电商行业曾发生过一个大讨论：电商平台究竟是走货架电商路线，还是内容电商路线？从后来的行业发展来看，内容电商和货架电商的融合才是主流路线。比如，抖音电商就将短视频和直播为主的内容电商，与商城、搜索、店铺等货架电商互联互通，为商家生意带来新增长。从结果上看，抖音电商的“互联互通”取得不错效果。11月14日，抖音电商发布的2024“抖音商城双11好物节”数据报告显示，10月8日至11月11日，超3.3万个品牌成交额同比翻倍，近1.7万个品牌成交额增速超500%，超2000个单品成交额破千万元。由货架场带动的成交额继续提升，占据大盘42%，超值购成交额同比增长170%，超值购下单用户数同比增长130%。货架场占比的提升，意味着用户不仅喜欢刷抖音的内容，也喜欢逛抖音商城，他们在抖音商城的浏览和搜索习惯已经逐渐养成。与此同时，抖音的货架电商也逐渐成为商家重要的生意增长阵地。那么在这背后，抖音电商和商家究竟做对了什么？这些答案能给电商行业带来更多的价值启示。货架电商，如何带动生意增长？要说国内竞争最激烈的生意之一，服装必然排的上号。有太多服装商家，因为没有跟上产品和渠道大势的变化，在时代潮水的转向中黯然退场。不过，也有些商家不仅没被时代抛弃，反而把生意越做越大，服装品牌“衬衫老罗”就是其中一员。其创始人罗鑫华不断抓住行业形势调整经营重心，此前是短视频和直播，如今则是货架电商。在罗鑫华看来，想要做真正的品牌，必须重视商城。因为跟短视频、直播间等内容电商相比，商城等货架电商可以将品牌以更高的审美方式表现出来，包括视觉设计、品牌文案和故事、商品详情等等。这样能让用户更充分、更立体地认识品牌和产品，从而让品牌成功地植入用户心智，沉淀品牌价值。于是，两年前“衬衫老罗”就坚定地入局货架电商，一方面进行抖音电商货架场的搭建，另一方面加大在店铺运营的人力物力的投入，包括视觉和文案升级、搜索词优化、专属客服等等。时间带来的复利效果在不断显现，如今“衬衫老罗”在抖音电商里实现了“量价齐升“——抖音店铺粉丝数已经超过200万，为品牌带来超过544万的销量。同时，“衬衫老罗”将一些高客单价的西装等品类放到商城运营，带动店铺平均客单提升一倍以上。这是因为，抖音商城为用户的高客单价消费提供了决策空间，让商家提升客单价得以实现。如今，商城已经是“衬衫老罗”进行品牌建设的重点阵地，而且走在不少同行的前列。许多品牌还在犹豫是否要重点布局货架电商，而“衬衫老罗”的抖音商城已经收获红利，并且还在进一步提升店铺的竞争力。比如，有专职的店铺人员做精细化运营，通过AI工具优化货架电商，提升运营效率和用户体验等等。许多服饰品牌跟“衬衫老罗”走出相似的路径，在抖音电商的货架场中进行了深度布局，助推着整体成交额的增长。2021年9月，李建红夫妇开始布局抖音电商业务。在他们看来，优质商品即便不主动宣传也会有用户主动搜索，也会有潜在市场。因此，品牌想要获得持续增长，做好内容场景还不够，还必须要做好货架和搜索场景用于承接。事实的确如此。内容电商和货架电商之间有一个重要链接点，即搜索。用户被各种内容种草之后，搜索是他们实现拔草的通路。2022年，李建红夫妇着手建立货架电商，开设了“藏里羊”抖音店铺。截至2024年6月，店铺累计售出服饰超27万件，登上过抖音商城羊绒衫店铺榜首位，店铺回购率超过90%。今年双十一期间，122 家服饰品牌在抖音电商成交额破亿，成交翻倍的品牌数量超过1万个。其中有许多品牌跟“衬衫老罗”和“藏里羊”一样，通过布局货架电商挖掘出了增量。事实上，货架电商的确是当下电商行业的重要增量阵地，这是由它本身诸多优势决定的。比如，用户既可以在内容场里“货找人”，也可以在货架场里“人找货”，拥有更多主动性。