最近一段时间，围绕电商平台“仅退款”的争议再度热闹了起来。有商家在媒体采访中疯狂吐苦水，直言自己遇到了“恶意仅退款”现象，被“羊毛党”钻了平台制度的空子。但对这些报道稍作深究的话，即使是站出来公开吐槽的商家，仅退款订单的占比也只有个位数。原本为了打击劣质商家推出的仅退款制度，为何让买家和卖家的矛盾被放大，甚至成了压垮商家的“最后一根稻草”？除了一些情绪上的影响，部分商家对仅退款制度的“声讨”，在很大程度上折射了商家的经营之困。由此引出的一个话题是：淘天、京东和拼多多的运营成本中，哪一项才是商家支出的大头？01 淘天出“新规”，流量会便宜吗？7月26日的时候，淘天密集调整了商家规则，其中和商家运营成本相关的举措，主要集中在两个方面：一是向淘宝、天猫、闲鱼等淘天体系内的所有商家收取订单成交额0.6%的基础软件服务费，取消了过去向天猫商家收取的年费。其中被普遍关注的焦点在于：过去淘宝C店不用基于店铺订单成交额向平台支付费用，现在所有商家都面临0.6%的基础软件服务费。同时也推出了不少减免措施，收到货款每年不高于 12万元的中小商家，基础软件服务费会将100%返还；成交金额在12万-100万的腰部商家，将获得50%的等额广告投放优惠券；对高客单和批发等商家，2025年前实行单笔最高60元封顶的收费标准。二是在流量推广费用上“提效”，即通过提升ROI的方式为商家“减负”，鼓励他们加大付费推广的力度，平台也能实现稳定的收入提升。目前淘天的流量推广费主要包括直通车、引力魔方、关键词、全站推、精准人群、活动坑位费等等。外界讨论最多的是阿里妈妈在4月份开始内测的“全站推”，希望降低商家的广告投放门槛。根据媒体报道，一些参与全站推的商家表示，广告支出减少了5%-10%，GMV和转化率提升超过10%；第三方调研数据显示，头部商家的的ROI提升了5%-8%，中腰部商家提升了12%-15%。在规则调整后，商家在淘天平台的经营成本主要集中在四个环节：开店费用和工具费用：鉴于保证金和年费已经减免，生意参谋等经营工具已免费开放，这部分费用占比不足1%；平台服务费：所有商家需要0.6%支付基础软件服务费，天猫商家需要支付2%-5%的技术服务费（俗称 “佣金”），以及天猫积分等费用，占总收入比重约为5%-7%。流量推广费：也就是“买流量”的费用。参考阿里在2020年三季度将佣金收入合并至客户管理收入前的数据，佣金收入与流量收入的比例约为1：2.4，哪怕“全站推”可能会降低部分广告成本，占比仍然在10%以上。售后及物流仓储费用：包括运费险、仅退款等交易纠纷产生的费用，和平台合作的仓储等费用，占比约5%（不同行业占比有所不同）。可以看到，商家在淘天体系的经营成本中，流量推广的占比可能超过50%，远超“仅退款”等售后成本。这恐怕也是阿里选择将基础软件服务费以广告投放优惠券的方式返还商家，并在流量推广费用上“提效”的原因。或许会在某种程度上降低流量成本，但商家对付费推广的依赖也是不争的事实。02 自营与POP，京东能否流量平权？和阿里有所不同的是，京东平台上的商家可以分为两类，对应着不同的费用标准和运营管理模式。一类是京东自营模式。最为常见的是品牌方和京东签订采销合同，发票税点、物流仓储、售后等成本均由京东承担。商家的运营成本主要是保证金和毛利保护费。根据品牌、品类的不同，毛利保护费普遍在10%-30%之间，计算公式是：毛补=成交价x毛保比例-京东毛利额。如果一款商品的采购价是100元，商家和京东谈了20%的毛利保护费，当产品的售价在150元时，不会触发毛保条款，直接按采购价结算；如果商品的售价是100元，就会触发毛保条款，商家收到的回款只有80元。另一类是POP模式，类似于天猫平台上的入驻商家，需要向京东支付保证金、交易服务费、运营支持服务费等费用。交易服务费和淘天的基础软件服务费一样，同样按照0.6%费率收取；运营支持服务费则等同“佣金”，按照不同品类，运营支持服务费率大多在1%-10%之间，体育服务中的一些类目高达20%-50%，一部分运动营养等类目，按照基础扣点+广告扣点结合的方式收取运营支持服务费。如果商家采用京东物流的一体化解决方案（仓储和物流），还会涉及5%以上的仓储成本。不管是自营模式还是POP模式，诸如推广点位、品类券、朋友圈广告等营销费用，都在运营成本中占了相当大的比重。根据商业咨询公司久谦的跟踪统计，京东自营商家与POP商家的GMV比例为7比3，远高于京东预期的4比6；《中国物流与采购》杂志曾在报道中提到，同样一款商品，POP商家花100元买到的流量资源，自营只要30元就能买到；一个商品的转化率，POP商家下单率在3%左右，而自营的下单率在20%左右；可以佐证的还有针对自营商家提出的“双计方案”，即70%-80%的推广费用可用于抵扣毛利保护费。自营商家与POP商家的“流量平权”，自然成了舆论的焦点：自营商家投入的营销成本可能不低于15%，而POP商家的营销开支一般在10%上下，单从流量来看，俨然不是一场“公平竞争”。为了推动“流量平权”，京东在2023年后推出了一系列举措，比如降低中小商家入驻门槛的“春晓计划”，对80%的品类实施了费用减免政策，希望通过让利商家的方式在价格上占据优势。而在流量分配机制上，据称刘强东要求“流量分发中价格权重占比不能低于50%”，如果POP商家在价格上比自营商家有优势，有望分到更多的流量。