“未来不可预知，唯有全力以赴。”三个月前，董宇辉与东方甄选一别两宽，带领着脱离了港口庇佑的“与辉同行”，驶向海面深处。在风高浪急的直播行业中，三个月通常被视为一个关键的节点，尤其对一个有无数粉丝簇拥的顶流主播来说，三个月已能验证其团队管理、带货能力和供应链实力。从数据上看，从东方甄选独立出来的这几个月里，与辉同行的带货销售额超10亿元，账号粉丝涨了约270万。目前，“与辉同行”抖音账号粉丝数达2471.2万，董宇辉的个人抖音账号粉丝数为2693.2万，基本盘是稳的。从数据维度看似不错，但风评正在转向。这100天里，市场重新审视这个“初来乍到”的老玩家。无论是直播间里发生的“口误”，还是在访谈时流露的“脚趾抠地”尴尬局面，都让董宇辉从全网力挺走向“毁誉参半”。更严重的是，与辉同行也难逃货品翻车风波：直播间推荐的澳门葡记经典流心奶黄月饼，实际生产商却是珠海葡记食品有限公司”；高价售卖的“有机”土豆被质疑虚假宣传；所售的艾草贴被曝是冒牌货。董宇辉似乎也陷入了辛巴、小杨哥等头部主播都经历过的危机风暴。命运所有的馈赠，都在暗中标明了价格，文化人设与东方甄选的助推，成就了站在流量顶峰的董宇辉。如今，经历过分分合合之后，独自挑大梁的董宇辉已没有犯错的余地。东方甄选向左，与辉同行向右体面“分手”后，与辉同行和东方甄选，已然走上了两条截然不同的路。此前，业内人士曾猜测，与辉同行单飞后，是跟随抖音策略卖个人IP，还是专注卖货实现“去董化”，可能要摸索一阵子。据《当代企业》观察，目前，与辉同行走的还是以董宇辉个人IP为核心驱动力的路子。据《中国新闻周刊》报道，按照与辉同行的规划，其主要业务板块分为了文化、文旅、农产品三大业务板块，形成“阅山河”“破万卷”“好读书”“爱生活”四大IP内容栏目。从直播间日程安排上看，直播间主要围绕董宇辉的个人IP开展业务，文化、文旅相关内容占据了主要板块，同时进行带货。（近期，与辉同行“阅山河”走进江苏）而另一边，即使面临短期的波动，东方甄选还在坚定不移地走自营与带货双模式的道路，弱化主播，强调产品。关于东方甄选的公司定位，俞敏洪曾多次在财报电话会中强调：“东方甄选是一家双经济、双引擎推动的农产品和生活用品的服务提供商，双经济指的是产品经济和流量经济，双引擎指的是产品和流量，这两者在东方甄选未来的发展中缺一不可。”东方甄选也的确是这么干的。目前东方甄选自有APP已累计上线超过6000款产品，其中自营品473款、非自营品5785款。据媒体报道，东方甄选的自营品类已经从最初的生鲜食品向服饰、宠物零食等延展，同时开始推出智能零售柜，试水线下零售渠道的搭建。两方对比来看，“东方甄选”和“与辉同行”最大的分化：一是路径选择，直播的IP化和去IP化的探索；二是货品和供应链，东方甄选大力推进自营品供应链，与辉同行则主要带货第三方产品实现变现。深度捆绑董宇辉，与辉同行的AB面再说回与辉同行，这100天中，其直播间也隐现AB面：一面是业绩的“疾驰”，一面是市场的“围攻”。不可否认，“丈母娘”的消费力不可小觑。与东方甄选的流量下滑、短暂亏损不同，三个多月里，“与辉同行”抖音直播间销售额增长势头依旧强劲。根据新疆维吾尔自治区文化和旅游厅官方账号发布的数据，8月17日至20日，“与辉同行阅山河新疆行”主题活动带货销售额近2.8亿元，文旅产品销售额超1700万元，破了“与辉同行”外景销售记录；10月9日—12日的“陕西专场”活动中，与辉同行又拿下了超过2.25亿元的销售额——仅靠两个专场活动，与辉同行直播间的销售额就超过了5亿元。达多多数据显示，与辉同行直播间的用户画像，以24岁—50岁的女性消费者为主，其中31岁—40岁用户群体占比为57%，是直播间消费的“基本盘”。从城市等级分布上看，新一线城市用户占比约为24.29%，二线城市和三线城市用户分为占到20.2%以及20.99%。“丈母娘”的忠实拥趸，让与辉同行交出了不错的答卷。但深度绑定董宇辉，有好有坏。这几个月来，其个人的言论问题被无限放大，多次引发了舆论风暴。