在以内需为主导的高质量发展转型的关键节点，消费作为国内经济增长第一拉动力的作用愈发凸显。2025年，中国消费市场在结构分化中完成迭代升级：AI技术的加速渗透、Z世代消费需求的深刻变迁、零售业态的持续革新，共同重塑了新消费行业的发展格局。步入2026年，新消费行业的增长逻辑迎来根本性重构。AI+消费、情绪经济、新质零售三大核心引擎，分别从技术端、需求端、供给端为行业发展注入全新动能。本文将从宏观经济与市场基本面出发，深度拆解新消费三大引擎的变革逻辑，并对2026年行业发展趋势与市场竞争格局做出全面展望。从宏观坐标理解新消费的未来理解新消费的未来，首先要看清当下所处的宏观坐标。2025年前三季度中国GDP同比增长5.2%，最终消费支出对经济增长的贡献率达到53.5%，较上年全年提升9%。消费持续成为经济增长的第一拉动力，但对比美国同期居民消费占GDP67.9%、最终消费支出占GDP81.4%的水平，我国消费贡献率仍有显著提升空间。IMF预测2026年中国经济将增长4.5%，提振消费的必要性依旧突出。这一差距既揭示了我国消费市场的发展潜力，也意味着在外部环境复杂多变的背景下，内需将成为抵御风险、稳定增长的压舱石。政策层面的信号同样清晰。2025年12月中央经济工作会议将扩大内需摆在2026年经济工作首位，明确坚持内需主导，建设强大国内市场。预计十五五末期，我国最终消费支出占GDP比重有望从十四五末期的57%左右提升至60%左右。商务部通过“政策+活动”双轮驱动，2026年新春消费季等系列活动落地，多地通过消费券、满减活动提振消费。政策红利从宏观指引走向微观落地，不仅为消费市场注入流动性，更通过结构性引导推动产业升级。如果说宏观政策为行业铺就了跑道，那么人口结构的深层变迁则决定了跑道的走向。2025年人口自然增长率为-2.41‰，60岁及以上老年人口占比升至23%。与此同时，Z世代逐步成为消费主力，消费需求从“功能满足”向“情绪共鸣”变迁。银发族与Z世代这两大群体分别代表着不同的消费逻辑：前者追求健康、便利与情感陪伴，后者追求个性、体验与社交认同。消费市场的实际表现印证了这种结构性变迁。2025年社会消费品零售总额突破50万亿元，同比增长3.7%；服务零售额同比增长5.5%，增速逐月加快。品类分化显著，通讯器材、体育及娱乐用品、金银珠宝、家用电器和音像器材增速领跑，分别达到20.9%、15.7%、12.8%、11%。以旧换新政策效果同样可圈可点：2025年带动相关商品销售额超2.6万亿元，其中汽车以旧换新超1150万辆，家电以旧换新超1.29亿件。在整体平稳增长的表象下，消费结构正在发生深刻调整：政策驱动的耐用消费品更新换代与居民自发升级的服务消费并行，成为拉动增长的双引擎。更重要的是，消费市场呈现显著的K型分化特征：基础消费追求极致质价比，情绪消费愿意支付高溢价。「庄帅零售电商频道」发现近6成年轻人愿为情绪价值买单，“花小钱办大事”成为普遍共识。这种分化为新消费行业带来了差异化的增长机会：一端是极致性价比的规模效应，另一端是情感溢价的品牌效应，二者并行不悖，共同重塑市场格局。三大引擎重塑新消费格局宏观基本面为行业提供了生长的土壤，而真正驱动新消费破局向上的，是来自技术、需求和供给三个维度的核心动能，它们相互交织和融合，共同构建起AI+消费、情绪经济和新质零售三大引擎的新消费增长飞轮。从技术端看，2026年将成为第一大引擎的AI+消费的融合与产业化元年。截至2025年上半年，我国生成式AI产品用户规模已达5.15亿，普及率36.5%，为AI技术在消费领域的落地奠定了庞大的用户基础。更重要的是，AI技术正从工具属性向场景融合演进，不再是简单的功能叠加，而是深度嵌入消费全链条，从生产制造、供应链管理到营销互动、用户体验，形成全方位的革新。这种变革在多个细分赛道已清晰可见：AI眼镜作为端侧AI核心落地载体，2024年全球销量152万副，2025年预计350万副，2029年有望突破6000万副。2025年双十一AI眼镜成交额同比上涨2500%，2000元价格带成为市场主力。这一爆发式增长背后，是光学显示、芯片算力与轻量化设计的协同突破，标志着智能穿戴从“极客玩具”走向大众消费品。AI玩具同样展现出惊人的市场潜力。2024年国内市场规模246亿元，预计2025年增至290亿元，2030年增至850亿元，形成“AI+IP+玩具”的核心模式。AI玩具不再只是儿童的玩伴，更成为成年人的情感陪伴载体，核心在于通过大模型实现个性化交互，将IP形象赋予“生命感”。智能家居领域则呈现出从单品智能向全屋智能的转型。2024年国内市场规模7560亿元，2025年突破8000亿元，2027年冲击万亿大关。转型的关键在于互联互通与主动服务，智能设备不再被动响应指令，而是通过AI算法预判用户需求，实现“无感化”智能体验。AI可穿戴设备也在完成角色蜕变，从工具向“数字伙伴”转型。2024年全球市场规模1798亿美元，预计2034年突破9952亿美元。