• 网购成了生活的日常部分村民边购边学,搭乘电商的“快车道”

    热点聚焦 2021-08-18
    每天上午,是管彩燕最忙碌的时刻:分拣、发送取件信息,称重、包装、下单,快节奏如旋转陀螺。“村民们都习惯赶集时顺便来取件寄件,这样省得来回跑,省事!”村民这一生活习惯,“逼”着她的营业时间一再提前。管彩燕半抱怨半调侃地说,每天自己是被大伙催着营业的。管彩燕在广丰区东阳乡管村经营着一家农村淘宝快递“超市”。面积不大,只有70余平方米,可业务量不低,一年收件10余万件。“家里老的老,小的小,返乡是必须的。”管彩燕之前和丈夫一道在外务工。2016年,因年幼的孩子需要照顾,她就动了返乡创业的念头。她和丈夫反复合计,决定搞快递。创业前,管彩燕和丈夫把村情摸了个透:管村村有5000余人口,消费潜力不小;东阳乡的马家柚、猕猴桃、石井绿茶、蓝莓等产品声名远扬,电商销售的产业基础比较扎实。开家快递“超市”,既能助力“消费品下乡”,又能搭建“农产品进城”的“桥梁”,准错不了。都说创业难,可没想到这么难。“开张大半个月,一件单都没有。”2016年刚开张的时候,惨淡的生意犹如一盘冷水,将她浇个透心凉。怎么办?不服输的管彩燕,决定从宣传入手。印传单、发传单,骑着小电动车拿着喇叭逐街逐巷去“喊话”。力气没少花,生意依旧没多大起色。问题到底出在哪里?还是村民一句“闲话”让她开了窍:自古买卖都是一手交钱、一手交货。这电商,听着感觉好,可这钱花了,这东西一时半会见不着,感觉像打水漂,咱心里没底。一语惊醒梦中人。管彩燕顿时醒悟过来,群众不是对网购“感冒”,而是不敢放心淘。找准了方向,事情就好办。为了让群众安心网购,管彩燕想出了很多“金点子”:手把手教村民选货、下单不说,还推行“垫付制”,自己掏钱帮村民下单,待村民收件认可质量后再“回款”。对于桌椅等小型家具一类的,她送件上门,还看说明书帮忙组装。“那几年,硬是把自己熬成‘好工匠’,啥活都会干。”管彩燕打趣地说道。就这样,她的业务量逐渐看涨,服务范围也辐射到周边7个村居。“淘进来”,还要“卖出去”。踏着时代的脚步,管村的村民和城里人一样,网购成了生活的日常。部分村民边购边学,搭乘电商的“快车道”,把家乡猕猴桃、蓝莓等农优产品向外推介销售。“往外寄一件,比我收十个件还高兴。”她最大的梦想是通过网络把家乡的特色美食推向全国各地,擦亮特色农优品牌,拓宽村民的增收渠道,也让更多的人了解自己的家乡、喜欢上家乡的山山水水。来源:华经情报网
  • 赚20亿的李宁和“失意”的阿迪,野性消费的年轻人站国货

    热点聚焦 2021-08-17
    国人对国货品牌的热爱,不仅仅体现在直播间爆买鸿星尔克了。8月13日,李宁发布最新一季财报:截至2021年6月底,公司营收同比增长65%至101.97亿元,净利润同比大涨187.2%,达到19.6亿元。综合各项数据,算得上李宁登陆港股以来历史同期最好水平。这样的利好,几乎成了国产品牌的“雨露均沾”。从安踏、特步、361度发布的业绩盈利预喜来看,上半年净利润增长分别不少于55%、65%、30%。这难免与不久前刚公布财报的阿迪达斯形成了鲜明对比。2021年二季度,阿迪营收50.77亿欧元,同比增长超过50%,营业利润为5.43亿欧元,其中最引人注意的,是在大中华地区的销量下降了近16%,连阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也感叹,“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”一升一降之间,是市场份额的重新排序,也是消费者在为自己的感情做选择——年轻人们决定穿回国货了。“新疆棉”事件是国货崛起的直接引线,但同时,基于成熟的供应链体系+深谙电商运营之道,也是国货抢下市场先机的重要铺垫。从前年轻人对国际大牌有多追捧,对今天的新国货就有多热情。当国潮成为全民趋势,李宁们该用怎样的姿势去接住?野性消费而不单单只是李宁业绩暴涨的一个原因。01半年赚20亿翻看李宁这一份半年报,真正做到了鞋服双赢。其中,服装营收比同期增长了72.1%,很大的原因就在于“中国李宁”的快速增长,它是李宁品牌旗下的国潮系列,并且以服装为主,定价也要更高些。「电商在线」了解到,今年1-7月份,中国李宁天猫旗舰店同比增长269%。李宁公司CFO曾华锋就曾表示,中国李宁的利润空间要更高,中国李宁时尚店的店铺流水表现比大货店高很多。在销售渠道上,李宁采用的是直营+批发两种模式。直营也就是无论线上线下,都是官方下场开店做生意,而批发就等同于经销商模式。具体来看,今年上半年,李宁在一二线城市的线下门店销售流水增加了88.5%,在电商平台增长了77.8%,特许经销商拿货更加积极,销售收入增长47.7% 。诚然,外部环境给李宁的业绩有力推了一把,一方面是国内疫情的恢复,消费复苏,另一方面,行业调研公司晨星数据的报告显示,在“新疆棉花”事情引爆后,国外各类品牌相继上热搜,随后明星们自发解约,不再穿相关品牌。4月份,阿迪达斯、耐克的官方旗舰店销售额相比去年同期分别下降78%、59%。相反,“穿国潮”开始在人群中达到情绪高点,李宁旗下的“中国李宁”系列4月销售额飙涨800%。净利率从11.1%提高至19.2%,是这份财报的一大亮点,对于传统运动品牌来说,“保毛利”一直是核心要务。但李宁在利润率上的增长,很大程度上与调整经营杠杆有关,李宁在电话会议中提出了一些要点,「电商在线」做了一些提炼:1、关停低效亏损门店,店铺平均面积超过180平方米,平均每月店面效率提高了80%至90%;2、商品宽度缩减,商品深度增加40%-50%,同时新品的季度折扣提升至80%至90%,新品3个月售罄率在60%-70%;3、低效经销商线上店铺数量优化缩减,线上直营流水占比提升。会员方面,会员人数突破3600万,会员销售额贡献双位数增长,全渠道O2O跨店营业额增长超过120%。总体来看,李宁的增长在于聚焦品类和优化销售渠道,来实现了降本增效。02新增长看会员实际上,回溯李宁的起起落落,能够发现其一直围绕库存与渠道两个核心关键词,而这背后指向的,都是直营渠道的重要性。图片来自李宁财报2014年算是李宁的一个转折点,因为在线下门店步子迈的太大,并且采取“直营门店+加盟门店”的方式,这一商业方式的优势在于可以迅速扩张,但是劣势也十分明显——其面对的是各级供应商而非终端消费者,供应商体系的复杂性会让管理和控制难度更高。这反而给了安踏、特步等其他国产品牌发展的机会。安踏通过一系列收购行为, 3.25亿收购FILA在中国的商标使用权和经营权,又在2018年收购世界顶级体育器材品牌管理集团公司亚玛芬体育Amer Sports,开启多品牌布局,主打高端化路线,实现了弯道超车。被逼无奈,创始人李宁重新出山,拿回管理的权杖。在经历了一段“阵痛期”后,李宁开始聚焦核心品牌,2017年的财报数据看,李宁品牌贡献的营收占到99.4%,一面是聚焦直营渠道建设。从下图来看,2017年开始,营收和净利是保持增长态势,2018年,李宁登上巴黎时装周,为李宁在国内打响了“中国李宁”这个高端品牌。纽约时装周结束后,同款鞋、衣服均在天猫旗舰店售罄。财报显示,2018 年当年,李宁营收首次突破百亿,同比增长 18.41% ,净利润增长近四成。“我们会继续推动李宁大电商商业模式的发展。”在本次财报中,李宁强调,作为指定唯一的渠道业务战略,要加强我们线上和线下业务的整合和协同。与此同时,李宁的财报电话会议中指出,电商会员的增加是大电子商务战略的体现。“会员对于销售的贡献相对较低,这意味着未来有很大的潜力。”「电商在线」了解到,目前李宁会员数在3600万。实际上,当电商渠道占比逐渐增高,会员作为品牌私域运营的重要抓手,已经成为头部品牌的发展战略之一,这在今年天猫618频繁推出“会员权益”这件事上显得尤为突出。李宁电商负责人曾在接受采访时,提到了电商平台会员人群的特点:1、Z时代的人群,也就是00后05后的人群;2、青年白领;3、小镇青年,主要是30岁以下的年轻消费者。“我们会发现1000元以上的高单价的产品,会员的购买占比高达70%以上。”会员是和品牌有着更强的绑定,意味着更年轻的消费者和更强的购买力,这些势必会是撑起品牌下一个阶段增长的重要抓手。03点燃的国潮热情李宁的增长势头会否持续?这成了外界最为关注的话题。可以肯定的是,外部环境的变化,带来了更大的增长空间,不仅之于李宁,更是大部分的国货品牌。从安踏、特步、361度发布的上半年业绩来看,净利润都很喜人。反观阿迪达斯第二财季报告显示,4月1日至6月30日,虽然营收上涨52%,但是大中华区收入下滑近16%,其中电商是大中华区受影响最大的业务。宝胜国际的数据似乎更有代表性,作为耐克、阿迪达斯等品牌在中国的经销商,7月综合经营收益净额(即相当于总销售额减销售折扣及销售退货)为17.45亿元,同比下跌13.3%,这一指标已连跌四个月。资料显示,宝胜国际90%的营收来自于耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等品牌的收入。运动品牌市场份额的洗牌似乎已经开始,首先,对于国潮文化的认同感和自信心增强,是推动国内品牌增长的基本面。其次,国内常年为国际运动品牌代工,已经孵化了足够成熟的供应链体系,是具备高效生产出有一定设计水准,质量保证的产品的能力的。已经远远不是十多年设计“土丑”,质量无法得到保证的形象了(比如说鞋子开胶,衣服开线)。而在这一方面,国内头部品牌因为有资源优势和设计能力,更容易拔得头筹。再一点,国货品牌更善于把握国内消费者心理和电商发展之道。毕竟国内的电商营销渠道多元化,从短视频、直播到种草平台等,相比国外品牌要花力气“投其所好”,国内品牌更占据“地利人和”。国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。天猫数据显示,过去一年,90后人均国货消费已经超过6000元。但国货品牌夺回的“失地”,接下来该如何耕耘,是个重要命题。在产品研发与设计能力上能否与海外品牌真正比肩,这关系着品牌力能否站住脚跟。来源:联商网
  • 小红书扎堆直播电商,年轻人还够分吗?

