被阿里巴巴赋予“倚天剑”角色的聚划算又有了新玩法。这次，聚划算“劈”开市场的营销利器是视频直播，而且是明星参与的视频直播。5月24日晚9点至10点，一场史上空前的直播将在阿里巴巴聚划算平台进行。明星柳岩将在这一小时的时间里，推荐佰草集新七白美白嫩肤面膜、周大生图兰公主吊坠、艺福堂蜂蜜柠檬片、楼兰蜜语枣夹核桃、威古氏太阳镜、爽健丝柔电动修甲机六款商品。聚划算和柳岩，看似不搭界，但却即将成为下一个热门CP。网络创业培训研究中心视频直播到底有多大“钱景”？研究数据显示，2012年，国内从事网络直播的公司只有25家，到2016年5月，这个数字已经变成116家，国内大型直播平台每日高峰时段同时在线人数接近400万，同时进行直播的房间数量超过3000个。不仅创业公司不断涌入，互联网巨头也纷纷布局这个领域。行业预测数据显示，2015年直播行业市场规模约为150亿元，到2020年，总规模还将上升至1060亿元。视频直播的火爆程度几乎足以碾压大多数领域，与此同时，也诞生了一大批网红主播。对于网红门来说，其收入除了来自直播平台外，还有来自开店销售商品所产生的交易额。正式凭借“直播+网店”的组合方式，造就了一批批网红富翁。可以说，“直播+网店”的方式最大魅力，就在于强大的及时变现能力与庞大流量，而无时差的购物模式也将大大降低潜在消费的流失率。毫无疑问，这两点原因正成为包括聚划算在内的各大电商平台进军视频直播领域的直接触点。聚划算牵手柳岩的背后逻辑事实上，明星参与直播并不鲜见。Angelababy、小S、范冰冰直播颁奖等活动，刘涛、王宝强通过直播宣传影视作品，蒋劲夫直播跑步，贾乃亮连洗脚都直播上了……明星直播的吸睛效应显而易见，如Angelababy在活动现场直播涂唇蜜，吸引了500万人来观看，两小时内卖出了一万多支。王宝强直播宣传电影时，观看总人数高达500万。但是，纵观此次聚划算携手柳岩，双方联手或将创下明星直播新的销售记录。一方面，作为当红人气美女主播之一的柳岩，拥有着超高人气，而且柳岩本身也是网购达人，对网购可谓轻车熟路；另一方面，对于价格优势见长的聚划算来说，有了引领消费潮流的大明星背书，以及自身强大的价格优势以及流量优势，强强联手所产生的引导效应可想而知。毋庸置疑，这种跨界合作是双赢的。对于亿卓智库平台来说，邀请明星入驻可以吸引开发用户群、提高平台曝光度、扩大影响力。正是由于不容易看到明星真实的一面，他们私下的面目就特别具有吸引力。而作为明星，自然都需要保持一定的曝光度。除了通过表演等艺术形式去表达和传播，视频直播作为便捷的宣传方式让他们愿意参与。有了这个平台，可以方便明星随时制造话题，保持热度，塑造形象，提升人气。“消费类直播”未来或将成为主流事实上，觊觎聚消费类直播模式的不仅仅有聚划算，同为阿里旗下的淘宝就抢先一步在移动端展开布局，上线了直播平台。两个月前，垂直电商蘑菇街也上线了直播功能，将直播与电商业务捆绑在一起。业内人士普遍认为，消费类直播或将成为各大电商平台未来进行营销的主流方向之一。然而，与纯粹的个人直播最大不同之处在于，决定消费类视频直播的关键往往取决于商品属性。由于关注消费类视频直播的人群多为女性，因此商品便主要集中在时尚、快消、美妆、服饰等领域。     从聚划算此次合作的品牌来看，既有女性面膜、黄金首饰，也有蜜枣、修甲机等，每一样商品几乎成为大多数女性的必备之品，具有消费频率高和强消费需求的特点。对于商家而言，直播显然成为品牌与消费者之间沟通的新桥梁，既实现了品牌与消费者多点互动，也让消费者以更为直观形象的方式深入了解品牌与商品，进一步升级用户的消费体验。上述业内人士指出，聚划算通过直播明星推荐商品引导消费行为发生的闭环，正成为明晰的直播变现模式。直播带给聚划算的不光是人气，更重要的是随着购物场景的转变而产生的销售。相较于以往通过图文展示商品的形式，视频直播不但有更加丰富立体的表达方式，更可以利用明星效应迅速聚集起粉丝群体，提升网站流量，而边娱乐边消费的购物场景，也将极大提升产品的转换率。此次聚划算牵手柳岩虽然是首次试水，但是双方所引发的效应，可能会有更多后来者加入进来。可以预见的是，消费类直播也将因此迎来爆发阶段，谁能抢到更多的明星资源则意味着占有更多先机。

“真正决定网红商业模式的，并不是广告和卖货本身，而是TA提供的认知价值。”网红有哪些商业模式？网络创业培训研究中心关于这个问题，主要有两大派，一派是以罗辑思维为代表的“卖货派”，主张网红的终极模式是卖货、创品牌，成为真正的交易入口；另一派是“广告派”（比如江南春等人），认为最顶尖的网红就是直接合作卖广告，简单有效。但是我认为，亿卓网红商业模式区分的关键，并不是“做广告”或是“卖货”，而是看网红本身提供在用户大脑中，存在什么认知价值。一般来说，网红提供了这些不同的“认知价值”：流量价值：网红带来大量的流量和曝光（也是被最多人看到的价值）；心理唤起价值：网红唤起人不同的心理状态（之前李叫兽文章讲过的价值）；品牌价值：用户对网红的信任带来的背书作用；支持心理：网红唤起人的感激感；模仿价值：网红引发人的模仿；号召价值：网红能够号召人的行动。既然创造这么多不同的认知价值，现在的网红也可能具备多重身份：流量价值——网红是一个免费产品心理唤起价值——网红是一个场景品牌价值——网红是一个品牌支持心理——网红是一个朋友模仿价值——网红是一个偶像号召价值——网红是一个社群（或宗教）组织者下面，李叫兽就来分析一下网红每种身份下的关键认知价值，以及每种价值可以对应什么商业模式。