健康监测、情绪识别、实时翻译等功能的集成，使可穿戴设备成为人体的延伸，数据入口的价值日益凸显。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为AI技术的落地不仅为消费场景带来全新体验，还会从搜索到推荐，从被动选择到主动服务重塑消费决策路径。接下来有AI应用将成为连接供需的新“超级平台”，为各行各业的新增长注入重要的催化剂。第二大引擎的情绪经济继续在需求端释放万亿级价值。任何的技术变革最终要落地到消费需求本身，当物质丰裕达到一定程度，消费的符号价值与情感价值逐渐超越使用价值，成为身份认同和社交货币的载体。这正是情绪经济崛起的底层逻辑。我国情绪消费市场规模从2022年1.63万亿元升至2025年2.72万亿元，预计2029年将突破4.5万亿元，覆盖黄金珠宝、潮玩谷子、户外运动、美妆个护等多赛道。各细分领域的表现印证了这一趋势：黄金珠宝领域，2025年我国黄金消费量950.096吨，金条及金币同比增长35.14%，18-34岁人群贡献超1/3金饰销售额。年轻人“攒金豆”成为一种新型理财兼悦己消费，古法金、IP联名款热度攀升，反映出传统品类通过文化赋能和设计创新重获新生。潮玩谷子赛道同样火爆，潮玩市场2026年预计达1101亿元；谷子经济2024年规模1689亿元，2025年预计突破2400亿元，女性消费者占比78%，00后、05后成为消费主力。谷子（二次元周边）的火爆，本质上是粉丝经济在实物层面的延伸，稀缺性、收藏性和社交属性共同驱动高复购和高溢价。户外运动则呈现出更广阔的增长空间，2024年国内市场规模5227亿元，同比增长13.48%，2025年预计达5990亿元。国内渗透率仅28%，远低于海外超50%的水平，仍有较大增长空间。露营、骑行、滑雪等细分场景持续升温，户外不再局限于专业运动，而是演变为一种生活方式和社交方式，带动装备、服饰、餐饮等跨业态融合。25年美护行业进入“高端化+国际化”转型关键期。25年10月国货美妆品牌珀莱雅向港交所递交招股书，若成功登陆，珀莱雅或将成为国内首家A+H股上市的美妆企业。若羽臣、丸美生物等也纷纷冲刺港股，开启国际化战略。另外，定位山茶花以油养肤的国货高端护肤品牌林清轩25年12月30日港股上市获得资本优势，加速产品研发与品牌建设等。2025年双十一（10月7日-11月11日）个护美妆品类销售额约为1389.9亿元，占比8.2%；美容护肤品类以991亿元的销售额占据主导地位，日均GMV同比增速达11.65%；香水彩妆与洗护清洁品类分别实现334亿元和444亿元销售额，日均GMV同比增幅均达到13%。具体来看，天猫、抖音、京东、快手美容护肤TOP1品牌分别为珀莱雅、韩束、兰蔻与后，国货龙头地位稳定，消费趋势正从功能性向悦己性与长期护理并重转变。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为情绪经济的崛起意味着品牌的角色正在从产品提供者转变为情感共鸣者，能否捕捉并满足消费者的情绪诉求，成为品牌商家竞争的关键分水岭。那些能够创造情感链接、承载文化符号的品类，将获得远超功能型产品的溢价能力和用户粘性。需求端的深刻变迁，必然倒逼供给端的革新，作为第三大引擎的新质零售正是这一逻辑下的产物。区别于传统新零售的渠道端聚焦，新质零售从消费体验和消费分级出发，通过质价比消费、即时零售等业态实现供给端优化。变革的驱动力来自两端，消费者对“既要品质又要效率”的双重诉求，以及技术对供应链和履约体系的深度改造。消费行为数据显示，75%消费者将“质量”作为消费决策首要因素，72.3%消费者关注“价格”。消费呈现“哑铃型”分化，一端是追求极致性价比的刚需消费，另一端是愿意为品质和体验支付溢价的升级消费。67.9%受访者消费支出较往年增加，39.2%受访者处于消费升级阶段。这意味着，单纯的“低价”或“高端”都无法覆盖主流市场，零售商必须在两端同时布局，形成差异化的业态组合。在这一背景下，即时零售成为零售行业核心增长引擎，它以分钟级/小时级的履约满足即时性需求，将线上线下流量、本地供应链和即时配送网络融为一体，重构了人货场的关系。阿里巴巴2026财年Q2即时零售收入同比增长60%，美团收购叮咚买菜加码赛道，显示出互联网巨头们对这一赛道的战略押注。山姆中国2025年销售额突破1400亿元，同比增长40%，通过“宽SPU、窄SKU”的极致选品+前置仓即时零售体系，成为高端质价比零售的标杆。山姆的成功在于将会员制、供应链效率和即时配送有机结合，精准切中中产家庭对“高品质+高效率”的双重需求。阿里盒马鲜生则通过线上线下一体化的新零售模式，依托前置仓实现3公里范围内30分钟送达，2025年底门店数量突破500家，线上订单占比超60%。盒马的探索表明，生鲜品类的高频刚需属性与即时配送能力相结合，能够形成极强的用户粘性和复购率。依托京东全球供应链优势，京东七鲜通过产地直采、全球直供模式降低商品成本，2025年门店数量达70余家，覆盖北京、上海、广州、深圳、天津等核心城市。