    热点聚焦 2021-08-16
    小红书需要突破小众。对内容社区而言,跳出原有的小众圈层,突破用户天花板,才能寻求更大的发展空间。截至2020年12月底,小红书月活跃的年轻用户数超过1亿,其中有70%的用户为90后,超过50%为95后,每日产生搜索达到1亿次。相比之下,2020年底,B站月活已经突破2.02亿,微博月活为5亿,知乎月活为7570万人,其一直以来对标的Instagram月活超10亿,小红书的1亿月活还远远不足。用户数量上升的天花板,用户活跃度提升乏力,营收渠道单一,内容护城河不牢……其他内容社区面对的问题,小红书一个都不会少。1新平台红利之后种草不是新兴业务。从“博客时代”的时尚博主、街拍达人,到现在的美妆网红,不一样的称呼,却是一样的模式。品牌营销从硬广到软广,流量接入淘宝小店到各大电商,新平台的流量红利,品牌先知先觉。从专业人士到素人下场,用户原本赋予给专业媒体的信任,转移到素人身上。美妆、护肤、穿搭同样是三大顶流,内容光鲜亮丽,创作门槛低,通过大量精致图片,完成用户对精致生活的美好向往。品牌开始小红书营销,同品牌开发双微一抖运营,进驻知乎、B站,并无二致。内容平台进入存量时代,各大品牌对新流量平台趋势若骛,一个新平台兴起,必然吸引众多品牌加入,但然后呢?小红书一直对标的Instagram ,创造了以图片共享为核心的内容平台,同样通过图片展示滤镜过重的美好生活,实现从刺激消费到创造消费的转变。Instagram的成功,除了模式上开先河,更背靠Facebook堪称垄断的强大流量支持,在占据大比例市场规模之后,平台自身赋能,实现加速增长。在同类模式下,小红书是真的创造了一个商业模式,还是新平台红利?这是小红书需要证明的。开业8年,疫情期间实现第一次破圈,月活用户破亿,但用户规模难以支撑更高估值。一直以来,小红书都强调平台的“种草”属性,强调高转化、高复购率优势。平台数据显示:超过80% 的用户为女性消费者,其中一二线城市消费者占比高达60%,该类人群偏爱种草方式,具有强购买力和高消费意愿。然而,种草可以带货,却不能打造品牌。小红书捧红的完美日记,三年营销业绩超过欧莱雅,但花三倍的营销费用,还是比不上一句”巴黎欧莱雅,你值得拥有“。2020年,完美日记亏损26.88亿,2021年,完美日记的投放力度和带货成绩也急转直下,不如预期。高额的营销费用带来的巨大亏损,完美日记很难说是一个营销界的成功案例。小红书引以为豪的腰部网红们,更像是隐藏在网络上的美妆柜姐或者早期的美团地推。人海战术的销售,在人力成本上的花费,自然远远超过品牌的自带流量。在小红书上,种草最成功是全球知名品牌,雅诗兰黛。而所谓的国货热潮之后,又有多少国货品牌真正留下?抛开新平台红利,小红书的带货能力更加引人质疑。2内容社区有护城河吗?小红书的另一靓丽数据来自海量的笔记。数据显示:约90%的小红书用户在购买美妆产品前搜索小红书查找功课,作为自己的购物决策工具。优质内容支撑,推动平台从单纯的内容平台兼具搜索工具属性。知乎通过大量的专业知识输出,打造知乎的内容壁垒,根据CIC的调查,知乎被认为是最值得信赖的在线内容社区,并被广泛认为提供了中国最高质量的内容。垂直类内容社区虎扑,在专业内容积累形成内容壁垒的同时,却也形成了“外人莫进”的社区氛围。内容可以形成壁垒,但运营模式形成企业护城河。平台用户规模取决于用户数量和用户使用时长,内容平台用户规模放缓之后,通过提升内容质量达到获取用户使用时长成为各平台的竞争重点。也就是说,平台用户规模取决于内容质量,而内容质量则又要求用户规模扩张。破圈,成为必须。一直以来,小红书的形象跟“网红”密不可分,限制了内容类型的拓宽,小红书试图改变。Slogan从“全世界的好生活”到“标记我的生活”,从网红的滤镜生活,到我的真实生活。年轻用户的涌入,也在用自己的生活展示,改变社区氛围,并注入新的活力。从优势内容如美妆、穿搭、护肤,以更高量级和流量切入其他垂直内容赛道,从垂直社区向泛品类社区转变。目前,小红书内容占比最高的类别是“知识”,其次才是时尚、美食、素材、出行、美妆、家居、影视、健康、数码等。B站破圈,一方面靠的是优质内容霸占热搜,为B站带来流量;另一方面是在内容上从起突破单一的“二次元”和动漫风格,转向包含所有UGC内容的视频服务,也就是拓宽内容。内容拓宽成功与否,决定着小红书的将来,从这个维度去看,小红书当下最大的对手依然是他们自己。3为什么要在小红书看直播?自8月2日起,小红书将关闭带货笔记中的商品外链权限,包括小红书商城和淘宝天猫商品链接,直播带货的外链功能不变。小红书选择了更加直接的变现方式,直播电商。2020年小红书直播业务开放公测,2021年4月小红书平台提出流量扶持主播。让带货的归带货,试图在用户体验和盈利之间寻找一条平衡之道。从创新模式,到随大流而下,在没有被目标用户抛弃之前,及时换道。直播已经成为电商销售的重要方式,iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元,同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长,规模将接近12012亿元。字节跳动从短视频入手,打通电商和支付,通过直播带货玩出新电商平台。2020年10月,抖音断掉直播间来自淘宝、京东等平台外链之后,倒逼商家自建商铺。抖音电商公开数据显示,2020年1—12月,抖音小店GMV增长46倍,新增开店商家数量增长17.6倍。相比直播电商,内容社区无论在用户天花板还是盈利模式上都大大不如。抖音在直播电商领域的成功,让小红书跃跃欲试。然而,缺少用户规模支撑,直播电商的生意并不好做。抖音依靠平台推荐机制和用户规模,强势控制平台流量分发。雁过拔毛,无论头部主播还是腰部主播,都要通过花钱购买“流量”。而在阿里平台,主播分两类,李佳琦、薇娅和其他。阿里巴巴的巨大流量,才是支撑直播电商的大树。甚至快手的3亿日活,都难以支撑海量直播。在快手,辛巴家族对快手直播电商业务的贡献达到三分之一,快手变现红利被头部网红分走。直播电商平台,要有流量,更要把控好主播们与平台的势力均衡。2020年,克劳锐发布《2020年看得见的粉丝价值:四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示:微博和抖音KOL,粉丝量集中在100-1000万之间;快手KOL,粉丝量集中在10-100万之间;而小红书呢,71%的KOL粉丝量级在1-10万之间,中腰部和尾部博主比例高达九成以上。相比于其他类型KOL,从美妆品牌商投放红人分布看,与抖音平台不 同,小红书平台呈现出重腰部、尾部达人,轻头部达人的局面。这看似利好小红书,更易掌控平台流量分发,流量红利不被主播分走,但小红书手上的流量,又有多大规模,能够如抖音一样居中抽成,而不被头部主播抛弃。更重要的是,用户来小红书,是为了买东西吗?用户使用小红书进行消费决策,但会使用小红书购物吗?来源:联商网
  • 抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,9大服务让售后无忧

    热点聚焦 2021-08-10
    近日,抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,推出“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”等9项服务,为“818新潮好物节”保驾护航,让用户在购物的每个环节皆能安心,真正实现“品质保障,售后无忧”。作为直播电商领域的新进平台,抖音电商始终致力于打造更完善的购物环境,解决用户在消费场景中遇到的实际问题。通过用户调研,平台决定在售后审核流程、客服响应效率、运费险等退换货服务方面重点优化。为此,抖音电商明确商家责任、优化售后机制、强化平台建设,通过“安心购”为用户提供全程购物保障。据了解,凡是签约“安心购”的商家,必须提供以下5项服务:“正品保障”“七天无理由退货”让用户售前不怕买错,下单即是正品,签收七天内均可无理由退回;“极速退款”让用户售中退款即时到账,买错、买多不要紧,一键操作立刻“回血”;“运费险”“上门取件”让用户售后轻松退货,不用垫付基础运费,也不用出门寄件,省钱又省力。此外,还有“当日发”“24小时发”2项可选服务,让用户收货更及时。此外,针对生鲜和美妆类商品,“安心购”还推出“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”服务。在对线上购物的传统认知中,生鲜易腐易坏,美妆有过敏风险,两类商品一经售出难以售后,用户下单时往往有所顾虑。在抖音电商“安心购”的保障下,对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品,用户分别于签收后24小时内和60天内联系商家,审核通过后即可享受相应赔付。截至目前,“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。抖音电商相关负责人分享了一个典型案例:一位用户在平台内购买某品牌护肤品,签收29天后出现过敏症状。该商家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后,商家3分钟内即通过退货申请,用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。抖音电商相关负责人表示,抖音电商始终秉持“认真做电商”的初衷,将用户利益置于首位。“只有售后不再难,用户才能安心购。此次9大售后权益的推出,意味着平台将风险前置,从制度上为用户提供多重保障。我们的初衷就是让所有用户放心下单,让美好生活触手可及。”该负责人介绍,“安心购”不仅服务于已经开启的“818新潮好物节”,更有利于平台购物生态的长期建构。未来,抖音电商将在全力维护消费者权益的同时,切实解决用户痛点,持续发力升级用户购物体验。来源:DoNews
  • 网购成了生活的日常部分村民边购边学,搭乘电商的“快车道”

    数据报告 2021-08-18


    每天上午,是管彩燕最忙碌的时刻:分拣、发送取件信息,称重、包装、下单,快节奏如旋转陀螺。“村民们都习惯赶集时顺便来取件寄件,这样省得来回跑,省事!”村民这一生活习惯,“逼”着她的营业时间一再提前。管彩燕半抱怨半调侃地说,每天自己是被大伙催着营业的。