03 卷价格的拼多多，低价就给流量？拼多多的运营成本，同样可以从两个方面拆解。首先是技术服务费，分为基础技术服务费、类目技术服务费、“百亿补贴”技术服务费、直播技术服务费等类型。基础技术服务费是拼多多向入驻商家普遍收取的服务费，即行业内通用的0.6%；网络服务、个性定制、游戏服务等虚拟商品，每笔订单收取0.1元-1元的类目技术服务费，处方药、珠宝等特殊品类按1%-5%收取技术服务费；“百亿补贴”商品抽佣比例在1%-3%之间，大多数不超过5%；直播技术服务费则是拼多多针对直播渠道成交的订单，向商家另行收取0.4%-3.4%的服务费。然后是流量投放，目前主要有全站推广、搜索自定义、oCPX推广、多多场景（活动资源位）等投放模式。话题度最高的正是“全站推广”，商家可以根据不同的需求选择出价方式，比如低客单价商品按“目标投产比”出价，只要算好盈亏比例，就能通过推广快速拿量；对广告支出回报有明确要求的商家，可以选择按“成交”出价，对应的是商品成交一单的广告花费。参照拼多多2024一季度财报的在线营销和交易服务收入，预估商家的流量投放占比和交易服务费基本持平。相较于流量投放，拼多多商家更为关心的可能是与低价深度绑定的算法和流量分配机制。不同于淘天、京东过去倾向于品牌的算法，拼多多的流量分发逻辑是单品低价，商家提供的价格越低，配给的流量就越多，只要保持低价优势，就有自然流量，甚至不需要花钱进行流量推广。看似简单粗暴的逻辑，并不缺少合理性的解释：中小商家可以将15%左右的营销开支体现在价格上，在全网“制造”价格优势，进而获得拼多多的算法推荐。商家用更少的精力把商品卖出去，用户买到了低价的商品，拼多多不断深化“低价心智”，形成了一套算法驱动的正向循环。曾有品牌向媒体表示，他们在拼多多上的流量结构中，70%-80%的流量都来自推荐，而非用户的主动搜索。倘若价格上有优势，佣金成本、售后成本和流量成本的占比可以控制在5%-7%，其他平台通常需要12%-27%。代价则是，整个运营逻辑是基于单品而非店铺，导致商品的复购率不高，即使有复购行为，也大多来自于“曾经购买过”的联想推荐。当淘天、京东、抖音等都开始卷价格，或许才是真正考验商家的时候，在“全网比价”的背景下，品牌溢价的时代已经结束，薄利多销将是一种常态，控制营销开支的重要性也就不言而喻。04 “买流量”的钱，才是真正的大山经过25年的市场竞争，电商平台的基础运营成本已经趋平，决定商家能不能赚到钱的最大因素，恰恰是流量成本。相对应的一幕是，越来越多品牌开始多平台运营，同时在淘宝、天猫、京东、拼多多、抖音等不同平台开店，研究不同平台的用户喜好并进行针对性的运营调整，或是花钱买流量，或是低价换流量，不愿错过任何一个可能的流量洼地。有危机感的恰恰是没有品牌效应、没有私域流量、客单价偏低的中小商家，缺少品牌效应意味着拿不到自然流量，低客单价意味着留给推广费用的空间小，无法和品牌商家进行营销上的较量......种种无法改变的短板，导致他们成了对成本最敏感的一群人。尽管在中小商家的订单中，“羊毛党”的占比不到个位数，却在无形中成了“难以承受之重”。穿过表象，回归本质。商家们因为“仅退款”吐苦水的时候，需要反思的恰恰是电商平台，怎么才能让商家的流量成本降下来？平台赚足了广告费，商家却因运营成本承压，终归不是一种良性生态。来源：联商网

01淘宝直播电子商务有限公司来了2024年开工，淘宝迎来首个大动作。近日，淘天集团成立直播电商公司，宣布为有意入淘开播的明星、KOL、MCN提供全托管运营服务。天眼查信息显示，浙江淘宝直播电子商务有限公司于2023年1月成立，法定代表人为叶镇参，注册资本1000万人民币，经营范围含互联网销售、食品销售、个人互联网直播服务、组织文化艺术交流活动、企业管理等。淘宝方面表示，成立公司的主要目的，是为刚入淘的主播提供为期半年的服务，“新手养成期”过后，主播、机构适应平台规则玩法，即可自己组建团队，或者签约其他MCN机构。淘宝下场成立直播电商公司，无疑是个大动作。有不少业内人士认为，淘宝的这一举动可能会动到其他MCN机构的蛋糕。对此，公司负责人元戈表示，“该项目不会和其他机构产生竞争，我们也欢迎机构把要签约的新主播放入托管模式，由平台帮助承担前期孵化风险。整个项目不以盈利为目标，反而会投入预算做扶持，目标是繁荣生态。”据了解，该公司将由淘天直播运营团队操盘，与主播采取保底或者分润的合作模式，提供深度全托管服务，包括账号冷启动、全周期规划、营销策划、财务管理和专业场地、设备支持等等。公司负责人元戈介绍称，托管模式相当于是一个新主播孵化营，帮助新主播和机构降低前期运营费用，减少投入风险，在半年的扶持期内，主播可以随时撤出，半年后自动解约回归市场。说到这里，可能会有人对全托管这个词产生兴趣，也觉得有些熟悉。其实，对于经常关注跨境电商领域的人来说，全托管模式或许并不陌生。跨境平台的全托管模式，简单来说，就是商家负责供货，跨境电商平台提供运营、物流、售后等服务。平台收揽了大部分的中间环节，极大降低了商家的出海门槛并帮助商家提高运营效率。淘宝直播的全托管运营服务似乎也有着异曲同工之妙。从淘宝直播的动作来看，确实是为入淘的新人主播提供了一系列“保姆式”服务。