每天上午，是管彩燕最忙碌的时刻：分拣、发送取件信息，称重、包装、下单，快节奏如旋转陀螺。“村民们都习惯赶集时顺便来取件寄件，这样省得来回跑，省事！”村民这一生活习惯，“逼”着她的营业时间一再提前。管彩燕半抱怨半调侃地说，每天自己是被大伙催着营业的。

管彩燕在广丰区东阳乡管村经营着一家农村淘宝快递“超市”。面积不大，只有70余平方米，可业务量不低，一年收件10余万件。“家里老的老，小的小，返乡是必须的。”管彩燕之前和丈夫一道在外务工。2016年，因年幼的孩子需要照顾，她就动了返乡创业的念头。她和丈夫反复合计，决定搞快递。创业前，管彩燕和丈夫把村情摸了个透：管村村有5000余人口，消费潜力不小；东阳乡的马家柚、猕猴桃、石井绿茶、蓝莓等产品声名远扬，电商销售的产业基础比较扎实。开家快递“超市”，既能助力“消费品下乡”，又能搭建“农产品进城”的“桥梁”，准错不了。

都说创业难，可没想到这么难。“开张大半个月，一件单都没有。”2016年刚开张的时候，惨淡的生意犹如一盘冷水，将她浇个透心凉。怎么办？不服输的管彩燕，决定从宣传入手。印传单、发传单，骑着小电动车拿着喇叭逐街逐巷去“喊话”。力气没少花，生意依旧没多大起色。问题到底出在哪里？还是村民一句“闲话”让她开了窍：自古买卖都是一手交钱、一手交货。这电商，听着感觉好，可这钱花了，这东西一时半会见不着，感觉像打水漂，咱心里没底。

一语惊醒梦中人。管彩燕顿时醒悟过来，群众不是对网购“感冒”，而是不敢放心淘。找准了方向，事情就好办。为了让群众安心网购，管彩燕想出了很多“金点子”：手把手教村民选货、下单不说，还推行“垫付制”，自己掏钱帮村民下单，待村民收件认可质量后再“回款”。对于桌椅等小型家具一类的，她送件上门，还看说明书帮忙组装。“那几年，硬是把自己熬成‘好工匠’，啥活都会干。”管彩燕打趣地说道。就这样，她的业务量逐渐看涨，服务范围也辐射到周边7个村居。

“淘进来”，还要“卖出去”。踏着时代的脚步，管村的村民和城里人一样，网购成了生活的日常。部分村民边购边学，搭乘电商的“快车道”，把家乡猕猴桃、蓝莓等农优产品向外推介销售。“往外寄一件，比我收十个件还高兴。”她最大的梦想是通过网络把家乡的特色美食推向全国各地，擦亮特色农优品牌，拓宽村民的增收渠道，也让更多的人了解自己的家乡、喜欢上家乡的山山水水。

来源：华经情报网

国人对国货品牌的热爱，不仅仅体现在直播间爆买鸿星尔克了。

8月13日，李宁发布最新一季财报：截至2021年6月底，公司营收同比增长65%至101.97亿元，净利润同比大涨187.2%，达到19.6亿元。综合各项数据，算得上李宁登陆港股以来历史同期最好水平。

这样的利好，几乎成了国产品牌的“雨露均沾”。从安踏、特步、361度发布的业绩盈利预喜来看，上半年净利润增长分别不少于55%、65%、30%。

这难免与不久前刚公布财报的阿迪达斯形成了鲜明对比。2021年二季度，阿迪营收50.77亿欧元，同比增长超过50％，营业利润为5.43亿欧元，其中最引人注意的，是在大中华地区的销量下降了近16％，连阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也感叹，“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”

一升一降之间，是市场份额的重新排序，也是消费者在为自己的感情做选择——年轻人们决定穿回国货了。“新疆棉”事件是国货崛起的直接引线，但同时，基于成熟的供应链体系+深谙电商运营之道，也是国货抢下市场先机的重要铺垫。

从前年轻人对国际大牌有多追捧，对今天的新国货就有多热情。当国潮成为全民趋势，李宁们该用怎样的姿势去接住？野性消费而不单单只是李宁业绩暴涨的一个原因。

01

半年赚20亿

翻看李宁这一份半年报，真正做到了鞋服双赢。其中，服装营收比同期增长了72.1%，很大的原因就在于“中国李宁”的快速增长，它是李宁品牌旗下的国潮系列，并且以服装为主，定价也要更高些。「电商在线」了解到，今年1-7月份，中国李宁天猫旗舰店同比增长269%。

李宁公司CFO曾华锋就曾表示，中国李宁的利润空间要更高，中国李宁时尚店的店铺流水表现比大货店高很多。

在销售渠道上，李宁采用的是直营+批发两种模式。直营也就是无论线上线下，都是官方下场开店做生意，而批发就等同于经销商模式。具体来看，今年上半年，李宁在一二线城市的线下门店销售流水增加了88.5%，在电商平台增长了77.8%，特许经销商拿货更加积极，销售收入增长47.7% 。

诚然，外部环境给李宁的业绩有力推了一把，一方面是国内疫情的恢复，消费复苏，另一方面，行业调研公司晨星数据的报告显示，在“新疆棉花”事情引爆后，国外各类品牌相继上热搜，随后明星们自发解约，不再穿相关品牌。4月份，阿迪达斯、耐克的官方旗舰店销售额相比去年同期分别下降78%、59%。相反，“穿国潮”开始在人群中达到情绪高点，李宁旗下的“中国李宁”系列4月销售额飙涨800%。

净利率从11.1%提高至19.2%，是这份财报的一大亮点，对于传统运动品牌来说，“保毛利”一直是核心要务。但李宁在利润率上的增长，很大程度上与调整经营杠杆有关，李宁在电话会议中提出了一些要点，「电商在线」做了一些提炼：

1、关停低效亏损门店，店铺平均面积超过180平方米，平均每月店面效率提高了80%至90%；

2、商品宽度缩减，商品深度增加40%-50%，同时新品的季度折扣提升至80%至90%，新品3个月售罄率在60%-70%；

3、低效经销商线上店铺数量优化缩减，线上直营流水占比提升。会员方面，会员人数突破3600万，会员销售额贡献双位数增长，全渠道O2O跨店营业额增长超过120%。

总体来看，李宁的增长在于聚焦品类和优化销售渠道，来实现了降本增效。

02

新增长看会员

实际上，回溯李宁的起起落落，能够发现其一直围绕库存与渠道两个核心关键词，而这背后指向的，都是直营渠道的重要性。

图片来自李宁财报

2014年算是李宁的一个转折点，因为在线下门店步子迈的太大，并且采取“直营门店+加盟门店”的方式，这一商业方式的优势在于可以迅速扩张，但是劣势也十分明显——其面对的是各级供应商而非终端消费者，供应商体系的复杂性会让管理和控制难度更高。

这反而给了安踏、特步等其他国产品牌发展的机会。安踏通过一系列收购行为， 3.25亿收购FILA在中国的商标使用权和经营权，又在2018年收购世界顶级体育器材品牌管理集团公司亚玛芬体育Amer Sports，开启多品牌布局，主打高端化路线，实现了弯道超车。

被逼无奈，创始人李宁重新出山，拿回管理的权杖。在经历了一段“阵痛期”后，李宁开始聚焦核心品牌，2017年的财报数据看，李宁品牌贡献的营收占到99.4%，一面是聚焦直营渠道建设。从下图来看，2017年开始，营收和净利是保持增长态势，2018年，李宁登上巴黎时装周，为李宁在国内打响了“中国李宁”这个高端品牌。纽约时装周结束后，同款鞋、衣服均在天猫旗舰店售罄。财报显示，2018 年当年，李宁营收首次突破百亿，同比增长 18.41% ，净利润增长近四成。

