4月28日美股盘后，星巴克发布2026财年第二财季财报。整体来看，这是一份明显回暖的成绩单。报告期内，星巴克全球同店销售增长6.2%，其中交易量增长3.8%，客单价增长2.3%；合并净收入同比增长9%至95亿美元（约合人民币648亿元）；GAAP每股收益为0.45美元（约合人民币3.07元），Non-GAAP每股收益为0.50美元（约合人民币3.41元），同比增长22%。与此同时，星巴克也上调了2026财年指引，预计全年全球及美国同店销售增长将达到5%或以上。这意味着，Brian Niccol上任后推动的“Back to Starbucks”改革，正在财务端开始显现效果。过去一段时间，星巴克面临的问题并不是品牌失效，而是门店体验、出杯效率、用户回访和利润表现都在承压。到了这个季度，至少从全球口径看，星巴克重新讲出了一个“增长恢复”的故事。分区域看，北美仍然是主要增长来源。第二财季，星巴克北美市场净收入同比增长7%至68.94亿美元（约合人民币470亿元），同店销售增长7.1%，其中交易量增长4.4%，客单价增长2.6%；美国市场同店销售同样增长7.1%。不过，北美市场经营利润率从去年同期的11.6%降至9.9%，主要受到人工投入、产品结构变化、关税及咖啡价格上涨等因素影响。也就是说，星巴克的全球回暖并不是没有代价。它确实把客流重新拉了回来，但背后是更重的门店投入、更强的运营修复，以及对“星巴克体验”的重新补课。相比之下，中国市场的信号更复杂。财报显示，第二财季，星巴克中国净收入为7.998亿美元（约合人民币55亿元），同比增长8%；同店销售增长0.5%，其中交易量增长2.1%，但客单价下降1.6%；截至报告期末，星巴克中国门店数为7991家，同比增长3%。这组数据最值得看的地方，不只是“同店销售终于转正”，而是交易量和客单价之间的剪刀差：人回来了，但钱没完全回来。换句话说，中国消费者并没有离开星巴克。交易量增长说明，星巴克依然有品牌基本盘，也仍然是中国咖啡消费里的重要选择。但客单价继续下滑，则说明它在中国市场面临的核心挑战，已经不只是恢复客流，而是品牌溢价正在被重新定价。过去很长一段时间里，星巴克在中国市场的增长，依赖的是品牌势能、直营体系、第三空间，以及高线城市消费升级带来的红利。但今天，中国咖啡市场已经被本土玩家重新塑造了一遍：更密集的门店、更高频的外带、更低的价格带、更快的数字化履约，以及更激烈的新品和促销节奏。所以，星巴克中国接下来真正要做的，依旧是更深层的再本土化。今年4月，星巴克与博裕资本的中国合资交易正式完成。按照交易安排，博裕资本持有星巴克中国零售业务60%股权，星巴克保留40%权益，并继续拥有和授权星巴克品牌及知识产权；合资公司未来长期目标，是将中国市场门店规模扩展至最多2万家。随后，星巴克中国也官宣了自己的千店千面战略，这些意味着，星巴克中国已经进入一个新阶段：它不再只是靠全球标准化体系做中国市场，而是要借助更本土的资本、资源和运营理解，重新回答“星巴克应该如何在中国继续开店”。问题也正在变得更现实。星巴克当然不可能和瑞幸、库迪们简单卷到同一个价格带里，但它也不能只靠过去的品牌光环继续支撑溢价。当消费者已经习惯了9.9元、外带、手机下单和高密度门店之后，星巴克需要证明的，不只是自己还能卖咖啡，而是为什么消费者还愿意为它多付一点钱、多停留一会儿。因此，这份财报对星巴克中国来说，更像是一个新阶段的开场。客流回暖，说明品牌基本盘仍在；客单价承压，则说明它必须面对一个更现实的中国咖啡市场。博裕入局之后，星巴克中国真正要重做的，也许不是一杯咖啡，而是一套更适合中国市场的新增长模型。来源：iBrandi品创 Bale

