双11第一波开始，你的购物车里蓄满了什么宝贝？在知乎上有个问答，这一句话引起了无数人对初次接触网购的追忆。十年，见证了无数人的青春和无数商家的起伏，不知道在看到今年让人眼花缭乱的促销玩法和最终几千亿交易额时，还有多少人记得十年前最诚挚的全场五折和初次接触电商之路的自己？2009年，天猫还叫淘宝商城，双11还是光棍节，参加品牌仅27家，促销的方式为全场五折包邮。尽管促销目的是清库存，但5200万的成绩让所有人都吃了一惊：网上还能这么卖货。“全场5折”是消费者能记住的最大标签，一直延续至今。这两年的双11，高性价比之外，我们可以买到比以往多出数倍的商品，越来越丰富，也越来越好玩。奶盖水、空气炸锅、速食意面、无尺码内衣、盲盒、安瓶精华、LED化妆镜、自热小火锅……这些产品有一个共同的代号：新品。不论你是否站在潮流前端，多少都会与某个新鲜的商品撞个满怀，然后一些生活习惯由此被改变，一些需求被满足。“新品”们就像一个个轮子，负载着消费世界滚滚向前。2019年双11，仅天猫平台的新品累计成交额就有500亿，超3亿多用户访问过新品。今年，车轮正在加速。由于疫情影响，供给端，很多大牌的新品首发，由线下转向线上，国外转向国内；消费端，线下消费也转向线上，境外回流到国内。官方预计，今年双11将会有超过5亿多用户主动进入双11的新品会场，30个新品成交过亿。新品带来的改变发生于润物无声之中，但这无声的背后却有复杂的工序和链条。一款新品是如何诞生并找到它的消费者的？对品牌来说，新品意味着什么？从新品到新品牌，电商平台如今扮演着一个什么样的角色？解答了这些问题，我们或许对今年这个双11的变化会有一些新的理解。新品的秘密“新品是新的生活方式，新的消费者需求，新的品牌价值理念主张。”鄂尔多斯概括新品对他们的意义。对成熟品牌来说，推新是一个定期动作，鄂尔多斯告诉「电商在线」，以往他们开发一款新品的周期是半年，“需要进行市场调研、消费者分析、流行趋势参考、历史销售趋势分析等工作，然后进行新品的全渠道和全周期企划。”这种常规和定期的动作因为有了平台数据的支持开始加速，“时间上和节奏上要比以往要更高效和更紧凑”。2019年开始，阿里把“新品”推到了一个重要位置。1月，天猫小黑盒发布 “百万新品计划”，这个目标在9月达成。4月，蒋凡出任天猫总裁后，“新品”成为天猫GMV三年翻一番目标的三大战略之一。与此同时，手机淘宝首页的天猫入口将变更为天猫新品入口，新品战略更是被称为当年双11突围的杀手锏。要知道，第一年双11，张勇的初心只是“通过一个活动或一个事件，让消费者记住‘淘宝商城’。”“全场5折”才是让消费者能记住的最大标签，这种促销、打折的心智延续至今。但从5200万到2684亿，经历过一个轮回的双11，“5折”已经无法满足购物狂欢的需求。便宜之后，新品就成为一个新亮点。这似乎也是电商平台的共通选择。京东推出的京东小魔方，拼多多的新品牌计划，都在为双11增添新看点。天猫出发得最早，也在新品上沉淀出了自己的一套组合拳。源头开发，天猫推出TMIC新品数字系统，将新品研发到上市的时间从2年缩短到6个月；营销上，天猫小黑盒帮助新品更精准触达消费者；销售阶段，天猫还开发出了工具产品供品牌检测和诊断新品的情况，完成闭环。鄂尔多斯告诉「电商在线」，“合作后，店铺粉丝量激增，吸引了更多年轻时尚高品质的客群。”双11是一个真实的战场。鄂尔多斯在这场战役里，新品连续3年双11销售额过亿；巴黎欧莱雅与天猫小黑盒共创研发的新品“零点面霜”，成为双11期间销售额过亿的爆款。对品牌来说，新品是生意的增长引擎，也是品牌焕新的秘诀。2018年，飞利浦靠着一款剃须刀的新品，打入年轻群体。