“7小时成交了2万单，这是我们第一次爆单”，成克龙谈到做抖音第一次爆单时，仍然难掩内心的激动。 从体校毕业后，2011年12月，成克龙选择了参军，在空军某部队呆了5年，直到2016年退役。“从部队退伍后，赶上了地方没有工作分配，回到家后也不知道自己要做什么，当时也很迷茫的，感觉人生到了一个十字路口”，成克龙回忆起当初的状况，深有感慨的说。时间很残酷，甚至会通过对比不断加剧失重的感觉。从热火朝天的部队生活一下子进入到不知道该做什么，这中间的落差之大，只有亲身经历过的人才有体会。 很多人面临着这种落差，可能会慢慢磨灭掉斗志，甚至最后失去对生活的基本热情。 但是，成克龙却选择用努力去惊艳时光，而不是用抱怨和等待去荒废时光。他和妻子杨荟彤回到乡村后，很快就看准了村里的水果种植产业。 原来，杨荟彤所在的北杨家村是远近闻名的“水果专业村”，当地很多家庭都以种植樱桃、葡萄、苹果等果树为生。但是，由于果树品种一年年老化和粗放式管理，加上很多农户都是分散经营、各自为政，售货渠道上比较单一，多年来，果农们的成本不断增加，但是收益却没有改善。 在这种投入和收益严重不对等的情况下，很多安土重迁的农户都选择了离开果园出外打工，一时之间，当地的果园被大量荒废。为了改变这种局面，2009年，有人提议联合果农成立果蔬专业合作社。合作社成立后，曾经被荒废的100多亩果园重新种出了水果和农作物，还带动周边村的果农都跑来种植苹果、樱桃等水果，合作社成员也由最初的10几人发展到近200人。 成克龙回乡后，当时合作社最大的问题，是虽然果农的收益有了一定的保障，但是合作社的销售渠道相对单一。成克龙认为，要改变这种情况，第一是要从线下走到线上，改变线下销售成本高、效率低,受市场价格波动影响大的被动局面。第二是一定要做出品牌效果，让产品从本地走到全国，拥有更广大的受众。 加入合作社后，成克龙利用当地“水果专业村”的优势，用心钻研线上销售，不到一年，网上销售额从零做到了300多万元；同年，成克龙创立龙口市鲜果汇生态农场，加上农场的收入，一年的线上总销售达500万。到了2020年，坐拥山东烟台300亩的农场和自建2000吨冷库的成克龙，线上交易额达数千万万，但是，军人的危机意识告诉他，不能满足于眼前的成绩。 近来年，短视频直播成为新的风口，也让成克龙意识到，除了传统电商平台，直播带货为农产品销售开辟了更多可能，传统电商+短视频直播双平台发展，两条腿走路，公司业务才能走得更稳。 2020年6月，他在收货时开始有意识的拍摄一些视频，并且通过抖音账号@升阳农场推送给大家。 刚开始做抖音时，他有过不适应的地方。比如说，不知道橱窗怎么挂上，对平台在短视频直播方面的规则相对陌生。于是他花了很多时间用在短视频直播带货这个新形式上，通过日常和抖音小二的沟通，以及抖音小助手的帮助，他对在短视频内容的制作和直播运营的经验也越来越丰富。人生的每一种不甘，都将成为回甘。做了几个月后，他终于尝到第一次爆单的喜悦：创造了7小时成交2万单的纪录，这是一个值得夸耀的成绩。到现在为止，@升阳农场账号吸引了近50万人的关注，很多产品在直播中一上架就被热情的粉丝抢完了。 如此强的吸引力和带货力，@升阳农场靠的是什么？首先，成克龙不止一次的说过，水果天然适合短视频展示，同时抖音电商一直不缺流量，很容易形成爆品； 其次，产品的区域优势明显，比如说，烟台本地的苹果有知名度，品牌效应明显；还有，品种具备稀缺性，有竞争力。比如说，他们家小品类的韭菜全网都没有人卖，在直播间非常好卖，去年过年时一场直播就卖出了1万单。“我们周围有很多做农产品的，短视频卖货天然适合农产品，我希望大家都一起来做”，展望未来，成克龙这样说。来源：一年获粉近50万 90后退伍军人返乡卖水果

