一、品牌调研（一）行业背景1.黄金珠宝发展韧性持续显现社零总体维持增长趋势，金银珠宝零售额保持高位。根据国家统计局，2022年社会消费品零售总额439733亿元，比上年下降0.2%，其中限额以上单位金银珠宝类零售总额下降1.1%，优于其他可选消费品类。应对2022年超预期因素冲击及叠加2021年度的高基数效应，黄金珠宝消费略有回落，发展韧性突显。2.黄金占比大，品牌多元化发展黄金产品市场规模相对较大，占比为57%。2022年，根据中宝协统计，黄金产品市场规模约4100亿元，人均消费额攀升，人均黄金珠宝首饰消费排序靠前。2022年中国大陆人首饰消费额达到87.2美元，同比增长3.9%，整个市场正向多样化发展，高中低端多元化品牌出现，满足了不同的消费需求和消费场景。（二）品牌背景周大生成立于1999年，于2017年在深圳主板上市，2023年《中国500最具价值品牌》排行榜显示周大生品牌价值位于大陆珠宝品牌第一，主要产品以钻石镶嵌首饰、素金首饰为主。目前在全国已有4500家门店，也是国内最具规模的珠宝品牌运营商之一，品牌价值持续提升，是全国中高端主流市场钻石珠宝领先品牌，深受着广大消费者青睐。精准定位消费场景，满足消费者的不同需求，为了适应不同年龄、不同风格、不同文化背景和不同使用场景的消费者在珠宝首饰需求上的差异性，以不同产品系列和主题、不同的设计风格，打造标志款、人气款、配套款相结合的款式组合，建立多维度的产品款式率。同时，也积极引入IP联名合作，也加大了IP联名合作开发，为差异化和溢价能力的产品开发赋能。例如：国家宝藏IP、梵高IP为代表。（三）用户画像主要集中在新一线、三线及二线城市，以广东、江苏、山东为主，呈现均衡多元的客群分布形式，年龄24-40岁之间，该客群主要为进入职场一段时间有经济基础，且追求精致生活的年轻女性或精致宝妈。（四）视频号布局情况目前周大生开展直播的视频号主要以周大生旗舰店为主⭐周大生旗舰店——每天固定三场直播：早上7点、中午13点、晚上19点⭐周大生黄金旗舰店——偶尔中午12点直播其余视频号均为品宣布局的账号，如周大生ChowTaiSeng、周大生精选店、周大生非凡甄选等账号，虽然这几个账号的简介第一条都有写着每日线上/线下直播，但均为创建直播预告。（五）私域/会员体系布局情况周大生的私域布局较少，公众号还未设置沉淀到私域的端口，唯一的私域沉淀端口在视频号主页添加企业微信，详细布局如下：1.公众号周大生在线、周大生珠宝（未设置私域沉淀链路、无法找到企业微客服）。2.小程序周大生官方商城（定位线上商城、做销量转化）周大生会员福利社（定位会员福利体系、积分商城、会员活动等维护大批会员）周大生珠宝云店（定位全国各省各地的各种门店分店线上商城）只有周大生官方商城有设置私域沉淀链路，找到企业客服进入福利社群；其他商城都未设定私域沉淀链路，无法找到企业客服。3.视频号周大生官方旗舰店、周大生旗舰店2个主号（2个号主页都设置添加企微，私域沉淀链路。但从周大生官方旗舰店添加的客服未设置添加自动回复话术；周大生旗舰店添加的客服就有设置添加自动回复话术）4.社群周大生旗舰店直播间中未设置直播群二维码。（看了一天都没看到）5.企微个人号＆朋友圈官方旗舰店添加的小叶没有朋友圈。旗舰店添加的绿萝的朋友圈：发布频率几乎每一天都发布1-2条，内容好物推荐和卖家返图为主。二、货品拆解（一）商品（购物车）拆解周大生主要以周大生旗舰店直播：每天分别有三个时间段直播：早上7点、中午13点、晚上19点。1.