美宝莲靠着一款卖爆了的fit me粉底液，将用户的平均年龄降了好几岁，成为20多岁女生首选的粉底液；2019年，老字号英雄钢笔与施华洛世奇联名推出一款高端水晶钢笔，半年内拉动了30%的增长。曼妥思是一家老牌的零食企业，通过推出刻字、换颜色，推出了定制礼盒的新品。今年上新，一天的销量就远高于整个店铺一个月的销量。在这个生机勃勃的新品市场里，老品牌的常规推新和定制推新只是一小部分，更大的市场在于被新品点燃的整个品类，以及由此诞生的新品牌群体。新品引爆新品类、新品牌天猫小黑盒的小二鲤溪描述一个新品点燃整个品类的过程，“我们会跟行业共建非常多趋势赛道，出了一个头部玩家后，我们整合包装把它变成新的故事场景去给消费者。之后在这个赛道上面，行业就会有更多的商家参与进来。”她举了美妆行业 “精华水”的例子。“精华水这个品类当时在整个天猫的时候根本没有，我们跟行业共创的时候，都觉得最头部品牌进入这个品类后，其他的品牌也会跟上。比如现在雅诗兰黛的微精华、兰蔻的极光水，欧莱雅推的奶盖水，全部都是基于不同肌肤问题做的品类共建。”消费分级，人们的诉求更多多元，大行业下，各垂直领域的需求爆发，拔地而起了很多的新品类和新品牌。做餐具消毒机的火鸡电器，是因为朋友抱怨刀架发霉发臭，受到启发，而创立了品牌；新品牌几光，认定消费升级的趋势，把科技电器嫁接到家居，做了音乐小白灯；妻子怀孕后胸部膨胀，买不到合适的内衣，于是自己创业做大胸内衣，这是奶糖派的故事；这契合了天猫小黑盒关于新品的描述，“如果以往消费者细分品类，商品种类是3x3x3的立方体，那么未来将是30x30x30的立方体，对生活品质要求、对个性消费化的需求，对不断升级的消费场景需求，让更细颗粒度的商品被市场所需要。”这种更细颗粒度需求之下的新品牌，长得快，也长得更高。2019年天猫双11，新品牌拿下11个行业第一：三顿半拿下咖啡品类第一、SHARK拿下蒸汽拖把品类第一、阿尔法蛋登顶智能机器人品类第一……这些新品牌在2020年成为当红炸子鸡，他们所在的赛道也引发了更多选手入局。2020年，在双11第一波售卖周期结束的当口，357个新品牌成为细分垂直领域的第一，其中就包括大胸女孩内衣“奶糖派”、餐具消毒器“火鸡”。火鸡电器的创始人王强提到他们的产品给消费者带来的体验升级，“因为大家以前吃饭，筷子都会拿出来再洗一洗，是湿的。我们有一个用户就评论说，用干筷子吃饭是有幸福感的。”婴童零食第一的新品牌“宝宝馋了”则认为，他们的崛起是因为找准了无添加和健康的辅食品类。创始人陈胜觉得，他们作为行业第一，有使命带领这个类目上升、做大，“只有辅食的盘子更大，才能有更大的蛋糕，更多的选手进来。”天猫消费电子和家装的负责人吹雪提到，新品牌区别于以前的“淘品牌”，因为新品牌是对商品和品类的重新定义，它的价值在于给消费者提供了一个完全差异化的体验。从范围更宽的新品，到满足新需求的新品类、新品牌，电商平台对“新”的关注点正在发生变化。双11如何“造新”这种变化早有征兆。今年9月10日，阿里召开了天猫新品牌发布会，提出要在未来三年帮助1000个新品牌销售过1亿。蒋凡现场表示，对新品牌的帮助会是未来天猫的核心战略之一。投资者大会上，阿里巴巴集团董事会主席张勇也提到，内需的5个机遇之一是扩大消费品类， 除了卖房卖车，新品、新品牌是扩大消费品类最大的来源。数据正在不断验证这个方向。2020年的天猫618，新品贡献成交额占比从上一年的六分之一上升到了达到五分之一，累计下单金额同比提升了2倍，26个品牌成为行业第一。2020年双11的第一波，行业Top1的新品牌阵营增长幅度高达1273%，从618的26个变成了357个。