最早的“审视”起于8月21日，董宇辉对谈今年热播剧《我的阿勒泰》原作者李娟时，屡次冷场，李娟的一句“这真是一坨巨大的赞美”更是被网友热议，有人锐评，这场对谈更像是假文化人遇到了真文化人。（董宇辉对谈李娟）今年9月30日的一场直播中，董宇辉提及居里夫人的事迹时，称居里夫人发现了铀、发明了X光机、获得了诺贝尔文学奖，短短几分钟内，就出现了多处事实性错误。董宇辉的文化人设光环，正在被不断消磨。诸如此类的争议，也是董宇辉与东方甄选分手后要承受的炮火。而另一边，货品质量问题让其面临更大的风波。近一个月里，打假人王海已经三次质疑与辉同行直播间所售卖的商品。9月底，王海连续多条微博质疑董宇辉售卖辛吉飞被打假的“纯原情牌红薯粉条”。紧接着，王海质疑董宇辉在带货一款土豆时，将普通土豆包装成有机土豆，售价翻了几番。当地市监局回应，经过核实，与辉同行没有卖过有机土豆，当时卖的是无化肥无农药的土豆，其直播间也未宣传过有机土豆。土豆风波尚未平息，王海再次发文打假董宇辉直播带货的艾草贴假冒研发地点。目前，事情尚在发酵中，未有最终定论。接连被“打假”，选品问题俨然已经成为悬在与辉同行头上的“达摩克利斯之剑”。独立之路，依旧面临几重压力董宇辉和与辉同行的独立之路，可以说是如履薄冰。《当代企业》认为，10亿元销售额只是与辉同行的开始，分道而行的路上，董宇辉想走得更长远，要解决几个问题：一是人设。此前，在一众叫卖式的直播中，董宇辉靠着文化和情怀突出重围，但情怀远远不能支撑起一家公司的运转。文化人设意味着，在某些领域中不能有过于明显的短板，尤其是常识性的错误。但是董宇辉因为这个人设，不可避免地陷入每句话都被舆论反复咀嚼，多说多错的境地。现阶段来看，文化主播人设的错位感，是董宇辉身上最大的矛盾之一。一次次在文化人设上翻车，也让不少人质疑，其知识储备是否真够支撑其“安身立命”的人设。二是货品。直播间要稳健发展，光靠董宇辉的流量远远不够。在直播电商行业，网红经济逐步退潮，拼到最后本质上都是争夺对供应链的话语权，消费者越来越意识到，货真价实的货品才是根本。这也正是与辉同行当下的短板，且供应链的搭建并非一蹴而就，董宇辉的团队势必会长期面临选品压力。“小杨哥”、“东北雨姐”、“骆王宇”等头部主播的跌倒，也昭示着：一次的货品翻车问题，极有可能让积累数年的信任崩塌，而重新赢回这些信任，并不容易。“竞争的另一维度是数据资产，没有靠谱的选品团队，即使文化传播得再好也很难持续吸引消费者，说到根本，所有吃的喝的用的，使用者都是消费者本人。”一位消费者如此评价道。直播行业的震荡还未停止，在直播电商步入下半场之时，发力产品和供应链，成为直播产业从业者们心照不宣的阶段性共识。来源：联商网

01  抖音下狠手，严厉打击虚假比价“看好了，某东的价格是8999。”“今天在我直播间，不要6999，不要4999。”“我说一个数——1999元！上链接！”随着主播报出一个与“原价”差距悬殊的价格，直播间里的观众顿时沸腾起来，争抢起直播间里“为数不多”的库存……类似的景象，几乎每天都在各式各样的直播间里上演着。可消费者但凡多去几个平台比一下价格，便很容易发现这就是商品原本的售价，甚至还比其他平台贵了一些。而在主播的话术误导、饥饿营销下，很多消费者根本无暇顾及“原价”的真伪，早已冲动消费了。在中消协往年发布的《消费维权舆情热点》当中，直播电商“虚假比价”的问题已被多次点名，各平台也都有对应的规范和处罚标准，无奈此类现象仍是屡禁不止。或许是已经到了忍无可忍的地步，日前，抖音电商修订并实施了《创作者【价格违规-虚构被比较价】实施细则》，针对其中的处罚标准部分进行了调整，加大了对违规行为的处罚力度。图源：抖音电商学习中心具体来看，在抖音电商的规定中，主播等创作者在宣传商品价格优惠时，用于参考的“被比较价格”只能有四种：厂商建议零售价、官网零售价、吊牌价、定价。创作者通过口播、商品卖点、直播画面、直播间背景等形式宣传“被比较价格”之前，必须要向平台提供相关凭证，比如商品包装上的价格、吊牌标注的价格、图书尾页的定价、品牌官网的定价等等。