10月31日晚8点，各大电商平台迎来双11首波售卖。天猫双11开售1小时，102个品牌成交额过亿元。京东双11家电10分钟成交额同比增长超40％，苹果、小米、华为等多个品牌瞬间销售额破亿。整体来看，今年双11国货热度不减，消费者更看重悦己消费，而直播领域也迎来诸多新气象。01国货品牌呈现较强增长力天猫双11数据显示，销售1小时，102个品牌成交额过亿元，这其中，国货品牌占比过半，成为今年双11一大亮点。黑鹿、挪客、牧高笛、森宝、未及、佳奇等国货品牌首小时成交额均超过去年11月1日全天。积木品牌未及只用10分钟就实现成交额超去年双11全周期。对此，天猫双11负责人表示，这根本上源于国内稳健增长的消费需求，源于巨大的市场空间，源于人们对于美好生活的向往。今年国货品牌增长明显，美妆也争相竞逐。天猫双11开卖一小时，珀莱雅、薇诺娜、自然堂、花西子等国货品牌接连破亿，紧追国际大牌。下场做美妆的奢侈品牌，今年也增势迅猛，华伦天奴、Burberry、KENZO等首小时成交额超去年开门红3天。作为国货彩妆领头羊，花西子1分钟成交额破千万，60分钟破亿元。国货新锐品牌酵色靠粉雾口红打出了爆款，1小时就售出50万只，带动品牌一小时成交超去年全天。护肤赛道中，优时颜1小时成交额超越去年全天。赫丽尔斯的爆款洁颜蜜 1小时卖出39万瓶，带动品牌1小时成交额，超去年双11全波段。在京东平台，双11开卖10分钟，珀莱雅、百雀羚、肌活、HBN等253个美妆国货品牌成交额同比增长超100%。唯品会平台上，国货品牌也保持着较大增长。开售1小时，鸿星尔克的销量同比增长142%，回力的销量同比增长45%。玉兰油OLAY销量同比增长81%，百雀羚销量同比增长52%，欧诗漫销量同比上涨63%。02消费者更爱“悦己”消费悦己消费逐渐成为年轻人的消费潮流，无论是户外运动、健康类产品，还是黄金首饰等都受到消费者青睐。在唯品会平台，95后成为最活跃的用户群体之一。据悉，95后所购买洁面、日霜、面部精华的数量同比增长50%以上。黄金也吸引着95后的关注，唯品会上周生生一小时内销量同比翻倍。京东平台上，极致性价比的黄金饰品工厂店铺航民首饰、御纯金、壹仟俩开门红10分钟成交额同比增长超10倍。在京东平台，开场1小时，波司登、UGG、内外、中国黄金等3600个京东新百货服饰品牌成交额同比去年增长超100%。包括水星家纺、苏泊尔、箭牌、芝华仕、索菲亚等超2000个居家品牌成交额同比增长超200%。此外，京东平台上adidas、FILA、始祖鸟、添柏岚、361°等超1500个运动户外品牌成交额同比增长100%，羽绒保暖、滑雪运动、专业跑步等趋势品类成交额同比增长均超200%。唯品会开售1小时，帐篷销量同比增3倍，户外桌椅的销量同比增6倍以上，增幅创下新高。同时运动穿搭也迎来爆发期，运动羽绒服销量同比增长104%，运动卫衣销量同比增长87%。健康消费日益受到消费者重视。双11开场10分钟，京东健康口腔齿科服务成交额同比增长近6倍；爱康国宾成交额同比增长12倍。超过1000家营养保健品类中小商家店铺，成交额同比翻倍。而宝爸宝妈们也买出了“智能育儿“消费热潮。在天猫平台，儿童护眼灯30分钟超去年11月1日全天，儿童家具品类一小时比去年翻了一番。”鸡娃“必备的小布丁pro+学习桌，35分钟即破千万销售额。唯品会数据显示，母婴用品、亲子用品成为消费者最青睐的品类之一，母婴用品头部品牌Babycare销量同比上涨130%。亲子裤装、亲子鞋销量同比涨幅均在170%以上。此外，在家电家居方面，天猫双11开售1小时，灯具光源、卫浴、家具等品类再创新高。孩视宝旗舰店仅用时10分钟，超去年11月1日全天，云米旗舰店15分钟超去年11月1日全天。主营智能门锁的德施曼旗舰店40分钟成交即破亿，360官方旗舰店40分钟超过去年11月1日全天数据。在唯品会平台，小家电也成为95后的选择，开售仅1小时，雅萌销量同比增长7倍。钟表方面，京东平台上天梭、浪琴、斯沃琪、CK、天王等超60个钟表品牌开售前10分钟成交额超过去年全天，腮红墨镜开场前10分钟成交额同比增长超5倍。图书消费方面，京东图书成交额同比增长100%。03家电3C“抢”起来了家电3C是京东的优势品类。京东方面数据显示，家电全品类1分钟成交金额破10亿，10分钟整体成交额同比增长超40%；美的、海尔、TCL、小天鹅、格力、海信、容声、索尼成交额同比增长超50%。Apple、小米、华为、荣耀、iQOO品牌手机在开门红中成交额1秒破亿元，OPPO、vivo、三星、一加、摩托罗拉、魅族品牌手机成交额10分钟同比增长100%。