站在2025年的岁末展望，全球跨境电商市场正展现出一种极具张力的两面性。一方面，宏观经济的齿轮转速正在放缓，高达87%的消费者感受到了生活成本危机对消费的影响。然而，在另一方面，跨境电商市场却展现出了惊人的生命力。这种增长并非来自盲目的消费扩张，在充满挑战的环境中，人们既需要通过低成本、高频率的情绪快充来获得即时慰藉，也渴望构建长效安全的未来确定性。对于跨境卖家而言，2025年不再是简单的流量博弈时代，品牌破局的关键是要成为消费需求的第一发现者。基于此洞察，Flywheel飞未重磅发布《2025全球经济环境变化下跨境电商趋势展望》，深度解析跨境电商的底层逻辑变化、四大核心消费趋势以及五大实战行动建议，助力卖家在不确定的全球市场中，构建稳定的增长韧性。报告要点：1. 跨境环境变化全球经济增长放缓，但跨境电商市场规模持续扩大，独立站成新的增长引擎。消费者在削减非必要支出的同时，更愿意为即时愉悦和未来安全感实现购物转化。2.跨境消费趋势消费趋势从满足基础需求向功能升级、精神满足等高维度跨越，身心健康平衡、细分功能突围、生活健康科技与个性化圈层认同成为四大消费驱动力。3.跨境行动建议基于CORE模型，卖家可通过全域布局拓荒、精准洞察需求、AI深度运营、多触点优化内容及体验，在长周期大促与流量碎片化的挑战中，实现从出海到融海的战略跃迁。 01 变局之下，跨境电商新趋势进入2025年，全球经济的不确定性持续加剧，经合组织预测，2026年全球经济增长将放缓至2.9%。但与宏观环境形成对比的是，跨境电商2026年至2035年的复合年增长率预计将高达18.7%，远超此前几年的平均水平。这意味着，市场没有消失，只是增长方式发生了变化。从中国出口格局来看，已发生结构性变化。中国对东盟和欧盟的出口分别实现了14.3%和7.5%的强劲增长，而对美国市场的出口则出现了17%的下滑，标志着中国跨境卖家的重心正在加速向新兴市场和欧洲成熟市场转移。与此同时，跨境竞争正全面走向去中心化。从北美以亚马逊为主的“一超多强”，到拉美、中东、东南亚本土平台与新势力并存，跨境电商已进入多元博弈时代。渠道侧的变革同样引人注目。2025年，中国跨境独立站市场规模以62%的同比增速，预计达到5.5万亿。这种爆发式增长并非偶然，而是出于独立站特点与海外消费者“先搜后买”习惯的深度契合。在平台和独立站的协同发力下，不同地区差异化的市场表现与消费偏好得以进一步呈现。北美、欧洲市场展现出极高的市场成熟度，而拉美、东南亚、中东等新兴市场凭借基建红利、社交电商等因素崛起，实现了跃迁式增长。这种地域性的增长差异，本质上是全球消费者心态被重塑的体现。面对生活成本危机，消费者的购物态度正变得愈发精明审慎，他们通过比价与削减预算来对冲不确定性，但也更愿为长效耐用的品质或即时的悦己体验消费。这种消费观念体现在跨境品类需求的变迁中。一方面，曾经热门的工具、厨房等传统品类增速已显乏力，而能呼应身心需求的健康、鞋服、美容、运动户外、宠物等品类，因能兼顾生活质感与情绪满足而更受青睐。另一方面，隐藏在日常生活中的精准需求亟待被满足，圣诞装饰品、可机洗地毯等细分类目在市场中跑出了亮眼的销售数据。基于消费观念和热门品类的变化，营销侧的逻辑也随之发生了转向。消费者不再满足于千人一面的广告推送，而是倾向于个性化、多触点的内容互动。数据显示，观看视频超过5秒的消费者，其广告点击率会飙升8倍。这意味着，未来生意的增长关键，是在消费者出现的每一个触点，以高质量的内容建立信任，缩短从发现到下单的路径。02 消费需求：向高维度跃迁在上述宏观格局与营销革新的交织下，消费需求正发生结构性升级。理解这些心智密码，是跨境卖家在2026年实现精准选品与营销的前提。通过对全球核心市场与多个品类的数据分析，Flywheel飞未总结出以下四大核心消费趋势。趋势1：身心健康需求走向日常化最显著的变化在于消费者对自我的重新理解。身心健康迎来了大众消费者的普遍认同和重视，且超过55%的人愿意为此每月支付超过100美元。这种需求跳出了营养膳食补充剂这个单一品类，迅速向服饰、家居、科技及运动等全品类场景扩散。对于卖家而言，健康不再是“补救”，而是可被长期经营的生活方式。品牌若能将健康功能深度嵌入日常使用场景，将获得极高的用户粘性。趋势2：细分功能重塑选品逻辑通用型产品吸引力下降，能解决具体问题的细分功能产品快速崛起。无论是空气质量监测仪，还是夜间舒适场景的电动蜡烛加热灯，小而专的产品正成为新的增长点。趋势3：科技回归“有用”此外，随着技术普及和消费升级，科技已逐步跃升为全球消费者的生活刚需。从2025年的品类表现来看，科技消费的趋势已经悄然偏移，从过去追捧新奇酷炫的泛智能产品，转向了能让日常生活更便捷高效的生活效能科技，以及有利于改善健康和生活状态的身心提升科技。