1、流量价值——网红作为一个免费产品这是被最多人看到的价值——网红提供了免费产品（比如文章、视频），靠这些免费产品吸引了大量的关注和曝光，然后利用关注和曝光产生的价值来赚钱。如果流量价值是网红的关键价值，那么商业模式自然可以参考免费商品的商业模式，只需要去了解360、hao123导航等免费工具如何赚钱。一般来说，无非是通过大量的流量展示，为其他商品引流。对很多产品来说（比如一个陌生的保险项目），大量的流量本身并不刺激销量，而当一个产品更多具备下面这些属性时，单纯的流量曝光就能带来很大销量：1.享乐品属性游戏、巧克力、蛋糕等属于享乐品（主要是为了解决一时的享受体验），而药品、马桶、圆珠笔、电池等属于实用产品（主要是为了满足某种实用需求）。大量研究发现：对于享乐品来说，只要有大量的曝光，被你多次看到，就能提高销量。这是因为你每看到一次巧克力的诱惑照片，自制力就会下降一点，看过3次之后，就可能直接让你忍不住诱惑而下单。而对于实用品来说，单纯的曝光带来的销量非常有限（比如当你不缺圆珠笔时，不断看多少遍圆珠笔都不会买），所以实用品的营销主要在于情景植入和精准性（比如搜索引擎关键词）。2.低决策难度的产品一个装饰性手链是低决策难度的商品，你看着好看可能立刻就买了，这时候单纯大量的曝光就能刺激销量。而一个结婚钻戒是高决策难度的商品，你会综合考虑对比各种品牌、价格、信誉等因素，这时候 单纯的曝光并不能直接带来销量。因此，如果你是一个拥有超级流量的网红，最重要的价值是流量本身，那么销售低决策难度的享乐品，会非常容易。同样，一些以单纯流量为主的网站（比如导航网站、门户等），这类产品的转化率也是最高的（这就是为什么这些网站经常出现恶俗的页游广告）。刚刚假设的情况是网红自己直接促进产品的销售（可能是自己有电商、为淘宝导流等），这时候利用曝光直接产生的冲动性购买，可以销售低决策难度的享乐品。但是如果你想打间接的品牌广告，而不是当做交易入口呢？这个时候，你的曝光创造的主要价值是“提示性价值”。比如加多宝在凉茶大战中不断强调自己是行业领导者，需要在你能看到的各种地方不断提示这一定位，从而让你将来去烧烤摊撸串的时候优先点加多宝，那么你只要打上它的广告，多展示几次，就相当于不断向用户提示，强化了品牌。不过要注意的是：如果是直接流量变现，间接广告产生的经济价值并不高，你还得跟分众、CCTV等流量更大的平台做竞争，实际上不划算。总 结（1）比标对象：百度、360等免费工具；（2）网红特点：没有人格化、没有粉丝崇拜、没有深度内容聚焦、没有垂直人群聚焦，单纯具有大量的关注和流量；（3）关键价值：大量的流量；（4）解决的产品营销问题：曝光展示不足的问题；（5）建议的商业模式： 优先以直接销售为目的（可能是为自己的电商或者淘宝导流），主要应该销售低决策难度的享乐品，同时为了不浪费流量，应该销售多种相关产品，给用户多种选择（万一点进来的粉丝不喜欢巧克力，没关系，旁边还有美味麦片）。同时，因为流量模式下产品精品并不重要，反而品类多样和灵活性重要，所以不建议自主研发产品，应该以多方合作为主（比如销售别人的产品或者给淘宝店引流。）而如果要做间接的品牌广告，以知名品牌提示性营销为主。2、心理唤起价值——网红作为一个场景当你打开一个爱情类网红的公众号，你内心可能被唤起了爱情的感觉；当你打开了一个专门讲恐怖故事的网红公众号，你内心可能又被唤起了恐惧的感觉。这就是很多网红作为场景，创造的一个重要价值：唤起你的某种心理，让你短暂地变成另外一个人。而这种价值，是绝大部分网红真正创造的远超流量本身的价值。比如李叫兽在之前的文章中举过例子，本来一个上千元的砧板全亚洲一年销量不到一万（即使无数商场有无数流量），但文怡的公众号发文，10分钟就销售1.5W个，超过整个亚洲此类高端砧板的总销量。这是因为一个人在正常状态下，根本不会违背自己的认知习惯去购买一个远超常规价格的砧板。而文怡公众号的文章，通过对美好、极致做菜体验的持续描述，让人一旦进入这个亿卓智库公众号，也会短暂地变成一个“崇尚美好、极致做菜体验”的人，从而变得能够接受这么贵的砧板 （就像你平时不会买80元一个的西瓜，但是一旦进入夜店的场景，被唤起了另一种心理，会很容易花80元买只有四分之一个西瓜组成的果盘）。之所以这样，是因为人的性格和偏好是不稳定的，经常在不同的场景下被唤起不同的心理自我，从而表现出完全不同的消费者行为。比如，研究发现，当人的恐惧心理被唤起时，会提高对从众的需求——所以讲恐惧小说的网红，应该销售热销类商品。有很多网红都能够深度唤起粉丝的某种心理，比如咪蒙、罗辑思维、深夜发媸等。那么，具有强烈心理唤起的网红，最适合什么商业模式呢？既然他们最大的价值是“通过内容唤起某种心理，让人短暂变成另一个人”，那么就应该通过“让人做一些平时不会去做的事情”来获得商业价值。而对商品的营销来说，这个价值就是：新产品推广初期如何唤起用户的需求。比如你卖一个让人感到很陌生的智能牙刷，直接打大量的流量广告可能是没有用的。因为普通人即使看到了智能牙刷的广告，也会直接回避这个信息——我已经用惯了普通牙刷，凭什么要改变习惯换成这种的？这类产品营销的关键问题是：让人意识到自己有需求。让人觉得传统刷牙方式不健康、不安全、不方便，最终选择购买一个智能牙刷。传统广告很难解决这个问题，而一些可以让人产生高度投入感的网红内容却能够有效解决这个问题。