美国TOP4彩妆品牌e.l.f.退出中国近日，e.l.f.在淘宝、抖音等电商平台的旗舰店均开启了打折清仓模式，似乎要退出中国市场。根据品牌方于天猫旗舰店发布的公告内容，e.l.f.将在2023年3月31日起暂别中国市场，天猫旗舰店将会在2023年3月15日下架全店商品。此次退出中国的决定，是“因全球策略的调整以及客观因素的影响”。有公开报道显示，2022年e.l.f.是最受美国Z世代消费者喜爱的彩妆品牌，并在美国本土彩妆品牌中排行第四。 中国电竞产业研究院成立　　近日消息，中国音像与数字出版协会、上海市静安区人民政府在首届电竞产业年会上共同成立中国电竞产业研究院。据悉，研究院将以政、产、学、研用一化为目标，围绕电子竞技产业发展的焦点问题，通过开放合作的研究平台推动电竞产业创新发展。 东方甄选回应董宇辉获百万现金和住房：具体奖励内容和董宇辉无关日前，董宇辉荣获北京平谷人才奖的消息日前登上热搜。据报道，东方优选（北京）科技有限公司主播及文案创意董宇辉获得2023北京·平谷人才发展大会“深耕厚植”奖，这是由平谷区委举办的官方人才评选大奖，共有67名人才获得五项人才奖励。董宇辉将获得一次性税后100万的奖金、北京市户口以及150平米自住住房。官微方面回应获奖，但是奖励是谣言。东方甄选官方微博回应称，“非常感谢北京市平谷区政府给宇辉颁发的人才奖项，但‘该图片’具体奖励内容和宇辉无关。”京东智能电商产业园等项目落地青岛城阳区2月18日消息，青岛市城阳区2023年一季度重点项目集中开工活动近日举行，京东智能制造项目等28个重点项目同时开工。据悉，京东智能制造项目是由京东集团打造的综合产业园项目，整体占地164亩，规划总建设面积约20万平米。其中，62亩工业用地计划打造京东智能制造产业园，将引入京东供应链智能装备制造项目，瞄准细分领域冠军、潜力股，从京东生态产业链上选取高市场潜力消费品制造业企业集中落地。102亩物流用地计划打造京东智能电商产业园，并引入京东商贸物流与结算中心，将大力推广运用引领行业发展的智能分拨、大数据算法等，成立应急-消费一体化流通中心。   点击查看原文：又一彩妆退出中国 饿了么到店业务将与高德合并中国电竞产业研究院成立东方甄选回应董宇辉获百万现金和住房京东智能电商产业园等项目落地青岛城阳区

2022年，对于美妆行业来说，是充满变局的一年。这一年中，美妆行业遭遇资本退潮、流量红利见顶，部分明星企业进入转型阵痛期，同时，随着行业整合加速，一些细分赛道表现出强劲增势，更多国潮企业从“营销为王”转向“研发为王”，迈出了更理性、从容的步伐。孰能脱颖而出，并重新定义行业竞争格局？为直观展现过往一年的行业变迁，综合新闻报道与网络热点，我们梳理出2022年度美妆行业十大年度事件。以下事件按时间先后排序：最严儿童化妆品规定来了自2022年1月1日起，《儿童化妆品监督管理规定》（简称《规定》开始）施行，这是我国首个专门针对儿童化妆品的监管法规文件。《规定》首次明确儿童化妆品是指适用于年龄在12岁以下（含12岁）儿童，具有清洁、保湿、爽身、防晒等功效的化妆品。《规定》要求化妆品包装上标注国家药监局规定的标志；此外，儿童化妆品配方不允许使用以祛斑美白、祛痘、脱毛、除臭、去屑、防脱发、染发、烫发等为目的的原料。美妆企业搭上“元宇宙”营销顺风车2022年，“元宇宙”概念广受关注，美妆品牌也纷纷通过跨界联名、跨界代言及打造自己品牌虚拟人物IP等的方式进行“加注”。2月，elf彩妆官宣虚拟歌手哈酱成为其跨次元潮妆主理人，并以“AI漫游妆”为话题做跨次元潮妆企划。数字虚拟人 AYAYI成为元宇宙美妆代表，持续受到受到包括自然堂、魅可MAC、水之密语、CODEMINT纨素之肤等多家品牌的青睐。