天猫也不遑多让。正式开售后，苹果手机实现销售额1秒破10亿，首小时超去年11月1日全天。华为、小米、荣耀、vivo/iQOO、OPPO/一加手机品牌，1秒破亿。大家电方面，国产品牌扛起增长迅猛。海尔、美的、小天鹅、TCL大家电品牌，1秒破亿。值得一提的是，海尔在天猫开卖仅5分钟，销售额破10亿。海尔天猫官方旗舰店单直播间开播仅20分钟，成交破1亿，成为家电行业首个破亿直播间。04“颜值经济”表现抢眼消费者热衷美的事物，也更爱颜。天猫双11，奢侈品牌旗下的美妆线今年也表现亮眼，华伦天奴、Burberry 、KENZO等首小时成交额超去年开门红（11月1日-3日）3天。爱马仕在前4小时也超去年开门红，贵妇护肤品牌莱珀妮前4小时超去年双11全阶段。京东新百货奢品开门红前10分钟成交金额同比增长113%，LVMH旗下BVLGARI、CELINE、FENDI、LOEWE等顶级品牌在10分钟成交额同比增长超8倍；MCM、BALLY、TORYBURCH成交金额同比去年增长200%。欧莱雅、赫莲娜、资生堂、OLAY等超100个美妆国际大牌成交额同比增长超100%。05抖音上的熟面孔，来淘宝直播带货对于消费者来说，今年双11最大的变化除了更简单的低价玩法，还有可能是见到更多直播新面孔。在李佳琦复出之前，淘宝直播发生了微妙的变化，如亲自下场，通过主播大赛、官方扶持、站外引进等策略培养新主播，扶持中腰部主播，品牌们也在加大自播力度。资深互联网分析师丁道师认为，现在的淘宝直播，对广大素人主播、腰部主播更为有利。淘宝再也不会把流量和资源倾斜到个别头部主播身上，而是尽可能地分配给更广大的主播，让更广大的市场主体享受市场红利。而这种效果也正在渐显。数据显示，天猫双11开卖一小时，腰部主播交易额同比增长250％，整体场观同比增长超过600％。此前数据显示，2022年5～9月期间，淘宝腰部主播每个月的成交额（GMV）都保持同比50%以上增长。品牌自播方面，天猫双11开门红首日不到4小时，雅诗兰黛、海蓝之谜、兰蔻、珀莱雅的官方直播间成交就突破1亿元。而在抖音平台的那些熟面孔，罗永浩、俞敏洪、李诞、刘畊宏及其妻子ViVi、刘思瑶等，也来到了淘宝开播。从10月31日晚直播来看，罗永浩直播间场观超1000万，粉丝累计达到609万。刘畊宏妻子ViVi在淘宝直播迎来首播，半小时内观看量突破百万人次，并为消费者带来了34款健康茶饮及个人首创品牌VIVICYCLE的新品。俞敏洪现身“新东方好老师”淘宝直播间，不卖货做教育直播，在一个小时的直播里最终吸引了150万人观看，相比去年双11增长84倍。从淘宝直播的总场观和观看时长来看，在天猫双11开卖1小时，淘宝直播总场观同比增长600％，观看时长同比增长60％，并带动腰部主播成交金额同比增长250%。公开数据显示，过去一年有超50万名新主播达人入驻淘宝，过去两个月有超100个MCN直播机构加入淘宝直播。此前，淘宝直播负责人道放在9月的商家大会上表示，“优秀内容创业者加入淘宝生态，将得全方位支持。”他表示，淘宝直播将重新推出流量分配机制，“成交”和“内容”将成为双重指标。“内容好，转化高的直播间，都可以获得更多公域流量”。06双11，平台都在“抢速度”今年双11，分钟级速度越来越被提及。京东双11开场10分钟，全国超500个县区市的消费者收到了由达达快送骑士送达的商品。10月31日晚8点刚过，家住深圳的杨先生就收到了他9分钟前在京东App上买的Redmi Note12新机，成为京东小时购深圳第一单用户，这笔订单也成为京东双11全面开启后全国范围内即时零售第一单。京东到家、京东小时购基于即时零售“线上下单、门店发货、商品小时级最快分钟级送达”的服务优势，让全国各地低价好物第一时间送达。而在天猫平台，据统计，11月1日上午已经有超过300城的消费者收到了双11包裹。天猫iPhone实现全国36城同城现货速发，最快一小时送达。 据悉，双11期间，菜鸟特别加大了偏远地区的快递覆盖力度，在新疆喀什、西藏林芝等地，双11预售商品提前下沉，订单当日送达比例接近100%，当地消费者也能获得又快又好的快递上门服务。数据显示，今年双11菜鸟供应链预售极速达覆盖的包裹量同比增长50%。宝洁、联合利华、欧珀莱、百雀羚、元气森林、嫚熙、全棉时代等品牌商家均加大了预售极速达的力度。这些订单中，当日达比例超75%，当次日达比例超95%，核心城市批量包裹可实现分钟级、小时级送货上门。