在货架场里，用户会发现商家不仅有出色的内容，还有优质的产品和服务，接受到的信息更多。另外，货架电商能够拓宽商家品类的种类，能承接新老用户的复购和日常销售，实现长期稳定的经营。总体上，货架电商可以增加商家经营的确定性和生意的增长机会。抖音电商的货架场，有何不同？当货架电商成为诸多商家选择的对象，摆在他们面前的现实问题是，究竟选择哪个平台重点布局。可以发现，抖音电商越来越受到到商家青睐。抖音电商发布的数据显示，2024年1月至9月，抖音品牌商家数量同比提升了165%。?那么，抖音电商的货架电商相对其他电商平台有何吸引力？这从商家的具体经营中可以窥探到。2021年，海信抱着尝试的心态开始布局抖音电商，其发现抖音用户的消费能力出乎意料。因为在传统的货架电商平台上，支撑销售的主力电视产品往往是55寸、65寸等低价产品。但在抖音电商里，通过直播与短视频内容筛选出来进入店铺的用户，对产品配置有更高要求。75寸甚至85寸的大机型、高价产品，成为主力销售类目。同样的，“穿高跟鞋的吴大叔”女鞋品牌主理人吴楠也发现，在抖音电商上“内容+货架”的形式能够取得不俗的生意效果。2008年起，吴楠两次创立网店售卖女鞋，但都以失败告终。2020年，朋友建议吴楠亲自试穿高跟鞋，因为这是一个注意力时代，男人穿高跟鞋能创造话题、吸引眼球。在他发布一条穿高跟鞋的抖音视频后，果然吸引了很多观看者。于是，吴楠经常发布穿着高跟鞋奔跑的抖音视频，并且在穿鞋过程中不断调整鞋的细节，越来越多的人通过视频认识了他，并且把当做“高跟鞋专家”。当然，在他看来短视频是流量的来源，直播是服务的载体，商城是成交的场合。内容只是第一步，短视频、直播跟货架结合才是重点。从数据上能够印证吴楠的观点。2022年，吴楠售出女鞋超百万双，2023年仅第一季度就卖出50多万双，位居抖音电商鞋类品牌前列。同时，在抖音电商平台上泛商城占比由2022年的25.95%增长到了2023年的36.14%，商城作为成交场所占的比例越来越大。从这些案例可以总结出，抖音电商的货架场跟其他电商平台的最大不同，在于跟内容场的深度联动。具体而言，抖音电商的货架场和内容场进行了深度融合，平台丰富的短视频和直播内容能够让商家更轻松地推广产品，而商城、店铺等完善的货架场能够顺利承接流量，从而实现品销合一。进一步看，抖音电商“内容+货架”的生态，让商家经营更有弹性，为商家与用户提供了一个更加稳定的连接渠道。同时，这个生态也能够承接新老顾客的复购，商家拥有了更稳定的日常经营阵地，不直播的时候也有收入，从而实现生意的长效经营和稳健扩张。在抖音电商的“内容+货架”生态背后，拥有丰富多元的中腰部带货作者、各个类目的品牌、各具区域特色产业带中小店铺，共同塑造着整个全域活跃的生态，让商家看到更多生意增长的可能性，这就是抖音电商货架场带给商家的独特价值。整合能力：“内容+货架”齐发展对于很多商家而言，尽管已经意识到“内容+货架”给生意带来的可能性，但在实际经营中依然缺乏一套方法论。从众多商家案例中，《一点财经》观察到，整合能力才是通过“内容+货架”实现生意增长的关键。比如，“藏里羊”会持续衔接内容场和货架场，将两个场域的资源进行整合。在直播中打造出爆款后，“藏里羊”都会把这些爆款在店铺里上架。通常情况下，在内容场经受过市场考验的产品在商城也有很大可能性是爆款，这样可以降低商家的试错成本，以及工厂的备货风险。一个典型例子就是“藏里羊”有一条名为“香蕉裤”的针织裤，在抖音电商卖了两万多条。“藏里羊”通过复盘销售数据后发现，在直播间买过香蕉裤的买家，几乎都会去抖音店铺回购同款的其他颜色。“衬衫老罗”则是会把内容场和货架场当成跟用户沟通的不同渠道，通过积极获取用户反馈来洞察需求。