同时，随着明星翻车事件频发，不少品牌意识到虚拟人是转移代言风险的不错选择，有意识地推出了品牌虚拟形象，例如花西子品牌虚拟代言人“花西子”；欧莱雅打造的“M姐”、“欧爷”等。露营美妆成春夏热潮2022年，“露营潮流”催生了户外护肤、露营美妆等热点话题。特卖电商唯品会平台上，相关关键词搜索量从3月起均保持超70%的同比增速，到了二季度，其户外美妆、护肤产品总体销量环比激增55%。生活方式平台小红书上，仅“露营防晒”就有超过有6万的笔记数。卡姿兰、薇诺娜、高姿等各大美妆护肤品牌闻风而动，围绕露营需求推出针对性的防水防汗产品；以唯品会为代表的各电商平台也敏感捕捉到露营的热门现象，联动品牌，通过“春季出游”“露营好物”等主题促销活动，带动平台相关品牌增长。国际巨头改变市场增量玩法5月，欧莱雅、资生堂两大美业巨头相继在中国设立投资基金。欧莱雅中国和东方美谷签约，宣布在中国市场设立首家投资公司——上海美次方投资有限公司，致力于投资创新美妆科技。同一月，资生堂首个中国投资基金“资悦基金”的实体——厦门资悦股权投资合伙企业（有限合伙）注册成立。根据公开资料，上述美妆企业都或深或浅地布局了大健康赛道，重点关注与皮肤科学相关的技术。随着中国美妆市场在渠道、品牌、供应链各方面的成熟和优化，外资企业也不再一味收购本土品牌或自主开发新品牌，而是以一种更加灵活的方式进行商业投资。多家中国美妆企业启动全球“买买买”2022年7月，水羊股份发布公告称，拟以约3.37亿元收购法国高端化妆品品牌EviDenS de Beauté母公司90.05%的股权及部分债权。据美妆媒体“青眼”不完全统计，从2018年以来，分别有逸仙电商、高浪、珀莱雅、水羊股份等7家公司，投资或收购了国外美妆品牌及公司，或针对境外优质美妆标的，设立了相应的产业基金。过去国际公司大肆收购中国美妆品牌的局面已发生逆转，国内美妆企业已逐渐形成了“买全球”之势。唯品会与脉脉联合发布职场美妆报告2022年9月，职场社区和招聘平台脉脉联合特卖电商唯品会共同发布《2022职场美妆新趋势》，针对70后至00后人群开展职场美妆消费调研。结果显示，职场人士平均每天化妆所需的时间是27.88分钟。同时，不同年龄段的职场人群每年在美妆上的花费大不同，其中90后开销最大，在参与调研的90后用户群体中，最近一年美妆消费金额的中位数达到了3-5万元。值得一提的是，在“拒绝无效内卷”的号召下，越来越多的年轻人将职场美妆定义为“悦己消费”，而不仅仅是工作需要，职场美妆趋势正变得愈发多元化、个性化。玻尿酸不得宣称医疗用途2022年，俗称为玻尿酸的透明质酸钠迎来新的分类管理。国家药监局11月14日发布《关于医用透明质酸钠产品管理类别的公告》（以下简称《公告》）。《公告》明确，透明质酸钠作为一种保湿补水成分，已在化妆品中应用。以涂擦、喷洒或者其他类似方法，施用于皮肤、毛发、指甲、口唇等人体表面，以清洁、保护、修饰、美化为目的的含透明质酸钠产品，不作为药品或者医疗器械管理。该类产品不应当宣称医疗用途。李佳琦引领天猫美妆销量据用户说X商指针数据统计，2022年天猫双11期间美妆个护类目销售额高达420亿元，销量超2亿件。Top5品牌GMV均超13亿，TOP20品牌销售额累计超过191亿元。“回归”后的李佳琦成为天猫第一大主播，一定程度上引领了天猫美妆的战绩。卡思数据统计的结果显示，双十一大促首日，李佳琦直播间内有93款产品直接当场售罄，珀莱雅、优时颜、夸迪、逐本等十多个国货品牌上架即售罄。开播1小时场观突破1500万，让李佳琦直播间在今年双十一又迎来了一个“高光时刻”。