仓库里码着的全是一袋一袋的贝贝南瓜，看上去就像筑起了一堵堵壮观的城墙。主播钟蓓蓓一边用钢钗扒拉开南瓜表层的皮，露出像蟹黄一样的瓜瓤，一边热情地向直播间的粉丝们介绍：“这是我的家乡特产，沙漠板栗南瓜，它最大的特点就是软糯香甜，自带板栗香，最大的缺点就是贵，但是贵这个问题我已经解决掉了，喜欢的姐姐，满满的五斤装，我只赚姐姐两毛钱。”目前，抖音用户@贝贝家的南瓜园上传的这段短短10几秒的视频获得了近6万的点赞。当然更神奇的是，@贝贝家的南瓜园这个账号上线才两个月，却从0粉丝起步，一口气增长了12.5万粉丝！每个人的心中都有一片海，自己不扬帆，没人帮你启航的。很多人都没有想到，钟蓓蓓这个如今拥有21.5万粉丝的“网红主播”，此前却是一个种了10多年大棚的家庭主妇。 钟蓓蓓今年35岁，她长相敦实，脸色有些黢黑，这是长期在户外劳作的结果。在此之前，她和寿光当地的其他农村妇女一样，守着家里那个70米的大棚，那时她最大的理想是通过自己的劳动，将70米的大棚再扩大一些。就这样，她从年头忙到年尾，一年也有10几万的收入。短视频直播的兴起，让钟蓓蓓的人生轨迹来了一次意想之外的偏离，并给她和家庭带来了巨大的改变。当时，山东著名的生鲜品牌鲜馥生鲜因为业务发展正在全力布局短视频直播。钟蓓蓓虽然是一名普通的家庭主妇，但是她性格外向，语言表达能力强，说话时一点都不怯场，非常适合做抖音直播，于是，鲜馥生鲜就尝试着把旗下@贝贝家的南瓜园这个账号交给她来做。万事开头难，@贝贝家的南瓜园刚上线时，对抖音直播的规则还不太熟悉，对直播内容的把握上也欠火候。还好日常可以不断和抖音小二进行沟通，一来二去，在持续的摸索和总结下，他们逐渐找到了朴实而不失热情的带货风格。内容展现上偏重于展现产品本身的独特性，主播在直播节奏的把握上也越来越轻车熟路。2021年7月，意想中的爆单就来了：当时那场直播，他们直播间的在线人数达8000多人，单场卖出2万多单，第一次进入了抖音电商农产品带货榜前20。如今，@贝贝家的南瓜园的贝贝南瓜和沙漠板栗南瓜更是占据了单品排行榜榜首，卖出南瓜100多万斤。对一个上线才两个多月的新号，这样的粉丝增长和带货能力无疑是出众的，总结起来，有以下几个方面的原因。（1）有能力的主播：主播钟蓓蓓此前有多年蔬菜种植的经验，本身对产品非常了解，再加上在直播中真诚的和粉丝沟通，能让消费者一下子就get到产品的卖点。（2）稀缺性的产品：一方面，近年来贝贝南瓜的营养价值被越来越多人认识，另一方面，在全国范围里，贝贝南瓜是潍坊地区所独有的，没有可以替代产品，很容易打造出爆品效应。（3）完整的供应链体系：从作物生长，到果实采摘，再到商品发货及售后服务，每一个环节都精益求精，用户体验不断加强。据了解，随着抖音电商直播带货销量的稳定增长，尝到甜头的鲜馥生鲜目前有几个号同时在做生鲜带货。 这世上本没有路，走的人多了，也就成了路。返乡创业后，通过短视频创业，越来越多人在家门口找到了理想工作，甚至像钟蓓蓓一样，通过自己的努力改变了自己的命运轨迹。来源：两个月卖了20万单，家庭主妇成网红主播