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15岁那年，牛海军被父亲拽到了家里的维修棚中，父亲扔给他一把扳手，告诉他，“不想读书就跟着我学修拖拉机”。1982年出生的牛海军，是家里最小的一个孩子，上头有四个哥哥姐姐。本来，父母对他的期望是好好读书，走出吉林松原的农村，却没想到这个小儿子不爱读书。在父亲看来，不爱读书，那就跟着自己学习修拖拉机，这是那时候农村孩子最好的出路。尚在青春期的牛海军，对“做维修工”这件事有一种抗拒的心理。父亲教导严厉，和机油打交道又脏又累，农忙的时候能从早晨四五点忙到晚上十点，夏天挨晒，冬天挨冻，拖拉机车斗意外掉落直接削掉了他的手指盖，他也只能简单处理后继续干活。于是，在27岁那年，牛海军带着自己的积蓄和借来的钱，离开了这个又脏又累的行业，做起了餐饮。在生意最好的时候，他手下有三家店，二三十个员工，但“积累的经验根本不够在这个行业持续发展”。离开餐饮行业时，牛海军只拿走了一件外套。拖拉机行业，再次接纳了当时一无所有的牛海军。他带着父辈传授的经验，和合伙人一起卖拖拉机，父亲手把手教会的维修知识，带着他越走越远，还让他通过一块小小的手机屏幕，把本来囿于一方水土的拖拉机生意做到了几百公里之外，吸引了全国各地的粉丝。当年那个满手油污、指甲残缺的少年，如今已经成为了远近闻名的三农主播，还有了属于自己的公司和事业，做出上亿的生意。01拖拉机学徒，离家创业 东北零下30℃的冬天，15岁的牛海军依旧要早起修拖拉机。金属的零部件很容易把手套磨坏，手上一出汗，手套立马被冻硬，然后又被体温捂热变软，如此反复，算得上是一种折磨。牛海军也想过糊弄，但严厉的父亲直接告诉他，“这就是你自己的活，你自己就要修完，糊弄了下次还是你的活”。为了尽快回屋取暖，牛海军只能修得更快、更好，但他心里总是对这又脏又累的活有些抗拒。他们家在吉林松原的农村，90年代，村里人的出路只有两条，一是读书走出去，二是回村种地、结婚、生孩子，重复父辈的生活。牛海军的父亲是村里最早买了拖拉机的人。那是一辆四、五千块钱的长春牌12马力的拖拉机，父亲拿了家里的积蓄，又和亲戚朋友借钱才买下。父亲买拖拉机的想法很简单，用拖拉机能多种些地，多些收入，还能给人帮忙、运输赚个几块钱。父亲喜欢琢磨东西，家里的拖拉机坏了找人来修，父亲就在边上看着，慢慢也就学会了怎么修理。在父亲看来，以后村里家家户户可能都会用上拖拉机，让自己不爱读书的小儿子学修理，是改变命运的一条路子。牛海军但牛海军的想法，和父亲不太一样。 一次修理时，沉重的车斗意外滑落，瞬间砸掉了牛海军的指甲盖，钻心的疼痛让他眼泪直冒，但农忙时节，农户等着用拖拉机，他只能撒上点消炎药裹上绷带，咬咬牙继续修。“我要改变命运，不能修一辈子拖拉机。”这个想法在牛海军的脑海里生根发芽，直到他27岁那年。 那年的牛海军积攒下了一笔钱，又问亲戚朋友借钱，揣着足够在松原买下两套房的60万元，到乾安县做起餐饮。他开出的第一家店很快获得了成功，独特的的口味更是吸引了不少回头客，甚至在当地小有名气。首店的成功，促使牛海军又开出两家分店，但红火的生意很快被泼了一盆冷水。对餐饮行业研究不深的牛海军，只能尝出咸淡、好不好吃，并不懂得要用什么原料、怎么去炒，“可以说命运都被掌握在厨师手里”。三家店二三十个员工，每个月开出的工资就要13万元，经营压力下，牛海军的餐饮创业很快宣告了失败。“如果我继续坚持，只会陷得越来越深。”从打拼了五年的饭店离开时，牛海军只拿了一件绿色的亚麻西服外套，其他什么也没拿，曾经赚来的钱也几乎亏光了，甚至还欠了20万元。这场失败的创业，让他明白了一个道理，在一个行业中，经验不足，那根本支撑不了梦想，“每个行业里，只有精通这个行业的人才能把事做好”。