比如你在看一篇网红讲解健康的文章，全情投入、深度阅读、放下对广告的反感和防备之心，反思自己过去的消费习惯，最终决定买一个智能牙刷试试——这是广告无论如何也达不到的效果（即使你找李叫兽写文案也很难）。所以对于这类网红来说，应该销售这种“需要改变习惯或认知，进而唤起一个不同的需求，最终才会接受”的商品。总结（1）比标对象： 评测贴、电视节目（比如养生类栏目间接推销保健品）、线下演讲展会、直接推销；（2）网红特点： 强烈的人格化 （比如咪蒙敢怒敢恨的性格表现）、持续发类似的内容（每篇内容风格类似，都能唤起不同心理）、内容的涉入度较强（比如看一系列段子就呵呵一笑就过去了，但深度阅读一篇咪蒙的吐槽文章，整个人的情绪都可能被带动）；（3）解决的产品营销问题： 唤起需求难、需要改变用户习惯的问题；（4）建议的商业模式： 直接销售第三方产品 ，或者给可以直接产生销售行为的商品导流（比如下载APP）；不建议打间接广告 （比如塑造品牌形象做提示性营销），因为心理唤起就是一刹那的感觉，如果不能直接产生交易或下载，这种感觉就被浪费了。不建议自己研发产品 （因为这样可以持续利用唤起新的心理需求的能力）3、品牌价值——网红作为一个品牌一些网红因为持续地塑造某个形象，实际上已经具备了品牌价值，成为某个品类的代表。如果说“加多宝＝凉茶”是一个成功的品牌，那么“同道大叔=星座”也可以是一个成功的品牌。如果说传统是我们是先有了产品，然后想办法慢慢建立品牌——比如研发出凉茶，然后慢慢寻找定位（怕上火），慢慢传播，让一个产品具备了品牌价值。那么很多品牌型的网红就是反过来的，他们是先有了品牌和定位（比如同道大叔=星座；杜绍斐=直男基本款服装），然后再反向为这个定位寻找产品。你可以想象成：一个叫做“加多宝”的网红，因为不断发防上火类养生内容，成为全国怕上火的心智代表（先有了品牌），这个时候为了变现，开始选产品，最终发现凉茶比较适合，于是做了凉茶。因此，如果是一些定位清晰、人群聚焦、并且形成品类代表的网红，可以走品牌的模式，研发产品进行销售。那么这种商业模式适合什么产品或行业呢？既然你的优势在于品牌，那么就适合进入那些因为品牌有问题而阻碍发展的行业：1.存在高度不对称的行业——品牌的背书价值比如医疗美容行业，用户在尝试之前，根本不知道效果怎么样，因此对很多服务提供者缺乏信任感。这种因为信息不对称导致的风险问题，严重阻碍了很多行业的发展，而如果在这种行业拥有一个被大众信任的品牌，就容易击败竞争对手。网红因为具有了公众人物属性，已经得到了粉丝信任，因此建立品牌去解决一些缺乏信任的行业存在的问题，会非常容易。比如我见过的一个理财团队“花卷财团”，就是先通过内容服务建立信任，然后延伸理财服务。类似行业：医疗美容、理财产品、咨询服务、心理辅导、保健品、强效护肤品等。2.需要吸引关注的行业——品牌吸引关注的价值有很多行业的产品，本身不像手机产品这样如此有关注价值，无法占据讨论话题，也就难以推广。比如你是卖床单的，床单不像衣服那样容易引发讨论和关注，也很难占据话题。但是如果这是网红做的床单，就容易多了，无数人会愿意关注。再比如提出“裂变式创业”的宗毅成为了网红，也让他公司的产品“空气热能泵”获得了更高的关注；王辣辣让酸辣粉这个品类获得了关注等。3. 缺乏有价值定位的行业——品牌建立定位的价值比如服装、化妆品、快消品等行业，最难的并不是做产品，也不是打广告做推广，而是如何在数以万计的同行中找到一个差异化定位。但是网红的存在就可以解决这个问题。比如服装行业定位很难找，找到了也很难把定位推出去，导致品牌建立不起来。而一个网红“杜绍斐”已经通过内容建立了“直男基本款”的成功定位（这可能是花费上千万找战略定位专家都不一定能做成功的），再反向提供符合定位的服装产品，就容易多了。总结（1）比标对象： 各种成功的品牌；（2）网红特点： 持续性鲜明的特征，聚焦某个行业，成为某个品类的代表；（3） 关键价值 ：品牌价值；（4） 解决的产品营销问题 ：缺乏背书、缺乏定位、缺乏关注的产品；（5）建议的商业模式： 建立品牌，销售付费产品 ——可以是实物产品，比如服装网红建立服装品牌，也可以是虚拟产品，比如知识网红变成付费培训产品的品牌；与前面模式的不同在于，如果建立品牌，就不能销售其他品牌的产品（比如假如走服装品牌的战略，就不能给Gucci导流量了）。4、支持价值——打赏心理的非货币化用户免费看了你的内容，产生感激心理（就是李叫兽前几周文章讲的打赏心理），然后买你的东西、点你的广告或者直接给你打赏付费。比如有的斗鱼游戏主播，因为讲的非常精彩，结果粉丝叫好，纷纷去支持他的淘宝店，年销售上千万（按利润算都快顶一个小上市公司了）。为什么同样是销售产品，前面的叫做流量变现，而这个叫做“打赏心理的非货币化”呢？这是因为用户本质上购买的原因，并不是因为本身想要这个商品，而是把购买商品当成表达支持和感激的方式。这种商业模式，非常类似于我之前回老家看到的“老年人保健品直销员”的价值。有的年轻小伙子，销售保健品的时候，对老年人很用心关怀，陪聊天、帮忙倒垃圾等，满足了这些孤独老年人的陪伴需求（子女不在身边）。一旦这些老年人觉得孤独了，就会给这些直销员打电话说保健品吃完了（实际上是为了获得陪伴）。所以，这些人直销员实际上不是卖保健品的，而是提供“老年人陪伴服务”的，只不过其支付方式是购买保健品而不是直接给钱而已。而保健品购买，就是“打赏心理的非货币化”。有一些网红也是这样，斗鱼主播卖零食，但他不是开零食店的，而是提供“直播服务”，而粉丝买零食是表达支持感的重要方式。