可以看到，不管是“某东”还是“某宝”，其他平台的价格截图都无法充当有效凭证，并不被平台所认可。因而直播间要么不设置划线价，要么就必须提供足够权威的价格凭证。与此同时，直播间里各个场景出现的“被比较价格”也需保持一致。如果背景板和划线价不同、口播价格和背景板不同等等，也都属于违规行为。按照此前的处罚措施，一旦创作者进行违规的价格宣传，抖音电商将视违规情节的严重性，采取下架违规商品、扣除信用分、暂停或永久关闭商品分享功能等措施。而在该规则最新修订后，抖音电商表示：“虚构被比较价格，易引起消费者误解，涉嫌构成价格欺诈，侵害了消费者合法权益，平台对此零容忍。”图源：抖音电商学习中心在此背景下，情节特别严重的会被直接扣除12分信用分，且永久封禁抖音账号、冻结全部保证金及佣金等，处罚力度明显加强。要知道，抖音的618大促刚刚于5月24日正式启动。在这个节骨眼上，即使可能对平台GMV数据产生一定影响，抖音仍坚定地对虚构比价下了狠手，可见其维护平台健康生态和消费者权益的决心。02 直播间里的“比价”，套路实在太深事实上，不仅仅是抖音，其他电商平台也对虚假比价行为深恶痛绝，并出台了一系列的政策规范主播和商家行为。然而“道高一尺，魔高一丈”，总有些商家想方设法地绕开规则、钻漏洞，只为让消费者自以为占到了便宜，并因此冲动下单。其实早在网购刚刚兴起时，虚构原价的情况就屡见不鲜。当时由于缺乏明文规定，一些商家在标注“划线价”“原价”时十分大胆，并利用巨大的价格落差吸引消费者。但随着有关规定不断完善，各平台也加强了对“原价”的监管力度，要求商家必须提供有关证明，否则可能就会涉嫌违规。到了直播电商时代，“比价”更是几乎成为了直播的固定环节。这时候商详页是否有“划线价”已经不重要了，只要主播拿出事先准备好的其他平台截图、泡沫板等等，似乎就足以证明官方售价，让观众信以为真。这些主播当然也明白平台规则，因而话术中仅仅透露该产品在某平台卖多少钱，而不会使用“原价”等容易引起平台警觉的词汇。但事实上，那些所谓的截图或页面也是可以造假的。比如有些商家会专门在淘宝、京东等平台开设店铺，上架直播间同款商品，再标上高价。这一做法本身就不是为了销售，而是为了可以展示给直播间的观众——其它平台卖得这么贵，还是我这里划算。就像开头我们提到的那个案例，其实就来自某明星去年在快手的一场直播。当时他向观众展示着京东某家店铺页面，声称自己带货的手机“某东价格8999”，“今天在直播间里，拼好手速啊，1999，上车！”。但后续却有网友扒出，同款手机只要1880元就能买到。更加让人难以接受的是，在达人商品推广页面，同款手机只要卖出一部就能赚到近600块钱佣金。也就是说，即使手机只卖1400元，厂商也同样有利可图。真相被曝光后，再去京东搜索，已经无法找到主播当时所展示的那家店铺。次月，抖音电商宣布《抖音电商创作者价格宣传行为规范》经修订后正式生效，开始严厉打击虚假比价行为。其中明确要求，创作者在推广商品前，有义务核实其售卖价格、被比较价格、价保服务等与价格相关宣传信息，确保明码标价，确保宣传信息真实、客观、准确，不得进行虚假或引人误解的描述。到如今，抖音又加大了对价格违规行为的处罚力度，情节严重的直接永久封号，态度已经非常鲜明。但即便如此，只要有利可图，主播和商家们还是会有层出不穷的办法应对新规。比如有些商家确实提供了“吊牌价”或实体店里的“价签”，实则是将合作的实体店作为商品价格的展示窗口。尤其是一些价格并不透明的品类，店内商品的吊牌、价签，则可以成为直播间里“打折”的佐证……遇到此类情况，平台想要精准打击显然也并不容易。因而或许是无奈之举，抖音在“虚构被比较价”的规定中还补充了一句：对于创作者提供上述被比较价格凭证（零售价、官网零售价、吊牌价、定价），平台有权“从一般消费者视角出发，结合对应商品的常规市场价格，综合判断价格凭证是否合理”。如判定价格凭证不合理的，平台有权禁止创作者开展价格对比。