美妆集合店集体退潮随着资本寒冬来临，一度受到追捧的新式美妆集合店也逐渐“降温”。据报道，美妆集合店品牌THE COLORIST调色师、WOW COLOR和黑洞都在2022年开始不同程度地关闭店铺，部分品牌甚至传出关店比例高达三分之一的消息。不仅新式美妆集合店瘦身过冬，老牌美妆店也在断腕求生。中国香港化妆品连锁零售“老大”莎莎为缩减成本开支，不得不忍痛关闭此前苦心经营的部分门店。近半年内，莎莎累计关闭了46间门店，门店总规模收缩至193间。而在巅峰时期，莎莎国际在港澳特区、中国内地、中国台湾、新加坡和马来西亚共拥有287间门店，如今门店规模削减了近1/3。国货美妆分批上市2022年12月22日，国产美妆韩束的母公司上海上美化妆品股份有限公司正式在香港交易所敲钟上市，成为“港股国货美妆第一股”。据媒体不完全统计，2020年以来，已有19家国货美妆相关企业有上市动作，包括进入上市辅导期、递交招股书、过会、通过聆讯以及挂牌上市。这其中，不仅包括巨子生物、爱美客、上美集团等医美或护肤品牌，还有舒客母公司薇美姿、冷酸灵母公司登康口腔等日化品牌，亦有芭薇股份、中荣印刷等美妆供应链企业，以及拉拉米、青木股份等美妆电商代运营。随着消费品市场回暖，港股不断升温，国产美妆赛道或将迎来最佳时机。来源：联商网

卡塔尔世界杯到底有多冷？不管是时间临近北半球冬季户外装空调，还是梅西首秀被沙特逆转，都预示着这届世界杯不简单。世界杯作为全球第一大运动的最顶级国际赛事，世界杯的引流和吸金能力毋庸置疑。今年世界杯开始前，国际足联主席预测，今年世界杯将会吸引到全球超过五十亿人观看。但此前乐视体育、PP体育纷纷倒在对体育版权的争夺路上，腾讯体育也下放NBA版权，开始大幅度战略收缩。抖音豪掷亿元买下世界杯转播权，并不被外界所看好。加上爱优腾集体缺席，似乎也代表长视频平台的退场。如果说咪咕是为了利用流量提升知名度，抖音搭上世界杯明显不是考量转化率的问题。抖音在这次世界杯期间的投入力度和规模是整个平台在单个赛事上前所未有的。抖音以版权为中心，打造了从多元衍生节目、赛事直播解说、到趣味互动游戏等为一体的世界杯内容矩阵。抖音此番花大力气折腾世界杯，到底能接住这次世界杯的红利吗？1、体育版权与内容的前置搭建世界杯记录了球迷观赛方式的转变。1982年，国内第一条获批彩电生产线在上海电视机场竣工，标志着我国逐渐步入彩电时代。这年央视取得世界杯直播权，意大利蓝衣军团连克强敌第三次夺冠是国民对世界杯最初的记忆。2002年世界杯彩色电视里出现了新鲜的中国面孔，然而最终留下的是落寞的背影。随后几年观赛场景不断变换，从客厅电视顺着网线进入家用电脑，直至2022年人们在地铁、餐厅、写字楼里盯着手里小小一块屏幕。2020年3月4日，距离2020欧洲杯开幕还有100天,抖音宣布成本届赛事官方合作伙伴。东京奥运会和北京冬奥会期间，通过运动员入驻和UGC内容传播，抖音为运动员提供了新的内容窗口，力图打造一块富有人味的体育内容传播阵地，在体育内容运营层面开辟新战场。2021年，抖音先是拿下了美洲杯直播版权，用赛事直播吸引垂类用户，此后又获得了2021-2022赛季德甲联赛非独家版权，在足球内容领域开始各类尝试。这期间贝克汉姆、罗纳尔多、内马尔、博格巴等多位球星陆续入驻抖音。抖音用足球在体育赛事圈打开了新局面，形成了从赛事到球星全覆盖的内容矩阵。多次国际大赛与头部职业赛事的积淀，加上差异化内容的持续产出，让抖音已然成为用户关注体育资讯的新兴聚合内容平台。根据《2021抖音体育生态白皮书》显示，截至2022年初，抖音站内共计有近5亿体育类兴趣用户和超6万体育内容万粉创作者，累计投稿 5000 万篇专业内容，体育直播的开播数量和观看人次增长约50%，体育行业各领域头部资源账号覆盖率达70%。