2026-05-06
4月28日美股盘后，星巴克发布2026财年第二财季财报。
整体来看，这是一份明显回暖的成绩单。报告期内，星巴克全球同店销售增长6.2%，其中交易量增长3.8%，客单价增长2.3%；合并净收入同比增长9%至95亿美元（约合人民币648亿元）；GAAP每股收益为0.45美元（约合人民币3.07元），Non-GAAP每股收益为0.50美元（约合人民币3.41元），同比增长22%。与此同时，星巴克也上调了2026财年指引，预计全年全球及美国同店销售增长将达到5%或以上。
这意味着，Brian Niccol上任后推动的“Back to Starbucks”改革，正在财务端开始显现效果。过去一段时间，星巴克面临的问题并不是品牌失效，而是门店体验、出杯效率、用户回访和利润表现都在承压。到了这个季度，至少从全球口径看，星巴克重新讲出了一个“增长恢复”的故事。
分区域看，北美仍然是主要增长来源。第二财季，星巴克北美市场净收入同比增长7%至68.94亿美元（约合人民币470亿元），同店销售增长7.1%，其中交易量增长4.4%，客单价增长2.6%；美国市场同店销售同样增长7.1%。不过，北美市场经营利润率从去年同期的11.6%降至9.9%，主要受到人工投入、产品结构变化、关税及咖啡价格上涨等因素影响。
也就是说，星巴克的全球回暖并不是没有代价。它确实把客流重新拉了回来，但背后是更重的门店投入、更强的运营修复，以及对“星巴克体验”的重新补课。
相比之下，中国市场的信号更复杂。
财报显示，第二财季，星巴克中国净收入为7.998亿美元（约合人民币55亿元），同比增长8%；同店销售增长0.5%，其中交易量增长2.1%，但客单价下降1.6%；截至报告期末，星巴克中国门店数为7991家，同比增长3%。
这组数据最值得看的地方，不只是“同店销售终于转正”，而是交易量和客单价之间的剪刀差：人回来了，但钱没完全回来。
换句话说，中国消费者并没有离开星巴克。交易量增长说明，星巴克依然有品牌基本盘，也仍然是中国咖啡消费里的重要选择。但客单价继续下滑，则说明它在中国市场面临的核心挑战，已经不只是恢复客流，而是品牌溢价正在被重新定价。
过去很长一段时间里，星巴克在中国市场的增长，依赖的是品牌势能、直营体系、第三空间，以及高线城市消费升级带来的红利。但今天，中国咖啡市场已经被本土玩家重新塑造了一遍：更密集的门店、更高频的外带、更低的价格带、更快的数字化履约，以及更激烈的新品和促销节奏。
所以，星巴克中国接下来真正要做的，依旧是更深层的再本土化。
今年4月，星巴克与博裕资本的中国合资交易正式完成。按照交易安排，博裕资本持有星巴克中国零售业务60%股权，星巴克保留40%权益，并继续拥有和授权星巴克品牌及知识产权；合资公司未来长期目标，是将中国市场门店规模扩展至最多2万家。
随后，星巴克中国也官宣了自己的千店千面战略，这些意味着，星巴克中国已经进入一个新阶段：它不再只是靠全球标准化体系做中国市场，而是要借助更本土的资本、资源和运营理解，重新回答“星巴克应该如何在中国继续开店”。
问题也正在变得更现实。星巴克当然不可能和瑞幸、库迪们简单卷到同一个价格带里，但它也不能只靠过去的品牌光环继续支撑溢价。当消费者已经习惯了9.9元、外带、手机下单和高密度门店之后，星巴克需要证明的，不只是自己还能卖咖啡，而是为什么消费者还愿意为它多付一点钱、多停留一会儿。
因此，这份财报对星巴克中国来说，更像是一个新阶段的开场。客流回暖，说明品牌基本盘仍在；客单价承压，则说明它必须面对一个更现实的中国咖啡市场。博裕入局之后，星巴克中国真正要重做的，也许不是一杯咖啡，而是一套更适合中国市场的新增长模型。
来源：iBrandi品创 Bale