    管彩燕在广丰区东阳乡管村经营着一家农村淘宝快递“超市”。面积不大,只有70余平方米,可业务量不低,一年收件10余万件。“家里老的老,小的小,返乡是必须的。”管彩燕之前和丈夫一道在外务工。2016年,因年幼的孩子需要照顾,她就动了返乡创业的念头。她和丈夫反复合计,决定搞快递。创业前,管彩燕和丈夫把村情摸了个透:管村村有5000余人口,消费潜力不小;东阳乡的马家柚、猕猴桃、石井绿茶、蓝莓等产品声名远扬,电商销售的产业基础比较扎实。开家快递“超市”,既能助力“消费品下乡”,又能搭建“农产品进城”的“桥梁”,准错不了。


    都说创业难,可没想到这么难。“开张大半个月,一件单都没有。”2016年刚开张的时候,惨淡的生意犹如一盘冷水,将她浇个透心凉。怎么办?不服输的管彩燕,决定从宣传入手。印传单、发传单,骑着小电动车拿着喇叭逐街逐巷去“喊话”。力气没少花,生意依旧没多大起色。问题到底出在哪里?还是村民一句“闲话”让她开了窍:自古买卖都是一手交钱、一手交货。这电商,听着感觉好,可这钱花了,这东西一时半会见不着,感觉像打水漂,咱心里没底。


    一语惊醒梦中人。管彩燕顿时醒悟过来,群众不是对网购“感冒”,而是不敢放心淘。找准了方向,事情就好办。为了让群众安心网购,管彩燕想出了很多“金点子”:手把手教村民选货、下单不说,还推行“垫付制”,自己掏钱帮村民下单,待村民收件认可质量后再“回款”。对于桌椅等小型家具一类的,她送件上门,还看说明书帮忙组装。“那几年,硬是把自己熬成‘好工匠’,啥活都会干。”管彩燕打趣地说道。就这样,她的业务量逐渐看涨,服务范围也辐射到周边7个村居。


    “淘进来”,还要“卖出去”。踏着时代的脚步,管村的村民和城里人一样,网购成了生活的日常。部分村民边购边学,搭乘电商的“快车道”,把家乡猕猴桃、蓝莓等农优产品向外推介销售。“往外寄一件,比我收十个件还高兴。”她最大的梦想是通过网络把家乡的特色美食推向全国各地,擦亮特色农优品牌,拓宽村民的增收渠道,也让更多的人了解自己的家乡、喜欢上家乡的山山水水。


    来源:华经情报网

  • 赚20亿的李宁和“失意”的阿迪,野性消费的年轻人站国货

    数据报告 2021-08-17

    国人对国货品牌的热爱,不仅仅体现在直播间爆买鸿星尔克了。

    8月13日,李宁发布最新一季财报:截至2021年6月底,公司营收同比增长65%至101.97亿元,净利润同比大涨187.2%,达到19.6亿元。综合各项数据,算得上李宁登陆港股以来历史同期最好水平。

    这样的利好,几乎成了国产品牌的“雨露均沾”。从安踏特步361度发布的业绩盈利预喜来看,上半年净利润增长分别不少于55%、65%、30%。


    这难免与不久前刚公布财报的阿迪达斯形成了鲜明对比。2021年二季度,阿迪营收50.77亿欧元,同比增长超过50%,营业利润为5.43亿欧元,其中最引人注意的,是在大中华地区的销量下降了近16%,连阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也感叹,“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”


    一升一降之间,是市场份额的重新排序,也是消费者在为自己的感情做选择——年轻人们决定穿回国货了。“新疆棉”事件是国货崛起的直接引线,但同时,基于成熟的供应链体系+深谙电商运营之道,也是国货抢下市场先机的重要铺垫。

    从前年轻人对国际大牌有多追捧,对今天的新国货就有多热情。当国潮成为全民趋势,李宁们该用怎样的姿势去接住?野性消费而不单单只是李宁业绩暴涨的一个原因。


    01

    半年赚20亿

    翻看李宁这一份半年报,真正做到了鞋服双赢。其中,服装营收比同期增长了72.1%,很大的原因就在于“中国李宁”的快速增长,它是李宁品牌旗下的国潮系列,并且以服装为主,定价也要更高些。「电商在线」了解到,今年1-7月份,中国李宁天猫旗舰店同比增长269%。

    李宁公司CFO曾华锋就曾表示,中国李宁的利润空间要更高,中国李宁时尚店的店铺流水表现比大货店高很多。



    在销售渠道上,李宁采用的是直营+批发两种模式。直营也就是无论线上线下,都是官方下场开店做生意,而批发就等同于经销商模式。具体来看,今年上半年,李宁在一二线城市的线下门店销售流水增加了88.5%,在电商平台增长了77.8%,特许经销商拿货更加积极,销售收入增长47.7% 。


    诚然,外部环境给李宁的业绩有力推了一把,一方面是国内疫情的恢复,消费复苏,另一方面,行业调研公司晨星数据的报告显示,在“新疆棉花”事情引爆后,国外各类品牌相继上热搜,随后明星们自发解约,不再穿相关品牌。4月份,阿迪达斯、耐克的官方旗舰店销售额相比去年同期分别下降78%、59%。相反,“穿国潮”开始在人群中达到情绪高点,李宁旗下的“中国李宁”系列4月销售额飙涨800%。



    净利率从11.1%提高至19.2%,是这份财报的一大亮点,对于传统运动品牌来说,“保毛利”一直是核心要务。但李宁在利润率上的增长,很大程度上与调整经营杠杆有关,李宁在电话会议中提出了一些要点,「电商在线」做了一些提炼:

    1、关停低效亏损门店,店铺平均面积超过180平方米,平均每月店面效率提高了80%至90%;

    2、商品宽度缩减,商品深度增加40%-50%,同时新品的季度折扣提升至80%至90%,新品3个月售罄率在60%-70%;

    3、低效经销商线上店铺数量优化缩减,线上直营流水占比提升。会员方面,会员人数突破3600万,会员销售额贡献双位数增长,全渠道O2O跨店营业额增长超过120%。

    总体来看,李宁的增长在于聚焦品类和优化销售渠道,来实现了降本增效。


    02

    新增长看会员

    实际上,回溯李宁的起起落落,能够发现其一直围绕库存与渠道两个核心关键词,而这背后指向的,都是直营渠道的重要性。

    图片来自李宁财报


    2014年算是李宁的一个转折点,因为在线下门店步子迈的太大,并且采取“直营门店+加盟门店”的方式,这一商业方式的优势在于可以迅速扩张,但是劣势也十分明显——其面对的是各级供应商而非终端消费者,供应商体系的复杂性会让管理和控制难度更高。


    这反而给了安踏、特步等其他国产品牌发展的机会。安踏通过一系列收购行为, 3.25亿收购FILA在中国的商标使用权和经营权,又在2018年收购世界顶级体育器材品牌管理集团公司亚玛芬体育Amer Sports,开启多品牌布局,主打高端化路线,实现了弯道超车。


    被逼无奈,创始人李宁重新出山,拿回管理的权杖。在经历了一段“阵痛期”后,李宁开始聚焦核心品牌,2017年的财报数据看,李宁品牌贡献的营收占到99.4%,一面是聚焦直营渠道建设。从下图来看,2017年开始,营收和净利是保持增长态势,2018年,李宁登上巴黎时装周,为李宁在国内打响了“中国李宁”这个高端品牌。纽约时装周结束后,同款鞋、衣服均在天猫旗舰店售罄。财报显示,2018 年当年,李宁营收首次突破百亿,同比增长 18.41% ,净利润增长近四成。


    “我们会继续推动李宁大电商商业模式的发展。”在本次财报中,李宁强调,作为指定唯一的渠道业务战略,要加强我们线上和线下业务的整合和协同。

    与此同时,李宁的财报电话会议中指出,电商会员的增加是大电子商务战略的体现。“会员对于销售的贡献相对较低,这意味着未来有很大的潜力。”「电商在线」了解到,目前李宁会员数在3600万。


    实际上,当电商渠道占比逐渐增高,会员作为品牌私域运营的重要抓手,已经成为头部品牌的发展战略之一,这在今年天猫618频繁推出“会员权益”这件事上显得尤为突出。

    李宁电商负责人曾在接受采访时,提到了电商平台会员人群的特点:1、Z时代的人群,也就是00后05后的人群;2、青年白领;3、小镇青年,主要是30岁以下的年轻消费者。


    “我们会发现1000元以上的高单价的产品,会员的购买占比高达70%以上。”

    会员是和品牌有着更强的绑定,意味着更年轻的消费者和更强的购买力,这些势必会是撑起品牌下一个阶段增长的重要抓手。


    03

    点燃的国潮热情

    李宁的增长势头会否持续?这成了外界最为关注的话题。

    可以肯定的是,外部环境的变化,带来了更大的增长空间,不仅之于李宁,更是大部分的国货品牌。从安踏、特步、361度发布的上半年业绩来看,净利润都很喜人。反观阿迪达斯第二财季报告显示,4月1日至6月30日,虽然营收上涨52%,但是大中华区收入下滑近16%,其中电商是大中华区受影响最大的业务。


    宝胜国际的数据似乎更有代表性,作为耐克、阿迪达斯等品牌在中国的经销商,7月综合经营收益净额(即相当于总销售额减销售折扣及销售退货)为17.45亿元,同比下跌13.3%,这一指标已连跌四个月。资料显示,宝胜国际90%的营收来自于耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等品牌的收入。


    运动品牌市场份额的洗牌似乎已经开始,首先,对于国潮文化的认同感和自信心增强,是推动国内品牌增长的基本面。

    其次,国内常年为国际运动品牌代工,已经孵化了足够成熟的供应链体系,是具备高效生产出有一定设计水准,质量保证的产品的能力的。已经远远不是十多年设计“土丑”,质量无法得到保证的形象了(比如说鞋子开胶,衣服开线)。而在这一方面,国内头部品牌因为有资源优势和设计能力,更容易拔得头筹。


    再一点,国货品牌更善于把握国内消费者心理和电商发展之道。毕竟国内的电商营销渠道多元化,从短视频、直播到种草平台等,相比国外品牌要花力气“投其所好”,国内品牌更占据“地利人和”。国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。天猫数据显示,过去一年,90后人均国货消费已经超过6000元。

    但国货品牌夺回的“失地”,接下来该如何耕耘,是个重要命题。在产品研发与设计能力上能否与海外品牌真正比肩,这关系着品牌力能否站住脚跟。


    来源:联商网

  • 小红书扎堆直播电商,年轻人还够分吗?