这一趋势提示卖家，科技产品的卖点不应仅仅是智能，而应是有用。无论是提升家庭安全感的气体探测报警器，还是聚焦健康状态的跟踪手环，其底层逻辑都是通过科技手段，让生活回归简单与高效。真正打动消费者的，不是“智能”，而是让生活更简单、更安心。趋势4：圈层与身份认同功能与效能的需求都被满足后，消费者开始在精神层面寻求归属与表达。目前，消费选择从大众化走向兴趣圈层化。消费者不再只是购买商品，而是通过消费参与特定群体的价值对话与生活方式共建，从“我买什么”向“我应该买什么”过渡。在这种以人为核心的消费模式里，选品在紧扣垂直需求与身份表达的同时，也需考虑其实用价值。毕竟个性化表达的前提，是产品本身能满足真实的使用需求。可见，跨境消费者的需求，不再只是满足于衣食住行的基本需求。无论是科技产品还是日常选品，都不能仅仅停留在以往的判断标准上。如今，真正能打动消费者的品牌，既要具备精准的细分功能，又要能满足消费者的情感共鸣，成为生活方式与价值主张的延伸。03 跨境电商增长实战路径对于出海的征程而言，趋势洞察只是品牌迈出的第一步，如何将心智密码转化为增长的订单量，才是卖家最关心的命题。基于上述消费趋势与市场变化，Flywheel飞未总结了以下五大核心行动建议，旨在为品牌提供可落地的实战指引。1.全域布局，多触点构建转化闭环随着多元化竞争的格局深化，消费路径碎片化加剧。Pathmon数据显示，消费者在最终下单前往往会经历超过20个接触点。因此，卖家必须打破单一渠道的路径依赖，将全域布局作为生意增长的先决条件。落实到行动上，卖家可以率先通过清晰的用户购物旅程地图破局，借以厘清消费者的购物路径，从而打造覆盖全域的营销生态。在此基础上，推动跨渠道的营销协同。一方面，确保消费者在不同触点接收到的信息具有一致性，以强化认知和保障用户体验；另一方面，利用不同渠道功能特性形成互补。通过协同机制，品牌能实现高效的流量转化；更重要的是，还能科学评估各触点的贡献，持续优化营销策略。2.独立站成新引擎，把握心智红利在渠道布局的蓝图中，独立站正扮演着越来越核心的角色。数据显示，75%的人表示愿意增加在品牌独立站的消费。然而，独立站的运营并非简单的建站，而是需要通过精准选品+全域营销+用户深耕开展体系化运作。卖家行动的第一步，应是利用数据锁定复购率高、容易形成口碑的品类作为经营基础。再通过社交媒体、搜索引擎等公域渠道引流至站内，破解独立站的流量困境。最后，借助会员体系、个性化服务等运营动作，将初次访客转化为可长期触达、持续复购的品牌资产。由此，充分发挥独立站的优势，让品牌能以经营的确定性和数据的自主权，实现稳定增长、抵御外部波动。3.巧用AI助力增长，化被动为主动在AI时代，消费者决策与品牌触达的传统链路正在被重构。越来越多的消费者不再满足于被动推荐，而是期待更个性化、可交互的购物体验。与此同时，全球主流电商平台也已将AI作为新的增长点。因此，品牌需要转变思维，从产品、营销、销售、运营各个阶段，借助AI更精准、主动地触达消费者潜在需求，帮助品牌真正实现数据驱动的精细化运营，在人机协同的时代构建可持续的竞争壁垒。4.前置布局，应对长周期大促除了上述建议，回顾2025年，大促已成为常态，营销面临广告竞争愈发激烈、大促周期变长、只互动不转化的三大挑战。这意味着，以往临阵磨枪式的营销已然失效。品牌需摆脱过去依赖短期冲量的粗放模式，转向以数据驱动、贯穿用户全旅程的运营，如借助AMC工具投放等。此外，在预热期，品牌要提前通过核心渠道进行预热曝光；在大促前期关注CTR与互动量变化；在大促后期则更侧重于高兴趣人群和加购人群的转化等，从而更好地把握大促窗口。5.社媒即货架，内容即转化目前，社交媒体也已融入消费者的日常。当7成消费者表示自己的购物决策都受到社媒影响后，社媒成了品牌提升知名度、驱动转化、优化服务体验的关键阵地。为有效抓住这一机遇，品牌可以灵活地组合多种内容形式，从吸引注意到促成下单，构建一条流畅的转化闭环。并以社媒上产生的互动与行为数据，反哺品牌的产品开发与优化。这意味着，社媒运营正从单纯的营销推广，升级为集市场洞察、用户沟通与销售转化于一体的综合经营体系。以上行动建议，可以融入到 “CORE” 行动框架之中。在跨境电商的浪潮中，品牌若想在2026年抓住机会布局生意增长，可从以下4个方面入手：全域布局：既要瞄准政策与经济向好的新兴市场拓展增量，也要通过独立站、多平台运营打造品牌阵地，把流量转化为长期生意。精准升级：结合数据深挖消费需求，跳出盲目竞争，让产品和营销精准匹配用户偏好，提升转化效率。深度运营：拉长大促周期提前布局，用AI工具辅助生意预测与日常运营，同时优化广告、店铺等细节，放大经营效果。体验优化：在用户触达的各个场景做转化承接，并通过社媒互动数据反哺选品与产品优化，让体验更贴合用户预期。04结语从格局演变到需求捕捉，再到实战路径的落地，跨境电商正在从“卖货逻辑”，走向“深度融入”的新阶段。过去，利用供应链优势的“出海”已走入瓶颈；未来，2026年跨境电商的核心趋势，将向“融海”深度迈进。对于品牌而言，在不确定性成为常态的今天，唯有融入全球多变的市场环境，理解不同市场消费者的观念，适配本地化的文化与服务，才能在全球市场稳操胜券。2026年的序幕即将拉开，愿每一位跨境卖家都能在变局中找到属于自己的确定性，实现韧性增长。