早上7点跟中午13点场次直播间产品一共20号链接，商品价格399~13599元不等；在直播间主推品讲解产品主要围绕6个产品为主：3款主推新品（价格699~5098元）、三款次推福利款（价格在98~399元）。1-19号链接是挂车品（价格已定好，链接产品固定，用户需要自行下单）。第 20号链接主推品 （一般都是新品/福利品，优惠大，讲完一个品就会下链接 ，然后再讲另一个主推新品，又会再上链接）。全场直播间每介绍一款新品/福利品时，会发一个同款做抽奖福袋（发表评论后即可参与）。2.晚上19点场直播间产品一共39号链接，商品价格109~4299元不等。在直播间主推品讲解产品主要围绕6个产品为主：3款主推新品（价格699~5098元）、三款次推福利款（价格在98~399元）。1-38号链接是挂车品，第39号链接主推品，跟白天的节奏相同，也会每介绍一款新品/福利品时，发一个同款做抽奖福袋（发表评论后即可参与）。（二）直播间 / 过品节奏每个产品的过品时间约5-15分钟，主推爆款新品999足金三生三世金镯子、999足金流光金镯子讲解30分钟左右，主推品讲到一半时会上个10分钟倒计时同款抽奖福袋，去留着用户。直播间主要在3个主推品、3个次推品福利来回穿插循环过品，（播完一款主推品，插入1-2个次推品福利，再播另一款主推品），都会耐心进行讲解上手展示。上手展示时会进行旧新版的对比，让用户更好的观看到差距。互动方面是让用户在评论上飘字”新““要”、“上”、“已拍”等。以手镯圈口留言的方式，根据用户在评论区留言手镯圈口尺寸，去上产品库存，从而提升整体互动指标。主推品讲解展示流程比较长，以新品999足金三生三世手镯为例，按照聚“人气+上手展示+留言+抽奖福利+锁客+说服+催单”的话术模式进行讲解。（三）总结&思考1.主推品和次推品来回穿播直播间的主推品都是以周大生最新品/升级款/爆品为主，在推品的过程中，主播一直拿线下门店价格跟直播间价格来进行做对比，7折以下的价格就能买到同款。同时，还另外免费赠送链子，让用户觉得物有所值！不买错过就会吃亏的感觉。因为主推品价格都在3000以上，价格偏贵。每当播完一款主推品后，就会穿插1-2款次推品（价格在98~399元）一高一低的价格差距感，会让用户产生一种对价格较低的次推产品更容易产生价值感。也会给资金不多的用户一种很好的购物感，也会更好的促进成交。2.主播人设在直播间，周大生主播性格都偏温柔有耐心，说话不快不慢，给用户一种好朋友的感觉；直播间中上产品库存的方式都是以用户留言的方式去进行的。面对占单的用户，也会用委婉的话术去进行踢单。例如：”还有2位姐姐占单没付款哦，XXX姐姐和XXX姐姐没抢上啊，别难过，后台来把这两单踢一踢，马上开给这两位姐姐买。”看完全程直播里也很少逼单，没有压迫感。三、场景拆解（一）场景设置1.视频号主页介绍：周大生旗舰店视频号主页做了后续3天内的每日【直播预告】和【添加企业微信】的入口。每天下播前和直播中也会推送后一个直播时间点的预约链接，以便提醒用户开播时间。头像：中英文结合，简洁大方。背景以纯色打底，字＋背景色（红＋白）结合为主。视频号内容：基本都是品宣视频、新品发布、产品推荐为主，短视频内容偏产品细节特写较多，内容风格比较统一，不像抖音视频那么杂乱。视频的总数量都没超过50个，看来视频号对视频的宣发不算太重视。2.直播间场景设置①直播背景直播间色调偏暖色调。直播间是以周大生线下专柜门店为背景。背景上方有个周大生品牌标志。牌子上写着周大生直播间的基本资料：全国4500家门店、售货服务保障等基本资料。