体育板块对抖音的加持，不仅缓解了抖音目前的增长压力，还能激发站内UGC和PUGC内容创作，抖音进军世界杯可以说是顺势而为。实况直播最重要的就是满足用户观赛体验，早在大半年前，抖音就开始投入赛事直播体验的优化，为世界杯搭建起了专属的赛事直播间。抖音在手机、网页、平板多端免费提供50FPS的高帧率，1080P、4K超高清的转播画面比咪咕快将近20秒，而且独家HDR显示效果加上不含开头广告和付费节目，观赛体验明显优于其他平台。同样一场比赛，抖音提供了多条线路，不止现场原声和各类解说，旗下火山同传还为听障观众准备“无障碍字幕直播间”，多个机位的选项也能满足不同球迷的需求。在11月22日阿根廷对阵沙特的小组赛中，大量球迷在抖音上选择了梅西的专属视角，从头到尾品尝梅西这“最后一舞”。相关的话题也在其他节目中被带起热度，像#梅西输球后刘畊宏哭了的词条内容在抖音上获得了近6000万的播放量。在比赛直播过程中，抖音还上线了“边看边聊”功能，用户可以在直播界面邀请好友建立临时群聊组，在看球过程中实时发表感悟，各种高光比赛片段可以通过直播间的“看点”功能分享给好友。加上版权壁垒，以往在微信群侃球的盛况成功被移植到抖音。在线上活动日益频繁的今天，这有可能成为新的世界杯经典记忆，并在以后得到延续。这样的产品设置，充分将足球运动的圈层社交与短视频的互动体验结合。除了公屏的弹幕，社交插件的尝试，也让抖音开始试探用户对通讯业务的接受度。2、天然会“整活”的内容到流量生态今年6月24日通过的《中华人民共和国体育法》中规定：未经体育赛事活动组织者等相关权利人许可，不得以营利为目的采集或者传播体育赛事活动现场图片、音视频等信息。这就意味着，有了体育法的加持，未经授权的传播行为将面临法律风险，这也能解释为什么短视频平台都在烧钱争抢赛事独家。优质IP 不但可以放大赛事影响力，为平台带来流量，还能为产业链的下游拓展方向。卡塔尔世界杯前夕，咪咕和抖音在平台自制节目上打得难舍难分，从五花八门的招商模式和变现方法中找到三大法宝：冠名定制、赞助露出、周边售卖。咪咕作为老牌赛事方经验老道，视频页有联动中国移动开展猜胜负赢流量、领超市会员等营销活动，综艺《世界波最强音》下方放着《最佳球会》《未来足球》的游戏贴片广告，还有商城链接提供选购吉祥物拉伊卜摆件、大力神杯充电器、王濛黄健翔手办等世界杯周边。品牌定制综艺《巨星来电，拼出荣耀》让传奇巨星欧文给荣耀手机打 call，《世界杯·每日最佳进球》收获飞凡汽车青睐、《世界杯·每日最佳助攻》则拉到一汽丰田冠名。为了加深平台解说天团印象，制作综艺《沸腾吧解说员·世界杯季》，给詹俊打造了《詹前顾后》，为董路开发了《你懂球吗》，替李响录制了《响聊聊大话世界杯》，不过这些节目显然有些冷门，最终拉到的赞助数量远逊于抖音。手握各大红人资源的抖音显然吸金能力更强，定制的多个栏目包揽各行各业的金主，包括快消、汽车、金融、酒类、游戏等行业的品牌。其中蒙牛冠名了观赛指南节目《DOU来世界杯》，《依然范志毅》拿到了伊利和喜力啤酒赞助。剑南春冠名了德云社搭台的《黄家足球班》，国窖1573冠名了窦文涛、樊登跨界聊球的《大咖侃球》。一汽大众和手游三国志战略版冠名《黄健翔谈》，手游未来足球赞助了《懂球大会》，比亚迪则牵手《宏哥侃球》。除此之外抖音的获利点主要通过抖音电商和抖音广告，综艺播放页嵌入的电商链接便是想精准触达用户达成有效营销转化。换句话说，将世界杯的话题延伸到泛娱乐场景，就有机会制造更多热点。