“我们会继续推动李宁大电商商业模式的发展。”在本次财报中，李宁强调，作为指定唯一的渠道业务战略，要加强我们线上和线下业务的整合和协同。

与此同时，李宁的财报电话会议中指出，电商会员的增加是大电子商务战略的体现。“会员对于销售的贡献相对较低，这意味着未来有很大的潜力。”「电商在线」了解到，目前李宁会员数在3600万。

实际上，当电商渠道占比逐渐增高，会员作为品牌私域运营的重要抓手，已经成为头部品牌的发展战略之一，这在今年天猫618频繁推出“会员权益”这件事上显得尤为突出。

李宁电商负责人曾在接受采访时，提到了电商平台会员人群的特点：1、Z时代的人群，也就是00后05后的人群；2、青年白领；3、小镇青年，主要是30岁以下的年轻消费者。

“我们会发现1000元以上的高单价的产品，会员的购买占比高达70%以上。”

会员是和品牌有着更强的绑定，意味着更年轻的消费者和更强的购买力，这些势必会是撑起品牌下一个阶段增长的重要抓手。

03

点燃的国潮热情

李宁的增长势头会否持续？这成了外界最为关注的话题。

可以肯定的是，外部环境的变化，带来了更大的增长空间，不仅之于李宁，更是大部分的国货品牌。从安踏、特步、361度发布的上半年业绩来看，净利润都很喜人。反观阿迪达斯第二财季报告显示，4月1日至6月30日，虽然营收上涨52%，但是大中华区收入下滑近16%，其中电商是大中华区受影响最大的业务。

宝胜国际的数据似乎更有代表性，作为耐克、阿迪达斯等品牌在中国的经销商，7月综合经营收益净额（即相当于总销售额减销售折扣及销售退货）为17.45亿元，同比下跌13.3%，这一指标已连跌四个月。资料显示，宝胜国际90%的营收来自于耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等品牌的收入。

运动品牌市场份额的洗牌似乎已经开始，首先，对于国潮文化的认同感和自信心增强，是推动国内品牌增长的基本面。

其次，国内常年为国际运动品牌代工，已经孵化了足够成熟的供应链体系，是具备高效生产出有一定设计水准，质量保证的产品的能力的。已经远远不是十多年设计“土丑”，质量无法得到保证的形象了（比如说鞋子开胶，衣服开线）。而在这一方面，国内头部品牌因为有资源优势和设计能力，更容易拔得头筹。

再一点，国货品牌更善于把握国内消费者心理和电商发展之道。毕竟国内的电商营销渠道多元化，从短视频、直播到种草平台等，相比国外品牌要花力气“投其所好”，国内品牌更占据“地利人和”。国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。天猫数据显示，过去一年，90后人均国货消费已经超过6000元。

但国货品牌夺回的“失地”，接下来该如何耕耘，是个重要命题。在产品研发与设计能力上能否与海外品牌真正比肩，这关系着品牌力能否站住脚跟。

来源：联商网

小红书需要突破小众。

对内容社区而言，跳出原有的小众圈层，突破用户天花板，才能寻求更大的发展空间。

截至2020年12月底，小红书月活跃的年轻用户数超过1亿，其中有70%的用户为90后，超过50%为95后，每日产生搜索达到1亿次。

相比之下，2020年底，B站月活已经突破2.02亿，微博月活为5亿，知乎月活为7570万人，其一直以来对标的Instagram月活超10亿，小红书的1亿月活还远远不足。

用户数量上升的天花板，用户活跃度提升乏力，营收渠道单一，内容护城河不牢……其他内容社区面对的问题，小红书一个都不会少。

1

新平台红利之后

种草不是新兴业务。

从“博客时代”的时尚博主、街拍达人，到现在的美妆网红，不一样的称呼，却是一样的模式。品牌营销从硬广到软广，流量接入淘宝小店到各大电商，新平台的流量红利，品牌先知先觉。

从专业人士到素人下场，用户原本赋予给专业媒体的信任，转移到素人身上。美妆、护肤、穿搭同样是三大顶流，内容光鲜亮丽，创作门槛低，通过大量精致图片，完成用户对精致生活的美好向往。

品牌开始小红书营销，同品牌开发双微一抖运营，进驻知乎、B站，并无二致。内容平台进入存量时代，各大品牌对新流量平台趋势若骛，一个新平台兴起，必然吸引众多品牌加入，但然后呢？

小红书一直对标的Instagram ，创造了以图片共享为核心的内容平台，同样通过图片展示滤镜过重的美好生活，实现从刺激消费到创造消费的转变。

Instagram的成功，除了模式上开先河，更背靠Facebook堪称垄断的强大流量支持，在占据大比例市场规模之后，平台自身赋能，实现加速增长。

在同类模式下，小红书是真的创造了一个商业模式，还是新平台红利？这是小红书需要证明的。

开业8年，疫情期间实现第一次破圈，月活用户破亿，但用户规模难以支撑更高估值。

一直以来，小红书都强调平台的“种草”属性，强调高转化、高复购率优势。平台数据显示：超过80% 的用户为女性消费者，其中一二线城市消费者占比高达60%，该类人群偏爱种草方式，具有强购买力和高消费意愿。

然而，种草可以带货，却不能打造品牌。小红书捧红的完美日记，三年营销业绩超过欧莱雅，但花三倍的营销费用，还是比不上一句”巴黎欧莱雅，你值得拥有“。2020年，完美日记亏损26.88亿，2021年，完美日记的投放力度和带货成绩也急转直下，不如预期。

高额的营销费用带来的巨大亏损，完美日记很难说是一个营销界的成功案例。小红书引以为豪的腰部网红们，更像是隐藏在网络上的美妆柜姐或者早期的美团地推。人海战术的销售，在人力成本上的花费，自然远远超过品牌的自带流量。

在小红书上，种草最成功是全球知名品牌，雅诗兰黛。而所谓的国货热潮之后，又有多少国货品牌真正留下？

抛开新平台红利，小红书的带货能力更加引人质疑。

2

内容社区有护城河吗？

小红书的另一靓丽数据来自海量的笔记。数据显示：约90%的小红书用户在购买美妆产品前搜索小红书查找功课，作为自己的购物决策工具。优质内容支撑，推动平台从单纯的内容平台兼具搜索工具属性。

知乎通过大量的专业知识输出，打造知乎的内容壁垒，根据CIC的调查，知乎被认为是最值得信赖的在线内容社区，并被广泛认为提供了中国最高质量的内容。

垂直类内容社区虎扑，在专业内容积累形成内容壁垒的同时，却也形成了“外人莫进”的社区氛围。

内容可以形成壁垒，但运营模式形成企业护城河。

平台用户规模取决于用户数量和用户使用时长，内容平台用户规模放缓之后，通过提升内容质量达到获取用户使用时长成为各平台的竞争重点。

也就是说，平台用户规模取决于内容质量，而内容质量则又要求用户规模扩张。破圈，成为必须。

一直以来，小红书的形象跟“网红”密不可分，限制了内容类型的拓宽，小红书试图改变。Slogan从“全世界的好生活”到“标记我的生活”，从网红的滤镜生活，到我的真实生活。

年轻用户的涌入，也在用自己的生活展示，改变社区氛围，并注入新的活力。从优势内容如美妆、穿搭、护肤，以更高量级和流量切入其他垂直内容赛道，从垂直社区向泛品类社区转变。