象征性消费认为，人们购买的从来不是商品本身，而是商品背后的意义、身份与生活方式。你有没有注意到这样一种现象：明明没有什么购物计划，只是随手打开小红书浏览了一会儿，就会下意识被“输入”一些东西。那些原本与生活无关的物件，在某个被吐槽的瞬间、被放大的细节，以及被赋予意义的日常场景中，突然变得合理、必要，甚至不可缺少。你停留的越久，平台就会越向你确认：是的，你确实需要这些东西。或许这些东西：用不上、不适合你、没必要、家里已经有类似的，但你依然会下单。最离谱的是，当你买了之后，你还会回到小红书寻找“证据”，你会回到评论区寻找认可，查看别人是否“和你一样”，翻看相关帖子，甚至比价截图、翻测评视频，只为了得到一句让你心安的结论，是的，你买得对。一、如何理解小红书过去，中国互联网的分工清楚得像考试答案：搜什么找百度，买什么上淘宝，看内容靠微博和头条，聊天用微信，买家电去京东。垂直消费也都有自己的阵地：小红书做生活方式，蘑菇街做时尚，唯品会做折扣。入口被固定着，用户不需要思考，只要按路线走。但现在，一切都不一样了。随着流量见顶，增长变缓，各大平台开始疯狂撕裂边界。所有平台都在拼命“加技能点”，越长越像、越做越宽。因为不敢放弃自己的入口，所以只好冲进别人最擅长的地盘硬挤一条缝。淘宝开始送外卖，京东做起了到家配送；美团做电商，抖音杀进本地生活；微信做视频号，微博做社区化。所有平台都在抢你生活里的第一步，想让你先点开它。与此同时，AI像一场无孔不入的算法地震。它不是帮你“找到信息”，而是直接把信息处理成“答案”。用户不再需要“去哪搜索”，因为任何一个App的搜索框都能给你“可对话、可总结、可比对”的回复。最终，搜索被彻底打散，你不再是在找信息，而是一直在做“我应该怎么选”的决策。看似提升了效率，但带来的后果是，所有平台都能回答你，却没有哪个平台替你把“决定”这件事做完。也正因为所有平台都能提供答案，答案反而变得不值钱。真正值钱的，是让用户相信“我照着这个选就对了”。这一刻，中国互联网从“功能分工”，正式切换到“入口战争”，谁能在混乱的信息里提供最可信、最能降低试错成本的决定，谁就能掌握主导权。这和小红书有什么关系？当然有。现在的年轻人，不缺信息，缺的是一个能让自己“放心照着选”的答案。过去的信息时代，人们害怕看不见。到了今天，大家知道很多，却不知道哪个才是对的。小红书之所以能在所有平台中杀出来，是因为它让你第一次有了一个“可参考的现实样本库”。不是理论，不是教程，不是广告，是真实的人，真实地过着你可能想过的生活。这正是小红书让人上瘾的地方。我们都更相信别人，别人的选择、别人的经验、别人的生活方式。所以才会沉迷小红书，不是因为它有多少内容，而是因为它让你的情绪终于有了落脚点，正常让你获得认同，不正常让你获得优越，混乱让你产生快感。于是当你不知道选哪款护肤，你会去看别人选了什么；当你不知道去哪玩，你会看别人去哪；当你不知道如何恋爱、如何穿衣、如何布置家、如何工作、如何生活……你会本能地去看别人怎么做。你不是在找答案，你是在找一个替你踩过雷的人。毕竟在一个选错就要付出代价的时代里，别人走过的路，比任何教程都更可信。也正因为如此，过去五年里，小红书悄悄完成了一次角色换血，它早已不是“种草平台”。它成了中国最强的生活决策入口。而这种信任，来自一个杀伤力更大的武器，“经验。”别人的踩雷、别人的翻车、别人的成功、别人的选择、别人的生活模板。这些来自真实生活的细节和对比，比广告更可信，比教程更具体，比知识更好用。当这些经验被不断堆叠、共享、更新，它就不再是“别人的故事”，而是一整套可被参考、可被复制的生活样本。只要你走进这个平台，你就会不自觉地把这些样本当成自己的参照物。这，就是小红书的本质。它不是在展示生活，而是在定义生活。对于部分人来说，小红书最可怕的不是让你买东西，而是让你相信，不照着这里生活，你就是错的。因为一旦“对的生活方式”被定义，消费就不再是需求驱动，而是群体认同驱动。你会开始买同款、用同款、照着同一套模板改善生活。这不是平台带货，这是平台在塑造生活方式，而你买的每一样东西，都是加入这个群体的入场券。