明星、网红直播提供人气、知名度，平台则包揽了一系列流程环节，补足主播不擅长的领域。淘宝提供全托管服务，倾注大量资源，再加上专业运营团队的配合，这将帮助明星达人在直播间快速起步。02淘宝意欲何为？2024年开工，淘宝直接放了个大招，野心勃勃。那么淘宝为何成立直播电商公司？数据显示，我国直播电商的销售额已经从2017年196.4亿元增长到2023年的45657亿元（预估值），且直播电商的市场规模还在快速增长，年均增长率超过75%。虽然说直播电商市场的增长不如前几年那样迅猛，但依旧拥有广阔的市场需求，也就是说，仍有空间给淘宝大展拳脚。淘宝在直播电商领域持续发力，也是应对激烈市场竞争的一个选择。如今的电商市场格局，淘天集团面对的市场竞争绝不轻松，拼多多的发展势头有目共睹，为淘宝带来了不少压力。近些年，我们可以看到，以抖音、快手为代表的直播电商，表现出了巨大的潜力和优势，同样在步步紧逼。市场竞争残酷，淘天的市场份额不可避免地被蚕食了。在电商市场竞争加剧的2024，淘宝要想继续维持在电商市场的领先地位，必须求变创新。淘宝或许想通过这一模式挖掘到更多市场增量。2023年，B站、小红书等相继深度布局直播电商，步伐加快，背靠微信的视频号也表示要在2024年全力发展直播电商，如此看来，直播电商已成巨头必争之地。淘宝也要顺势而为，适应直播电商的发展趋势。直播带货愈发内卷，淘宝主动下场孵化主播，可见其对主播资源的渴望。在淘宝直播，李佳琦是淘宝唯一的超级头部主播。可就在去年，李佳琦就接连陷入了花西子事件、“底价协议”之争的舆论风波，其个人形象或多或少都受到了负面影响。显然，淘宝并不满足于仅有一个李佳琦，正在积极寻找下一位超级头部主播。同时，淘宝也有意培养更多中腰部主播，丰富平台主播生态。不过，一个超头主播的诞生有着多方面因素的影响，可遇不可求。整个行业都想要的下一个李佳琦和董宇辉，是否会诞生在淘宝直播，不得而知。至少，淘宝直播的全托管模式将为平台带来更多符合平台调性的达人主播。淘宝与其他机构相比，显然更为熟悉平台的运作，在孵化主播方面自然事半功倍。市场人士分析，这也是淘宝内容化策略的延续。2023，淘宝确定了内容化战略，过去一年，淘宝以超前的投入推进全面内容化。为了让淘宝更好“逛”，平台自然需要吸引更多主播入驻。从这个角度分析，淘宝成立直播电商公司，将吸引更多机构、主播、明星入淘。长远来看，此举将丰富平台的直播生态，带来多样化内容，不断满足消费者个性化的购物需求。淘宝成立直播电商公司，提供全托管服务。可以想象，淘宝未来或将吸引一波主播入驻，为平台注入新鲜血液。除此之外，淘宝也有能力、资源支撑这样一个项目。淘宝拥有庞大的用户基础，业内丰富的货品池和成熟的电商运营团队，可行性、成功性还是很高的。03盘点其他MCN机构淘宝成立直播电商公司，也让市场的目光投向了其他MCN机构。那么，行业内其他的MCN机构发展如何？遥望科技被称为“直播电商第一股”，但公司的情况似乎并不乐观。从财务数据来看，遥望科技仍在亏损。今年1月底，遥望科技公布了2023年度业绩预告。公告显示，遥望2023年预计净亏损8-12亿元，亏损金额有所扩大。市场对于这样的业绩并不满意，公告一出，遥望科技的股价就连续下跌。2月，遥望还收到了深交所关于2023年业绩预告的《关注函》。另一边的东方甄选，旗下的董宇辉已经成为超级主播。春节后，董宇辉复播，数据显示，开播6小时，销售额约2500万，观看人次近1900万，热度颇高。今年，东方甄选似乎还有意布局海外，在海外供应链方面可能会与TikTok进行合作。近日，东方甄选试水小时达的消息也引起了市场的关注。财务数据方面，截至2023年11月30日止六个月，东方甄选总营收为27.95亿元，同比增长34.4%，净利润为2.49亿元，同比下滑57.4%。从业绩来看，东方甄选陷入了增收不增利的“困境”。值得一提的是，今年不到2个月的时间，东方甄选还多次被王海打假，旗下带货产品质量产生争议，陷入舆论风波。可以看到，行业内的其他MCN机构同样面临诸多难题。由此可见，淘宝成立直播电商公司后也有不少挑战，毕竟孵化主播、跑通全托管模式不是一蹴而就的事情。总的来说，淘宝成立直播电商公司是一个大动作，不过未来能否按照淘宝期待的那样，孵化出一众优质主播，繁荣平台生态，还有待市场和时间证明。来源：电商报Pro

人们在一片热闹的氛围里迎来农历新年，电商平台之间的“开年之战”已然打响。自1月初，拼多多、阿里和京东三大电商平台便紧锣密鼓地发布了春节消费相关的营销活动，意图在年货这个“刚需”市场中抢占先机。春节期间，拼多多联合多家快递物流公司，推出“春节也送货”；京东将年货节延长到2月17日的超长活动期，还赞助春晚让“一亿份一分钱实物奖品”的口播响彻除夕夜；淘宝和天猫则设置“跨店满减”和“官方立减”两种玩法，并且在2月5日，淘宝还上线了“10亿红包发发乐”活动，连续13天，天天可领。但消费者们却对这个所谓“刚需”消费的年货节热度不高。有媒体在社交平台发起问卷调查“今年买年货花了多少钱”，大部分网友都选择了“500元以内”。而在市场的热闹与消费者的冷静形成的反差之间，市场正在发生变化，或许更加值得行业关注。从数字“竞赛”到数字“沉默”2023年，京东、淘天和拼多多在多个涉及数字的方面呈现了默契的“沉默感”。