网创（直播版）教学案例20： 周大生视频号直播策略（上）

一、品牌调研

（一）行业背景

1.黄金珠宝发展韧性持续显现

社零总体维持增长趋势，金银珠宝零售额保持高位。根据国家统计局，2022年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%，其中限额以上单位金银珠宝类零售总额下降1.1%，优于其他可选消费品类。

应对2022年超预期因素冲击及叠加2021年度的高基数效应，黄金珠宝消费略有回落，发展韧性突显。

2.黄金占比大，品牌多元化发展

黄金产品市场规模相对较大，占比为57%。2022年，根据中宝协统计，黄金产品市场规模约4100亿元，人均消费额攀升，人均黄金珠宝首饰消费排序靠前。2022年中国大陆人首饰消费额达到87.2美元，同比增长3.9%，整个市场正向多样化发展，高中低端多元化品牌出现，满足了不同的消费需求和消费场景。

（二）品牌背景

周大生成立于1999年，于2017年在深圳主板上市，2023年《中国500最具价值品牌》排行榜显示周大生品牌价值位于大陆珠宝品牌第一，主要产品以钻石镶嵌首饰、素金首饰为主。目前在全国已有4500家门店，也是国内最具规模的珠宝品牌运营商之一，品牌价值持续提升，是全国中高端主流市场钻石珠宝领先品牌，深受着广大消费者青睐。

精准定位消费场景，满足消费者的不同需求，为了适应不同年龄、不同风格、不同文化背景和不同使用场景的消费者在珠宝首饰需求上的差异性，以不同产品系列和主题、不同的设计风格，打造标志款、人气款、配套款相结合的款式组合，建立多维度的产品款式率。同时，也积极引入IP联名合作，也加大了IP联名合作开发，为差异化和溢价能力的产品开发赋能。例如：国家宝藏IP、梵高IP为代表。

（三）用户画像

主要集中在新一线、三线及二线城市，以广东、江苏、山东为主，呈现均衡多元的客群分布形式，年龄24-40岁之间，该客群主要为进入职场一段时间有经济基础，且追求精致生活的年轻女性或精致宝妈。

（四）视频号布局情况

目前周大生开展直播的视频号主要以周大生旗舰店为主

⭐周大生旗舰店——每天固定三场直播：早上7点、中午13点、晚上19点

⭐周大生黄金旗舰店——偶尔中午12点直播

其余视频号均为品宣布局的账号，如周大生ChowTaiSeng、周大生精选店、周大生非凡甄选等账号，虽然这几个账号的简介第一条都有写着每日线上/线下直播，但均为创建直播预告。

（五）私域/会员体系布局情况

周大生的私域布局较少，公众号还未设置沉淀到私域的端口，唯一的私域沉淀端口在视频号主页添加企业微信，详细布局如下：

1.公众号

周大生在线、周大生珠宝（未设置私域沉淀链路、无法找到企业微客服）。

2.小程序

周大生官方商城（定位线上商城、做销量转化）

周大生会员福利社（定位会员福利体系、积分商城、会员活动等维护大批会员）

周大生珠宝云店（定位全国各省各地的各种门店分店线上商城）

只有周大生官方商城有设置私域沉淀链路，找到企业客服进入福利社群；其他商城都未设定私域沉淀链路，无法找到企业客服。

3.视频号

周大生官方旗舰店、周大生旗舰店2个主号（2个号主页都设置添加企微，私域沉淀链路。

但从周大生官方旗舰店添加的客服未设置添加自动回复话术；周大生旗舰店添加的客服就有设置添加自动回复话术）

4.社群

周大生旗舰店直播间中未设置直播群二维码。（看了一天都没看到）

5.企微个人号＆朋友圈

官方旗舰店添加的小叶没有朋友圈。

旗舰店添加的绿萝的朋友圈：发布频率几乎每一天都发布1-2条，内容好物推荐和卖家返图为主。

二、货品拆解

（一）商品（购物车）拆解

周大生主要以周大生旗舰店直播：每天分别有三个时间段直播：早上7点、中午13点、晚上19点。

1.早上7点跟中午13点场次直播间产品一共20号链接，商品价格399~13599元不等；在直播间主推品讲解产品主要围绕6个产品为主：3款主推新品（价格699~5098元）、三款次推福利款（价格在98~399元）。1-19号链接是挂车品（价格已定好，链接产品固定，用户需要自行下单）。

第 20号链接主推品 （一般都是新品/福利品，优惠大，讲完一个品就会下链接 ，然后再讲另一个主推新品，又会再上链接）。全场直播间每介绍一款新品/福利品时，会发一个同款做抽奖福袋（发表评论后即可参与）。