完美日记的创始人感慨，“太多新品牌出来了，他不是一个偶发事件，他一定是背后有一个支撑。”这种支撑既有常规组织上的，也有这次双11的点燃。目前，天猫在横向有品牌营销中心的支撑，包括TMIC、小黑盒、天猫超品等部门，古迈提到，未来“天猫新秀”也会打造成一个大IP。纵向上，汽车、消费电子、家装、大快消既有行业小二把握趋势，也有专门负责新品牌的人员与品牌进行共建。而这次双11无论从营销设计还是节奏变化上，都为新品和新品牌的曝光提供了机会。“两波预售，第一波大家都把自己想买的东西全部买完了，接下来干嘛？逛一逛，然后看一看，大家都在讨论什么。这时候，不光买爆款便宜，买新品的成本也最低。”空刻是速食意面排名第一的新品牌，创始人王义超对这次双11的期待除了销量的增长就是让更多消费者看到他们品牌。他们这次双11被选中为十大新锐品牌，已经进入新品专门的会场，第一波预售超过1200万，30分钟就破了去年双11全天的销量，同比增长是12300%。除了新品会场，天猫小黑盒还出品了追新指南，开放了heylive官方直播，并且有百万新品短视频，同时还有尖货抽签、新品试用等多个通道。“双11要不断向前创新，只有这样才会有生命力。”张勇曾在2019年提出对双11的期许，作为新一个轮回的第一年，今年的双11伴随着双节棍的创新，新品和新品牌也将成为不可忽视的存在。文章来源：联商网

对于消费者而言，“双11”这个节日的最佳仪式感莫过于快乐薅羊毛、清空购物车。今年“双11”，商家们造势预热早早启动。与往年不同的是，各大电商平台在提前启动“双11”这一步伐上，几乎出奇的一致，10月21日零点，“双11”购物狂欢季正式拉开序幕，包括京东、天猫、苏宁在内的头部互联网电商平台，同步开始预售。同时，这个作为疫情后的首个“双11”，既标志着中国社会生活基本恢复正常，也因其成为见证消费力量的试金石而备受各方关注。战线延长：直播成为重要形式今年的“双11”，比以往来得更早。10月19日，一场《脱口秀大会3.5季》率先开启了“2020京东11.11全球热爱季”的序幕。10月20日，在“天猫双11”启动会上，阿里巴巴淘宝天猫总裁蒋凡称，2020年天猫双11全球狂欢季代号为“双节棍”。此外苏宁、拼多多、唯品会、抖音、快手等平台也悄然启动。从“双11”两个主要玩家京东、天猫启动的时间上看，两大平台均拉长了双11的战线。京东“双11”从10月21日开启，到11月11日结束，为期22天。天猫提出了“双11比往年多3天”的概念，11月1日至3日是第一波，11月11日为第二波，将“光棍节”变成“双节棍”。按照往年，伴随着双11战线逐渐拉长的，还有越来越复杂的减免规则。不过，就近两年来看，“双11”的直播间、云养猫互动这些玩法，更添趣味性和社交属性。其中，各大平台直播C位抢眼，购买流量因直播主播的有趣推荐及优惠力度涌向了直播间。21日，直播界的一哥李佳琦、一姐薇娅在首场双11带货成绩冒尖，在近8小时的直播时间里，薇娅的直播间累计观看达到了1.49亿人次，李佳琦直播间累计观看更是达到了1.6亿人次。据淘宝直播锁定GMV排名显示，21日0点正式开抢后，薇娅以35.21亿排名第一，李佳琦以33.27亿排名第二。两人GMV叠加，近70亿。据天猫透露，“双11”预计将有400位总裁来到淘宝直播间，同时还会有300位明星前来助阵。京东也称将有超300位明星直播、500多场总裁创意直播。1元更香：角逐下沉市场尽管每一年的“双11”玩法不同，但消费者最关心还是落在购物优惠上。据不完全统计，今年“双11”电商推出的玩法有：百亿补贴、消费券、现金补贴、现金红包、优惠券叠加等，累计补贴近1000亿元。