首先是促销战报。据媒体报道，2023年双十一战报，京东、淘天和拼多多只以品牌维度阐述双十一的销售亮点，均未披露具体交易数额。之所以不聚焦战报，一方面是618、双十一这些大促节点经过几年的超速发展，传统电商已经不可能出现像初期那种5倍、10倍的增长了，与其宣传低增速的数字，还不如不讲；另一方面，如今消费者越来越理智，过分强调销售额还可能引发“群嘲”。其次是财报。2023年底，“拼多多市值超越阿里和京东”的消息搅动了传统电商一池春水。虽然话题很有热度，业内外纷纷向拼多多发来“贺电”，但是回到三家传统电商其时的财报上，他们或许并不想“如此招摇”。根据阿里巴巴2023Q2季报显示，总营收为2247.9亿元，同比去年同期增长8.5%，淘天集团收入976亿，同比增长4%。但如果对照其2023年Q1季报则会发现，不管是阿里集团还是淘天集团，都有明显的下降。京东集团2023年第三季度季报显示，总营收为2477亿人民币，2022年同期则为2435亿，同比增长仅为1.7%。其中，京东零售（京东商城）收入2120亿元，同比增速从上季度的0.1%降到0.05%。而对比京东集团2023年第二季度来看，其第二季度总营收为2879.31亿元，同比增长7.6%。而其2023年一季度总营收为2429.55亿元，同比增长1.38%。如果不是618大促，恐怕京东Q2财报也会像Q1一样“不好看”。据拼多多Q3财报显示，其本季总收入688.4亿元，同比增速提升到93.89%。虽然增速异常亮眼，但据业内投资人分析表示，拼多多环比增加了165亿收入，而毛利只增加了84.2亿，结合拼多多主站的电商广告收入毛利很高、Temu的履约费用很高两个因素，推算出海外Temu的高速扩张，是拼多多业绩超预期的主要原因。因此，拼多多国内主站业务的增长，恐怕也没有多么的好看。第三是股价与市值。拼多多市值的短暂“登顶”给整个市场提了个醒，但还未达到颠覆行业格局的效果。2023年12月6日，阿里宣布派发2023财年股息，总额约25亿美元（约合人民币180亿元），这是阿里有史以来的第三次也是最大金额的一次分红。紧接着，2023年第四季度马云购买了价值约5000万美元的阿里股票（港股）；现任阿里巴巴集团主席蔡崇信，通过蔡崇信家族基金增持了约1.5亿美金的阿里股票。这意味着阿里的两位创始人合计增持超过2亿美元。受这两波操作的影响，截至1月23日美股收盘，阿里巴巴美股报价74.02美元，涨7.85%，总市值1885亿美元，超过当天拼多多的1872亿美元，重新夺回了“王位”。至于京东，2023年，京东股价下跌近50%，截至美东时间2024年2月2日16点，其市值仅为342.71亿美元，连参与的机会都没有。如果把传统电商数字竞赛的那几年看做“美好的泡沫”的话，那么现如今它们数字“沉默”的背后，是泡沫破碎后的现实和传统电商如今的困境：既要想尽方法贯彻低价策略，又要从抖音、快手、小红书等新势力直播电商手中抢流量。然而，直播电商的异军突起，以其直观、互动的特点迅速俘获了消费者的心。这种新型销售模式，不仅冲击了传统电商的流量和销售额，更让后者在数字战争中优势不再。刚需变了，传统电商在忙什么？近几年，大众消费市场越来越呈现出理性消费以及对价格敏感度不断提高的显著趋势，这对传统电商平台提出了巨大挑战。当冲动型消费、刺激性消费已经成为了历史，越来越多的消费者开始转向理性消费。他们不再盲目追求品牌或高端商品，而是更加注重商品的实用性、性价比以及是否符合自身需求。同时，所谓的品牌认知正在被快速模糊化，尤其是很多新消费品牌已经不再被消费者们所认可——从“雪糕刺客”出现后，越来越多高溢价的品牌被消费者所抛弃，虎头局、钟薛高等已经走向衰落、离开了大众视野。作为“沪漂”的年轻人李黎说：“现在买东西都得想一下的。就比如，一件潮牌加绒卫衣要1500块，一件拼多多加绒卫衣只要30块钱。其实保暖上都差不多，设计和款式区别也不大，那干嘛非要花冤枉钱买潮牌。”甚至有很多年轻人已经在网上发起了“勇敢说太贵我买不起”的活动。与理性消费相伴而生的是消费者对价格的敏感度显著提高。在网购过程中，消费者会更加注重性价比更高的产品。例如消费者可以接受宜家1元的甜筒，也可以接受肯德基15元的圣代，但当两样商品同时放在他们面前时，消费者还是会优先选择1元的。不少人在社交平台自宣“我消费降级，我骄傲”。这种价格敏感度的提高，使得消费者在购买同样品质的商品时，更愿意选择价格更低的选项。因此，对于传统电商来说，不仅要及时跟上消费者们的“新刚需”，更要找出如何重新拉回消费者的策略。首先是坚持低价策略。拼多多虽然起步晚，但却走了京东和淘天早已经验证过、行得通的路径，聚拢大规模的三方商家主打低价实用的商品满足大众消费者的日常刚需，同时推出“百亿补贴”满足部分品牌认知度更高的消费者需求。这一策略也体现了拼多多清醒的定位认知。2023年，京东重提低价策略。而在Q3财报后的电话会议中，京东集团CEO许冉表示，消费者需要的低价不是绝对低价，很需要品质和服务的支撑，京东不会牺牲利润率参与竞争。至于淘天，数据显示，2023年天猫双11在三线以下市场新增了2000余万购买用户和超1.4亿笔新增订单。其次是提升服务能力。电商的服务不是止于沟通，而是要切实解决消费者的需求痛点。