布局自营品牌，听泉赏宝走上大主播的老路两次停播后，听泉赏宝启动疯狂的“搞钱模式”。搞自营、开公司、招主播、拍短剧，一系列大动作逐渐暴露出他的变现野心。早在双11大促，听泉就凭借750万销售额、超2000万观看人次，实现了直播带货的开门红。随着商业化进程不断加速，自营品牌开始成为变现的主要阵地。飞瓜数据显示，近一个月内，听泉严选店铺的销售额高达2500万元。热销产品“山鬼吊坠”卖出250万元。紧随其后的手串、手链等工艺品也有几十万的销售额。以手串为例，11月18日上午显示有货，到了下午却直接售空，火爆程度可见一斑。从某种程度上说，布局自营品牌是听泉深思熟虑后的谨慎之举。如今，坐拥3200万粉丝的听泉已成为当之无愧的头部主播，但随之而来的难题是巨大流量如何变成破天富贵。此前，他的商业伙伴鲁海涛曾在直播时透露，公司仍处于亏损状态，尽管大批粉丝挤满了直播间，但听泉依旧穷得出奇，礼物少得可怜。如今，从直播带货拓展至自营品牌，听泉走上了众多头部主播勇敢尝试且坚持探索的变现之路。以早早布局的辛巴为例。2018年，辛巴提出了“辛有志严选”等相关的自营品牌规划，此后不断加大自营品牌的建设与投入。截至目前，辛选已推出多个自营品牌，数量达到数十个，涵盖了多个品类，其中包括美妆护肤界的“本制”、日化领域的“妙洁丝”、食品行业的翘楚“尖锋食客”，以及卫品品牌的“棉密码”等。还有从线上延伸至线下的罗永浩。2021年，交个朋友孵化投资了鞋服品牌“重新加载”，罗永浩则在直播间大力宣传。如今，“重新加载”正式启动线下业务“星火计划”，计划在全国启动3000+门店。除此之外，交个朋友还孵化了什么马、约书亚树、臭氧、殊途同归等品牌，囊括家居、手表配饰、潮流服饰、原创球鞋等赛道。当前，直播电商领域的竞争愈发激烈，单一的带货模式难以满足粉丝需求，且在选品上面临着挑战。与其因替人带货而翻车，不如将更多的精力放在自营品牌上，加大建设供应链。这既能节省中间环节，获取更大利润，又能更好地把握品控，减少翻车的可能性。作为一个刚刚启动商业化的新晋头部主播，听泉在1个月内就创下2500万元的销售额，且所售产品均为自营。与老牌主播相比，这一战绩稍显逊色，但在新人主播中已是较大增长。未来，倘若听泉能继续涨粉，流量富贵梦指日可待。除了自营品牌表现亮眼，听泉赏宝名下的公司更是动作频频。据天眼查，11月14日，杭州良匠互娱文化有限公司（简称“良匠互娱”）正式成立，法定代表人为范镇祺，注册资本100万人民币。其经营范围包括文化娱乐经纪人服务、文艺创作、演出经纪等；公司股东有杭州良匠传媒有限公司持股80%，黄杨奇持股20%。良匠互娱的大股东正是听泉关联的企业之一，他在杭州良匠传媒有限公司（简称“良匠传媒”）持股49%。目前，良匠传媒已申请注册“听泉鉴宝”“听泉严选”“听泉甄选”等多个商标，并新增了行政许可，内容为“内资演出经纪机构设立”。此外，良匠传媒正在招聘各类主播。在招聘平台上，该公司对“经纪人/星探”岗位开出的工资高达2.4万元/月，网红主播的工资最高为2.5万元/月。同时，飞瓜数据显示，良匠文化MCN已签约79人，主要是听泉甄选、听泉优选等带货账号及切片传播账号。由此可见，听泉赏宝目前的商业策略大概是招聘各类主播，设置矩阵号，带货自营产品。除了对公司进行商业布局，听泉本人也积极开拓变现赛道，勇敢尝试全新领域。近日，他在直播中透露自己要挑战短视频赛道，“我看人家一个短视频，涨粉上千万，真羡慕别人”“短视频给的馒头可以，一个短视频可以植入很多个广告”。11月17日，一则武侠主题的短视频在听泉赏宝的抖音账号上惊艳亮相，点赞量高达31.1万，评论积累了5.7万条。另外，听泉还尝试拍摄短剧，与地方文旅合作推广传统非遗技艺。种种努力之下，听泉赏宝的商业模式初具雏形，但公司能否走出亏损，扩大创收，还需要时间给出答案。两次停播后，听泉赏宝明哲保身整个10月，听泉赏宝几乎霸榜热搜，一举一动倍受关注。然而，流量蜂拥而至之时，各类争议也接连不断。风口浪尖之上，听泉停播了两次，但又以各种姿态回归。