比如，老罗非常重视跟用户的每一次沟通，一方面他会在内容场的每场直播中，跟用户实现高频的双向沟通，迅速获取用户反馈，另一方面他也会在货架场的商城中回访下单的上千用户，翻看十几万的评论，获取用户更深入和全面的反馈。这样一来，老罗就能够借助内容场和货架场跟用户实现不同类型的沟通，获得不同层次的反馈，不仅能够更精准把握住用户痛点，也能通过直接对话直接销售，降低了库存、经销商等中间成本。除此之外，还有些商家通过整合平台资源和工具，推动货架场生意的增长。徐松滨是“创享绿洲”的创始人，通过在抖音电商内容场的深耕，徐松滨的绿植产品曝光量呈几何级增长，而当视频内容形成一定规模后，徐松滨又借助团长资源进行放量，构建了一条从短视频到货架电商的完整链路。在徐松滨看来，相比直播和短视频的投入，抖音电商货架场的投入运营成本低。如果有效利用平台的自然流量，销售就能稳定持续增长。更重要的是，平台商品卡的免佣金政策，为他们节省了大量成本，也为业绩的增长提供了动力。“花知态”的创始人陈佩莲在2022年切入抖音电商，如今来自抖音电商的销售额，在“花知态”的电商业务中已经占到了80%左右的比例。陈佩莲认为，抖音的货架电商有很多值得重点利用的工具，比如超值购、秒杀等入口的流量就很大。商家可以通过报活动的方式，可以快速提升店铺的曝光度和销量。总体上看，在抖音电商里内容和货架的协同性很强。对商家来说，利用好内容场和货架场的协同性，通过整合两个场域的资源和平台工具，就有可能推动生意增长。结语未来，电商行业的竞争依然会很激烈，但机会也会不断迸发。内容电商和和货架电商，依然是商家经营的两大主要阵地，而抖音电商等平台给商家提供了值得深耕的肥沃土壤。只是对于商家而言，不能在内容电商和货架电商有所偏科，而是要提升自己的整合能力，做到全面发展。来源：联商网

阿里又出大招了！有两个重要信号预示着接下来的中国零售格局变迁： 一、阿里宣布新成立“阿里电商事业群”11月21日，阿里CEO吴泳铭发布内部信，宣布新成立“阿里电商事业群”，全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。同时任命蒋凡担任CEO，向吴泳铭直接汇报。而这背后的背景是，2024年11月17日国家邮政局公布数据显示，我国快递行业在2024年11月17日迎来了一个历史性的里程碑——年业务量首次突破1500亿件。据国家邮政局透露，今年以来，我国年人均收快递量已超过100件，平均每秒产生5400多件快件，最高日业务量超过7.29亿件，月均业务量逾130亿件，月均业务收入更是超过1000亿元。正所谓“春江水暖鸭先知”，就在几天之后阿里就迎来大动作：新成立“阿里电商事业群”，全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。阿里动作之快、行动之坚决，不得不让人兴叹！别的企业还在“无感”之中，阿里已经完成了新的排兵布阵并落地执行了。对于快递量突破1500亿件对零售行业有哪些影响，建议大家阅读联商网《快递量突破1500亿件对零售行业的十大影响》文章，里面已经讲得比较全面了。二、互联网零售将迎新的发展周期2024年11月20日上午，中共中央政治局常委、国务院副总理丁薛祥在浙江乌镇出席2024年世界互联网大会乌镇峰会开幕式并发表主旨讲话。中国把发展互联网作为推进改革开放和社会主义现代化建设的重大机遇，积极运用、大力发展互联网，网络强国、数字中国建设迈出重大步伐。中国坚持同各国分享中国式现代化发展机遇，共同引领数字化、网络化、智能化的前进方向，为世界现代化注入了强大动力。