2.晚上19点场直播间产品一共39号链接，商品价格109~4299元不等。在直播间主推品讲解产品主要围绕6个产品为主：3款主推新品（价格699~5098元）、三款次推福利款（价格在98~399元）。1-38号链接是挂车品，第39号链接主推品，跟白天的节奏相同，也会每介绍一款新品/福利品时，发一个同款做抽奖福袋（发表评论后即可参与）。

（二）直播间 / 过品节奏

每个产品的过品时间约5-15分钟，主推爆款新品999足金三生三世金镯子、999足金流光金镯子讲解30分钟左右，主推品讲到一半时会上个10分钟倒计时同款抽奖福袋，去留着用户。直播间主要在3个主推品、3个次推品福利来回穿插循环过品，（播完一款主推品，插入1-2个次推品福利，再播另一款主推品），都会耐心进行讲解上手展示。上手展示时会进行旧新版的对比，让用户更好的观看到差距。互动方面是让用户在评论上飘字”新““要”、“上”、“已拍”等。以手镯圈口留言的方式，根据用户在评论区留言手镯圈口尺寸，去上产品库存，从而提升整体互动指标。

主推品讲解展示流程比较长，以新品999足金三生三世手镯为例，按照聚“人气+上手展示+留言+抽奖福利+锁客+说服+催单”的话术模式进行讲解。

（三）总结&思考

1.主推品和次推品来回穿播

直播间的主推品都是以周大生最新品/升级款/爆品为主，在推品的过程中，主播一直拿线下门店价格跟直播间价格来进行做对比，7折以下的价格就能买到同款。同时，还另外免费赠送链子，让用户觉得物有所值！不买错过就会吃亏的感觉。因为主推品价格都在3000以上，价格偏贵。每当播完一款主推品后，就会穿插1-2款次推品（价格在98~399元）一高一低的价格差距感，会让用户产生一种对价格较低的次推产品更容易产生价值感。也会给资金不多的用户一种很好的购物感，也会更好的促进成交。

2.主播人设

在直播间，周大生主播性格都偏温柔有耐心，说话不快不慢，给用户一种好朋友的感觉；直播间中上产品库存的方式都是以用户留言的方式去进行的。面对占单的用户，也会用委婉的话术去进行踢单。例如：”还有2位姐姐占单没付款哦，XXX姐姐和XXX姐姐没抢上啊，别难过，后台来把这两单踢一踢，马上开给这两位姐姐买。”看完全程直播里也很少逼单，没有压迫感。

三、场景拆解

（一）场景设置

1.视频号主页

介绍：周大生旗舰店视频号主页做了后续3天内的每日【直播预告】和【添加企业微信】的入口。

每天下播前和直播中也会推送后一个直播时间点的预约链接，以便提醒用户开播时间。

头像：中英文结合，简洁大方。背景以纯色打底，字＋背景色（红＋白）结合为主。

视频号内容：基本都是品宣视频、新品发布、产品推荐为主，短视频内容偏产品细节特写较多，内容风格比较统一，不像抖音视频那么杂乱。

视频的总数量都没超过50个，看来视频号对视频的宣发不算太重视。

2.直播间场景设置

①直播背景

直播间色调偏暖色调。直播间是以周大生线下专柜门店为背景。

背景上方有个周大生品牌标志。牌子上写着周大生直播间的基本资料：全国4500家门店、售货服务保障等基本资料。

②布局排版

直播间头像旁边两个标记：品牌标记和粉丝团专属徽章。

品牌标记点开是视频号平台官方认证＋营业执照的图片（在用户在购物的同时，也加大了用户对正品的产品保障）。

加入粉丝团时专属徽章需要支付1豆加入（跟抖音机制一样）；还可以看到已加入粉丝团总人数。

③主播衣着

三个时间段的主播穿搭主要以黑/白为主，黑白西装看起来大方历练，给人塑造一种专业性，很符合周大生珠宝的形象。

手上耳朵上佩戴着周大生爆款产品，更好的去给用户展现佩戴上身的效果及美观。

（二）团队配合及直播间氛围

逼单、讲解节奏清晰流畅，对产品的细节进行放大，会佩戴上手给用户进行详细展示。助播配合主播进行场景化延伸配合的非常好，以及主播介绍每款新品/升级款/爆款时，介绍产品的特点、升级款与旧款的对比、对上架的每款产品了解也很到位。在主播讲福利价时也会做出价格回应：“价格太划算了”、“这个价格太低了，给不了”、“周年庆福利价就是给力！”等话术。在主播讲到一些卖点时，也会出来烘托下气氛：”我家周大生黄金产品就是做的那么亮那么闪“、”外面市场看不到这品质“等话术。

文章来源：周大生视频号直播策略｜案例剖析