今年上半年上海封城的两个月里，“上海 咖啡”词条登顶微博热搜。对于咖啡之都上海来说，咖啡已经融入了上海人的血液里。咖啡作为仅次于茶的第二大饮料，在全球约有三分之一的人饮用，但在中国，咖啡的表现如何？据业内估算，目前我国的咖啡消费者约为3亿人，随着爱喝咖啡的人越来越多，咖啡行业也成了资本眼中的“好生意”，不少知名企业都在积极跨界布局咖啡赛道，咖啡行业也在中国市场焕发出蓬勃的生命力。据《联商网》统计，到今年9月底，星巴克在内地的门店数量已经突破了6000家，而瑞幸截至今年上半年的门店数量已经到7195家，还有如挪瓦咖啡、麦咖啡这些无论是国内新兴品牌还是国外老牌连锁品牌在国内的门店规模都超千家。与此同时，Manner Coffee、M stand、Seesaw等咖啡品牌在过去一到两年内获得多次融资。无论是市场规模，还是市场资本，国内的咖啡市场着实火热。只是，市场的热闹与受众的耐受度似乎并不成正比。01咖啡市场教育尚未成功提到咖啡，最初人们往往出于了解匮乏给其贴上“高大上”的标签，作为舶来品的咖啡，其本质也只是一份饮品。但国内的咖啡品牌似乎在一开始就走错了路，咖啡被注入了优越感，甚至还产生了咖啡鄙视链，大家对于咖啡的讨论偏离到豆子、咖啡杯甚至喝法上，这远远背离了它的本质属性，也使它被推得离普通人越来越远。这也让咖啡的教育普及之路变得有些艰难。2018年1月，瑞幸咖啡开始试运营，5月，正式面世，创始人钱治亚表示，中国人平均每年只喝4-5杯咖啡，这一数字在欧洲是750杯，美国是400杯。中国市场巨大，他们唯一要做的，是让更多中国人喝咖啡，“做每个人都喝得起、做得到的好咖啡”，瑞幸坚持推行大规模补贴并快速扩张，通过用烧钱的方式培养消费者喝咖啡的习惯，但这个教育成本巨大，钱治亚于7月时曾表示，因为补贴、教育市场、前期铺垫等，瑞幸已投入大概10亿，平均每月近1.5亿。这波市场教育给予了瑞幸的正向反馈，2018年下半年，瑞幸获得了两轮融资，年底估值达22亿美元。瑞幸的成功吸引一大批咖啡品牌涌现出来，包括挪瓦咖啡、Manner Coffee、M Stand、Seesaw等线下新锐精品咖啡品牌。但咖啡市场教育真的成功了吗？并不见得。尽管目前我国一二线城市已经养成饮用咖啡习惯的消费者摄入频次已达300杯/年，接近成熟咖啡市场水平。但根据艾瑞咨询最新发布的《2022年中国现磨咖啡行业研究报告》显示，2020年，中国咖啡人均消费量为10杯，远低于美国、韩国、日本等国人均咖啡消费量，咖啡在我国的渗透率不足全球的10%，仍存在较大的渗透空间。所以，国民的咖啡习惯并未被成功培养起来。对于咖啡，大众对其第一印象是苦，适口性差。在早期进入中国市场时，部分群体对咖啡的苦提出质疑，而市场迅速回应且不断教育消费者“咖啡就是苦的，喝不惯是个人口味问题，你觉得不好喝是因为你不懂”。虽说每个人对于苦的接受程度是不同的，但咖啡的苦还是直接提高了它成为大众饮品的门槛。另一方面，咖啡不接地气的价格也是阻碍它被大众拥抱的重要原因。不同于国外日常消费品的定位，咖啡在国内被定位于高端消费品甚至有朝着“轻奢消费品”发展的趋势，以至于喝咖啡这一消费行为也变得不接地气，去星巴克里买杯咖啡都要拍照打卡发朋友圈的人比比皆是。在没有咖啡文化底蕴的中国，消费者很难理解适口性差的咖啡的高售价。除上文所说的味道、价格痛点外，咖啡在中国还面临着茶这一强劲的竞争对手。得益于中国上千年源远流长的茶历史，大众对于茶的接受度和认可度远远高于咖啡，此外，茶具有提神清心、降火明目等作用；在茶的分类上，低端的有粗叶茶、散茶，乃至高端的龙井、碧螺春，价格带可以遍布各类消费人群，这让茶在国人心中的地位更加不可撼动。02咖啡赛道愈发火热：跨界做咖啡尽管市场教育并未成功，但瑞幸的成功还是点燃了咖啡赛道，让后继者们看到了咖啡市场的无限潜力。除了前文所提到的精品咖啡品牌外，各行各业都纷纷开始跨界做咖啡，想要从中分一杯羹。一些茶饮品牌为了寻找新的盈利增长点，背靠自身做茶饮的经验和资源顺势做起了咖啡。早在2017年，蜜雪冰城就开始做自己的子品牌幸运咖，但刚开始由于市场不成熟，所以始终不温不火，直至2021年下半年加快拓展步伐，门店才拓展至500家；今年下半年，甜啦啦推出咖啡子品牌卡小逗，茶颜悦色推出鸳央咖啡，奈雪的茶、喜茶等品牌则选择通过投资热门咖啡品牌入局。除了本身做茶饮的品牌“拥抱”咖啡，也有一些八竿子打不着的企业觊觎上了咖啡。