这个想法，也让他决定回归那个曾经让他觉得“又脏又累”的拖拉机行业，“干其他什么都不如我干拖拉机，因为我干了十多年拖拉机，我懂这个行业，也懂技术”。只是，这次的牛海军，不打算再回到配件修理上，而是选择了整机行业。 02“人品”带来的破局 第二次创业的牛海军，身上没有一分钱。拖拉机整机行业不比配件行业，需要投入的花费更大，他把自己对拖拉机行业的想法和规划全都整理出来，寻找愿意相信自己的人，很快吸引到了一个愿意出资的合伙人。拖拉机店很快开了起来，籍籍无名的牛海军还拿不到优质的资源，就采购了在他心中最有性价比的八台拖拉机，整个店里没有其他员工，合伙人还有自己的工作，牛海军就是店里的销售、售后。牛海军想得很清楚，行业并不缺卖拖拉机的，也不缺造拖拉机的，但缺懂农民、对农民负责的，“生意做的是人品”。只要吸引到第一个客户，让客户信任，客户自然就会变成你的“销售”。第一个客人来得出乎意料。10月的一天上午，东北的气温已经到了零下，一个客户走进了牛海军的拖拉机店。 他已经在其他店交了定金，但还是想逛逛周边的拖拉机店。牛海军知道这个情况，依旧热情地给他介绍店里的拖拉机，告诉他每款拖拉机的优点，适合什么样的情况使用，临到午饭时间，牛海军直接开口，“你要是不嫌弃的话，就在我这凑合几口”。聊着聊着，客户突然让牛海军等自己一会儿，等他折返回来后，直接问：“店里这些机器，你能不能帮我挑一台适合我的？”他刚刚退了自己在其他店里的定金，决定到牛海军的店里来下单。激动的牛海军赶紧给他挑了一台拖拉机，又给他买了一副手套和帽子，方便他开着拖拉机回家，还掐着点给到家的客户打去电话，客户诧异于他打电话来的时机，牛海军却激动地说，“哥，我必须给你打电话，你是我的客户，我就担心你到没到家”。 从这一刻起，给客户打电话，成了牛海军的习惯，父亲传授的维修知识，也成了他的“杀手锏”。他会主动打电话询问客户拖拉机用得怎么样，哪怕是螺丝松动这样的小问题，他都会亲自去客户家修车，“很多人就好奇，怎么会有个卖拖拉机的人来给修呢？这家店也太负责了”。第一个客户屯里的人逐渐都来到了牛海军的店里买拖拉机，这一个屯里人，又影响了周边其他屯里的人，慢慢地，牛海军靠着售后打下的口碑越来越响亮，也吸引了越来越多的客户。 第一年，赚到的钱还了利息、用来进货，牛海军没看到一分钱。第二年，牛海军赚到了钱，但钱基本用来还债。第三年，牛海军赚到了自己的第一个80万，“那时候客户说，海军手头没这么多钱，咱们先给海军拿钱，再让他把车拿过来”。 第三年之后，牛海军的生意规模逐渐扩大，从松原当地到吉林省，再到全国，不少拖拉机从业者和农民，都知道了牛海军的名字，知道了他的拖拉机生意。 03把拖拉机卖到700公里外 2018年，短视频平台飞速发展，还有了“南抖音、北快手”的口号，牛海军也顺势注册了自己的快手账号。他还不太懂什么是短视频，只随手发了几个作品，但因为做拖拉机生意积攒下的口碑，也陆续有了几千个粉丝。有人问他怎么不发几个视频卖卖拖拉机，牛海军只是一笑而过，“谁会花这么多钱在网上买东西啊？这也太不现实了”。2018，牛海军一年能卖出130多台拖拉机，2019年则是近500台，线下的销路不断打开，公司也在稳步上升的阶段。直到新冠疫情爆发的2020年，线下的生意受限，老顾客们再次建议牛海军到线上卖拖拉机，“我们都有你的快手，你开个直播卖拖拉机吧”。第一次开播的牛海军，根本不知道要播什么，也不敢把镜头对准自己，直播画面中是一台台拖拉机——这是他最熟悉的东西，是他朝夕相处的老伙伴，能给他“安全感”。观众大多是他的老顾客，他们在直播间刷着弹幕，定了一台又一台拖拉机，第一场直播，牛海军就卖出了几十台拖拉机，收定金收到了晚上十二点。