目前，小红书内容占比最高的类别是“知识”，其次才是时尚、美食、素材、出行、美妆、家居、影视、健康、数码等。

B站破圈，一方面靠的是优质内容霸占热搜，为B站带来流量；另一方面是在内容上从起突破单一的“二次元”和动漫风格，转向包含所有UGC内容的视频服务，也就是拓宽内容。

内容拓宽成功与否，决定着小红书的将来，从这个维度去看，小红书当下最大的对手依然是他们自己。

3

为什么要在小红书看直播？

自8月2日起，小红书将关闭带货笔记中的商品外链权限，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接，直播带货的外链功能不变。

小红书选择了更加直接的变现方式，直播电商。2020年小红书直播业务开放公测，2021年4月小红书平台提出流量扶持主播。让带货的归带货，试图在用户体验和盈利之间寻找一条平衡之道。

从创新模式，到随大流而下，在没有被目标用户抛弃之前，及时换道。

直播已经成为电商销售的重要方式，iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。

字节跳动从短视频入手，打通电商和支付，通过直播带货玩出新电商平台。2020年10月，抖音断掉直播间来自淘宝、京东等平台外链之后，倒逼商家自建商铺。抖音电商公开数据显示，2020年1—12月，抖音小店GMV增长46倍，新增开店商家数量增长17.6倍。

相比直播电商，内容社区无论在用户天花板还是盈利模式上都大大不如。抖音在直播电商领域的成功，让小红书跃跃欲试。

然而，缺少用户规模支撑，直播电商的生意并不好做。

抖音依靠平台推荐机制和用户规模，强势控制平台流量分发。雁过拔毛，无论头部主播还是腰部主播，都要通过花钱购买“流量”。

而在阿里平台，主播分两类，李佳琦、薇娅和其他。阿里巴巴的巨大流量，才是支撑直播电商的大树。甚至快手的3亿日活，都难以支撑海量直播。在快手，辛巴家族对快手直播电商业务的贡献达到三分之一，快手变现红利被头部网红分走。

直播电商平台，要有流量，更要把控好主播们与平台的势力均衡。

2020年，克劳锐发布《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示：微博和抖音KOL，粉丝量集中在100-1000万之间；快手KOL，粉丝量集中在10-100万之间；而小红书呢，71%的KOL粉丝量级在1-10万之间，中腰部和尾部博主比例高达九成以上。

相比于其他类型KOL，从美妆品牌商投放红人分布看，与抖音平台不 同，小红书平台呈现出重腰部、尾部达人，轻头部达人的局面。

这看似利好小红书，更易掌控平台流量分发，流量红利不被主播分走，但小红书手上的流量，又有多大规模，能够如抖音一样居中抽成，而不被头部主播抛弃。

更重要的是，用户来小红书，是为了买东西吗？用户使用小红书进行消费决策，但会使用小红书购物吗？

来源：联商网

近日，抖音电商上线消费者权益产品“安心购”，推出“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”等9项服务，为“818新潮好物节”保驾护航，让用户在购物的每个环节皆能安心，真正实现“品质保障，售后无忧”。

作为直播电商领域的新进平台，抖音电商始终致力于打造更完善的购物环境，解决用户在消费场景中遇到的实际问题。通过用户调研，平台决定在售后审核流程、客服响应效率、运费险等退换货服务方面重点优化。为此，抖音电商明确商家责任、优化售后机制、强化平台建设，通过“安心购”为用户提供全程购物保障。

据了解，凡是签约“安心购”的商家，必须提供以下5项服务：“正品保障”“七天无理由退货”让用户售前不怕买错，下单即是正品，签收七天内均可无理由退回；“极速退款”让用户售中退款即时到账，买错、买多不要紧，一键操作立刻“回血”；“运费险”“上门取件”让用户售后轻松退货，不用垫付基础运费，也不用出门寄件，省钱又省力。此外，还有“当日发”“24小时发”2项可选服务，让用户收货更及时。

此外，针对生鲜和美妆类商品，“安心购”还推出“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”服务。在对线上购物的传统认知中，生鲜易腐易坏，美妆有过敏风险，两类商品一经售出难以售后，用户下单时往往有所顾虑。在抖音电商“安心购”的保障下，对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品，用户分别于签收后24小时内和60天内联系商家，审核通过后即可享受相应赔付。截至目前，“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。

抖音电商相关负责人分享了一个典型案例：一位用户在平台内购买某品牌护肤品，签收29天后出现过敏症状。该商家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后，商家3分钟内即通过退货申请，用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。

抖音电商相关负责人表示，抖音电商始终秉持“认真做电商”的初衷，将用户利益置于首位。“只有售后不再难，用户才能安心购。此次9大售后权益的推出，意味着平台将风险前置，从制度上为用户提供多重保障。我们的初衷就是让所有用户放心下单，让美好生活触手可及。”该负责人介绍，“安心购”不仅服务于已经开启的“818新潮好物节”，更有利于平台购物生态的长期建构。未来，抖音电商将在全力维护消费者权益的同时，切实解决用户痛点，持续发力升级用户购物体验。

来源：DoNews

每天上午，是管彩燕最忙碌的时刻：分拣、发送取件信息，称重、包装、下单，快节奏如旋转陀螺。“村民们都习惯赶集时顺便来取件寄件，这样省得来回跑，省事！”村民这一生活习惯，“逼”着她的营业时间一再提前。管彩燕半抱怨半调侃地说，每天自己是被大伙催着营业的。

管彩燕在广丰区东阳乡管村经营着一家农村淘宝快递“超市”。面积不大，只有70余平方米，可业务量不低，一年收件10余万件。“家里老的老，小的小，返乡是必须的。”管彩燕之前和丈夫一道在外务工。2016年，因年幼的孩子需要照顾，她就动了返乡创业的念头。她和丈夫反复合计，决定搞快递。创业前，管彩燕和丈夫把村情摸了个透：管村村有5000余人口，消费潜力不小；东阳乡的马家柚、猕猴桃、石井绿茶、蓝莓等产品声名远扬，电商销售的产业基础比较扎实。开家快递“超市”，既能助力“消费品下乡”，又能搭建“农产品进城”的“桥梁”，准错不了。

都说创业难，可没想到这么难。“开张大半个月，一件单都没有。”2016年刚开张的时候，惨淡的生意犹如一盘冷水，将她浇个透心凉。怎么办？不服输的管彩燕，决定从宣传入手。印传单、发传单，骑着小电动车拿着喇叭逐街逐巷去“喊话”。力气没少花，生意依旧没多大起色。问题到底出在哪里？还是村民一句“闲话”让她开了窍：自古买卖都是一手交钱、一手交货。这电商，听着感觉好，可这钱花了，这东西一时半会见不着，感觉像打水漂，咱心里没底。

一语惊醒梦中人。管彩燕顿时醒悟过来，群众不是对网购“感冒”，而是不敢放心淘。找准了方向，事情就好办。为了让群众安心网购，管彩燕想出了很多“金点子”：手把手教村民选货、下单不说，还推行“垫付制”，自己掏钱帮村民下单，待村民收件认可质量后再“回款”。对于桌椅等小型家具一类的，她送件上门，还看说明书帮忙组装。“那几年，硬是把自己熬成‘好工匠’，啥活都会干。”管彩燕打趣地说道。就这样，她的业务量逐渐看涨，服务范围也辐射到周边7个村居。

“淘进来”，还要“卖出去”。踏着时代的脚步，管村的村民和城里人一样，网购成了生活的日常。部分村民边购边学，搭乘电商的“快车道”，把家乡猕猴桃、蓝莓等农优产品向外推介销售。“往外寄一件，比我收十个件还高兴。”她最大的梦想是通过网络把家乡的特色美食推向全国各地，擦亮特色农优品牌，拓宽村民的增收渠道，也让更多的人了解自己的家乡、喜欢上家乡的山山水水。