今年2月，全国第一家邮局咖啡在厦门正式营业，送快递的邮政开始卖咖啡，4月，体育运动品牌李宁申请注册“宁咖啡”商标，5月正式开出第一家咖啡店，9月，和府捞面申请注册“和府一杯咖啡”商标，标志着正式跨界咖啡。图源/微博@咖啡邮局截至目前，我国有16.6万家咖啡相关企业，其中，2022年1—9月新增注册企业2.2万余家，新增注册企业增速为36.4%。咖啡赛道真的火了，但从业者们在大干一场前需要明确一个观念，究竟是市场教育消费者，还是消费者决定市场？这个伴随着咖啡进入中国市场后一直存在的问题若不解决，赛道的火热怕是会竹篮打水一场空。答案不言而喻，而咖啡市场也做出了回答。03市场的回应：咖啡“东方化”“我口味比较偏甜，一开始喝的是焦糖玛奇朵，后面开始逐渐喝拿铁、馥芮白这样的，美式还是不太能接受。”喝咖啡快十年的李莫这样介绍自己的口味，但他同时强调自己对咖啡的研究没有那么深入，只是每周会喝个两到三次。周舟接触咖啡比李莫更早，他最开始还经常喝韩式咖啡，当时还活跃在市场的韩式咖啡品牌咖啡陪你、漫咖啡是他经常光顾的对象，直到后来，韩式咖啡没落，星巴克几乎成了他的唯一选择，他和李莫一样，也不能接受咖啡的苦味。李莫和周舟或许并不算是真正的咖啡爱好者，但他们在某种程度上代表着大众口味。根据相关调查显示，91.4%的消费者会因为咖啡产品中加入了中式口味而加深对该咖啡品牌的好感度。咖啡太苦不想喝？那就往里加点东西。2021年4月6日，瑞幸咖啡推出生椰拿铁，一经推出，就创造了“1秒钟售罄”、“全网催货”的销售神话，甚至有人说“瑞幸，是生椰拿铁一杯一杯喝回来的”。今年4月6日，瑞幸宣布生椰拿铁单品上市一年销量超过1亿杯。2022年3月，根据瑞幸发布的财报显示，2021年公司直营店收入61.93亿元，较去年同期增长78.3%。加盟店收入13.06亿元，较去年同期增长312.5%，2022年一季度，瑞幸单季收入24亿元，较去年同比增长89.5%，成立以来首次季度利润转正。爆款咖啡生椰拿铁的市场表现让瑞幸打开了思路，将目标瞄准年轻消费者，大力研发“奶咖”，拿铁系列、瑞纳冰系列、轻乳好茶系列新品纷至沓来。据瑞幸2021财年报告，2021年瑞幸共推出113款全新现制的饮品，平均3到4天推出一个新品。但也会有人说，咖啡越来越不正宗了，这到底是咖啡还是奶茶？这就又回到了上面提及的问题，是市场教育消费者，还是消费者决定市场？笔者看来，这两个问题殊途同归，中式咖啡也是咖啡。另一方面，咖啡价格也在慢慢下调得更接地气。自瑞幸之后，不少咖啡也开始走上打折之路，吸引了不少忠实消费者，在众多同行价格战的压力之下，头部品牌星巴克最终也开始推出优惠策略。最终，中国消费者对咖啡的固有印象从均价30元转变为均价15元。而在那之后，蜜雪冰城旗下主打下沉市场的子品牌幸运咖均价更是低至8元。咖啡只有成为日常消费品，才能真正融入大众生活，成为大众饮品，而这一切都要建立在平民价格基础上。04写在最后无论是3亿咖啡消费者，还是16.6万咖啡相关企业，这些数据都证明咖啡赛道迎来了风口，但咖啡市场需求似乎并没有跟得上，摆在面前的难题变成我们真的需要这么多咖啡店吗？回顾咖啡进入中国市场后的发展历程，从最初的小众饮品到现在的投资风口，都与咖啡自身通过不断改变迎合中国消费者息息相关，以此可见，未来中国咖啡市场无论如何演变，都需要从中国消费者的需求出发，咖啡的“东方化”之路还有多远，我们拭目以待。（文中李莫和周舟为化名。）来源：联商网

云游戏发展至今，已经被诸多游戏公司视为新发展趋势和新增长曲线，然而曾经备受关注的云游戏平台却一直没有很好的市场表现。9月29日，Stadia副总裁兼总经理菲尔・哈里森（Phil Harrison）在文章中表示，谷歌的云游戏平台Stadia将在2023年1月18日关闭服务器，“尽管Stadia为消费者提供流媒体游戏的方式，建立在强大的技术基础之上，但它没有获得我们预期的用户吸引力，因此我们做出了艰难的决定，开始逐步关闭我们的Stadia流媒体服务。”同时，谷歌承诺，玩家通过Google Store或Stadia Store购买的Stadia硬件、游戏以及额外附加内容将可以获得退款，所有订阅用户在2023年1月18日前均可继续在平台上进行游戏。事实上，在正式宣布关停Stadia之前，已有小道消息在互联网上流传，称Stadia Store已关闭，此后，Stadia即将关停的消息便蔓延开来。