递派送不电联(电话联系)、不上门、服务态度差等问题而推出的解决方案。对于该消息的真实性，抖音相关负责人回应“情况属实”。根据介绍，“音尊达”是抖音官方提供的一项快递服务，商家权益包括按需送货”、末端优先派送、末端投诉获赔、包裹优先转运、客户专属服务等，可降低物流原因品退率与提升用户复购。目前支持的快递公司有中通、圆通、韵达，其余快递在陆续接入中。亚马逊全球开店中国发布2022年战略重点1月11日，在亚马逊全球开店线上跨境峰会上，亚马逊全球开店中国宣布进行品牌升级，提出助力出口跨境电商企业打造全球品牌的新主张——“共创全球品牌新格局”，并分享2022年战略重点，包括：支持卖家布局全球业务，实现多元化拓展；完善本地化服务，赋能卖家数字化转型；推动卖家打造全球品牌，创造长期价值。这一系列举措，旨在通过全球创新和本地赋能两大引擎，推动中国卖家迈向全球价值链的更高处，打造具有长期价值的全球品牌，共同开拓中国品牌出海的新时代。同时，亚马逊全球开店也分享了过去一年，中国卖家在亚马逊全球站点上的业务表现，其中中国新增卖家数量，持续保持双位数增长。 京东全球首创“超级仓店” ochama登陆荷兰1月10日，京东位于荷兰鹿特丹和莱顿市的两家ochama仓店正式开业，这是京东国际化布局在东南亚之外，首次在欧洲市场推出独立零售品牌业务，ochama也成为荷兰首家提供包含生鲜在内的全品类线上购物的零售商，另两家位于阿姆斯特丹和乌得勒支市的新店也将在近期开业。据悉，ochama在当地的定位是一家线上“百货超市”，商品品类涵盖食品生鲜、家用电器、美妆、母婴、时尚、生活家居等，提供大量精选品牌商品。阿里新一轮组织部晋升，共涉及37人1月13日，阿里巴巴在内网发布了新一轮组织部晋升名单，涉及所有晋升到级别为P10 、M6(副总裁)、M7的中高级管理者，一共涉及37人。其中升任为M7的高管仅两人，分别是菜鸟总裁万霖和集团副CFO徐宏。其中值得关注的是张凯夫、李博和王桂馨的晋升，三人负责的都是阿里的重点业务。高德在5年前推出的聚合打车业务，就是由王桂馨带领团队一手打造的，如今已经发展为共享出行领域的第二大打车平台。京东全国首家酒行开业近日，京东旗下首家专业酒类直营店——京东酒行双井富力店在北京开业，其商品100%由京东直供，涵盖线上订单3公里送达等特色服务。据悉，京东酒行双井富力店位于北京市朝阳区广渠门外大街7号院13号楼一层，营业时间为周一至周日9:00-22:00。京东酒行配备了专业的驻店顾问，为用户提供个性化的购酒咨询服务，并将定期举办酒水品鉴会等文化跨界活动；在送酒服务上，京东酒行打通3公里辐射范围内的线上订单，满足消费者对酒水的即时消费需求；京东个酒行还提供酒水私人定制服务，满足消费者个性化需求。事实上，京东对于酒水线下门店早有布局。叮咚买菜被传大裁员 回应：消息不实近日，有消息称，叮咚买菜已开启大裁员。有员工表示，采购、算法、技术等核心部门裁员比例从20%到50%不等，还强制给前置仓服务站员工无薪排休。据新浪科技报道，有员工质疑，叮咚买菜在裁员过程中挑了不少试用期员工下手，还威逼利诱想不给或少给补偿金。裁员赔偿方面，大多数员工表示，只有N，没有N+1。有员工表示，相比公司巅峰时期员工总数已经少了上万人。对于上述消息，叮咚买菜回应称消息不实，是没有事实依据和严谨数据来源的恶意猜测。对所有不实传言，公司保留追究的权利。卖菜之后又卖衣服 兴盛优选不务正业？近日，记者发现，兴盛优选新增了服装类目，上线了大量女装款式并被放在了平台主页面醒目位置，大部分衣服价位在200元以下，覆盖年轻用户至中年群体。兴盛优选相关负责人回应称，推出源本品牌的核心是满足消费者的购物需求，因为平台女性用户居多，对服饰品类有强烈的需求。据工作人员介绍，源本所有衣服均是顺丰包邮并进行免费退换货。此外，兴盛优选还推出了“过年添新衣”频道，该频道合作的服装品牌有叙芳年和檬菲。该频道女装的发货模式和平台一致，用户下单后次日前往门店自提，价格基本在100元以内。 来源：联商网