那同样是购买销售产品，这个“打赏心理非货币化”和前面讲的“建立品牌”有什么关键区别呢？一个非常重要的关键判断点就是：如果网红不再提供服务，是否还会有这么多人购买产品。品牌一旦建立成功，销量可以自持性增长。比如陈欧是建立品牌的网红，但是如果陈欧没了，还是会有人买聚美优品的东西，因为聚美优品是个“品牌”。而罗辑思维网红顺便卖书，但如果罗振宇不再发语音做视频，很少有人会再去他那里买书（可能会直接去京东买更低价的），因为罗辑思维不是“书店品牌”。所以，这个时候就有人说：这种“支持感”所支撑的商业模式，根本就不如建立品牌啊，网红一旦不在，销量就为0啊，因为用户根本不是单纯因为自身需求而买的。这倒不对，上面的劣势实际上也是优势。正是因为用户是因为支持和感激之心而购买，而不是因为需求购买，所以反而更加适合销售那些“初期尝试很难，但是一旦尝试就可以持续带来商业价值”的产品。比如保险产品，产品同质化严重、获取新顾客很难，但是一旦让一个顾客用了某公司产品，就有可能吃这个顾客一辈子（他们会懒得换产品）。所以这类产品本身的推销经常是通过“非需求”的手段：比如推销员的亲戚觉得要支持一下，就买了；或者上门推销说话很甜，别人实在不好意思就买了。（这也造就了“一人做银行，全家跟着忙”的段子）如果说普通人能够让亲朋好友100人因为支持感而购买（反正买各家的保险、银行存款都差不多），那么网红就可以让成千上万人因为支持而购买，这爆发的力量是非常惊人的。总 结（1）比标对象： 朋友亲戚；（2）网红特点： 引发粉丝强烈的共鸣感或感激感；（3）关键价值 ： 让别人无条件支持；（4） 解决的产品营销问题 ： 初次尝试困难，但一旦尝试后切换成本高的产品； 比如银行存款、保险产品、社交APP（积累了朋友后切换成本高）、工作软件；（5）建议的商业模式： 跟第三方合作，按照新顾客数量分成。5、模仿价值——网红作为偶像人天然有模仿别人行为的习惯（这来源于我们大脑的镜像神经元），而网红的一个很重要的价值就是：引发别人的模仿。比如网红张大奕把自己塑造成女神的形象，成为了很多粉丝想要成为的人。于是大量的粉丝开始模仿张大奕的行为。张大奕用什么化妆品，这些人就用什么化妆品。张大奕穿什么牌子衣服，这些人就买什么牌子衣服。甚至她的淘宝店也叫做“吾欢喜的衣橱”（暗示：这是我喜欢的认可的，你们来模仿的话就在这里买。）所以，这类网红具有引流潮流的能力，能够帮助一个品牌在前期成为潮流。总 结（1）比标对象： 巴黎时装周、时尚参考杂志、明星（2）网红特点： 引发别人的模仿（3）关键价值 ： 让别人无条件支持；（4） 解决的产品营销问题 ： 需要制造潮流和热销感的商品。 比如服装、首饰、旅行圣地等。（5）建议的商业模式： 为其他品牌导购，或者自己建立品牌。6、号召价值——网红作为社群组织者宗教和社群最经常的商业模式是：创造仪式，然后销售仪式必备品。比如我创造一个“周日晚上做礼拜”的宗教仪式，规定做礼拜必须有蒲团，然后靠销售蒲团来赚钱。而网红也可以这样，比如十点读书联合warfalcon开展“100天阅读训练营”活动，相当于建立了某种仪式，然后只需要销售这种仪式的必备品就可以了。一些崇尚“更好的自我”“个人成长”的网红，都比较适合开发这个价值。总结（1） 比标对象 ：商会、社团、宗教等（2） 关键价值 ：号召人参与某个仪式（3） 商业模式 ：创造仪式，然后销售独有的仪式必备品。结 语不要把网红都简单归结于“有很大流量”，然后单纯按照流量变现的方式来设计商业模式。应该仔细分析你到底具有哪些不同的价值 （可能上面6种都有），然后再根据你的真正提供的价值，设计相关的商业模式。

摘要：有了资本助力的国内快递业，即将展开新一轮海陆空升级战，王卫操盘的顺丰能否保住民营快递业的王位，还是一个未知数。【注：昨天，深圳中小板上市公司鼎泰新材（002352）发布公告称，公司拟置出全部资产及负债，与顺丰控股100%股权进行等值部分交换，顺丰全部股权作价433亿元。此时至其宣布启动IPO上市程序三个月时间。】“70后，小平头、穿衬衫、不打领带，如果不是随身带着保镖，扔到人堆里根本分辨不出来。”物流行业资深人士刘昊这样向记者这样描述快递行业的教父级人物——顺丰控股董事长王卫。王卫，这个低调的名字从5月23日中午开始占据各大媒体的 头条，他一手缔造的“顺丰帝国”，将借壳鼎泰新材登陆A股市场。据鼎泰新材发布公告称，拟收购顺丰控股100%股权。从财务数据来看，本次重组拟注入的顺 丰控股100%股权初步作价433亿元。顺丰目前拥有员工12万名。2015年营业额481亿元，利润10.94亿元。顺丰公司可以说是生活中“最熟悉的陌生人”。很多人用过顺丰，也收到过顺丰，甚至见过顺丰的豪车、飞机，但是却不了解它的发家史，不知道它的业务发展、经营状况，更不知道顺丰背后的男人——王卫。顺丰的秘密“2013年我去面试的时候，在深圳市福田区新洲十一街的万基商务大厦找了半天才找到顺丰的总部。入职之后才知道，顺丰的文化就是低调，低调到不想被外界注意到，几乎不参加外界的活动。”一位顺丰内部人士告诉记者。“这和王卫一贯务实、低调，笃行闷声发大财的风格有关，顺丰成立以来，从未寻求媒体报道，或者主动发声。”刘昊向记者分析。这次重组也让一向闷声发大财的顺丰财务数据曝了光。公告显示，其2013年至2015年营业收入分别为273亿元人民币、389亿元、481亿元；净利润分别为18.31亿元人民币、4.75亿元、10.94亿元。