值得一提的是，今年“双11”前夕，阿里、京东先后推出了“1元包邮”，与被贴上“真香定律”标签的拼多多一起角逐下沉市场。10月19日，2020年“京东11.11全球热爱季”启动发布会上，京东集团副总裁韩瑞宣布，京东旗下社交电商平台京喜推出“1元好用才香节”等活动，精选了来自180多个产业带的亿件爆品，让用户享受到“1元包邮”且“好用才香”的购物体验。此前10月10日，淘宝特价版启动“1元更香节”，1亿件厂货每件只要1块钱包邮到家，活动将一直持续到双11结束。不难看出，基于“双11”节日这一“宝藏流量池”，及电商最大增量的“下沉市场”，也将成为今年“双11”头部电商争夺领域的关键。寄予厚望：“双11”消费将助力经济内循环众所周知，“双11”节日走到如今的第12个年头，已然由最初天猫一家的“购物狂欢节”，变成全行业，贯穿线上线下，跨越地域和消费层级的“全民购物狂欢节”。2020年，这个作为疫情之后全球最大的消费季，很多商家对“双11”都寄予更强的期待和更高的预期。尤其是受疫情影响最大的线下实体店，利用线上带动线下销售，将助推商业的复苏，也将进一步促进消费的增长。今年支付宝首度举办“城市生活狂欢节”，除了线上买买买，还添加了“吃喝玩乐买房买车”的新消费场景。这不仅折射出商品品类的扩大，也意味着城市线下消费将迎来复苏的热潮。专家认为，“双11”不是简单的线上消费，而是中国经济内循环的重要组成部分，并为企业创新提供了一个巨大的市场试验机会。网经社电子商务研究中心网络零售部主任、高级分析师莫岱青表示，从近几年来看，“双11”的时间在逐渐延长，已经完成从一天到近一个月的转变。这对缓解物流运能运力、商家资金周转，以及减轻数千万电商从业者的身心健康压力无疑创造了好处。根据过去两年的交易规模，2018年为3953.2亿元，2019年为6000亿元。2020年的“双11”会否再创新高？又能否扛起助力经济内循环的大旗？我们仍需拭目以待。文章来源：艾瑞网

一首“朝阳大妈怒怼年轻人”的洗脑神曲，一段搞笑兼催泪的营销视频，让很久没成为舆论焦点的百度，意外获得了刷屏式的存在感。10月24日，百度官方重阳节视频广告《你说啥》在微博引发热议，获得2055万播放、7358点赞、865评论和4411转发，话题#重阳百度APP做了个啥#讨论量高达1.2亿。在平日转赞评数加起来不到100的百度官微，这部被称赞“文案和创意满分”的洗脑短片堪称爆款。一位百度前员工把视频转发到了朋友圈并配文——很不一样的百度。尴尬的是，时隔二十年，这家互联网巨头最能讲故事、赚吆喝、唤起公众共鸣的仍然是搜索业务，但它显然已不满足于吃老本。从去年二季度开始，百度最赚钱的广告业务陷入负增长的窘境。一方面，宏观经济的不景气导致整个广告大盘萎靡，另一方面，强劲的对手正在不断掠夺百度的广告份额。今年二季度，百度在线营销服务收入同比下降8%至177亿元。同一时期，京东平台及广告收入同比增长26.9%至140.5亿元，拼多多线上营销收入同比增长70.9%至110.5亿元。这两大电商平台正在进一步瓜分百度的广告份额，差距仅一步之遥，并有望在第三季度反超百度。 不同时代有不同的打法，资本市场还在期待百度的新故事。双十一在即，百度再次盯上了电商这块肥肉，试图寻找新的输血渠道。今年以来，百度在电商领域动作频频。5月，李彦宏在百度App上演直播首秀，开播10分钟参与人数突破100万，公司市值一夜暴涨人民币120亿元。他在直播中坦言，希望有更多人用百度直播，“将来有人愿意来百度App带货也没问题”。不久后，尝到直播甜头的百度加入电商混战，推出“618”临时频道，上线一系列直播带货活动，推动GMV环比增长571%。