此外，菜鸟将增加短期用工10万人保障双11快递送货上门，储备400万平米备份仓保障商家稳定履约，依托全球物流网络对国货出海发往20国推出时效承诺、晚到必赔。而在日前，天猫和菜鸟联合宣布：未来3年，消费者在天猫购买衣柜、床、洗衣机等大件电器家装商品，将实现100%“一次上门、免费送装”。今年双11，苏宁易购在全国送货上门的基础上升级大件送装一体服务范围，服务范围从 331 城扩展为覆盖全国所有地级市及超 9 成县级市，实现 2 次电话预约 1 次上门提供 9 大服务。附：品牌战报薇诺娜：开售3小时超去年全天Pidan：开售10分钟销售额超1000万Catlink：开售1小时超去年全天臻牧：4小时爆单，天猫销售256万林氏家居：开售2小时19分成交7.46亿Amiro：开售33分钟，天猫旗舰店破亿森马：截至11月1日12时06分，全品牌全域累计销售破9亿有棵树：开售4小时全渠道成交1.55亿，同比增长236%小米：开售1小时10分全渠道支付金额突破30亿，4小时全渠道支付金额突破46亿极米：开售4分钟全网成交破亿追觅：开售3分钟全网销售破亿，3小时破3亿来酷科技：开售5分钟全渠道销售额破1亿广禾堂：开售10分钟，天猫旗舰店销售额同比去年超23倍TCL：开售22分钟全渠道销售额突破5亿元，31分钟时突破7亿元优瞳：开售25分钟旗舰店销售额超去年双11名创优品：开售28分钟销售额破500万元六福珠宝：开售31分钟，天猫旗舰店突破600万元TATA木门：开售38分，TATA木门天猫旗舰店销量突破1亿元周大福：开售1小时，线上全渠道累计金额破1亿元周大生：开售1小时，全渠道累计销售额突破1.9亿元BeBeBus：开售1小时，BeBeBus销售额突破1亿元好孩子：开售90分钟，销售额超1亿元。亿田集成灶：开售2小时，销售额破去年全天。海尔智家：开售2小时，销售额位居全网第一。小仙炖：开售4小时，GMV突破1亿元iQOO：Neo7首销1分钟破2亿联想：全网销售额2分钟破亿铂爵旅拍：开售1分钟，预售金额突破7000万，截至10月30日晚24点，预售订单总金额突破9000万（不完全统计）来源：联商网

今年上半年上海封城的两个月里，“上海 咖啡”词条登顶微博热搜。对于咖啡之都上海来说，咖啡已经融入了上海人的血液里。咖啡作为仅次于茶的第二大饮料，在全球约有三分之一的人饮用，但在中国，咖啡的表现如何？据业内估算，目前我国的咖啡消费者约为3亿人，随着爱喝咖啡的人越来越多，咖啡行业也成了资本眼中的“好生意”，不少知名企业都在积极跨界布局咖啡赛道，咖啡行业也在中国市场焕发出蓬勃的生命力。据《联商网》统计，到今年9月底，星巴克在内地的门店数量已经突破了6000家，而瑞幸截至今年上半年的门店数量已经到7195家，还有如挪瓦咖啡、麦咖啡这些无论是国内新兴品牌还是国外老牌连锁品牌在国内的门店规模都超千家。与此同时，Manner Coffee、M stand、Seesaw等咖啡品牌在过去一到两年内获得多次融资。无论是市场规模，还是市场资本，国内的咖啡市场着实火热。只是，市场的热闹与受众的耐受度似乎并不成正比。01咖啡市场教育尚未成功提到咖啡，最初人们往往出于了解匮乏给其贴上“高大上”的标签，作为舶来品的咖啡，其本质也只是一份饮品。但国内的咖啡品牌似乎在一开始就走错了路，咖啡被注入了优越感，甚至还产生了咖啡鄙视链，大家对于咖啡的讨论偏离到豆子、咖啡杯甚至喝法上，这远远背离了它的本质属性，也使它被推得离普通人越来越远。这也让咖啡的教育普及之路变得有些艰难。2018年1月，瑞幸咖啡开始试运营，5月，正式面世，创始人钱治亚表示，中国人平均每年只喝4-5杯咖啡，这一数字在欧洲是750杯，美国是400杯。中国市场巨大，他们唯一要做的，是让更多中国人喝咖啡，“做每个人都喝得起、做得到的好咖啡”，瑞幸坚持推行大规模补贴并快速扩张，通过用烧钱的方式培养消费者喝咖啡的习惯，但这个教育成本巨大，钱治亚于7月时曾表示，因为补贴、教育市场、前期铺垫等，瑞幸已投入大概10亿，平均每月近1.5亿。这波市场教育给予了瑞幸的正向反馈，2018年下半年，瑞幸获得了两轮融资，年底估值达22亿美元。瑞幸的成功吸引一大批咖啡品牌涌现出来，包括挪瓦咖啡、Manner Coffee、M Stand、Seesaw等线下新锐精品咖啡品牌。但咖啡市场教育真的成功了吗？并不见得。尽管目前我国一二线城市已经养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次已达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。