同时，顺丰控股还做出了利润承诺，预计合并报表范围2016年-2018年扣非后净利润分别不低于21.8亿元、28亿元和34.8亿元。公告还披露了2013年顺丰控股快递业务 平均单价分别为23.73元，2014年这一数据 略有下降为22.54元，大致相当于同期同行业平均单价7.27元和7.49元的三倍。另外，根据国家邮政局《关于邮政业消费者申诉情况的通告》 称，2015年度，顺丰每百万件快递有效申诉数量月平均申诉率为2.06件，在国内第三方快递服务企业中排名第一，远低于全国平均的13.38件。这两个 数据反映出，顺丰平均客单价更高，投诉率更低，利润比同行更为丰厚。此外，公告亦披露了苹果、华为、小米、优衣库、中国平安等知名企业为顺丰的主要客户。顺丰的发家史低调的顺丰董事长王卫是一个有故事的人。江湖上关于他是马云最佩服的人的说法并非空穴来风。据《投资者报》报道，王卫1971年出生于上海，父亲是一名空军俄语翻译，母亲是江西一所 高校的大学教授。但生于典型知识分子家庭的他却没有上过大学。在王卫7岁的时候，全家人从中国内地移居到香港，但是父母大陆的学历到了香港却不被承认，使 他们不得不去做工人，挣着微博的收入。这也使得从小尝尽贫穷和歧视滋味的王卫在高中毕业之后不再读书，而是选择早早走入社会。他当过清洁工，当过搬运工，在叔叔手底下干过活儿，后来，在顺德印染厂的一份工作令他开启了人生中最重要的事业。上世纪80年代末90年代初，很多香港服装、印染公司为了节约成本纷纷在大陆设厂，只把门店留在香港。很多工厂会派人在码头找人帮忙把印染样品捎到香港。经常往返于香港与大陆的王卫看准这个商机，从父亲那里借了10万元启动资金，在广东佛山顺 德区注册成立了专门送快件的顺丰公司，那一年是1993年，王卫只有22岁，亲自做派件工，第一年公司只有6个人。由于切中了市场需求痛点，很快顺丰便以顺德为基地，将业务范围拓展至广东全境。1999年前后，顺丰以合作和加盟代理的方式开始了“快递王国”的开疆拓土。26岁时，王卫几乎垄断了大陆境内的通港快件，据说，通港公路上的快件货运车十辆中有七辆是顺丰的。王卫曾把成功的原因归结为：“我太太在我得意忘形的时候，不断泼我冷水，让我保持清醒和冷静。找到了精神依托，信了佛教。随身事业发展，个人的眼界和心胸上了台阶”加盟代理模式推广后，一些加盟商常常在货运中夹带私货，有的加盟商更是“借船出海”，用顺 丰的品牌给自己招徕业务，积累客户。因为一个投诉电话，王卫决定强势收权。由于动了合作方的利益，加盟代理商们联合起来要给王卫“一点颜色”。曾一度扬言 让王卫付出生命的代价，这也是王卫开始启用保镖的由来。扛住了压力的王卫，在2002年成功收权，顺丰迎来了第一个重大转折：从加盟代理制转为直营制。同时，成立了深圳总部，定位于国内高端快递。2003年，“非典”席卷全国，航空运价大跌，顺丰与扬子江快运签下5架包机协议，将快递业从水陆级别提升到了空中。一举奠定了“快递之王”的江湖地位。顺丰的布局“快递”是顺丰的起家之道，不过很显然，王卫将目光投向了物流全产业链及电商、生鲜、物业、金融等更加广泛的版图，并依托顺丰控股，重新梳理自己的“帝国”。自2013年引入投资开始，经过一系列的股权腾挪，顺丰控股整合接收了明德控股（原顺风集团）旗下嘉达快运、顺丰物业及誉信有限旗下誉惠咨询等公司，试图打造包括存储、运输、调度等环节在内的物流全产业链生态，并开始进军电商、生鲜、物业、金融服务等领域：就物流产业链而言，顺丰控股提供商务快递、国际快递、电商快递、仓储配送、逆向物流等多种快递服务，以及物流普运、重货快运等重货运输服务，同时，还为食品和医药领域的客户提供冷链运输服务；在物流服务基础上，顺丰控股亦有开设保价、代收货款等多种增值服务；此外，以物流起家的顺丰控股，近年来积极布局金融领域，已经拥有第三方支付、保理、融资租赁、小额贷款等多个金融牌照。而已经成为“顺丰帝国”核心公司的顺丰控股，其前身为“深圳市泰海投资有限公司”，成立于2008年7月15日，截至日前，其股东结构图如下：其中，深圳明德控股发展有限公司前身为顺丰速运（集团）有限公司，从图可知，顺丰创始人王卫拥有顺丰控股近68.40%股份。不过，值得注意的是，2015 年9 月底，顺丰控股将商贸控股、顺丰电商、顺丰商业的全部股权转让出售，购买方同样为顺丰控股股东明德控股、招广投资等，对此，《公告》中给出的解释是“为提高资产的运营质量，保护股东利益”。顺丰的败笔顺丰SYB讲师这几年一直在进行内部转型。2014年5月底，顺丰在杭州、深圳等全国主要城市开通518家线下网购服务社区店——“顺丰嘿客”，并称集团未来将投资近10亿元将其打造为总数逾3万家门店的大型社区O2O项目。但是，重金打造的社区O2O门店“嘿客”经营不善，行业人士推测这几年累计亏损超过10亿元。但因为顺丰一直没有公开这一数据，无从考证。“嘿客”项目很冒进，对消费心理学完全没有理解。狭窄的体验店里摆了零星几个商品让人网购，或者在店里上网购物，这种流量转化效率很差，没法和网购平台竞争，也不是真正对线下到店流量的有效利用”。一家电商平台的高管陈峰向野马财经分析“嘿客”项目的失败原因。此外，公告还披露了，在2015年9月底，顺丰出售了商贸控股、顺丰电商、顺丰商业 100%的股份。价格分别为10元、0.5元、0.5元。