七鲜的差异化在于将京东的供应链能力与线下场景深度融合，以“1+N”模式构建竞争壁垒。物美则代表了传统商超转型的典型样本，通过供应链整合与数字化改造，大力发展自有品牌，自有商品销售额占比超20%，2025年同店销售额同比增长8.5%，通过数字化降本增效，同时以自有品牌提升毛利和差异化。美团小象超市则依托美团的即时配送网络，聚焦社区零售场景，2025年底布局线下实体店，2026年将加大投入，依托美团的骑手网络和前置仓的规模优势，与阿里京东形成差异化竞争。零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为，无论是阿里盒马、京东七鲜的新商超，还是山姆的高端会员店、物美的成熟商超到小象超市的社区即时零售，不同定位的业态共同构成了分层供给体系，既满足消费者的多元需求，也提升了整个流通环节的效率。2026年消费趋势与竞争格局展望当技术、情绪、供给三股力量交织共振，2026年的新消费行业将迎来怎样的变局？从消费趋势来看，AI+消费、情绪经济和新质零售三大引擎的协同驱动将使行业迈向更加精细化的发展方向。AI+消费的深化渗透将成为最确定的趋势。其中消费端侧AI设备的普及将推动“随时随地的智能消费”成为现实。AI眼镜、AI可穿戴设备等产品将从尝鲜期走向主流化，AI技术在消费场景中的应用将从单点功能向全流程智能化演进。可以预见，2026年将出现更多“AI原生”消费品——即从设计之初就融入AI能力的品类，而非传统产品的AI改装版。情绪经济的赛道细分同样值得期待。随着Z世代消费力的进一步释放，圈层文化将催生更多垂直赛道。三坑（汉服、JK、洛丽塔）、娃圈、宠物圈等原本小众的圈子将加速商业化。同时，情绪消费将从“悦己”延伸到“悦他”——礼物经济、社交消费等场景将更加注重情感表达。而新质零售的场景拓展则呈现两大方向。一是即时零售将从生鲜日百向全品类拓展，3C数码、美妆个护、医药健康等品类即时履约比例上升；二是即时之外，准时和定制将成为新竞争点，预约配送、定时送达等差异化服务将涌现。实体零售业态也将进一步向场景化、社区化方向发展。从竞争格局来看，「庄帅零售电商频道」认为头部平台将围绕AI+消费、情绪经济和新质零售这三大引擎展开深度布局：阿里继续强化盒马的即时零售优势，同时推进AI技术在零售场景的落地，通过数字化供应链提升运营效率。淘天集团与本地生活板块的协同将进一步深化，形成“到店+到家”的全场景覆盖。京东将依托供应链优势，加速七鲜的区域扩张，布局AI智能家居赛道，打造“超级供应链”的核心竞争力。京东自营模式和仓储网络，能够将即时零售与传统电商的“半日达”形成差异化互补。美团将整合叮咚买菜与小象超市的资源，巩固即时零售的社区场景优势，通过配送网络的优化提升用户体验。在“零售+科技”的战略下，美团的本地生活服务平台定位进一步强化。山姆、物美等传统零售商将以极致选品与会员服务为核心，拓展高质价比的零售市场，同时通过前置仓布局覆盖更多社区场景。与此同时，中小品牌将通过聚焦细分赛道，依托AI技术或情绪经济的差异化优势，在头部平台的竞争夹缝中寻找生存空间。专注于AI陪伴的硬件创业公司、深耕特定圈层的潮玩品牌、主打极致单品的垂类电商，都有机会凭借敏捷创新和用户深度运营突围。站在2026年的门槛上回望，新消费行业的增长逻辑正在完成从规模到价值的深刻转型。AI+消费、情绪经济和新质零售这三大引擎的持续发力不仅打开了全新的增长空间，更推动中国消费市场向着更高质量、更贴合民生需求的方向发展。当然，乐观展望之下也有需要审慎对待的挑战：AI技术落地不及预期的风险、情绪消费可持续性的验证、即时零售盈利模式的打磨，都需要在实践中不断调整和完善。但无论挑战几何，消费作为经济增长第一拉动力的角色将进一步巩固，新消费行业也将迎来更加繁荣的发展格局。文章来源： 联商专栏 庄帅

一份几乎无可挑剔的财报，却换来了一场暴跌。3月25日，泡泡玛特发布2025年全年业绩：营收371亿元，净利润暴增284%。其中，LABUBU一个IP便贡献了141.6亿元营收，与米老鼠、Hello Kitty一同跻身全球百亿IP俱乐部。营收、利润、毛利率、海外扩张，所有关键指标都刷历史新高。但资本市场的反馈截然相反。财报发布当日，泡泡玛特股价大跌22.5%，市值蒸发超600亿港元，截至收盘报168.3港元/股。面对这一市场反应，3月26日，泡泡玛特发布公告称将斥资5.99亿港元回购394万股股份，传递出对公司长期发展向好的信心。截至3月27日午市收盘，泡泡玛特股价小幅收涨。一边是业绩创纪录，一边是价格剧烈回调，这背后，体现出市场对这家公司的认知分裂。正如一位投资人的调侃，“涨的时候是中国迪士尼，跌的时候不过是一家玩具厂。”在乐观者眼中，泡泡玛特护城河深厚，贩卖的是IP溢价和情绪价值；但在怀疑者看来，它不过是一家工业化生产玩具的公司，很容易在审美疲劳中被击穿。这种分裂，其实一直存在，只是这一次被一份财报彻底放大。