2023年底，京东、淘天先后宣布推出“仅退货”服务——即网购到次品，可直接申请“仅退款”，不再需要快递上门收退货——一时间，这一消息引发各界的关注和评论。电商平台推出“仅退款”，其一是快速响应消费者的退款需求，尤其是在商家存在不良行为记录的情况下，能增加消费者对平台的信任度；其二是大数据技术的发展赋能平台对商家行为进行更精准的评估。通过对商家历史数据的挖掘分析，平台可更有效地识别出服务质量差的商家，从而为消费者提供更加及时有力的售后保障。从这点看，“仅退款”是对高价格敏感度消费者们购物的一个保障，给了消费者们在低价和品质上的一个平衡点。所以，只有真正利于消费者需求的产品和服务才能被市场留下。在这个快速变化的时代里，谁能更准确地洞察消费者需求、更灵活地应对市场变化、更坚定地回归商业本质，谁就能在激烈的电商竞争中脱颖而出。向下和向外：传统电商的2024主旋律作为传统电商2024年重点争夺的市场之一，同城零售，是京东、淘天向下求增量的关键之一。2023年，商务部国际贸易经济合作研究院发布的《即时零售行业发展报告》指出，2022年即时零售市场规模达到5042.86亿元，预计2025年将达到2022年的3倍。另据课题组测算，2026年即时配送订单量将超千亿单，即时配送规模将达万亿元。为了这个万亿规模的市场，京东、淘天、拼多多多年前已在布局。从2015年起，以“新零售”为概念，阿里陆续并购银泰百货、高盛零售，收购饿了么，孵化盒马鲜生，甚至在2020年直接将天猫超市事业群升级为同城零售事业群，随后菜鸟网络也加入进去为其提供物流服务支持。特别是盒马，针对年轻人和中产群体，而他们也是支撑“同城零售”发展的重要因素。至于京东则更早布局，从京东到家开始，京东就在尝试结合众包物流的即时配送服务。到2019年，京东创新业务“物竞天择”通过整合内外部供应链资源，建立起一定规模的“前置仓”，逐步实现了区域半小时达服务。而在2021年京东正式推出“小时购”，将即时零售业务推出前台。之后随着完成对达达集团的并购，京东2023年一季度财报显示，京东小时购GMV同比增长60%，已与超过30万家实体门店展开合作，在超过2000个县市提供小时购业务。到了2023年二季度，京东将即时零售服务统一更名为小时达。根据京东财报，2023年第二季度，小时达频道的日活用户同比增长超过100%，成交额同比增长超过300%。而拼多多则通过招募“同城配”商家，并借助多多买菜的前置仓、网格仓等，实现同城零售的业务。但在2022年4月，拼多多在上海部分地区上线了“48小时内达”服务后，其并没有放太多精力在此上面。如果非要解释其中缘由，或许是因为拼多多原本就是“向下”的代表。另一条路是“逆向海淘”——跨境电商。统计数据显示，2023年我国跨境电商进出口2.38万亿元，增长15.6%。另据上海浦东机场海关消息，SHEIN、拼多多、TikTok3家电商平台2023年出口申报量同比增长超10倍，申报出口量已占口岸跨境电商出口申报总量的三成以上，迎来了爆发式增长。最新消息显示，SHEIN合作伙伴 Authentic Brands Group创办人杰米·索尔特（Jamie Salter）日前透露，SHEIN2023年收入已逾300亿美元。阿里旗下的AliExpress是过去一年频繁出现在韩国消费者视野中的“红人”，2023年12月更是击败本土巨头11st和Gmarket，作为海外平台创纪录跻身韩国电商平台第二名。韩国统计厅2024年2月1日公布的最新数据显示，2023年源自中国的跨境电商进口额同比激增121.2%。中国首次超过美国，成为韩国最大的跨境电商进口来源国。至于拼多多旗下的Temu，据研究机构Similarweb披露数据，截止到2023年12月，Temu的独立用户数量已达4.67亿，与全球速卖通齐平，位列全球电商排行榜第二名。目前，拼多多跨境每天出口包裹量超过40万个，日均货重达600吨左右，其中一半以上发往美国市场。在美国市场，Temu上线SKU数已有200多万个品种。另据统计，Temu去年第三季度的销售额已突破50亿美金，尤其9月份，其单日GMV甚至达到8000万美金，月销售额与上半年30亿美元的GMV几乎持平。相比之下，京东在跨境电商方面成绩平平。2024年2月1日，京东旗下跨境电商出口平台“京东全球售”宣布，对海外市场的布局在此前开通的法国、德国、意大利、荷兰、西班牙五国基础上，进一步拓展至24个欧洲国家。而此前，京东旗下的海外电商平台Ochama已经率先进入了欧洲24国市场。只是，京东一直受困于国际业务管理层变动的影响。根据其财报显示，2023年第二季度，京东在包括出海在内的新业务板块实现营收62亿元，同比下降10%，而在第三季度，京东新业务实现营收50亿元，同比下降12.8%。2024年电商市场的竞争将更加激烈。随着直播电商等新兴业态的持续发展以及消费者需求和市场环境的变化，传统电商平台需要不断创新和变革以适应新的市场形势。年货节只是2024电商大战的开幕曲，谁能最终赢得消费者的心和市场份额，仍需拭目以待。来源：惊蛰研究所