丁薛祥强调，当前互联网、大数据、云计算、人工智能、区块链等技术不断取得突破，正在全面赋能经济社会发展，但数字鸿沟仍在扩大，网络安全形势更加严峻。国际社会比以往任何时候都更加需要携起手来，推动构建网络空间命运共同体迈向新阶段，建设更加美好的“数字未来”。他提出4点建议：一是完善全球治理，实现网络空间命运与共。坚持真正的多边主义，尊重各国网络主权，构建更加公平合理、开放包容、安全稳定、富有生机活力的网络空间。二是加强协同创新，推动网络信息技术加快发展。积极拓展人工智能、大数据、区块链等领域合作，推进基础研究和前沿技术联合攻关，让世界各国数字科技创新活力竞相迸发、创新成果不断涌现。三是强化公平普惠，促进互联网发展成果全球共享。帮助发展中国家积极推进信息化，深化数字化人才培养合作，加强关键民生领域信息技术推广应用，让数字化成果更好惠及各国人民。四是坚持依法依规，提升网络安全防护水平。深化网络空间安全合作，强化技术向善，妥善应对人工智能等科技发展带来的规则冲突、社会风险、伦理挑战。好，重点来了，这就意味着将从国家层面会把握数字化、网络化、智能化发展大势，把创新作为第一动力、把安全作为底线要求、把普惠作为价值追求，加快推动网络空间创新发展、安全发展、普惠发展，携手迈进更加美好的“数字未来”。互联网再次成为国家重点战略，互联网零售将再次迎来一个新的、高质量的发展周期，实体零售企业必须顺应时代趋势，实施全渠道经营战略，单一渠道销售的企业在未来将是凤毛麟角，而以山姆、盒马为代表的全渠道零售企业将会走上发展快车道。因此，敬请目前还在调改之中的实体零售企业，除了关注当前线下的调改，也好好想想线上的渠道如何发力，多想想两三年之后的情况，不然现在调改重线下，明后年之后你的线上又不行了，因此又陷入新一轮的淘汰洪流之中。目前大卖场的式微，底层逻辑主要是基于商品力的不足被淘汰；下一轮淘汰企业的底层逻辑将会是线上占比不足的企业将会被时代所淘汰，因为你没有顺应时代的潮流，门店的来客数严重不足（到了这个阶段，大家的商品力差异其实已经不是像现在这么大了）。所以，实体零售的同仁们，请抬头看看路，趋势已经非常明显了。附：吴泳铭邮件全文各位阿里人： 过去一年，阿里坚持“用户为先，AI驱动”战略，重塑业务优先级，有序推进各项变革，各业务板块保持了健康增长。时代快速进步，25岁的阿里巴巴仍要以创业的心态，不断创新，以履行为中小企业服务的使命，持续为社会创造价值。 站在新的起点上，集团决定成立阿里电商事业群，任命蒋凡担任CEO，向我汇报。电商事业群将全面整合淘宝天猫集团、国际数字商业集团以及1688、闲鱼等电商业务，形成覆盖国内外全产业链的业务集群。 中国和全球的电商业态都在进入新的时代，全球化的供应链能力、履约能力与消费者服务能力，将决定未来的竞争格局。阿里电商事业群将通过整合集团内的所有电商资源，激发多年沉淀的能力，服务好国内和全球消费者，同时帮助更多中小企业同步拓展国内及海外市场。 电商业务和AI科技是集团最关键的发展方向。AI方面，我们将持续加大投入，推动以AI为动力的生产力革命，完善AI基础设施和配套支撑体系，坚持开源开放，在toB和toC领域持续的投入AI的产品研发，把握住AI时代的机遇。 同时，为确保对核心战略方向的支持和保障，财务线和法务线将实行集团统一管理。各业务板块的财务和法务Leader，分别实线汇报给集团首席财务官徐宏和集团首席法务官俞思瑛。 以上决定即日生效。 阿里巴巴集团CEO 吴泳铭 2024年11月21日来源：联商网