揭幕战中，电竞解说管泽元表示卡塔尔面对厄瓜多尔应该不慌，结果卡塔尔队成为历史上首个在世界杯揭幕战输球的东道主，管泽元冲上热榜破圈成功。鹿晗在英格兰与伊朗的比赛前，神预言出最终获胜方，当晚鹿晗相关话题18次冲上热搜。跨界解说的加入，可以给赛事带来更丰富的解读视角和破圈效应。有梗有热度的直播氛围，能迅速点燃用户观看世界杯赛事的热情。这样亦步亦趋营造起来的体育内容生态也更加良性，从体育用户增长、内容运营方式改变、广告主认知和用户习惯上的变化在慢慢被消化吸收。快手高级副总裁马宏彬曾说，随着短视频成为社交主流，未来体育赛事、内容、IP与用户紧密互动，进行商业变现，出现了新的契机。抖音取得世界杯的直播、转播权，以及二创授权，一方面能够满用户多维度、碎片化的观赛需求，另一方面也能带动平台内的体育热潮，这与今年以来抖音方面在生活服务领域的投入可谓是水到渠成。3、从流量到变现的多元手段在世界杯开赛前，抖音就通过每天一个足球话题进行世界杯预热，而开赛之后，抖音也通过平台达人围绕话题的内容创作，众人接力让雪球越滚越大，球迷能够看到源源不断的创意内容。开赛第一天，#卡塔尔悲伤王子接化发#登上抖音热榜首位，抖音的目标很明确，就是将观众接受度最高的梗抛出来炒热。在阿根廷首战赛前，“梅西的cosplay把梅西看愣了”的话题登上了抖音热搜，而各类萌宠纷纷化身世界杯预言家，用有趣好玩的方式对世界杯冠军进行预测，争做本届世界杯的“章鱼保罗”。抖音丰富的二创内容，展现了足球内容的可塑性，让大家在专业赛事之余，延续讨论世界杯的声量。通过自身平台独特的产品功能和互动运营，制造极具体验感的。但从目前平台自制内容来看，视频本身并不是抖音的重点，宣传生活服务以及布局线下零售业务，通过抖音电商连通线下，才是背后的计划。抖音电商近日公布数据显示,平台球衣、加油小喇叭、桌上足球机、足球等商品销量暴涨。11月17日至23日期间,抖音电商里的球衣销售量同比增长了513%,加油道具小喇叭和桌上足球机的销量同比分别增长了298%和197%。而蒙牛、可口可乐、百威、阿迪达斯、vivo等头部世界杯赞助商,这些品牌也在世界杯官方授权经销商上线主题货品,有针对性地满足广大球迷的需求,增强观赛氛围感。据统计,世界杯开赛前后,抖音电商核心授权官方商家销量环比增长近100%。抖音的广告变现效率高，直播电商模式发达，变现效率远超长视频。而围绕世界杯球场之外，抖音的脚步依旧没闲着。早在十月份的时候，拥有世界杯版权的抖音就启动了心动观赛季活动，邀请了煌上煌、DQ、COSTA、奈雪的茶、陶陶居、虎头局、亚特兰蒂斯大酒店、麦当劳、海伦司、海底捞十大品牌联动营销。10月26日至12月26日活动期间，每天上午11点，用户都可以通过活动会场、商家主页、商家POI页面和商品详情页领取抖音生活服务发放的“心动观赛季平台券”，享受满减优惠，金额分为5元、10元、30元三种。为了让大家沉浸式体验分享，抖音生活服务发挥平台内容创作优势，联动优质达人、商家共同发力，为专属货盘打造热度，实现品牌热度销量双突破。截至11月20日，活动已经展开了4000余场达人直播带货，斩获超6000万的直播GMV成果，其中华莱士、沪上阿姨、杭州开元森泊等多个品牌的单场次达人直播GMV超过300万。11月初，饿了么抖音小程序上线，虽然目前只落地了南京，但等到渠道跑通，相信很快可以补强抖音在配送等环节的弱点。日前“饿了么外卖”抖音小程序，也已在全国大部分城市开通，抖音用户可通过搜索“饿了么”等关键词找到入口。而抖音打通本地生活团购后，很多球迷深夜看球饿了，顺手就点一单夜宵。截至11月27日，在抖音团购里，麦当劳的世界杯加油桶卖了100多万单，光一个单品的交易额就超过 1 亿元，而肯德基的香骨多多桶也卖出 80多万单。