小红书靠什么让你“需要越来越多”小红书不是在推荐商品，它是在推荐“你以为你缺的东西”。它的逻辑不是：“你喜欢什么，我给你推什么。”它真正的逻辑是：“你在哪些东西上犹豫过，我就加强那些犹豫。”比如，你停留过2秒的香薰，你点赞了游泳视频，你点开过一个新家装修笔记，你在母婴产品测评下留下的那条评论，你搜索过的每一个关键词，你使用过的每一条标签，甚至你无意识地点开过的一篇“小物件能改变卧室氛围”的帖子，小红书都会记住。但它记住的并不是行为本身，而是背后的意图结构。你点开装修笔记，平台会判断你是否处在某种“生活节点”；你搜索母婴产品，它会推测你正在进入新的“家庭角色”；你收藏香薰，你可能正在改善居家环境；你浏览收纳技巧，它会认为你对“生活效率”有潜在需求。这些信息会被不断组合、关联、叠加，形成一种动态的“画像”。换句话说，小红书从不对你大喊“买买买”，它做的，是不断确认，你现在所处的人生阶段，你正在面临的问题，以及你接下来可能需要的选择。从单身到同居，从租房到装修新家，从婚礼筹备到怀孕备孕，从养猫到第一次带娃，从提高效率到提升生活品质……你的每一个生活节奏变化，都会在小红书上留下细碎但准确的数字痕迹。对平台来说，这些痕迹是下一次内容分发的依据。对用户来说，这些痕迹是下一次选择的提示。这就是为什么你能感受到，自己并没有需求，却总能被被带到某个选择上。对于淘宝京东来说，他们预测的是“你可能买什么”，小红书推演的却是“你正在过什么样的生活”，复刻你的生活逻辑，比你更早知道你要换季，比你更早意识到你要搬家。然后，在你的信息流里不断加固你当时那个想法。这个好多人推荐，我试过，真的提升幸福感，我值得，有人这样做了。你以为那些念头是你自己的，其实是平台一点点滴在你心里的“暗示”。这不是夸张，这是内容平台在过去十年里最成熟、最隐蔽、也最有效的能力，用算法捕捉你的犹豫，再把犹豫加工成欲望。小红书最厉害的从来不是推荐商品，而是制造错觉。你停留过2.3秒的香薰、你扫过的一格收纳盒、你随手点开的卧室布置……都会变成一个又一个“你以为自己决定的需求”。更关键的是，你之所以信它，不是因为它专业，而是因为你在这里找到了和你一样的人。心理学里有个概念叫“替代性学习”。人类做选择，不需要亲身经历，只要看到一个“和自己一样的人”经历过，你的大脑就会自动认定：“那就是我应该跟随的路。”小红书恰恰是中国互联网唯一一个能够在规模化层面持续提供这种“替代性体验”的平台。它把这种心理放大到极致，成千上万条笔记，每天都在向你证明，“别人已经这样生活了，你呢？”01、不讲理论，讲经过02、不展示结果，展示过程03、不给结论，而是给路径小红书真实性体现，你会在不知不觉中形成一种对“确定性”的依赖，别人试过了，我就放心了；别人这么做了，我跟着就行；别人踩了雷，我避开就好。与此同时，小红书的内容结构又会轻轻推动你进入一种持续的“匮乏感”，既然大家都在整理、升级、改善，而你似乎还有很多可以变得更好的地方。于是，一种隐蔽但普遍的自我优化冲动被激活，你开始想做出改变。二、小红书让“买了＝获得认同感”，这是最强的成瘾机制小红书有一个在商业世界里极其罕见、却在用户心中无比自然的现象：你买了那个“看着很有用但其实不会用”的东西之后，并不会马上开始使用，而是会第一时间回到小红书。为什么？因为此时你需要的已经不是商品，而是三种情绪上的确定：你需要确认我买得值不值；别人是不是也买了；这东西究竟能不能真的让我的生活变好；这已经不是消费行为，而是心理安抚的需求。在普通电商里，你下单之后，故事就结束了；可在小红书里，下单反而是故事的开始。你会回到同款笔记里，看看别人的家里怎么放、别人怎么用、别人怎么夸；你甚至会去翻使用前后的对比图、去找更漂亮的摆放方案、去找“买了它生活真的变好了”的证明。这是其他平台无法做到的。淘宝的“猜你喜欢”告诉你，你可能还要需要买什么；京东的“为你推荐”告诉你，有哪些人和你一起买了什么；但只有小红书，能在你买完之后继续说：“你做得对。”这才是小红书最深的机制。它不是在强化购买，它是在强化，“你买得没错。”所以你买完东西再打开小红书，它马上给你推：“这三个小家电，幸福感爆炸！”“用了半年，我后悔没早点买！”“真的值得拥有！”这些内容看似分享，其实都在为你的消费做一件事：帮你找理由。因为人一旦花了钱，就会本能地寻找证据，让自己相信：“我是对的。”而小红书做的，是提前把这些“我是对的”的证据准备好，等你回来接收。犹豫——被种草——下单——回来找认同——越刷越坚定——再次被种草你不是在消费，你在为自己的消费找证据。小红书，就是证据制造机。三、从心理成瘾到商业力量小红书最强的成瘾机制就是：你越不确定，越需要它；你越需要它，它越容易让你不确定。