起初，听泉风头正盛，一个月内涨粉近千万，被外界视为抖音一哥的候选人。那时，直播间热闹非凡，深受粉丝喜爱。但很快，他就迎来了第一次停播。10月9日，听泉首次停播，出人意料的是，这引起了外界遐想。毕竟，他一会儿说“最近身体不行，要看看老中医”，一会儿又说“避其锋芒去了”。与此同时，大量争议突然袭来。#听泉鉴宝被指塌房四大疑问待解#词条一度冲上热搜，其中学历问题最受关注。10月15日，听泉复播，并做出如下解释：“我本人从未伪造过北京大学的证书，也从未在直播以及任何的地方使用‘北京大学’的标签进行营销宣传活动，何来伪造学历一说。”彼时，粉丝态度非常宽容。复播半个多小时后，点赞量就达到了2300多万，评论区直呼“终于回来了”、“泉哥我爱你”、“电子榨菜回来了”、“这几天成全网的乐子了”。但没过多久，真正的舆论危机终于来了。10月20日，听泉在连线两位cos女主播的过程中，产生了大量争议。粉丝认为，听泉和女主播的交流尴尬，露肤等行为影响观感，很有“擦边”的嫌疑。大量质疑声充斥在整个弹幕区，“到底是赏宝还是擦边”“对面擦边观感不好”。另外，将此次直播推向争议高潮的，还有听泉赏宝的反应。他先是将粉丝的质疑评为“带节奏”，直接把人拉黑，随后更是连声招呼都没打，就直接下播了，徒留粉丝一头雾水。就这样，接二连三的踩雷行为将听泉送上热搜，而这次网友可没就那么好说话了，舆论开始沸腾。有人说，听泉这是飘了，面对争议态度不够诚恳，处理问题缺乏专业性，非常不成熟；还有人评价“听泉失去初心了”，擦边直播让人反感。尽管此次争议无疾而终，但国家文物局的一则公告再次引发外界对听泉的推测。10月28日，国家文物突然发文称，将加强网络短视频和直播活动中有关古墓葬类题材内容的监管力度。当晚，听泉再次宣布停播。他一边给粉丝展示手腕针眼，一边说“病毒太厉害了，准备先沉淀沉淀，赚再多的钱都不如有个好身体”。最终，听泉在11月3日复播，直播内容和沉淀前一般无二。我们无法判断停播原因是否正如外界推测那般，但可以肯定的是，多次舆论风波后，听泉赏宝主动选择了一条明哲保身、谨慎低调的商业变现之路。首先，他在第一次停播后，更名为“听泉赏宝”。众所周知，鉴宝过程非常严谨，包含多个技术环节。随着关注度不断增加，听泉倘若要坚持以“鉴宝”知名活跃在网络平台，很可能会遭受更多的质疑。另外，他开始转变直播风格，言行举止逐渐低调沉稳。例如，多次强调“从来没有鉴过宝，只是欣赏一下而已”“我没法给你鉴定”、“我们只能欣赏，你来分享你的宝贝，给我们养养眼”。更重要的是，他的商业布局变得更加广泛多样，力求搭建稳定的经营模式。最初是连麦赚打赏、代言产品，随后直播带货、布局自营品牌，设置矩阵账号。显然，听泉和良匠团队在努力降低风险，避免翻车的可能性，木秀于林，风必摧之。从爆火时的“无人扶我青云志，我自踏雪至山巅”，到如今急流勇退，两次“沉淀”，听泉赏宝用行动告诉外界，他想做一棵常青树，而非“出头鸟”。来源：电商报Pro

上市六年，B站首次实现了单季度盈利，调整后净利润2.4亿元。具体而言，第三季度B站营收73.1亿元，其中广告业务收入20.9亿元，游戏业务收入18.2亿元，带动毛利润同比大幅增长76%。由此可见，广告与游戏这两大核心业务双轮驱动，成功拉升了B站收入的天花板，扫清了此前笼罩在财务前景上的阴霾。财报一经发出，B站董事长兼CEO陈睿立刻收到朋友们发来的贺信贺电，面对四面八方的恭贺，陈睿表现得稍显平静。“这肯定是B站的一个里程碑。但更多的，我认为它是一个自然的结果。这两年的工作，只是让盈利这一天更早到达。”陈睿在财报电话会议上表示。的确如陈睿而言，2023年，B站已经实现了全年正向现金流，当毛利率达成连续9个季度提升，盈利只是时间的问题。如今，B 站终于迈过了盈亏平衡点，熬过了曾经那些充满挑战的至暗时刻。这一转折背后，B站都做了什么，又做对了什么？01 重构B站流量的商业潜力B站盈利的背后，是一场对流量价值的松动与重构。一个明显的变化是，B站开始从羞于谈钱到积极拥抱流量变现。