根据坤元资产评估有限公司在2015 年10 月31 日出具的坤元评报[2015]677 号、坤元评报[2015]678号《资产评估报告》显示，对顺丰电商、顺丰商业在2015年9月30日全部股东权益采用市场价值法进行了评估，评估值合计 为-525,460.55元。说明顺丰电商、顺丰商业在被出售之前处于亏损状态。而在顺丰官方主页上曾经出现的“嘿客”子频道展示已经不见了，取而代之的是“顺丰优选”。在实体门店方面，顺丰嘿客也开始进行了大规模的升级。首家由嘿客转型的“顺丰家”也于今年5月在深圳南山区某处开业。据自媒体无冕财经转述顺丰速运负责人的说法，“顺丰家”打通了“顺丰优选”和“嘿客”两条渠道，将线上网购服务和与线下配送功能进行了最大程度的优化结合。转型之后的近况如何？记者就这一问题在5月23日下午与顺丰公共事务部高级专员辜谦电话联系，但是截至发稿前，辜谦并未接听电话，也没有回复。作为物流行业“带头大哥”的顺丰，却一直试图在金融、电商等领域开疆拓土，“如果成功，无疑会极大提升其估值的想象空间，只不过目前看来，至少电商业务进展不太顺利”，刘昊向记者如此分析。快递业的资本之战顺丰作为快递行业老大，却是启动上市最晚的一家，并采取了短、平、快的借壳方式。此前，王卫在谈到企业上市时曾公开表示：“上市的好处无非是圈钱，获得发展企业所需的资金。顺丰也缺钱，但是顺丰不能为了钱而上市。顺丰在短期内不可能上市，未来 也不会为了上市而上市，为了圈钱而上市。”刘昊透露，在顺丰发展的这20多年来，中资、外资、VC、PE各路资本找资源想要说服顺丰接受投资，但是都被王卫婉拒。直到2013年，元禾控股、招商局集团、中信资本、古玉资本共同投资顺丰约25%的股份，投资金额80亿元人民币。顺丰方面仍对外表示，无意上市。这一次投资也被视为强强联合的战略投资。但是，记者从这一次的公告披露中发现，8月引入投资之后，2013年9月开始，顺丰展开了一系列的内部梳理架构的动作。包括由顺丰控股收购嘉达快运、顺丰物业、顺丰航空等股权。除了投资机构的推动，据刘昊分析，顺丰改变不上市的战略，原因可能与竞争对手纷纷借壳上 市带来的竞争压力有关。2015年12月2日，申通快递宣布借壳艾迪西上市，公告披露置出原有资产，置入申通快递100%股权，作价169亿元。12月 14日，成功登陆资本市场，成为了快递第一股。资本市场报以热烈的反应，艾迪西连拉了13个涨停板。2016年4月，圆通速递借壳大杨创世上市，作价为 175亿元，市场报以5个涨停板。此外，中通快递也计划赴美上市；民营快递业第二梯队全峰快递去年启动了D轮融资，全峰快递总裁刘伟公开表态准备今年挂牌新三板；韵达快递和邮政速递也都有冲击上市的动作。对于顺丰而言，优势虽在，但是众多竞争对手都已经得到了资本市场的助力。去年，在亿卓智库快递行业的某些指标上，圆通速递一度超越了顺丰的江湖地位。除了这些对于快递业老大地位虎视眈眈的竞争对手，顺丰还面临着阿里巴巴的菜鸟网络和京东的自营物流的入 侵，这些互联网巨头的实力不容小觑。顺丰若还不走上市之路，会不会步民营体检老大哥慈铭之后尘？外界有很多议论。显然，王卫已经意识到了竞争格局微妙的变化可能带来的影响。激烈的市场竞争和竞争对手的动作也给顺丰带来了刺激。2015年末，擅长资本运作的原摩根士丹利亚太区投资银行部副主席梁翔加盟顺丰，担任集团副总裁。2016年2月18日，顺丰速运发布了上市辅导公告，表明公司打算在国内上市，目前正接受中信、招商和华泰联合三家证券公司的上市辅导。顺丰终于走出了上市这一步，也将自己置于了阳光之下。有了资本助力的国内快递业，即将展开新一轮海陆空升级战，王卫操盘的顺丰能否保住民营快递业的王位，还是一个未知数。

从陇南市武都区出发，开车近一个小时，才能到达武都以北20公里的汉林乡唐坪村。别小看这20公里，唐坪村地处半山干旱地区，要到达这里先要穿过季节性的河滩、经常塌方的泥泞路段，再沿着蜿蜒崎岖的山路一直向上，越野车才最终停在唐坪村村口的空地上。正对着空地，是汉林乡唐坪村的农村淘宝服务站，村淘合伙人唐海峰正在忙着整理货架。唐海峰真正的生意高峰期会在下午六点以后，忙了一天，村里人已经养成了到村淘服务站来溜达的习惯。让唐海峰帮忙找货，查查之前下的订单，买的衣服到货了，唐海峰会热心地帮着试穿。不久之前在村淘上买了毛衣的李奶奶笑的合不拢嘴，唐海峰给李奶奶还拍了照，照片就贴在村淘服务站的墙上。墙上贴着几十张不同的照片，唐海峰都能讲出背后的故事。连续营业额在县里排在前面的唐海峰并非浪得虚名，仅仅摘花椒的铝合金梯子就一下子卖出去了200多把。可伸缩的铝合金梯子是他在农村淘宝上淘到的干活神器，武都是大红袍（一款花椒的名字）花椒的主产地，以往大家抬着沉沉的木梯子摘花椒既辛苦效率又不高。“乡亲们相信眼见为实”，唐海峰在村淘上找货往往先自己买下来，大家看了放心用了觉得好，一下就传开了。这也是农村里村民购物的特点之一。网络创业培训研究中心与此同时，靖远县主管电商的工信局局长王定君也一趟一趟地往村里跑。去年靖远县大枣滞销严重，快递物流跟不上，亿卓产在黄河边的“小口大枣”最终靠上海一家公司才卖出去了一批；更让王定君惦记的是靖远枸杞，紧挨着宁夏，靖远是名符其实的枸杞大县，“靖远的枸杞大多被包装成宁夏枸杞往外卖”。2016年4月，阿里巴巴农村淘宝村级服务站正式落地靖远。王定君最大的期望，就是通过和农村淘宝的合作把靖远的大枣、枸杞打响自己的品牌，把靖远的好东西卖到城里去。网络创业培训研究中心将唐海峰、王定君们紧密联系在一起的，是阿里巴巴正在积极推动的农村淘宝项目。