可以预见的是，如果这些规定还无法浇灭部分直播间投机取巧的想法，后续各个平台还将进一步加大监管和处罚力度，保障市场公平竞争和消费者合法权益。03 价格欺诈，违规更违法最后，对于直播间而言也必须在营销宣传过程中提高法律意识。因为虚假比价不仅仅违反平台规定，更有可能涉嫌违法。《消费者权益保护法》第八条第一款规定，消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权利。直播间内的价格误导，属于是对消费者的“虚假告知”，违背了《消法》中所强调的“真实情况”。2022年7月，市场监管总局正式发布并实施的《明码标价和禁止价格欺诈规定》也对“价格欺诈”行为进行了定义，明确要求经营者在销售商品或提供服务时进行价格比较时，标明的被比较价格信息应当真实准确。图源：《明码标价和禁止价格欺诈规定》截图违反相关规定的，将由监管部门按照《价格法》《反不正当竞争法》《电子商务法》《价格违法行为行政处罚规定》等进行处罚。总而言之，虚构原价等价格欺诈行为，不仅损害了消费者合法权益，也破坏了公平竞争的市场秩序。长此以往，更是容易降低整个直播电商行业的信誉，影响到行业未来的长期发展。虽然此类行为监管难度较大，但考虑到其恶劣的影响，后续仍需要平台和有关部门投入更多资源，加大识别和打击相关行为的力度。来源：联商网

“每一朵盛开的花朵都在诉说着春天的故事”，正值赏花踏青的好时节，全国的“赏花经济”“春日经济”热度持续攀升，多地更是随着清明小长假迎来了“文旅热”。据京东消费及产业发展研究院发布的《春游踏青消费观察》显示，进入4月以来，京东上“踏青”、“春游”的搜索量同比提升分别达143%和108%，其中春游野餐垫、穿搭、出游零食、帐篷、小学生背包、踏青鞋服等产品获得更多消费者关注。春游踏青之服饰：运动风、国风穿搭受青睐简约的运动风穿搭更能彰显青春活力。“观察”显示，4月以来，运动半身裙、运动连衣裙、运动T恤、运动背心、运动内衣的购物用户数同比增长分别达156%、107%、66%、65%、63%，成为更受关注的运动服饰产品。同时消费者不忘选购内搭类的服饰产品，如基础打底衣、打底裤袜等均收获不少消费者的关注与购买。男装来看，男士套装、短裤、POLO衫等基础穿搭成热门，购物用户数同比增长分别达205%、133%、112%；女装来看，更多的女性消费者选择购买了蕴藏深厚文化底蕴的国风服饰，近一周汉服的购物用户数同比提升95%。值得关注的是，京东上不同款式设计、穿搭风格的汉服及配饰持续上新，进一步满足消费者们的“国风情结”，销售趋势显示，3月以来京东汉服的成交额同比增长超300%。另外，女性消费者也会更加注重出行防晒，时尚防晒衣的购物用户数同比增长达167%。从服装配件来看，渔夫帽获得了更多消费者的青睐，购物用户数同比增长108%。春游踏青之装备：户外营地车、野餐用品、帐篷等持续热销春游踏青，有人是为了“寻一处花开柳绿之地休闲放松”，有人是为了“增多活动量提升自身身体素质”。“观察”显示，从搜索热词来看，搜索“春游”的人群更倾向于家庭休闲出游，关联热词包含春游地垫、春游零食、小学生春游背包等；而搜索“踏青”的人群更倾向参与有运动性质的出行活动，关联热词包含踏青装备、踏青开练、踏青鞋包等。从户外装备及用品类产品的销售趋势来看，户外配饰、登山攀岩装备、户外营地车、潜水袜、烧烤用具等产品获得更多消费者关注。还有更多消费者选择用数码影像把出游展现的更加丰富多彩。“观察”显示，在摄影摄像类产品中，镜头、拍立得、微单相机的购物用户数分别同比增长了81%、72%、67%；在数码配件类产品中，储能/户外电源、数码支架、遮光罩、滤镜、相机贴膜的购物用户数分别同比增长了121%、91%、71%、61%、57%。春游踏青之饮食：“尝鲜型水果”获更多关注春游踏青当然也少不了各种美味，不管是解决温饱的即食食品还是满足口腹之欲的休闲零食，不管是解渴的饮品还是佐餐的各类水果，都是消费者春游踏青的必备品。