近日，百度App新增购物频道，战略投资网红电商服务平台卡美啦。种种举动昭示着百度做电商之心不死。然而，搜索模式不适合做电商的魔咒仍然盘旋在百度上方。从百度有啊、乐酷天到百度Mall，过去十几年来，百度至少曾在电商赛道三度折戟。在对外的官方口径中，百度宣称其电商能力已经成熟，电商和直播带货的基础设施也已建设完毕。信心满满却依然吊在电商赛道车尾的百度，能在淘宝们的眼皮子底下杀出一条血路吗？“抄作业”的半成品跟新版淘宝首页相比，百度App新增的购物频道简陋得有些复古。商品内容展现采取双列信息流模式，频道整体风格与手机淘宝改版前类似。亿邦10月24日在百度App发现，购物频道顶部焦点图共7帧，点击焦点图可直接进入对应的店铺智能小程序，其中第五帧为直播推广，更新频率较慢，暂时没有个性化推荐。焦点图下方是订单、收藏、福利、足迹、搜索等五个按钮。直播是百度今年重点发力的方向。在购物频道，直播拥有“达人直播”和“直播”两个入口，前者展示度小店精选小程序直播页面，后者直接在标签下方的信息流展示直播。目前在百度带货的商家和达人数量不多，直播信息流中每屏会出现一条回放内容。观看百度电商直播的用户也较少。10月23日，中国联通和度小店联合直播带货iPhone 12，参与人数仅274万，与淘宝直播动辄千万级的流量相差甚远。不难看出，百度意在打造“AI搜索+智能小程序购物”的电商闭环。但在冷启动阶段，如何吸引商家入驻，是百度不得不面对的难题。百度营销数据显示，截至2020年6月，淘宝和京东的企业卖家数量分别为2万和6万以上，淘宝个人卖家逾600万，拼多多活跃卖家数量也达到了360万。百度手握的流量对品牌卖家而言吸引力不大，更适合在淘宝、京东和拼多多上难以获客的中小微卖家。在商品品类上，目前百度App购物频道售卖的，大多是零食、水果、土特产、服饰等低客单价、高复购率的快消品。在百度首页搜索iPhone 12，购物频道的作用依然是导流，引导用户进入苏宁易购、考拉海购等电商平台，在第三方智能小程序内完成购买动作。百度App购物频道 来源：App截图百度引以为傲的AI大数据，在购物频道也几乎没有存在感，用户在“发现好货”和“猜你喜欢”刷到的个性化推荐内容几乎完全一样。在用户体验上，匆匆上线的“购物”频道也不尽如人意。跳转智能小程序的购买方式和主流电商平台相比不够便捷；部分商家只提供了客服电话，无法直接线上咨询；同类商品较主流电商平台也没有明显的价格优势。百度整合营销专家曹晓昀承认，购物频道刚刚上线，还不够成熟，还有更多玩法需要继续探索。赶在双十一前，第四次进入电商赛道的百度，现阶段能做的还只是围绕百度App，进一步聚合站内电商资源。想要培养用户“搜索+购物”的新习惯，打造电商购物的新闭环，百度还有很长的路要走。三度折戟电商梦百度在电商业务上至少栽过三次大跟头。2007年，成立4年的淘宝年成交额突破400亿元，成为亚洲最大的网络零售商。同年，百度第一次入局电商赛道，成立电商事业部，由李明远担任总经理。一年后，淘宝公开宣布封杀百度， 屏蔽百度搜索引擎对商家的信息抓取。手握巨大流量的百度随即上线C2C交易平台“百度有啊”，扬言“三年内必超淘宝”。但“抄作业”的百度并没有足够的差异化竞争优势，很难撼动已成一家独大之势的淘宝。2011年，百度有啊宣布关闭开店、交易等功能，转型为本地生活信息服务平台。未能圆梦电商的李彦宏选择纯个人财务投资京东，持股比例不到1%。百度有啊 来源：百度百科截图2010年，百度与日本电子商务巨头乐天合作，成立B2C平台“乐酷天”，由百度导流，乐天日本团队负责运营。