你沉迷小红书，并不只是因为它不断刺激你“变得更好”，更深的原因是，在这里，你能窥见一整个现实世界的切片。正常的、离谱的、自洽的、偏执的、仪式感过剩的、情绪外溢的、逻辑混乱的……各种生活方式在这里同时展开。因此，小红书天然具备一种独特的观看快感。正常人提供参考，奇怪的人提供乐子。对用户而言，这里是一个巨大的现实切片库。但对品牌而言，这里是完全不同的景象，能让他们看到：用户最真实的欲望；最隐蔽的焦虑；需求是如何被点燃的；决策是如何被推导的；购买动机是如何长出来的；别的平台给品牌的是“结果”(销量、转化、搜索)。只有小红书给品牌的是“过程”。为什么品牌越来越依赖小红书？不是因为它能卖货，而是因为它能让需求凭空出现，能帮助整个行业决定：“下一步该卖什么。”这一点，淘宝、京东、拼多多都做不了。这就是品牌离不开它的原因。品牌花再多钱投广告，都比不上一个普通人写的“这东西真的改变了我生活”。它能让审美在一周之内从小众笔记变成全民模板，让“同款”从一句话变成一个品类。比如最近的几个爆点：奶皮子糖葫芦，从街边小摊到全国排队，只用了72小时。还有之前很火的“奶油风卧室”、“洞洞鞋改造”、“抽屉式收纳箱”，这些个体生活样本已经卷到了整个供应链的设计。你以为这只是潮流？不，这就是事实。在这个时代，年轻人的欲望先出现在小红书上，然后才出现在商场里。平台本身也深知这一点。2025年，小红书扩张节奏明显加快。它不再满足于“用户在这里做决定”，因此我们看到一系列并行推进的动作：“市集”前置电商入口；本地生活开始承担线下消费场景；闲置交易试图把“卖掉”也留在平台内；“小红卡”围绕本地生活建立粘性。这些看似分散的动作，其实都指向同一个方向：让生活决策在小红书内闭环。而支付牌照的收购，则是这条路径上最关键的一步。通过宁智信息科技收购东方电子支付，小红书不仅补全了支付资质，更向市场释放了一个清晰的信号：小红书正在从“生活入口”，走向“生活消费基础设施”。小红书第一次拥有电商巨头和超级平台的能力：小红书能理解消费，知道用户为什么买；能预测需求，提前知道用户将要买什么；能反向影响供给，决定品牌应该卖什么、怎么卖、卖给谁。小红书每天都在向用户展示不同的生活模板：什么样的房间叫“干净”？什么样的生活叫“高级”？什么样的收纳叫“极简”？什么样的恋爱叫“健康”？什么样的打扮叫“松弛感”？这些不是商品推荐，而是一种示范。当“标准”被看到足够多次，那些用户自然就会觉得：“我也应该这样生活。”现实样本永远胜过抽象营销。你以为你在小红书上做选择，但其实你是在逃避一个现实，你根本不知道自己想要什么，只能靠别人的生活来拯救你的生活。你不是真的喜欢香薰、收纳、小物件、仪式感，你喜欢的只是“我终于做对了一件事”的感觉。你不需要真正改变生活，你只需要一点点“别人的生活像我的模板”的安全感。这就是为什么小红书让人上头。你卸载了又装回来，装回来又卸载，反反复复，像戒掉又戒不掉的习惯。不是因为它有多好用，而是因为，它填补了一个其他平台都给不了的“心理空档”。当你不用它的时候，不会立刻难受，但很快你就会发现你少了一个可以随便刷两分钟就知道别人今天过得怎么样的地方。想认真点就搜点经验，情绪上来就找几条共鸣，无聊了就点点收藏，压力大了就看别人崩溃，想变好就看别人自律。不是快乐，而是那种让人“勉强稳住，不至于垮掉”的微弱安慰。如果你只是单纯的刷短视频只能杀时间，你刷微博只能吃瓜吵架，你刷电商只能购物，但只有小红书，能让你在“打发时间”的同时，顺便获得一点生活想象、一点情绪出口、一点社会参照。换句话说，小红书不是让你上瘾，它在帮你维持一种“我也还行”“我也在生活”的心理状态。它比任何平台都更懂年轻人最深的那点脆弱，我们不是怕生活不好，我们是怕自己活得不对。小红书做的，就是那件最简单却最致命的事，替你把世界排好序，替你把选择筛一遍，替你把人生试走一次。而当一个平台能替你做决定，它也就能替整个商业世界做决定。这不是内容平台的力量，这是下一轮消费增长的开关。新消费时代最大的权力，不是销售权，而是“生活解释权”。未来消费不是由谁卖得多决定的，而是谁能替年轻人把生活讲明白。现在，能做到这一点的，只有小红书。来源：消费观察笔记