农村淘宝自2014年10月开出第一个村点以来，目前已经在全国29个省328个县开出了16000余个村点（数据截止到2016年5月），并摸索出了一套帮助农村发展的经验。农村淘宝犹如铺向中国广袤农村的新造血系统，正在更持续地铺向更偏远的农村。“农村淘宝这件事是基础建设，是民生工程，前期需要大力投入。”阿里巴巴集团合伙人，集团副总裁孙利军谈到农村淘宝时表示。对于阿里巴巴而言，农村淘宝绝对不仅仅是下一个新商业。星星之火2014年9月19日，阿里巴巴集团在纽约证券交易所正式挂牌上市。同年10月，紧随阿里巴巴上市的脚步，阿里巴巴集团启动农村淘宝“千县万村计划”。计划在未来3~5年内投资100亿元、建立1000个县级服务中心和10万个村级服务站，发展中国农村电子商务。全球化、农村电商、大数据被锁定为集团三大核心战略。农村市场，马云已经不动声色地观察多年，总在寻找合适的破发点。2012年，淘宝网食品类目重新组建了特色中国项目，被认为是阿里针对农村的又一次典型性尝试。这个项目定位探索聚合特色产品与需求。在短短一年多的运营过程中，逐步形成了以抢鲜购为代表的“预售+订单农业”的销售模式创新；以遂昌馆、龙游馆为代表的食品安全保障机制创新；以四川馆、厦门馆为代表的本地生活网销化的渠道创新。据阿里内部人士透露，当初马云在遂昌考察完赶街模式之后，就下决心正式启动农村项目。马云心里很清楚，广袤的中国农村隐藏的巨大消费力，仅仅靠特色中国，远远不够。2002年一毕业就进入阿里巴巴B2B事业群的孙利军，最终被圈定为农村淘宝的负责人。阿里B2B项目中的“铁军”亦成为“农村淘宝”项目的先遣队。从阿里巴巴B2B事业群，中国供应商服务团队最基础的业务员做起，孙利军曾经创造过全国第六的销售业绩，成为当年名符其实的新人王。孙利军曾经列举过一组数字来描绘农村市场：2014年，农村网购市场总量已超过1800亿元，预计2016年将突破4600亿元。4600亿是个什么概念，如果拿这个数字参与2013年全国各省GDP排名，可以甩掉4个省份。不过仅仅将农村淘宝看做阿里寄予厚望的新商业显然远远不够。他认为，农村淘宝是一项公益事业，我们用商业的手法来做公益，加速城乡一体化。农村淘宝自2014年10月开出第一个村点以来，目前已经在全国29个省300多个县开出了16000余个村点，更重要的是摸索出一套帮助农村发展的经验。不仅有效带动了青年人返回农村创业，提升了政府对农村电商发展的认知和能力，还通过农产品上行实践了一个又一个的电商扶贫案例，并让经验反哺当地，同时通过对于农村基础设施和物流建设的投入，真正帮助了农村发展。阿里巴巴的农村淘宝模式开始吸引联合国的关注。2016年4月，应联合国贸易和发展会议（UNCTAD）的邀请，孙利军和来自中国河南的农村淘宝合伙人王茜应邀到瑞士分享经验。此前马云也在达沃斯与联合国秘书长潘基文以及多个国家的元首进行交流时，推介农村淘宝。马云的推介引发了大家的浓厚兴趣。“大家都认为，如果村淘能成功，就意味着将来在孟加拉国、印度、南美洲等等很多国家都有可能复制我们的模式，能够推动全世界更多的贫困地区实现经济的发展、社会的繁荣。”马云以及村淘的小二们都相信，农村淘宝看似是一条充满艰辛的道路，需要投入大量时间、人力与物力，其实它更像是星星之火，一旦走通，不仅将惠及中国整个农村，还将点燃更多的第三世界国家。编织“三网”在SYB讲师孙利军看来，农村淘宝是否能真正落地，关键在于构建三网：天网、 地网、人网。政府的支持和重视是农村淘宝成功的重要因素，孙利军称之为“天网”。农村淘宝在任何一个县域落地之前，一定是先和当地政府沟通，给当地政府培训，让他们充分了解农村电商，意识到农村电商的发展需要政府重视和支持。达成共识之后，阿里巴巴会跟政府签订意向书，明确政府在村淘入驻之前要完成的六件事。这六件事包括：第一，以县委书记和县长为组长，以常务副县长为执行组长，建立专门的运营团队，负责跟村淘特种兵对接；第二，必须以县委书记或县长为首，启动一次村淘特种兵与各乡镇镇长、村长共同参与的启动会，传达村淘的意义和将要完成的事业；第三，执行县长或县长必须参加村淘县长班，在县长班上，县长会知道村淘未来要做什么，还可以跟其他县长沟通、交流；第四，做好宣传与村淘一起寻找农村合伙人；第五，为未来三年做好准备，在县里建好1000~1500平方米的仓库，在村里找到一个未来可以建设村服务中心的点；第六，规划好下一年的整体方案。帮助当地政府官员转变观念，深入了解电商，淘宝大学功不可没。2006年成立的淘宝大学是阿里巴巴集团旗下的核心教育培训部门。2014年，淘宝大学第一次发出了县长研修班的招生简章。截至目前，淘宝大学陆续开办了50期县长培训班，累计培训1572人，覆盖了来自26省的598个县。成县县委副书记张乐群，从2015年以来，先后四次参加了淘宝大学县长电商研修班学习，如今是淘宝大学的特聘讲师。在他看来，在做大做强农村电子商务中，经常会遇到一些亟待解决的困难和问题。比方说，目前一些农产品规模化、标准化、品牌化程度还比较低，存在消费接受度和市场占有率不是很高的难题。通过参加淘宝大学的学习，开始真正思考要围绕构建县域电商生态，通过发展电子商务，倒逼调整优化产业结构布局，推进电子商务与实体经济融合发展，进而激活县域经济内生发展动力。“打通物流，让物流的成本下降，才能让农产品得以卖出，才能给村民带去真正网购的便利和实惠”——孙利军归纳这是农村淘宝的“地网”。