泡泡玛特不得不面对一个尴尬的局面：业绩已经足够好，市场开始怀疑它还能不能更好。当印钞机般的业绩仍然换不来信任，我们究竟该如何衡量这家公司的价值？赚了130亿，市值反跌近600亿“2025年是特别的一年。”泡泡玛特创始人王宁在业绩会上多次重复这句话。他的比喻是，像一个新赛车手，被直接拉进了F1赛车场。从财报来看，泡泡玛特确实像一辆高速行驶的超跑：全年营收371.2亿元，同比增长184.7%；经调整净利润130.8亿元，同比增长284.5%。在整体偏稳的消费行业，这样的增速并不常见。但在F1赛道，跑得快不是唯一指标，还要看狂奔能持续多久。到底是在烧油提速，还是在优化引擎，最直接的判断指标，是毛利率。2025年，泡泡玛特毛利率提升5.3个百分点。这一方面是因为海外销售占比提升，使毛利率提高了3.5个百分点。海外市场不仅卖得多，单价还更高。另一方面是供应链优化，采用柔性供应链策略、集中采购等方式，持续压缩采购成本，使毛利率提升0.9个百分点。另外，授权费与模具费占比下降、自有IP占比提升，也在放大规模效应。这些因素叠加，说明泡泡玛特的加速靠的不是猛踩油门，而是在用更低的成本赚更多的钱。如果说毛利率体现的是“赚钱能力”，那么费用率体现的是“增长方式”。2025年，其销售费用率从35.3%下降至26.5%，下降接近9个百分点。在营收接近翻倍的背景下，这一变化意味着泡泡玛特不再依赖持续投放去换增长，更多是靠品牌与产品本身。这在消费行业中是一个分水岭：前者是流量驱动，后者是品牌驱动。而泡泡玛特，正在跨过这条线。相比利润端的改善，海外的变化更具战略意义。2025年，其海外收入达到162.7亿元，同比增长291.9%，占比从31.8%提升至43.8%。分区域来看，美洲市场增长最为激进，收入同比增长超过7倍，线上渠道占比快速提升；欧洲市场仍处早期扩张阶段，市场规模最小，但增速第二，新市场在不断打开；亚太市场规模最大、模式最成熟，为其他区域提供样板。可以看出，泡泡玛特的海外增长不依赖单一区域，而是多区域同时驱动。这也回应了一个长期质疑，潮玩是否只能在亚洲流行？至少从数据来看，泡泡玛特已经在欧美市场证明了自己。相较之下，中国市场的角色也在发生变化。2025年，国内营收208.5亿元，同比增长134.6%，占比下降至56.2%。表面看是占比下滑，本质上是被增长更快的海外业务“稀释”了权重。更值得关注的是，中国市场的三位数增长是建立在门店数量基本稳定的前提下，说明单店效率大大提升。与此同时，注册会员累计超过7200万，新增用户持续增长；会员贡献销售额超过90%，复购率从原来的49.4%升至55.7%。这些数据意味着，中国市场的重点已经从规模扩张进入精细化运营。而这套已经被验证的体系，正是泡泡玛特可以复制到海外的核心能力。最后，回到这门生意最核心的资产——IP。LABUBU贡献141.6亿元收入，依然是最耀眼的存在，但另一个不可忽视的变化是，艺术家IP收入占比提升至90%，授权IP收入同比增长111.3%。这意味着两件事正在同时发生：一是自有IP供给能力增强；二是外部IP合作能力同步扩张。IP结构进一步平台化。另一个被低估的信号，是品类结构的变化。2025年，毛绒品类收入同比增长超过560%，已成营收占比最高品类。这意味着，同一个IP，可以在多个品类中反复变现。泡泡玛特的变现模式正在从手办驱动，转变为多品类驱动，毛绒、积木、衍生品等品类正在打开新的空间，不断延长着IP的生命周期与商业价值。综合来看，2025年的泡泡玛特增速仍然极高、盈利能力持续提升、增长结构更加多元。那么问题来了，当一切都在变好时，市场究竟在担心什么？185%的增速，把市场惯坏了当一辆跑车以F1的速度狂飙时，车手承受的是压力和眩晕；而赛道边的观众，会为这种速度欢呼，并在一次次欢呼中把狂飙当常态。市场对泡泡玛特的第一个担忧，是它不够快了。2025年，泡泡玛特实际营收略低于市场预期。更令市场恐慌的是，王宁在财报会上给出的2026年增长指引是“不低于20%”。放在任何一家消费公司身上，20%都是一个相当不错的数字。但在经历了185%的高增长之后，这个数字被迅速解读为“降速”，甚至在一些人眼里等同于“见顶”。从行业视角看，这种解读并不成立。全球成熟的消费品公司，长期增速通常在个位数到10%左右。即便是曾经被视为“高增长”的新消费品牌，大多也只是在早期阶段爆发，随后迅速回落。在这一参照体系下，国内当红消费品牌中，毛戈平、蜜雪冰城2025年营收增长在30%左右，已是极少数。185%的增速，本身就不具备可持续性，这是商业常识。任何一家公司如果试图长期维持这样的速度，要么牺牲利润质量，要么透支未来。在这一点上，泡泡玛特的选择反而是清晰的。高毛利和高现金流，给了它足够的空间去投资未来——无论是新IP的孵化、新市场的拓展，还是新品类、新业态的探索。20%的增长指引，实际上是在为这些长期投入留出空间。王宁在业绩会上给出的说法更直接。他把2026年比作一次“进站修整”：经历超高速发展之后，需要加油、换胎，积蓄力量。