这一转变不仅体现在B站最新财报的亮眼数据上，更深刻反映在平台策略和创作者生态的变化之中。用户、平台、创作者，共同重构了B站流量的商业潜力。严格来讲，B站真正开启广告变现的时间不算早，但广告的增速一直比较可观。近两年，B站COO李旎在财报会议中多次传达出平台流量变现的决心与策略。为了加速流量变现，B站针对广告业务做出不少新的探索，在尽可能保持社区用户体验的同时，解锁更多场景，释放了更多的广告空间。例如，在首页信息流、Story Mode、相关推荐、搜索等多个界面，B站都布局了广告位。未来，直播场景、播放器场景、热搜等更多场景也将被纳入其中，实现广告库存的最大化利用。与此同时，B站还打通了自然流量与商业流量的壁垒，让原生广告能够自然融入内容生态，不仅提升了广告的曝光度和转化率，也进一步推动了广告库存的增加。这一策略的实施，不仅让广告商看到了B站平台的商业价值，也让用户对于平台上的广告有了更加积极的接受态度。以往，用户可能对平台上的广告抱有一定的抵触情绪，但如今，越来越多的用户开始主动接受并参与到广告互动中来。以今年双11为例，B站带货GMV同比去年大促期高速增长154%，带货GMV破千万的UP主数量是去年同期的近5倍，广告主数量是去年同期的6.6倍。这背后，是B站内容生态的丰富与多元化，以及用户对于平台上商品和服务的信任与认可。有消费者表示，在双11期间，被B站上的UP主种草了许多商品，其中不乏一些原本并不在购物清单上的商品，如肩颈按摩仪、云南薯片等。UP主通过真实、有趣的内容，成功激发了用户的购买欲望，让广告不再是单纯的推销，而是成为一种生活方式和态度的分享。在B站，不仅用户享受着从被动接受到主动种草的转变，创作者们也在这个过程中收获颇丰。B站公布最新财报后，UP主@峰哥亡命天涯 随即发布了一条微博，他透露自己每个月可以稳定通过B站盈利30万左右，主要来源并非直播带货而是内容变现。峰哥表示，B站确实不适合短平快赚大钱发大财，但也没有互联网上诟病的那么不堪。只要内容足够真诚、有趣，播放量真实，就不会没有商业价值。在B站，像峰哥这样闷声发财的UP主还有不少，他们用自己的才华和努力，在平台上实现了商业与内容的双重回报。陈睿也在会议中透露，在今年的前九个月，有近270万名UP主在B站获得收入。当内容增长与商业增长正向反馈的闭环搭建起来之后，我们有理由相信，B站流量的商业价值还将得到进一步的释放和挖掘。02 《三谋》崛起，游戏血C除了广告业务增收之外，B站第三季度移动游戏收入18.2亿，同比暴涨84%。当B站不再局限于二次元游戏的单一领域，而是积极丰富游戏品类，这一战略调整终于为其交出一份亮眼的成绩单。其中，《三国：谋定天下》（以下简称《三谋》）的表现，足以称得上“惊艳”二字。从《三谋》发布后的市场反应来看，它为 B 站带来了巨大的正向反馈。在资本市场方面，B站港股股价在一周内上涨近 18%，摩根大通等投行纷纷上调对 B 站盈利能力的预期。这一系列的变化，彰显出市场对《三谋》潜力的高度认可，也意味着 B 站在游戏领域的战略转型获得了成功。细看《三谋》的成功，会发现其核心在于产品本身的创新与差异化。《三谋》对传统 SLG 框架进行了多维度的有效改造——在操作层面，通过操作减负，大大降低了玩家的操作难度，使游戏体验更加流畅便捷，让新老玩家都能轻松上手；节奏加速的设计，迎合了现代玩家快节奏的娱乐需求，使游戏进程紧凑而富有刺激感，避免了冗长拖沓的游戏流程；主动降价的策略更是降低了玩家的参与门槛，让更多原本对 SLG 游戏望而却步的外围用户有机会尝试。这些创新和差异化策略都来自于对玩家反馈的收集和分析。陈睿透露，从封测到第三赛季，《三谋》团队频繁地找用户沟通，认真倾听玩家的意见。玩家们甚至将《三谋》团队称为“行业里面最听玩家劝”的团队。这种以玩家为中心的理念，使得《三谋》能够不断根据玩家意见进行改进和优化，从而保持游戏的竞争力和吸引力。游戏侧的创新改进，结合 B 站强大的发行能力，使得《三谋》在某种意义上成为许多年轻人的 “第一款 SLG 游戏”。