针对“Stadia即将关停”的传言，谷歌曾公开回应，“Stadia没有关停，请放心，我们一直在努力为该平台和Stadia Pro带来更多优秀的游戏。”然而在辟谣短短两个月后，谷歌不得不承认围绕云计算重塑游戏行业的尝试以失败而告终。谷歌发布Stadia时曾将其视为云游戏革命的先锋，此后，随着5G正式商用以及云宇宙风口对的到来，云游戏的发展势头进一步加速，但由于大多数游戏公司不愿意将自家热门游戏通过Stadia分发，导致鲜少有用户为Stadia的服务埋单，在苦苦支撑三年后，Stadia只能草草退场。Stadia即将退出历史舞台，同时也留下了很多悬而未决的问题，比如云游戏的发展到底遇到了哪些瓶颈，以及云游戏的未来还有没有戏。一、理想丰满现实骨感云游戏是以云计算为基础的游戏方式，其本质为交互性在线视频流，游戏在云端服务器上运行，并将渲染完毕后的游戏画面或指令压缩后传送给用户。由于所有游戏都在服务器端运行，本地终端上不再需要安装游戏文件和存储用户数据，因而降低了对用户终端性能的要求。只需要基本的视频解压能力，用户就可以享受云端运行、超高清、低延时、即点即玩的游戏体验。所有的操作和交互都可以在云端进行，并且解放了用户端设备的硬件性能，云游戏也被视为未来的游戏形态。谷歌曾多次尝试进军游戏业务，但一直找不到好时机，直至2019年3月，早就意识到云计算与游戏行业结合大有可为的谷歌，在游戏开发者大会上公布了其研发多年的云游戏平台Stadia，“Stadia不仅要革新游戏平台，更要彻底改变游戏开发的基本方式”。当时谷歌还宣称，Stadia配备了一个专门用来玩游戏的控制器，用户不必自己花钱买贵到飞起的高配置电脑或主机，也能享受到1080P/60帧的顺畅游戏体验，甚至计划支持4K和8K画面的推送。面对如此强大而便捷的Stadia，有不少观点认为Stadia的出现或将终结传统游戏形态。谷歌CEO桑达尔·皮查伊（Sundar Pichai）更是激动地表示，Stadia可以用技术连接全世界的游戏玩家，在Stadia上Chrome浏览器将成为随时随地可用的游戏大作的入口。为了实现上述目标，谷歌也进行了诸多布局，比如投入众多的底层技术团队，减少Stadia推流的宽带支出；部署了大量的数据中心、算力资源以降低延迟；打通PC、电视、手机、平板等多终端平台等等。在Stadia发布后不久，谷歌成立第一方工作室SG&E，用于研发云游戏平台的原生游戏内容，该工作室负责人是《刺客信条》制作人婕德・雷蒙德（Jade Raymond），整个团队大约有150名员工。不过，SG&E在未推出任何一款原创游戏的情况下便被裁撤了，谷歌在官方声明中表示，将不再继续投资Stadia原创游戏制作，并关闭旗下两家游戏工作室，未来将专注为用户提供第三方游戏。Stadia确实也取得了一些成绩，根据手游分析机构Sensor Tower披露的数据，2020年4月，Stadia在iOS和安卓平台的累计下载量已经超过了100万次，达成了关键里程碑。然而在此之后，Stadia迅速拐入下行通道。因为体验上的缺陷，Stadia的用户规模一直未见起色，其曾斥巨资引入一系列3A大作，但效果却极其有限；其次，“先买游戏，再买云服务”的二次付费模式把大部分用户挡在了门外；最后，Stadia的游戏内容也存在重大缺陷，在Stadia上，几乎只有来自育碧、EA等第三方的跨平台游戏内容，而没有任何独占大作。一位游戏行业人士向DoNews表示，云游戏不仅需要技术、内容、发行等各个环节的联动，而且还需要持续投入巨额资金，在巨额投入与微薄收益的背景之下，即便是科技巨头谷歌也难以招架。2022年2月，根据科技博客网站Business Insider爆料，Stadia在内部已被“取消优先级”，未来这一业务将转向为合作伙伴提供云游戏解决方案。意味着谷歌已经基本上将该业务判了死刑。谷歌曾为用户描绘了一个美妙的游戏场景，但现在Stadia即将退场，用户也只能接受现实。二、云游戏到底有没有未来？谷歌入局云游戏的背后，是云游戏行业极具发展空间。根据商业资讯公司IHS Markit基于全球16家云游戏服务的表现统计，2018年至2021年，全球云游戏市场规模将逐年上升，且有快速扩大的趋势。2021年，全球云游戏市场规模已经突破15亿美元（约合108.3亿元人民币）。另据市场研究公司Technavio最新的研究报告，2021年至2026年，全球云游戏市场市场规模预计将增长至57.3亿美元（约合413.7亿元人民币），年均复合增长率约为31.13%。