2023是一个加速调整之年。从年初的满怀期待与憧憬，到年中的渐进式回暖，再到年底的血拼低价，电商消费大变局无异于一场范式革命。这种大调整可以视为对发展惯性和环境变化的一次警觉。经历多年的扩张和倡导消费升级之后，传统电商平台在这一年逐渐聚焦主业，将运营的天平向用户倾斜，血拼低价。2023亦是一个契机之年。新势力崛起，带来新的流量与发展机会，在直播电商、本地生活、即时零售等领域引发新的大混战。老钱与新贵的较劲，在某种程度上丰富了电商发展的生态，加速生活服务的线上化，超市超级个体涌现繁荣，更带动传统品牌在新平台翻新翻红。但这种进展并非线性。比如我们的确看到2023年超级个体崛起大混战，但也应该看到这些主播被各种舆论裹挟一路向前，一边是头部主播的神话逐渐被打碎，一边是平台、主播、商家之间的矛盾开始显现。年底更出现董宇辉小作文事件，致使东方甄选股价一度下滑、CEO孙东旭卸任。既然是大变局和范式革命，那么这些关键事件的影响或将持续一段时间，甚至有可能逐渐成为未来电商发展的主导趋势。岁末年初，亿邦动力整理了电商行业十大关键事件，与您一同回顾2023的同时，希望共同看见2024的电商发展大势。01平台血拼低价攻坚战在降低运营和供应链成本2023年双11，淘宝、京东、抖音、快手等电商平台都把基调定在“低价”上，有业内人士调侃称“大家从质疑拼多多，理解拼多多，到成为拼多多”。淘天集团在天猫双11启动会上，平台把“全网最低价”定为核心目标，官方立减15%成为主要优惠方式之一；京东 “双 11” 主题设定为“真便宜”；抖音电商双11多个特色玩法涉及到货品价格补贴，甚至要求商品是具备全网独家机制主推品，提供全网低价。低价，正成为各大电商平台的杀手锏，也将是未来一段时间的关键点。但问题是，低价从哪里来呢？一种普遍的说法是靠压供应商的价格，另一种是靠平台降佣金给补贴，但两种方式都未必能够持续。与行业人士交流后发现，大家一致认为，“低价”大概率有两个来源：第一，降低电商内部的经营成本，包括新品研发费用、推广费用、售后等各方面。如果能够把这些费用省下来，降低退货率、提高转化率和新品推爆概率，那低价的空间依然是有的。第二，降低供应链周转的成本及损耗，包括通过数字化提升生产端的效率，通过DTC等模式降低商品、信息和资金的周转次数，减少中间环节的成本耗费，让利给消费者。降低供应链的成本，还包括引入新的商家和货源，如中小商家和产业带白牌。这种类型的商家曾是电商低价的重要来源，接下来可能也是平台之间争夺的焦点。02拼多多市值超阿里新生代重塑电商生态11月29日晚间，美股开盘后，拼多多市值冲上1921亿美元，一度超过1915亿美元的阿里巴巴，成为美股市值最大中概股。进入12月，拼多多的市值持续高于阿里巴巴。该消息持续引发市场关注。阿里巴巴创始人马云在阿里内网罕见发言称：我相信今天的阿里人大家都在看都在听。我更坚信阿里会变，阿里会改。所有伟大的公司都诞生在冬天里。AI电商时代刚刚开始，对谁都是机会，也是挑战。要祝贺pdd过去几年的决策，执行和努力。谁都牛x过，但能为了明天后天牛而改革的人，并且愿意付出任何代价和牺牲的组织才令人尊重。回到我们的使命和愿景，阿里人，加油！至此，拼多多创立八年，但在阿里巴巴、京东等一众电商巨头的夹缝中不断壮大。2023年，整个电商消费经历迎来大变局，传统平台调整结构寻找新增长的时候，拼多多仍保持高增长。2023年第三季度，拼多多营收688.4亿元，同比增长94%，净利润155.37亿元，同比增长47%。再加上Temu以惊人速度快速扩张，使拼多多股价飞涨，市值逼近甚至超越阿里巴巴。2016年，拼多多创始人黄峥接受新经济100人李志刚采访时称，拼多多的团队可能跟阿里差了20年，但他觉得也许有机会在新的流量分布形式、用户交互形式和国际化下，能够做出一个不一样的阿里。一代人有一代人的江湖和故事。11月29日，拼多多市值超过阿里巴巴，这带有某种象征意义。拼多多、抖音等一批新平台和80后创业者的崛起，正在改变和重塑电商生态。03阿里重大调整将启用有基层经验的年轻管理团队2023年，也是阿里巴巴大调整的一年。首先是架构调整。先是由蔡崇信接任阿里巴巴董事会主席，吴泳铭出任集团CEO，此后又由吴泳铭出任兼任淘天集团CEO，淘天集团原CEO戴珊将协助筹建阿里巴巴集团资产管理公司。这意味着，吴泳铭同时担任阿里巴巴集团、淘天集团和阿里云智能集团的CEO。其次是战略调整。出任CEO两天后，吴泳铭宣布阿里巴巴两大战略重心：用户为先和AI驱动。11月中旬，吴泳铭首次以集团CEO参加季度财报分析师电话会，提到阿里巴巴三大重要优先级方向，依次为技术驱动的互联网平台业务、AI驱动的科技业务和全球化的商业网络。在这三大方向的指引下，淘宝天猫将以“用户为先”，坚持消费分级与价格力策略；菜鸟将加大科技投入，加快建设全球智能物流网络，进一步推进细分平台业务的变革。与此同时，吴泳铭公布了第一批战略级创新业务——1688、闲鱼、钉钉和夸克。12月20日，蔡崇信在内部信中称，吴泳铭兼任阿里云和淘天的一号位，将有助于以技术创新引领淘天的变革，有助于确保集团对两大战略重心电商和云的统一指挥和高强度持续投入；接下来，集团将全面启用在基层得到锻炼，崭露头角的年轻管理团队，为年轻人创造属于他们的创新环境。04继拼多多后抖音京东淘宝跟进“仅退款”2023年12月，淘宝、京东相继推出“仅退款”新规，如果商家出现违规情况过多、商品差评率过高、延迟或强制发货等情况，消费者一旦提起售后申请，平台有权直接支持“退货退款”或者“仅退款”申请。