陈睿也在财报会议中明确表示：“B站明年游戏业务最重要的工作之一，就是把《三谋》运营好，在策略游戏赛道上，很长阶段就会只做这一款游戏。”游戏分析师星途认为，SLG 品类本身轻内容重玩法的特性，为《三谋》的长线运营提供了天然优势。与众多游戏产品相比，随着赛季不断更迭，《三谋》所面临的内容焦虑明显更低。这一优势在游戏的多次版本更新中体现得淋漓尽致，每一次更新都成功创造了新的变现高点，这是一个积极的信号，意味着《三谋》在长期运营中拥有巨大潜力。由此可见，《三谋》的崛起不仅为B站游戏业务带来了新的增长点，也为其未来的多元化发展奠定了坚实的基础。03  B站，继续做人群品牌上市之前，B站曾一度被视为靠着FGO（手游《命运-冠位指定》）登上纳斯达克，如今六年过去，B站的盈利能力已经成长得更加健康、均衡。2024年前三季，增值服务依然作为B站营收的基本盘，收入79.2亿，占总营收的41.5%。增值服务，涵盖了大会员服务、付费视频观看、直播打赏等多个维度，不仅为B站带来了直接的收入来源，更是通过构建多样化的内容消费模式，激发了用户参与社区互动的热情，提升了用户的付费意愿和忠诚度。增值服务，背后依托的是B站独特且难以复制的社区生态。在中国互联网版图中，B站始终占据着一个独特的生态位，它以PUGC（专业用户生成内容）为核心，构建了一个以高质量内容、中长视频为特色的用户心智平台。这里既有专业UP主精心制作的科普、纪录片，也有普通用户分享的日常生活，形成了一个内容丰富、氛围友好的内容生态。这种独特的生态不仅吸引了大量用户的驻足，更让B站成为了Z世代表达自我、寻找共鸣的hometown。当然，B站的未来无疑是属于年轻人的，作为Z世代用户浓度最高的平台，B站与用户之间形成了一种共同成长、相互成就的默契。这群年轻用户不仅有着强烈的社区归属感，更随着年龄的增长和收入能力的提升，展现出了可观的消费潜力和商业价值，他们在 B 站上的消费行为已经不再局限于虚拟内容。今年双 11 期间的表现就足以说明问题，B 站给全部垂直行业带去的新客率均超 50%，在健康、运动户外、3C 数码、家居家装、小家电等八个重点行业带去的新客率更是超过 80%，表明 B 站已经成为电商平台获取新客的关键来源。B站所代表的，正是典型的人群品牌——它服务于特定的年轻群体，通过深入了解并满足目标群体的需求，建立起与这一群体的深度连接，满足他们在娱乐、学习、消费等多方面的需求。随着这一代年轻人年龄的增长，他们的收入能力将会不断增加，相应地，他们的需求也会更加多元化和高端化。继续做人群品牌，牢牢占据这一心智后，未来B站的品牌价值和商业潜力也会随之提升。广告、游戏、增值服务、电商，B站是靠多条腿走路的平台，特殊的生态位制造了特殊的商业版图。过去总有人质疑，B站走向盈利的过程是否太慢；而现在，稳稳跨过盈亏平衡点后，B站需要向大家证明，耐心蓄力，能攀登更高的山峰。来源：刺猬公社

不断落地「互联互通」，正在塑造互联网行业的新样貌。根据公开报道，近期，以阿里、京东、腾讯为代表的互联网大公司在「互联互通」上动作频频，曾经互设门槛甚至剑拔弩张的公司，正在陆续接入彼此的服务：物流方面：京东物流已正式接入淘宝天猫，京东方面则将接入菜鸟速递和菜鸟驿站；流量方面：淘宝商品在微信生态面临的“阻力”大大减小。目前，用户可以直接点击微信里的淘宝链接，完成下单及支付，全程无需跳转回淘宝APP，并且微信端也可以访问淘宝首页；支付方面：淘宝天猫今年9月接入了微信支付，京东也将接入支付宝支付。以上动作，换在十年前几乎难以想象。变化背后，既有来自监管的推动，也有行业新现实的影响。我们想着重探讨的是：壁垒为何会淡化？淡化对于平台、商家和用户有何影响？01 壁垒为何淡化，有何影响互联网行业经历了多年的发展，行之有效且规模足够大的商业模式主要有两种：广告（卖流量）和电商（卖货）。在行业增量显著的阶段，各大平台倾向于最大化自身利益，选择“排他”。