来源：华经情报网

国人对国货品牌的热爱，不仅仅体现在直播间爆买鸿星尔克了。

8月13日，李宁发布最新一季财报：截至2021年6月底，公司营收同比增长65%至101.97亿元，净利润同比大涨187.2%，达到19.6亿元。综合各项数据，算得上李宁登陆港股以来历史同期最好水平。

这样的利好，几乎成了国产品牌的“雨露均沾”。从安踏、特步、361度发布的业绩盈利预喜来看，上半年净利润增长分别不少于55%、65%、30%。

这难免与不久前刚公布财报的阿迪达斯形成了鲜明对比。2021年二季度，阿迪营收50.77亿欧元，同比增长超过50％，营业利润为5.43亿欧元，其中最引人注意的，是在大中华地区的销量下降了近16％，连阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也感叹，“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”

一升一降之间，是市场份额的重新排序，也是消费者在为自己的感情做选择——年轻人们决定穿回国货了。“新疆棉”事件是国货崛起的直接引线，但同时，基于成熟的供应链体系+深谙电商运营之道，也是国货抢下市场先机的重要铺垫。

从前年轻人对国际大牌有多追捧，对今天的新国货就有多热情。当国潮成为全民趋势，李宁们该用怎样的姿势去接住？野性消费而不单单只是李宁业绩暴涨的一个原因。

01

半年赚20亿

翻看李宁这一份半年报，真正做到了鞋服双赢。其中，服装营收比同期增长了72.1%，很大的原因就在于“中国李宁”的快速增长，它是李宁品牌旗下的国潮系列，并且以服装为主，定价也要更高些。「电商在线」了解到，今年1-7月份，中国李宁天猫旗舰店同比增长269%。

李宁公司CFO曾华锋就曾表示，中国李宁的利润空间要更高，中国李宁时尚店的店铺流水表现比大货店高很多。

在销售渠道上，李宁采用的是直营+批发两种模式。直营也就是无论线上线下，都是官方下场开店做生意，而批发就等同于经销商模式。具体来看，今年上半年，李宁在一二线城市的线下门店销售流水增加了88.5%，在电商平台增长了77.8%，特许经销商拿货更加积极，销售收入增长47.7% 。

诚然，外部环境给李宁的业绩有力推了一把，一方面是国内疫情的恢复，消费复苏，另一方面，行业调研公司晨星数据的报告显示，在“新疆棉花”事情引爆后，国外各类品牌相继上热搜，随后明星们自发解约，不再穿相关品牌。4月份，阿迪达斯、耐克的官方旗舰店销售额相比去年同期分别下降78%、59%。相反，“穿国潮”开始在人群中达到情绪高点，李宁旗下的“中国李宁”系列4月销售额飙涨800%。

净利率从11.1%提高至19.2%，是这份财报的一大亮点，对于传统运动品牌来说，“保毛利”一直是核心要务。但李宁在利润率上的增长，很大程度上与调整经营杠杆有关，李宁在电话会议中提出了一些要点，「电商在线」做了一些提炼：

1、关停低效亏损门店，店铺平均面积超过180平方米，平均每月店面效率提高了80%至90%；

2、商品宽度缩减，商品深度增加40%-50%，同时新品的季度折扣提升至80%至90%，新品3个月售罄率在60%-70%；

3、低效经销商线上店铺数量优化缩减，线上直营流水占比提升。会员方面，会员人数突破3600万，会员销售额贡献双位数增长，全渠道O2O跨店营业额增长超过120%。

总体来看，李宁的增长在于聚焦品类和优化销售渠道，来实现了降本增效。

02

新增长看会员

实际上，回溯李宁的起起落落，能够发现其一直围绕库存与渠道两个核心关键词，而这背后指向的，都是直营渠道的重要性。

图片来自李宁财报

2014年算是李宁的一个转折点，因为在线下门店步子迈的太大，并且采取“直营门店+加盟门店”的方式，这一商业方式的优势在于可以迅速扩张，但是劣势也十分明显——其面对的是各级供应商而非终端消费者，供应商体系的复杂性会让管理和控制难度更高。

这反而给了安踏、特步等其他国产品牌发展的机会。安踏通过一系列收购行为， 3.25亿收购FILA在中国的商标使用权和经营权，又在2018年收购世界顶级体育器材品牌管理集团公司亚玛芬体育Amer Sports，开启多品牌布局，主打高端化路线，实现了弯道超车。

被逼无奈，创始人李宁重新出山，拿回管理的权杖。在经历了一段“阵痛期”后，李宁开始聚焦核心品牌，2017年的财报数据看，李宁品牌贡献的营收占到99.4%，一面是聚焦直营渠道建设。从下图来看，2017年开始，营收和净利是保持增长态势，2018年，李宁登上巴黎时装周，为李宁在国内打响了“中国李宁”这个高端品牌。纽约时装周结束后，同款鞋、衣服均在天猫旗舰店售罄。财报显示，2018 年当年，李宁营收首次突破百亿，同比增长 18.41% ，净利润增长近四成。

“我们会继续推动李宁大电商商业模式的发展。”在本次财报中，李宁强调，作为指定唯一的渠道业务战略，要加强我们线上和线下业务的整合和协同。

与此同时，李宁的财报电话会议中指出，电商会员的增加是大电子商务战略的体现。“会员对于销售的贡献相对较低，这意味着未来有很大的潜力。”「电商在线」了解到，目前李宁会员数在3600万。

实际上，当电商渠道占比逐渐增高，会员作为品牌私域运营的重要抓手，已经成为头部品牌的发展战略之一，这在今年天猫618频繁推出“会员权益”这件事上显得尤为突出。

李宁电商负责人曾在接受采访时，提到了电商平台会员人群的特点：1、Z时代的人群，也就是00后05后的人群；2、青年白领；3、小镇青年，主要是30岁以下的年轻消费者。

“我们会发现1000元以上的高单价的产品，会员的购买占比高达70%以上。”

会员是和品牌有着更强的绑定，意味着更年轻的消费者和更强的购买力，这些势必会是撑起品牌下一个阶段增长的重要抓手。

03

点燃的国潮热情

李宁的增长势头会否持续？这成了外界最为关注的话题。

可以肯定的是，外部环境的变化，带来了更大的增长空间，不仅之于李宁，更是大部分的国货品牌。从安踏、特步、361度发布的上半年业绩来看，净利润都很喜人。反观阿迪达斯第二财季报告显示，4月1日至6月30日，虽然营收上涨52%，但是大中华区收入下滑近16%，其中电商是大中华区受影响最大的业务。

宝胜国际的数据似乎更有代表性，作为耐克、阿迪达斯等品牌在中国的经销商，7月综合经营收益净额（即相当于总销售额减销售折扣及销售退货）为17.45亿元，同比下跌13.3%，这一指标已连跌四个月。资料显示，宝胜国际90%的营收来自于耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等品牌的收入。

运动品牌市场份额的洗牌似乎已经开始，首先，对于国潮文化的认同感和自信心增强，是推动国内品牌增长的基本面。

其次，国内常年为国际运动品牌代工，已经孵化了足够成熟的供应链体系，是具备高效生产出有一定设计水准，质量保证的产品的能力的。已经远远不是十多年设计“土丑”，质量无法得到保证的形象了（比如说鞋子开胶，衣服开线）。而在这一方面，国内头部品牌因为有资源优势和设计能力，更容易拔得头筹。

再一点，国货品牌更善于把握国内消费者心理和电商发展之道。毕竟国内的电商营销渠道多元化，从短视频、直播到种草平台等，相比国外品牌要花力气“投其所好”，国内品牌更占据“地利人和”。国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。天猫数据显示，过去一年，90后人均国货消费已经超过6000元。