    数据报告 2021-08-16

    小红书需要突破小众。

    对内容社区而言,跳出原有的小众圈层,突破用户天花板,才能寻求更大的发展空间。

    截至2020年12月底,小红书月活跃的年轻用户数超过1亿,其中有70%的用户为90后,超过50%为95后,每日产生搜索达到1亿次。


    相比之下,2020年底,B站月活已经突破2.02亿,微博月活为5亿,知乎月活为7570万人,其一直以来对标的Instagram月活超10亿,小红书的1亿月活还远远不足。

    用户数量上升的天花板,用户活跃度提升乏力,营收渠道单一,内容护城河不牢……其他内容社区面对的问题,小红书一个都不会少。


    1

    新平台红利之后

    种草不是新兴业务。

    从“博客时代”的时尚博主、街拍达人,到现在的美妆网红,不一样的称呼,却是一样的模式。品牌营销从硬广到软广,流量接入淘宝小店到各大电商,新平台的流量红利,品牌先知先觉。

    从专业人士到素人下场,用户原本赋予给专业媒体的信任,转移到素人身上。美妆、护肤、穿搭同样是三大顶流,内容光鲜亮丽,创作门槛低,通过大量精致图片,完成用户对精致生活的美好向往。


    品牌开始小红书营销,同品牌开发双微一抖运营,进驻知乎、B站,并无二致。内容平台进入存量时代,各大品牌对新流量平台趋势若骛,一个新平台兴起,必然吸引众多品牌加入,但然后呢?

    小红书一直对标的Instagram ,创造了以图片共享为核心的内容平台,同样通过图片展示滤镜过重的美好生活,实现从刺激消费到创造消费的转变。


    Instagram的成功,除了模式上开先河,更背靠Facebook堪称垄断的强大流量支持,在占据大比例市场规模之后,平台自身赋能,实现加速增长。

    在同类模式下,小红书是真的创造了一个商业模式,还是新平台红利?这是小红书需要证明的。

    开业8年,疫情期间实现第一次破圈,月活用户破亿,但用户规模难以支撑更高估值。


    一直以来,小红书都强调平台的“种草”属性,强调高转化、高复购率优势。平台数据显示:超过80% 的用户为女性消费者,其中一二线城市消费者占比高达60%,该类人群偏爱种草方式,具有强购买力和高消费意愿。

    然而,种草可以带货,却不能打造品牌。小红书捧红的完美日记,三年营销业绩超过欧莱雅,但花三倍的营销费用,还是比不上一句”巴黎欧莱雅,你值得拥有“。2020年,完美日记亏损26.88亿,2021年,完美日记的投放力度和带货成绩也急转直下,不如预期。


    高额的营销费用带来的巨大亏损,完美日记很难说是一个营销界的成功案例。小红书引以为豪的腰部网红们,更像是隐藏在网络上的美妆柜姐或者早期的美团地推。人海战术的销售,在人力成本上的花费,自然远远超过品牌的自带流量。

    在小红书上,种草最成功是全球知名品牌,雅诗兰黛。而所谓的国货热潮之后,又有多少国货品牌真正留下?

    抛开新平台红利,小红书的带货能力更加引人质疑。


    2

    内容社区有护城河吗?

    小红书的另一靓丽数据来自海量的笔记。数据显示:约90%的小红书用户在购买美妆产品前搜索小红书查找功课,作为自己的购物决策工具。优质内容支撑,推动平台从单纯的内容平台兼具搜索工具属性。

    知乎通过大量的专业知识输出,打造知乎的内容壁垒,根据CIC的调查,知乎被认为是最值得信赖的在线内容社区,并被广泛认为提供了中国最高质量的内容。


    垂直类内容社区虎扑,在专业内容积累形成内容壁垒的同时,却也形成了“外人莫进”的社区氛围。

    内容可以形成壁垒,但运营模式形成企业护城河。

    平台用户规模取决于用户数量和用户使用时长,内容平台用户规模放缓之后,通过提升内容质量达到获取用户使用时长成为各平台的竞争重点。


    也就是说,平台用户规模取决于内容质量,而内容质量则又要求用户规模扩张。破圈,成为必须。

    一直以来,小红书的形象跟“网红”密不可分,限制了内容类型的拓宽,小红书试图改变。Slogan从“全世界的好生活”到“标记我的生活”,从网红的滤镜生活,到我的真实生活。


    年轻用户的涌入,也在用自己的生活展示,改变社区氛围,并注入新的活力。从优势内容如美妆、穿搭、护肤,以更高量级和流量切入其他垂直内容赛道,从垂直社区向泛品类社区转变。

    目前,小红书内容占比最高的类别是“知识”,其次才是时尚、美食、素材、出行、美妆、家居、影视、健康、数码等。


    B站破圈,一方面靠的是优质内容霸占热搜,为B站带来流量;另一方面是在内容上从起突破单一的“二次元”和动漫风格,转向包含所有UGC内容的视频服务,也就是拓宽内容。

    内容拓宽成功与否,决定着小红书的将来,从这个维度去看,小红书当下最大的对手依然是他们自己。


    3

    为什么要在小红书看直播?

    自8月2日起,小红书将关闭带货笔记中的商品外链权限,包括小红书商城和淘宝天猫商品链接,直播带货的外链功能不变。

    小红书选择了更加直接的变现方式,直播电商。2020年小红书直播业务开放公测,2021年4月小红书平台提出流量扶持主播。让带货的归带货,试图在用户体验和盈利之间寻找一条平衡之道。


    从创新模式,到随大流而下,在没有被目标用户抛弃之前,及时换道。

    直播已经成为电商销售的重要方式,iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元,同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长,规模将接近12012亿元。

    字节跳动从短视频入手,打通电商和支付,通过直播带货玩出新电商平台。2020年10月,抖音断掉直播间来自淘宝、京东等平台外链之后,倒逼商家自建商铺。抖音电商公开数据显示,2020年1—12月,抖音小店GMV增长46倍,新增开店商家数量增长17.6倍。


    相比直播电商,内容社区无论在用户天花板还是盈利模式上都大大不如。抖音在直播电商领域的成功,让小红书跃跃欲试。

    然而,缺少用户规模支撑,直播电商的生意并不好做。

    抖音依靠平台推荐机制和用户规模,强势控制平台流量分发。雁过拔毛,无论头部主播还是腰部主播,都要通过花钱购买“流量”。


    而在阿里平台,主播分两类,李佳琦、薇娅和其他。阿里巴巴的巨大流量,才是支撑直播电商的大树。甚至快手的3亿日活,都难以支撑海量直播。在快手,辛巴家族对快手直播电商业务的贡献达到三分之一,快手变现红利被头部网红分走。

    直播电商平台,要有流量,更要把控好主播们与平台的势力均衡。


    2020年,克劳锐发布《2020年看得见的粉丝价值:四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示:微博和抖音KOL,粉丝量集中在100-1000万之间;快手KOL,粉丝量集中在10-100万之间;而小红书呢,71%的KOL粉丝量级在1-10万之间,中腰部和尾部博主比例高达九成以上。


    相比于其他类型KOL,从美妆品牌商投放红人分布看,与抖音平台不 同,小红书平台呈现出重腰部、尾部达人,轻头部达人的局面。

    这看似利好小红书,更易掌控平台流量分发,流量红利不被主播分走,但小红书手上的流量,又有多大规模,能够如抖音一样居中抽成,而不被头部主播抛弃。

    更重要的是,用户来小红书,是为了买东西吗?用户使用小红书进行消费决策,但会使用小红书购物吗?


    来源:联商网

  • 抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,9大服务让售后无忧

    数据报告 2021-08-10

    近日,抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,推出“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”等9项服务,为“818新潮好物节”保驾护航,让用户在购物的每个环节皆能安心,真正实现“品质保障,售后无忧”。


    作为直播电商领域的新进平台,抖音电商始终致力于打造更完善的购物环境,解决用户在消费场景中遇到的实际问题。通过用户调研,平台决定在售后审核流程、客服响应效率、运费险等退换货服务方面重点优化。为此,抖音电商明确商家责任、优化售后机制、强化平台建设,通过“安心购”为用户提供全程购物保障。


    据了解,凡是签约“安心购”的商家,必须提供以下5项服务:“正品保障”“七天无理由退货”让用户售前不怕买错,下单即是正品,签收七天内均可无理由退回;“极速退款”让用户售中退款即时到账,买错、买多不要紧,一键操作立刻“回血”;“运费险”“上门取件”让用户售后轻松退货,不用垫付基础运费,也不用出门寄件,省钱又省力。此外,还有“当日发”“24小时发”2项可选服务,让用户收货更及时。


    此外,针对生鲜和美妆类商品,“安心购”还推出“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”服务。在对线上购物的传统认知中,生鲜易腐易坏,美妆有过敏风险,两类商品一经售出难以售后,用户下单时往往有所顾虑。在抖音电商“安心购”的保障下,对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品,用户分别于签收后24小时内和60天内联系商家,审核通过后即可享受相应赔付。截至目前,“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。


    抖音电商相关负责人分享了一个典型案例:一位用户在平台内购买某品牌护肤品,签收29天后出现过敏症状。该商家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后,商家3分钟内即通过退货申请,用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。


    抖音电商相关负责人表示,抖音电商始终秉持“认真做电商”的初衷,将用户利益置于首位。“只有售后不再难,用户才能安心购。此次9大售后权益的推出,意味着平台将风险前置,从制度上为用户提供多重保障。我们的初衷就是让所有用户放心下单,让美好生活触手可及。”该负责人介绍,“安心购”不仅服务于已经开启的“818新潮好物节”,更有利于平台购物生态的长期建构。未来,抖音电商将在全力维护消费者权益的同时,切实解决用户痛点,持续发力升级用户购物体验。


    来源:DoNews

  • 网购成了生活的日常部分村民边购边学,搭乘电商的“快车道”