上述戏行业人士认为，未来云游戏的发展大致会集中在游戏上云和云原生游戏两个方面，其中，目前各大游戏公司均已经布局游戏上云，如《原神》等主流游戏有着不错的表现，接下来亟需解决的问题主要是进一步优化用户体验等等，相比之下，云原生游戏尚属空白领域，大多数游戏公司的探索仍处于开放尝试阶段和观望阶段，而真正发力则要等到关键技术有所突破以及云游戏模式被验证之后。事实上，云游戏行业迟迟未迈出实质性的一步，商业化是最大的难题。首先，云游戏的收入来源主要是云游戏用户的付费，目前云游戏收费规模仍以订阅制、时长制为主，类似于视频平台的付费模式，但这与以往免费游戏、充值买装备的消费习惯并不一致，用户消费意愿仍需要时间培养。其次，现阶段云游戏的客单价依然过高，由于技术存在局限性，云游戏体验的客单价相对高昂，普遍在2-5元/小时左右，对于以打通下沉市场为终极目标的云游戏平台而言并不友好。高昂的成本投入、较低的客户留存率以及新用户转化不足，最终导致云游戏的运营举步维艰。一个不容忽视的事实在于，云游戏行业仍处于发展初期，提升用户粘性和付费转化率将是其发展的基础。从云游戏用户付费转化率来看，80.3%的云游戏用户有付费行为，19.7%的用户没有付费行为。在首次体验云游戏的用户之中，累计付费在1-50元的用户占46.8%，累计付费在201元以上的用户仅占3.9%。另据游戏平台GameTrack的调查报告，其对欧洲用户进行了调研，发现用户对于云游戏的兴趣微乎其微，仅有约15%的用户对此感兴趣，而只有3%的用户表示非常感兴趣。这意味着，目前云游戏用户普遍消费水平较低并且大部分用户对云游戏的兴趣并不高，换言之，现阶段云游戏当地的噱头大于本质。当然，在云游戏赛道上折戟的不止是谷歌，比如微软的云游戏服务Project xCloud，虽然背靠Xbox强大的游戏资源，以及业界领先的Azure云服务设施，但依旧不温不火，而另一家科技巨头英伟达的云游戏平台GeForce Now的情况也基本类似。云游戏确定会成为未来的主流游戏形态，这已是业内共识，但不可否认的是，时至今日，距离云游戏真正落地的日子仍然十分遥远，云游戏还需要继续摸索。来源：DoNews

谈双11之前，先看这么一条消息：10月16日，中、农、工、建、交、邮储银行六家国有银行公布，到2022年9月末，六家银行境内人民币贷款或贷款余额比上年末共增加约9.5万亿元。也就是今年到9月底，这六家银行一共向市场增加了9.5万亿的流动性。据21世纪经济报道的文章，这9.5万亿主要投向了制造业、绿色贷款、普惠小微贷款。今年以来，政策层面高度聚焦稳增长，最高会议多次部署基础设施建设、制造业等领域贷款投放，金融管理部门年内两次召开分析座谈会，要求加大信贷投放力度。9.5万亿是什么概念？2008年金融危机之后，中国推出了一揽子的投资、扩大内需计划，到2010年底共需投资4万亿元，被简称为“4万亿计划”。而今年到9月份光六家银行就多释放9.5万亿，是当时的两倍还要多。9.5万亿去了哪里，可能更多是产业链的上游部分收益更多。但在社会经济体系中多如牛毛的终端体系——零售业、服务娱乐业以及餐饮业却受惠甚少。而这一部分恰恰又是受疫情影响最大的经济板块，而他们承担着整个机体的毛细血管作用。如果终端不振，营养运输不足，零售企业的供给无力（无力打促销、无力扩充渠道），内需自然不能充分释放。从业人数规模庞大的终端大零售（包括服务业）板块更需要“及时雨”。双11来了，这场让人“又爱又恨”的消费大潮，从2009年至今已经搞了13届，有人说，今年的双11已经步入了中年，失去了新鲜感，但双11仍然有存在的价值。但总体而言，今年的双11，现实意义可能比以往任何时候都迫切，都更值得期待，并且更需要各方的共同助力——以大扶小，以强扶弱。1、双11增速放缓2008年10月份，成立还不满半年的淘宝网商城事业部宣告解散，负责B2C业务的高管离职，B2C的重担落在了张勇的肩上。彼时，阿里的主要业务是B2B的贸易对接平台，并且已经在香港上市，但B2C的淘宝商城尚很弱小。对于当时不温不火的淘宝来说，调动商家和消费者两端的积极性，提高认知十分重要。2009年夏天的一天，张勇计划搞一个全部打五折，全国包邮的促销活动。当时他是想借鉴美国的“黑色星期五”，找一个特别的“节日”，让人们记住淘宝商城。最终把这场大促确定在了光棍节11月11号。考虑到换季需求，淘宝商城把目标商家选定服饰、家纺等。可洽谈时却出了问题。