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15岁那年，牛海军被父亲拽到了家里的维修棚中，父亲扔给他一把扳手，告诉他，“不想读书就跟着我学修拖拉机”。1982年出生的牛海军，是家里最小的一个孩子，上头有四个哥哥姐姐。本来，父母对他的期望是好好读书，走出吉林松原的农村，却没想到这个小儿子不爱读书。在父亲看来，不爱读书，那就跟着自己学习修拖拉机，这是那时候农村孩子最好的出路。尚在青春期的牛海军，对“做维修工”这件事有一种抗拒的心理。父亲教导严厉，和机油打交道又脏又累，农忙的时候能从早晨四五点忙到晚上十点，夏天挨晒，冬天挨冻，拖拉机车斗意外掉落直接削掉了他的手指盖，他也只能简单处理后继续干活。于是，在27岁那年，牛海军带着自己的积蓄和借来的钱，离开了这个又脏又累的行业，做起了餐饮。在生意最好的时候，他手下有三家店，二三十个员工，但“积累的经验根本不够在这个行业持续发展”。离开餐饮行业时，牛海军只拿走了一件外套。拖拉机行业，再次接纳了当时一无所有的牛海军。他带着父辈传授的经验，和合伙人一起卖拖拉机，父亲手把手教会的维修知识，带着他越走越远，还让他通过一块小小的手机屏幕，把本来囿于一方水土的拖拉机生意做到了几百公里之外，吸引了全国各地的粉丝。当年那个满手油污、指甲残缺的少年，如今已经成为了远近闻名的三农主播，还有了属于自己的公司和事业，做出上亿的生意。01拖拉机学徒，离家创业 东北零下30℃的冬天，15岁的牛海军依旧要早起修拖拉机。金属的零部件很容易把手套磨坏，手上一出汗，手套立马被冻硬，然后又被体温捂热变软，如此反复，算得上是一种折磨。牛海军也想过糊弄，但严厉的父亲直接告诉他，“这就是你自己的活，你自己就要修完，糊弄了下次还是你的活”。为了尽快回屋取暖，牛海军只能修得更快、更好，但他心里总是对这又脏又累的活有些抗拒。他们家在吉林松原的农村，90年代，村里人的出路只有两条，一是读书走出去，二是回村种地、结婚、生孩子，重复父辈的生活。牛海军的父亲是村里最早买了拖拉机的人。那是一辆四、五千块钱的长春牌12马力的拖拉机，父亲拿了家里的积蓄，又和亲戚朋友借钱才买下。父亲买拖拉机的想法很简单，用拖拉机能多种些地，多些收入，还能给人帮忙、运输赚个几块钱。父亲喜欢琢磨东西，家里的拖拉机坏了找人来修，父亲就在边上看着，慢慢也就学会了怎么修理。在父亲看来，以后村里家家户户可能都会用上拖拉机，让自己不爱读书的小儿子学修理，是改变命运的一条路子。牛海军但牛海军的想法，和父亲不太一样。 一次修理时，沉重的车斗意外滑落，瞬间砸掉了牛海军的指甲盖，钻心的疼痛让他眼泪直冒，但农忙时节，农户等着用拖拉机，他只能撒上点消炎药裹上绷带，咬咬牙继续修。“我要改变命运，不能修一辈子拖拉机。”这个想法在牛海军的脑海里生根发芽，直到他27岁那年。 那年的牛海军积攒下了一笔钱，又问亲戚朋友借钱，揣着足够在松原买下两套房的60万元，到乾安县做起餐饮。他开出的第一家店很快获得了成功，独特的的口味更是吸引了不少回头客，甚至在当地小有名气。首店的成功，促使牛海军又开出两家分店，但红火的生意很快被泼了一盆冷水。对餐饮行业研究不深的牛海军，只能尝出咸淡、好不好吃，并不懂得要用什么原料、怎么去炒，“可以说命运都被掌握在厨师手里”。三家店二三十个员工，每个月开出的工资就要13万元，经营压力下，牛海军的餐饮创业很快宣告了失败。“如果我继续坚持，只会陷得越来越深。”从打拼了五年的饭店离开时，牛海军只拿了一件绿色的亚麻西服外套，其他什么也没拿，曾经赚来的钱也几乎亏光了，甚至还欠了20万元。这场失败的创业，让他明白了一个道理，在一个行业中，经验不足，那根本支撑不了梦想，“每个行业里，只有精通这个行业的人才能把事做好”。这个想法，也让他决定回归那个曾经让他觉得“又脏又累”的拖拉机行业，“干其他什么都不如我干拖拉机，因为我干了十多年拖拉机，我懂这个行业，也懂技术”。只是，这次的牛海军，不打算再回到配件修理上，而是选择了整机行业。 02“人品”带来的破局 第二次创业的牛海军，身上没有一分钱。拖拉机整机行业不比配件行业，需要投入的花费更大，他把自己对拖拉机行业的想法和规划全都整理出来，寻找愿意相信自己的人，很快吸引到了一个愿意出资的合伙人。拖拉机店很快开了起来，籍籍无名的牛海军还拿不到优质的资源，就采购了在他心中最有性价比的八台拖拉机，整个店里没有其他员工，合伙人还有自己的工作，牛海军就是店里的销售、售后。牛海军想得很清楚，行业并不缺卖拖拉机的，也不缺造拖拉机的，但缺懂农民、对农民负责的，“生意做的是人品”。只要吸引到第一个客户，让客户信任，客户自然就会变成你的“销售”。第一个客人来得出乎意料。10月的一天上午，东北的气温已经到了零下，一个客户走进了牛海军的拖拉机店。 他已经在其他店交了定金，但还是想逛逛周边的拖拉机店。牛海军知道这个情况，依旧热情地给他介绍店里的拖拉机，告诉他每款拖拉机的优点，适合什么样的情况使用，临到午饭时间，牛海军直接开口，“你要是不嫌弃的话，就在我这凑合几口”。聊着聊着，客户突然让牛海军等自己一会儿，等他折返回来后，直接问：“店里这些机器，你能不能帮我挑一台适合我的？”他刚刚退了自己在其他店里的定金，决定到牛海军的店里来下单。