四、策略拆解（一）直播间引流/触达渠道引流/触达渠道有视频号直播预约、直播开播提示、企微。（二）讲品1.讲品每个产品的过品时间约5-15分钟，主推爆款新品999足金三生三世金镯子&金流光金镯子。直播间主要在3个主推品、3个次推品福利来回穿插循环过品。主推品讲到一半时会上个倒计时10分钟同款抽奖福袋1份，去留着用户。互动方面是让用户在评论上飘字”新““要”、“上”、“已拍”等。以手镯圈口留言的方式提升整体互动指标。另外每次上福利款优惠价时，都会让用户在直播间留言”要“，5秒内打公屏超过50次，预约明天直播。点预约成功的达到指标人数，原优惠价上再减1元。有利于拉升场观及下一场开播的初始流量。2.优惠讲解直播间现在优惠价9折不用，8折不用，今天给姐姐们7折！！3.官方认证全国4500家门店，正品有保障，一物一证。4.售后保障直播话术买到的姐姐们，可以免费拿回去7天试戴，不管去跳广场舞，去合唱团 人多的地方， 但凡有一个人说不好看 ，你直接退给我邮费我来出。（三）留存1.周大生在每介绍一款主推品时，讲解到一半时会上个倒计时10分钟同款抽奖福袋1份，可以将大批用户留到福袋开奖。2.主播话术“等到下一款产品我来给大家炸一波爆炸福利！” “姐姐们，这次的福利价让你们来定，在公屏上刷出你们想要的价格，刷的价格多我就炸给你们，来5秒钟倒数” “姐姐们，炸的这个价格要的在公屏上刷起来，5秒内公屏超过50次，立马炸给你们，价格马上改！不要离开直播间，这波福利只炸一次！”“拍完的姐姐，来直播间回复已拍，立马给你加急发货，顺丰第一时间马上寄出”。（四）转化/逼单策略1.折扣优惠高客单价产品，直播间独享7折以下的优惠价。比线下实体店优惠超多。2.售后保障支持7天无理由、90天质保、一物一证、假一赔三。主播话术：“收到货可以免费试戴7天，但凡有人说不好看，或者你不喜欢了，随时退回来邮费我包了。”3.逼单话术“有X位姐姐别占我单/卡我单，快点付款哦 不然要踢掉了。””上链接了快去抢 只有3秒时间了 还有2秒时间了 还有最后一秒就要下架了“”这波周年庆福利抢不到真的没办法，这波福利就只有周年庆才有，秒拍秒付，抢完下架，““XXX姐姐，还有XXX姐姐没抢到啊 ，来 ，踢几个占单，再上X份 给我们需要的姐姐 。””主播给下单的姐姐们偷偷升级一波，别说出去行不行，拼手速XXX元， 就开3秒就下架“（五）私域承接视频号直播间未见企业微信卡片，也未见引导用户添加企微直播粉丝福利群。目前没有在直播间看到私域承接链路。五、待优化的点待优化的点1：私域运营薄弱在整个微信生态中除了视频号主页有添加企业微信外，公众号未设置直接转化到私域的入口（公众号连添加企微/进福利群都没有）；小程序商城拉到最底下也仅有个福利社群私域入口。迭代方案：可考虑小程序、朋友圈、公众号等多渠道增加多个私域转化入口；小程序私域转化时，添加企业客服后，要拉用户拉进群，企业客服添加好友后也要设定下自动回复话术。待优化点的2：直播间无私域承接路径周大生旗舰店直播间人气也不算低，几天直播看下，工作日的三场直播：早上7点、中午13点场直播，观看人数也可到达1.3w左右；晚上19点场直播，观看人数也可到达2左右。那节假日观看量肯定更创新高。但直播间里无私域承接路径，没有添加企微卡片，也未见引导用户添加企微进直播粉丝福利群等私域行为。迭代方案：可考虑在直播间中添加企微卡片，或者以福利价秒杀价挂钩，引导用户添加企微进直播间粉丝福利群；待优化的点3：留存福利不够多主播只有在讲解主推品时，才会发一个倒计时10分钟的同款抽奖福袋一份。感觉用户参加抽奖福袋不够尽兴，每次点开抽奖福袋人数没有超过100人的。迭代方案：可以把抽奖福袋奖励份量提高，可以由1份增加到5份。