    政策法规 2021-08-18


    每天上午,是管彩燕最忙碌的时刻:分拣、发送取件信息,称重、包装、下单,快节奏如旋转陀螺。“村民们都习惯赶集时顺便来取件寄件,这样省得来回跑,省事!”村民这一生活习惯,“逼”着她的营业时间一再提前。管彩燕半抱怨半调侃地说,每天自己是被大伙催着营业的。


    管彩燕在广丰区东阳乡管村经营着一家农村淘宝快递“超市”。面积不大,只有70余平方米,可业务量不低,一年收件10余万件。“家里老的老,小的小,返乡是必须的。”管彩燕之前和丈夫一道在外务工。2016年,因年幼的孩子需要照顾,她就动了返乡创业的念头。她和丈夫反复合计,决定搞快递。创业前,管彩燕和丈夫把村情摸了个透:管村村有5000余人口,消费潜力不小;东阳乡的马家柚、猕猴桃、石井绿茶、蓝莓等产品声名远扬,电商销售的产业基础比较扎实。开家快递“超市”,既能助力“消费品下乡”,又能搭建“农产品进城”的“桥梁”,准错不了。


    都说创业难,可没想到这么难。“开张大半个月,一件单都没有。”2016年刚开张的时候,惨淡的生意犹如一盘冷水,将她浇个透心凉。怎么办?不服输的管彩燕,决定从宣传入手。印传单、发传单,骑着小电动车拿着喇叭逐街逐巷去“喊话”。力气没少花,生意依旧没多大起色。问题到底出在哪里?还是村民一句“闲话”让她开了窍:自古买卖都是一手交钱、一手交货。这电商,听着感觉好,可这钱花了,这东西一时半会见不着,感觉像打水漂,咱心里没底。


    一语惊醒梦中人。管彩燕顿时醒悟过来,群众不是对网购“感冒”,而是不敢放心淘。找准了方向,事情就好办。为了让群众安心网购,管彩燕想出了很多“金点子”:手把手教村民选货、下单不说,还推行“垫付制”,自己掏钱帮村民下单,待村民收件认可质量后再“回款”。对于桌椅等小型家具一类的,她送件上门,还看说明书帮忙组装。“那几年,硬是把自己熬成‘好工匠’,啥活都会干。”管彩燕打趣地说道。就这样,她的业务量逐渐看涨,服务范围也辐射到周边7个村居。


    “淘进来”,还要“卖出去”。踏着时代的脚步,管村的村民和城里人一样,网购成了生活的日常。部分村民边购边学,搭乘电商的“快车道”,把家乡猕猴桃、蓝莓等农优产品向外推介销售。“往外寄一件,比我收十个件还高兴。”她最大的梦想是通过网络把家乡的特色美食推向全国各地,擦亮特色农优品牌,拓宽村民的增收渠道,也让更多的人了解自己的家乡、喜欢上家乡的山山水水。


    来源:华经情报网

  • 赚20亿的李宁和“失意”的阿迪,野性消费的年轻人站国货

    政策法规 2021-08-17

    国人对国货品牌的热爱,不仅仅体现在直播间爆买鸿星尔克了。

    8月13日,李宁发布最新一季财报:截至2021年6月底,公司营收同比增长65%至101.97亿元,净利润同比大涨187.2%,达到19.6亿元。综合各项数据,算得上李宁登陆港股以来历史同期最好水平。

    这样的利好,几乎成了国产品牌的“雨露均沾”。从安踏特步361度发布的业绩盈利预喜来看,上半年净利润增长分别不少于55%、65%、30%。


    这难免与不久前刚公布财报的阿迪达斯形成了鲜明对比。2021年二季度,阿迪营收50.77亿欧元,同比增长超过50%,营业利润为5.43亿欧元,其中最引人注意的,是在大中华地区的销量下降了近16%,连阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也感叹,“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”


    一升一降之间,是市场份额的重新排序,也是消费者在为自己的感情做选择——年轻人们决定穿回国货了。“新疆棉”事件是国货崛起的直接引线,但同时,基于成熟的供应链体系+深谙电商运营之道,也是国货抢下市场先机的重要铺垫。

    从前年轻人对国际大牌有多追捧,对今天的新国货就有多热情。当国潮成为全民趋势,李宁们该用怎样的姿势去接住?野性消费而不单单只是李宁业绩暴涨的一个原因。


    01

    半年赚20亿

    翻看李宁这一份半年报,真正做到了鞋服双赢。其中,服装营收比同期增长了72.1%,很大的原因就在于“中国李宁”的快速增长,它是李宁品牌旗下的国潮系列,并且以服装为主,定价也要更高些。「电商在线」了解到,今年1-7月份,中国李宁天猫旗舰店同比增长269%。

    李宁公司CFO曾华锋就曾表示,中国李宁的利润空间要更高,中国李宁时尚店的店铺流水表现比大货店高很多。



    在销售渠道上,李宁采用的是直营+批发两种模式。直营也就是无论线上线下,都是官方下场开店做生意,而批发就等同于经销商模式。具体来看,今年上半年,李宁在一二线城市的线下门店销售流水增加了88.5%,在电商平台增长了77.8%,特许经销商拿货更加积极,销售收入增长47.7% 。


    诚然,外部环境给李宁的业绩有力推了一把,一方面是国内疫情的恢复,消费复苏,另一方面,行业调研公司晨星数据的报告显示,在“新疆棉花”事情引爆后,国外各类品牌相继上热搜,随后明星们自发解约,不再穿相关品牌。4月份,阿迪达斯、耐克的官方旗舰店销售额相比去年同期分别下降78%、59%。相反,“穿国潮”开始在人群中达到情绪高点,李宁旗下的“中国李宁”系列4月销售额飙涨800%。



    净利率从11.1%提高至19.2%,是这份财报的一大亮点,对于传统运动品牌来说,“保毛利”一直是核心要务。但李宁在利润率上的增长,很大程度上与调整经营杠杆有关,李宁在电话会议中提出了一些要点,「电商在线」做了一些提炼:

    1、关停低效亏损门店,店铺平均面积超过180平方米,平均每月店面效率提高了80%至90%;

    2、商品宽度缩减,商品深度增加40%-50%,同时新品的季度折扣提升至80%至90%,新品3个月售罄率在60%-70%;

    3、低效经销商线上店铺数量优化缩减,线上直营流水占比提升。会员方面,会员人数突破3600万,会员销售额贡献双位数增长,全渠道O2O跨店营业额增长超过120%。

    总体来看,李宁的增长在于聚焦品类和优化销售渠道,来实现了降本增效。


    02

    新增长看会员

    实际上,回溯李宁的起起落落,能够发现其一直围绕库存与渠道两个核心关键词,而这背后指向的,都是直营渠道的重要性。

    图片来自李宁财报


    2014年算是李宁的一个转折点,因为在线下门店步子迈的太大,并且采取“直营门店+加盟门店”的方式,这一商业方式的优势在于可以迅速扩张,但是劣势也十分明显——其面对的是各级供应商而非终端消费者,供应商体系的复杂性会让管理和控制难度更高。


    这反而给了安踏、特步等其他国产品牌发展的机会。安踏通过一系列收购行为, 3.25亿收购FILA在中国的商标使用权和经营权,又在2018年收购世界顶级体育器材品牌管理集团公司亚玛芬体育Amer Sports,开启多品牌布局,主打高端化路线,实现了弯道超车。


    被逼无奈,创始人李宁重新出山,拿回管理的权杖。在经历了一段“阵痛期”后,李宁开始聚焦核心品牌,2017年的财报数据看,李宁品牌贡献的营收占到99.4%,一面是聚焦直营渠道建设。从下图来看,2017年开始,营收和净利是保持增长态势,2018年,李宁登上巴黎时装周,为李宁在国内打响了“中国李宁”这个高端品牌。纽约时装周结束后,同款鞋、衣服均在天猫旗舰店售罄。财报显示,2018 年当年,李宁营收首次突破百亿,同比增长 18.41% ,净利润增长近四成。


    “我们会继续推动李宁大电商商业模式的发展。”在本次财报中,李宁强调,作为指定唯一的渠道业务战略,要加强我们线上和线下业务的整合和协同。

    与此同时,李宁的财报电话会议中指出,电商会员的增加是大电子商务战略的体现。“会员对于销售的贡献相对较低,这意味着未来有很大的潜力。”「电商在线」了解到,目前李宁会员数在3600万。


    实际上,当电商渠道占比逐渐增高,会员作为品牌私域运营的重要抓手,已经成为头部品牌的发展战略之一,这在今年天猫618频繁推出“会员权益”这件事上显得尤为突出。

    李宁电商负责人曾在接受采访时,提到了电商平台会员人群的特点:1、Z时代的人群,也就是00后05后的人群;2、青年白领;3、小镇青年,主要是30岁以下的年轻消费者。


    “我们会发现1000元以上的高单价的产品,会员的购买占比高达70%以上。”

    会员是和品牌有着更强的绑定,意味着更年轻的消费者和更强的购买力,这些势必会是撑起品牌下一个阶段增长的重要抓手。


    03

    点燃的国潮热情

    李宁的增长势头会否持续?这成了外界最为关注的话题。

    可以肯定的是,外部环境的变化,带来了更大的增长空间,不仅之于李宁,更是大部分的国货品牌。从安踏、特步、361度发布的上半年业绩来看,净利润都很喜人。反观阿迪达斯第二财季报告显示,4月1日至6月30日,虽然营收上涨52%,但是大中华区收入下滑近16%,其中电商是大中华区受影响最大的业务。


    宝胜国际的数据似乎更有代表性,作为耐克、阿迪达斯等品牌在中国的经销商,7月综合经营收益净额(即相当于总销售额减销售折扣及销售退货)为17.45亿元,同比下跌13.3%,这一指标已连跌四个月。资料显示,宝胜国际90%的营收来自于耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等品牌的收入。


    运动品牌市场份额的洗牌似乎已经开始,首先,对于国潮文化的认同感和自信心增强,是推动国内品牌增长的基本面。

    其次,国内常年为国际运动品牌代工,已经孵化了足够成熟的供应链体系,是具备高效生产出有一定设计水准,质量保证的产品的能力的。已经远远不是十多年设计“土丑”,质量无法得到保证的形象了(比如说鞋子开胶,衣服开线)。而在这一方面,国内头部品牌因为有资源优势和设计能力,更容易拔得头筹。


    再一点,国货品牌更善于把握国内消费者心理和电商发展之道。毕竟国内的电商营销渠道多元化,从短视频、直播到种草平台等,相比国外品牌要花力气“投其所好”,国内品牌更占据“地利人和”。国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。天猫数据显示,过去一年,90后人均国货消费已经超过6000元。

    但国货品牌夺回的“失地”,接下来该如何耕耘,是个重要命题。在产品研发与设计能力上能否与海外品牌真正比肩,这关系着品牌力能否站住脚跟。


    来源:联商网

  • 小红书扎堆直播电商,年轻人还够分吗?