布局自营品牌，听泉赏宝走上大主播的老路两次停播后，听泉赏宝启动疯狂的“搞钱模式”。搞自营、开公司、招主播、拍短剧，一系列大动作逐渐暴露出他的变现野心。早在双11大促，听泉就凭借750万销售额、超2000万观看人次，实现了直播带货的开门红。随着商业化进程不断加速，自营品牌开始成为变现的主要阵地。飞瓜数据显示，近一个月内，听泉严选店铺的销售额高达2500万元。热销产品“山鬼吊坠”卖出250万元。紧随其后的手串、手链等工艺品也有几十万的销售额。以手串为例，11月18日上午显示有货，到了下午却直接售空，火爆程度可见一斑。从某种程度上说，布局自营品牌是听泉深思熟虑后的谨慎之举。如今，坐拥3200万粉丝的听泉已成为当之无愧的头部主播，但随之而来的难题是巨大流量如何变成破天富贵。此前，他的商业伙伴鲁海涛曾在直播时透露，公司仍处于亏损状态，尽管大批粉丝挤满了直播间，但听泉依旧穷得出奇，礼物少得可怜。如今，从直播带货拓展至自营品牌，听泉走上了众多头部主播勇敢尝试且坚持探索的变现之路。以早早布局的辛巴为例。2018年，辛巴提出了“辛有志严选”等相关的自营品牌规划，此后不断加大自营品牌的建设与投入。截至目前，辛选已推出多个自营品牌，数量达到数十个，涵盖了多个品类，其中包括美妆护肤界的“本制”、日化领域的“妙洁丝”、食品行业的翘楚“尖锋食客”，以及卫品品牌的“棉密码”等。还有从线上延伸至线下的罗永浩。2021年，交个朋友孵化投资了鞋服品牌“重新加载”，罗永浩则在直播间大力宣传。如今，“重新加载”正式启动线下业务“星火计划”，计划在全国启动3000+门店。除此之外，交个朋友还孵化了什么马、约书亚树、臭氧、殊途同归等品牌，囊括家居、手表配饰、潮流服饰、原创球鞋等赛道。当前，直播电商领域的竞争愈发激烈，单一的带货模式难以满足粉丝需求，且在选品上面临着挑战。与其因替人带货而翻车，不如将更多的精力放在自营品牌上，加大建设供应链。这既能节省中间环节，获取更大利润，又能更好地把握品控，减少翻车的可能性。作为一个刚刚启动商业化的新晋头部主播，听泉在1个月内就创下2500万元的销售额，且所售产品均为自营。与老牌主播相比，这一战绩稍显逊色，但在新人主播中已是较大增长。未来，倘若听泉能继续涨粉，流量富贵梦指日可待。除了自营品牌表现亮眼，听泉赏宝名下的公司更是动作频频。据天眼查，11月14日，杭州良匠互娱文化有限公司（简称“良匠互娱”）正式成立，法定代表人为范镇祺，注册资本100万人民币。其经营范围包括文化娱乐经纪人服务、文艺创作、演出经纪等；公司股东有杭州良匠传媒有限公司持股80%，黄杨奇持股20%。良匠互娱的大股东正是听泉关联的企业之一，他在杭州良匠传媒有限公司（简称“良匠传媒”）持股49%。目前，良匠传媒已申请注册“听泉鉴宝”“听泉严选”“听泉甄选”等多个商标，并新增了行政许可，内容为“内资演出经纪机构设立”。此外，良匠传媒正在招聘各类主播。在招聘平台上，该公司对“经纪人/星探”岗位开出的工资高达2.4万元/月，网红主播的工资最高为2.5万元/月。同时，飞瓜数据显示，良匠文化MCN已签约79人，主要是听泉甄选、听泉优选等带货账号及切片传播账号。由此可见，听泉赏宝目前的商业策略大概是招聘各类主播，设置矩阵号，带货自营产品。除了对公司进行商业布局，听泉本人也积极开拓变现赛道，勇敢尝试全新领域。近日，他在直播中透露自己要挑战短视频赛道，“我看人家一个短视频，涨粉上千万，真羡慕别人”“短视频给的馒头可以，一个短视频可以植入很多个广告”。11月17日，一则武侠主题的短视频在听泉赏宝的抖音账号上惊艳亮相，点赞量高达31.1万，评论积累了5.7万条。另外，听泉还尝试拍摄短剧，与地方文旅合作推广传统非遗技艺。种种努力之下，听泉赏宝的商业模式初具雏形，但公司能否走出亏损，扩大创收，还需要时间给出答案。两次停播后，听泉赏宝明哲保身整个10月，听泉赏宝几乎霸榜热搜，一举一动倍受关注。