“观察”显示， 即食类产品中即食面皮/凉皮、海鲜罐头的购物用户数增速亮眼，分别同比提升了336%、144%；水果方面，除了苹果、橘子、蓝莓、车厘子等出游“常见型水果”热销外，好吃的水果又有了新选择，人参果、释迦等“尝鲜型水果”也获得了更多消费者的关注，成为春游踏青出行的饮食新搭子。休闲零食类产品中，常温熟制咸鸭蛋、山核桃、苹果干、棉花糖、奶皮/常温奶酪、卤味蔬菜零食等多样化的零食产品热销，购物用户数分别同比增长了131%、95%、87%、70%、66%、59%。饮品方面，天然苏打水、纯净水、凉茶、乳酸菌饮料等更获青睐。食品、服饰、装备等春游踏青相关产品的热销，也展现了“春日经济”的消费活力。有专家分析认为，春游踏青不仅是一场人与自然的约会，更是一次消费潜力的释放，新活力在春光中正悄然绽放，“春日经济”热力十足。文章来源：联商网

导读投流几乎是短剧面世的唯一途径。从剧本撰写，到拍摄剪辑，正式上线，投流手们处在整个短剧生产链条的最末端，是最后决定一部剧生死的人。他们被寄予厚望，期待能够像投飞镖一样，将切片们轻巧、准确地投到目标人群的心坎上。他们挥金如土，仅仅在抖音大盘，一天的广告投流消耗就有5000万左右。“女总裁为了试探老公真心，伪装成鱼贩子，起早贪黑了5年……”接下来是女总裁被刁难，被扇巴掌，被通知离婚……当大家的胃口被吊到最高，等待女总裁亮明身份，绝地反击的时候，视频左下角弹出的跳转链接提醒你——该付费了。在抖音、快手、微博、小红书等社交媒体平台，这样的短剧切片被源源不断地投放到视频信息流中，引导用户进行付费。完成这项工作的人，被称为“投流手”。投流几乎是短剧面世的唯一途径。从剧本撰写，到拍摄剪辑，正式上线，投流手们处在整个短剧生产链条的最末端，是最后决定一部剧生死的人。他们被寄予厚望，期待能够像投飞镖一样，将切片们轻巧、准确地投到目标人群的心坎上。他们挥金如土，仅仅在抖音大盘，一天的广告投流消耗就有5000万左右。一部几十万拍摄制作的短剧，可能因为投流，得到高达百万、千万的成果。去年，一炮而红的《无双》，8天充值流水破了1.2亿。今年春节档，咪蒙团队出品的《我在八零年代当后妈》，上线当天的充值超过了2000万，后续持续增长。据新播场统计，该剧的投放成本或接近6000万。咪蒙的短剧厂牌听花语作为内容承制方，长期合作的平台是掌玩网络和点众科技。一般来说，平台方负责出资，承制方负责内容。合作生产的短剧，会回到平台方进行投流，再根据投流结果进行分账。大平台的投流团队，能有上百号人。现在，一些原本只做内容的承制方，慢慢也开始了投流队伍的建设。除此以外，还有很多投流分销团队，甚至代剪辑、代投放的公司拔地而起。但事实的残酷之处是，流量的海洋里，成为爆款的一定是少数。小南是一个平台方20人投流团队的负责人。他所在的平台，之前在做网文，从这两年开始转向短剧。在成为短剧投流手之前，他也在广告行业的其他领域做过投流。对比之下，他说，正是因为过度依赖投流，“短剧是一个很畸形的行业”。他和他的同事们，每个人手中握着几千、几万的测试资金，期待着把钱砸入水中，能够激起更大的水花。一直在流量漩涡里打转的他，偶尔也会想象，到底是什么样的人正为那部短剧买单，但更多的情况下，屏幕的另一端的他，已经被沦为数字的金钱感到麻木。以下由小南的讲述整理而成。一部剧，三天定生死今年春节，我们公司一共花了十几万做短剧投流，一部都没有爆。其中有部我们领导很看重的自制剧，测试了两天，总共投了几万块，结果没激起什么水花，钱都白白搭进去了。短剧讲究快，我们一周就可以拍完一部剧。到投流这里，每个月，自己公司的剧有四五部，再加上为其他公司代投的剧，一个月大概会投十部短剧。剪辑和投放的人各占一半，如何将一部一百多集的短剧剪辑成小切片，投放到抖音、快手等大家刷到的信息流中，吸引他们观看，最后完成在小程序终端的购买，就是我们投流人的工作日常。若把短剧比作商品，投流几乎是它面向大众售卖的唯一渠道。一般来说，投流是三天定生死。如果三天都卖不好，这件商品就会被我们舍弃。这几天，我们正好有一个剧在投。前期一个比较重要的工作是剪切片素材——有的直接拎出原剧几分钟的高潮，有的是我们进行二次创作，即对原来的剧情做个混剪，还会配上解说和口播。