• 网创(直播版)教学案例06:联动抖音生活服务,奈雪的茶品牌7周年直播玩上天(上)

    教学案例 2023-03-30
    一、创新直播新场景,奈雪7周年直播间与用户“玩”在一起奈雪的茶在7周年的节点下,基于自身粉丝画像和抖音用户画像,找到了“年轻”、“新潮”、“崇尚自由”等风格契合点,确定了以“玩”为活动精神内核,在6周年的玩法基础上,创新结合户外场景,打造“打飞的送奶茶”、“音乐生日会”等花式玩法。在官方直播间,奈雪将直升机作为道具,为了提高互动和持续关注,直播间邀请用户采用“霸7起飞”口令互动的形式助力起飞,当用户手动打出弹幕“霸7起飞,没你不行”超过1000连击时,直升机起飞,同时直播间福利款奶茶秒杀上架,激发首个下单高潮。在飞行过程中,随着空中、地面多机位的切换展示和多轮次的福利优惠,将粉丝注意力“带上了天”,为粉丝朋友们带来一场震撼惊喜的直播体验。“地面氛围”的亮点同样出彩,精致温馨的鲜花布景,场地灯光置景宛如现场演唱会。从钢琴生日宴会开始,直播间情绪从高昂转为放松,将用户带入舒适的氛围中,悠扬的钢琴和可口的奶茶味道,相得益彰。而后进入到管弦乐演奏等环节,随着澎湃的演奏,观众再次提起精神,加上多轮秒杀,直播间迎来第二波高峰。整个玩法流程上,无论从质量把控还是现场效果都给用户留下了深刻的印象,在自媒体和社交平台上形成了大量的UGC,不少网友感叹“奈雪的茶直播也太好看了吧!”、“这波福利必须冲”。好的效果,离不开周密的策划。在直播前,奈雪已经对流程设计和阶段性目的做了精细规划。前期以推高场观、测品为主,以秒杀福利、特惠福利等刺激转化,主打“好玩”。后期则聚焦烘托气氛,增强品牌温度,回归到“生日”主题,与用户一起庆生,提升品牌好感度。在整个活动期间,奈雪直播间始终在形式和内容上保持高度沉浸式玩法,无论是风格还是调性,甚至是直播节奏上,都有着深深的品牌特色烙印,深受消费者喜爱。同时主播多次引导用户点击左上角的福袋,不断送出周年庆背包,提升用户在直播间的参与感,此外,高互动的活动关联等直播话术“霸7起飞,没你不行”,也加深了奈雪在用户心中的直播印象符号,让观众注意力始终在线,在口号重复中实现奈雪7周年的活动心智绑定,走心的情感链接,引发了一众情绪共鸣。二、精心直播“组品”,节奏化直播满足不同需求除了创新大胆的直播玩法,在本次7周年的选品上,奈雪将“丰富产品和消费者体验”的要点进行贯穿,精心策划直播选品,配合优质宠粉福利,打造高性价比的同时,照顾更多消费者的需求。直播产品品类上,选择以奶茶作为基础产品,同时丰富深受消费者喜爱的果茶系列,烘焙面包类产品同时上新,满足消费者“从喝到吃”的多样奶茶消费。第一类选品覆盖品类丰富,包括果茶(霸气水果系列)、奶茶(宝藏茶系列)、烘焙(软欧包),用户可以根据自身口感偏好选择,奶茶+软欧包也可以作为闺蜜聚会的餐前甜点。为了让更多的消费者有机会品尝奈雪的产品,体验奈雪的服务,奈雪在今年全面启动降价,从近30块的单价,下调到15~22的区间,更在7周年生日季期间推出7.9、9.9、12.8的宠粉价,让消费者的购买门槛大幅度降低,高性价比的特点更是深入人心。此外,奈雪充分照顾不同客群的“0糖”消费需求,不少当红果茶和奶茶产品都添加0糖0卡的罗汉果汁作代糖,0糖植物甜,对糖分有特殊要求的消费者,也能无负担享甜。除了单品的巧思,组品搭配上也非常丰富,同时推出了烘焙三选一、美好双人套餐、59元喝3杯霸气芝士经典、两杯19元果茶(百搭)N选2的灵活组合套餐,在奈雪生日之际,豪华产品矩阵,带给消费者从产品口味到组合的多维选择的快乐。
  • 网创(直播版)教学案例05:12小时直播GMV100万,轻松操盘大直播项目(下)