然而，流量蜂拥而至之时，各类争议也接连不断。风口浪尖之上，听泉停播了两次，但又以各种姿态回归。起初，听泉风头正盛，一个月内涨粉近千万，被外界视为抖音一哥的候选人。那时，直播间热闹非凡，深受粉丝喜爱。但很快，他就迎来了第一次停播。10月9日，听泉首次停播，出人意料的是，这引起了外界遐想。毕竟，他一会儿说“最近身体不行，要看看老中医”，一会儿又说“避其锋芒去了”。与此同时，大量争议突然袭来。#听泉鉴宝被指塌房四大疑问待解#词条一度冲上热搜，其中学历问题最受关注。10月15日，听泉复播，并做出如下解释：“我本人从未伪造过北京大学的证书，也从未在直播以及任何的地方使用‘北京大学’的标签进行营销宣传活动，何来伪造学历一说。”彼时，粉丝态度非常宽容。复播半个多小时后，点赞量就达到了2300多万，评论区直呼“终于回来了”、“泉哥我爱你”、“电子榨菜回来了”、“这几天成全网的乐子了”。但没过多久，真正的舆论危机终于来了。10月20日，听泉在连线两位cos女主播的过程中，产生了大量争议。粉丝认为，听泉和女主播的交流尴尬，露肤等行为影响观感，很有“擦边”的嫌疑。大量质疑声充斥在整个弹幕区，“到底是赏宝还是擦边”“对面擦边观感不好”。另外，将此次直播推向争议高潮的，还有听泉赏宝的反应。他先是将粉丝的质疑评为“带节奏”，直接把人拉黑，随后更是连声招呼都没打，就直接下播了，徒留粉丝一头雾水。就这样，接二连三的踩雷行为将听泉送上热搜，而这次网友可没就那么好说话了，舆论开始沸腾。有人说，听泉这是飘了，面对争议态度不够诚恳，处理问题缺乏专业性，非常不成熟；还有人评价“听泉失去初心了”，擦边直播让人反感。尽管此次争议无疾而终，但国家文物局的一则公告再次引发外界对听泉的推测。10月28日，国家文物突然发文称，将加强网络短视频和直播活动中有关古墓葬类题材内容的监管力度。当晚，听泉再次宣布停播。他一边给粉丝展示手腕针眼，一边说“病毒太厉害了，准备先沉淀沉淀，赚再多的钱都不如有个好身体”。最终，听泉在11月3日复播，直播内容和沉淀前一般无二。我们无法判断停播原因是否正如外界推测那般，但可以肯定的是，多次舆论风波后，听泉赏宝主动选择了一条明哲保身、谨慎低调的商业变现之路。首先，他在第一次停播后，更名为“听泉赏宝”。众所周知，鉴宝过程非常严谨，包含多个技术环节。随着关注度不断增加，听泉倘若要坚持以“鉴宝”知名活跃在网络平台，很可能会遭受更多的质疑。另外，他开始转变直播风格，言行举止逐渐低调沉稳。例如，多次强调“从来没有鉴过宝，只是欣赏一下而已”“我没法给你鉴定”、“我们只能欣赏，你来分享你的宝贝，给我们养养眼”。更重要的是，他的商业布局变得更加广泛多样，力求搭建稳定的经营模式。最初是连麦赚打赏、代言产品，随后直播带货、布局自营品牌，设置矩阵账号。显然，听泉和良匠团队在努力降低风险，避免翻车的可能性，木秀于林，风必摧之。从爆火时的“无人扶我青云志，我自踏雪至山巅”，到如今急流勇退，两次“沉淀”，听泉赏宝用行动告诉外界，他想做一棵常青树，而非“出头鸟”。来源：电商报Pro

上市六年，B站首次实现了单季度盈利，调整后净利润2.4亿元。具体而言，第三季度B站营收73.1亿元，其中广告业务收入20.9亿元，游戏业务收入18.2亿元，带动毛利润同比大幅增长76%。由此可见，广告与游戏这两大核心业务双轮驱动，成功拉升了B站收入的天花板，扫清了此前笼罩在财务前景上的阴霾。财报一经发出，B站董事长兼CEO陈睿立刻收到朋友们发来的贺信贺电，面对四面八方的恭贺，陈睿表现得稍显平静。“这肯定是B站的一个里程碑。但更多的，我认为它是一个自然的结果。这两年的工作，只是让盈利这一天更早到达。”陈睿在财报电话会议上表示。