激动的牛海军赶紧给他挑了一台拖拉机，又给他买了一副手套和帽子，方便他开着拖拉机回家，还掐着点给到家的客户打去电话，客户诧异于他打电话来的时机，牛海军却激动地说，“哥，我必须给你打电话，你是我的客户，我就担心你到没到家”。 从这一刻起，给客户打电话，成了牛海军的习惯，父亲传授的维修知识，也成了他的“杀手锏”。他会主动打电话询问客户拖拉机用得怎么样，哪怕是螺丝松动这样的小问题，他都会亲自去客户家修车，“很多人就好奇，怎么会有个卖拖拉机的人来给修呢？这家店也太负责了”。第一个客户屯里的人逐渐都来到了牛海军的店里买拖拉机，这一个屯里人，又影响了周边其他屯里的人，慢慢地，牛海军靠着售后打下的口碑越来越响亮，也吸引了越来越多的客户。 第一年，赚到的钱还了利息、用来进货，牛海军没看到一分钱。第二年，牛海军赚到了钱，但钱基本用来还债。第三年，牛海军赚到了自己的第一个80万，“那时候客户说，海军手头没这么多钱，咱们先给海军拿钱，再让他把车拿过来”。 第三年之后，牛海军的生意规模逐渐扩大，从松原当地到吉林省，再到全国，不少拖拉机从业者和农民，都知道了牛海军的名字，知道了他的拖拉机生意。 03把拖拉机卖到700公里外 2018年，短视频平台飞速发展，还有了“南抖音、北快手”的口号，牛海军也顺势注册了自己的快手账号。他还不太懂什么是短视频，只随手发了几个作品，但因为做拖拉机生意积攒下的口碑，也陆续有了几千个粉丝。有人问他怎么不发几个视频卖卖拖拉机，牛海军只是一笑而过，“谁会花这么多钱在网上买东西啊？这也太不现实了”。2018，牛海军一年能卖出130多台拖拉机，2019年则是近500台，线下的销路不断打开，公司也在稳步上升的阶段。直到新冠疫情爆发的2020年，线下的生意受限，老顾客们再次建议牛海军到线上卖拖拉机，“我们都有你的快手，你开个直播卖拖拉机吧”。第一次开播的牛海军，根本不知道要播什么，也不敢把镜头对准自己，直播画面中是一台台拖拉机——这是他最熟悉的东西，是他朝夕相处的老伙伴，能给他“安全感”。观众大多是他的老顾客，他们在直播间刷着弹幕，定了一台又一台拖拉机，第一场直播，牛海军就卖出了几十台拖拉机，收定金收到了晚上十二点。牛海军尝到了直播带货的滋味，也受到了启发，当时快手上还有不少他的同行，其中一个人有着2.2万粉丝，牛海军把他当成自己的目标，“我一定要涨粉，继续用快手来卖拖拉机”。他能想到的涨粉方式，就是分享自己这些年学到的技术。他告诉大家拖拉机后轮异响怎么检查，拖拉机变速箱掉档怎么处理，怎么给拖拉机更换油封……这些在他看来平平无奇的日常内容，在快手上获得了几万、十几万的点赞，有人在评论区问他修理问题，有人问他的店开在哪儿，“以后我要买拖拉机一定去你那买”。也是在2020年，快手的小二主动找到了牛海军，“平台正好缺你这种类型的主播”，他直接到了松原，教牛海军怎么去剪辑视频，怎么做账号。他的账号越做越好，生意规模也越来越大，仅2020年，牛海军就卖出去了两千多台拖拉机，其中有近一半客户是通过快手了解到他的。还有距离松原700多公里的客户，在快手给他下单，“光运费和其他费用就要2000多元，我们都给包了，因为客户舍近求远来下单，就说明信任你”。生意的爆发，并没有让牛海军改变太多，他卖着八个品牌的拖拉机，但推荐给客户的，依旧是他看来最适合客户情况、最有性价比的。曾经打出名气的售后也没有变化，“只要是在我们这买了拖拉机的客户，不管买了几年，我们都给免费去修”。如今，牛海军已经有了252万粉丝，还创立了自己的公司，曾经那句“生意做的是人品”变成一块牌匾挂在公司里。他和300多家线下门店合作，有了170多位员工和近100名主播，遇到有困难的员工，他还会无偿借钱给员工买车、买房，帮他们解决人生大事。他卖的东西，也不再仅限于拖拉机。直播间里有了各种拖拉机相关的周边，还有一些普通人都能用到的日化，他还和一些售卖拖拉机周边油品的公司合作，提供自己的观察、想法，“一般的润滑油，不一定适合拖拉机，拖拉机需要重复和持续作业，润滑油应该更满足润滑度等方面”。今年，他预测销售额可以达到1.5亿—2亿元。那个曾经咬着牙、含着泪修理拖拉机的农村少年，从想要跳出去到回归拖拉机行业，慢慢找到了自己人生的方向，改变了自己原有的命运。如今的牛海军，依旧会研究各式各样的拖拉机，依旧会关心客户的使用情况，但现在的他，和过去已经有了不同的想法，“以前，我会觉得赚钱很重要，现在，责任感更重要。这对我的人生是最大的改变”。来源：直播卖拖拉机，东北80后创业，做出上亿生意