但根据艾瑞咨询最新发布的《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》显示，2020年，中国咖啡人均消费量为10杯，远低于美国、韩国、日本等国人均咖啡消费量，咖啡在我国的渗透率不足全球的10%，仍存在较大的渗透空间。所以，国民的咖啡习惯并未被成功培养起来。对于咖啡，大众对其第一印象是苦，适口性差。在早期进入中国市场时，部分群体对咖啡的苦提出质疑，而市场迅速回应且不断教育消费者“咖啡就是苦的，喝不惯是个人口味问题，你觉得不好喝是因为你不懂”。虽说每个人对于苦的接受程度是不同的，但咖啡的苦还是直接提高了它成为大众饮品的门槛。另一方面，咖啡不接地气的价格也是阻碍它被大众拥抱的重要原因。不同于国外日常消费品的定位，咖啡在国内被定位于高端消费品甚至有朝着“轻奢消费品”发展的趋势，以至于喝咖啡这一消费行为也变得不接地气，去星巴克里买杯咖啡都要拍照打卡发朋友圈的人比比皆是。在没有咖啡文化底蕴的中国，消费者很难理解适口性差的咖啡的高售价。除上文所说的味道、价格痛点外，咖啡在中国还面临着茶这一强劲的竞争对手。得益于中国上千年源远流长的茶历史，大众对于茶的接受度和认可度远远高于咖啡，此外，茶具有提神清心、降火明目等作用；在茶的分类上，低端的有粗叶茶、散茶，乃至高端的龙井、碧螺春，价格带可以遍布各类消费人群，这让茶在国人心中的地位更加不可撼动。02咖啡赛道愈发火热：跨界做咖啡尽管市场教育并未成功，但瑞幸的成功还是点燃了咖啡赛道，让后继者们看到了咖啡市场的无限潜力。除了前文所提到的精品咖啡品牌外，各行各业都纷纷开始跨界做咖啡，想要从中分一杯羹。一些茶饮品牌为了寻找新的盈利增长点，背靠自身做茶饮的经验和资源顺势做起了咖啡。早在2017年，蜜雪冰城就开始做自己的子品牌幸运咖，但刚开始由于市场不成熟，所以始终不温不火，直至2021年下半年加快拓展步伐，门店才拓展至500家；今年下半年，甜啦啦推出咖啡子品牌卡小逗，茶颜悦色推出鸳央咖啡，奈雪的茶、喜茶等品牌则选择通过投资热门咖啡品牌入局。除了本身做茶饮的品牌“拥抱”咖啡，也有一些八竿子打不着的企业觊觎上了咖啡。今年2月，全国第一家邮局咖啡在厦门正式营业，送快递的邮政开始卖咖啡，4月，体育运动品牌李宁申请注册“宁咖啡”商标，5月正式开出第一家咖啡店，9月，和府捞面申请注册“和府一杯咖啡”商标，标志着正式跨界咖啡。图源/微博@咖啡邮局截至目前，我国有16.6万家咖啡相关企业，其中，2022年1—9月新增注册企业2.2万余家，新增注册企业增速为36.4%。咖啡赛道真的火了，但从业者们在大干一场前需要明确一个观念，究竟是市场教育消费者，还是消费者决定市场？这个伴随着咖啡进入中国市场后一直存在的问题若不解决，赛道的火热怕是会竹篮打水一场空。答案不言而喻，而咖啡市场也做出了回答。03市场的回应：咖啡“东方化”“我口味比较偏甜，一开始喝的是焦糖玛奇朵，后面开始逐渐喝拿铁、馥芮白这样的，美式还是不太能接受。”喝咖啡快十年的李莫这样介绍自己的口味，但他同时强调自己对咖啡的研究没有那么深入，只是每周会喝个两到三次。周舟接触咖啡比李莫更早，他最开始还经常喝韩式咖啡，当时还活跃在市场的韩式咖啡品牌咖啡陪你、漫咖啡是他经常光顾的对象，直到后来，韩式咖啡没落，星巴克几乎成了他的唯一选择，他和李莫一样，也不能接受咖啡的苦味。李莫和周舟或许并不算是真正的咖啡爱好者，但他们在某种程度上代表着大众口味。根据相关调查显示，91.4%的消费者会因为咖啡产品中加入了中式口味而加深对该咖啡品牌的好感度。咖啡太苦不想喝？那就往里加点东西。2021年4月6日，瑞幸咖啡推出生椰拿铁，一经推出，就创造了“1秒钟售罄”、“全网催货”的销售神话，甚至有人说“瑞幸，是生椰拿铁一杯一杯喝回来的”。今年4月6日，瑞幸宣布生椰拿铁单品上市一年销量超过1亿杯。2022年3月，根据瑞幸发布的财报显示，2021年公司直营店收入61.93亿元，较去年同期增长78.3%。加盟店收入13.06亿元，较去年同期增长312.5%，2022年一季度，瑞幸单季收入24亿元，较去年同比增长89.5%，成立以来首次季度利润转正。爆款咖啡生椰拿铁的市场表现让瑞幸打开了思路，将目标瞄准年轻消费者，大力研发“奶咖”，拿铁系列、瑞纳冰系列、轻乳好茶系列新品纷至沓来。据瑞幸2021财年报告，2021年瑞幸共推出113款全新现制的饮品，平均3到4天推出一个新品。但也会有人说，咖啡越来越不正宗了，这到底是咖啡还是奶茶？