但国货品牌夺回的“失地”，接下来该如何耕耘，是个重要命题。在产品研发与设计能力上能否与海外品牌真正比肩，这关系着品牌力能否站住脚跟。

来源：联商网

小红书需要突破小众。

对内容社区而言，跳出原有的小众圈层，突破用户天花板，才能寻求更大的发展空间。

截至2020年12月底，小红书月活跃的年轻用户数超过1亿，其中有70%的用户为90后，超过50%为95后，每日产生搜索达到1亿次。

相比之下，2020年底，B站月活已经突破2.02亿，微博月活为5亿，知乎月活为7570万人，其一直以来对标的Instagram月活超10亿，小红书的1亿月活还远远不足。

用户数量上升的天花板，用户活跃度提升乏力，营收渠道单一，内容护城河不牢……其他内容社区面对的问题，小红书一个都不会少。

1

新平台红利之后

种草不是新兴业务。

从“博客时代”的时尚博主、街拍达人，到现在的美妆网红，不一样的称呼，却是一样的模式。品牌营销从硬广到软广，流量接入淘宝小店到各大电商，新平台的流量红利，品牌先知先觉。

从专业人士到素人下场，用户原本赋予给专业媒体的信任，转移到素人身上。美妆、护肤、穿搭同样是三大顶流，内容光鲜亮丽，创作门槛低，通过大量精致图片，完成用户对精致生活的美好向往。

品牌开始小红书营销，同品牌开发双微一抖运营，进驻知乎、B站，并无二致。内容平台进入存量时代，各大品牌对新流量平台趋势若骛，一个新平台兴起，必然吸引众多品牌加入，但然后呢？

小红书一直对标的Instagram ，创造了以图片共享为核心的内容平台，同样通过图片展示滤镜过重的美好生活，实现从刺激消费到创造消费的转变。

Instagram的成功，除了模式上开先河，更背靠Facebook堪称垄断的强大流量支持，在占据大比例市场规模之后，平台自身赋能，实现加速增长。

在同类模式下，小红书是真的创造了一个商业模式，还是新平台红利？这是小红书需要证明的。

开业8年，疫情期间实现第一次破圈，月活用户破亿，但用户规模难以支撑更高估值。

一直以来，小红书都强调平台的“种草”属性，强调高转化、高复购率优势。平台数据显示：超过80% 的用户为女性消费者，其中一二线城市消费者占比高达60%，该类人群偏爱种草方式，具有强购买力和高消费意愿。

然而，种草可以带货，却不能打造品牌。小红书捧红的完美日记，三年营销业绩超过欧莱雅，但花三倍的营销费用，还是比不上一句”巴黎欧莱雅，你值得拥有“。2020年，完美日记亏损26.88亿，2021年，完美日记的投放力度和带货成绩也急转直下，不如预期。

高额的营销费用带来的巨大亏损，完美日记很难说是一个营销界的成功案例。小红书引以为豪的腰部网红们，更像是隐藏在网络上的美妆柜姐或者早期的美团地推。人海战术的销售，在人力成本上的花费，自然远远超过品牌的自带流量。

在小红书上，种草最成功是全球知名品牌，雅诗兰黛。而所谓的国货热潮之后，又有多少国货品牌真正留下？

抛开新平台红利，小红书的带货能力更加引人质疑。

2

内容社区有护城河吗？

小红书的另一靓丽数据来自海量的笔记。数据显示：约90%的小红书用户在购买美妆产品前搜索小红书查找功课，作为自己的购物决策工具。优质内容支撑，推动平台从单纯的内容平台兼具搜索工具属性。

知乎通过大量的专业知识输出，打造知乎的内容壁垒，根据CIC的调查，知乎被认为是最值得信赖的在线内容社区，并被广泛认为提供了中国最高质量的内容。

垂直类内容社区虎扑，在专业内容积累形成内容壁垒的同时，却也形成了“外人莫进”的社区氛围。

内容可以形成壁垒，但运营模式形成企业护城河。

平台用户规模取决于用户数量和用户使用时长，内容平台用户规模放缓之后，通过提升内容质量达到获取用户使用时长成为各平台的竞争重点。

也就是说，平台用户规模取决于内容质量，而内容质量则又要求用户规模扩张。破圈，成为必须。

一直以来，小红书的形象跟“网红”密不可分，限制了内容类型的拓宽，小红书试图改变。Slogan从“全世界的好生活”到“标记我的生活”，从网红的滤镜生活，到我的真实生活。

年轻用户的涌入，也在用自己的生活展示，改变社区氛围，并注入新的活力。从优势内容如美妆、穿搭、护肤，以更高量级和流量切入其他垂直内容赛道，从垂直社区向泛品类社区转变。

目前，小红书内容占比最高的类别是“知识”，其次才是时尚、美食、素材、出行、美妆、家居、影视、健康、数码等。

B站破圈，一方面靠的是优质内容霸占热搜，为B站带来流量；另一方面是在内容上从起突破单一的“二次元”和动漫风格，转向包含所有UGC内容的视频服务，也就是拓宽内容。

内容拓宽成功与否，决定着小红书的将来，从这个维度去看，小红书当下最大的对手依然是他们自己。

3

为什么要在小红书看直播？

自8月2日起，小红书将关闭带货笔记中的商品外链权限，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接，直播带货的外链功能不变。

小红书选择了更加直接的变现方式，直播电商。2020年小红书直播业务开放公测，2021年4月小红书平台提出流量扶持主播。让带货的归带货，试图在用户体验和盈利之间寻找一条平衡之道。

从创新模式，到随大流而下，在没有被目标用户抛弃之前，及时换道。

直播已经成为电商销售的重要方式，iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。

字节跳动从短视频入手，打通电商和支付，通过直播带货玩出新电商平台。2020年10月，抖音断掉直播间来自淘宝、京东等平台外链之后，倒逼商家自建商铺。抖音电商公开数据显示，2020年1—12月，抖音小店GMV增长46倍，新增开店商家数量增长17.6倍。

相比直播电商，内容社区无论在用户天花板还是盈利模式上都大大不如。抖音在直播电商领域的成功，让小红书跃跃欲试。

然而，缺少用户规模支撑，直播电商的生意并不好做。

抖音依靠平台推荐机制和用户规模，强势控制平台流量分发。雁过拔毛，无论头部主播还是腰部主播，都要通过花钱购买“流量”。

而在阿里平台，主播分两类，李佳琦、薇娅和其他。阿里巴巴的巨大流量，才是支撑直播电商的大树。甚至快手的3亿日活，都难以支撑海量直播。在快手，辛巴家族对快手直播电商业务的贡献达到三分之一，快手变现红利被头部网红分走。

直播电商平台，要有流量，更要把控好主播们与平台的势力均衡。

2020年，克劳锐发布《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示：微博和抖音KOL，粉丝量集中在100-1000万之间；快手KOL，粉丝量集中在10-100万之间；而小红书呢，71%的KOL粉丝量级在1-10万之间，中腰部和尾部博主比例高达九成以上。

相比于其他类型KOL，从美妆品牌商投放红人分布看，与抖音平台不 同，小红书平台呈现出重腰部、尾部达人，轻头部达人的局面。

这看似利好小红书，更易掌控平台流量分发，流量红利不被主播分走，但小红书手上的流量，又有多大规模，能够如抖音一样居中抽成，而不被头部主播抛弃。

更重要的是，用户来小红书，是为了买东西吗？用户使用小红书进行消费决策，但会使用小红书购物吗？

来源：联商网

近日，抖音电商上线消费者权益产品“安心购”，推出“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”等9项服务，为“818新潮好物节”保驾护航，让用户在购物的每个环节皆能安心，真正实现“品质保障，售后无忧”。