张勇提出的“五折包邮”促销方式，吓跑了好几百家品牌。虽然家纺中的著名品牌全数表示不参加。还是有一些品牌抱着试水的心态，选择参与双11促销。据说直到双11前一天，仍有部分品牌选择退出，最终参与促销的只有Jack&Jones、美特斯邦威、Kappa、百丽等27家品牌。第一届双11截至2009年11月12日早上9点，淘宝商城的时段交易额比平时增长60%到70%。Kappa旗舰店销量达到往常的20倍，短短半天就超过100万元；Jack&Jones更是半天达到107万元的销售量，当天卖出了500万元，是平日的十余倍，成为首届双11的销售冠军。最终，2009年的双11销售金额定格在5200万，这是个夸张的数字，因为此前一些大品牌在淘宝商城的日销售额仅有几万元，但在双11当天，他们卖出了几个星期甚至几个月的销售额。此后，每年的双11销售额都以火箭般的速度向上飞奔。2009年至2021年，天猫双11的交易额分别是5200万元、9.36亿元、33.6亿元、191亿元、362亿元、571亿元、912.17亿元、1207亿元、1682亿元、2135亿元、2684亿元、4982亿元和5403亿元。对应增速，2010年至2021年，天猫双11的同比增长分别为1700%、259%、468.5%、89.5%、57.7%、59.7%、32.3%、39.4%、26.9%、25.7%、85.6%、8.45%。从增速来看，2016年开始，出现明显的下降。2019年的时候，天猫双11的销售同比增长降到了一个历史最低水平，只有25.7%。所以在2020年的时候，阿里打出“新招”，拉大双11的活动周期，从而使得整个GMV数据更加好看。2020年的交易额果然又出现了大幅度增长，飙升到85.6%。从2020年开始，天猫将双11拉长到了近一个月时间，从10月20号即开始预售，11月1号到11月11号交尾款，交易额的统计也从24小时变成了11月1日至11日。2、双11步入中年了吗？法国消费学家鲍德里亚在《消费社会》一书中，对于广告和营销，进行了这样一段神奇的论述，他认为：广告商是神奇的操纵者：他们导演、虚构物品或事件。劝导和神化并不完全出自广告的不择手段，与其说它们是源于广告诱导的愿望，不如说是源于我们被诱导的愿望。广告既不让人去理解，也不让人去学习，而是让人去希望，在此意义上，它是一种预言性话语。它使物品成为一种伪事件，广告将通过消费者对其话语的认同而变成日常生活的真实事件。按照鲍德里亚的观点，广告（或者营销）给人们带来了某种“希望”，而这种希望是广告诱导的、虚构的，它的宣传和包装让商品成为一种“伪事件”，然后通过消费者在日常生活中漫长的体验和感受让广告的宣传成为真实——比如某一品牌所带来的身份性象征。不得不承认，鲍德里亚对于广告效果的洞察非常深刻。本质上来说，广告和营销其实都是“虚构”的，它只不过给大众产生了一种“希望”。但是，当这种希望年复一年而且一成不变地出现时，希望就成为了老调重弹的常规动作了。而双11，在象征意义上，对消费者所产生的“希望”吸引力越来越弱化。而其“功能性”价值——促销让利又近乎已经无力为继，也需要进行调整和创新。随着直播电商的兴起，一年365天的直播促销早已把品牌折扣让利的空间释放到了极致，想让双11再来一波比直播间更便宜。21世纪经济报道的文章显示，一位东莞的服饰公司总经理表示，“今年，我们对备战‘双11’采取了保守的态度，更加看重日常的精细化运营。”当消费回归理性，除美妆个护、日用百货、潮流玩具等少数垂直类目头部品牌积极备货之外，拥有平常心的中小商家越来越多。随着直播、私域流量等新兴模式的崛起，线上流量碎片化趋势加快，许多中小卖家更加重视通过线上直播等方式，深耕日常的私域流量培育。而年轻人的钱也越来越不好赚。去年双11，有消费者表示，看中的一件衣服第一波预售价格500多元，第二波预售650元，越靠近双11，价格竟然越高了？但事实是，现在很少有用户花大量的时间在全网进行深入的“价格调查”。去年双11之后，就有媒体针对年轻人展开了一场调查。综合数据显示，在去年双11期间，10个“Z世代”里，至少有2个人没有参与各大电商平台举办的购物活动。这些受访者表示，优惠力度有限、政策过于繁复等因素使他们购物时不再大手大脚，消费观趋于理性。3、电商平台要放下以数据为导向的“面子工程”日前，天猫公布了今年双11日程和促销内容，天猫跨店满300减50，优惠力度高于去年的满300减30。