的确如陈睿而言，2023年，B站已经实现了全年正向现金流，当毛利率达成连续9个季度提升，盈利只是时间的问题。如今，B 站终于迈过了盈亏平衡点，熬过了曾经那些充满挑战的至暗时刻。这一转折背后，B站都做了什么，又做对了什么？01 重构B站流量的商业潜力B站盈利的背后，是一场对流量价值的松动与重构。一个明显的变化是，B站开始从羞于谈钱到积极拥抱流量变现。这一转变不仅体现在B站最新财报的亮眼数据上，更深刻反映在平台策略和创作者生态的变化之中。用户、平台、创作者，共同重构了B站流量的商业潜力。严格来讲，B站真正开启广告变现的时间不算早，但广告的增速一直比较可观。近两年，B站COO李旎在财报会议中多次传达出平台流量变现的决心与策略。为了加速流量变现，B站针对广告业务做出不少新的探索，在尽可能保持社区用户体验的同时，解锁更多场景，释放了更多的广告空间。例如，在首页信息流、Story Mode、相关推荐、搜索等多个界面，B站都布局了广告位。未来，直播场景、播放器场景、热搜等更多场景也将被纳入其中，实现广告库存的最大化利用。与此同时，B站还打通了自然流量与商业流量的壁垒，让原生广告能够自然融入内容生态，不仅提升了广告的曝光度和转化率，也进一步推动了广告库存的增加。这一策略的实施，不仅让广告商看到了B站平台的商业价值，也让用户对于平台上的广告有了更加积极的接受态度。以往，用户可能对平台上的广告抱有一定的抵触情绪，但如今，越来越多的用户开始主动接受并参与到广告互动中来。以今年双11为例，B站带货GMV同比去年大促期高速增长154%，带货GMV破千万的UP主数量是去年同期的近5倍，广告主数量是去年同期的6.6倍。这背后，是B站内容生态的丰富与多元化，以及用户对于平台上商品和服务的信任与认可。有消费者表示，在双11期间，被B站上的UP主种草了许多商品，其中不乏一些原本并不在购物清单上的商品，如肩颈按摩仪、云南薯片等。UP主通过真实、有趣的内容，成功激发了用户的购买欲望，让广告不再是单纯的推销，而是成为一种生活方式和态度的分享。在B站，不仅用户享受着从被动接受到主动种草的转变，创作者们也在这个过程中收获颇丰。B站公布最新财报后，UP主@峰哥亡命天涯 随即发布了一条微博，他透露自己每个月可以稳定通过B站盈利30万左右，主要来源并非直播带货而是内容变现。峰哥表示，B站确实不适合短平快赚大钱发大财，但也没有互联网上诟病的那么不堪。只要内容足够真诚、有趣，播放量真实，就不会没有商业价值。在B站，像峰哥这样闷声发财的UP主还有不少，他们用自己的才华和努力，在平台上实现了商业与内容的双重回报。陈睿也在会议中透露，在今年的前九个月，有近270万名UP主在B站获得收入。当内容增长与商业增长正向反馈的闭环搭建起来之后，我们有理由相信，B站流量的商业价值还将得到进一步的释放和挖掘。02 《三谋》崛起，游戏血C除了广告业务增收之外，B站第三季度移动游戏收入18.2亿，同比暴涨84%。当B站不再局限于二次元游戏的单一领域，而是积极丰富游戏品类，这一战略调整终于为其交出一份亮眼的成绩单。其中，《三国：谋定天下》（以下简称《三谋》）的表现，足以称得上“惊艳”二字。从《三谋》发布后的市场反应来看，它为 B 站带来了巨大的正向反馈。在资本市场方面，B站港股股价在一周内上涨近 18%，摩根大通等投行纷纷上调对 B 站盈利能力的预期。这一系列的变化，彰显出市场对《三谋》潜力的高度认可，也意味着 B 站在游戏领域的战略转型获得了成功。细看《三谋》的成功，会发现其核心在于产品本身的创新与差异化。