这些切片素材是不是够“爽”很大程度上决定了最后的付费转化。比如，一部战神题材的剧，设定是一个被人瞧不起的“乡村野夫”，苦练武功成了“龙王”（武艺高强、权力也最高的人）。好的切片素材会先告诉观众男主的隐藏身份，再剪出他被恶霸欺负，即将要反转打脸的剧情，这样就会调动情绪，让观众想要看下去。在正式投放之前，每个投流手大概会存100条左右素材在手上，根据规划，匹配测试账户，分配几千到几万的测试预算。正式投流开始。第一天，是比较保守的测试阶段。我们每个人计划花5000块钱，大家挨个把剪好的素材放上去尝试，看看哪个效果更好。为了在视频平台过审，投出去的切片中，我们要给刀具、女性角色前胸的镜头加马赛克。视频的正下方，也会红字突出“爆款短剧，正在热播”，吸引观众点击箭头下面的跳转链接。取标题也是吸睛的重要一环——“从小受尽冷眼屈辱，如今成为帝国首富，打脸众人”“离婚后，他带初恋去买飞机，意外看到大屏幕上的前妻，他崩溃了”“高质量短剧来袭，看了女主也太上头了吧，尤其是第13集”……ROI（投资回报率）是衡量投流效果的指标，它至少要超过1.1。第一天，看到那部剧的ROI没怎么起来，我们挑出部分切片重新回去剪，也调整了出价的部分。一般来说，用户在第几集付费，付多少钱，都需要投手参与决策。我们一般会设置9.9到39.9起的充值模版，分别对应的是后台30-40、90-100的出价。第二天，我试着提高购买价格，花100多块钱“买用户”。当我花到1000块钱时，看到后台只有两个用户付费，差不多回了200多块钱。这意味着ROI只有0.2，已经算很低了。买一个付费用户的成本是不一样的，因此我们不怎么参考付费人数，只看ROI。只有ROI升到接近0.7、0.8，我们才会去考虑这个剧要不要继续跑。一整天，同事们的反馈也不太好，晚上回家后，看到平静的后台，我预感希望可能不大了。第三天，ROI还是没有超过1，我们最终放弃了这部剧。如果一部剧爆了，它的生命周期大概有一周左右。当然，这也跟公司有关，我们公司的规模小，不能跑太大的量。而投流像一个利滚利的金融产品，一些大的投流公司，都是几十万、几百万的投。在投流费用面前，几十万的制作费根本不值一提。短剧行业也符合二八定律，我们公司是那个不挣钱的大多数。对我们来说，可能出十部剧才会爆一部剧，我们赚的就是这一部可能会成为爆款的钱。精准砸向每一个你总有人质疑，为什么那么多人愿意消费这些短剧。对于在投流端干活的人来说，我知道短剧的底层需求其实一直都在。每天接触各种各样的剧，我发现，大部分爆款剧都有扇巴掌、下跪、磕头这些元素。剧情里，人与人之间的关系需要极度扭曲和夸张，“好人”要被羞辱、被看不起，再通过打脸“坏人”的方式把那股气给释放出来。说到底，大家很容易被那些偏极端的内容吸引。咪蒙被下架的《黑莲花上位手册》，一开始就铺垫了女主的凄惨，为了复仇，她一步步往上爬，最后将自己的父亲毒死、主母打死、姐姐烧死。这样的故事吊足了观众的胃口。去年年底，短剧行业进行过一次整顿。每天，代理商都会收到新下架的短剧名单。在我们这里，手头十部剧，起码有四五部会被封。这之后，短剧的内容变得更规范了。但对我们投流端的人来说，内容被制约后，无非是原来一些很好投的剧变得没有那么好投了。结合我早期的投流经验，有些以擦边镜头为卖点的男频剧，ROI甚至能达到2。有了红线之后，擦边从“重擦”变成了“轻擦”，还有些一夜暴富、屌丝逆袭的内容，就变得更合理了一点。短剧很low，但它也真的很难死。为了达成更加精准的投流推送，就得琢磨清楚，什么样的人会看什么样的剧。从经验来讲，男频剧的消费群体年纪还会更大。比如，投那部乡村的战神剧时，我把性别设定为男，年龄设置成30岁以上，就会把地理位置缩到三四线城市。当然，现在三四线城市和一二线城市的消费力几乎不相上下。像广东、浙江、江苏、四川，都是炙手可热的地区。某种程度上，这也说明，短剧不仅下沉，在各种一线城市也有相当大的影响面积。同行也都默认，投流会尽量少地投向北京、上海，还有港澳台、新疆、西藏这些地区。