京东12年“初心不变”整合创新营销案例

一、项目背景

京东从2010年就开始运作618活动，并且每年的规模与投入都在逐步加大。此外，在实体商业式微前，五一、十一加上春节等多个旺季尚不能满足国人的消费欲，于是有了各种造节运动。

2015年今年京东在坚持这一目标的同时，于传播中加入了更多引发情感共鸣的要素。由于恰逢成立12周年，在618预热阶段，京东围绕“初心不变”的主题，与消费者进行了一次关于“变与不变”的心灵对话。

二、项目挑战

京东在618的推广上也有着长期的谋略。从运作之初，京东便将深化618在受众中的印象，扩大618在全社会的影响力作为目标。为此，在往年的推广中，京东始终保持着有趣、幽默的风格，让人在欢笑中记住了618这个核心信息点。此次派瑞在推广中将迎合京东的风格，在传统的推广中作出创新，同时将京东12年初心未变这一理念传递给更多消费者，唤起更多京东用户思想共鸣。

三、项目策略

在传统的营销套路上作出了更多的营销创新。

1）乐视新客投放

在有限的预算内，扩大用户的覆盖面，采用乐视新兴技术，新客追踪实现更有效的品牌触达，致使广告费用不浪费，节约品牌与用户重复沟通的时间。

2）整合趣味互动游戏创新+内容专题

借助网易平台优势，全站资源曝光，策划趣味互动游戏，助力京东618大促，吸引用户关注，导流电商用户，激发用户自传播。

3）无线端流量布局

手机端最先完成API对接，JS投放，及入口资源布局，让移动端用户客户更精准，更高效，完美实现PC+移动跨屏收口，使广告投放的利益最大化。

创意展示创新

搜狗媒体通过新词弹窗的大胆创意进行展示，对人群不同的兴趣点进行抓取，在集中投放，从而将广告位价值发挥最大化。网络创业培训研究中心

四、项目执行

1、乐视创新：京东携手乐视新技术新客投放

过去：京东在1、4、5、6月都有投放TVC视频，在1、4月都是购买通投前贴或种子视频投放，后续既无转化，到达成本较高，很多用户重复沟通成本过高，造成大量资源浪费。

现在：京东618party on，打破常规，首次尝试，在有限的预算内，扩大用户的覆盖面，亿卓智库采用乐视新兴技术，新客投放及老客找回，实现更有效的品牌触达，致使广告费用不浪费，节约品牌与用户重复沟通的时间。

2、网易创新: 整合趣味互动活动创新+内容专题助力618

整合趣味互动+内容专题，借助定制互动提升阅读率，策划12星座互动游戏，融合趣味与传播性。

1）硬广资源: 618大促活动当日，全站重点资源大面积曝光京东618活动“占领”网易

2）专题活动: PC端导流专题上线，包括618大促最具吸引力板块，每两个网易用户就有一个进入京东购物，且结合内页频道打包全屏联动+导流专题进行配合

3）移动趣味游戏: 定制618移动H5专题上线，为用户打造12星座专属JOY形象上线当日即被JOY大咖秀活动刷屏，定制星座互动引导用户参与京东大咖秀，12星座以性别分为24个卡通JOY大咖形象脱缰野马、铁妹子、精算皇后…24个个性绰号特征描述引发传播热潮

3、无线创新：入口资源占位无线端DSP实现

手机端最先完成API对接，JS投放，同时下半年开始对超级APS进行入口占位，帮商家提升营销ROI，助力媒体合作伙伴实现流量变现，以开创多方共赢的局面

1）无线端创新-客户端+wap端，无线引流全面布局

2）入口创新-暴风超级APS入口资源开发

为京东全力打造一个全新的电商营销生态体系。入口资源的实现对接，为京准通营销平台提供了兼具品牌、效果推广的多样化，电商最关注的效果带来了双重收益。（技术对接中）

4、创意创新：创意展示大胆尝试，创新

搜狗媒体新词弹窗大胆创意展示，对人群不同的兴趣点进行抓取，在集中投放，从而将广告位价值发挥最大化。

五、项目效果

1、乐视创新：京东携手乐视新技术新客投放

实际曝光均完成预估，且严格按照频控要求及新技术投放，曝光最大化，在其他视频媒体中，乐视完成率最高。乐视“回头客”产品更适合像京东这样有深度互动需求、广告创意素材丰富的品牌客户。采用新技术投放的频道，有效曝光完成率超过50%。

2、网易创新: 整合趣味互动活动创新+内容专题助力618

618星座大咖秀引爆社交平台传播定制活动上线当天引发海量转发传播活动总计分享量达到5万次，分享率超过40%。

1）PC端广告数据

推广时间：6月1日-19日，IMP:近十亿，CLICK:超百万

2）移动端广告数据

推广时间：6月4日-18日，IMP:超千万，CLICK:超十万

3、创意创新：创意展示大胆尝试，创新

参考用户对于客户创意诉求所产生的广告点击率，点击率高于均值其他的创意，收录，集中进行投放。