但照搬日本模式的乐酷天在中国遭遇水土不服，转化率非常低，只存活了18个月就惨淡收场。乐天方面表示，关闭中国网站是因为当地电商宁可亏本销售也要打价格战，乐天创始人三木谷浩史直言，“参与这种懦夫博弈不可取”。2015年9月，屡败屡战的百度上线定位中高端的电商平台“百度Mall”。当时有媒体援引百度内部人士说法称，百度这次决心很大，很可能是对电商业务的“最后一次尝试”。从定向邀请知名品牌、只和品牌官方直接合作等做法中，不难看出天猫的影子。2017年4月，百度Mall悄然闭站。曾参与百度Mall产品设计的阿里巴巴菜鸟网络高级交互设计专家张华强在知乎爆料，百度在该项目中仍然难逃“卖广告”的窠臼，早在产品初期，公司内部很多人就已经在讨论广告位的售卖。产品定位不清、资源投入不足，空有一场电商梦但习惯了从广告生意中赚大钱的百度，并不适合亲自下场做。三次折戟后，百度的电商业务逐渐回归电商广告营销服务，即依托百度搜索为其他品牌商家和电商平台寻找精准目标受众，形成个性化产品宣传和转化售卖。在搜索端，根据用户搜索的关键词，百度在搜索结果显著的位置展示的推广信息，可直接链接品牌店铺或商品售卖页。在资讯端，百度App、百度贴吧、好看视频等平台的资讯流中穿插展现信息流广告，为电商客户品牌广告主精准匹配人群。亿邦获悉，上述两种广告均按点击量赚取广告费。用自家“超级App”的流量给别人做嫁衣，百度当然不甘心。过去一年，直播带货发展如火如荼，频频试水直播的百度抵不住直播电商大蛋糕的诱惑，选择在此时上线购物频道，其野心或许不止于“双十一”。但目前，国内电商市场份额被阿里、京东和拼多多三大头部玩家瓜分，百度想靠眼下的购物频道分一杯羹难度很大。重返电商，既是进攻也是防守与过去三次无疾而终的试水不同，这一次，百度似乎来到了有望弯道超车的拐点。直播电商，被视为百度缓解商业化焦虑、寻找新增长和变现空间的新机遇。2020中国网络视听发展研究报告显示，截至2020年6月，中国网络直播用户规模达5.62亿，其中电商直播用户规模为3.09亿，是2020年增长最快的互联网应用。有15.7%的用户曾因观看网络视频和直播节目购买产品，其中超过五成用户的花费在500元以上。百度电商垂类产品经理段勇涛在4月14日的百度“营销开放麦”大会上表示，百度的家居生活、生鲜水果类搜索需求在疫情期间大幅上涨，平台成为商品需求的入口。百度在加大做电商的力度，而直播电商是其中的突破口。一位要求匿名的百度电商内部人士对亿邦分析称，百度做直播电商的优势在于，它本身是一个靠百度知道、百度百科、百度贴吧、百度文库等产品积累了大量内容资源的知识型媒体平台。“用户习惯在百度问答，有问有答，直播作为一种新的媒介可以很好地去承接这种问答，拦截到精准流量，就有带货的机会。”曹晓昀则认为，后疫情时代，线上商家竞争激烈，居民实际收入减少，为对抗不稳定性，谨慎型消费增强，商家的获客成本将持续增加。基于搜索的百度对市场和用户分层更敏感，能够利用颗粒度更小的数字标签和精准算法，实现更完整、更深刻的用户理解。百度达人直播 来源：百度App截图但百度做电商，也有明显的“先天不足”。与同样偏媒体属性的抖音和快手相比，百度缺乏完善的供应链体系。蓝鲨有货创始人卢旭成告诉亿邦，直播电商最核心的要素是流量和供应链。作为国内仅有的三家用户规模破10亿的互联网企业之一，百度不缺流量，但它在带货利器“短视频+直播”领域早已落后。好看视频不够“能打”，想靠收购YY国内业务补上短板，也是远水难解近渴。“百度系的产品都很轻，靠内容+流量+广告，轻轻松松就能把钱赚到手。搭建供应链是脏活、苦活、累活，百度卖掉百度糯米之后，有能力搭建供应链的团队基本就被剥离掉了。”