这就又回到了上面提及的问题，是市场教育消费者，还是消费者决定市场？笔者看来，这两个问题殊途同归，中式咖啡也是咖啡。另一方面，咖啡价格也在慢慢下调得更接地气。自瑞幸之后，不少咖啡也开始走上打折之路，吸引了不少忠实消费者，在众多同行价格战的压力之下，头部品牌星巴克最终也开始推出优惠策略。最终，中国消费者对咖啡的固有印象从均价30元转变为均价15元。而在那之后，蜜雪冰城旗下主打下沉市场的子品牌幸运咖均价更是低至8元。咖啡只有成为日常消费品，才能真正融入大众生活，成为大众饮品，而这一切都要建立在平民价格基础上。04写在最后无论是3亿咖啡消费者，还是16.6万咖啡相关企业，这些数据都证明咖啡赛道迎来了风口，但咖啡市场需求似乎并没有跟得上，摆在面前的难题变成我们真的需要这么多咖啡店吗？回顾咖啡进入中国市场后的发展历程，从最初的小众饮品到现在的投资风口，都与咖啡自身通过不断改变迎合中国消费者息息相关，以此可见，未来中国咖啡市场无论如何演变，都需要从中国消费者的需求出发，咖啡的“东方化”之路还有多远，我们拭目以待。（文中李莫和周舟为化名。）来源：联商网

谈双11之前，先看这么一条消息：10月16日，中、农、工、建、交、邮储银行六家国有银行公布，到2022年9月末，六家银行境内人民币贷款或贷款余额比上年末共增加约9.5万亿元。也就是今年到9月底，这六家银行一共向市场增加了9.5万亿的流动性。据21世纪经济报道的文章，这9.5万亿主要投向了制造业、绿色贷款、普惠小微贷款。今年以来，政策层面高度聚焦稳增长，最高会议多次部署基础设施建设、制造业等领域贷款投放，金融管理部门年内两次召开分析座谈会，要求加大信贷投放力度。9.5万亿是什么概念？2008年金融危机之后，中国推出了一揽子的投资、扩大内需计划，到2010年底共需投资4万亿元，被简称为“4万亿计划”。而今年到9月份光六家银行就多释放9.5万亿，是当时的两倍还要多。9.5万亿去了哪里，可能更多是产业链的上游部分收益更多。但在社会经济体系中多如牛毛的终端体系——零售业、服务娱乐业以及餐饮业却受惠甚少。而这一部分恰恰又是受疫情影响最大的经济板块，而他们承担着整个机体的毛细血管作用。如果终端不振，营养运输不足，零售企业的供给无力（无力打促销、无力扩充渠道），内需自然不能充分释放。从业人数规模庞大的终端大零售（包括服务业）板块更需要“及时雨”。双11来了，这场让人“又爱又恨”的消费大潮，从2009年至今已经搞了13届，有人说，今年的双11已经步入了中年，失去了新鲜感，但双11仍然有存在的价值。但总体而言，今年的双11，现实意义可能比以往任何时候都迫切，都更值得期待，并且更需要各方的共同助力——以大扶小，以强扶弱。1、双11增速放缓2008年10月份，成立还不满半年的淘宝网商城事业部宣告解散，负责B2C业务的高管离职，B2C的重担落在了张勇的肩上。彼时，阿里的主要业务是B2B的贸易对接平台，并且已经在香港上市，但B2C的淘宝商城尚很弱小。对于当时不温不火的淘宝来说，调动商家和消费者两端的积极性，提高认知十分重要。2009年夏天的一天，张勇计划搞一个全部打五折，全国包邮的促销活动。当时他是想借鉴美国的“黑色星期五”，找一个特别的“节日”，让人们记住淘宝商城。最终把这场大促确定在了光棍节11月11号。考虑到换季需求，淘宝商城把目标商家选定服饰、家纺等。可洽谈时却出了问题。张勇提出的“五折包邮”促销方式，吓跑了好几百家品牌。虽然家纺中的著名品牌全数表示不参加。还是有一些品牌抱着试水的心态，选择参与双11促销。据说直到双11前一天，仍有部分品牌选择退出，最终参与促销的只有Jack&Jones、美特斯邦威、Kappa、百丽等27家品牌。第一届双11截至2009年11月12日早上9点，淘宝商城的时段交易额比平时增长60%到70%。Kappa旗舰店销量达到往常的20倍，短短半天就超过100万元；Jack&Jones更是半天达到107万元的销售量，当天卖出了500万元，是平日的十余倍，成为首届双11的销售冠军。最终，2009年的双11销售金额定格在5200万，这是个夸张的数字，因为此前一些大品牌在淘宝商城的日销售额仅有几万元，但在双11当天，他们卖出了几个星期甚至几个月的销售额。此后，每年的双11销售额都以火箭般的速度向上飞奔。2009年至2021年，天猫双11的交易额分别是5200万元、9.36亿元、33.6亿元、191亿元、362亿元、571亿元、912.17亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿元、2684亿元、4982亿元和5403亿元。