《三谋》对传统 SLG 框架进行了多维度的有效改造——在操作层面，通过操作减负，大大降低了玩家的操作难度，使游戏体验更加流畅便捷，让新老玩家都能轻松上手；节奏加速的设计，迎合了现代玩家快节奏的娱乐需求，使游戏进程紧凑而富有刺激感，避免了冗长拖沓的游戏流程；主动降价的策略更是降低了玩家的参与门槛，让更多原本对 SLG 游戏望而却步的外围用户有机会尝试。这些创新和差异化策略都来自于对玩家反馈的收集和分析。陈睿透露，从封测到第三赛季，《三谋》团队频繁地找用户沟通，认真倾听玩家的意见。玩家们甚至将《三谋》团队称为“行业里面最听玩家劝”的团队。这种以玩家为中心的理念，使得《三谋》能够不断根据玩家意见进行改进和优化，从而保持游戏的竞争力和吸引力。游戏侧的创新改进，结合 B 站强大的发行能力，使得《三谋》在某种意义上成为许多年轻人的 “第一款 SLG 游戏”。陈睿也在财报会议中明确表示：“B站明年游戏业务最重要的工作之一，就是把《三谋》运营好，在策略游戏赛道上，很长阶段就会只做这一款游戏。”游戏分析师星途认为，SLG 品类本身轻内容重玩法的特性，为《三谋》的长线运营提供了天然优势。与众多游戏产品相比，随着赛季不断更迭，《三谋》所面临的内容焦虑明显更低。这一优势在游戏的多次版本更新中体现得淋漓尽致，每一次更新都成功创造了新的变现高点，这是一个积极的信号，意味着《三谋》在长期运营中拥有巨大潜力。由此可见，《三谋》的崛起不仅为B站游戏业务带来了新的增长点，也为其未来的多元化发展奠定了坚实的基础。03  B站，继续做人群品牌上市之前，B站曾一度被视为靠着FGO（手游《命运-冠位指定》）登上纳斯达克，如今六年过去，B站的盈利能力已经成长得更加健康、均衡。2024年前三季，增值服务依然作为B站营收的基本盘，收入79.2亿，占总营收的41.5%。增值服务，涵盖了大会员服务、付费视频观看、直播打赏等多个维度，不仅为B站带来了直接的收入来源，更是通过构建多样化的内容消费模式，激发了用户参与社区互动的热情，提升了用户的付费意愿和忠诚度。增值服务，背后依托的是B站独特且难以复制的社区生态。在中国互联网版图中，B站始终占据着一个独特的生态位，它以PUGC（专业用户生成内容）为核心，构建了一个以高质量内容、中长视频为特色的用户心智平台。这里既有专业UP主精心制作的科普、纪录片，也有普通用户分享的日常生活，形成了一个内容丰富、氛围友好的内容生态。这种独特的生态不仅吸引了大量用户的驻足，更让B站成为了Z世代表达自我、寻找共鸣的hometown。当然，B站的未来无疑是属于年轻人的，作为Z世代用户浓度最高的平台，B站与用户之间形成了一种共同成长、相互成就的默契。这群年轻用户不仅有着强烈的社区归属感，更随着年龄的增长和收入能力的提升，展现出了可观的消费潜力和商业价值，他们在 B 站上的消费行为已经不再局限于虚拟内容。今年双 11 期间的表现就足以说明问题，B 站给全部垂直行业带去的新客率均超 50%，在健康、运动户外、3C 数码、家居家装、小家电等八个重点行业带去的新客率更是超过 80%，表明 B 站已经成为电商平台获取新客的关键来源。B站所代表的，正是典型的人群品牌——它服务于特定的年轻群体，通过深入了解并满足目标群体的需求，建立起与这一群体的深度连接，满足他们在娱乐、学习、消费等多方面的需求。随着这一代年轻人年龄的增长，他们的收入能力将会不断增加，相应地，他们的需求也会更加多元化和高端化。继续做人群品牌，牢牢占据这一心智后，未来B站的品牌价值和商业潜力也会随之提升。广告、游戏、增值服务、电商，B站是靠多条腿走路的平台，特殊的生态位制造了特殊的商业版图。过去总有人质疑，B站走向盈利的过程是否太慢；而现在，稳稳跨过盈亏平衡点后，B站需要向大家证明，耐心蓄力，能攀登更高的山峰。来源：刺猬公社