作为直播电商领域的新进平台，抖音电商始终致力于打造更完善的购物环境，解决用户在消费场景中遇到的实际问题。通过用户调研，平台决定在售后审核流程、客服响应效率、运费险等退换货服务方面重点优化。为此，抖音电商明确商家责任、优化售后机制、强化平台建设，通过“安心购”为用户提供全程购物保障。

据了解，凡是签约“安心购”的商家，必须提供以下5项服务：“正品保障”“七天无理由退货”让用户售前不怕买错，下单即是正品，签收七天内均可无理由退回；“极速退款”让用户售中退款即时到账，买错、买多不要紧，一键操作立刻“回血”；“运费险”“上门取件”让用户售后轻松退货，不用垫付基础运费，也不用出门寄件，省钱又省力。此外，还有“当日发”“24小时发”2项可选服务，让用户收货更及时。

此外，针对生鲜和美妆类商品，“安心购”还推出“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”服务。在对线上购物的传统认知中，生鲜易腐易坏，美妆有过敏风险，两类商品一经售出难以售后，用户下单时往往有所顾虑。在抖音电商“安心购”的保障下，对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品，用户分别于签收后24小时内和60天内联系商家，审核通过后即可享受相应赔付。截至目前，“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。

抖音电商相关负责人分享了一个典型案例：一位用户在平台内购买某品牌护肤品，签收29天后出现过敏症状。该商家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后，商家3分钟内即通过退货申请，用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。

抖音电商相关负责人表示，抖音电商始终秉持“认真做电商”的初衷，将用户利益置于首位。“只有售后不再难，用户才能安心购。此次9大售后权益的推出，意味着平台将风险前置，从制度上为用户提供多重保障。我们的初衷就是让所有用户放心下单，让美好生活触手可及。”该负责人介绍，“安心购”不仅服务于已经开启的“818新潮好物节”，更有利于平台购物生态的长期建构。未来，抖音电商将在全力维护消费者权益的同时，切实解决用户痛点，持续发力升级用户购物体验。

来源：DoNews

每天上午，是管彩燕最忙碌的时刻：分拣、发送取件信息，称重、包装、下单，快节奏如旋转陀螺。“村民们都习惯赶集时顺便来取件寄件，这样省得来回跑，省事！”村民这一生活习惯，“逼”着她的营业时间一再提前。管彩燕半抱怨半调侃地说，每天自己是被大伙催着营业的。

管彩燕在广丰区东阳乡管村经营着一家农村淘宝快递“超市”。面积不大，只有70余平方米，可业务量不低，一年收件10余万件。“家里老的老，小的小，返乡是必须的。”管彩燕之前和丈夫一道在外务工。2016年，因年幼的孩子需要照顾，她就动了返乡创业的念头。她和丈夫反复合计，决定搞快递。创业前，管彩燕和丈夫把村情摸了个透：管村村有5000余人口，消费潜力不小；东阳乡的马家柚、猕猴桃、石井绿茶、蓝莓等产品声名远扬，电商销售的产业基础比较扎实。开家快递“超市”，既能助力“消费品下乡”，又能搭建“农产品进城”的“桥梁”，准错不了。

都说创业难，可没想到这么难。“开张大半个月，一件单都没有。”2016年刚开张的时候，惨淡的生意犹如一盘冷水，将她浇个透心凉。怎么办？不服输的管彩燕，决定从宣传入手。印传单、发传单，骑着小电动车拿着喇叭逐街逐巷去“喊话”。力气没少花，生意依旧没多大起色。问题到底出在哪里？还是村民一句“闲话”让她开了窍：自古买卖都是一手交钱、一手交货。这电商，听着感觉好，可这钱花了，这东西一时半会见不着，感觉像打水漂，咱心里没底。

一语惊醒梦中人。管彩燕顿时醒悟过来，群众不是对网购“感冒”，而是不敢放心淘。找准了方向，事情就好办。为了让群众安心网购，管彩燕想出了很多“金点子”：手把手教村民选货、下单不说，还推行“垫付制”，自己掏钱帮村民下单，待村民收件认可质量后再“回款”。对于桌椅等小型家具一类的，她送件上门，还看说明书帮忙组装。“那几年，硬是把自己熬成‘好工匠’，啥活都会干。”管彩燕打趣地说道。就这样，她的业务量逐渐看涨，服务范围也辐射到周边7个村居。

“淘进来”，还要“卖出去”。踏着时代的脚步，管村的村民和城里人一样，网购成了生活的日常。部分村民边购边学，搭乘电商的“快车道”，把家乡猕猴桃、蓝莓等农优产品向外推介销售。“往外寄一件，比我收十个件还高兴。”她最大的梦想是通过网络把家乡的特色美食推向全国各地，擦亮特色农优品牌，拓宽村民的增收渠道，也让更多的人了解自己的家乡、喜欢上家乡的山山水水。

来源：华经情报网

国人对国货品牌的热爱，不仅仅体现在直播间爆买鸿星尔克了。

8月13日，李宁发布最新一季财报：截至2021年6月底，公司营收同比增长65%至101.97亿元，净利润同比大涨187.2%，达到19.6亿元。综合各项数据，算得上李宁登陆港股以来历史同期最好水平。

这样的利好，几乎成了国产品牌的“雨露均沾”。从安踏、特步、361度发布的业绩盈利预喜来看，上半年净利润增长分别不少于55%、65%、30%。

这难免与不久前刚公布财报的阿迪达斯形成了鲜明对比。2021年二季度，阿迪营收50.77亿欧元，同比增长超过50％，营业利润为5.43亿欧元，其中最引人注意的，是在大中华地区的销量下降了近16％，连阿迪达斯CEO卡斯珀·罗斯特德也感叹，“中国的市场需求已经偏向中国本土品牌而非全球品牌。”

一升一降之间，是市场份额的重新排序，也是消费者在为自己的感情做选择——年轻人们决定穿回国货了。“新疆棉”事件是国货崛起的直接引线，但同时，基于成熟的供应链体系+深谙电商运营之道，也是国货抢下市场先机的重要铺垫。

从前年轻人对国际大牌有多追捧，对今天的新国货就有多热情。当国潮成为全民趋势，李宁们该用怎样的姿势去接住？野性消费而不单单只是李宁业绩暴涨的一个原因。

01

半年赚20亿

翻看李宁这一份半年报，真正做到了鞋服双赢。其中，服装营收比同期增长了72.1%，很大的原因就在于“中国李宁”的快速增长，它是李宁品牌旗下的国潮系列，并且以服装为主，定价也要更高些。「电商在线」了解到，今年1-7月份，中国李宁天猫旗舰店同比增长269%。

李宁公司CFO曾华锋就曾表示，中国李宁的利润空间要更高，中国李宁时尚店的店铺流水表现比大货店高很多。

在销售渠道上，李宁采用的是直营+批发两种模式。直营也就是无论线上线下，都是官方下场开店做生意，而批发就等同于经销商模式。具体来看，今年上半年，李宁在一二线城市的线下门店销售流水增加了88.5%，在电商平台增长了77.8%，特许经销商拿货更加积极，销售收入增长47.7% 。

诚然，外部环境给李宁的业绩有力推了一把，一方面是国内疫情的恢复，消费复苏，另一方面，行业调研公司晨星数据的报告显示，在“新疆棉花”事情引爆后，国外各类品牌相继上热搜，随后明星们自发解约，不再穿相关品牌。4月份，阿迪达斯、耐克的官方旗舰店销售额相比去年同期分别下降78%、59%。相反，“穿国潮”开始在人群中达到情绪高点，李宁旗下的“中国李宁”系列4月销售额飙涨800%。