所有企业都需要经历周期，需要在高速发展过程中比别人更快发现需要解决的问题，才能够清楚地知道未来改进的方向。对于一家已经证明商业模式的公司来说，这种“控速”恰恰是成熟的标志。另一个让市场不安的理由，是IP结构的集中度。2024年，以LABUBU为核心的THE MONSTERS系列贡献营收30.4亿元，占当年总营收的23.3%。仅仅一年后，这一数字飙升至141.6亿元。在许多投资人眼中，这就像是仅靠着LABUBU一辆“超跑”拉动全家前行。他们担忧，一旦该系列增长放缓，业绩会断崖式下滑。单看38%的占比，确实容易让人紧张。但如果把这个数字放在更长的时间轴和更完整的结构里来看，结论可能完全不同。首先，IP行业本身就存在“头部集中”的规律。迪士尼有米老鼠，漫威有钢铁侠，三丽鸥有Hello Kitty。一个核心IP贡献30%-40%的收入，本就是常态。问题的关键不在于有没有核心IP，而是除了核心IP，有没有持续产出新IP的能力。说几个泡泡玛特IP的事实：MOLLY诞生近20年，从2017年的4000万元增长到2024年的约20亿元，长期稳定贡献收入；2022年开始，SKULLPANDA异军突起，一度超过MOLLY，成为最赚钱的IP，并在2023年继续领跑；THE MONSTERS在2019年至2023年之间收入从1.08亿元增长至3.68亿元，表现并不突出，占比最高也不过8.1%。直到2024年，LABUBU爆发，才将这一系列真正带飞。泡泡玛特的路径更像是“轮换”，它能够持续孵化新IP，并在不同阶段，让不同IP成为主力。其次，在LABUBU的高速增长下，其他IP的增长被忽视了。2025年，SKULLPANDA贡献了35.4亿，实现了170%的同比增长，CRYBABY、MOLLY、DIMOO、星星人均实现了超过20亿元的收入。正如王宁在业绩会上所说，泡泡玛特不只有LABUBU。即使去掉LABUBU的所有业绩，泡泡玛特依然获得了快速成长。事实也如此，LABUBU的存在，并没有挤压其他IP，反而在放大整体盘子。而泡泡玛特长期坚持的平台化运营IP能力被低估。回到这轮下跌，本质已经很清楚。不是业绩恶化、不是增长见顶，甚至不是商业模式出了问题。泡泡玛特没有变，变的是市场的耐心。泡泡玛特的“赛车哲学”过去几年，市场反复用一个问题审视泡泡玛特：没有下一个MOLLY或LABUBU，怎么办？但从现在的业务结构看，这个问题本身已经有些过时了。2025年，泡泡玛特共有6个IP营收突破20亿元，17个IP年收入超过1亿元，一个层次分明的IP梯队已经成型。这意味着，即便某个IP的热度出现波动，泡泡玛特也有足够多的“接力选手”及时顶上。这并非依赖运气，而是IP在长期运营中被不断放大价值。CRYBABY就是一个典型案例。这个由泰国艺术家创作的IP，在2020年最初推出时市场反馈不一，但在持续的产品迭代和内容运营下，它所承载的“情绪自由”内核逐渐被更多用户理解，最终在全球范围内积累了稳定的粉丝基础。PUCKY同样不是一夜爆红，而是被一点点“养”出来的。作为较早签约的IP之一，它从未占据最头部的位置，但泡泡玛特始终保持着长期陪伴式开发。直到2026年，“电子木鱼”的出圈让这一IP重新进入大众视野。这个过程本身，比单一的造爆款更有价值。当这样的案例不断出现，泡泡玛特的IP便开始从“点”走向“面”。它逐渐构建出一套可复制的IP孵化和生产机制。一旦这个机制成立，单个IP的波动，将不会影响公司的整体走势。不过，真正拉开IP生意上限的变化，还不在这里。过去，泡泡玛特的IP更接近“商品”，依赖设计与款式，通过上新频率驱动复购，生命周期高度绑定审美周期。从2025年开始，一些信号正在出现。LABUBU开始走向影视开发，与索尼影业合作开发电影。与此同时，这一IP的十周年巡展还登陆巴黎举办展览，进入当代艺术的语境。而登上美国梅西百货感恩节游行，则意味着泡泡玛特开始有意识地让旗下IP参与全球文化事件。这些动作指向同一个方向，IP正在从“商品”升级为“内容”。当IP变成内容，它的价值就不再取决于这一代产品卖得好不好，而要看它能否被反复讲述、被持续记住，甚至成为某种文化符号。这正是迪士尼和三丽鸥走过的路：从角色到故事再到文化符号，从商品收入到内容收入再到生态收入。一旦跨过这条线，IP的生命周期就会被极大拉长。但做这件事的代价同样明确，它很慢。电影、展览、乐园，本质上都是“慢变量”。投入越多，并不会马上看到收益，反而会在短期内压低增速。王宁把公司比作一辆F1赛车，这个比喻的后半句其实更关键：不是一直踩油门，而是该进站时必须进站。在长距离比赛里，进站意味着暂时落后，但不进站，就跑不到终点。泡泡玛特现在做的，是选择在领先的时候先进站。资本市场的不适感可能恰恰来自于此，它更习惯奖励持续加速的公司，却很难为主动减速定价。王宁用“进维修站”来形容2026年，本质上是在回答：公司要的是短期速度，还是长期完赛能力？对资本市场而言，这也是一道选择题。如果按消费公司定价，增速放缓意味着后劲不足；但如果按IP公司定价，波动本就是周期的一部分。潮流会更替，爆款会轮换。真正决定一家IP公司价值的，不是某一个LABUBU，是它能否持续制造新角色，能否反复激活旧IP，能否跨越时间沉淀为文化符号。这才是泡泡玛特更难被复制、也更值钱的部分。