除了线上狂欢，抖音生活服务在华东地区精选35家“心动观赛季合作门店”进行深度合作，联动优质商户打造线下达人派对，打造门店观赛活动氛围。抖音通过双线操作的打法，打破次元壁真正走进了人们的生活。4、写在最后目前各大平台之争的核心，是对内容广度和应用场景的挖掘，让用户有更充足的理由留存，才能让成熟的商业模式有更多操作空间，探索盈利模式的边界。不管“梅西、C罗最后一舞”，还是“内马尔等诸神告别”，抖音一直在用经营IP的方式来运营世界杯期间的活动。平台单纯依靠赛事版权赚钱，是不现实的。在获客成本越发高涨的当下，体育赛事更像一个声势浩大的引流广告，平台拿来练手可以检验自身营销策划能力和变现链路，还能顺带向外界秀一下“肌肉”，展示项目操控力。从抖音的角度来看，世界杯直播版权将会进一步带动站内体育内容生态，通过赛事直播、衍生节目和互动玩法吸引来的用户，远比奖励驱动和社群拉新来的粘性强。对世界杯直播版权运营的初尝试，也能给平台上的品牌方提供丰富的案例背书，为平台自身留下宝贵的实践资产。来源：联商网

黄光裕似乎又找到了“拯救”国美的新故事。其实，当下才真正到了考验黄光裕的时候。这次的考验，不是关于商业谋略和智慧，而是考验这位曾经的首富、商业狂人的“脸面”和“心态”。2019年10月30日，罗永浩被丹阳市人民法院发布限制高消费令。三天后，罗永浩发布长微博“一个‘老赖’的自白”回应。罗永浩声称，欠下的钱会通过“卖艺还债”，后来罗永浩走上了直播带货的道路。直到今年上半年，罗永浩终于还清了所有债务，再次高高兴兴又创业去了。同样借直播翻身的还有俞敏洪。2021年双减政策出台之后，教培行业饿殍遍野。俞敏洪果断转型做直播。其中坎坷艰难，估计只有俞老师自己知道。从2021年12月底东方甄选开播，其后的26场直播中，东方甄选累计销售额仅为454.76万元，平均每场销售额约17.49万元。到今年6月初开启“双语直播”之前的近30天内，东方甄选直播间平均每天直播超过10小时，但人数峰值基本都在5000人以下徘徊，每场销售额多数在100万元以下。后来，东方甄选出了个董宇辉，俞敏洪的直播间才一夜之间咸鱼翻身。对当下的国美来说，似乎也到了需要黄老板“卖艺求生”的时候。国美虽然高调官宣直播带货，但并未宣布黄老板会亲自下场。至少对当下的国美而言，直播带货显然是理智的选择，相比之前不靠谱的什么元宇宙、什么社交+娱乐电商，这次黄老板似乎走上了一条“正道”，但细究此次国美直播其中的模式，又让人感觉有些草率和敷衍。01国美全国门店转型直播11月24日，国美宣布全国门店将全面转型直播，公开报道披露，此次“直播创新”工程将由国美电器总部、各大区域超过上千家门店、加盟店、社会推手共同参与打造，每月直播场次超过万场，涵盖家电、日用百货等全品类商品。从公开透露的信息来看，国美的每一家门店在一定程度上转型成为一个“直播基地”，而且正常的经营与直播进行分离，门店不仅仅满足日常销售的场景，在某种程度上还成为线上的“前置仓”。资本市场对国美的这一转向显然是认可的，从11月24日至今，连续五个交易日，国美股价涨幅达到60%。截止到11月30日，国美港股为0.197港元/股。从一定程度上来看，虽然涨幅很高，但股价实在太低。国美的直播主播，并非国美员工，而是被其称为“全员推手”的外部人士。国美官方文章写到：在“直播工程”的打造中，国美零售首次提出了“全员推手”这一创新理念，而这一理念也体现了国美致力于实践“消费者向消费商转变”的全新思维。