净利率从11.1%提高至19.2%，是这份财报的一大亮点，对于传统运动品牌来说，“保毛利”一直是核心要务。但李宁在利润率上的增长，很大程度上与调整经营杠杆有关，李宁在电话会议中提出了一些要点，「电商在线」做了一些提炼：

1、关停低效亏损门店，店铺平均面积超过180平方米，平均每月店面效率提高了80%至90%；

2、商品宽度缩减，商品深度增加40%-50%，同时新品的季度折扣提升至80%至90%，新品3个月售罄率在60%-70%；

3、低效经销商线上店铺数量优化缩减，线上直营流水占比提升。会员方面，会员人数突破3600万，会员销售额贡献双位数增长，全渠道O2O跨店营业额增长超过120%。

总体来看，李宁的增长在于聚焦品类和优化销售渠道，来实现了降本增效。

02

新增长看会员

实际上，回溯李宁的起起落落，能够发现其一直围绕库存与渠道两个核心关键词，而这背后指向的，都是直营渠道的重要性。

图片来自李宁财报

2014年算是李宁的一个转折点，因为在线下门店步子迈的太大，并且采取“直营门店+加盟门店”的方式，这一商业方式的优势在于可以迅速扩张，但是劣势也十分明显——其面对的是各级供应商而非终端消费者，供应商体系的复杂性会让管理和控制难度更高。

这反而给了安踏、特步等其他国产品牌发展的机会。安踏通过一系列收购行为， 3.25亿收购FILA在中国的商标使用权和经营权，又在2018年收购世界顶级体育器材品牌管理集团公司亚玛芬体育Amer Sports，开启多品牌布局，主打高端化路线，实现了弯道超车。

被逼无奈，创始人李宁重新出山，拿回管理的权杖。在经历了一段“阵痛期”后，李宁开始聚焦核心品牌，2017年的财报数据看，李宁品牌贡献的营收占到99.4%，一面是聚焦直营渠道建设。从下图来看，2017年开始，营收和净利是保持增长态势，2018年，李宁登上巴黎时装周，为李宁在国内打响了“中国李宁”这个高端品牌。纽约时装周结束后，同款鞋、衣服均在天猫旗舰店售罄。财报显示，2018 年当年，李宁营收首次突破百亿，同比增长 18.41% ，净利润增长近四成。

“我们会继续推动李宁大电商商业模式的发展。”在本次财报中，李宁强调，作为指定唯一的渠道业务战略，要加强我们线上和线下业务的整合和协同。

与此同时，李宁的财报电话会议中指出，电商会员的增加是大电子商务战略的体现。“会员对于销售的贡献相对较低，这意味着未来有很大的潜力。”「电商在线」了解到，目前李宁会员数在3600万。

实际上，当电商渠道占比逐渐增高，会员作为品牌私域运营的重要抓手，已经成为头部品牌的发展战略之一，这在今年天猫618频繁推出“会员权益”这件事上显得尤为突出。

李宁电商负责人曾在接受采访时，提到了电商平台会员人群的特点：1、Z时代的人群，也就是00后05后的人群；2、青年白领；3、小镇青年，主要是30岁以下的年轻消费者。

“我们会发现1000元以上的高单价的产品，会员的购买占比高达70%以上。”

会员是和品牌有着更强的绑定，意味着更年轻的消费者和更强的购买力，这些势必会是撑起品牌下一个阶段增长的重要抓手。

03

点燃的国潮热情

李宁的增长势头会否持续？这成了外界最为关注的话题。

可以肯定的是，外部环境的变化，带来了更大的增长空间，不仅之于李宁，更是大部分的国货品牌。从安踏、特步、361度发布的上半年业绩来看，净利润都很喜人。反观阿迪达斯第二财季报告显示，4月1日至6月30日，虽然营收上涨52%，但是大中华区收入下滑近16%，其中电商是大中华区受影响最大的业务。

宝胜国际的数据似乎更有代表性，作为耐克、阿迪达斯等品牌在中国的经销商，7月综合经营收益净额（即相当于总销售额减销售折扣及销售退货）为17.45亿元，同比下跌13.3%，这一指标已连跌四个月。资料显示，宝胜国际90%的营收来自于耐克、阿迪达斯、匡威、彪马等品牌的收入。

运动品牌市场份额的洗牌似乎已经开始，首先，对于国潮文化的认同感和自信心增强，是推动国内品牌增长的基本面。

其次，国内常年为国际运动品牌代工，已经孵化了足够成熟的供应链体系，是具备高效生产出有一定设计水准，质量保证的产品的能力的。已经远远不是十多年设计“土丑”，质量无法得到保证的形象了（比如说鞋子开胶，衣服开线）。而在这一方面，国内头部品牌因为有资源优势和设计能力，更容易拔得头筹。

再一点，国货品牌更善于把握国内消费者心理和电商发展之道。毕竟国内的电商营销渠道多元化，从短视频、直播到种草平台等，相比国外品牌要花力气“投其所好”，国内品牌更占据“地利人和”。国货正在成为90后、95后、00后消费的首选。天猫数据显示，过去一年，90后人均国货消费已经超过6000元。

但国货品牌夺回的“失地”，接下来该如何耕耘，是个重要命题。在产品研发与设计能力上能否与海外品牌真正比肩，这关系着品牌力能否站住脚跟。

来源：联商网

小红书需要突破小众。

对内容社区而言，跳出原有的小众圈层，突破用户天花板，才能寻求更大的发展空间。

截至2020年12月底，小红书月活跃的年轻用户数超过1亿，其中有70%的用户为90后，超过50%为95后，每日产生搜索达到1亿次。

相比之下，2020年底，B站月活已经突破2.02亿，微博月活为5亿，知乎月活为7570万人，其一直以来对标的Instagram月活超10亿，小红书的1亿月活还远远不足。

用户数量上升的天花板，用户活跃度提升乏力，营收渠道单一，内容护城河不牢……其他内容社区面对的问题，小红书一个都不会少。

1

新平台红利之后

种草不是新兴业务。

从“博客时代”的时尚博主、街拍达人，到现在的美妆网红，不一样的称呼，却是一样的模式。品牌营销从硬广到软广，流量接入淘宝小店到各大电商，新平台的流量红利，品牌先知先觉。

从专业人士到素人下场，用户原本赋予给专业媒体的信任，转移到素人身上。美妆、护肤、穿搭同样是三大顶流，内容光鲜亮丽，创作门槛低，通过大量精致图片，完成用户对精致生活的美好向往。

品牌开始小红书营销，同品牌开发双微一抖运营，进驻知乎、B站，并无二致。内容平台进入存量时代，各大品牌对新流量平台趋势若骛，一个新平台兴起，必然吸引众多品牌加入，但然后呢？

小红书一直对标的Instagram ，创造了以图片共享为核心的内容平台，同样通过图片展示滤镜过重的美好生活，实现从刺激消费到创造消费的转变。

Instagram的成功，除了模式上开先河，更背靠Facebook堪称垄断的强大流量支持，在占据大比例市场规模之后，平台自身赋能，实现加速增长。

在同类模式下，小红书是真的创造了一个商业模式，还是新平台红利？这是小红书需要证明的。

开业8年，疫情期间实现第一次破圈，月活用户破亿，但用户规模难以支撑更高估值。

一直以来，小红书都强调平台的“种草”属性，强调高转化、高复购率优势。平台数据显示：超过80% 的用户为女性消费者，其中一二线城市消费者占比高达60%，该类人群偏爱种草方式，具有强购买力和高消费意愿。

然而，种草可以带货，却不能打造品牌。小红书捧红的完美日记，三年营销业绩超过欧莱雅，但花三倍的营销费用，还是比不上一句”巴黎欧莱雅，你值得拥有“。2020年，完美日记亏损26.88亿，2021年，完美日记的投放力度和带货成绩也急转直下，不如预期。