对应增速，2010年至2021年，天猫双11的同比增长分别为1700%、259%、468.5%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.4%、26.9%、25.7%、85.6%、8.45%。从增速来看，2016年开始，出现明显的下降。2019年的时候，天猫双11的销售同比增长降到了一个历史最低水平，只有25.7%。所以在2020年的时候，阿里打出“新招”，拉大双11的活动周期，从而使得整个GMV数据更加好看。2020年的交易额果然又出现了大幅度增长，飙升到85.6%。从2020年开始，天猫将双11拉长到了近一个月时间，从10月20号即开始预售，11月1号到11月11号交尾款，交易额的统计也从24小时变成了11月1日至11日。2、双11步入中年了吗？法国消费学家鲍德里亚在《消费社会》一书中，对于广告和营销，进行了这样一段神奇的论述，他认为：广告商是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品或事件。劝导和神化并不完全出自广告的不择手段，与其说它们是源于广告诱导的愿望，不如说是源于我们被诱导的愿望。广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它使物品成为一种伪事件，广告将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。按照鲍德里亚的观点，广告（或者营销）给人们带来了某种“希望”，而这种希望是广告诱导的、虚构的，它的宣传和包装让商品成为一种“伪事件”，然后通过消费者在日常生活中漫长的体验和感受让广告的宣传成为真实——比如某一品牌所带来的身份性象征。不得不承认，鲍德里亚对于广告效果的洞察非常深刻。本质上来说，广告和营销其实都是“虚构”的，它只不过给大众产生了一种“希望”。但是，当这种希望年复一年而且一成不变地出现时，希望就成为了老调重弹的常规动作了。而双11，在象征意义上，对消费者所产生的“希望”吸引力越来越弱化。而其“功能性”价值——促销让利又近乎已经无力为继，也需要进行调整和创新。随着直播电商的兴起，一年365天的直播促销早已把品牌折扣让利的空间释放到了极致，想让双11再来一波比直播间更便宜。21世纪经济报道的文章显示，一位东莞的服饰公司总经理表示，“今年，我们对备战‘双11’采取了保守的态度，更加看重日常的精细化运营。”当消费回归理性，除美妆个护、日用百货、潮流玩具等少数垂直类目头部品牌积极备货之外，拥有平常心的中小商家越来越多。随着直播、私域流量等新兴模式的崛起，线上流量碎片化趋势加快，许多中小卖家更加重视通过线上直播等方式，深耕日常的私域流量培育。而年轻人的钱也越来越不好赚。去年双11，有消费者表示，看中的一件衣服第一波预售价格500多元，第二波预售650元，越靠近双11，价格竟然越高了？但事实是，现在很少有用户花大量的时间在全网进行深入的“价格调查”。去年双11之后，就有媒体针对年轻人展开了一场调查。综合数据显示，在去年双11期间，10个“Z世代”里，至少有2个人没有参与各大电商平台举办的购物活动。这些受访者表示，优惠力度有限、政策过于繁复等因素使他们购物时不再大手大脚，消费观趋于理性。3、电商平台要放下以数据为导向的“面子工程”日前，天猫公布了今年双11日程和促销内容，天猫跨店满300减50，优惠力度高于去年的满300减30。而京东则推出每299元减50元和每1000元减50元两种促销制度。针对过去双11玩法复杂的问题，今年有了部分优化，比如满减不以券的形式发放，变为结算时默认抵扣。在促销日程上，天猫今年首次预售为10月24日，10月31日到11月3日进行第一波开售；然后是11月8日预热，11月10日到11月12日第二波开售。从原来的“时点促销”到如今的“时段促销”，双11对消费者来说越来越失去紧迫感。从今年的活动节奏来看，天猫把双11搞成了两个时段的开仓放粮。从活动设计完全可以看出，阿里依然是希望通过将一点的高潮拉长到若干个小点，促销流程更加趋于常态化。以前双11放价非要到11月10日深夜12点开启的状况彻底消失了。从今年的设计来看，10月31日到11月3日、11月10日到11月12日都是开售的促销时段。对阿里这样的“电商一哥”来说，每年双11的销售数据，似乎成了一个“指针”，证明阿里电商依然充满活力。但双11作为一场促销活动，GMV总会到顶。