据国美零售TO?C事业群运营体系VP何健表示：“我们就推手战略的实际落地举措进行了进一步的深化细化，并已下文全国分部，不仅仅包含了企业内部职工，更将范围扩大到全社会，任何人都可通过‘小美帮帮’平台注册成为国美零售推手，进而参与到整个销售链条中去，通过优质产品的分享，成为商业消费机会的传播者，最终成为商品利润分配的参与者和受益者。”有关数据显示，截至今年11月，国美已累计发展社会推手超过33万人。02外部“国美推手”，行得通吗？在国美的软文稿中，引用黄秀虹的观点写到：国美优质的供应链体系、全方位培训机制、高质量内容输出、智能化IT系统、集成式中央客服、高效便捷的物流网络等资源，将为广大推手赋能，切实助力推手打造个人IP形象，放大个人价值和社会价值。创新直播模式是国美“家·生活”战略的重要举措之一，其底气在于国美遍布全国的数千家门店以及完善、稳定的供应链体系。通过场地、货盘、渠道等各生产要素的深度整合，为直播带货等营销形式提供了坚实的基础保障。据国美内部人士透露，直播对国美业务转型主要有三大作用，一是新的营收增长点，参与直播间的产品会有较大优惠折扣，销量高于日常；二是为线下引流，国美的直播多在各门店现场进行，也会介绍门店的实时营销活动，起到引流作用；三是提升与厂商的合作关系。可能愿望是美好的。但国美如此所谓的直播创新模式，能否走通？众所周知，直播带货，拼的是两大要素，第一是产品的价格竞争力；第二就是带货主播的天赋能力。无论李佳琦还是罗永浩，为什么动辄上亿的销售额，一方面在于直播间产品价格号称“全网最低价”，另一方面在于头部主播本身的个人魅力，吸引着数百万数千万的粉丝，主播成为IP，具有极大的号召力。但是，从目前来看，国美的直播似乎“毫无诚意”。国美表示，通过征集外部的直播推手，使其“成为商业消费机会的传播者，最终成为商品利润分配的参与者和受益者”，说白了就是，你帮我直播卖货，然后我给你提成。直播带货的成功逻辑，并不是主播多多益善，而在于发掘、培养有天赋的人成为主播——东方甄选发掘出了董宇辉就是典型案例。而国美的这波骚操作，似乎只是在于盲目地追求更多的人来帮我直播带货，但并无心发现、培养属于国美自身体系的主播。且不论优秀的主播是否愿意参与到“国美推手”的队伍当中来，但就国美的产品，如果扣除与主播的分成，其在直播间的售价是否还有竞争优势？电器产品价格本身已经如此高度透明，而且各个平台之间近乎全部处于低毛利率、价格趋同的状况。2021年，甚至有文章认为，由于国美自身并无网红主播资源，建设头、腰部错落有致的主播生态难度较大，但国美还可以走美ONE路线。正如美ONE只有李佳琦这一个超级主播，国美也可以只服务黄光裕，再辅以线下门店直播形成直播带货矩阵。MCN机构的重要职能通常有选品、直播执行、售后、包含话题营销等方式在内的主播人设打造，观众愿为主播买单的关键因素是货品本身。网红主播们频频翻车的供应链这端，恰是国美的优势所在。让一家传统电器零售企业转型成为一家孵化、运营网红的MCN机构，这样的建议怎么看都有些不可思议。直播，对国美来说，始终只是引流、实现流量变现的手段之一，国美的本质依然是零售。国美如今需要解决的是，如何卖以及卖什么的问题。而从目前国美的这次直播逻辑来看，国美似乎正走在成为一家泛MCN机构的路上。不过国美的动作又极其缺乏恒心和底气培育自己的主播，而是漫天撒网，守株待兔，等待属于自己的“应梦贤臣”送上门来。03为什么不放弃真快乐？即使在当下如此窘迫的状态，黄光裕还是没有死心打造属于自己的超级“私域流量池”。国美的这次直播，坚守真快乐APP，并没有选择在其他第三方平台。国美依然固执地希望真快乐能获得更多的用户，有更多用户在其上更活跃。这样的野心，对当下的国美来说成了“唐吉坷德大战风车”——是在与消费者的习惯做斗争。