物流、支付、流量等领域的壁垒，正是该阶段形成的。然而，随着监管的推进和行业进入存量阶段，零和博弈变得愈发不明智，新的趋势随之形成：物流：从模式之争，到相互借鉴早年，阿里和京东在电商领域激烈竞争之余，两者的“模式之争”亦是讨论焦点——前者看好“平台”模式，致力于做大商家生态，后者发力“自营”，强调商品和服务品质。在电商蓬勃发展的背景下，为了解决物流效率问题，阿里和京东分别在物流领域加大投入。菜鸟网络（即如今的“菜鸟”）和京东物流，便是两种模式下的差异化产物。起初，菜鸟网络的逻辑有明显的“平台”色彩，它建起基础设施和数据应用平台，将物流行业的数据标准进行统一，通过菜鸟网络的数据技术为快递公司降本提效；京东物流则以自建物流体系闻名业界，服务质量好，但也因“资产过重”备受争议。在增量丰厚的阶段，两种模式都兑现了增长故事。但当流量见顶，两种模式的局限性就越来越明显。只做平台不亲手碰物流，服务体验就始终会有瓶颈。只用自营物流，成本不易下降，电商生态也很难丰富。所以我们会看到，今天的阿里和京东都已放下“模式之争”，采取了更务实的策略——菜鸟自己下场做了菜鸟速递，并持续发力国内供应链业务。为了应对双11高峰，近期菜鸟速递还在全国启动8000名快递员招聘；京东则在发力“平台化”电商生态的同时，向商家开放了更多的物流选择（如“通达系”和极兔）。本次淘天和京东在物流业务上的相互接入，也可以看作以上逻辑的深化。对于各方来说，互联互通是好事。一来，商家不必在两个平台分别准备货物、安排库存，可以减少重复建设；二来，淘天上的品牌商家可以借助京东物流的一体化供应链解决方案，提升服务体验。京东上的中小商家，也可以利用菜鸟找到更高性价比的配送方案。流量：从“互不联网”，到彼此带动在拼多多、抖音等玩家崛起之前，阿里在电商领域，腾讯在流量领域的地位无可撼动。曾经，双方都试图抢占对方的优势领域，阿里发力创造流量场景（支付宝做社交是典型的表现），腾讯也试过切电商的份额。这些努力最后未能如愿。伴随着行业格局、种收逻辑和大环境的改变，两者形成了新的发展路径。淘天近年在对内强化内容生态建设的同时，也在加码对外合作（例如和字节、小红书在“内容-交易”链路上的合作），建立全域大循环。腾讯则延续了“生态”思路，基于微信生态向电商、生活服务等领域的合作伙伴开放基建和工具，共同做大蛋糕。在单一平台的增量挖掘难度越来越大，用户消费行为碎片化的背景下，互联互通符合广大品牌和商家的经营需要，符合淘天作为电商平台的需要，也符合流量平台的广告业务增长需要。这种共同利益，驱动着阿里和腾讯之间壁垒的层层瓦解。自2021年，淘宝链接先是在微信一对一的聊天场景延伸至群聊场景，此后淘宝天猫的商家可以投放视频号、朋友圈、小程序等广告资源位，直通商家的店铺、商品详情页和淘宝直播间。如今，用户可以直接在微信里的淘宝链接下单商品。对于商家来说，大平台之间的互通意味着效率有望获得提升（更高效地引流，私域的有效利用，不用在多个生态重复建设等等）。如此结果依赖于平台在关键环节的“松动”，而支付，就是那道最关键的闸门。支付：从火拼竞争，到形成新默契围绕支付的竞争贡献了许多互联网大事件（如微信红包闪击支付宝；双方烧钱补贴用户、争夺合作伙伴和支付生态等等）。彼时，阿里和腾讯为了助推支付业务发展，纷纷把关键合作资源（如淘宝天猫的支付场景、腾讯的被投公司）倾注其中，“排他”是必然的。时过境迁。今天支付行业份额稳固，传统电商过了高歌猛进的增长期，支付产品的定位也从“某个公司的业务”变成了国民基础设施，加上蚂蚁科技和阿里巴巴的关系发生改变，“在国内市场争夺份额”的重要性已经越来越低。取而代之的，是支付双龙头转向海外求增长、精细化金融服务，以及超越旧藩篱，在合作中为用户带来更优体验。“淘宝天猫接入微信支付”、“京东将接入支付宝支付”，均标志着国内支付领域的战事彻底翻篇。02 新的必要性和有保留的“开放”在互联网各个平台流量板结、各方都迫切需要新增长的背景里，破壁共建的重要性要高于零和竞争。「互联互通」，代表的是新的必要性。