事实上，早在2023年9月，抖音电商也更新了“仅退款”规则：抖音商家商品好评率低于70%时，平台有权对该商品交易订单的售后申请采取支持消费者仅退款。“仅退款”是拼多多率先推出的售后机制，该售后机制的诞生，是想通过简化退款流程、提高退款效率，来提升消费者的购物体验，同时降低售后纠纷率和退货成本，从而提高电商平台的整体竞争力。早在2023年3月，一些对规则不满的商家甚至引发“炸店事件”，但在范式转换的大背景下，很快就有淘宝、京东、抖音电商等平台跟进。业内人士认为，背后反映的是电商发展逻辑已经切换，从此前的以平台为主导到现在以用户为中心。仅退款新政之前，淘宝、京东就在加大力气改善消费者购物体验。我们预计，未来电商重心将不是获取更多新用户，而是如何在售前、售中、售后多个环节留住现有用户。05本地生活大混战快手微信高德也要分一杯羹2023年，万亿级本地生活市场硝烟再起，“新贵”不断涌现，挑战王者地位的同时，也在重塑行业生态与格局。抖音大力出奇迹，正在成为该市场的一支重要力量。抖音生活服务年初定下1500亿元GMV目标，率先在餐饮类目开出了0.6%至2%的低扣点，远低于美团的平台扣点，2023年生活服务总交易额增长256%，门店共覆盖超过370座城市和450万余家门店。抖音凶猛进攻，美团也开始反击。2023年，美团将直播视为战略级产品，不仅在App首页上线固定的直播入口，还相继做出神抢手直播间和爆团团直播两大直播IP。神枪手主攻餐饮外卖场景，而爆团团以餐饮、酒旅和综合类目的爆款商品为主，覆盖到店场景。从策略上来讲，美团通过神枪手覆盖一二线城市，通过外卖代理覆盖区域市场，再由服务商实现爆款和到店的覆盖。2023年12月，美团进一步扩大爆团团覆盖城市，开始在21个城市招募服务商。除了美团和抖音的攻防战，2023年本地生活的新玩家还包括快手、微信、高德等。比如，微信于2023年2月推出门店快送，7月中旬将其拓展至14个城市；快手本地生活不仅完成自有交易链路的测试，业务覆盖了所有一线城市和15个新一线城市；阿里巴巴将口碑并入高德后，俞永福称要“用一张地图承载衣食住行”。06新流量崛起2024 视频号爆发可期2023年，也是新流量平台崛起的一年。首先是视频号。经过三年多的发展，视频号的商业化基建、达人生态和商家商品等均在迅速补齐。比如，在达人生态方面，视频号达人生态及其结构正趋于完善，涌现出一批平台原生头部达人，且多位全网经营的中腰部达人在视频号快速起号之后，有的业绩已经逼近抖音、快手等同类平台。另一大亮点是业绩。2023年二季度，腾讯曾披露，视频号广告单季营收达到30亿元，占腾讯广告营收的比重超过12%。亿邦动力获悉，视频号的单日广告收入早在4月底就已超过3000万元，三季度超过4000万元，收入占比可能提升至15%以上。关于视频号的GMV。此前有消息称，2023年视频号电商的GMV接近1000亿元，但亿邦动力从多个渠道获悉，综合考虑视频号小店、生活组件等在视频号场景里的交易，全年GMV大致为1300亿-1500亿元。此前，亿邦动力曾独家披露，腾讯一直在扩充视频号的团队，包括建立内容、达人、商家和类目运营岗位。除了运营，如果再加上以上关键性的基建完善，以及广告与交易的融合，2024 年，视频号来一波小爆发可期。除了视频号，还有小红书和B站。小红书曾提升直播业务为独立部门，统一管理直播内容与直播电商等业务，2023年涌现出章小蕙和董洁等头部达人；2023年，B 站站内的带货功能正在不断完善，且正在降低带货的难度和门槛。07高性价比的传统国货在抖音翻红2023年，以性价比为特点的传统国货品牌都得到了消费者的青睐，在抖音电商平台集中翻红，比如汇源、娃哈哈、精心、活力28、郁美净、天府可乐等，这些品牌的许多商品接连被卖断货。事实上，这并不是一次偶然，在双11这样的大促竞赛中，传统国货也取得了优异的成绩，在男女装、内衣、童装等服饰行业体现得尤为明显。根据蝉妈妈&蝉魔方提供的数据，内衣前10名中有6席均为传统国货品牌，分别是雪中飞、猫人、鸭鸭、北极绒、恒源祥、雅鹿居家；女装前10名中，传统国货品牌占位达50%，鸭鸭已经连续3年守擂女装TOP1；护肤品榜单中，传统国货品牌珀莱雅、韩束排名第1、第2，超越欧莱雅、雅诗兰黛等国际品牌；白象排名方便速食第一名，排名先于锋味派、空刻、臭宝等新锐网红品牌。对此，亿邦动力认为原因有二：站在品牌商角度，传统国货品牌都在努力寻觅新渠道，而抖音电商正是能够带来新增长的新兴渠道；同时传统国货大多有着几十年的发展历史，需要通过在抖音电商的持续耕耘，重新回到年轻人的视野中，进行品牌焕新，把握新的消费人群。站在抖音电商角度，商业化方面，吸引传统国货入驻抖音电商，能够给平台带来不菲的广告收入，获得商业流量变现的业务增量；更重要的是，填补新消费品牌被天猫抢占、新消费行业整体退潮而形成的利润空白；用户拉新方面，2021年日活已达6亿的抖音，如今也需要用平价、优质、有品牌力的国货供给，来撬动下沉市场的新用户。08超级个体崛起小作文事件引发东方甄选CEO卸任12月初，东方甄选小编在回复粉丝评论时称，有些直播文案（网友们称为“小作文”）并非董宇辉亲自写的。