    政策法规 2021-08-16

    小红书需要突破小众。

    对内容社区而言,跳出原有的小众圈层,突破用户天花板,才能寻求更大的发展空间。

    截至2020年12月底,小红书月活跃的年轻用户数超过1亿,其中有70%的用户为90后,超过50%为95后,每日产生搜索达到1亿次。


    相比之下,2020年底,B站月活已经突破2.02亿,微博月活为5亿,知乎月活为7570万人,其一直以来对标的Instagram月活超10亿,小红书的1亿月活还远远不足。

    用户数量上升的天花板,用户活跃度提升乏力,营收渠道单一,内容护城河不牢……其他内容社区面对的问题,小红书一个都不会少。


    1

    新平台红利之后

    种草不是新兴业务。

    从“博客时代”的时尚博主、街拍达人,到现在的美妆网红,不一样的称呼,却是一样的模式。品牌营销从硬广到软广,流量接入淘宝小店到各大电商,新平台的流量红利,品牌先知先觉。

    从专业人士到素人下场,用户原本赋予给专业媒体的信任,转移到素人身上。美妆、护肤、穿搭同样是三大顶流,内容光鲜亮丽,创作门槛低,通过大量精致图片,完成用户对精致生活的美好向往。


    品牌开始小红书营销,同品牌开发双微一抖运营,进驻知乎、B站,并无二致。内容平台进入存量时代,各大品牌对新流量平台趋势若骛,一个新平台兴起,必然吸引众多品牌加入,但然后呢?

    小红书一直对标的Instagram ,创造了以图片共享为核心的内容平台,同样通过图片展示滤镜过重的美好生活,实现从刺激消费到创造消费的转变。


    Instagram的成功,除了模式上开先河,更背靠Facebook堪称垄断的强大流量支持,在占据大比例市场规模之后,平台自身赋能,实现加速增长。

    在同类模式下,小红书是真的创造了一个商业模式,还是新平台红利?这是小红书需要证明的。

    开业8年,疫情期间实现第一次破圈,月活用户破亿,但用户规模难以支撑更高估值。


    一直以来,小红书都强调平台的“种草”属性,强调高转化、高复购率优势。平台数据显示:超过80% 的用户为女性消费者,其中一二线城市消费者占比高达60%,该类人群偏爱种草方式,具有强购买力和高消费意愿。

    然而,种草可以带货,却不能打造品牌。小红书捧红的完美日记,三年营销业绩超过欧莱雅,但花三倍的营销费用,还是比不上一句”巴黎欧莱雅,你值得拥有“。2020年,完美日记亏损26.88亿,2021年,完美日记的投放力度和带货成绩也急转直下,不如预期。


    高额的营销费用带来的巨大亏损,完美日记很难说是一个营销界的成功案例。小红书引以为豪的腰部网红们,更像是隐藏在网络上的美妆柜姐或者早期的美团地推。人海战术的销售,在人力成本上的花费,自然远远超过品牌的自带流量。

    在小红书上,种草最成功是全球知名品牌,雅诗兰黛。而所谓的国货热潮之后,又有多少国货品牌真正留下?

    抛开新平台红利,小红书的带货能力更加引人质疑。


    2

    内容社区有护城河吗?

    小红书的另一靓丽数据来自海量的笔记。数据显示:约90%的小红书用户在购买美妆产品前搜索小红书查找功课,作为自己的购物决策工具。优质内容支撑,推动平台从单纯的内容平台兼具搜索工具属性。

    知乎通过大量的专业知识输出,打造知乎的内容壁垒,根据CIC的调查,知乎被认为是最值得信赖的在线内容社区,并被广泛认为提供了中国最高质量的内容。


    垂直类内容社区虎扑,在专业内容积累形成内容壁垒的同时,却也形成了“外人莫进”的社区氛围。

    内容可以形成壁垒,但运营模式形成企业护城河。

    平台用户规模取决于用户数量和用户使用时长,内容平台用户规模放缓之后,通过提升内容质量达到获取用户使用时长成为各平台的竞争重点。


    也就是说,平台用户规模取决于内容质量,而内容质量则又要求用户规模扩张。破圈,成为必须。

    一直以来,小红书的形象跟“网红”密不可分,限制了内容类型的拓宽,小红书试图改变。Slogan从“全世界的好生活”到“标记我的生活”,从网红的滤镜生活,到我的真实生活。


    年轻用户的涌入,也在用自己的生活展示,改变社区氛围,并注入新的活力。从优势内容如美妆、穿搭、护肤,以更高量级和流量切入其他垂直内容赛道,从垂直社区向泛品类社区转变。

    目前,小红书内容占比最高的类别是“知识”,其次才是时尚、美食、素材、出行、美妆、家居、影视、健康、数码等。


    B站破圈,一方面靠的是优质内容霸占热搜,为B站带来流量;另一方面是在内容上从起突破单一的“二次元”和动漫风格,转向包含所有UGC内容的视频服务,也就是拓宽内容。

    内容拓宽成功与否,决定着小红书的将来,从这个维度去看,小红书当下最大的对手依然是他们自己。


    3

    为什么要在小红书看直播?

    自8月2日起,小红书将关闭带货笔记中的商品外链权限,包括小红书商城和淘宝天猫商品链接,直播带货的外链功能不变。

    小红书选择了更加直接的变现方式,直播电商。2020年小红书直播业务开放公测,2021年4月小红书平台提出流量扶持主播。让带货的归带货,试图在用户体验和盈利之间寻找一条平衡之道。


    从创新模式,到随大流而下,在没有被目标用户抛弃之前,及时换道。

    直播已经成为电商销售的重要方式,iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元,同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长,规模将接近12012亿元。

    字节跳动从短视频入手,打通电商和支付,通过直播带货玩出新电商平台。2020年10月,抖音断掉直播间来自淘宝、京东等平台外链之后,倒逼商家自建商铺。抖音电商公开数据显示,2020年1—12月,抖音小店GMV增长46倍,新增开店商家数量增长17.6倍。


    相比直播电商,内容社区无论在用户天花板还是盈利模式上都大大不如。抖音在直播电商领域的成功,让小红书跃跃欲试。

    然而,缺少用户规模支撑,直播电商的生意并不好做。

    抖音依靠平台推荐机制和用户规模,强势控制平台流量分发。雁过拔毛,无论头部主播还是腰部主播,都要通过花钱购买“流量”。


    而在阿里平台,主播分两类,李佳琦、薇娅和其他。阿里巴巴的巨大流量,才是支撑直播电商的大树。甚至快手的3亿日活,都难以支撑海量直播。在快手,辛巴家族对快手直播电商业务的贡献达到三分之一,快手变现红利被头部网红分走。

    直播电商平台,要有流量,更要把控好主播们与平台的势力均衡。


    2020年,克劳锐发布《2020年看得见的粉丝价值:四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示:微博和抖音KOL,粉丝量集中在100-1000万之间;快手KOL,粉丝量集中在10-100万之间;而小红书呢,71%的KOL粉丝量级在1-10万之间,中腰部和尾部博主比例高达九成以上。


    相比于其他类型KOL,从美妆品牌商投放红人分布看,与抖音平台不 同,小红书平台呈现出重腰部、尾部达人,轻头部达人的局面。

    这看似利好小红书,更易掌控平台流量分发,流量红利不被主播分走,但小红书手上的流量,又有多大规模,能够如抖音一样居中抽成,而不被头部主播抛弃。

    更重要的是,用户来小红书,是为了买东西吗?用户使用小红书进行消费决策,但会使用小红书购物吗?


    来源:联商网

  • 抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,9大服务让售后无忧

    政策法规 2021-08-10

    近日,抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,推出“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”等9项服务,为“818新潮好物节”保驾护航,让用户在购物的每个环节皆能安心,真正实现“品质保障,售后无忧”。


    作为直播电商领域的新进平台,抖音电商始终致力于打造更完善的购物环境,解决用户在消费场景中遇到的实际问题。通过用户调研,平台决定在售后审核流程、客服响应效率、运费险等退换货服务方面重点优化。为此,抖音电商明确商家责任、优化售后机制、强化平台建设,通过“安心购”为用户提供全程购物保障。


    据了解,凡是签约“安心购”的商家,必须提供以下5项服务:“正品保障”“七天无理由退货”让用户售前不怕买错,下单即是正品,签收七天内均可无理由退回;“极速退款”让用户售中退款即时到账,买错、买多不要紧,一键操作立刻“回血”;“运费险”“上门取件”让用户售后轻松退货,不用垫付基础运费,也不用出门寄件,省钱又省力。此外,还有“当日发”“24小时发”2项可选服务,让用户收货更及时。


    此外,针对生鲜和美妆类商品,“安心购”还推出“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”服务。在对线上购物的传统认知中,生鲜易腐易坏,美妆有过敏风险,两类商品一经售出难以售后,用户下单时往往有所顾虑。在抖音电商“安心购”的保障下,对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品,用户分别于签收后24小时内和60天内联系商家,审核通过后即可享受相应赔付。截至目前,“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。


    抖音电商相关负责人分享了一个典型案例:一位用户在平台内购买某品牌护肤品,签收29天后出现过敏症状。该商家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后,商家3分钟内即通过退货申请,用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。


    抖音电商相关负责人表示,抖音电商始终秉持“认真做电商”的初衷,将用户利益置于首位。“只有售后不再难,用户才能安心购。此次9大售后权益的推出,意味着平台将风险前置,从制度上为用户提供多重保障。我们的初衷就是让所有用户放心下单,让美好生活触手可及。”该负责人介绍,“安心购”不仅服务于已经开启的“818新潮好物节”,更有利于平台购物生态的长期建构。未来,抖音电商将在全力维护消费者权益的同时,切实解决用户痛点,持续发力升级用户购物体验。


    来源:DoNews

  • 网购成了生活的日常部分村民边购边学,搭乘电商的“快车道”