移动互联网时代，任何一家互联网巨头都希望自己有组合性的APP矩阵占领用户的屏幕，甚至于阿里这样的巨头，除了淘宝，它还开发了点淘、淘特、淘菜菜等独立APP，但对用户来说，恰恰是希望APP的功能越集约化越好，自己的手机内存被越少的APP占领越好，所以微信的小程序就大受欢迎。对真快乐而言，到目前为止它尚未形成足够的、独特的而且不可替代的功能属性让用户非安装不可。国美需要回答的问题是，用户无法拒绝下载安装真快乐的理由是什么？如果没有这样的理由或者这一理由到目前为止尚不充分，国美就应该放弃在真快乐上的努力和投入，至少当下的窘境之下应该暂且放弃，选择更有效、投入产出比更高的方案。如果国美不利用第三方直播平台的公域流量，依然只在真快乐直播，恐怕又是一场镜花水月。已经有媒体报道，一些国美的员工认为此次国美所宣称的直播常态化更像是一个“治标不治本”自嗨。国美早就在内部推动过直播电商，但发展近两年线上线下一体化战略仍旧不完善，并不能做到线上下单线下门店取货，员工对直播带货热情也不高，因为货款原因，国美的供应链也出现了问题。作为国美直播阵地的真快乐APP也流量不足，如何向外要流量的问题也尚未解决。笔者通过真快乐在微信小程序上的端口进入直播频道后发现，大部分直播间观看者寥寥，不超过50人。有的直播间主播在玩手机，全程没有互动，而且画质较差。另外，各个门店的直播间清晰度都很低，可以看出并没有使用专业的直播设备。真快乐本身聚集的有效用户就很少，去观看其直播的就更少了。由于没有流量，国美的直播就会陷入一个恶性的循环，直播品质很差，员工失去信心，进一步让直播没有产出，直到最后再次不了了之。04黄光裕应该怎么办？今年上半年，国美零售营收、净利双降，其中营收121.09亿元，同比下降53.05%，与2020年同期相比，缩水约36%；净利润为-29.66亿元，同比下降50.24%，是近5年来的最大亏损。历史数据显示，2017年至今，国美零售已经连续亏损6年，亏损额达到222.89亿元。在巨大投入之下，国美的资金链不断承压。数据显示，2022年上半年末，国美零售总负债586亿；其中，有息负债281亿，应付账款及应付票据144亿。而同期，国美零售的现金及现金等价物仅157.13亿，资金缺口超过400亿元。今年以来，国美零售多次传出断缴社保、停发工资、降薪裁员等消息。今年7月，黄光裕曾计划将国美商都连同位于长沙的湘江玖号物业一起，注入到国美零售的上市平台。当时国美表示，此举是为了“能大幅提升金融机构对公司的业务支持信心，有利于未来再融资”。但11月18日，国美零售一则公告则宣告了该计划的终止。据公告表示，由于承按人不同意，上述交易先决条件无法达成，就此终止。从目前国美的直播套路，笔者不难看出国美依然不“务实”，在心态上迷漫着虚无、空想和不切实际的机会主义思想。而另一方面，随着资金情况持续恶化，不少国美合作的供应商因为害怕货款得不到支付，对国美渠道供货采取了谨慎态度。国美平台上不少单品都显示库存紧张，甚至直接缺货。当下的国美，最忌讳好高骛远，空想机会主义。国美不应创新、不应求大求全，反而应该聚焦于基础，从小处着手，打赢每一场小战役。直播对国美而言，显然是一个有可能实现四两拨千斤的路径，但绝不是在真快乐的死守，也不是全部扔给门店去找寻外部的推手。国美若想真正做好直播，甚至借直播翻身，理应充分利用黄光裕这一超级流量符号，前首富放下虚荣心，亲自下场直播，必能引发关注，至少网上的同情分不会在少数。如果加之有严格的选品、适当的促销力度支撑、精心打磨的直播脚本，黄光裕亲自下场直播的粉丝量和GMV必然不会太差。就看黄老板有没有这个真心，能否拉下这个脸面。来源：联商网