回顾2021年，电商行业经历了波谲云诡的一年：传统电商遭遇双十一“哑火”；大热的社区团购因反垄断赛道降温；而直播带货领域中，作为头部主播的薇娅、雪梨也因涉嫌偷逃税款彻底“凉凉”……监管日趋严格、资本谨慎、行业加速洗牌……内外夹击下，很多电商企业在2021年都不太好过，其中一些更是直接倒在了“寒冬”。据联商网零售研究中心不完全统计，2021年主要有137家电商企业倒闭。其中包括呆萝卜、Byton拜腾汽车、环球易购、VOVA跨境电商、同程生活、衣二三等运营多年且知名度较高的企业，但更多的是尚未融资成功便已倒下的创业公司。01降温的社区电商2021年7月7日，同程生活发布公告：因经营不善，虽经多方努力，但仍然无法摆脱经营困境，该公司决定申请破产。三个月多后，呆萝卜App也于10月20日发布停止运营公告。内容显示，由于公司最终没能引入重整投资人，即日起停止营业。呆萝卜停止向消费者提供服务，各线下门店停止营业，并在近期内陆续关闭。无论是同程生活还是呆萝卜，死亡原因都与外部竞争愈加激烈有着莫大关联。2020年，突如其来的疫情成为了社区电商崛起的催化剂，让其成为了近几年零售业最火热的创新渠道之一，吸引了众多资本以及大厂的入局，美团、拼多多、淘宝、滴滴等纷纷开启用烧钱补贴模式，抢占了大量的市场份额。这无疑进一步压缩了赛道腰部平台的生存空间。2021年3月，同程生活在上海关闭超3000家团点；4月，退出湖南市场；6月，徐州正式关仓；7月，同程生活宣布破产，破产之后，仅供应商欠款就达3.85亿元，此外还有银行欠款。相比之下，呆萝卜的“死亡预警”来的更早，在2019年底，由于B轮融资失败，呆萝卜被曝财务危机。2020年1月份，呆萝卜所属公司便进入破产重整程序。挣扎之后，如今重整失败的呆萝卜彻底“凉凉”。事实上，在2021年的反垄断背景下，整个社区电商赛道都处于不断降温的状态。去年3月，因存在低价倾销等不正当价格行为，国家市场监管总局对橙心优选、多多买菜、美团优选、十荟团、食享会5家社区团购企业作出行政处罚，总计罚款650万元。本就一直处于亏钱状态的社区电商，在失去“烧钱”玩法后，活下去成为企业第一目标：橙心优选开始不断收缩团队规模；十荟团、阿里MMC部分地区结束“跑马圈地”战略模式；兴盛优选也提出“磐石计划”，暂不开通新城市……曾经“疯狂”的社区电商，逐渐回归到零售本质。02头部主播倒塌的直播电商作为热度足以与社区电商相媲美的直播电商，同样在2021年迎来强监管和合规，结束了野蛮生长，迈入更加规范化发展的阶段。2021年11月22日、2021年12月20日，淘宝主播雪梨和薇娅分别因为涉及偷逃税款案件被通报，一夜之间消失在互联网。2021年12月28日，抖音头部带货主播张庭和丈夫林瑞阳创办的化妆品公司TST因涉嫌传销，被石家庄市裕华区市场监管局查处，名下遭冻结的资产多达6亿元。而随着头部主播倒塌，直播电商是否会“凉凉”也引发了热议。事实上，由于疫情导致消费方式的改变，促使直播电商在过去两年间迎来飞速发展。《中国互联网络发展状况统计报告》显示，截至2020年12月，电商直播用户规模为3.88亿，较2020年3月增长46.42%，是互联网用户增长最快的应用领域。2020年直播电商销售额接近1万亿元，2021年接近2万亿元。因此有业内人士认为，部分头部主播的离开，无非会使流量转移，不会影响到直播带货行业本身。多位头部主播“暴雷”后，整个直播电商行业或有50%左右的流量将重新洗牌，这使得更多腰部主播、MCN机构等迎来机会。尽管行业在2021年出现了短暂的收紧状态，但从长远角度考虑，随着监管的加强，行业将逐渐规范进入成熟阶段。结语纵观这些倒闭的电商企业，大多死于行业竞争、过度烧钱导致资金链断裂。对于企业而言，相比于烧钱买成交额、买用户，更重要的深层次留存用户，走向稳定的盈利期。2022年已然到来，在新的一年，电商行业仍然有着无限的想象空间。▼附2021电商企业阵亡名单来源：联商网