高额的营销费用带来的巨大亏损，完美日记很难说是一个营销界的成功案例。小红书引以为豪的腰部网红们，更像是隐藏在网络上的美妆柜姐或者早期的美团地推。人海战术的销售，在人力成本上的花费，自然远远超过品牌的自带流量。

在小红书上，种草最成功是全球知名品牌，雅诗兰黛。而所谓的国货热潮之后，又有多少国货品牌真正留下？

抛开新平台红利，小红书的带货能力更加引人质疑。

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内容社区有护城河吗？

小红书的另一靓丽数据来自海量的笔记。数据显示：约90%的小红书用户在购买美妆产品前搜索小红书查找功课，作为自己的购物决策工具。优质内容支撑，推动平台从单纯的内容平台兼具搜索工具属性。

知乎通过大量的专业知识输出，打造知乎的内容壁垒，根据CIC的调查，知乎被认为是最值得信赖的在线内容社区，并被广泛认为提供了中国最高质量的内容。

垂直类内容社区虎扑，在专业内容积累形成内容壁垒的同时，却也形成了“外人莫进”的社区氛围。

内容可以形成壁垒，但运营模式形成企业护城河。

平台用户规模取决于用户数量和用户使用时长，内容平台用户规模放缓之后，通过提升内容质量达到获取用户使用时长成为各平台的竞争重点。

也就是说，平台用户规模取决于内容质量，而内容质量则又要求用户规模扩张。破圈，成为必须。

一直以来，小红书的形象跟“网红”密不可分，限制了内容类型的拓宽，小红书试图改变。Slogan从“全世界的好生活”到“标记我的生活”，从网红的滤镜生活，到我的真实生活。

年轻用户的涌入，也在用自己的生活展示，改变社区氛围，并注入新的活力。从优势内容如美妆、穿搭、护肤，以更高量级和流量切入其他垂直内容赛道，从垂直社区向泛品类社区转变。

目前，小红书内容占比最高的类别是“知识”，其次才是时尚、美食、素材、出行、美妆、家居、影视、健康、数码等。

B站破圈，一方面靠的是优质内容霸占热搜，为B站带来流量；另一方面是在内容上从起突破单一的“二次元”和动漫风格，转向包含所有UGC内容的视频服务，也就是拓宽内容。

内容拓宽成功与否，决定着小红书的将来，从这个维度去看，小红书当下最大的对手依然是他们自己。

3

为什么要在小红书看直播？

自8月2日起，小红书将关闭带货笔记中的商品外链权限，包括小红书商城和淘宝天猫商品链接，直播带货的外链功能不变。

小红书选择了更加直接的变现方式，直播电商。2020年小红书直播业务开放公测，2021年4月小红书平台提出流量扶持主播。让带货的归带货，试图在用户体验和盈利之间寻找一条平衡之道。

从创新模式，到随大流而下，在没有被目标用户抛弃之前，及时换道。

直播已经成为电商销售的重要方式，iiMediaResearch(艾媒咨询)数据显示，2020年中国直播电商市场规模达到9610亿元，同比大幅增长121.5%。预计2021年直播电商整体规模将继续保持较高速增长，规模将接近12012亿元。

字节跳动从短视频入手，打通电商和支付，通过直播带货玩出新电商平台。2020年10月，抖音断掉直播间来自淘宝、京东等平台外链之后，倒逼商家自建商铺。抖音电商公开数据显示，2020年1—12月，抖音小店GMV增长46倍，新增开店商家数量增长17.6倍。

相比直播电商，内容社区无论在用户天花板还是盈利模式上都大大不如。抖音在直播电商领域的成功，让小红书跃跃欲试。

然而，缺少用户规模支撑，直播电商的生意并不好做。

抖音依靠平台推荐机制和用户规模，强势控制平台流量分发。雁过拔毛，无论头部主播还是腰部主播，都要通过花钱购买“流量”。

而在阿里平台，主播分两类，李佳琦、薇娅和其他。阿里巴巴的巨大流量，才是支撑直播电商的大树。甚至快手的3亿日活，都难以支撑海量直播。在快手，辛巴家族对快手直播电商业务的贡献达到三分之一，快手变现红利被头部网红分走。

直播电商平台，要有流量，更要把控好主播们与平台的势力均衡。

2020年，克劳锐发布《2020年看得见的粉丝价值：四大平台KOL粉丝分析研究报告》显示：微博和抖音KOL，粉丝量集中在100-1000万之间；快手KOL，粉丝量集中在10-100万之间；而小红书呢，71%的KOL粉丝量级在1-10万之间，中腰部和尾部博主比例高达九成以上。

相比于其他类型KOL，从美妆品牌商投放红人分布看，与抖音平台不 同，小红书平台呈现出重腰部、尾部达人，轻头部达人的局面。

这看似利好小红书，更易掌控平台流量分发，流量红利不被主播分走，但小红书手上的流量，又有多大规模，能够如抖音一样居中抽成，而不被头部主播抛弃。

更重要的是，用户来小红书，是为了买东西吗？用户使用小红书进行消费决策，但会使用小红书购物吗？

来源：联商网

近日，抖音电商上线消费者权益产品“安心购”，推出“正品保障”“七天无理由退货”“极速退款”“运费险”“上门取件”等9项服务，为“818新潮好物节”保驾护航，让用户在购物的每个环节皆能安心，真正实现“品质保障，售后无忧”。

作为直播电商领域的新进平台，抖音电商始终致力于打造更完善的购物环境，解决用户在消费场景中遇到的实际问题。通过用户调研，平台决定在售后审核流程、客服响应效率、运费险等退换货服务方面重点优化。为此，抖音电商明确商家责任、优化售后机制、强化平台建设，通过“安心购”为用户提供全程购物保障。

据了解，凡是签约“安心购”的商家，必须提供以下5项服务：“正品保障”“七天无理由退货”让用户售前不怕买错，下单即是正品，签收七天内均可无理由退回；“极速退款”让用户售中退款即时到账，买错、买多不要紧，一键操作立刻“回血”；“运费险”“上门取件”让用户售后轻松退货，不用垫付基础运费，也不用出门寄件，省钱又省力。此外，还有“当日发”“24小时发”2项可选服务，让用户收货更及时。

此外，针对生鲜和美妆类商品，“安心购”还推出“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”服务。在对线上购物的传统认知中，生鲜易腐易坏，美妆有过敏风险，两类商品一经售出难以售后，用户下单时往往有所顾虑。在抖音电商“安心购”的保障下，对于腐坏的生鲜商品和使用后出现过敏症状的美妆商品，用户分别于签收后24小时内和60天内联系商家，审核通过后即可享受相应赔付。截至目前，“生鲜坏单包赔”和“美妆过敏包退”已服务超18万人次。

抖音电商相关负责人分享了一个典型案例：一位用户在平台内购买某品牌护肤品，签收29天后出现过敏症状。该商家开通了“美妆过敏包退”服务。用户上传图片举证后，商家3分钟内即通过退货申请，用户将商品退回后顺利收到全额退款1490元。

抖音电商相关负责人表示，抖音电商始终秉持“认真做电商”的初衷，将用户利益置于首位。“只有售后不再难，用户才能安心购。此次9大售后权益的推出，意味着平台将风险前置，从制度上为用户提供多重保障。我们的初衷就是让所有用户放心下单，让美好生活触手可及。”该负责人介绍，“安心购”不仅服务于已经开启的“818新潮好物节”，更有利于平台购物生态的长期建构。未来，抖音电商将在全力维护消费者权益的同时，切实解决用户痛点，持续发力升级用户购物体验。

来源：DoNews