2021年，天猫事业群副总裁吹雪在双11媒体沟通会上说：“大家更喜闻乐见的是那个数字、那个爆发，但是在天猫长期战略调整的过程中间我们已经非常明确了，在未来天猫的长期战略，第一个是消费者体验，第二个是商家体验，这是我们所有业务的目的。”希望阿里真的言如其实，让双11成为一场有利于消费者，有利于商家的实实在在的“真活动”，真正地激发市场，拉动内需。4、今年双11，谁该做出更大贡献？2022年，全网经历了号称“史上最惨618”。统计显示，今年全网618电商交易额为6959亿元。可比口径下同比增长约为13.5%。上半年的618总体来看虽然略有增长，但消费者普遍无感，加之上半年疫情频发，对物流送货产生巨大的影响。下半年的双11，对无数的中小商家而言，太希望有一场真实有效的大促让每一个最细微的“毛细血管”能收益。对商家或者品牌方来说，所谓的真实有效至少包括两方面：第一，确保可以接受的利润，而不是虽然卖货但是一堆促销下来并不挣钱。第二，数据真实的销售额，而不是关注刷单和注水。商家是最重要的生态，是电商平台的存在之本，收入之源。在今年如此艰难的境况之下，电商平台更应该拿出诚意，让消费者从平台商那里得到实惠。电商平台应该以大力度促销投入，推高商家的销售流水。来源：联商网

一年一度的双11即将开启。在薇娅、雪梨纷纷“折戟”之下，直播江湖将迎来新变化——俞敏洪、罗永浩或将“补位”。俞敏洪、罗永浩要去淘宝直播了10月20日，交个朋友密集为罗永浩造势。据悉，罗永浩确认入驻淘宝直播，参加天猫双11。据了解，交个朋友淘宝直播间名称确定为“罗永浩“，在10月20日下午4点将进行预热直播。同时，罗永浩本人将在天猫双11预售日10月24日晚8点进行淘宝直播首秀。具体的带货品类将涉及数码家电、运动鞋服、酒水饮品，生鲜美食等。对此，交个朋友回应称，和罗永浩在淘宝开启直播是出于自身业务发展的考虑。未来包括罗永浩在内，交个朋友旗下签约主播也都会来到“罗永浩”直播间与消费者见面。与此同时，10月31日晚，俞敏洪将现身“新东方迅程教育专营店”淘宝直播间，目前暂未透露更多信息。不过，新东方方面表示，在淘宝做教育直播是一项有清晰目标的长期规划。值得注意的是，这并非是俞敏洪首次在淘宝直播。去年双11，俞敏洪就开启了淘宝“直播带课”之路。罗永浩、俞敏洪转战淘宝，并不让人感到意外。无论是出于“业务发展”还是“长期规划”考虑，淘宝直播显然是两者不愿意错过的一块大蛋糕，而两者的加入，或将改写“一超”李佳琦之下的淘宝直播格局。盛名之下，压力重重木秀于林，罗永浩、俞敏洪则成于抖音。不过，一个是官方重金包装，另一个是素人摸爬滚打后的“意外”崛起。罗永浩独家签约抖音，抖音方面也在不断进行造势宣传。2020年4月1日20点，罗永浩在抖音首次进行带货直播，开场不到4分钟便位居抖音直播小时榜第一名。据抖音方面公布的数据，罗永浩首次直播持续3小时，支付交易总额超1.1亿元，累计观看人数超过4800万人，创下了平台彼时已知的最高带货纪录。此前，对于罗永浩直播，有业内人士表示，流量爆发能力强，红人效应明显，带货关联性弱的抖音会让罗永浩的电商直播生意更加“上手”一些。2021年4月8日，在抖音举办的2021抖音电商大会上，罗永浩称2021年目标收入至少达100亿。据悉，自2020年4月1日开启第一场带货直播，罗永浩团队在2020年完成了带货30亿元的成绩。从数据来看，两年来罗永浩直播成绩一直较为出色，逐渐成为抖音带货“一哥”。2021年，罗永浩在抖音全年销售额榜中排名第一，“交个朋友直播间”创下50亿的实际支付销售额。今年4月，罗永浩又霸榜抖音销售额月榜单。2018年，因锤子科技破产，罗永浩欠下了6个亿的债务。而在债务接近偿清之际，罗永浩逐渐降低了直播频次，并退出了所属直播公司“交个朋友”的管理层。今年6月，在一场内部讲话中，罗永浩宣布正式退出“交个朋友”管理层，但仍会以主播身份参与直播。与此同时，“罗永浩”抖音账号改为“交个朋友直播间”。随后，罗永浩宣布将再次埋头创业，并退出所有社交平台。 而其创业方向主要为科技领域，主要涉及VR、AR、MR方面。有业内人士表示，罗永浩涉足直播领域，主要是为了挣快钱考虑，一方面是为了还债，另一方面也能够借直播带货为创业筹集资金。与罗永浩相比，俞敏洪开启直播带货较晚，在2021年12月28日通过抖音进入直播电商领域。不过以素人姿态切入直播的俞敏洪，旗下东方甄选直播间在今年6月份之前一直不温不火。数据显示，自去年12月份启动，截止到今年5月底的近半年时间，东方甄选实现营收2460万元，毛利为930万元，毛利率为37.8%，较为惨淡。