卢旭成判断，“直播带货的终极PK是AI算法”，但他并不认为百度有跟淘宝、拼多多、抖音、快手、微信视频号这五大直播带货平台一战的实力。百度拥有很强的算法基因，但能否在直播电商赛道跑出来，核心还是要看团队。“虽然李彦宏和沈抖（百度执行副总裁）都是技术出身，但李彦宏是上一代的互联网企业家，他和当打之年的蒋凡、黄峥、张一鸣、宿华、张小龙没得比。沈抖算是李彦宏麾下的一员大将，但他在百度说了不算。”沈抖在今年的移动生态大会上表态，称直播将成为百度移动生态今年下半年的重点发展方向，公司将拿出5亿元补贴打造一千位明星主播。在卢旭成看来，有流量和利益才能跟主播、MCN机构长期合作，百度精细化运营能力不够，很难打造长链条的电商闭环。但无论如何，在直播风口下重返电商，是百度不得不做的动作，既是进攻也是防守。“就跟它在移动互联网时代早期收购91无线一样，亡羊补牢。如果不做，再被直播电商时代抛弃，就太惨了。”卢旭成说。文章来源：联商网

在加码婴童、宠物等细分领域半年后，三只松鼠开始“动刀”SKU。10月19日，三只松鼠相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，三只松鼠今年年底将砍掉300个SKU。这也是三只松鼠首次将SKU缩减一半。创立8年，作为“线上休闲零食一哥”，三只松鼠依靠收割线上流量红利，于2019年实现了百亿营收，但这并非终点。三只松鼠还计划从“全品类品牌”转型为“坚果果干+精选零食”品牌，回归“坚果+果干”核心。不过， “减肥”后的三只松鼠还能肉搏休闲零食市场吗？砍300个SKU三只松鼠创立8年来，首次将SKU缩减一半。10月19日，三只松鼠相关负责人在接受北京商报记者采访时表示，三只松鼠今年年底将砍掉300个SKU，而此次砍掉的SKU主要表现为销量未达预期以及投入产出比不高等。同时，三只松鼠未来计划从全品类品牌转型为“坚果果干+精选零食”品牌。目前，三只松鼠已经形成了以坚果、果干、烘焙、肉制品为核心品类的多品类休闲食品组合，并拥有包括碧根果、每日坚果在内的大单品，SKU接近600款。“不同于以往每年三只松鼠都会进行的产品淘汰，今年的产品瘦身意味着需要打破全品类零食的定位，回归到坚果的品牌。”三只松鼠相关负责人称。好不容易打造的全品类，三只松鼠缘何“自断臂膀”？在业内人士看来，表面上，三只松鼠拥有多品类单品是一件非常光鲜的事，但品类扩张意味着与更多的产品企业以及工厂合作，如此庞杂的门类，稍不做好管理，不仅衔接效率低下，质量也容易产生非常规波动。数据显示，截至2018年底，三只松鼠共拥有420家供应商，较2016年增加120家，主要来自新品类的拓展。北京商报记者在黑猫投诉平台上搜索“三只松鼠”关键词，显示的相关投诉量为655条，其中已回复649条，已完成535条，中间不乏食品变质、在食品中吃出异物等产品质量相关的问题。事实上，三只松鼠创始人章燎原也意识到了上述问题。章燎原指出，以往的经验表明，三只松鼠更擅长，或者更有胜算的是将已经经过市场验证过的产品进行升级再反收割。不是做“从无到有的基础研究”，而是在成本、体验和效率等各个方面，做到新的改造、新的优化、新的升级。瘦身后，三只松鼠需要脚踏实地，在能力范围内做到最大程度的领先，而不是一味盲目追求上新。在香颂资本董事沈萌看来，三只松鼠经营策略的思路不明确，还在持续调整适应中。原本三只松鼠为了上市进行大规模扩张，但上市之后又因为这些新项目短期内缺乏商业基础，无法体现为业绩表现，再次被砍掉。转型“拉抽屉”与“瘦身”产品SKU不同的是，章燎原称，未来三只松鼠将拓展更多的细分领域。