牛海军尝到了直播带货的滋味，也受到了启发，当时快手上还有不少他的同行，其中一个人有着2.2万粉丝，牛海军把他当成自己的目标，“我一定要涨粉，继续用快手来卖拖拉机”。他能想到的涨粉方式，就是分享自己这些年学到的技术。他告诉大家拖拉机后轮异响怎么检查，拖拉机变速箱掉档怎么处理，怎么给拖拉机更换油封……这些在他看来平平无奇的日常内容，在快手上获得了几万、十几万的点赞，有人在评论区问他修理问题，有人问他的店开在哪儿，“以后我要买拖拉机一定去你那买”。也是在2020年，快手的小二主动找到了牛海军，“平台正好缺你这种类型的主播”，他直接到了松原，教牛海军怎么去剪辑视频，怎么做账号。他的账号越做越好，生意规模也越来越大，仅2020年，牛海军就卖出去了两千多台拖拉机，其中有近一半客户是通过快手了解到他的。还有距离松原700多公里的客户，在快手给他下单，“光运费和其他费用就要2000多元，我们都给包了，因为客户舍近求远来下单，就说明信任你”。生意的爆发，并没有让牛海军改变太多，他卖着八个品牌的拖拉机，但推荐给客户的，依旧是他看来最适合客户情况、最有性价比的。曾经打出名气的售后也没有变化，“只要是在我们这买了拖拉机的客户，不管买了几年，我们都给免费去修”。如今，牛海军已经有了252万粉丝，还创立了自己的公司，曾经那句“生意做的是人品”变成一块牌匾挂在公司里。他和300多家线下门店合作，有了170多位员工和近100名主播，遇到有困难的员工，他还会无偿借钱给员工买车、买房，帮他们解决人生大事。他卖的东西，也不再仅限于拖拉机。直播间里有了各种拖拉机相关的周边，还有一些普通人都能用到的日化，他还和一些售卖拖拉机周边油品的公司合作，提供自己的观察、想法，“一般的润滑油，不一定适合拖拉机，拖拉机需要重复和持续作业，润滑油应该更满足润滑度等方面”。今年，他预测销售额可以达到1.5亿—2亿元。那个曾经咬着牙、含着泪修理拖拉机的农村少年，从想要跳出去到回归拖拉机行业，慢慢找到了自己人生的方向，改变了自己原有的命运。如今的牛海军，依旧会研究各式各样的拖拉机，依旧会关心客户的使用情况，但现在的他，和过去已经有了不同的想法，“以前，我会觉得赚钱很重要，现在，责任感更重要。这对我的人生是最大的改变”。来源：直播卖拖拉机，东北80后创业，做出上亿生意

浙江悟园园林有限公司、罗店镇金佛手果园共富工坊负责人张子建，用了7年的时间，以电商直播为金华佛手插上“云翅膀”。他从零起步成长为年销售额1000万元的电商新锐，是这些“不多”里的一个。新手尝新，成为金华佛手推广人出生于1993年的张子建，是婺城区乾西乡坛里郑村人。他从2018年开始接触电商直播，最初只想做苗木品类，结果却并不如人意。机缘巧合之下，他关注到金华佛手，迈出了尝试步伐，没想到就此打开了一扇精彩的窗。2016年淘宝直播上线，标志着电商直播的大时代正式拉开帷幕。彼时金华佛手电商直播还处于初期阶段。“早期行业以快递价格临界点为限，导致每单量较多、价较高，客户不易接受。”张子建解释，快递首重一般以一公斤为计，这就至少要包含1斤的果。发现这一现象后，他突发奇想，与其让客户购买1斤的较大量，不如拆分成一个、两个地卖，既能减少客户试错成本，又能培养客户的欣赏习惯。说干就干。张子建在电商直播中推出“新手尝新”活动，打破了为了包邮而凑单的行规，敏锐地抓住了金华佛手拓展市场的机遇，一战成名。“短短一两个月，我们电商直播的发货单量就达到了前辈的水平。”他回忆说，店铺经常被淘宝平台推送到各页面，每天曝光量高达40万人次。拆分售卖是当时创业的一个风口，吸引着越来越多顾客“尝新”，让他们知道并喜欢上金华佛手。