    教学案例 2021-08-18


    每天上午,是管彩燕最忙碌的时刻:分拣、发送取件信息,称重、包装、下单,快节奏如旋转陀螺。“村民们都习惯赶集时顺便来取件寄件,这样省得来回跑,省事!”村民这一生活习惯,“逼”着她的营业时间一再提前。管彩燕半抱怨半调侃地说,每天自己是被大伙催着营业的。


    管彩燕在广丰区东阳乡管村经营着一家农村淘宝快递“超市”。面积不大,只有70余平方米,可业务量不低,一年收件10余万件。“家里老的老,小的小,返乡是必须的。”管彩燕之前和丈夫一道在外务工。2016年,因年幼的孩子需要照顾,她就动了返乡创业的念头。她和丈夫反复合计,决定搞快递。创业前,管彩燕和丈夫把村情摸了个透:管村村有5000余人口,消费潜力不小;东阳乡的马家柚、猕猴桃、石井绿茶、蓝莓等产品声名远扬,电商销售的产业基础比较扎实。开家快递“超市”,既能助力“消费品下乡”,又能搭建“农产品进城”的“桥梁”,准错不了。


    都说创业难,可没想到这么难。“开张大半个月,一件单都没有。”2016年刚开张的时候,惨淡的生意犹如一盘冷水,将她浇个透心凉。怎么办?不服输的管彩燕,决定从宣传入手。印传单、发传单,骑着小电动车拿着喇叭逐街逐巷去“喊话”。力气没少花,生意依旧没多大起色。问题到底出在哪里?还是村民一句“闲话”让她开了窍:自古买卖都是一手交钱、一手交货。这电商,听着感觉好,可这钱花了,这东西一时半会见不着,感觉像打水漂,咱心里没底。


    一语惊醒梦中人。管彩燕顿时醒悟过来,群众不是对网购“感冒”,而是不敢放心淘。找准了方向,事情就好办。为了让群众安心网购,管彩燕想出了很多“金点子”:手把手教村民选货、下单不说,还推行“垫付制”,自己掏钱帮村民下单,待村民收件认可质量后再“回款”。对于桌椅等小型家具一类的,她送件上门,还看说明书帮忙组装。“那几年,硬是把自己熬成‘好工匠’,啥活都会干。”管彩燕打趣地说道。就这样,她的业务量逐渐看涨,服务范围也辐射到周边7个村居。


    “淘进来”,还要“卖出去”。踏着时代的脚步,管村的村民和城里人一样,网购成了生活的日常。部分村民边购边学,搭乘电商的“快车道”,把家乡猕猴桃、蓝莓等农优产品向外推介销售。“往外寄一件,比我收十个件还高兴。”她最大的梦想是通过网络把家乡的特色美食推向全国各地,擦亮特色农优品牌,拓宽村民的增收渠道,也让更多的人了解自己的家乡、喜欢上家乡的山山水水。


    来源:华经情报网

  • 赚20亿的李宁和“失意”的阿迪,野性消费的年轻人站国货

    教学案例 2021-08-17

    国人对国货品牌的热爱,不仅仅体现在直播间爆买鸿星尔克了。

    8月13日,李宁发布最新一季财报:截至2021年6月底,公司营收同比增长65%至101.97亿元,净利润同比大涨187.2%,达到19.6亿元。综合各项数据,算得上李宁登陆港股以来历史同期最好水平。

    这样的利好,几乎成了国产品牌的“雨露均沾”。从安踏特步361度发布的业绩盈利预喜来看,上半年净利润增长分别不少于55%、65%、30%。


    这难免与不久前刚公布财报的阿迪达斯形成了鲜明对比。2021年二季度,阿迪营收50.77亿欧元,同比增长超过50%,营业利润为5.43亿欧元,其中最引人注意的,是在大中华地区的销量下降了近16%,连阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也感叹,“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”


    一升一降之间,是市场份额的重新排序,也是消费者在为自己的感情做选择——年轻人们决定穿回国货了。“新疆棉”事件是国货崛起的直接引线,但同时,基于成熟的供应链体系+深谙电商运营之道,也是国货抢下市场先机的重要铺垫。

    从前年轻人对国际大牌有多追捧,对今天的新国货就有多热情。当国潮成为全民趋势,李宁们该用怎样的姿势去接住?野性消费而不单单只是李宁业绩暴涨的一个原因。


    01

    半年赚20亿

    翻看李宁这一份半年报,真正做到了鞋服双赢。其中,服装营收比同期增长了72.1%,很大的原因就在于“中国李宁”的快速增长,它是李宁品牌旗下的国潮系列,并且以服装为主,定价也要更高些。「电商在线」了解到,今年1-7月份,中国李宁天猫旗舰店同比增长269%。

    李宁公司CFO曾华锋就曾表示,中国李宁的利润空间要更高,中国李宁时尚店的店铺流水表现比大货店高很多。



    在销售渠道上,李宁采用的是直营+批发两种模式。直营也就是无论线上线下,都是官方下场开店做生意,而批发就等同于经销商模式。具体来看,今年上半年,李宁在一二线城市的线下门店销售流水增加了88.5%,在电商平台增长了77.8%,特许经销商拿货更加积极,销售收入增长47.7% 。


    诚然,外部环境给李宁的业绩有力推了一把,一方面是国内疫情的恢复,消费复苏,另一方面,行业调研公司晨星数据的报告显示,在“新疆棉花”事情引爆后,国外各类品牌相继上热搜,随后明星们自发解约,不再穿相关品牌。4月份,阿迪达斯、耐克的官方旗舰店销售额相比去年同期分别下降78%、59%。相反,“穿国潮”开始在人群中达到情绪高点,李宁旗下的“中国李宁”系列4月销售额飙涨800%。



    净利率从11.1%提高至19.2%,是这份财报的一大亮点,对于传统运动品牌来说,“保毛利”一直是核心要务。但李宁在利润率上的增长,很大程度上与调整经营杠杆有关,李宁在电话会议中提出了一些要点,「电商在线」做了一些提炼:

    1、关停低效亏损门店,店铺平均面积超过180平方米,平均每月店面效率提高了80%至90%;

    2、商品宽度缩减,商品深度增加40%-50%,同时新品的季度折扣提升至80%至90%,新品3个月售罄率在60%-70%;

    3、低效经销商线上店铺数量优化缩减,线上直营流水占比提升。会员方面,会员人数突破3600万,会员销售额贡献双位数增长,全渠道O2O跨店营业额增长超过120%。

    总体来看,李宁的增长在于聚焦品类和优化销售渠道,来实现了降本增效。


    02

    新增长看会员

    实际上,回溯李宁的起起落落,能够发现其一直围绕库存与渠道两个核心关键词,而这背后指向的,都是直营渠道的重要性。

    图片来自李宁财报


    2014年算是李宁的一个转折点,因为在线下门店步子迈的太大,并且采取“直营门店+加盟门店”的方式,这一商业方式的优势在于可以迅速扩张,但是劣势也十分明显——其面对的是各级供应商而非终端消费者,供应商体系的复杂性会让管理和控制难度更高。


    这反而给了安踏、特步等其他国产品牌发展的机会。安踏通过一系列收购行为, 3.25亿收购FILA在中国的商标使用权和经营权,又在2018年收购世界顶级体育器材品牌管理集团公司亚玛芬体育Amer Sports,开启多品牌布局,主打高端化路线,实现了弯道超车。


    被逼无奈,创始人李宁重新出山,拿回管理的权杖。在经历了一段“阵痛期”后,李宁开始聚焦核心品牌,2017年的财报数据看,李宁品牌贡献的营收占到99.4%,一面是聚焦直营渠道建设。从下图来看,2017年开始,营收和净利是保持增长态势,2018年,李宁登上巴黎时装周,为李宁在国内打响了“中国李宁”这个高端品牌。纽约时装周结束后,同款鞋、衣服均在天猫旗舰店售罄。财报显示,2018 年当年,李宁营收首次突破百亿,同比增长 18.41% ,净利润增长近四成。


    “我们会继续推动李宁大电商商业模式的发展。”在本次财报中,李宁强调,作为指定唯一的渠道业务战略,要加强我们线上和线下业务的整合和协同。

    与此同时,李宁的财报电话会议中指出,电商会员的增加是大电子商务战略的体现。“会员对于销售的贡献相对较低,这意味着未来有很大的潜力。”「电商在线」了解到,目前李宁会员数在3600万。


    实际上,当电商渠道占比逐渐增高,会员作为品牌私域运营的重要抓手,已经成为头部品牌的发展战略之一,这在今年天猫618频繁推出“会员权益”这件事上显得尤为突出。

    李宁电商负责人曾在接受采访时,提到了电商平台会员人群的特点:1、Z时代的人群,也就是00后05后的人群;2、青年白领;3、小镇青年,主要是30岁以下的年轻消费者。


    “我们会发现1000元以上的高单价的产品,会员的购买占比高达70%以上。”

    会员是和品牌有着更强的绑定,意味着更年轻的消费者和更强的购买力,这些势必会是撑起品牌下一个阶段增长的重要抓手。


    03

    点燃的国潮热情

    李宁的增长势头会否持续?这成了外界最为关注的话题。

    可以肯定的是,外部环境的变化,带来了更大的增长空间,不仅之于李宁,更是大部分的国货品牌。从安踏、特步、361度发布的上半年业绩来看,净利润都很喜人。反观阿迪达斯第二财季报告显示,4月1日至6月30日,虽然营收上涨52%,但是大中华区收入下滑近16%,其中电商是大中华区受影响最大的业务。


    宝胜国际的数据似乎更有代表性,作为耐克、阿迪达斯等品牌在中国的经销商,7月综合经营收益净额(即相当于总销售额减销售折扣及销售退货)为17.45亿元,同比下跌13.3%,这一指标已连跌四个月。资料显示,宝胜国际90%的营收来自于耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等品牌的收入。


    运动品牌市场份额的洗牌似乎已经开始,首先,对于国潮文化的认同感和自信心增强,是推动国内品牌增长的基本面。

    其次,国内常年为国际运动品牌代工,已经孵化了足够成熟的供应链体系,是具备高效生产出有一定设计水准,质量保证的产品的能力的。已经远远不是十多年设计“土丑”,质量无法得到保证的形象了(比如说鞋子开胶,衣服开线)。而在这一方面,国内头部品牌因为有资源优势和设计能力,更容易拔得头筹。


    再一点,国货品牌更善于把握国内消费者心理和电商发展之道。毕竟国内的电商营销渠道多元化,从短视频、直播到种草平台等,相比国外品牌要花力气“投其所好”,国内品牌更占据“地利人和”。国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。天猫数据显示,过去一年,90后人均国货消费已经超过6000元。

    但国货品牌夺回的“失地”,接下来该如何耕耘,是个重要命题。在产品研发与设计能力上能否与海外品牌真正比肩,这关系着品牌力能否站住脚跟。


    来源:联商网

  • 小红书扎堆直播电商,年轻人还够分吗?