作为最基础建设，村淘先是将菜鸟下沉至农村，一个县一个村地把服务站建起来，打通村和县间的物流。再通过与本地快递公司合作，大大缩短物流时间。菜鸟深入农村的目标之一就是降低这个二段物流的成本。为了降低农村淘宝的物流成本，菜鸟一直在想各种办法创新。菜鸟物流农村淘宝运营负责人熊健举例，现在菜鸟和一些品牌商合作推出了“集单”模式，利用经销商在当地的库存直接配货到县城的运营中心，这样一来，大大缩短了物流时间，提高了配货效率也节约了物流成本。目前村淘落地的300多个县域物流在补贴下，已实现县域到农村3公斤以下包裹从此前平均15元下降到将近4元。三网之中，最为关键的还是人网。“无论是智慧县城还是一站式服务，或者是未来农村的星星之火，如何吸引更多的年轻人回到农村才是村淘项目最终是否成功的核心。”据孙利军透露，现在村淘合伙人每个县报名的年轻人平均达到2500人。“做合伙人，50%大专以上学历，75%返乡创业。”大学生通过农村淘宝返乡创业最大的好处，不仅仅是将村淘更顺畅地带进农村，更重要的是他们能把互联网的思维带回农村，成为农村与互联网与外面世界的重要链接者，带回去的，可能是一代人生活方式的变革。唐海峰做村淘合伙人后第一次感受到自己“不可或缺”，是帮助老乡在网上预约了西安大医院的专家号。以往老乡们要到大城市去看疑难杂症，先要等一星期排号。到联合国分享经验的王茜，现在已经是村里生活方式的领头人。带着大家买面膜，连70多岁的老太太都忍不住跟着想试试，春节过后她还号召大家一起买柠檬片解腻。“村淘就做三个网，这三张网建好，我们的第一步工作就做到了。”孙利军说。何以燎原不过在孙利军看来，农村淘宝整个事业部更像是搭了一个平台，整合了整个集团的生态力量在做。“所以说马老师经常介绍我的时候，说我是负责农村战略的那个大组长”。跟随村淘电商业务进村的不仅有物流，还包括蚂蚁金服等阿里生态中的其他角色。比如：网商银行联合芝麻信用深入农村，与邮储银行、农信社等当地机构探索信用合作，通过旺农贷为农民提供小额贷款；淘宝教育深入农村解决当地留守儿童教育问题；阿里健康与医院合作在村淘站点做远程医疗等；未来像阿里旅行、阿里云、批发贸易等业务也将接入农村。“我国扶贫工作将进入第四阶段，即以电商扶贫为核心的信息化扶贫阶段。电商扶贫会改变贫困地区的市场基因，让贫困地区对接互联网大市场，以信息化赋能的方式来提升其竞争力。”全国政协常委、台盟中央副主席、台盟上海市委主委杨健以及全国政协委员、台盟上海市委副主委高美琴在提交全国两会大力推动电商扶贫的提案中强烈建议，各级政府应该将“电商扶贫”纳入各地扶贫工作规划，大力支持贫困地区和阿里巴巴等龙头电商企业进行对接。这一点与阿里巴巴在开拓农村市场的思路不谋而合。孙利军在分享村淘的扶贫经验时也不止一次地强调，新时代的农村扶贫已经不仅仅是给予资金支持，而更多的是在加快人才教育、吸引人才回流，帮助农村完善物流等基础设施以及帮助农业产业升级等方面一起发力。以村淘为例，村淘服务站建立的基础不仅在于下行，还要将好货尖货卖向农村，更多地是帮助农村将好货卖出去。农村淘宝事业部农业发展部总经理朱俊在接受采访时表示，2016年主要的两个业务发行在于：通过优选，将优质的农村产品推向市场，搭建中国优质农产品的平台；另外一面，随着乡甜频道上线，整合农村淘宝独有的地方政府和合伙人资源，从源头寻找有品质、可溯源的优质农产品，推广产销对接的社区定制等模式。与肇源县合作的互联网+C2F（利用互联网实现消费者订制、农场直供）模式就是典型的成功案例。肇源鲇鱼沟生态庄园与农村淘宝合作后，前三个月就以理想价格销售高端大米2000余吨、普通大米1.2万吨。据肇源县副县长宋俊丰透露，肇源大米品质优良，但之前通过传统渠道销售，每亩毛收入只有2000元，而通过“私人订制”，每亩平均多收入1400元。目前全县稻田将突破100万亩，“私人订制”全口径增收可达14亿元。“马老师不止一次地强调，农村淘宝必须用公益的心态，商业的手法去做事”。据朱俊透露，尽管农村淘宝发展迅速，但在未来几年内，集团层面并没有给出具体的业务目标。如果有具体的目标，那就是如何更有效地将三张网铺设到更远的乡村，在中国农村真正夯实基础建设。而实际上，在过去的两年间，农村淘宝也是马云最关注的部分。不用说亲自在达沃斯做推介，还亲赴延安为首届年货节站台。据阿里巴巴内部人士透露，“农村淘宝从立项开始，马总每个月至少有一次亲自参与农村淘宝战略会议”。“我们今天做任何一项业务，不是见今天才做，而是看未来5年、10年，这个项目的价值和意义”。孙利军说，这是每次董事局会议，马老师经常强调的话。我们经常回顾每一个战略的项目，是否符合未来的整个趋势，如果符合，我们就愿意在这里面投入，我们愿意在这里面为社会去做这些基础建设。这样看来，农村淘宝对于马云及阿里巴巴而言，更深远的意义并不仅仅在商业层面。用GMV、商业利益来衡量阿里巴巴在农村市场的投入，都太简单。阿里巴巴似乎有意以村淘为商业实验，积极参与到下一个十年中国农村生态的建设中。农村淘宝的垦荒之路看似艰难，却似乎也并不无踪迹可循。这一点与19世纪末英国社会活动家霍华德提出“田园城市”、美国建筑师F.L.赖特在20世纪30年代提出“广亩城市”的城市规划思想不谋而合。霍华德认为，应该建设一种兼有城市和乡村优点的理想城市，他称之为“田园城市”。田园城市实质上是城和乡的结合体。城市四周为农业用地所围绕；城市居民经常就近得到新鲜农产品的供应；农产品有最近的市场,但市场却不只限于当地。