但说句实话，北京和上海的付费人数也不少，大家潜意识里还是觉得短剧的内容不够健康和正能量，担心被上面太过注意。每个人在互联网上的痕迹，被数据描摹出来后，变成我们眼中的“低消费人群”和“高消费人群”。当然，这个标签仅仅是一个人在网络上的消费层次。那些短剧高消费者，他们在现实生活中不一定很有钱，但是在网上花这种钱还挺舍得的。抖音、快手、腾讯，百度都是当下主流的投放平台，而知乎、微博、豆瓣、全民K歌等平台，也存在少数的投放量。目前，我们的投放渠道基本是以抖音为主。如果要解释的话，抖音上的短剧生态更加活跃，他们投放的转化率很高，而有的平台因为年轻人太多了，短剧消费能力其实不高，付费率比较低。主流平台的算法也极其厉害。投流的广告账户，其实是需要持续花钱把它养起来的。在抖音，充实一个空白账户，就是不断完善数据模型的过程。我们发布什么内容，慢慢给账号打标签，它的定位也越来越精准，便会不断推荐给喜欢这个内容的人。算法推荐也会优胜劣汰，因此，我们需要不断适应平台的规则。投流的竞争那么激烈，大家每天花那么多钱砸进抖音，都像是给字节跳动打工的。这不是一个相互信任的行业去年年底，受整顿的影响，很多人都亏了一些钱。到现在，大家已经能在安全的范围内，各凭本事赚钱了。整体来说，大平台肯定是越来越强，而处于中下游的团队，有人因为亏损而离开，就有源源不断新加入的人。对于我们来说，首先应对的挑战是制作成本越来越高。抖音、快手这些视频平台都开始做自己的精品短剧。某种程度上，这也拉高了整个短剧市场的调性。拍摄、制作和劳务的费用水涨船高，以前，一个爆款剧可能花二三十万就够了，现在任意拍一部剧的成本都需要至少四五十万。这算是一个比较缺乏信任的行业。由于双方都不够透明，会出现短剧平台方与内容承制方互相欺骗的案例。无论属于哪一方，只要是作为小公司，就很容易成为被割韭菜的对象。比如，有些内容承制方，顺着传统影视剧的玩法，只想赚一笔承制费。他们拿着30万去拍剧，揣进兜里一部分，实际上只花了15-20万，拍出来的质感一言难尽。我们就有被这种承制方坑骗的经历。大概是去年，我们花40万找一个团队拍戏，结果他们完全不按剧本拍，拍得很垃圾，剪得也很垃圾，就卡在了那里。因为完全验收不了，最后还差点闹上了官司。对我们来说，这种乙方只会合作一次，他们是走不长远的。短剧平台也会割承制公司的韭菜。在投流环节，有些短剧平台可能会隐瞒真实的跑量数据，得到多少利润都是自己说了算，只给对方很少的分成。之前内容承制公司的话语权很小，但现在的动向是，很多出了爆款的承制方，也开始自己做闭环，搭建投流团队了。算上人员工资、办公成本和投放垫资这些资金投入，开始自产自投的话，也可以自负盈亏。参与投流的人确实越来越多。除了短剧平台、内容承制公司，现在，还有很多专门做投流分销团队，甚至代剪辑、代投放的公司也拔地而起。春节之前，我们有部古装剧，一天投了100多万，ROI大概有1.3，相当于一天可以收回30万。但因为规模摆在这里，我们没办法持续投那么多的钱。所以，就联系了专门的投流公司谈合作，让剧跑得更猛烈一些。一般来说，这样的合作有卖版权和利润分成两种形式，我们是以一年为单位卖版权，再按流水的5-7个点来分成。到后面，大家会发现，投流基本上是一个人力、财力密集型的活儿。爆款短剧榜单上排名前20的剧，投放的计划都做到了好几千条。只有投手越多，才能做出更多的计划，跑出更大的爆款。在一部剧能够投得出去的前提下，要把它投到1000万，投流团队至少得30到40个人。投流需要持续的内容供给，那些大的投流机构，每周都有好几部剧需要投，可能无暇做到很细致的管理。因此，还有一种情况是，联系短剧平台或者做分销的团队一起投，也叫联合首发，只按比例来分成。但这又回到了最初那个逻辑——不知道其他投流的平台到底投出来多少，相当于又容易被大平台割韭菜。从去年下半年开始，市面上很多大大小小的公司都跟短剧做了一些联动，或是新加入了这个行业。不同短剧的变现渠道也不一样，像咪蒙团队的姜十七，他们的短剧是免费看的，赚的是品牌植入和定制的钱。