而京东则推出每299元减50元和每1000元减50元两种促销制度。针对过去双11玩法复杂的问题，今年有了部分优化，比如满减不以券的形式发放，变为结算时默认抵扣。在促销日程上，天猫今年首次预售为10月24日，10月31日到11月3日进行第一波开售；然后是11月8日预热，11月10日到11月12日第二波开售。从原来的“时点促销”到如今的“时段促销”，双11对消费者来说越来越失去紧迫感。从今年的活动节奏来看，天猫把双11搞成了两个时段的开仓放粮。从活动设计完全可以看出，阿里依然是希望通过将一点的高潮拉长到若干个小点，促销流程更加趋于常态化。以前双11放价非要到11月10日深夜12点开启的状况彻底消失了。从今年的设计来看，10月31日到11月3日、11月10日到11月12日都是开售的促销时段。对阿里这样的“电商一哥”来说，每年双11的销售数据，似乎成了一个“指针”，证明阿里电商依然充满活力。但双11作为一场促销活动，GMV总会到顶。2021年，天猫事业群副总裁吹雪在双11媒体沟通会上说：“大家更喜闻乐见的是那个数字、那个爆发，但是在天猫长期战略调整的过程中间我们已经非常明确了，在未来天猫的长期战略，第一个是消费者体验，第二个是商家体验，这是我们所有业务的目的。”希望阿里真的言如其实，让双11成为一场有利于消费者，有利于商家的实实在在的“真活动”，真正地激发市场，拉动内需。4、今年双11，谁该做出更大贡献？2022年，全网经历了号称“史上最惨618”。统计显示，今年全网618电商交易额为6959亿元。可比口径下同比增长约为13.5%。上半年的618总体来看虽然略有增长，但消费者普遍无感，加之上半年疫情频发，对物流送货产生巨大的影响。下半年的双11，对无数的中小商家而言，太希望有一场真实有效的大促让每一个最细微的“毛细血管”能收益。对商家或者品牌方来说，所谓的真实有效至少包括两方面：第一，确保可以接受的利润，而不是虽然卖货但是一堆促销下来并不挣钱。第二，数据真实的销售额，而不是关注刷单和注水。商家是最重要的生态，是电商平台的存在之本，收入之源。在今年如此艰难的境况之下，电商平台更应该拿出诚意，让消费者从平台商那里得到实惠。电商平台应该以大力度促销投入，推高商家的销售流水。来源：联商网

说到烘焙，或许大家最明显的感受便是今年这个赛道变安静了。从投融资信息可以看出，墨茉点心局、虎头局、鲍师傅、爸爸糖、幸福西饼等连锁烘焙品牌最近的融资都停留在了去年。投资人对烘焙赛道的态度也从去年的“疯狂”转变为如今的谨慎与观望。正因如此，今年8月份关于连锁烘焙社区店可斯贝莉获得千万级B轮融资的消息一出，立刻吸引了大众的目光，一时间关于该品牌的讨论不绝于耳。“让我比较吃惊的是这个牌子很快就起来了，一夜间开出了多家门店。”这是可斯贝莉给厦门探店博主四喜留下的印象；上海的消费者汤汤对于这个品牌却比较陌生：“从没见过这个品牌，他家的面包好吃吗？”可斯贝莉创立于2019年，据媒体报道，是福建本土快餐品牌华莱士创始人华怀庆的二次创业项目。据企查查显示，可斯贝莉的董事长华怀庆，正是华莱士董事长华怀余的亲弟弟。可斯贝莉门店，受访者供图被誉为“下沉市场开店王者”的华莱士，至今在全国已有近1700家门店，远超肯德基、麦当劳门店数之和。“师出同门”的可斯贝莉同样聚焦二三线城市及社区，成立仅3年时间，便在福建、广东、浙江、江苏开出约200家门店，此轮融资后，计划到今年底扩张至300家门店，3年内达到1000家。然而，相比于汉堡炸鸡，要在烘焙行业实现这个目标，难度非比寻常。美团餐饮数据观发布的《2022烘焙品类发展报告》指出，2022年中国烘焙行业整体销售额将突破3000亿元大关，但仅有几家连锁烘焙品牌门店数超过千家，大多数烘焙品牌仍属于夫妻店的形式，单店占比近68%，10~100家规模门店数占比约12%，100~300家规模的品牌门店数占比6%。饮食习惯、不同地域的口味差异，以及激烈的行业内部竞争，甚至是来自茶饮、咖啡等赛道的跨界蚕食，都是造成烘焙行业当下格局的重要因素。虽然这些是每一个入局烘焙赛道的品牌所面临的共同难题，但对于雄心勃勃定下扩张计划的可斯贝莉而言，则显得格外突出。副食，翻身太艰难单看市场规模，烘焙行业显然是个诱人的香饽饽。据欧睿数据，2020年全球烘焙终端零售规模达3850亿美元，中国大陆为仅次于美国的第二大烘焙市场，2020年规模341亿美元（约2358亿人民币）。然而分配到每个人，数据不容乐观。