②布局排版直播间头像旁边两个标记：品牌标记和粉丝团专属徽章。品牌标记点开是视频号平台官方认证＋营业执照的图片（在用户在购物的同时，也加大了用户对正品的产品保障）。加入粉丝团时专属徽章需要支付1豆加入（跟抖音机制一样）；还可以看到已加入粉丝团总人数。③主播衣着三个时间段的主播穿搭主要以黑/白为主，黑白西装看起来大方历练，给人塑造一种专业性，很符合周大生珠宝的形象。手上耳朵上佩戴着周大生爆款产品，更好的去给用户展现佩戴上身的效果及美观。（二）团队配合及直播间氛围逼单、讲解节奏清晰流畅，对产品的细节进行放大，会佩戴上手给用户进行详细展示。助播配合主播进行场景化延伸配合的非常好，以及主播介绍每款新品/升级款/爆款时，介绍产品的特点、升级款与旧款的对比、对上架的每款产品了解也很到位。在主播讲福利价时也会做出价格回应：“价格太划算了”、“这个价格太低了，给不了”、“周年庆福利价就是给力！”等话术。在主播讲到一些卖点时，也会出来烘托下气氛：”我家周大生黄金产品就是做的那么亮那么闪“、”外面市场看不到这品质“等话术。文章来源：周大生视频号直播策略｜案例剖析

作为红姐直播优选的创始人，红姐夫妇二人一个活泼，一个内敛，一个专注幕前，一个注重幕后，正是这样的优势互补，目前红姐ip账号单月GMV已超200万，红姐多个学员抖音直播，单场尿不湿单品带货GMV已超10万。实体店转线上创业多年仍步履不止从25岁到38岁，从1家店到最高峰时10多家店，红姐将夫妻档的母婴店发展成了40多人的母婴团队，在规模越来越大后，他们夫妻开始把日常维护工作雇专门的人去做，自己则专门负责供应链方面工作。红姐做过销售、开过工厂，丰富的工作经历对红姐夫妇开店创业其实是有益处的。处于母婴行业的第一线，他们需要去了解产品，摸清行业局势，对市场有清晰的了解。“潮流走向在哪，哪就能赚钱”。正是凭着这样的头脑，红姐夫妇在开店这块，成绩喜人，通过多年的苦心经营，累计了上万个线下实体消费者，但他们怎么也没想到，大起之后就是大落这样的两极反转。不得不说，前三年的不可抗力因素对他们的店产生的冲击力是致命的。这期间，红姐的多家店铺接连关店，只剩下一个在海安角斜镇上的店。2022年，红姐已经37岁，她说自己已经没有心气再去折腾实体店。“没有意义，再折腾也回不到的当年的高光时刻了”。不过她也没有停止寻找新机会，没多久，她又把目光瞄向自己经常刷短视频的抖音平台。在直播电商市场规模高速增长的今天，提供给了生意人更多的可能性，红姐把电商当作是自己创业生涯的一次破局机会。2022年4月，在见证过抖音母婴头部达人海歌的崛起后，红姐夫妇果断入局抖音直播赛道，开始了直播买货的全新尝试。不同的生意模式靠着自己慢慢摸索从实体店转型到电商行业，红姐面对这一切最直观的感受是，你能看到它蕴含的巨大潜力，也能预感到所要迎接的挑战不小。作为快速在抖音上成长、壮大的一员，红姐给想要走直播带货的新人们提出了以下的建议：首先是承接转化（洗粉）。1. 实体店面向的更多是店铺附近区域的顾客，而电商平台面向全国，找好适合自己行业的引流品，用爆品，主品，赠品的组合去链接，有的时候引流品其实就是种子，种子种的好，果实就结的丰盛！2.注重格局，如果是夫妻一起创业，在任何时刻都都要相互支持，不能斤斤计较，要有格局地去做！其次是电商团队。1.场地搭建：实体店可以通过门面装修和口碑传播来提升品牌知名度，而在电商行业，竞争更激烈，想要打出知名度不容易，因此在预算允许的情况下，大屏、相机、电脑、外部设备等都要准备到位。2.