2012年，三只松鼠创立之初，更多被定义为坚果品牌。随着休闲食品市场规模不断扩张，三只松鼠显然不甘心做只“只吃坚果”的松鼠。2014年后，随着三只松鼠品类不断延展，坚果占比不断下降，三只松鼠已成为全品类的零食品牌。数据显示，2014-2018年三只松鼠的坚果品类营收占比由87%下降至52.97%，零食营收由0.92%上升至35.8%。干果、果干、花茶、礼盒和其他品类也有不同程度的变动。但扩张全品类给三只松鼠带来的却是利润缩水的隐忧。2019年业绩显示，三只松鼠营收达到101.94亿元，同比增长45.61%；营业利润3.11亿元，同比减少21.87%；归属于上市公司股东的净利润2.50亿元，同比减少17.80%。在全品类发展中没尝到甜头，三只松鼠又将触角伸向了休闲食品以外的领域。今年4月三只松鼠新增了四个子品牌：小鹿蓝蓝、养了个毛孩、铁功基、喜小雀，分别对应四个细分市场。而这4个子品牌，除铁功基仍为休闲食品企业外，其余3个子品牌还包含婴童食品、婴幼儿配方乳粉销售、母婴服务以及宠物用品、宠物食品、工艺礼品、床上用品等新领域。然而，如今三只松鼠又计划从“全品类品牌”转型为“坚果果干+精选零食”品牌。章燎原表示，未来，希望三只松鼠能成为拥有以坚果为中心的多品牌的食品品牌。沈萌认为，从坚果起家到全品类再到聚焦坚果，三只松鼠反复“拉抽屉”的行为背后是找不到自己的准确定位，缺少足够的核心竞争力。如此反复地调整产品品类发展战略，不仅造成了前期成本投入的损失，也给未来产品战略布局增添更多不确定性，对公司的长远发展是不利的。不过，在三只松鼠方面看来，扩充子品牌是为了丰富产品矩阵，实现更广泛的消费触达，填补国内行业头部品牌缺失的市场空白，为细分领域消费人群提供更多更优选择，而砍掉部分SKU是出于瘦身增肌的需要，两者并不相悖。“一哥”的烦恼频繁“转身”的背后，也折射出三只松鼠作为“线上休闲零食一哥”的担忧。业内人士认为，伴随互联网红利正在消失，线上品牌更加容易诞生，但由于线上的流量壁垒正在减弱，建立线下的壁垒就变得十分必要。在章燎原看来，线上是“0”到“1”，而线下是可以帮助品牌从“1”做到“10”。作为依靠电商起家的品牌，三只松鼠曾被质疑渠道“瘸腿”。数据显示，三只松鼠在天猫和京东两大平台上的销售额占总销售额的80%以上。2019年，三只松鼠线上营收88亿元，占比达到87%。相比之下，良品铺子2019年线上营收37亿元，占全渠道销售额的48%。洽洽食品2019年线上渠道营收4.8亿元，占比10%。从线上看，前三大龙头三只松鼠、百草味、良品铺子规模领先，市场占有率分别为10.1%、5.7%、4.7%。虽然在线上“吃香”，但在线下，三只松鼠却是后来者。在线下市场中，洽洽、来伊份等传统休闲食品企业具有先发优势。而直至2016年9月，三只松鼠才开启了线下第一家投食店，截至2019底，三只松鼠共开设108家投食店。时隔两年，三只松鼠再次加码线下，开设了第一家联盟小店——“松鼠小店”。截至2019底，三只松鼠共开设278家。这与未来目标开设1000家直营店和10000家联盟小店尚存一定距离。“流量下滑成为三只松鼠亟需解决的问题。”快消新零售专家鲍跃忠称，三只松鼠需要借助一些新的传播手段，整体由流量思维，向用户价值思维转型。除了上述问题，三只松鼠也正面临更为激烈的竞争环境，不仅前有良品铺子敲钟上市，后有百草味“卖身”百事。“三只松鼠本身作为一个零食电商缺乏足够的概念热度。而扩张还是收缩，是依赖三只松鼠高管对市场发展变化作出的判断，同时也受其他非市场化等因素的影响。”沈萌进一步分析称，未来，三只松鼠尚需在市场竞争中“扬长避短”。文章来源：联商网