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15岁那年，牛海军被父亲拽到了家里的维修棚中，父亲扔给他一把扳手，告诉他，“不想读书就跟着我学修拖拉机”。1982年出生的牛海军，是家里最小的一个孩子，上头有四个哥哥姐姐。本来，父母对他的期望是好好读书，走出吉林松原的农村，却没想到这个小儿子不爱读书。在父亲看来，不爱读书，那就跟着自己学习修拖拉机，这是那时候农村孩子最好的出路。尚在青春期的牛海军，对“做维修工”这件事有一种抗拒的心理。父亲教导严厉，和机油打交道又脏又累，农忙的时候能从早晨四五点忙到晚上十点，夏天挨晒，冬天挨冻，拖拉机车斗意外掉落直接削掉了他的手指盖，他也只能简单处理后继续干活。于是，在27岁那年，牛海军带着自己的积蓄和借来的钱，离开了这个又脏又累的行业，做起了餐饮。在生意最好的时候，他手下有三家店，二三十个员工，但“积累的经验根本不够在这个行业持续发展”。离开餐饮行业时，牛海军只拿走了一件外套。拖拉机行业，再次接纳了当时一无所有的牛海军。他带着父辈传授的经验，和合伙人一起卖拖拉机，父亲手把手教会的维修知识，带着他越走越远，还让他通过一块小小的手机屏幕，把本来囿于一方水土的拖拉机生意做到了几百公里之外，吸引了全国各地的粉丝。当年那个满手油污、指甲残缺的少年，如今已经成为了远近闻名的三农主播，还有了属于自己的公司和事业，做出上亿的生意。01拖拉机学徒，离家创业 东北零下30℃的冬天，15岁的牛海军依旧要早起修拖拉机。金属的零部件很容易把手套磨坏，手上一出汗，手套立马被冻硬，然后又被体温捂热变软，如此反复，算得上是一种折磨。牛海军也想过糊弄，但严厉的父亲直接告诉他，“这就是你自己的活，你自己就要修完，糊弄了下次还是你的活”。为了尽快回屋取暖，牛海军只能修得更快、更好，但他心里总是对这又脏又累的活有些抗拒。他们家在吉林松原的农村，90年代，村里人的出路只有两条，一是读书走出去，二是回村种地、结婚、生孩子，重复父辈的生活。牛海军的父亲是村里最早买了拖拉机的人。那是一辆四、五千块钱的长春牌12马力的拖拉机，父亲拿了家里的积蓄，又和亲戚朋友借钱才买下。父亲买拖拉机的想法很简单，用拖拉机能多种些地，多些收入，还能给人帮忙、运输赚个几块钱。父亲喜欢琢磨东西，家里的拖拉机坏了找人来修，父亲就在边上看着，慢慢也就学会了怎么修理。在父亲看来，以后村里家家户户可能都会用上拖拉机，让自己不爱读书的小儿子学修理，是改变命运的一条路子。牛海军但牛海军的想法，和父亲不太一样。 一次修理时，沉重的车斗意外滑落，瞬间砸掉了牛海军的指甲盖，钻心的疼痛让他眼泪直冒，但农忙时节，农户等着用拖拉机，他只能撒上点消炎药裹上绷带，咬咬牙继续修。“我要改变命运，不能修一辈子拖拉机。”这个想法在牛海军的脑海里生根发芽，直到他27岁那年。 那年的牛海军积攒下了一笔钱，又问亲戚朋友借钱，揣着足够在松原买下两套房的60万元，到乾安县做起餐饮。他开出的第一家店很快获得了成功，独特的的口味更是吸引了不少回头客，甚至在当地小有名气。首店的成功，促使牛海军又开出两家分店，但红火的生意很快被泼了一盆冷水。对餐饮行业研究不深的牛海军，只能尝出咸淡、好不好吃，并不懂得要用什么原料、怎么去炒，“可以说命运都被掌握在厨师手里”。三家店二三十个员工，每个月开出的工资就要13万元，经营压力下，牛海军的餐饮创业很快宣告了失败。“如果我继续坚持，只会陷得越来越深。”从打拼了五年的饭店离开时，牛海军只拿了一件绿色的亚麻西服外套，其他什么也没拿，曾经赚来的钱也几乎亏光了，甚至还欠了20万元。这场失败的创业，让他明白了一个道理，在一个行业中，经验不足，那根本支撑不了梦想，“每个行业里，只有精通这个行业的人才能把事做好”。这个想法，也让他决定回归那个曾经让他觉得“又脏又累”的拖拉机行业，“干其他什么都不如我干拖拉机，因为我干了十多年拖拉机，我懂这个行业，也懂技术”。只是，这次的牛海军，不打算再回到配件修理上，而是选择了整机行业。 02“人品”带来的破局 第二次创业的牛海军，身上没有一分钱。拖拉机整机行业不比配件行业，需要投入的花费更大，他把自己对拖拉机行业的想法和规划全都整理出来，寻找愿意相信自己的人，很快吸引到了一个愿意出资的合伙人。拖拉机店很快开了起来，籍籍无名的牛海军还拿不到优质的资源，就采购了在他心中最有性价比的八台拖拉机，整个店里没有其他员工，合伙人还有自己的工作，牛海军就是店里的销售、售后。牛海军想得很清楚，行业并不缺卖拖拉机的，也不缺造拖拉机的，但缺懂农民、对农民负责的，“生意做的是人品”。只要吸引到第一个客户，让客户信任，客户自然就会变成你的“销售”。第一个客人来得出乎意料。10月的一天上午，东北的气温已经到了零下，一个客户走进了牛海军的拖拉机店。 