根据前瞻产业研究院援Euromonitor，2019年我国烘焙人均消费量7.8kg/人，而日本、美国、法国分别为22.3kg/人、43.1kg/人、75.8kg/人。不仅人均消费量差距巨大，人均消费单价同样较低，2019年仅为3.15美元/kg，不及日本人均消费单价（7.22美元/kg）的一半。我国人口基数大是其中的一大原因，而更为重要的是，烘焙产品在我国国民的饮食习惯中自始至终只是副食。烘焙食品在我国历史久远。早在西周时期，就因祭祀、筵席需求诞生了早期的“面点”，隋唐时出现了较大规模的面点作坊和制作名师，然而直到1950年代我国现代烘焙业正式拉开帷幕，烘焙食品却始终“敌”不过米面等主食。变化正在悄然发生。随着经济发展以及人民生活水平的提高，如今，烘焙产品的消费场景已经从节日送礼、生日庆祝等特殊场景，延伸到了休闲零食、下午茶，以及以早餐为主的主食消费。尤其是当Z世代逐渐成为消费主力人群，他们在饮食上追求多元化、速食、健康以及颜值，为烘焙行业提供了充足的增长动力。据艾媒咨询，2020 年中国72.3%的Z世代会购买烘焙食品。这也意味着，烘焙市场拥有巨大的发展空间，入局者只要抓住机遇，就能抢占市场，取得长足发展，这其中，自然也包括可斯贝莉。然而，结合烘焙产品的特质，细细梳理就不难发现，阻挡在可斯贝莉等烘焙店面前、首当其中的，便是来自早餐赛道的竞争——更为确切的，是中国人的饮食习惯难以改变。中式早餐的种类与花样丰富而多元，包子、油条、烙饼、煎饼、烧卖、水饺，热干面、肉夹馍……相比面包等烘焙产品，上述的每一样都更符合中国人的口味和饮食习惯。虽然在大城市快节奏的生活方式下，面包成为了最节省时间也最为便捷的早餐选项，但大多数中国人依然无法养成每天早上吃面包的习惯。“就是方便，头一天晚上在家门口的面包店买好，第二天早上起来微波炉里转上30秒就能吃。有时候赶时间，套上保鲜袋，一路上边赶公交边吃。”汤汤是个职场新人，在上海陆家嘴地区上班，她告诉新零售商业评论，一星期内自己选择面包作为早点不会超过2次，“中国人的肠胃还是更适合中式早点。”据统计，2020年我国烘焙食品零售额中面包占比18%，人均面包年消费量1.65kg，不足日本（9.64kg/人）的20%。不仅是一二线城市，下沉市场的消费者，对于将烘焙产品当早餐就更不买账了。家住四川梅州市的私房烘焙创业者潘潘表示：“尽管自己是做烘焙生意的，一家人也做不到连着2天吃面包、蛋糕当早餐。”显然，博大精深且根深蒂固的中华饮食文化下，面包主食化的道路似乎还十分漫长，甚至实现的可能性微乎其微。相比之下，消费者更愿意将烘焙食品定位为零食，主打蛋糕、糕点等品类的下午茶成为了烘焙消费的主要场景，咖啡、茶饮、新中式点心品牌纷纷入局。在品牌、资方、各类KOL和意见领袖的共同“拱火”之下，烘焙食品的休闲属性正不断被强化。下沉，现实更复杂我国的烘焙行业中，支撑千亿规模零售额的主力军正是烘焙店。据华安证券发布的研报称，烘焙店销售额在烘焙食品零售额中的占比达到72.4%，且近五年均保持在70%以上。然而，全国近50万家烘焙门店，更多是以地区连锁和个体经营者的形式存在，鲜有全国性的大型连锁品牌。据统计，截至2022年2月，仅有米兰西饼、好利来、幸福西饼、85度C等少数几家品牌的门店数超过千家。其中，米兰西饼作为湖北当地品牌，已下沉至省内的天门、潜江、黄石等市；好利来主要布局华北地区；幸福西饼盘踞华南；85度C则聚焦长三角地区。显然，目前我国烘焙行业的格局仍以区域性品牌为主，换个角度来解读便是——每个区域的烘焙赛道都充斥着激烈的竞争。作为外来客的可斯贝莉，想要将门店开遍全国，就得有本事斗得过“地头蛇”，而这并不容易。受访者供图首先面临的便是饮食习惯与口味差异。无论是烘焙品类，还是产品的口感、甜度、松软度等各个方面，不同区域消费者的偏好存在不小的差别。但对于全国连锁烘焙品牌来说，产品线和口味已经基本固定，想要迎合当地消费者，从了解口味偏好、饮食习惯，到根据需求进行调整，不仅耗时费力，更要在供应链、门店精细化运营等各个方面下足工夫。相较之下，本土烘焙连锁品牌更容易做到本地化经营。新零售商业评论在调研中了解到，各地区的本土烘焙企业正在快速迭代、壮大实力。以长沙市场为例，烘焙品牌罗森尼娜深耕本地市场，在长沙有30多万电子会员，2021年线上全渠道销售额突破4300万元；另一本土烘焙品牌罗莎蛋糕目前在长沙拥有150家门店、60多万线下注册会员，正计划进一步聚焦私域流量运营，提升复购和客单价。