当然，这样的共建一定是有边界的。「互联互通」的同时，各大公司仍会全力维护自身的核心优势（如淘宝天猫的平台优势和SKU丰富度、京东的供应链和服务心智、微信的私域价值等等）。各个公司也必然会因此面临新的问题，例如：当在微信下单淘宝商品变得顺畅，淘宝天猫如何把更多用户转化到淘系生态中，拉高用户LTV？京东零售能否在「互联互通」趋势中加速平台化？京东物流如何在诸多物流企业中凸显自身的差异化价值，拓展更多外部客户？坐拥巨大流量池的腾讯，又该如何在「进一步开放、广告变现、稳固微信私域价值」等诸多问题中找到平衡？相比当年互不相让的状态，这些新问题处理起来更复杂，也更微妙。目前我们看到的是，平台在接入彼此服务的同时，仍会把更好的资源位给到自家业务，并在对外部服务做适配的过程中有所保留。简而言之，尽管大趋势已经改变，但「互联互通」仍是个动态变化的过程。所有玩家都必须去适应新的现实，在博弈中，找到对自己最有利的效率方案。 来源：艾瑞网

2024年秋的中国电商产业，寒意逼人。这一寒意，却不指向产业周期的兴衰，而是一众头部主播的相继凋敝。以小杨哥和东北雨姐为代表，向前回推尚有薇娅、李佳琦，向外捕捉涟漪则还有辛巴、董宇辉甚至代言人事件。涉及之广，影响之烈，诡异而近妖。随之而来的是，是一种 论调响起，并 迎来广泛附和 ： 盛极一时的“KOL经济 ” 即将走向衰败，平台不再需要这些头部主播了，动销渠道结构将从集中走向分散。外行看热闹，内行看门道。我们须要足够警惕的是：我们是不是足够清醒，对现象的本质有真切的认知。天道有常，不为尧存，不为桀亡。实际上，我们看到的，是人性的卑劣与贪婪，所带来的流量明星塌房；看不到的，却是背后一场刀光剑影且影响深远的——“杠杠战争”。01 直播电商价值要素的第一性：时间价值这场“杠杠战争”，仍在激烈的持续，还未到结果分晓以及复盘的时刻。本文之中，我们仅将从本质维度探究它的机理与意义。……我们在讨论生产价值要素集时，总会把目光聚焦于供给与需求，却忽略了最重要的要素：时间。用更通俗易懂的话语来讲：几乎所有的贸易行为，都是诞生在时间价值之上的。这一点，无论是经济学理论派，还是实战派，应该都有清晰的认知：在理论派中，马克思在《资本论》第一卷中，就提出过社会必要劳动时间的概念：认为每一件商品在生产的过程中，都有社会必要劳动时间的参与，而这样的社会必要劳动时间构成了商品内在的价值。而在西方经济学原理中，时间也是刻画价值的重要维度：除了衡量最基础的劳动价值外，货币和财富本身也需要通过复杂的计算公式，来统一度量不同时间维度下的价值。因此，在最基础的价值计算公式中，才会有现值、终值、折现、贴现率的概念。在实践派中，无论是古代以物易物的商业贸易，还是现代纷繁复杂以货币系统为中心的商业模式，时间价值都是核心。比如，一把石斧换三两大米，内核是石斧制作的劳动时长，与三两大米单位劳动时长趋近；再比如，现代社会货币的流通，就是平均劳动时长换取报酬后购买他人劳动产出。即使是在当代互联网经济体中，三种主流变现渠道——电商、广告和游戏也不例外：电商是用金钱缩短货物流转的成本；广告是以金钱低成本构建渠道；而游戏是用金钱快速缩短成就感达成的路径，肝和氪成为了具象的生产要素代名词。以上，基于时间这一关键生产要素，重新审视直播电商，就会意识到一个问题：直播电商似乎成为了违背现代经济学的叛徒——电商已经打通了人与货24小时五分钟之内的匹配效率，直播间又将消费者的时间抬升至数小时之上。因此，舆论场才会出现一种论调：直播电商只不过是移动版的电视购物。但正如我们在《短视频与电商的“7年战争”》中的研究一样， 直播电商对于贸易和消费的影响力要远远大于电视购物，本质的原因在于：直播电商的形式虽然增加了消费者内容消费的时长，但是降低了商品流通的环节，它是一个去中介化的过程。传统以店铺为核心的货架电商，流通需要经历线上营运、营销、维系店铺流量和评分，而直播电商下仅需要付出营销成本，就可以直接流通至消费者手中，减少了品牌建设和店铺维护的过程。