    教学案例 2023-03-24
    在具体执行层面,王鹏团队用3个关键环节大大提升运营效率,可以说决定了这场直播的成败。这3个关键环节是:招募义工、用好SOP、直播间环境布置。关键环节4:招募义工直播过程中有许多运营细节,如公屏评论区互动、金句海报制作发送、社群内互动、直播文字稿转译等,单靠王鹏团队几个人的力量,无法做到非常精细。那怎么办呢?工作外包,发动粉丝来做。他们从粉丝中招募了50名义工,分为5个组:公屏互动组、金句组、转发直播间组、社群直播组、语音转文字组每个组负责一项内容,选出一位组长,他们培训组长,再让组长培训和带领组员。这样,王鹏团队只需制定5份清晰的执行流程文档,再准备好给义工的礼物即可,工作量大大减少,效果还更好。有一个细节是,招募义工时,他们并没有对外说当义工会有礼物,这样就能招募到真心想服务大家、分享个人能量的人。而且礼物发出时,惊喜感也会更强。关键环节5:用好SOPSOP是一个非常强大的统筹工具,尤其适合团队统筹。王鹏把这次直播分为筹划期、预约期、入群期、裂变期、直播期、直播后期等几个阶段,分别对应上面几个关键环节,每个阶段每位伙伴的分工都列在SOP表里。团队成员也会每天在表格中更新自己的进度,所有人都了解所有人的进度。这样,再庞大的直播项目也能有条不紊推进。关键环节6:直播间环境布置要做这么大一场直播,王鹏还是有点紧张。团队成员也会紧张,怕有失误。所以开播前,王鹏特意让团队布置了一个非常有禅意的直播间环境。通过这个过程,帮助大家调频动机,正心正念,消除紧张情绪。这个直播间环境跟直播主题也非常贴合,进来直播间的观众小伙伴,也会受到感染,跟王鹏一起调频调念。通过一丝不苟的环境布置,观众还能感受到王鹏对待这场直播的认真。这份心态也会传递给屏幕另一端的人们。不要小看视觉环境的力量。“第一印象效应”不仅会在人际关系中发挥作用,直播中同样如此。 这场直播结束后,王鹏有3个特别重要的收获。 第一个收获:要先找到每场直播的能量主题直播主题是直播的“能量源泉”。回归初心,找到那个让你充满动力的主题,一切才能水到渠成。事后复盘,王鹏发现这次直播居然没有遇到什么大困难。就是因为他把它当成一次修行和成长的机遇,发动内心的力量,用平和心态面对遇到的一切问题和挑战。能解决固然开心,未能解决就总结经验教训,下次进步也挺好。王鹏在直播中是这么跟大家讲的,他和他的团队平时也是这么践行的。身心合一,迸发出的能量会超乎想象。第二个收获:看到直播间的每个人,直播才有温度直播数据不是冷冰冰的数字,它的背后是一个个完整的生命,一颗颗跳动的心。场观1.6万人,就是有这么多个生命把一段宝贵的生命时光分享给你。意识到这一点,无论准备内容还是卖东西,都会更加诚恳和谦卑。要交付最好的内容、最好的直播环境和最好的演讲状态,要售卖真正帮到他人的好产品。踏踏实实走好每一步。这是王鹏长久以来的修行。当直播间里只有寥寥几人时,他看到每个人,不妄自菲薄;当直播间有成千上万人时,他依然看到每个人,不妄自尊大。第三个收获:直播既是使命,也是公司未来战略发展重地这场直播的数据,让王鹏看到直播这种形式在传播和动员他人方面的力量。他找到了他的使命,今后会继续把直播当做修行道场,而不仅仅是追求业绩的工具。从公司发展层面来看,直播一定是未来的趋势,也是王鹏今年要重仓的赛道。
  • 网创(直播版)教学案例04:12小时直播GMV100万,轻松操盘大直播项目(上)

    教学案例 2023-03-24