或者是抽奖福袋选品价格比较亲民的那款作为奖品，把奖励数量提高上去。 六、阶段性总结（一）私域布局需重视周大生目前在全国线下已有4500家门店，产品品牌建立好了用户认知基础，是国内具有影响力的珠宝品牌之一了，深受着广大消费者青睐。在这么多广大消费者积累下的大品牌，就要更好去进行私域布局。目前周大生私域渠道布局相对不完善，无论是公众号、小程序、直播间、朋友圈都布局不完善，很少看到私域转化入口，导致拥有那么好的流量，但用户却从多个渠道流失了。在视频号主页添加了企微客服后，也没有进行下一步的私域转化。企微客服的自动回复中，发的唯一链接对接是周大生旗舰店客服，也没有提到任何的会员/直播间粉丝福利群等信息。可考虑在多渠道中去增加私域转化入口，私域流量是品牌直播启点的支点，后续私域慢慢搭建起来后，视频号直播就可以利用私域撬动公域流量，观看人数会不断翻倍增加。（二）周大生注重直播预约数在观看直播间的这几天，周大生每上一款产品福利价格时，会与当下直播间用户进行互动，看用户订阅直播预约去进行定价。每一款产品达到直播预约数后，主播才肯进行下一个福利品。目前视频号预约直播提醒是很强的，例如：手机息屏下，会亮屏弹出全屏提醒；亮屏状态下，会直接在微信占住通知栏下的一部分板块，很强的push提醒。还有服务号通知提醒，会在微信弹出来显示。所以周大生注重直播间的预约数，是个很明智的选择。用户在直播间点预约后，即使忘记了，微信的功能提醒也会让用户顺利进入到视频号直播间。（三）周大生直播间链接不同在观看直播间的这几天，周大生早上7点和中午13点的直播场，直播间链接都是到20号链接，链接上的商品客单价偏贵；晚上19点的直播场，直播间链接是到39号链接，链接上的商品客单价偏亲民，产品在100多价位的会比较多。我是这么想的，可能早上跟中午要上班，看直播间人数比较少，看直播的人大部分是精致的家庭主妇、精致的宝妈等等，所以直播间主攻推主推品跟次推品，人均价3000+。到了晚上19点直播场，看直播的人多了起来，直播间链接是早中直播间链接数的一倍，挂车品客单价也偏亲民100+左右，用户可以有更多的选择。价格亲民在直播间的成交量也会提高很多。文章来源：周大生视频号直播策略｜案例剖析

一、品牌调研（一）行业背景1.黄金珠宝发展韧性持续显现社零总体维持增长趋势，金银珠宝零售额保持高位。根据国家统计局，2022年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%，其中限额以上单位金银珠宝类零售总额下降1.1%，优于其他可选消费品类。应对2022年超预期因素冲击及叠加2021年度的高基数效应，黄金珠宝消费略有回落，发展韧性突显。2.黄金占比大，品牌多元化发展黄金产品市场规模相对较大，占比为57%。2022年，根据中宝协统计，黄金产品市场规模约4100亿元，人均消费额攀升，人均黄金珠宝首饰消费排序靠前。2022年中国大陆人首饰消费额达到87.2美元，同比增长3.9%，整个市场正向多样化发展，高中低端多元化品牌出现，满足了不同的消费需求和消费场景。（二）品牌背景周大生成立于1999年，于2017年在深圳主板上市，2023年《中国500最具价值品牌》排行榜显示周大生品牌价值位于大陆珠宝品牌第一，主要产品以钻石镶嵌首饰、素金首饰为主。目前在全国已有4500家门店，也是国内最具规模的珠宝品牌运营商之一，品牌价值持续提升，是全国中高端主流市场钻石珠宝领先品牌，深受着广大消费者青睐。