不过随着董宇辉爆火之后，东方甄选直播走上了快车道。据新东方方面数据，东方甄选六月到八月GMV在20亿元左右，利润率要比纯做直播带货或者MCN公司高很多。俞敏洪曾在今年6月的一场直播中表示，东方甄选开播以来从没买过流量，并认为“直播间挂几万机器粉，太没必要”。在他看来，内容才是吸引用户观看的关键。事实上，俞敏洪正是通过内容完成了对直播带货的“降维打击”。直播电商的本质不应该是电商，而终归之于内容。从根本上来讲，观众看直播就是在看带货型视频，而看视频就意味着需要内容主导。从长远来看，由于直播其本身就是内容的展现，更应该从内容的角度来思考镜头背后的观看者需要怎样的优质内容。不过，靠内容取胜的东方甄选，也遇到了增长瓶颈。据了解，东方甄选近几个月GMV、用户增速均出现了放缓态势。多个第三方监测平台数据显示，东方甄选6-9月的月销售额在6-7亿元徘徊，在粉丝仍在增长的情况下，销售额仍然止步不前。值得一提的是，8月初，有市场传言称，东方甄选被抖音限流。抖音方面则回应称，不存在对东方甄选限流的情况。东方甄选也表示，没有接到这方面的通知。在多重压力之下，俞敏洪也逐步开启了多元化之路。此前，俞敏洪曾表示，除了抖音以外，也会考虑到其他地方，还会以较快速度自建产品体系。新东方也在财报中表示，将继续积极发展新业务线，拓展客户基础和产品，并将直播电商业务发展成为新东方的主要增长动力。对于直播业务，新东方将继续探索双语直播、室内外直播等不同的创新直播模式，同时透过与第三方合作及自营产品不断拓宽和丰富产品选择和SKU的选择范围。今年8月，东方甄选在各大应用平台上线独立APP。有业内人士表示，对于东方甄选来说，抖音更多扮演的是卖货渠道角色，推出APP也有利于东方甄选利润最大化，一定程度上抵御市场风险。不过，在流量获取已经十分昂贵的当下，独立APP需要投入大量资金、人力成本，且成效能否尽快显现出来，仍然是一个未知数。对于东方甄选来说，还是需要打造更多的优秀IP，做好供应链建设。能做好淘宝直播吗？从两大直播平台来看，淘宝直播中心化程度较高，用户目的性消费更为明确。而抖音直播是去中心化模式，以兴趣为主，直播内容和风格更为重要。实际上，罗永浩、俞敏洪抖音直播间风格个性化色彩较为明显。有业内人士表示，由于抖音流量是基于内容和算法分发，头部网红流量分散，私域流量较弱，不利于私域流量运营，电商MCN切入效果不佳。据第三方数据显示，东方甄选的大多数流量都来自抖音公域。飞瓜数据显示，截至10月11日，东方甄选直播间只有21%的观众来自关注，即私域流量沉淀；67%的观众来自直播广场推荐，12%来自视频推荐。以罗永浩为例，产经观察家丁少将认为，罗永浩的粉丝更多是基于精神层面的共鸣而积累的，并不是在直接的营销场景下积累的，因此像李佳琦那样进行大规模转化可能比较难。对于俞敏洪、罗永浩来说，打破抖音单兵作战，多元化布局，也是实现利益最大化的一种现实路径。而牵手淘宝，最大好处在于能够触达更多流量，提升直播间转化效率。按照目前体量来说，淘宝直播仍然是头部第一方阵。综合对比来看，淘宝10%的直播群体是达人，而在这10%的人群中还有着李佳琦等头部、腰部主播，他们长期盘踞在流量前端，卖货产品多为化妆品、女装等品类，更加符合淘宝受众需求。罗永浩聚焦的选品主要在数码类、服饰类、个护类等方面，客单价与李佳琦直播间相比较低，如果想要冲击淘宝一哥，仍然需要在品类和布局上进行调整。不过，罗永浩、俞敏洪无论是在话题点还是内容呈现上已经驾轻就熟，入淘或带来一场降维打击。内容带货相比传统带货包容性更高，带来的更大意义在于，淘宝平台直播们大可不必与李佳琦们零和博弈，而是在细分领域寻找新出路。从淘宝角度来看，罗永浩和俞敏洪入淘，能够进一步丰富其直播生态。而更具内容化的罗永浩和俞敏洪，也正是淘宝所渴望的，能够帮助淘宝直播进行新的生态变革。此前，淘宝直播宣布2.0升级，进行内容化变革。在流量分配机制上，从成交主要指标改为成交、内容双指标，内容好、转化高的直播间，都将获得更多流量上的分配。实际上，在李佳琦停播期间，淘宝直播也发生了微妙的变化。如淘宝亲自下场，通过主播大赛、官方扶持、站外引进等策略培养新主播，品牌们也在加大自播力度。据了解，淘宝的新人主播、中腰腰部主播，在今年迎来持续的高速增长。在今年的前9个月时间里，淘宝直播上已累计产生近200个成交额破亿元的直播间，涵盖核心腰部主播、新生代主播和外站转入直播等。随着李佳琦回归，俞敏洪、罗永浩转战淘宝，这个双11也会喧闹声不断。来源：联商网