直播电商解决了传统商家的痛点：不懂营销，尤其是对于聚焦制造的工厂店而言，通常不精通品牌推广和维护，而现在产品可以直接通过算法或KOL接触消费者。所以严格来讲，直播电商并不能算是现代经济学的叛徒，虽然可能会降低人货的匹配效率，但是同样也缩短了贸易环节，因此直播电商真正的价值在于：贸易环节缩短增加的效率，能否有效覆盖人货匹配减少的效率。而这，需要杠杆撬动。02 KOL是现阶段电商平台发展的关键杠杆能量守恒定律适用于万事万物，贸易的环节并不会消失，只会转移。直播电商也不例外。传统货架电商营销获客、营运、维系店铺评价的环节,本质上集成到了KOL身上，头部主播本身代表着贸易的信用体系，而依靠内容获取的粉丝也是营销获客的一部分。那么，KOL模式下的直播电商，贸易环节缩短增加的效率究竟能不能有效覆盖人货匹配减少的效率？首先来看看效率增加的内核，KOL解决了平台和商家的哪些难题：先说平台。做一个简单的对比，2017年我国网购用户规模是5.33亿人次，今年达到了9.15亿人次，根据第七次人口普查的数据，14-65周岁的人口总计约9.68亿，也就是说适龄网购人群与网购人群规模基本高度重合。这也意味着，三大电商平台淘天、京东及拼多多，乃至后起之秀的短视频平台抖快，基本很难寻觅新增用户。外在的新增用户难觅的情况下，比拼的其实是头部APP的日活用户与月活用户比（DAU/MAU体现用户粘性），也就是所谓的打开率。内容无疑是撬动打开率最好的杠杆，2016-2019年淘天整体的DAU/MAU增长了约10.3pct（根据网络三方数据测算），而这正好是淘宝直播的爆发期，也从侧面印证了即便是以带货为主的KOL依然可以大幅抬高用户使用频率和时长。在互联网营销学中，裂变获客是比营销获客成本更低，更容易形成交易的营销模式，这也是品牌塑造的底层逻辑之一。KOL的信用价值体系构建，是要远强于传统店铺信用体系构建的，营销学和行为学中都有关于社会学习的论述：人类是一个高度社交学习的物种，周围的人和事物会对我们产生深刻影响，并且也希望决策获得肯定，因此会形成群体效应。同时哲学层面，人与人之间的交流是一种典型的主体间性活动，双方都是独立的决策主体，能够通过交流来理解和影响对方。而人与物的交流则缺乏这种主体间的相互作用，因为物品不是独立的决策主体。其实今年以来，大多数企业家都已经认识到，活生生的个人IP宣传要远大于企业经营宣传，是最具备杠杆效应的营销行为。再说商家。相较于KOL和消费者“零距离”的接触反馈，商家和消费者之间很难跨越平台，每当有新的利益体摆上牌桌，生意本身就会变得复杂。近两年以来主流货架平台经历了相对较大的洗牌，平台作为利益方是规则的制定者，需要维护三方（投资人、消费者和商家）的利益平衡，因此出台了大量的行为规范和复杂的惩奖机制，令商家的维护营运成本陡增。根据天猫官网规则辞典不完全统计，今年以来新的规则条文达到了255条，平均一天0.88条，大多数商家肯定没有能力完成五天超过4条营运规则学习的能力。此时，专业的KOL和MCN机构就成了救命稻草，尽管大多数媒体口径下主播渠道费用饱受争议，但实际对于商家权衡利弊而言，集合内容和营销的头部渠道或许就是最优解。比如去年依靠抖音电商翻红的老牌化妆品企业上美股份（韩束母公司），2022年度至2023年度整体存货周转率从210天下降至158天，今年二季度进一步下降至126天。得益于存货的快速周转，今年中报期总资产周转次数达到1.06，较去年同期翻了一倍。而付出的成本代价仅仅是销售费率从53.6%增长至57.6%，增幅仅为4pct，相较于整体的资本营运能力和投资回报率而言，不值一提。因此，在没有新技术，新渠道的前提下，电商和内容平台至少在现阶段非常依赖KOL背后的粉丝群体，来维持更低成本的营销投入和营运成本。其次平台商业化和意见领袖本来就是一体两面。现代经济学中撬动利润杠杆的首要因素就是规模效应，对制造业企业来说如此，对渠道和平台而言亦是如此。很多人认为缺乏内容，是社区平台或传统电商平台商业进程缓慢和降速的主要原因，其实并不是如此。