精准定位消费场景，满足消费者的不同需求，为了适应不同年龄、不同风格、不同文化背景和不同使用场景的消费者在珠宝首饰需求上的差异性，以不同产品系列和主题、不同的设计风格，打造标志款、人气款、配套款相结合的款式组合，建立多维度的产品款式率。同时，也积极引入IP联名合作，也加大了IP联名合作开发，为差异化和溢价能力的产品开发赋能。例如：国家宝藏IP、梵高IP为代表。（三）用户画像主要集中在新一线、三线及二线城市，以广东、江苏、山东为主，呈现均衡多元的客群分布形式，年龄24-40岁之间，该客群主要为进入职场一段时间有经济基础，且追求精致生活的年轻女性或精致宝妈。（四）视频号布局情况目前周大生开展直播的视频号主要以周大生旗舰店为主⭐周大生旗舰店——每天固定三场直播：早上7点、中午13点、晚上19点⭐周大生黄金旗舰店——偶尔中午12点直播其余视频号均为品宣布局的账号，如周大生ChowTaiSeng、周大生精选店、周大生非凡甄选等账号，虽然这几个账号的简介第一条都有写着每日线上/线下直播，但均为创建直播预告。（五）私域/会员体系布局情况周大生的私域布局较少，公众号还未设置沉淀到私域的端口，唯一的私域沉淀端口在视频号主页添加企业微信，详细布局如下：1.公众号周大生在线、周大生珠宝（未设置私域沉淀链路、无法找到企业微客服）。2.小程序周大生官方商城（定位线上商城、做销量转化）周大生会员福利社（定位会员福利体系、积分商城、会员活动等维护大批会员）周大生珠宝云店（定位全国各省各地的各种门店分店线上商城）只有周大生官方商城有设置私域沉淀链路，找到企业客服进入福利社群；其他商城都未设定私域沉淀链路，无法找到企业客服。3.视频号周大生官方旗舰店、周大生旗舰店2个主号（2个号主页都设置添加企微，私域沉淀链路。但从周大生官方旗舰店添加的客服未设置添加自动回复话术；周大生旗舰店添加的客服就有设置添加自动回复话术）4.社群周大生旗舰店直播间中未设置直播群二维码。（看了一天都没看到）5.企微个人号＆朋友圈官方旗舰店添加的小叶没有朋友圈。旗舰店添加的绿萝的朋友圈：发布频率几乎每一天都发布1-2条，内容好物推荐和卖家返图为主。二、货品拆解（一）商品（购物车）拆解周大生主要以周大生旗舰店直播：每天分别有三个时间段直播：早上7点、中午13点、晚上19点。1.早上7点跟中午13点场次直播间产品一共20号链接，商品价格399~13599元不等；在直播间主推品讲解产品主要围绕6个产品为主：3款主推新品（价格699~5098元）、三款次推福利款（价格在98~399元）。1-19号链接是挂车品（价格已定好，链接产品固定，用户需要自行下单）。第 20号链接主推品 （一般都是新品/福利品，优惠大，讲完一个品就会下链接 ，然后再讲另一个主推新品，又会再上链接）。全场直播间每介绍一款新品/福利品时，会发一个同款做抽奖福袋（发表评论后即可参与）。2.晚上19点场直播间产品一共39号链接，商品价格109~4299元不等。在直播间主推品讲解产品主要围绕6个产品为主：3款主推新品（价格699~5098元）、三款次推福利款（价格在98~399元）。1-38号链接是挂车品，第39号链接主推品，跟白天的节奏相同，也会每介绍一款新品/福利品时，发一个同款做抽奖福袋（发表评论后即可参与）。（二）直播间 / 过品节奏每个产品的过品时间约5-15分钟，主推爆款新品999足金三生三世金镯子、999足金流光金镯子讲解30分钟左右，主推品讲到一半时会上个10分钟倒计时同款抽奖福袋，去留着用户。