复盘排品：电商的市场动态与消费者需求变化不断，要学会总结，鼓励团队成员对直播进行建议，提出问题和解决方案，取长补短；同时也要注重排品：低客单价品（引流品）、高客单价品（利润品），主推一个单品（爆品）。紧抓时机找准平台持续发力在如今中国的消费市场，直播电商已经成为一个强大的销售渠道，为零售商、品牌和数字平台提供了一个独特的机会进行产品展示，与消费者互动，并通过直播产生销售。2023年4月，红姐直播优选成功入驻隶属市商务局的海安市电子商务公共服务中心，在公服中心担任直播分享培训讲师。在公服中心的引领下，红姐结合实际情况量身定制销售模式，成立子好传媒有限公司，涵盖抖音电商直播，短视频内容生产，IP孵化以及直播培训等多个板块。入驻以来，开播次数高达150多次，已累计达成销售额900多万。文章来源：【典型案例】她二次创业，巧借电商平台，1年积累10多万用户

在火锅店遍地开花的中国，想在激烈的竞争中成功出圈挑战重重。匠一锅火锅店，一家小城的连锁品牌加盟单店，在只有1个推广人力的情况下，到店客流与团单成交量便显著提升。下面，为大家揭秘，商家是如何实现小投入带来大回报的。一、优化账号内容，爆款短视频快速吸睛全民短视频的时代，借助抖音进行门店曝光与消费引流，已成为众多生活服务商家的共识，匠一锅火锅店也不例外。自带氛围感的美食短视频，非常容易唤起用户的消费欲望，因此，商家需要优化作品呈现，通过吸睛的内容实现增加曝光量。匠一锅火锅店，通过“菜品特写+长镜头+10s时长”的创作公式，搭配菜品名称、热门话题/门店话题的内容，快速打造出超短爆款视频，轻松获得周边流量曝光。二、完善团品策略，阶梯式套餐组合促进消费有了爆款视频的曝光，还需要有承接力的团购产品促成消费，从种草到转化一气呵成。商家可以根据产品类型与消费习惯，制定针对不同客群的团购商品套餐。以匠一锅火锅店为例，它围绕消费者数量、团购商品价格等重要因素，分别推出引流套餐、性价比套餐以及上座套餐，让用户感觉“总有一款适合你”，满足了各类客群的消费需求。三、明确投放策略，科学预算配比提升推广效能接下来，是真正考验商家运营“功力”的时候了。好的内容和团品，借助科学的投放策略能够指数级提升转化效能。匠一锅火锅店，先圈定门店附近10-12公里的广告覆盖范围，然后又针对门店推广、团购套餐推广，结合自身优化目标与预算，进行了个性化的搭配。面对不同客群的营销诉求，设置预算配比，30%用于短视频推门店，70%用于短视频推商品，提升门店浏览、粉丝推广到商品购买转化率，实现小投入大收获的营销目标。匠一锅火锅店通过打造爆款视频、推出阶梯式套餐组合、制定合理投放策略，又借助端午节假期流量营销节点，成功在短期内取得单日成单量提升11%、客流量提升40%的成绩。实现为门店抖音号涨粉、团购商品成单、周边客群引流的营销目标，从竞争激烈的周边环境中脱颖而出。文章来源：餐饮直播案例：火锅店抖音直播运营，客流提升40%

2020年7月，都江堰携手拼多多，为全国网友带来一场别开生面的直播带货——都江堰市副市长做客直播间，为网友推介都江堰、青城山、熊猫谷等网红打卡地。截至当天下午3点，直播活动吸引36万网友围观，当地景区门票、餐饮、酒店、特产、非遗、文创等线上线下旅游相关产品订单环比增长超过310%，仅“都行卡”就累计销售近40万元。副市长代言又带货，可谓都江堰创新发展电子商务的一个缩影。近年来，都江堰市始终把促进电子商务发展作为“产业转型、品质提升”的重要抓手，不断整合优势资源，强化人才支撑，创新发展模式，加快构建推动经济发展的新引擎、新动力。