除了本土连锁烘焙店外，当地的夫妻老婆店也是不容小觑的竞争者。来自四川梅州市的私房烘焙创业者潘潘告诉新零售商业评论：“85度C、面包新语这类连锁烘焙店，好几家都在梅州开垮了。但我身边有几个朋友在社区做烘焙店，生意都还不错。”这些夫妻老婆烘焙店，主要聚焦于服务社区居民，有的店主甚至就住在附近小区。他们用当地方言接待周边居民，大多有几样拿手且受欢迎的烘焙糕点，并且会根据顾客的反馈，及时调整产品口味或推出新品，因而拥有较大的用户黏性。与此同时，虽然下沉市场具有庞大的人口基数、日益增强的购买力、旺盛的消费需求等有利因素，但实际经营中，远没有想象中那么美好。深圳连锁烘焙店创业者木木向新零售商业评论讲述了在下沉市场开烘焙店所遇到的诸多难题。“无论在下沉市场还是一线城市，开一家烘焙店基本需要十几到三四十万元。比如深圳，虽然人工、水电成本较高，但门店租金基本是押一付一或是押二付一，而在低线城市普遍要求半年一付或是一年一付，这样算下来，前期投入的租金成本就差不多了，而三四线城市通常还需支付高额的转让费。”最后一合计，在深圳与在三四线城市开烘焙店，前期投入的成本差不多。而单店日均营业额却有着天壤之别，“以某全国性直营烘焙品牌为例，开在深圳的门店大约能做到6000多元，而三四线的单店日均最多不超过3000元。”投资回报率低，且开出的门店数越多，收支越不平衡，目前该品牌已经卡在下沉路上。此外，因为是跨省开店，如果在当地没有熟人，往往还会遇到租店被坑、门店扩容手续迟迟办不下来等情况，让人应接不暇，叫苦不迭。模式，还没有跑通连锁门店扩张的基础在于高效的单店模型，而可斯贝莉在定价策略、门店选址、组织管理、盈利模式等各方面都承袭自华莱士，换句话说，将华莱士已经验证过的模式，搬到同为餐饮食品的烘焙赛道，结果自然是好的——或许这也是资本方看好可斯贝莉的重要因素之一。据媒体报道，可斯贝莉2015年初入市场时，将门店开在社区和学校周边，主推一款售价仅3元的面包，平价定位与华莱士的“10块钱3个汉堡”如出一辙。在股权结构上，可斯贝莉沿用了华莱士著名的433“温州模式”，即运营团队占股40%，外部门店开发团队占30%，剩下30%归公司后勤、其他门店利益相关者共同分配。此外，可斯贝莉在门店扩张上还采取了“翻牌式合伙加盟制度”，“收编”个体烘焙门店，除了对门店进行统一装修改造、接入供应链外，股份也按433制进行分配。在厦门，通过翻牌加入可斯贝莉的门店，毛利率据称能达到65%~70%，净利润20%~25%，普遍高于85度C、好利来和面包新语。与此同时，为了迎合当地消费者的口味偏好，可斯贝莉不断优化烘焙产品结构，营收中50%为店内现烤产品，20%为本地化食品。其中，现烤产品采用前店后厂模式，由中央厨房制作冷冻面团，运输至门店，现烤现卖。并且，在供应链端，可斯贝莉各地门店集中采购，采取与当地厂商合作的形式，既整合了供应链产能资源，又能更好地满足当地消费者的口味喜好与饮食习惯。怎么看这都是再完美不过的经营模式，但屡屡曝出的华莱士食品安全问题，不仅刷新了消费者的认知下限，更让人不禁怀疑其商业模式存在先天不足。2021年，北京市市场监督管理局公布的餐饮业安全检查结果显示，自当年8月30日至12月13日以来，在近200条通报信息中，北京不同的华莱士餐厅共计被通报24次。新零售商业评论在黑猫投诉平台上搜索发现，涉及华莱士的相关投诉高达2904条，多为“食品未烧熟”“吃出骨刺、虫子等异物”“食物发霉、变质”等投诉内容。事实上，一切的根源，正是华莱士引以为豪的合作连锁模式，而对于可斯贝莉而言，诸多弊端与问题的显现或许只是时间而已。仔细分析华莱士的合作连锁模式，不难发现，华莱士通过股份下放的方式，让员工、外部合作者与公司形成了利益共同体。然而，在低价策略下，一味降低产品成本必然导致员工、合作者为了追求利润而偷工减料、压缩成本。曾有餐饮行业从业者向媒体透露，在华莱士全国统一的低价定价体系下，门店只能从原材料的利益最大化中获取利润，于是，反复用油、使用过期原材料等食品安全问题便也在所难免。中国食品产业分析师朱丹蓬认为：“如果餐饮企业没有把食品安全问题作为KPI考核的第一要素，那么安全隐患必然很大。”同样的股权结构、商业模式之下，可斯贝莉如果无法摆正成本与食品安全的关系，无法正视消费者眼中的性价比究竟是什么，或许很快就会陷入危机重重的局面。烘焙下沉，道阻且长。可斯贝莉能否成为下沉市场烘焙连锁品牌No.1，还需等待市场检验……来源：联商网