还有像文旅局也做起了微短剧，那更偏向于宣传片，是借着短剧的形式推广地方的风土人情。准确来讲，小程序短剧属于用户端的生意，主要还是依靠投流去变现。它不像任何传统的影视作品，可以通过宣发和传播的手段“骗”一波用户进来，它甚至都不存在骗，而是由用户直接用脚投票，先验货再付款。困在流量里的人我几乎一直都在做和流量打交道的工作。几年前，我第一次接触投流，是在广告行业入的门。后来，我为医美、法律等各种行业的乙方都投过流，算是数字时代的一种推广方式。这些行业可能都需要通过联系客户，进行所谓的到店转化，相比之下，短剧投流的转化链路非常快，能够实时监测购买情况。过度依赖投流，也是小程序短剧这一行的畸形之处。短剧投手们最重要的任务，就是持续不断地把剧推出去，用钱投出更多钱。我们都自嘲是“互联网民工”，因为干这一行不需要太多经验，也没有什么门槛。它的可替代性很强，赚的都是辛苦钱。几千块的底薪，就可以安顿那些需要工作的大学生。大家就这样每天跟流量打交道，在流量里打转。办公室里，同事们日常的工作就是分析数据、制作素材，策略性的投放。我们深谙社交媒体上流量活跃的时间——一般在上下班时间和午休时间。有时，我们晚上七八点下班后，回去还得一直守着数据，效果不好的要及时关掉，也要防止一部剧突然间跑得很猛，得看看是不是出了什么问题。去年10月，在跑一部男频剧时，我最晚熬到了凌晨两三点才睡。到早上六点多，我爬起来一看计划起量，结果还是亏钱了。那几天真是这样，觉得自己觉也没睡到，钱也没挣到。投流是一份频繁和巨额金钱打交道的工作，刚开始做时，确实还颇有心理压力。我最多的一次，一口气投掉了10万，相当于半年多的工资，真是“花钱如流水”。我们也都经历过亏钱。最多的一次，我一口气亏了1万。那一次，因为一开始起太猛，又没有及时看到后台的充值金额，我再去优化调整已经无济于事了。同事之间也有说，大家开始会因为亏了钱而感到内疚。但到后来，就都逐渐变得麻木了。投流圈有一句话，“都是老板的钱跟我有什么关系”。我们的收入是底薪+提成，每个人身上的保底利润是2万，意思是从2万块钱开始，给我们算提成，也是3-10个点。因为大家的测试量跑得少，亏钱是可以控制的，而更多时候，能拿到几千块钱的提成，已经是很不错的业绩了。如果一部剧投了2000万，赚了200万，老板能分我2万块钱已经不错了，更何况这2000万也不是我一个人跑的。现实的情况是，那次一个投得不错的剧，我帮老板赚了20万，我提到三个点，拿到了6000块。投流是短剧花钱最多的一环，我们投流手却是不赚钱的。所谓的月入十万已经不知道是多么遥远的传说了。现在的新剧没有以前多，投流环节的分销玩家却越来越多，大家的工资过万都变难。至少，在我这个入行一年多，也能算得上是资深的员工，工资也缩水了近一半。现在，除了专业投流手，也有很多普通人可以参与到“投流”中来了。据我所知，在抖音、快手这样的平台上，有很多达人用户，会通过短剧分销，以自制切片的形式，附上引导付费的链接，从而获得充值的分成。普通人零成本参与到短剧切片，还可以赚到钱。一些营销公司专门做起了这样拉人头的生意，通过不断邀请加入短剧分销，从而获得中间的提成。我看到，有人打着“懒人变现”“在家挣钱”的名义，开始割普通人的韭菜，想要进业务培训群，还得缴纳一笔不菲的学费。我甚至都有一种幻觉。所谓的全民短剧，是不是所有人都在生产短剧、消费短剧、投放短剧？或者说，流量已经裹挟了所有人？我也会安慰自己。短剧行业还是一个风口，如果比别人更卷一点，学习和见识的更多一点，兴许我可以成为一个先行者。我们的权力似乎很大，大到可以决定别人看什么剧。我把那么多剧投到大家面前，至少也替他们实现了所谓的“精神按摩”。真的是这样吗？我每天都在接触到各种以“爽”为名义的剧。但回到日常中，我的生活却是“爽”的反义词。就像明天早上有个剧，我们9点多就要开始准备跑量。对我来说，每天的工作就是一部剧接着下一部剧，只有在投流数据没那么好的时候，我也许才能多睡一会儿。来源：爆款短剧赚1亿就得花6000万投流，谁在背后操盘？