大多数社区类平台商业化的困境就在于此，以小红书为例，早年间步履蹒跚的商业化进程最大的核心原因，并不是缺乏内容，而是内容结构不够平衡，丰富的UGC内容掩盖了缺乏PGC内容的窘境。好处是长尾内容充足，坏处是非专业的创作者难以承接大量的专业性商业需求，最终导致平台沦为品宣阵地而非变现阵地，显然现阶段的小红书意识到了这点，从董洁到李诞都是电商化转型过程中，平台不遗余力推出的意见领袖，这些头部有能力实现规模化的供给。而对于传统电商平台而言，缺乏KOL就缺乏需求的创造性，当电梯向上时总有需求可以承接广泛供给，但当需求转为漏斗状，便会陷入流量难题，正如前文所言。最后探讨下所谓人货匹配效率降低的逻辑内核。回到第一节的议题，KOL模式下贸易环节缩短增加的效率，能不能有效覆盖人货匹配减少的效率？我们已经从成本角度分析了贸易环节缩短带来的优势，再来讨论下人货匹配减少的逻辑。大部分不爱看直播带货的观众，最不能理解的无外乎为什么会有人花大笔的时间浪费在本可以轻松达成的贸易之中？尤其是现阶段价格优势不再是直播电商的专属。在我们看来，这个问题主要忽视了两个潜在的现象：低估了大多数消费者的时间允余，也低估了个体的情感、认知需求。大多数劳动者的平均工作时长确实在逐年递增，但我国适龄的劳动人口仅有7.4亿人，其中工作规律的城镇就业人数为4.7亿人，仅占网购群体的1/2，适龄网购人群中仍有1/2的人有充足的时间可以用于内容消费。并且，直播电商现阶段发展的形式早已超过了电视购物时代的情感输出。戏剧结构中有一条通识，悲剧比喜剧更震撼人心，因此更有魅力。合家欢式的戏剧可能会在短时间提供大量的情绪宣泄，但影响力有限。而普罗米修斯或哈姆雷特式的悲剧会带给观众长期而深刻的情绪价值。也就是说，大多数内容输出是认知价值（悲剧式）大于情绪价值（喜剧式），直播电商作为一种内容形式也是延循着这种逻辑，从李佳琦、董宇辉到交个朋友，本质都是在情绪价值之上提供了部分认知价值。这对于内容消费者而言，根据不同需求选择不同内容，并不能算是单纯的浪费时间，降低人货匹配效率，而是各取所需。总结而言：1）KOL是现阶段平台获客的成本最低的唯一解，具备流量杠杆2）KOL亦是供给优化现阶段的优秀解题思路，具备成本杠杆3）KOL能够满足观众情绪价值和更高维的认知价值，具备内容杠杆4） 结合来看，最核心的是摊薄的逻辑，粉丝群体越大的KOL杠杆效应越强因此，现阶段平台离不开KOL，超头永远不会缺位。03 结语：一代人终将老去，但总有人正年轻当然， KOL也有很明显的弊端，那就是反脆弱性弱，围绕机构乃至个人建立的信用体系，无论前期地基建设多么完善，粉丝群体多么庞大，很有可能因为个人的一言一行付之一炬。而这也是这场“杠杆战争”得以被不断推波助澜的七寸所在。何解？似乎无解。反脆弱最核心的逻辑，无外乎强化危机意识的认知并采取防守型行动，前者本就很少有人能意识到，后者更是难寻出路。大多数现阶段出圈的头部主播都有过硬的个人化标签，并且文化素养不能算高，无论是李佳琦董宇辉还是辛巴小杨哥，他们很难将成功归结于随机性，一定会认为成功来源于自己的远识和努力，因此俄狄浦斯式的悲剧会一轮又一轮的上演。但，KOL经济学没有明显的弊端对于平台，尤其是内容漏斗下诞生需求的平台而言（比如抖音、快手和未来的小红书），KOL是可以批量制造的，无外乎挑选内容，依靠合作跨界出圈，筛选出能够持续产出的创作者，最终创造头部。根据艾媒咨询《2024年中国带货主播百强榜》数据，视频号占据4席，淘系占据5席，快手占据22席，而内容池最丰富的抖音占据69席。因此，在技术和商业模式没有明显进化前，无论是哪个明星或网红塌房，都不会影响直播电商对KOL需求，也不会转变平台延循KOL经济的策略。也就是说，即便有再多的头部主播陷入争议，“KOL经济学”依然是当前阶段电商产业的最优解——KOL，过去是、现在是、未来仍将是，左右电商竞争格局的那根主要“杠杆”。毕竟，前车之鉴,后事之师， 一代人终将老去，但总有人正年轻。来源：艾瑞网