此举引发董宇辉粉丝不满，随后时任东方甄选CEO的孙东旭回应，“公司认可董宇辉的贡献，待遇上没有亏欠董宇辉，希望粉丝们保持冷静”，却引发更大的负面效果。舆论发酵后，12月9日，东方甄选粉丝在4天内锐减14万人，并仍有持续下滑趋势；12月13日，东方甄选股价大跌12.96%至27.2港元；12月13日晚，董宇辉粉丝们涌入东方甄选竞争对手的直播间，高途佳品直播间最高同时在线人数突破3万，当日高途股价再涨7%，12月11日以来累计涨幅达到33.7%。12月末，这场风波以“免去孙东旭东方甄选CEO职务，董宇辉升任集团副总裁并成立新公司”为告终，东方甄选直播间和股价逐步恢复正常状态。在业内人士看来，如何处理明星主播和直播机构的关系，一直是行业难题所在。亿邦动力认为，企业管理明星员工和经纪公司管理明星，虽然都涉及到人才的培养、激励和留用，但是也有一些本质的不同。一方面是目的不同，企业管理明星员工的目标，是为了提升组织的绩效、创新和竞争力。而经纪公司管理明星的目标，是为了提升艺人的知名度、影响力和商业价值。目前来看，东方甄选是按照培养明星员工的方式去对待董宇辉的。另一方面是关系不同，企业和明星员工之间的关系，是一种基于合同、规则和利益的雇佣关系；而经纪公司和明星之间的关系，是一种基于合作、信任和利益的伙伴关系。从目前已知的情况来看，董宇辉与东方甄选的关系大概率是甲乙方关系。东方甄选作为一家内容公司，其仍然是在沿用对待明星员工的方式来处理问题。而董宇辉则可能已经有了明星心态。从企业经营的角度来说，东方甄选需要“去董宇辉化”，通过培养主播矩阵来增加公司可持续经营的能力。09 辛巴带货单链接破亿引发品牌经销商不满双11期间，辛巴带货慕思床垫，两小时内单个商品链接成交额突破10亿元，股市闻声而动，10月27日慕思股份股价涨超3.05%。虽然消费者和股市都拍手叫好，但部分慕思的经销商却发出抗议，随后慕思品牌称因影响线下销售，将原定28日上架辛巴直播间的一款床下架。11月2日，慕思方面回应称，慕思在辛巴直播间销售那款床垫是电商款产品，而且这次是专门配合辛巴直播定制的一次降价促销，仅此一款仅此一次。言外之意是，定制款商品售价与经销商商品价格并不冲突，不会产生恶劣影响，由此安抚经销商情绪。头部主播凭借强大的粉丝号召力，通过聚集了海量流量，获得与商家谈判商品价格、定制商品的资格，并通过物美价廉的商品吸引更多用户关注，由此形成生态循环。在这一过程中，主播和平台希望商品价格越低越好，能给自己的粉丝和用户争取更大的福利，但品牌商的生意是全域的，不局限于线上渠道，也不局限于某个电商平台或主播直播间，所以商家需要掌握好和平台、主播有关商品价格的平衡，从而驱动全域生意增长。亿邦动力了解到，品牌商在直播间或平台进行价格管控的办法有几种：一种是开发电商专供款、渠道专供款；一种是通过商品组合，在不同渠道设置不同的套组和利益诱惑点；还有一种是按照最小剂量严控价格，比如护肤品牌严控各个渠道每毫升产品的价格保持一致。距离床垫事件不足1个月后，辛选集团内部也迎来动荡：CEO管倩上任不到一年就宣布离职，由原辛选联创蓝山接任。业内流传的微信群截图显示，管倩离职前，辛选头部主播蛋蛋曾公开表达对管倩的不满，“一年给公司多花好几个亿，招来一帮驴马蛋子”、“拿几十万去蹭合影，那是多少人一年甚至几年的工资，公司的钱花的这么随便”等。即使辛选集团在内外部都经历了一系列动荡，但辛选集团目前仍然稳坐快手第一的宝座。今年8月，辛选集团曾公布2022年战报，年成交总额达500亿元，合作品牌超11000个，合作工厂超3000家，在辛选集团下过单的用户超过8000万，用户复购率达65%，人均订单超20单，单人消费1997元。此外，在辛选大家族里，蛋蛋的快手粉丝数超过9000万，仅次于辛巴，“猫妹妹”、“时大漂亮”、“赵梦澈”等其他主播的粉丝数量已达到数千万人，单场直播交易额均已破亿元。10京东采销喊话李佳琦“二选一”辛巴小杨哥公开评论10月24日，某京东采销工作人员在朋友圈喊话李佳琦，称因为海氏京东自营旗舰店里某款烤箱价格，低于李佳琦直播间售价，违反了他们之间的“底价协议”，自己收到了品牌方律师函。随后，美ONE方面回应称，底价协议不存在，直播间商品的定价权在于品牌，直播间从未要求品牌进行“二选一”。海氏也发声明否认底价协议的存在，称京东采销人员的朋友圈信息不实，京东未与品牌商协商就违约擅自修改价格，如5折出售等超低价售价侵害其利益。海氏、京东、李佳琦三方开展口水战时，有未经证实的消息爆出“美ONE直播推广服务合同”截图，而据图片显示，品牌需要保证品牌在李佳琦直播间提供的促销力度为保证期限内在保证范围内的同等条件下最大力度，如若违约，品牌将面临对消费者的5倍差价赔偿和对美ONE的200万元违约金。针对这次事件，快手头部主播“辛巴”和抖音头部主播“疯狂小杨哥”都公开表达过看法。辛巴认为，李佳琦成为了平台双11竞争的牺牲品，即使没有李佳琦，其他主播也拿不到这样的低价；小杨哥反馈称，因产品破价被商家锁库存，“全被他（李佳琦）搞去了，全被他定的价”。虽然各大平台、主播之间的低价竞赛已经成为常态，李佳琦二选一事件只是一次集中爆发，背后暗藏的则是品牌、主播、平台三方对于商品定价权的争夺。三者的争议是，平台认为定价权归属于平台，商家认为定价权归属于商家，主播认为直播间商品定价权在于主播。来源：亿邦动力