他已经在其他店交了定金，但还是想逛逛周边的拖拉机店。牛海军知道这个情况，依旧热情地给他介绍店里的拖拉机，告诉他每款拖拉机的优点，适合什么样的情况使用，临到午饭时间，牛海军直接开口，“你要是不嫌弃的话，就在我这凑合几口”。聊着聊着，客户突然让牛海军等自己一会儿，等他折返回来后，直接问：“店里这些机器，你能不能帮我挑一台适合我的？”他刚刚退了自己在其他店里的定金，决定到牛海军的店里来下单。激动的牛海军赶紧给他挑了一台拖拉机，又给他买了一副手套和帽子，方便他开着拖拉机回家，还掐着点给到家的客户打去电话，客户诧异于他打电话来的时机，牛海军却激动地说，“哥，我必须给你打电话，你是我的客户，我就担心你到没到家”。 从这一刻起，给客户打电话，成了牛海军的习惯，父亲传授的维修知识，也成了他的“杀手锏”。他会主动打电话询问客户拖拉机用得怎么样，哪怕是螺丝松动这样的小问题，他都会亲自去客户家修车，“很多人就好奇，怎么会有个卖拖拉机的人来给修呢？这家店也太负责了”。第一个客户屯里的人逐渐都来到了牛海军的店里买拖拉机，这一个屯里人，又影响了周边其他屯里的人，慢慢地，牛海军靠着售后打下的口碑越来越响亮，也吸引了越来越多的客户。 第一年，赚到的钱还了利息、用来进货，牛海军没看到一分钱。第二年，牛海军赚到了钱，但钱基本用来还债。第三年，牛海军赚到了自己的第一个80万，“那时候客户说，海军手头没这么多钱，咱们先给海军拿钱，再让他把车拿过来”。 第三年之后，牛海军的生意规模逐渐扩大，从松原当地到吉林省，再到全国，不少拖拉机从业者和农民，都知道了牛海军的名字，知道了他的拖拉机生意。 03把拖拉机卖到700公里外 2018年，短视频平台飞速发展，还有了“南抖音、北快手”的口号，牛海军也顺势注册了自己的快手账号。他还不太懂什么是短视频，只随手发了几个作品，但因为做拖拉机生意积攒下的口碑，也陆续有了几千个粉丝。有人问他怎么不发几个视频卖卖拖拉机，牛海军只是一笑而过，“谁会花这么多钱在网上买东西啊？这也太不现实了”。2018，牛海军一年能卖出130多台拖拉机，2019年则是近500台，线下的销路不断打开，公司也在稳步上升的阶段。直到新冠疫情爆发的2020年，线下的生意受限，老顾客们再次建议牛海军到线上卖拖拉机，“我们都有你的快手，你开个直播卖拖拉机吧”。第一次开播的牛海军，根本不知道要播什么，也不敢把镜头对准自己，直播画面中是一台台拖拉机——这是他最熟悉的东西，是他朝夕相处的老伙伴，能给他“安全感”。观众大多是他的老顾客，他们在直播间刷着弹幕，定了一台又一台拖拉机，第一场直播，牛海军就卖出了几十台拖拉机，收定金收到了晚上十二点。牛海军尝到了直播带货的滋味，也受到了启发，当时快手上还有不少他的同行，其中一个人有着2.2万粉丝，牛海军把他当成自己的目标，“我一定要涨粉，继续用快手来卖拖拉机”。他能想到的涨粉方式，就是分享自己这些年学到的技术。他告诉大家拖拉机后轮异响怎么检查，拖拉机变速箱掉档怎么处理，怎么给拖拉机更换油封……这些在他看来平平无奇的日常内容，在快手上获得了几万、十几万的点赞，有人在评论区问他修理问题，有人问他的店开在哪儿，“以后我要买拖拉机一定去你那买”。也是在2020年，快手的小二主动找到了牛海军，“平台正好缺你这种类型的主播”，他直接到了松原，教牛海军怎么去剪辑视频，怎么做账号。他的账号越做越好，生意规模也越来越大，仅2020年，牛海军就卖出去了两千多台拖拉机，其中有近一半客户是通过快手了解到他的。还有距离松原700多公里的客户，在快手给他下单，“光运费和其他费用就要2000多元，我们都给包了，因为客户舍近求远来下单，就说明信任你”。生意的爆发，并没有让牛海军改变太多，他卖着八个品牌的拖拉机，但推荐给客户的，依旧是他看来最适合客户情况、最有性价比的。曾经打出名气的售后也没有变化，“只要是在我们这买了拖拉机的客户，不管买了几年，我们都给免费去修”。如今，牛海军已经有了252万粉丝，还创立了自己的公司，曾经那句“生意做的是人品”变成一块牌匾挂在公司里。他和300多家线下门店合作，有了170多位员工和近100名主播，遇到有困难的员工，他还会无偿借钱给员工买车、买房，帮他们解决人生大事。他卖的东西，也不再仅限于拖拉机。直播间里有了各种拖拉机相关的周边，还有一些普通人都能用到的日化，他还和一些售卖拖拉机周边油品的公司合作，提供自己的观察、想法，“一般的润滑油，不一定适合拖拉机，拖拉机需要重复和持续作业，润滑油应该更满足润滑度等方面”。今年，他预测销售额可以达到1.5亿—2亿元。那个曾经咬着牙、含着泪修理拖拉机的农村少年，从想要跳出去到回归拖拉机行业，慢慢找到了自己人生的方向，改变了自己原有的命运。如今的牛海军，依旧会研究各式各样的拖拉机，依旧会关心客户的使用情况，但现在的他，和过去已经有了不同的想法，“以前，我会觉得赚钱很重要，现在，责任感更重要。这对我的人生是最大的改变”。来源：直播卖拖拉机，东北80后创业，做出上亿生意