2019年，全市实现网络零售额75亿元，同比增长47%，新增电商企业48家，网商数量(含企业、个人)达20038个，电子商务协同农旅多元产业叠加、聚效成势发展的格局初步呈现。强化人才支撑助推传统产业电商转型发展电商，人才是关键一环。为了强化人才支撑，都江堰市深入实施创新发展战略，积极构建“产学研”融合发展体系。截至2020年6月，都江堰市电子商务学院已全面建成，搭建了四川省电子商务产教融合创新平台，配备了大数据服务器等设施设备，邀请专家开展8次驻都江堰实地考察、调研，2轮评审，引入合作企业15家。“农、商、旅、文、会”是都江堰市的优势产业，在深耕电商经济的过程中，都江堰市依托以上优势，创新拓展销售路径，积极助力企业、商家转型升级。2020年，都江堰市先后举办“都江堰线上春苔会”“春暖花开出游季”“拼多多都江堰城市营销大联播”“都江堰啤酒美食节”等多场大型线上活动。活动通过融入直播、短视频、软文等新媒体，全方位、多领域、立体化开展特色产品销售、历史文化传承、城市禀赋推介，活动期间全市参与的商家超过500余名、实物+虚拟商品上线数千余款。突出主体培育打造农商旅融合电商营销体系近年来，都江堰持续加大对电商企业扶持培育。截至2020年6月，都江堰市电商平台注册的旅行社已发展至153家，并已打造了“大青城·鲜生活”“青城八百里”等本地特色农产品电商平台10家。都江堰市依托旅游产业核心优势，瞄准每年上千万游客消费群体购物需求，打造“一站式”农商旅融合的电商营销体系，整合丰富的上下游旅游资源、农产品供应链资源，上线农特产品、旅游线路、酒店住宿等，以庞大的游客流、信息流、商流带动全市电商企业发展。同时，也大力支持本地企业谷道科技发展“全球搜外贸服务平台”，目前该平台已设立全国运服中心80余家，服务企业已超5000余家。在推动“互联网+农业”转型升级过程中，都江堰市引导电商企业在销售上突出品牌精准定位，打通优质农特产品在一线、新一线城市中的销售渠道。充分利用节会、展会等活动开展品牌营销推广，开拓境内农产品市场对接16次，“龙池竹尖”“李冰贡茶”等品牌获得2019年茶博会金奖，“都江堰猕猴桃”品牌价值已增长到17.26亿元，产品出口欧盟、日本、新加坡、迪拜等海外市场。本地传统企业青城茶叶，通过自有平台和天猫旗舰店举办了三月三网络采茶节，活动开幕当天线上销售额超过180万元。同时，都江堰也积极整合物流运输资源，引入物流企业直接“入驻”农产品仓储基地，确保第一时间将农产品送到顾客手中。协同多元产业发展打造都江堰互联网品牌IP都江堰市一直坚持探索利用电子商务促农增收、助农脱贫的新路子。目前都江堰市商务和投促局已与凉山州的喜德县、昭觉县、普格县商务主管部门签订了对口帮扶协议，并多次率相关电商企业和供应链企业前往凉山州开展电商帮扶工作，在田间地头促进产销对接。至今已购买了凉山州昭觉县2万斤番茄和10万斤土豆，并提供了都江堰市2000个高端民宿房间用于推广销售凉山州扶贫产品。接下来，都江堰市还将搭建与贫困县的电子商务营销服务体系，促进扶贫产品线上线下融合发展，助力脱贫攻坚。下一步，都江堰市将全力做好国家电商示范县项目的组织实施，结合当地产业优势，聚焦脱贫攻坚和乡村振兴，以数据驱动为核心，发挥共享物流、大数据、云服务等应用，搭建电商公共服务体系、电商职业经理人、直播实训基地、“农商旅”融合体系等，探索可持续发展的流量置换模式，打造都江堰市互联网品牌IP，逐步构建普惠共享、产业融合的电商生态圈，建设样板化、模式化、系统化、可推广的国家级电商示范县样板。 文章来源：农村电商经典案例