浙江悟园园林有限公司、罗店镇金佛手果园共富工坊负责人张子建，用了7年的时间，以电商直播为金华佛手插上“云翅膀”。他从零起步成长为年销售额1000万元的电商新锐，是这些“不多”里的一个。新手尝新，成为金华佛手推广人出生于1993年的张子建，是婺城区乾西乡坛里郑村人。他从2018年开始接触电商直播，最初只想做苗木品类，结果却并不如人意。机缘巧合之下，他关注到金华佛手，迈出了尝试步伐，没想到就此打开了一扇精彩的窗。2016年淘宝直播上线，标志着电商直播的大时代正式拉开帷幕。彼时金华佛手电商直播还处于初期阶段。“早期行业以快递价格临界点为限，导致每单量较多、价较高，客户不易接受。”张子建解释，快递首重一般以一公斤为计，这就至少要包含1斤的果。发现这一现象后，他突发奇想，与其让客户购买1斤的较大量，不如拆分成一个、两个地卖，既能减少客户试错成本，又能培养客户的欣赏习惯。说干就干。张子建在电商直播中推出“新手尝新”活动，打破了为了包邮而凑单的行规，敏锐地抓住了金华佛手拓展市场的机遇，一战成名。“短短一两个月，我们电商直播的发货单量就达到了前辈的水平。”他回忆说，店铺经常被淘宝平台推送到各页面，每天曝光量高达40万人次。拆分售卖是当时创业的一个风口，吸引着越来越多顾客“尝新”，让他们知道并喜欢上金华佛手。在张子建看来，金华佛手行业的另一个风口，则是早期行业的售后服务。“当时，行业还没有售后服务的概念，我们是最早执行坏果包赔的经营者之一。”他说，重视售后服务最直观的成效，就是提升了客户满意度和忠诚度。从零出发，顺势创新、主动求变让张子建站在了时代前沿。风口不是等来的，而是向前奔跑时追来的。统收统购，破解满园佛手“产销脱节”金华佛手有600多年的种植历史，主要集中在金华山南麓。多年来，尽管有种植户尝试让佛手走出金华、走出浙江，但由于种种原因，一直未实现大规模突破。2018年前后，农村电商兴起，让金华佛手的销售范围从省内为主拓展到全国。不过，种植户的“销售难”并没有彻底解决。“当时，因为电商的带动，佛手销售形势好，但‘掐尖卖’剩下的果子成了负担。”46岁的农户余静华告诉记者，好的果子被头几批电商挑走之后，农户只能再等新的收购，只要一天不收购完，精力就一直耗在那。最后，往往以较低价的佛手切片草草收场。转机发生在“统收统购”出现后。2018年，张子建带着工作人员上门收购。余静华至今记得他当时说的话，“阿姨，只要不是烂果，你这些满园的佛手，我们都会应收尽收。”看着眼前的年轻人，思想灵活、为人真爽，余静华愿意给他一次机会，结果令她始料未及，“兜底收购保住了农户的辛劳。这样的合作，一直持续到现在。”如今，余静华种植有30多个佛手大棚，每年佛手利润超过30万元。她乐呵呵地说，这其中离不开“小张”的支持。7年过去了，张子建始终坚持“统购统销”模式，因这一模式结缘的农户累计有上百个。“我们做佛手电商直播，上下游链接是关键，解决农户销售端问题我们有自己的优势。”张子建认为，拆分售卖带来的最直接成果，就是个性化售卖更具象化。客户既可以选择自己心仪的产品，又可以根据成本出发，选择高性价比的产品。比如，“瑕疵果”虽有泥点或硬疤，但品质过得去，且价格只卖一半，对价格有要求的客户也能欣然接受。这也是“统购统销”可持续的原因。创新场景，打磨核心竞争力上午9点多，在罗店镇金佛手果园共富工坊，工作人员们分拣、包装、直播，一派忙碌的场景。尤其是，直播间里开单提示音此起彼伏，直播屏幕滚动刷新着新的评论和点赞，后台订单数字不断跳动。每一天，从这里发往全国各地的金华佛手快件少则三四百单，多则上千单。走进直播间，佛手暗香浮动。玄关上摆放着佛手，有意无意地，带人进入雅致之境；茶台上置有净瓶，插有带枝佛手，营造出古意插花的雅韵；案头上摆有各色瓷盘，清供着姿态各异的佛手。主播正与网友热情互动，连带着沉浸式的佛手陈列环境，一并呈现在全国各地的消费者眼前。“这种‘场景化直播’方式，是我们今年重点打造的一大特色。”张子建介绍说，搭建新直播间的初衷，就是想让顾客身临其境。与其空泛地说，不如直接把它们摆进人们熟悉的生活场景里，展示给大家看。除了场景的创新，佛手的玩法也在创新。以前，佛手主要以卖大果、黄果为主，从10月卖到来年1月。近年来，张子建尝试把销售季提前4个月，卖起清新雅致的佛手青果，并迅速打造成“爆款”。热爱潮玩的年轻人，最喜用带枝青佛手“插花”“水培”，营造“小清新”氛围。“盈盈一握”的小果，也成为不少文人雅士清供祈福、文房点缀的新宠。在工坊，张子建不仅是老板，更是“首席产品官”和“首席运营官”。佛手产品从采购到发货，再到售后，他全程把关。“经过行业内多年努力，金华佛手的市场正在不断扩大，这是一大利好。”他说，佛手主要有鲜果与盆栽两种销售形式。虽然盆栽销售增长显著，但他始终专注于佛手鲜果销售这个细分领域。对他而言，把擅长做到极致就是核心竞争力。“电商直播有红利期，但不会一直持续。”如何打破未来的运营瓶颈？张子建淡定地说：“研究市场，唯一不变的是我们要不断创新求变。”来源：青农说丨张子建：以电商直播为金华佛手插上“云翅膀”