    教学案例 2021-08-16

    小红书需要突破小众。

    对内容社区而言,跳出原有的小众圈层,突破用户天花板,才能寻求更大的发展空间。

    截至2020年12月底,小红书月活跃的年轻用户数超过1亿,其中有70%的用户为90后,超过50%为95后,每日产生搜索达到1亿次。


    相比之下,2020年底,B站月活已经突破2.02亿,微博月活为5亿,知乎月活为7570万人,其一直以来对标的Instagram月活超10亿,小红书的1亿月活还远远不足。

    用户数量上升的天花板,用户活跃度提升乏力,营收渠道单一,内容护城河不牢……其他内容社区面对的问题,小红书一个都不会少。


    1

    新平台红利之后

    种草不是新兴业务。

    从“博客时代”的时尚博主、街拍达人,到现在的美妆网红,不一样的称呼,却是一样的模式。品牌营销从硬广到软广,流量接入淘宝小店到各大电商,新平台的流量红利,品牌先知先觉。

    从专业人士到素人下场,用户原本赋予给专业媒体的信任,转移到素人身上。美妆、护肤、穿搭同样是三大顶流,内容光鲜亮丽,创作门槛低,通过大量精致图片,完成用户对精致生活的美好向往。


    品牌开始小红书营销,同品牌开发双微一抖运营,进驻知乎、B站,并无二致。内容平台进入存量时代,各大品牌对新流量平台趋势若骛,一个新平台兴起,必然吸引众多品牌加入,但然后呢?

    小红书一直对标的Instagram ,创造了以图片共享为核心的内容平台,同样通过图片展示滤镜过重的美好生活,实现从刺激消费到创造消费的转变。


    Instagram的成功,除了模式上开先河,更背靠Facebook堪称垄断的强大流量支持,在占据大比例市场规模之后,平台自身赋能,实现加速增长。

    在同类模式下,小红书是真的创造了一个商业模式,还是新平台红利?这是小红书需要证明的。

    开业8年,疫情期间实现第一次破圈,月活用户破亿,但用户规模难以支撑更高估值。


    一直以来,小红书都强调平台的“种草”属性,强调高转化、高复购率优势。平台数据显示:超过80% 的用户为女性消费者,其中一二线城市消费者占比高达60%,该类人群偏爱种草方式,具有强购买力和高消费意愿。

    然而,种草可以带货,却不能打造品牌。小红书捧红的完美日记,三年营销业绩超过欧莱雅,但花三倍的营销费用,还是比不上一句”巴黎欧莱雅,你值得拥有“。2020年,完美日记亏损26.88亿,2021年,完美日记的投放力度和带货成绩也急转直下,不如预期。


    高额的营销费用带来的巨大亏损,完美日记很难说是一个营销界的成功案例。小红书引以为豪的腰部网红们,更像是隐藏在网络上的美妆柜姐或者早期的美团地推。人海战术的销售,在人力成本上的花费,自然远远超过品牌的自带流量。

    在小红书上,种草最成功是全球知名品牌,雅诗兰黛。而所谓的国货热潮之后,又有多少国货品牌真正留下?

    抛开新平台红利,小红书的带货能力更加引人质疑。


    2

    内容社区有护城河吗?

    小红书的另一靓丽数据来自海量的笔记。数据显示:约90%的小红书用户在购买美妆产品前搜索小红书查找功课,作为自己的购物决策工具。优质内容支撑,推动平台从单纯的内容平台兼具搜索工具属性。

    知乎通过大量的专业知识输出,打造知乎的内容壁垒,根据CIC的调查,知乎被认为是最值得信赖的在线内容社区,并被广泛认为提供了中国最高质量的内容。


    垂直类内容社区虎扑,在专业内容积累形成内容壁垒的同时,却也形成了“外人莫进”的社区氛围。

    内容可以形成壁垒,但运营模式形成企业护城河。

    平台用户规模取决于用户数量和用户使用时长,内容平台用户规模放缓之后,通过提升内容质量达到获取用户使用时长成为各平台的竞争重点。


    也就是说,平台用户规模取决于内容质量,而内容质量则又要求用户规模扩张。破圈,成为必须。

    一直以来,小红书的形象跟“网红”密不可分,限制了内容类型的拓宽,小红书试图改变。Slogan从“全世界的好生活”到“标记我的生活”,从网红的滤镜生活,到我的真实生活。


    年轻用户的涌入,也在用自己的生活展示,改变社区氛围,并注入新的活力。从优势内容如美妆、穿搭、护肤,以更高量级和流量切入其他垂直内容赛道,从垂直社区向泛品类社区转变。

    目前,小红书内容占比最高的类别是“知识”,其次才是时尚、美食、素材、出行、美妆、家居、影视、健康、数码等。


    B站破圈,一方面靠的是优质内容霸占热搜,为B站带来流量;另一方面是在内容上从起突破单一的“二次元”和动漫风格,转向包含所有UGC内容的视频服务,也就是拓宽内容。

    内容拓宽成功与否,决定着小红书的将来,从这个维度去看,小红书当下最大的对手依然是他们自己。


    3

    为什么要在小红书看直播?

    自8月2日起,小红书将关闭带货笔记中的商品外链权限,包括小红书商城和淘宝天猫商品链接,直播带货的外链功能不变。

    小红书选择了更加直接的变现方式,直播电商。2020年小红书直播业务开放公测,2021年4月小红书平台提出流量扶持主播。让带货的归带货,试图在用户体验和盈利之间寻找一条平衡之道。


    从创新模式,到随大流而下,在没有被目标用户抛弃之前,及时换道。

    直播已经成为电商销售的重要方式,iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示,2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元,同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长,规模将接近12012亿元。

    字节跳动从短视频入手,打通电商和支付,通过直播带货玩出新电商平台。2020年10月,抖音断掉直播间来自淘宝、京东等平台外链之后,倒逼商家自建商铺。抖音电商公开数据显示,2020年1—12月,抖音小店GMV增长46倍,新增开店商家数量增长17.6倍。


    相比直播电商,内容社区无论在用户天花板还是盈利模式上都大大不如。抖音在直播电商领域的成功,让小红书跃跃欲试。

    然而,缺少用户规模支撑,直播电商的生意并不好做。

    抖音依靠平台推荐机制和用户规模,强势控制平台流量分发。雁过拔毛,无论头部主播还是腰部主播,都要通过花钱购买“流量”。


    而在阿里平台,主播分两类,李佳琦、薇娅和其他。阿里巴巴的巨大流量,才是支撑直播电商的大树。甚至快手的3亿日活,都难以支撑海量直播。在快手,辛巴家族对快手直播电商业务的贡献达到三分之一,快手变现红利被头部网红分走。

    直播电商平台,要有流量,更要把控好主播们与平台的势力均衡。


    2020年,克劳锐发布《2020年看得见的粉丝价值:四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示:微博和抖音KOL,粉丝量集中在100-1000万之间;快手KOL,粉丝量集中在10-100万之间;而小红书呢,71%的KOL粉丝量级在1-10万之间,中腰部和尾部博主比例高达九成以上。


    相比于其他类型KOL,从美妆品牌商投放红人分布看,与抖音平台不 同,小红书平台呈现出重腰部、尾部达人,轻头部达人的局面。

    这看似利好小红书,更易掌控平台流量分发,流量红利不被主播分走,但小红书手上的流量,又有多大规模,能够如抖音一样居中抽成,而不被头部主播抛弃。

    更重要的是,用户来小红书,是为了买东西吗?用户使用小红书进行消费决策,但会使用小红书购物吗?


    来源:联商网

  • 抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,9大服务让售后无忧

    教学案例 2021-08-10

    近日,抖音电商上线消费者权益产品“安心购”,推出“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”等9项服务,为“818新潮好物节”保驾护航,让用户在购物的每个环节皆能安心,真正实现“品质保障,售后无忧”。


    作为直播电商领域的新进平台,抖音电商始终致力于打造更完善的购物环境,解决用户在消费场景中遇到的实际问题。通过用户调研,平台决定在售后审核流程、客服响应效率、运费险等退换货服务方面重点优化。为此,抖音电商明确商家责任、优化售后机制、强化平台建设,通过“安心购”为用户提供全程购物保障。


    据了解,凡是签约“安心购”的商家,必须提供以下5项服务:“正品保障”“七天无理由退货”让用户售前不怕买错,下单即是正品,签收七天内均可无理由退回;“极速退款”让用户售中退款即时到账,买错、买多不要紧,一键操作立刻“回血”;“运费险”“上门取件”让用户售后轻松退货,不用垫付基础运费,也不用出门寄件,省钱又省力。此外,还有“当日发”“24小时发”2项可选服务,让用户收货更及时。


    此外,针对生鲜和美妆类商品,“安心购”还推出“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”服务。在对线上购物的传统认知中,生鲜易腐易坏,美妆有过敏风险,两类商品一经售出难以售后,用户下单时往往有所顾虑。在抖音电商“安心购”的保障下,对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品,用户分别于签收后24小时内和60天内联系商家,审核通过后即可享受相应赔付。截至目前,“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。


    抖音电商相关负责人分享了一个典型案例:一位用户在平台内购买某品牌护肤品,签收29天后出现过敏症状。该商家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后,商家3分钟内即通过退货申请,用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。


    抖音电商相关负责人表示,抖音电商始终秉持“认真做电商”的初衷,将用户利益置于首位。“只有售后不再难,用户才能安心购。此次9大售后权益的推出,意味着平台将风险前置,从制度上为用户提供多重保障。我们的初衷就是让所有用户放心下单,让美好生活触手可及。”该负责人介绍,“安心购”不仅服务于已经开启的“818新潮好物节”,更有利于平台购物生态的长期建构。未来,抖音电商将在全力维护消费者权益的同时,切实解决用户痛点,持续发力升级用户购物体验。


    来源:DoNews