浙江悟园园林有限公司、罗店镇金佛手果园共富工坊负责人张子建，用了7年的时间，以电商直播为金华佛手插上“云翅膀”。他从零起步成长为年销售额1000万元的电商新锐，是这些“不多”里的一个。新手尝新，成为金华佛手推广人出生于1993年的张子建，是婺城区乾西乡坛里郑村人。他从2018年开始接触电商直播，最初只想做苗木品类，结果却并不如人意。机缘巧合之下，他关注到金华佛手，迈出了尝试步伐，没想到就此打开了一扇精彩的窗。2016年淘宝直播上线，标志着电商直播的大时代正式拉开帷幕。彼时金华佛手电商直播还处于初期阶段。“早期行业以快递价格临界点为限，导致每单量较多、价较高，客户不易接受。”张子建解释，快递首重一般以一公斤为计，这就至少要包含1斤的果。发现这一现象后，他突发奇想，与其让客户购买1斤的较大量，不如拆分成一个、两个地卖，既能减少客户试错成本，又能培养客户的欣赏习惯。说干就干。张子建在电商直播中推出“新手尝新”活动，打破了为了包邮而凑单的行规，敏锐地抓住了金华佛手拓展市场的机遇，一战成名。“短短一两个月，我们电商直播的发货单量就达到了前辈的水平。”他回忆说，店铺经常被淘宝平台推送到各页面，每天曝光量高达40万人次。拆分售卖是当时创业的一个风口，吸引着越来越多顾客“尝新”，让他们知道并喜欢上金华佛手。在张子建看来，金华佛手行业的另一个风口，则是早期行业的售后服务。“当时，行业还没有售后服务的概念，我们是最早执行坏果包赔的经营者之一。”他说，重视售后服务最直观的成效，就是提升了客户满意度和忠诚度。从零出发，顺势创新、主动求变让张子建站在了时代前沿。风口不是等来的，而是向前奔跑时追来的。统收统购，破解满园佛手“产销脱节”金华佛手有600多年的种植历史，主要集中在金华山南麓。多年来，尽管有种植户尝试让佛手走出金华、走出浙江，但由于种种原因，一直未实现大规模突破。2018年前后，农村电商兴起，让金华佛手的销售范围从省内为主拓展到全国。不过，种植户的“销售难”并没有彻底解决。“当时，因为电商的带动，佛手销售形势好，但‘掐尖卖’剩下的果子成了负担。”46岁的农户余静华告诉记者，好的果子被头几批电商挑走之后，农户只能再等新的收购，只要一天不收购完，精力就一直耗在那。最后，往往以较低价的佛手切片草草收场。转机发生在“统收统购”出现后。2018年，张子建带着工作人员上门收购。余静华至今记得他当时说的话，“阿姨，只要不是烂果，你这些满园的佛手，我们都会应收尽收。”看着眼前的年轻人，思想灵活、为人真爽，余静华愿意给他一次机会，结果令她始料未及，“兜底收购保住了农户的辛劳。这样的合作，一直持续到现在。”如今，余静华种植有30多个佛手大棚，每年佛手利润超过30万元。她乐呵呵地说，这其中离不开“小张”的支持。7年过去了，张子建始终坚持“统购统销”模式，因这一模式结缘的农户累计有上百个。“我们做佛手电商直播，上下游链接是关键，解决农户销售端问题我们有自己的优势。”张子建认为，拆分售卖带来的最直接成果，就是个性化售卖更具象化。客户既可以选择自己心仪的产品，又可以根据成本出发，选择高性价比的产品。比如，“瑕疵果”虽有泥点或硬疤，但品质过得去，且价格只卖一半，对价格有要求的客户也能欣然接受。这也是“统购统销”可持续的原因。创新场景，打磨核心竞争力上午9点多，在罗店镇金佛手果园共富工坊，工作人员们分拣、包装、直播，一派忙碌的场景。尤其是，直播间里开单提示音此起彼伏，直播屏幕滚动刷新着新的评论和点赞，后台订单数字不断跳动。每一天，从这里发往全国各地的金华佛手快件少则三四百单，多则上千单。走进直播间，佛手暗香浮动。玄关上摆放着佛手，有意无意地，带人进入雅致之境；茶台上置有净瓶，插有带枝佛手，营造出古意插花的雅韵；案头上摆有各色瓷盘，清供着姿态各异的佛手。主播正与网友热情互动，连带着沉浸式的佛手陈列环境，一并呈现在全国各地的消费者眼前。“这种‘场景化直播’方式，是我们今年重点打造的一大特色。”张子建介绍说，搭建新直播间的初衷，就是想让顾客身临其境。与其空泛地说，不如直接把它们摆进人们熟悉的生活场景里，展示给大家看。除了场景的创新，佛手的玩法也在创新。以前，佛手主要以卖大果、黄果为主，从10月卖到来年1月。近年来，张子建尝试把销售季提前4个月，卖起清新雅致的佛手青果，并迅速打造成“爆款”。热爱潮玩的年轻人，最喜用带枝青佛手“插花”“水培”，营造“小清新”氛围。“盈盈一握”的小果，也成为不少文人雅士清供祈福、文房点缀的新宠。在工坊，张子建不仅是老板，更是“首席产品官”和“首席运营官”。佛手产品从采购到发货，再到售后，他全程把关。“经过行业内多年努力，金华佛手的市场正在不断扩大，这是一大利好。”他说，佛手主要有鲜果与盆栽两种销售形式。虽然盆栽销售增长显著，但他始终专注于佛手鲜果销售这个细分领域。对他而言，把擅长做到极致就是核心竞争力。“电商直播有红利期，但不会一直持续。”如何打破未来的运营瓶颈？张子建淡定地说：“研究市场，唯一不变的是我们要不断创新求变。”来源：青农说丨张子建：以电商直播为金华佛手插上“云翅膀”