    王鹏是遇见善业平台创始人。过去8年,他一直专注探索个人成长、内在修行、生命能量等领域,开发了“遇见善业”品牌,产品主要是身心健康类课程、沙龙。现在又延伸出面膜、冥想茶等健康类实物产品。之前“遇见善业”的课程和沙龙主要在线下举办,业绩一直稳定上升。2020年疫情来袭,客流量受到一些影响,变得起伏不定,公司经营遇到挑战,王鹏开始考虑开拓线上渠道。他从公众号和视频号日更开始,渐渐过渡到直播日更,积累了200多场直播经验,公司业绩也飞速成长。22年3月,王鹏想挑战一下自我,让直播更上一个台阶,就策划了一场12小时直播,售卖他的“100天生命能量爆破营”,有3990元和1280元两种席位,帮助大家提升健康能量和财富能量。最终,有400+位伙伴在直播间当场报名,还有一些伙伴直接加入平台,成为经销商,总销售额超过100万元。一场12小时的超长直播,千头万绪,涉及上百个环节。如何统筹?首先,王鹏把这次直播项目划分为内容端和运营端两块。内容端由王鹏本人负责,主要是解决12小时讲什么的问题。关键环节1:确定直播主题尽管已经有过那么多直播经验,但12小时的内容对王鹏来说,仍然是巨大挑战。他曾经当过电视台主持人,知道讲12小时大概需要100多张PPT,文稿字数更是吓人。就算他能写出来,也背不过啊。所以他干脆放弃这条思路,转而回归初心,问自己为什么要做这场直播?为什么要开“生命能量爆破营”?答案是:他想用自己的能量和生命经验,帮助更多伙伴获得生命突破。所以,这场直播更像是王鹏的个人秀。所以,他讲自己的故事不就好了?于是直播主题就定为——王者归来。这个主题的意思是,人的内在力量一直都存在,只要你意识到它的存在,就会发现自己本就是王者。当你不知道该讲什么内容的时候,挖掘自己的故事是一个好选择。后来王鹏又想,既然叫王者归来,那不能只有他一个人是王者,要让大家都做王者才对。于是他又邀请了几位嘉宾连麦,每个人都讲述自己的王者故事。王鹏让一个助理建了嘉宾群,把每位嘉宾的主题和上场时间做成表格,一目了然。在嘉宾上场前跟进提醒,确保万无一失。那怎样让更多人参与进来呢?首先,王鹏团队招募了50位义工,协助他们完成这次直播。其次,王鹏把这次直播重点KPI定为直播观看人数,而不是销售额。卖多少产品不重要,重要的是有多少人来听到他的分享。当直播主题确定下来时,其他的运营动作也就自然浮出水面。后来销售破100万,对王鹏来说,反而是意外之喜。他认为,这是大家对他坚持初心、分享好内容的肯定。关键环节2:提高预约量在运营端,为了提高直播观看人数,王鹏把发力重心放在预约量和入群人数上。预约人数直接决定微信平台会推送多少陌生流量,是每场直播都不可忽视的指标。王鹏定的目标是预约量要达到2000人。王鹏管理团队有个习惯,先定一个咬咬牙才能完成的目标,每个成员领一个板块,想尽各种办法朝着目标冲。为了达成预约量目标,王鹏团队采取了3个做法:1.多发短视频,在视频中号召大家去预约。2.在自己的社群中邀请大家去预约,告诉大家直播那一天会有全天大礼,整场直播抽奖不断。3.一对一私聊,从企业微信端群发信息,请大家去预约,这样触达率比较高。最终,他们成功拉到了2000多人。关键环节3:建群拉人王鹏定的目标是要建20个直播福利群。用户进了群,就是进了私域,以后可以长久作为直播陪伴群,推送其他直播信息。而且开播时,在20个群里同时发动粉丝进直播间,就能把开播观看人数一下子拉上去,微信平台会推送更多陌生流量过来。在邀请大家预约时,也会同步邀请进群。想进群的人先扫码加助理企业微信,再由助理拉进群。这样又可以将人沉淀到企业微信上。进群可免费获得价值999元的课程。进群之后,如果再拉两位伙伴进群,就可以获得王鹏老师的两本书。这个福利还是很诱人的。最终,自有粉丝进群和裂变得来的新粉丝比例达到1:1。