直播间主要在3个主推品、3个次推品福利来回穿插循环过品，（播完一款主推品，插入1-2个次推品福利，再播另一款主推品），都会耐心进行讲解上手展示。上手展示时会进行旧新版的对比，让用户更好的观看到差距。互动方面是让用户在评论上飘字”新““要”、“上”、“已拍”等。以手镯圈口留言的方式，根据用户在评论区留言手镯圈口尺寸，去上产品库存，从而提升整体互动指标。主推品讲解展示流程比较长，以新品999足金三生三世手镯为例，按照聚“人气+上手展示+留言+抽奖福利+锁客+说服+催单”的话术模式进行讲解。（三）总结&思考1.主推品和次推品来回穿播直播间的主推品都是以周大生最新品/升级款/爆品为主，在推品的过程中，主播一直拿线下门店价格跟直播间价格来进行做对比，7折以下的价格就能买到同款。同时，还另外免费赠送链子，让用户觉得物有所值！不买错过就会吃亏的感觉。因为主推品价格都在3000以上，价格偏贵。每当播完一款主推品后，就会穿插1-2款次推品（价格在98~399元）一高一低的价格差距感，会让用户产生一种对价格较低的次推产品更容易产生价值感。也会给资金不多的用户一种很好的购物感，也会更好的促进成交。2.主播人设在直播间，周大生主播性格都偏温柔有耐心，说话不快不慢，给用户一种好朋友的感觉；直播间中上产品库存的方式都是以用户留言的方式去进行的。面对占单的用户，也会用委婉的话术去进行踢单。例如：”还有2位姐姐占单没付款哦，XXX姐姐和XXX姐姐没抢上啊，别难过，后台来把这两单踢一踢，马上开给这两位姐姐买。”看完全程直播里也很少逼单，没有压迫感。三、场景拆解（一）场景设置1.视频号主页介绍：周大生旗舰店视频号主页做了后续3天内的每日【直播预告】和【添加企业微信】的入口。每天下播前和直播中也会推送后一个直播时间点的预约链接，以便提醒用户开播时间。头像：中英文结合，简洁大方。背景以纯色打底，字＋背景色（红＋白）结合为主。视频号内容：基本都是品宣视频、新品发布、产品推荐为主，短视频内容偏产品细节特写较多，内容风格比较统一，不像抖音视频那么杂乱。视频的总数量都没超过50个，看来视频号对视频的宣发不算太重视。2.直播间场景设置①直播背景直播间色调偏暖色调。直播间是以周大生线下专柜门店为背景。背景上方有个周大生品牌标志。牌子上写着周大生直播间的基本资料：全国4500家门店、售货服务保障等基本资料。②布局排版直播间头像旁边两个标记：品牌标记和粉丝团专属徽章。品牌标记点开是视频号平台官方认证＋营业执照的图片（在用户在购物的同时，也加大了用户对正品的产品保障）。加入粉丝团时专属徽章需要支付1豆加入（跟抖音机制一样）；还可以看到已加入粉丝团总人数。③主播衣着三个时间段的主播穿搭主要以黑/白为主，黑白西装看起来大方历练，给人塑造一种专业性，很符合周大生珠宝的形象。手上耳朵上佩戴着周大生爆款产品，更好的去给用户展现佩戴上身的效果及美观。（二）团队配合及直播间氛围逼单、讲解节奏清晰流畅，对产品的细节进行放大，会佩戴上手给用户进行详细展示。助播配合主播进行场景化延伸配合的非常好，以及主播介绍每款新品/升级款/爆款时，介绍产品的特点、升级款与旧款的对比、对上架的每款产品了解也很到位。在主播讲福利价时也会做出价格回应：“价格太划算了”、“这个价格太低了，给不了”、“周年庆福利价就是给力！”等话术。在主播讲到一些卖点时，也会出来烘托下气氛：”我家周大生黄金产品就是做的那么亮那么闪“、”外面市场看不到这品质“等话术。文章来源：周大生视频号直播策略｜案例剖析