在张子建看来，金华佛手行业的另一个风口，则是早期行业的售后服务。“当时，行业还没有售后服务的概念，我们是最早执行坏果包赔的经营者之一。”他说，重视售后服务最直观的成效，就是提升了客户满意度和忠诚度。从零出发，顺势创新、主动求变让张子建站在了时代前沿。风口不是等来的，而是向前奔跑时追来的。统收统购，破解满园佛手“产销脱节”金华佛手有600多年的种植历史，主要集中在金华山南麓。多年来，尽管有种植户尝试让佛手走出金华、走出浙江，但由于种种原因，一直未实现大规模突破。2018年前后，农村电商兴起，让金华佛手的销售范围从省内为主拓展到全国。不过，种植户的“销售难”并没有彻底解决。“当时，因为电商的带动，佛手销售形势好，但‘掐尖卖’剩下的果子成了负担。”46岁的农户余静华告诉记者，好的果子被头几批电商挑走之后，农户只能再等新的收购，只要一天不收购完，精力就一直耗在那。最后，往往以较低价的佛手切片草草收场。转机发生在“统收统购”出现后。2018年，张子建带着工作人员上门收购。余静华至今记得他当时说的话，“阿姨，只要不是烂果，你这些满园的佛手，我们都会应收尽收。”看着眼前的年轻人，思想灵活、为人真爽，余静华愿意给他一次机会，结果令她始料未及，“兜底收购保住了农户的辛劳。这样的合作，一直持续到现在。”如今，余静华种植有30多个佛手大棚，每年佛手利润超过30万元。她乐呵呵地说，这其中离不开“小张”的支持。7年过去了，张子建始终坚持“统购统销”模式，因这一模式结缘的农户累计有上百个。“我们做佛手电商直播，上下游链接是关键，解决农户销售端问题我们有自己的优势。”张子建认为，拆分售卖带来的最直接成果，就是个性化售卖更具象化。客户既可以选择自己心仪的产品，又可以根据成本出发，选择高性价比的产品。比如，“瑕疵果”虽有泥点或硬疤，但品质过得去，且价格只卖一半，对价格有要求的客户也能欣然接受。这也是“统购统销”可持续的原因。创新场景，打磨核心竞争力上午9点多，在罗店镇金佛手果园共富工坊，工作人员们分拣、包装、直播，一派忙碌的场景。尤其是，直播间里开单提示音此起彼伏，直播屏幕滚动刷新着新的评论和点赞，后台订单数字不断跳动。每一天，从这里发往全国各地的金华佛手快件少则三四百单，多则上千单。走进直播间，佛手暗香浮动。玄关上摆放着佛手，有意无意地，带人进入雅致之境；茶台上置有净瓶，插有带枝佛手，营造出古意插花的雅韵；案头上摆有各色瓷盘，清供着姿态各异的佛手。主播正与网友热情互动，连带着沉浸式的佛手陈列环境，一并呈现在全国各地的消费者眼前。“这种‘场景化直播’方式，是我们今年重点打造的一大特色。”张子建介绍说，搭建新直播间的初衷，就是想让顾客身临其境。与其空泛地说，不如直接把它们摆进人们熟悉的生活场景里，展示给大家看。除了场景的创新，佛手的玩法也在创新。以前，佛手主要以卖大果、黄果为主，从10月卖到来年1月。近年来，张子建尝试把销售季提前4个月，卖起清新雅致的佛手青果，并迅速打造成“爆款”。热爱潮玩的年轻人，最喜用带枝青佛手“插花”“水培”，营造“小清新”氛围。“盈盈一握”的小果，也成为不少文人雅士清供祈福、文房点缀的新宠。在工坊，张子建不仅是老板，更是“首席产品官”和“首席运营官”。佛手产品从采购到发货，再到售后，他全程把关。“经过行业内多年努力，金华佛手的市场正在不断扩大，这是一大利好。”他说，佛手主要有鲜果与盆栽两种销售形式。虽然盆栽销售增长显著，但他始终专注于佛手鲜果销售这个细分领域。对他而言，把擅长做到极致就是核心竞争力。“电商直播有红利期，但不会一直持续。”如何打破未来的运营瓶颈？张子建淡定地说：“研究市场，唯一不变的是我们要不断创新求变。”来源：青农说丨张子建：以电商直播为金华佛手插上“云翅膀”